啤酒品牌公關(guān)策劃書案例

時(shí)間：2021-06-11 20:56:59 策劃書我要投稿

啤酒品牌公關(guān)策劃書案例精選

　　第一部分：背景

啤酒品牌公關(guān)策劃書案例精選

　　一、中國(guó)啤酒發(fā)展歷史

　　19世紀(jì)末，啤酒進(jìn)入中國(guó);1900年，中國(guó)第一家啤酒廠建成;1904年，第一家中國(guó)人自己的啤酒廠;1949年，中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展較快，逐步拍拖原料依賴進(jìn)口的落后狀態(tài);1953年至1962年，是新中國(guó)啤酒行業(yè)的調(diào)整和發(fā)展階段，新建一批新的啤酒廠，啤酒年產(chǎn)量增長(zhǎng)較快;1979年，啤酒生產(chǎn)全面發(fā)展;之后，我國(guó)啤酒工業(yè)高速發(fā)展，從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，裝備，人才;目前，啤酒行業(yè)進(jìn)入旺盛的成熟期，高速發(fā)展的同時(shí)，啤酒行業(yè)向大型化，集團(tuán)化方向發(fā)展。

　　二、南昌亞洲有限公司簡(jiǎn)介及發(fā)展歷程

　　南昌亞洲啤酒有限公司成立于1997年，是由菲律賓華僑陳永栽先生投資控股的中外合資企業(yè)，企業(yè)標(biāo)識(shí)采用亞洲啤酒集團(tuán)的統(tǒng)一標(biāo)志，由 Asia Brewery的英文縮寫組合演化而成，其前身為南昌罐頭啤酒廠，所擁有的注冊(cè)商標(biāo)“南昌”是江西省著名商標(biāo)，產(chǎn)品榮獲江西名牌產(chǎn)品稱號(hào)，品牌定位是“天生活水釀好酒”。其大眾產(chǎn)品在南昌市場(chǎng)有80%以上的高市場(chǎng)占有率。

　　1993年之前，南昌亞洲啤酒(簡(jiǎn)稱：亞啤)在南昌的市場(chǎng)占有率并沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，1994年，南昌啤酒引進(jìn)外資，更新設(shè)備，并從1999年開始開發(fā)出一系列的中、高檔啤酒，以此打開了南昌市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到90%以上。但自2005年開始，亞啤在江西的啤酒市場(chǎng)上遭遇到了來雪津啤酒的激烈進(jìn)攻。不過，亞啤積極展開反擊，通過本土優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者口味習(xí)慣，一直保持著很高的市場(chǎng)份額。2011年，亞啤借南昌承辦2011年第七屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)之勢(shì)，展開體育營(yíng)銷，極大打壓了其他啤酒品牌，極大增強(qiáng)了的企業(yè)形象!

　　第二部分：現(xiàn)狀分析

　　一、市場(chǎng)洞察

　　(一) 全國(guó)性啤酒市場(chǎng)洞察

　　1. 增長(zhǎng)速度加快，消費(fèi)量空間較大

　　中國(guó)啤酒產(chǎn)量近年來呈現(xiàn)較快的年均增長(zhǎng)速度，金融危機(jī)后的2010年重獲升勢(shì)，前3季度增長(zhǎng)率達(dá)到7.2%，預(yù)計(jì)2010年啤酒產(chǎn)量將達(dá)到4500萬千升。我國(guó)2009年人均啤酒消費(fèi)量為32升/人，日本為47升/人，美國(guó)和西歐在2007年分別為77升/人、127升/人。報(bào)告指出，我國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量仍然有較大的增長(zhǎng)空間。

　　2. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，四大巨頭瓜分市場(chǎng)份額

　　啤酒行業(yè)頻繁發(fā)生并購(gòu)行為，外資在并購(gòu)中尤為活躍。四大巨頭(華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、百威英博、青島啤酒)已經(jīng)占到總體市場(chǎng)的58%，占行業(yè)總利潤(rùn)的72.5%。

　　(二) 區(qū)域性啤酒市場(chǎng)洞察

　　1. 中國(guó)的啤酒市場(chǎng)仍具有高度的地域性特征

　　不同地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)仄放频母星樯詈瘢虼藚^(qū)域性啤酒品牌具有鮮明的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)。

