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營銷策劃特征與具體流程

時間:2021-06-12 10:01:27 策劃書 我要投稿

營銷策劃特征與具體流程

  營銷策劃的含義與特征:

營銷策劃特征與具體流程

  1、策劃的含義

  美國哈佛大學企業(yè)管理叢書認為:“策劃是一種程序,在本質上是一種運用腦力的理性性為!

  日本將策劃成為企劃。小泉俊一在《企劃書使用手冊》一中指出:在一定意義上,凡是人的思維都可以看做是廣義的企劃,則是其中的特殊內容,即高度計劃的有目的的企劃。”

  本書認為,策劃就是為了達到一定目標,在調查、分析有關材料的基礎上,遵循一定的程序,運用科學的思維和方法,對社會經(jīng)濟的整體活動或某一方面活動進行系統(tǒng)、科學的創(chuàng)造構思、謀劃和設計,以達到最佳效果的一種創(chuàng)造性的活動過程。

  從策劃的含義中,可以看出策劃的主要工作包括:策劃目標定位;策劃調查分析;策劃創(chuàng)意構想;策劃方案論證及實施操作;策劃管理評估;等等。

  2、營銷策劃的含義

  狹義的營銷策劃是以營銷策略性策劃為核心的營銷組合策劃,即產(chǎn)品+價格+渠道+促銷,即4P。

  廣義的營銷策劃定義實際上超越了傳統(tǒng)的現(xiàn)代營銷策劃到的思想,即4P+2P+1S+1C,2P即權利、公關,S即服務,C即顧客。它即包括營銷性策劃,又包括營銷策劃創(chuàng)新性策劃,其立足點已經(jīng)從企業(yè)本身擴大到社會的各種組織。 要準確地理解市場營銷策劃的定義,需要掌握以下幾點:

  第一:營銷策劃的對象,可以是某一個企業(yè)整體,也可以是一項產(chǎn)品或服務,還可以是某一次活動。

  第二:營銷策劃必須有明確目標。營銷策劃如果沒有目標不明確,就成了一些無目的的構思及拼湊,幾乎沒有成功而言,更不能說解決問題了。

  第三:營銷策劃必須有嶄新的創(chuàng)意,營銷策劃的內容、手段必須新穎、奇特,扣人心弦,使人觀后影響深刻,打動消費者的心。

  第四:營銷策劃必須有超前的規(guī)劃和設計。營銷策劃應當集策略性和技巧性為一體,通過激發(fā)創(chuàng)意,選定可行的'方案,實現(xiàn)預定的目標。

  第五:營銷策劃必須有現(xiàn)實的可行性。在現(xiàn)有人力、物力、財力及技術條件下有實現(xiàn)的可能性。否則,再好的營銷策劃也屬于空談。

  第六:營銷策劃是杰出的創(chuàng)意實現(xiàn)的可能性等于最大的預期效果。其成功營銷策劃的類型主要有:在消費者心目中樹立新的概念;實現(xiàn)消費者的感情溝通;提高策劃的文化品位;策劃中應盡量隱蔽商業(yè)動機;以人們關注的時間為主題。 營銷策劃的類型:

  按策劃的對象:可分 為企業(yè)策劃、商品策劃和服務策劃。

  按市場發(fā)展順序:可分 為市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場撤退策劃等。

  按市場營銷過程:可分為市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。

  3、一個成功的策劃應具備的特征

  營銷策劃是創(chuàng)新思維的學科:

  創(chuàng)新思維是人類心理活動的高級過程,是人類智慧最集中表現(xiàn)的一種思維活動,是創(chuàng)新活動的主要精神支柱和重要組成部分。營銷策劃是指上是一種經(jīng)營哲學,是市場營銷的方法論,因而是一門創(chuàng)新思維的學科。

  營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程的設計學科:

  營銷策劃實質上市運用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源構造一個新的營銷策劃系統(tǒng)工程,并對這個系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學和經(jīng)營理念設計進行輕重緩急的排列組合。

  營銷策劃是具有操作性的實踐學科

  營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導下,為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實可操作性的營銷策劃方案,提出開拓市場和營銷市場的時間、地點、步驟及系統(tǒng)的策略和措施。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路,更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案,以及明確如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。 營銷策劃的基本原理和步驟:

  1、營銷策劃的基本原理

  營銷策劃有其自身的規(guī)律與特點,在實踐中必須把握其客觀規(guī)律,依據(jù)一定法則進行。營銷策劃的基本原理有:

  創(chuàng)新原理:

  創(chuàng)新是營銷的靈魂,營銷策劃的關鍵在于創(chuàng)新,沒有創(chuàng)新的營銷策劃,或許就是一個計劃,或許就是一個報告,沒有創(chuàng)新,就缺乏思想、缺乏靈魂、缺乏創(chuàng)新的營銷策劃,其價值是可想而知的。

  如何創(chuàng)新?創(chuàng)新,一方面強調“創(chuàng)”另一方面強調“新”。創(chuàng),就是創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、尋找;新,就是新穎、新意、新奇。

  整合原理:

  “整合”一詞是一個合成詞!罢稀奔凑{整、整頓,“合”即組合、協(xié)同。整合,就是將相關聯(lián)或不相關聯(lián)的事物聯(lián)系起來,創(chuàng)造出新的價值績效。整合既可以產(chǎn)生新的事物,又可以是原事物的發(fā)展和完善。

  信息原理:

