關(guān)于馬來西亞中國區(qū)旅游推廣策劃案
一、策劃背景:
自2002年年底以來,中國部分地區(qū)先后出現(xiàn)了非典型肺炎合并呼吸衰竭案例,并逐漸形成了一個(gè)全國性乃至國際性的傳染疾病問題。在這場(chǎng)大規(guī)模的疫情中,旅游經(jīng)濟(jì)成為首當(dāng)其沖的、受疫情影響最為嚴(yán)重的行業(yè)之一。
基于6月中上旬疫情得以初步控制的局勢(shì),怎樣在這個(gè)旅游業(yè)“乍暖還寒”的春天搶分市場(chǎng),是我們本次“馬來西亞——中國區(qū)旅游推廣”的關(guān)鍵。
尋找非典機(jī)遇,借勢(shì)而發(fā),順勢(shì)而行,本次推廣方能在非典的沖擊下開創(chuàng)自己在旅游業(yè)界的獨(dú)特地位。
二、 市場(chǎng)分析:
1、 市場(chǎng)規(guī)模分析
“中國的旅游市場(chǎng)到底有多大?”這是到中國開發(fā)市場(chǎng)前的經(jīng)常性問題。別的'不說,光是中國13億的人口基數(shù),就已經(jīng)足夠誘人的了,下面就讓我們從官方數(shù)據(jù)來看看,中國市場(chǎng)到底有多大。
2001年,中國公民出境人數(shù)達(dá)到1213.31萬人次,比上年增長15.9%。其中:因公出境人數(shù)為518.77萬人次,比上年增長7.2%;因私出境人數(shù)為694.54萬人次,比上年增長23.3%。
2002年,中國公民出國(境)人數(shù)更是達(dá)1660.23萬人次,比上年增長36.84%。其中:因公出境654.09萬人次,比上年增長26.08%;因私出境1006.14萬人次,比上年增長44.87%。
每年1千多萬人出境已不是小數(shù)目,而更加吸引人的是它驚人的增長趨勢(shì),從01年到02
年,中國出境人口增長了36.84%,而因私出境(主要是旅游,商務(wù)以及少部分留學(xué))的人口增幅更是達(dá)到接近45%!從以上數(shù)據(jù),我們不難看出,雖然現(xiàn)在旅游業(yè)受SARS嚴(yán)重沖擊,但中國旅游市場(chǎng)之大,其潛力不可估量!
2、 市場(chǎng)分布分析
在看到中國市場(chǎng)和市場(chǎng)潛力巨大的同時(shí),我們還應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到中國市場(chǎng)分布的不均衡性。這種不均衡性首先是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性引起的,經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的省份和城市,如常年居全國GDP總值首位的廣東,旅游市場(chǎng)的規(guī)模和潛力自然會(huì)大很多;其次是地方文化差異以及大中城市和小城市的思維方式差異原因,沿海城市和大中城市的人們自然更加容易接受出國旅游的概念。
因此,在市場(chǎng)的開發(fā)方面,經(jīng)濟(jì)狀況良好,占據(jù)中國旅游消費(fèi)額度10%的廣東各大城市應(yīng)首當(dāng)其沖,其次是中國的文化之都北京和經(jīng)濟(jì)之都上海,然后是中國其它省份的大中城市,如南京、天津、西安、廈門、杭州、蘇州、昆明、南寧、濟(jì)南、寧波、成都、哈爾濱、海南島、重慶、大連、長沙、蘭州、石家莊等等。
3、市場(chǎng)受眾分析
介于我國目前境外游市場(chǎng)熱勢(shì)局面,我們宏觀地將目標(biāo)群體進(jìn)行兩大部分的分析: 第一, 中國各大城市中高層人員。
l 他們是當(dāng)前主要目標(biāo)客戶:收入頗豐,文化素質(zhì)高,喜歡并愿意接受新鮮事物,希望常走出國門看看精彩世界;
l 他們的出游現(xiàn)狀:游覽過許多國內(nèi)名山勝水,非常喜歡并愿意歐美旅行,也去過東南亞的一些景點(diǎn),諸如泰國、巴厘島等,但對(duì)于“馬來西亞”,記憶中只有“新馬泰”可以被提及; l 針對(duì)他們,我們要做的是:怎樣將其對(duì)歐美的巨大興趣分一部分到東南亞版塊,而當(dāng)一說到“巴厘島、泰國”等東南亞的旅游熱點(diǎn)時(shí),他們立即會(huì)想到“馬來西亞”,并認(rèn)為無論從哪方面考慮,去“馬來西亞”旅行都會(huì)優(yōu)于其它景點(diǎn)。
費(fèi)主力軍;
l 他們的出游趨勢(shì):他們擁有很多的旅行愿望,注重平時(shí)的旅游信息收集,例如國內(nèi)的“九寨溝,黃龍”等地,國外的“馬爾代夫、巴厘島”等地,這些都將成為一旦他們有閑有錢時(shí)的旅游首站;
l 針對(duì)他們,我們要做的是:現(xiàn)在造成熱勢(shì),讓所有人都關(guān)注“馬來西亞”,認(rèn)識(shí)“馬來西亞”,知道那是一個(gè)非常不錯(cuò)的旅游勝地,與其它東南亞國家相比有過之而無不及,因此在他們未來考慮出國游時(shí),列的清單首站就是“馬來西亞”。
4、馬來西亞旅游產(chǎn)品和中國旅游市場(chǎng)的供求關(guān)系分析
“新馬泰游”和“港澳游”一樣,都是中國公民出境游的元老級(jí)產(chǎn)品了,幾年之前,中國人一提到出境游,首先想到的就是“新馬泰游”和“港澳游”。但“新馬泰游”的參加人數(shù)近兩年并沒有明顯增加,這是為什么?
而據(jù)中國旅游局官方數(shù)字,2001年中國公民出境第一站按人數(shù)排序,列前十位的國家和地區(qū)依次是:香港、澳門、泰國、日本、俄羅斯、韓國、美國、新加坡、朝鮮、澳大利亞:沒有馬來西亞;這又是為什么?
那中國游客又需要些什么呢?
結(jié)論:針對(duì)中國旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的現(xiàn)狀,馬來西亞現(xiàn)階段的推廣突破口有二:
1、 跳出來—— 開發(fā)獨(dú)立的旅游專線,避免和新加坡、泰國等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做正面交鋒,被長期淹沒。
2、 亮起來——釋放自己長期以來被國人過忽略的豐富、多元、全方位的獨(dú)特魅力,展示“馬來西亞”集美食、購物、民俗、文化、自然風(fēng)光(吃、喝、玩、樂)于一體的一站式亞洲魅力天堂。
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