　　2. 啤酒的保鮮度決定了其銷售半徑

　　啤酒銷售半徑只有200到300公里，如果超過這個(gè)范圍來做中國(guó)的主流酒，其成本就不能承擔(dān)。

　　3. 啤酒消費(fèi)的地域偏好性較強(qiáng)，消費(fèi)者形成口味習(xí)慣

　　區(qū)域性啤酒能夠形成消費(fèi)者的口味忠誠(chéng)度壟斷經(jīng)營(yíng)之勢(shì)，

　　4. 區(qū)域性啤酒公司有細(xì)密的渠道網(wǎng)絡(luò)

　　區(qū)域性啤酒公司憑借傳統(tǒng)的一批商—二批商—終端零售商的渠道模式，使啤酒進(jìn)入市場(chǎng)，并占領(lǐng)很高的市場(chǎng)份額。

　　(三) 啤酒行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)

　　1. 地域屏障正在被打破

　　隨著就近設(shè)廠模式的興起和物流的發(fā)達(dá)，銷售半徑日益擴(kuò)大，啤酒企業(yè)擴(kuò)張的瓶頸正在被突破，空間距離己不再是銷售的屏障;而且，隨著啤酒口味趨同，質(zhì)量的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)仄【频闹艺\(chéng)度正在減弱，其品牌忠誠(chéng)度正在取代口味忠誠(chéng)度，再加上強(qiáng)勢(shì)品牌的深度分銷和啤酒渠道的偏平化趨勢(shì)，使得地方啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日趨減弱。實(shí)力品牌的勢(shì)力范圍正在擴(kuò)大，地方性的區(qū)域品牌越來越受到?jīng)_擊。

　　2. 僅靠產(chǎn)品領(lǐng)先來很難獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　產(chǎn)品很容易由于科技的發(fā)達(dá)而被其對(duì)手快速抄襲。技術(shù)、成本、品牌和營(yíng)銷的實(shí)力共同決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而大型企業(yè)在這些方面顯得得天獨(dú)厚:顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、高市場(chǎng)占有率、強(qiáng)大的品牌號(hào)召力以及雄厚的資金和濟(jì)濟(jì)滿堂的人才，使得這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)呈現(xiàn)出強(qiáng)者壯大，弱者退出的局面。

　　3. 區(qū)域性啤酒品牌也能一枝獨(dú)秀

　　本土洗發(fā)水的后起之秀舒蕾和拉芳，在跟日化行業(yè)的“世界霸主—寶潔”的較量中不但沒有被“消滅”，反而日益壯大起來，正被越來越多的消費(fèi)者所青睞。而曾經(jīng)的藍(lán)色巨人IBM在“小弟弟”戴爾的窮追猛打下被迫退出了PC市場(chǎng)。相信區(qū)域性啤酒也能夠通過不斷努力，與全國(guó)性啤酒品牌分庭抗禮。

　　(四) 江西省啤酒市場(chǎng)洞察

　　目前江西省啤酒企業(yè)有20家左右，但年產(chǎn)量超過5萬噸的不超過4加，年產(chǎn)5萬噸以下的中小企業(yè)主要靠貼牌、低價(jià)，在低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀念日趨強(qiáng)烈，加上生產(chǎn)成本不斷提升，這些中小企業(yè)的生存空間越來越小。品牌產(chǎn)品市場(chǎng)基本被南昌、雪津、惠泉、燕京四大品牌所占領(lǐng)，但它們均未在江西啤酒市場(chǎng)取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，青島、雪花、珠江、金威、雙鹿等品牌市場(chǎng)份額都較小。

　　近幾年來，江西作為革命老區(qū)，在國(guó)家中部崛起戰(zhàn)略的帶動(dòng)下取得了快速發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提升，也有力地推動(dòng)了江西啤酒市場(chǎng)的發(fā)展。由于氣候濕潤(rùn)，高溫期長(zhǎng)，啤酒銷售旺季長(zhǎng)，江西消費(fèi)者飲酒習(xí)慣也發(fā)生了很大變化;白酒消費(fèi)趨弱，啤酒消費(fèi)趨強(qiáng)，啤酒已經(jīng)成為居民日常消費(fèi)必需品。目前江西啤酒市場(chǎng)的總?cè)萘恳呀?jīng)超過100萬噸，而且江西人性情豪爽，啤酒飲酒文化有明顯的北方特色，拼酒成風(fēng)，以量為榮，啤酒市場(chǎng)需求有巨大的發(fā)展前景。