  營銷策劃是再在掌握大量而有效的營銷信息的基礎上進行的,沒有這些信息的存在,將導致營銷策劃的盲目性和誤導性。同時,在執(zhí)行市場營銷策劃的過程中將會出現(xiàn)方案和實際情況有出入的情況。調查方案也要在充分調研獲取信息的基礎上進行。擁有大量的市場信息是市場營銷策劃的及實施成功的基礎和保證。 時機原理:

  在營銷策劃中,決策方案的價值隨著時間的推移和條件的改變而變化。時機原理要求在企業(yè)營銷策劃過程中,既要達到適時,也要做到“重機”。

  制高點原理:俗話說:站得高,看的遠。在營銷策劃中占領制高點,有利于控制事物的全局,有利于掌握事物的發(fā)展和運行狀態(tài),如何掌握制高點?一是從戰(zhàn)略角度占領制高點。二是從獨特性角度占領制高點。三是從獨立項上占領制高點。

  借勢原理:

  所謂借勢,就是用別人的優(yōu)勢 為自用,優(yōu)秀的營銷策劃人要懂得“巧借東風為我用”,歷史上最典型的就是古代三國時孔明的“草船借箭”典故。借勢的最大特點是借助別人的優(yōu)勢,也就是站在巨人的肩上做事。借勢有借大勢、借優(yōu)勢、借形勢之分。

  心理原理:

  在營銷策劃中,要注意運用心理因素,動之以情。深入了解消費者的心理真實需求,才能策劃到位,取得應有的市場效果。消費者消費心理是微妙的,也許消費者的表現(xiàn)出來的并不是消費者真正的內心感受,策劃不能把握消費者心理,也就有可能“差之毫厘,謬之千里”。

  可行原理:

  可行原理是指營銷策劃是否具有可操作性,能否按計劃一步步有效的實施。這一原理是營銷策劃活動各種規(guī)律的綜合要求,因為只有可操作性的營銷策劃方案才是可行的,才是被客戶或顧主采納的,否則,只不過是紙上談兵。

  2、營銷策劃的基本步驟:

  (1)界定問題:

  策劃人將企業(yè)發(fā)展的問題按照簡單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉,最終提出真正面臨的需要加以解決的問題。

  (2)市場調查:

  市場調查的目的在于了解企業(yè)的營銷環(huán)境,為企業(yè)的營銷策劃提供真實可靠地信息。市場調查包括企業(yè)營銷外部與內部環(huán)境的調查與分析。其主要包括:市場形勢;產(chǎn)品情況;競爭形勢;分銷情況;宏觀環(huán)境。這是整個營銷策劃的基礎。

  (3)SWOT分析:

  一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析,即SWOT分析,包括優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅分析。分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程,是營銷策劃的前提。

  (4)營銷戰(zhàn)略:

  企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃,主要包括STP策劃、Brand策劃、CI策劃和CS策劃。STP策劃要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、營銷目標和營銷重點,進行市場細分、確定目標市場和市場定位。CI包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、和視覺識別(VI)。CS策劃就是滿足內外部顧客需求,提升銷售業(yè)績、促進企業(yè)發(fā)展壯大。

  (5)營銷戰(zhàn)術:

  營銷戰(zhàn)術注重企業(yè)營銷活動的可操作性,是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略所進行的戰(zhàn)術、措施、項目等策劃。營銷戰(zhàn)術包括:①營銷組合策劃,F(xiàn)代市場營銷組合是4P+4C。“4P”即:產(chǎn)品、價格、渠道、促銷;“4C”即:顧客、成本、方便、溝通。 ②營銷項目策劃。如市場調研策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關策劃、推廣策劃等。

  (6)產(chǎn)生創(chuàng)意:

  創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的主意和構思。它是以一種突破常規(guī)的思維方式來對問題進行總體思考和想象。創(chuàng)意的目的,就是要使“現(xiàn)實狀態(tài)”向“理想狀態(tài)”發(fā)展,從“界定問題”出發(fā),充分發(fā)揮想象力,創(chuàng)造性地利用一切可利用的資源、條件與機會,來解決問題。

  (7)選擇方案:

  當策劃者有了足夠多的創(chuàng)意及構想之后,就必須認真評估創(chuàng)意方案的優(yōu)劣,并從中選定一個可行方案。所謂“可行”的方案,第一,方案要切實可行;第二,要得到高層主管的信任與支持;第三,有其他職能部門全力配合。

  (8)撰寫文案:

  企業(yè)營銷策劃文案是將最終成果,整理出書面材料即營銷策劃書,也叫策劃方案。它是表現(xiàn)和傳送營銷策劃內容的載體,一方面是營銷策劃活動的主要成果,另一方面也是企業(yè)進行營銷策劃活動的行動計劃。

  (9)模擬布局:

  營銷策劃方案在正式實施之前,需要模擬布局,類似于文藝晚會上演前的彩排。策劃就像是一場富有戲劇性的演出,而一個好的劇本(策劃方案),如果演員演技水平低,舞臺設計不當,也會影響演出效果。

  (10)實施總結:

  營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制與協(xié)調活動,是把營銷策劃方案轉化為具體活動的過程。為此,企業(yè)營銷管理部門必須根據(jù)策劃的要求,分配企業(yè)的人、財、物等各種營銷資源,處理好企業(yè)內外的各種關系,加強領導與激勵,提高執(zhí)行力,把營銷策劃的內容落到實處。

  應當指出的是,一個具體的營銷策劃,內容與形式都十分復雜,不會嚴格按照以上幾個程序進行,程序只是人為總結出來的基本框架,而在實際的操作過程中,要靈活應用。

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