茶葉營銷策劃范文
20xx年11月,安吉白茶行業(yè)領導品牌世外茗源提出了一個爭議性觀點:比之咖啡這樣的飲料,不可否認,茶葉更加綠色、更加健康,相信越來越多渴望健康、渴望成功的人,會青睞茶葉,選擇茶葉,甚至會出現(xiàn)茶葉戰(zhàn)勝咖啡的局面。
也就是說,在健康觀念的引導下,中國有可能會出現(xiàn)茶葉戰(zhàn)勝咖啡的局面,即“白茶取代咖啡”,即“白茶娶妃”事件。
“白茶娶妃”一經拋出,即引發(fā)了一場口水戰(zhàn)。專家、學者、網友,各路代表紛紛站了出來,各抒己見,發(fā)表自己的看法。隨后的局勢也是峰回路轉,跌宕起伏,此消彼長,“白茶娶妃”事件被傳得沸沸揚揚。
據今,“白茶娶妃”的影響已持續(xù)了半年光景。在“白茶娶妃”產生強大傳播效果和社會效果的震撼下,我們一同來換個角度,進一步探討“白茶娶妃”。
中國茶葉缺什么?“白茶娶妃”應運而生
中國有著悠久而深遠的產茶歷史;名茶林立,有知名度、有良好的生態(tài)環(huán)境、有扎實專業(yè)技術人才的茶類數(shù)量不在少數(shù);茶葉產量高居世界第一,聲名遠播。然而對中國茶葉品牌來說,中國茶葉不僅缺乏強勢的茶葉企業(yè)品牌,更缺少對茶葉價值和性能的高認識度,例如,普遍缺乏對茶葉健康價值的高認知度。
著名品牌專家、遠卓品牌策劃機構策劃總監(jiān)謝付亮先生認為,中國傳統(tǒng)文化底蘊深厚,茶文化高深莫測,這是優(yōu)勢,它有助于塑造品牌,同時也是其難以突破的地方。
茶,寧靜而深遠,懂得品茶的人說它睿智、沉穩(wěn)、有內涵,不熟茶性的人卻認為它不夠時尚、偏于老化。事實上,后者的想法普遍被年輕一輩所認可。在快餐文化、快節(jié)奏生活的沖擊下,現(xiàn)代的年輕人已無心思靜下心來品茗養(yǎng)性、陶冶身心:注重快節(jié)奏、高效率的他們并不耐煩于中國茶文化柔聲細語的熏陶,忽視健康問題的他們亦無暇領略茶葉之中的營養(yǎng)功能。
遠卓品牌策劃機構策劃總監(jiān)謝付亮先生認為,世外茗源拋出白茶取代咖啡的觀點,正是基于中國茶葉現(xiàn)今缺少對茶葉價值和性能高認識度的事實,“白茶娶妃”是為了提高人們健康認知度而生。這是白茶娶妃的重要基礎。
“白茶娶妃”,在于普及一種健康觀念,推廣一種生活理念。事實上,要取代咖啡不一定要喝安吉白茶,甚至不一定要喝白茶或某一品種的綠茶。世外茗源提倡的是一種健康的飲茶觀念,提倡的是讓更多人喝茶、讓更多人健康的重要理念。
“白茶娶妃”,以安吉白茶為代表,以咖啡為對象,尋找差異化和個性化,宣揚了健康理念,推廣了安吉白茶,讓安吉白茶乃至中國茶葉變得時尚起來,讓中國茶葉的缺少成份慢慢得以填充。
“白茶娶妃”,引爆茶葉咖啡“宿怨”
咖啡與茶葉之間的爭論,原來早已有之!鞍撞枞㈠辈皇沁@場爭論的始作俑者,卻是這場爭論最富效果的“催化劑”。
縱觀茶葉咖啡爭論史,早在茶葉傳入歐洲之時,瑞典國王古斯塔夫三世就發(fā)起過一場曠日持久的茶葉咖啡競賽。瑞典國王命令一對被判死刑的孿生兄弟的哥哥每天飲五杯茶,弟弟每天飲五杯咖啡,直到病死,以此來免除他們的死刑。結果哥哥飲茶活到了87歲,弟弟喝咖啡活到了83歲,此次茶葉咖啡之爭以茶葉“小勝”咖啡告一段落。
發(fā)展到了現(xiàn)代,有研究報告表明:歐美國家的人們開始傾向于喝茶,越來越多的人開始喜歡上喝茶,例如早有香港媒體報道美國人現(xiàn)在更喜歡喝茶。所以說,“白茶娶妃”事件的引發(fā),恰逢其時,是這場爭論最富力量的重磅炸彈。