　　江西消費(fèi)者對(duì)淡爽型啤酒固執(zhí)的偏好習(xí)慣，是江西啤酒低度化成為趨勢(shì)和潮流，8度淡爽型是主流產(chǎn)品，占領(lǐng)了9%以上的市場(chǎng)。

　　二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　(一) 英博雪津啤酒

　　1. 優(yōu)勢(shì)

　　(1) 已經(jīng)樹立江西啤酒市場(chǎng)第一高端品牌形象;

　　(2) 南昌雪津啤酒公司進(jìn)入快速發(fā)展期，背后有英博的支持，資金實(shí)力雄厚;

　　(3) 終端買場(chǎng)投入力度極大，大有錢花錢買市場(chǎng)之手筆;

　　2. 劣勢(shì)

　　(1) 雪津啤酒定位與高端，暢銷品種只有三個(gè)左右，產(chǎn)品線很短;

　　(2) 雪津啤酒經(jīng)銷商利潤(rùn)趨低，而且雪津啤酒在一些地級(jí)城市自建渠道傷及原經(jīng)銷商的利益，部分地區(qū)渠道忠誠(chéng)度有所下降;

　　(3) 江西許多消費(fèi)者相信福建雪津才是最好的，對(duì)南昌公司生產(chǎn)的雪津有強(qiáng)烈的排斥感;

　　(二) 福建惠泉啤酒

　　1. 優(yōu)勢(shì)

　　(1) 于2005年在福州建立了一期10噸年產(chǎn)量的分公司;

　　(2) 獲中國(guó)名牌的榮譽(yù)和中國(guó)馳名商標(biāo)的稱號(hào)，品牌影響力仍然很大;

　　(3) 惠泉在萍鄉(xiāng)、萬載、撫州城區(qū)有相對(duì)優(yōu)勢(shì);

　　2. 劣勢(shì)

　　(1) 惠泉自身頻繁地更換高層和營(yíng)銷人員，遺留問題極多，影響到經(jīng)銷商忠誠(chéng)度

　　(2) 品牌塑造和市場(chǎng)投入相對(duì)較少，營(yíng)銷也無創(chuàng)新之處，產(chǎn)品線過長(zhǎng)，低端產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)影響了其品牌形象;

　　(三) 北京燕京啤酒

　　1. 優(yōu)勢(shì)

　　(1) 中國(guó)四大全國(guó)性啤酒品牌之一，有強(qiáng)大的'實(shí)力作為后盾;

　　(2) 戰(zhàn)略上正確地收購(gòu)贛州與吉安兩個(gè)啤酒廠;

　　2. 劣勢(shì)

　　(1) 戰(zhàn)術(shù)上沒有發(fā)展好收購(gòu)的兩個(gè)啤酒廠，沒有突破性營(yíng)銷，沒有進(jìn)行品牌創(chuàng)新;

　　(2) 用燕京品牌生產(chǎn)低檔低價(jià)酒對(duì)品牌形象的傷害程度不可估量;

　　(四) 江西帝泉啤酒

　　1. 優(yōu)勢(shì)

　　(1) 擁有年釀造能力20萬噸的現(xiàn)代化大產(chǎn)能的生產(chǎn)基本和贛州的區(qū)位優(yōu)勢(shì);

　　(2) 公司高層和骨干員工來自于大集團(tuán)，公司理念和文化先進(jìn)，團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯;

　　(3) 品牌定位明晰，準(zhǔn)確，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，品牌形象較好，局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)確立;

　　2. 劣勢(shì)

　　(1) 缺乏雄厚的資本背景，品牌傳播和市場(chǎng)投入有限;

　　(2) 品牌知名度較低，發(fā)展前景雖好，但道路不平坦;

　　(五) 青島啤酒

　　(1) 規(guī)模擴(kuò)張的步伐始終為停止，正為準(zhǔn)備下一輪擴(kuò)張聚集雄厚的資本;

　　(2) 全國(guó)性品牌影響力不斷提升，規(guī)模擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)更強(qiáng);

　　(3) 江西市場(chǎng)有很大的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，青島啤酒進(jìn)入江西極為必要，從而將廣東、福建、湖南、湖北乃至江浙的市場(chǎng)連成一片，增強(qiáng)和鞏固青島啤酒在華中、華南和華東的戰(zhàn)略地位;

　　(六) 雪花啤酒

　　1. 優(yōu)勢(shì)

　　(1) 有明晰的戰(zhàn)略、智慧的決策、雄厚的資本、先進(jìn)的管理、卓越的品質(zhì);

　　(2) 雪花啤酒在江西市場(chǎng)積極布局，2007年以后鋪貨率提升很快;

　　2. 劣勢(shì)

　　(1) 在江西的優(yōu)勢(shì)還未確立，且面對(duì)英博各品牌的打壓;

　　(2) 在江西品牌還未確立，品牌忠誠(chéng)度較低，且產(chǎn)品由外省分公司進(jìn)入，運(yùn)輸距離長(zhǎng)，市場(chǎng)服務(wù)不周到，經(jīng)銷商滿意度不高

　　三、南昌啤酒產(chǎn)品分析

　　近年來，南昌啤酒在南昌市的年銷量為13—16萬噸，主流產(chǎn)品是南昌特爽和南昌八度。且南昌亞洲啤酒公司利用校友的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大幅度的整合和升級(jí)換代，隨后推出了“南昌八度”、“第一槍”、“純生”等十余種高中檔產(chǎn)品。2008年，“南昌純生”的誕生，使公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到有效優(yōu)化，填補(bǔ)了江西省五本土純生化技術(shù)產(chǎn)品的空白，南昌啤酒從此邁入純生時(shí)代!

　　南昌亞啤酒旗下的產(chǎn)品有十余種之多，產(chǎn)品大體上可分為高、中、低三個(gè)檔次，價(jià)位從2元到12元不等(見下圖)。按產(chǎn)品的高、中、低檔次，亞啤的價(jià)格分別是:高檔，10—12元，產(chǎn)品有第一槍和本生;中檔有6一8元和3一4元，產(chǎn)品有特制八度、綠之瑰寶和淡爽等;低檔產(chǎn)品為2元/瓶的新塑箱超爽及六六旺。亞啤的產(chǎn)品按銷售渠道分，可分為紙箱和塑箱兩大類。紙箱面向各大酒店、商超的消費(fèi)者，產(chǎn)品以高、中檔為主。其中，高檔啤酒的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是單位領(lǐng)導(dǎo)和商務(wù)人士，整體銷量并不太大，亞啤以它們作為品牌形象的代表，以彰顯亞啤的技術(shù)實(shí)力及亞啤產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，代表產(chǎn)品有“本生”和“第一槍”，而且，“第一槍”的目標(biāo)消費(fèi)者是不善飲酒，卻又迫于應(yīng)酬的領(lǐng)導(dǎo)和商務(wù)人士。中檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是在酒店消費(fèi)的廣大市民，“特制八度”是其中的杰出代表產(chǎn)品，在南昌，“特制八度”幾乎是淡爽啤酒的代名詞，是亞啤利潤(rùn)的重要提供者。塑箱主要是面向士多店和大排檔，其代表產(chǎn)品是“超爽”，主要的消費(fèi)群體是中、低收入者和家庭，2元左右的塑箱啤酒是亞啤的主流產(chǎn)品。到目前為此，在南昌新塑箱啤酒仍占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　下圖為2007年南昌啤酒產(chǎn)品及價(jià)格表：

　　四、目標(biāo)消費(fèi)者洞察

　　(一) 目標(biāo)消費(fèi)者界定

　　20—40歲的男性為主要消費(fèi)群體;

　　(二) 口味洞察

　　江西消費(fèi)者對(duì)淡爽型啤酒固執(zhí)的偏好習(xí)慣，江西啤酒低度化成為趨勢(shì)和潮流;

　　(三) 價(jià)格定位

　　對(duì)廣大普通消費(fèi)者，容易接受低端價(jià)格;

　　對(duì)較富裕等消費(fèi)人群，可以接受中高端啤酒產(chǎn)品，以體現(xiàn)其身份;