“白茶娶妃”事件的爆發(fā)和發(fā)展,其中心都在于安吉白茶是生態(tài)飲料這一重要基礎。不難料想,世外茗源安吉白茶取代咖啡的觀點一旦拋出,勢必會引起咖啡忠實者的抵觸和反對,勢必會引發(fā)社會上不同聲音的爭執(zhí)或附和。這些無可避免,亦是情理之中,大家都有自己的獨立思考。安吉白茶有自身的品質優(yōu)勢,有權威機構的科研結果作為支撐,無需妄自菲薄而自亂陣腳。
于是,自“白茶娶妃”被爆出后,社會各界開始廣泛關注這一事件。專家、學者、網友隨之參與進來,不同的觀點,不同的思想,一次次碰撞出耀眼的火花。而“白茶娶妃”亦表現(xiàn)出頑強生命力,在相當長一段時間里,其始終是茶葉愛好者及其他社會人士關注的焦點。
可以說,“白茶娶妃”成功之處在于瞄準了安吉白茶的“生態(tài)性”這一核心資源,并以健康為堅實后盾,以茶葉文化內涵為利器,不時攻占人們關注度上的一個又一個堡壘。
剖析“白茶娶妃”的地震般效果
“白茶娶妃”創(chuàng)造的傳播效果是巨大的。安吉白茶要代替咖啡,在引發(fā)爭議的同時,推廣了安吉白茶,傳播了安吉白茶的品牌特色,強化了安吉白茶的品牌形象。安吉白茶時尚健康的品牌形象,得到了傳播、強化和提升,擴大了安吉白茶品牌的市場份額。
“白茶娶妃”影響之深、傳播之廣、持續(xù)時間之長、涉及范圍之寬,令人嘆為觀止。遠卓品牌策劃機構策劃總監(jiān)謝付亮先生認為,“白茶娶妃”引起地震般效果,既取決于安吉白茶自身“內因”,同時也依靠于整個中國茶葉的“外因”。下面,我們透過謝付亮先生和朱亮先生提出的“四勢法則”來剖析“白茶娶妃”。
社會發(fā)展之趨勢!鞍撞枞㈠蹦芤幌伦右鹑藗兊膹V泛關注,這與當前社會需要中國茶葉復興這一大背景是分不開的。
白茶娶妃”的引發(fā),迎合了促進中國茶葉復興的社會潮流,符合人們熱切期盼中國茶葉復興的愿望。中國茶葉復興,符合人民的利益,其不僅有利于增加茶農們的收入,有助于“三農”問題的'解決,更有助于社會主義和諧社會的構建。
行業(yè)發(fā)展之趨勢。無論是中國茶葉行業(yè),還是安吉白茶行業(yè),中國茶葉行業(yè)都很需要類似“白茶娶妃”這樣的事件,以此來打響中國茶葉品牌,來提高中國茶葉市場份額。“白茶娶妃”,在展現(xiàn)安吉白茶品牌魅力的同時,也彰顯了生態(tài)白茶的珍貴性,傳達出品牌特色的重要性。
“白茶娶妃”事件的引發(fā),既有偶然促成的因素,也有必然發(fā)生的軌跡!鞍撞枞㈠笔录陌l(fā)生,是安吉白茶行業(yè)發(fā)展的趨勢所向,也是行業(yè)內部日積月累促成的結果。
企業(yè)發(fā)展之趨勢。“白茶娶妃”喚醒了人們對安吉白茶的重視,也喚起了人們對安吉白茶行業(yè)領導品牌世外茗源的進一步關注,無形中進一步提高了安吉白茶的知名度和美譽度,有助于安吉白茶公共品牌及世外茗源企業(yè)品牌百尺竿頭更進一步。
“白茶娶妃”,也是世外茗源企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展所帶來的必然結果,例如,品牌建設要有優(yōu)越的生態(tài)品質做后盾,要有合作共贏的經營理念和營銷模式做支持,是安吉白茶乃至中國茶葉行業(yè)發(fā)展的重要趨勢,但同時也是社會大勢促成的一場茶葉盛事。
從“白茶娶妃”強勢推出“生態(tài)白茶”的主張、極力倡導“身心靈”的和諧這些點來說,“白茶娶妃”在很多方面都有值得茶葉品牌認真學習的地方。我們評價“白茶娶妃”,重點不在于白茶與咖啡誰能最終勝出,而是要辯證地看待這一事件的綜合影響力。至于探索“白茶娶妃”奧秘的工作,我們這里并未做完全,僅僅是拋磚引玉,還需我們在往后的日子里繼續(xù)思考,繼續(xù)挖掘,以更好地學習“白茶娶妃”,為中國茶葉復興積累更多經驗和方法。
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