　　(四) 情感訴求

　　張揚(yáng)個(gè)性，渴望成功，享受生活，追求時(shí)尚，充滿活力，喜歡挑戰(zhàn)常規(guī);

　　(五) 喝酒習(xí)慣

　　拼酒成風(fēng)，以量為榮;

　　有較強(qiáng)的口味忠誠(chéng)度;

　　五、南昌啤酒SWOT分析

　　(一) 優(yōu)勢(shì)

　　1. 是江西省規(guī)模最大的啤酒企業(yè)，品牌知曉度達(dá)100%;

　　2. 南昌市絕大部分消費(fèi)者形成了對(duì)南昌啤酒的口味習(xí)慣;

　　3. 擁有南昌市最好的分銷商和分銷渠道;

　　4. 擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)能力，產(chǎn)品檔次齊全;

　　5. 與政府、媒體有深厚的感情基礎(chǔ);

　　(二) 劣勢(shì)

　　1. 品牌建設(shè)方面薄弱，品牌訴求點(diǎn)偏離了主流消費(fèi)者的興趣點(diǎn);

　　2. 亞啤品牌的訴求表達(dá)空洞乏力，缺乏生動(dòng)的具體支撐點(diǎn);

　　3. 亞啤的品牌個(gè)性不明顯，存在“不穩(wěn)定”的狀況;

　　4. 營(yíng)銷手段單一，沒有進(jìn)行整合營(yíng)銷;

　　5. 營(yíng)銷范圍局限，主要集中在南昌市;

　　6. 發(fā)展受到資金、技術(shù)和市場(chǎng)消費(fèi)水平的制約;

　　7. 原材料采購(gòu)價(jià)偏高，生產(chǎn)成本偏高;

　　8. 區(qū)域品牌市場(chǎng)規(guī)模較小，在融資方面不如強(qiáng)勢(shì)品牌有優(yōu)勢(shì);

　　(三) 機(jī)會(huì)

　　1. 我國(guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)增量巨大的市場(chǎng)，具有廣闊的發(fā)展前景;

　　2. 啤酒的消費(fèi)者在酒水飲料的比重逐漸加大;

　　3. 江西省仍未出現(xiàn)啤酒行業(yè)的老大，還處在“諸侯爭(zhēng)霸階段”;

　　4. 全國(guó)性啤酒品牌仍未在江西立足;

　　(四) 威脅

　　1. 江西各地的各個(gè)啤酒品牌展開激烈的低價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)混亂;

　　2. 將面臨全國(guó)性啤酒下一輪的市場(chǎng)擠壓、兼并和整合;

　　3. 當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，亞啤在品牌競(jìng)爭(zhēng)仍需努力;

　　4. 啤酒屬于高耗水型行業(yè)，政府會(huì)限制發(fā)展;

　　六、南昌啤酒品牌診斷

　　(一) 品牌建設(shè)方面比較薄弱，存在以下不足：

　　1. 亞啤的品牌訴求偏離了主流消費(fèi)者的興趣點(diǎn)：

　　2005年推出的電視廣告及公交車載電視廣告“懷舊篇”，在情感交流上，比較能引起40歲以上的消費(fèi)者的情感共鳴，但是，并沒能切入中年輕人的興趣點(diǎn)。通過資料分析，中國(guó)啤酒市場(chǎng)是個(gè)以增量為主的市場(chǎng)，啤酒的主流消費(fèi)群體是20—40歲的男性，重度消費(fèi)者基本都處于該年齡段，因此品牌訴求點(diǎn)切合到“張揚(yáng)個(gè)性，渴望成功，享受生活，追求時(shí)尚，充滿活力，喜歡挑戰(zhàn)常規(guī)”等方面之中。

　　2. 亞啤品牌的訴求表達(dá)空洞乏力，缺乏生動(dòng)的具體支撐點(diǎn)：

　　亞啤曾以“真情”作為品牌訴求的主線，如“真情相擁，天長(zhǎng)地久”、“真情流露，點(diǎn)綴生活”，但在具體表現(xiàn)上顯得空洞無力，表現(xiàn)泛泛，沒有體現(xiàn)“真情”的落腳點(diǎn)。又如“勇攀高峰”的廣告，希望以“感受巔峰品質(zhì)”來傳達(dá)亞啤產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，但是，也許亞啤的產(chǎn)品真的非常優(yōu)秀，但畢竟是個(gè)區(qū)域品牌，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，與全國(guó)的著名品牌相比，其品質(zhì)并不能稱為“巔峰”，因此，廣告的說服性并不強(qiáng)，不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　3. 亞啤的品牌個(gè)性不鮮明，存在“不穩(wěn)定”的狀況：

　　亞啤似乎在跟著“流行”走，比如前兩年向消費(fèi)者傳達(dá)的是亞啤的“真情”，隨后是“勇攀高峰”的激情，現(xiàn)在是“天生活水釀好酒”品質(zhì)。如果把亞啤想象成一個(gè)人，雖然我們與這個(gè)“他”相伴這么多年，可是我們卻不能準(zhǔn)確地描述“他”的秉性，只能說有時(shí)“他”是個(gè)重情懷舊的人，有時(shí)又豪情萬丈，有時(shí)又……，雖然廣告做了不少，卻沒有形成有效的品牌個(gè)性積累，因?yàn)閺V告中描述的潛在用戶或使用環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生暗示作用。因此，廣告尤其需要反映品牌個(gè)性。而我們?cè)倏纯煽诳蓸罚冀K在傳達(dá)其“快樂”的主題，百事可樂，雖然廣告不斷在變換，可是主線依然是“年輕一代的選擇”，米勒啤酒則一直都在不遺余力地營(yíng)造一個(gè)“高品質(zhì)的生活”和輕松的“米勒時(shí)間”，因此與層次較高的、舉止文明的藍(lán)領(lǐng)們產(chǎn)生了共鳴。

　　4. 亞啤的品牌建設(shè)還沒有上升到精神層面：

　　目前，亞啤的品牌建設(shè)僅停留在與產(chǎn)品相關(guān)的物質(zhì)層面—“天生活水釀好酒”，這是品牌建設(shè)的一個(gè)初級(jí)階段，僅靠產(chǎn)品的品質(zhì)來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。但是，這種差別優(yōu)勢(shì)不容易長(zhǎng)久保持，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就可以超越。亞啤應(yīng)將品牌建設(shè)上升到“創(chuàng)造消費(fèi)者滿足的價(jià)值”的精神層面，使品牌能充分表達(dá)特定消費(fèi)者的精神利益。這樣才能使南昌啤酒的品牌在消費(fèi)者心中具有不可替代的地位，形成真正的品牌價(jià)值。

　　5. 亞啤投放的廣告忽略了與品牌的聯(lián)系，且品牌沒有差異性：

　　亞啤的相當(dāng)數(shù)量的廣告，其作用僅僅是為了產(chǎn)品的促銷。如第一槍的婚慶篇以及“沒有第一槍，哪有天下爽’，，作為新上市的高端產(chǎn)品，在廣告中體既沒有體現(xiàn)出其優(yōu)良的品質(zhì)，也沒有暗示出目標(biāo)消費(fèi)者的特征，只起到了一個(gè)告知亞啤又推出了新產(chǎn)品的作用。而且，亞啤在一些廣告中強(qiáng)調(diào)較多的是啤酒產(chǎn)品的共性，而沒有有效地傳達(dá)出南昌啤酒的差異特性。比如“天生活水釀好酒”，其實(shí)，所有的啤酒都在乎水的質(zhì)量、，而且亞啤在這一方面并沒有得天獨(dú)厚的天然優(yōu)勢(shì)，不像青島啤酒可以宣稱采用天然的嘮山泉水。雖然共有的聯(lián)想可以防止其他品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異點(diǎn)，但它給人的印象是不輸于競(jìng)爭(zhēng)品牌。而差異性則使品牌具有不同之處，是該品牌所特有的，意味著它同競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的優(yōu)勢(shì)所在，這也正是消費(fèi)者在其驅(qū)使下購(gòu)買這種特殊品牌的理由。因此，廣告在傳達(dá)共性的同時(shí)，應(yīng)更加塑造品牌的差異性。像啤酒這種產(chǎn)品品質(zhì)正在趨同的酒類產(chǎn)品，建立差異的最好途徑就是運(yùn)用情感訴求，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)獨(dú)特的定位。

　　6. 亞啤沒有展開以品牌為手段的整合營(yíng)銷：

　　亞啤營(yíng)銷手段單一，促銷讓利似乎成為主要營(yíng)銷手段。沒有采用整合營(yíng)銷手段，缺乏在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略的框架下，系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃產(chǎn)品組合，進(jìn)行渠道整合以及促銷活動(dòng)。有資料表明：亞啤應(yīng)該以高端的第一槍和本生以及低端的新塑箱，可以作為兩翼的品牌以保護(hù)更有價(jià)值(主要利潤(rùn)來源)的終端品牌;新塑箱可以作為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率以及提供現(xiàn)金牛的品牌，擠出所有潛在的、可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn);而其高端的第一槍和本生則作為高聲望品牌來提高和增強(qiáng)整個(gè)品牌線的價(jià)值，向消費(fèi)者展示企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，提升企業(yè)的品牌形象。

　　7. 贊助和公共關(guān)系活動(dòng)沒有統(tǒng)一在同一個(gè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)下：

　　亞啤所有的活動(dòng)沒有圍繞一個(gè)核心，主題沒有保持統(tǒng)一性和連續(xù)性，各項(xiàng)贊助活動(dòng)間的相互聯(lián)系并不很強(qiáng)。而且運(yùn)作也停留在較淺的層面，沒有在消費(fèi)者體驗(yàn)方面深入挖掘，使消費(fèi)者深度參與的情景下與品牌產(chǎn)生共鳴，而且有些活動(dòng)還缺少新意，甚至還有模仿之嫌(一瓶酒捐款)。。贊助活動(dòng)成果僅是在增加品牌的爆光率的同時(shí)，體現(xiàn)了企業(yè)的一些社會(huì)責(zé)任，但對(duì)品牌個(gè)性的塑造卻沒有起到應(yīng)有的作用。

　　(二) 正確樹立品牌，尋找最適當(dāng)?shù)钠放圃V求點(diǎn)：

　　1. 確立品牌核心價(jià)值，集中資源傳播品牌形象：

　　2. 以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立品牌形象，以品牌帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷售：

　　3. 利用產(chǎn)品和品牌的交叉?zhèn)鞑�，使產(chǎn)品與品牌優(yōu)勢(shì)相輔相成：

　　4. 借用社會(huì)資源，整合傳播手段：

　　七、南昌英雄城文化定位及突破

　　(一) 南昌英雄城簡(jiǎn)介

　　(二) 英雄定義的發(fā)展

　　(三) 南昌啤酒對(duì)“英雄”的新理解

　　(四) “新時(shí)代，新英雄”概念提出的契機(jī)和迫切

　　第三部分：策劃

　　一、目標(biāo)

　　(一) 總體目標(biāo)

　　重塑南昌啤酒品牌：新時(shí)代!新英雄!

　　(二) 具體目標(biāo)

　　樹立南昌啤酒新品牌形象，讓南昌市乃至江西省的公眾接受，并對(duì)其產(chǎn)生好感，讓人們認(rèn)知南昌啤酒這一品牌，形成較高品牌忠誠(chéng)度。在南昌啤酒產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，突出南昌啤酒品牌新概念，展開品牌銷售，潛移默化告知消費(fèi)者“喝南昌啤酒，喝的不僅僅是啤酒，而是一種情感!”進(jìn)而促進(jìn)南昌啤酒的銷量，并采取積極的攻勢(shì)，突破固守南昌市的銷售模式。逐步進(jìn)入江西各個(gè)市，建立銷售渠道，展開一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，占據(jù)、鞏固、發(fā)展一定的市場(chǎng)份額，最終樹立江西省第一啤酒品牌!

　　二、口號(hào)

　　三、目標(biāo)公眾

　　四、策劃時(shí)間

　　五、傳播策略及形式

　　六、媒介選擇和計(jì)劃

　　七、品牌鋪墊——打文化牌，樹新品牌概念

　　八、公關(guān)活動(dòng)一：尋2012年12位“草根英雄”(詳見附錄一)

　　(一) 目標(biāo)

　　(二) 口號(hào)

　　(三) 時(shí)間安排

　　(四) 參與人物

　　(五) 策劃實(shí)施