產(chǎn)品推廣的策劃書
產(chǎn)品推廣需要一份完善的策劃書，策劃團(tuán)隊(duì)需要多方思考與研究，開發(fā)用戶滿意的用戶體驗(yàn)，在滿足用戶體驗(yàn)上進(jìn)行不同的品牌戰(zhàn)略，這就需要一份策劃書，以下是一篇酷莎策劃書。
美國(guó)輝瑞公司推出一種如細(xì)胞組織薄，入口即化，能產(chǎn)生持久芳香，令人頓感清香的爽口片，成了時(shí)尚人士們工作、學(xué)習(xí)、出行必不可少之物。更讓人難以置信的是小小的口香糖，在臺(tái)灣已搶下24億元臺(tái)幣的市場(chǎng)，每年還呈現(xiàn)成長(zhǎng)趨勢(shì)，在新加坡一上市即成為薄荷糖類的銷售冠軍品類，所以在當(dāng)前中國(guó)，無(wú)論愿意不愿意，允許不允許，國(guó)外的爽口片品牌是一定要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，中國(guó)的企業(yè)同樣會(huì)開發(fā)這一市場(chǎng)。
福建久久王食品工業(yè)有限公司首先嗅到爽口片在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，于是乎2003年11月找到天策行品牌策劃公司，要求：一、成為中國(guó)爽口片行業(yè)的第一品牌；二、在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)建立久久王品牌的區(qū)分點(diǎn)；三、第一年的銷售額必須超過(guò)1.6億元。天策行品牌策劃公司明其來(lái)意之后，也為打造行業(yè)第一品牌營(yíng)銷表現(xiàn)出足夠的熱情，于是一拍即合，調(diào)集組建食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)立即投入工作。
首先要探索的就是品牌策略，天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為第一品牌就是領(lǐng)導(dǎo)者品牌，領(lǐng)導(dǎo)者品牌要求必須使產(chǎn)品要有領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)，并能統(tǒng)治絕大多數(shù)被使用者；作為第一品牌則需要服務(wù)和不斷加強(qiáng)絕大多數(shù)消費(fèi)者的.利益需求。
在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，拉登提供了超低成本品牌營(yíng)銷的實(shí)例，不與對(duì)手做同類型的價(jià)格、服務(wù)較量，創(chuàng)造有創(chuàng)意化的品牌營(yíng)銷理念，是企業(yè)明智的選擇。
所以天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為借用現(xiàn)用資源，在“爽口片”品牌營(yíng)銷訴求上貼近口香糖潔口糖以“清新口氣”、“清潔口氣”，為訴求，但如果單以這兩點(diǎn)為品牌營(yíng)銷的訴求，又毫無(wú)新意，掉入品牌紅海，必須在此基礎(chǔ)上超越。怎么個(gè)超越法呢？
天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)回過(guò)頭對(duì)“爽口片”的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，今天80后的“E時(shí)代”已陸續(xù)步入社會(huì)，從小在物質(zhì)豐富的環(huán)境中長(zhǎng)大，都市年輕白領(lǐng)們已厭煩刻板的生活，他們不再滿足于“小資”的纏綿，追求流行時(shí)尚的同時(shí)，向往森林、草原，渴望與情人一起刺激地沖向自然的沖動(dòng)。定性調(diào)查顯示：當(dāng)他（她）們一次浪漫的，走向“大自然”的出游之后，他們中的大部分人表示“頭腦像被洗了一樣”！“頭腦像被洗了一樣！”對(duì)！“提神醒腦”。
于是天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)將“提神醒腦”為爽口片超越性的品牌營(yíng)銷訴求，市場(chǎng)測(cè)試一致反應(yīng)：好沖啊，涼涼的像“勁浪”，很新鮮，比口香糖方便，感覺(jué)檔次比口香糖高檔，所以“爽口片”注定超越口香片。但如果就單以“提神醒腦”市場(chǎng)建立久久王品牌的區(qū)分點(diǎn)，未免過(guò)于單調(diào)，而且，可口可樂(lè)的“醒目”汽水，也清晰地傳達(dá)了這一訴求，如此“提神醒腦”又會(huì)再次趨于窄眾。那又如何向消費(fèi)才傳遞產(chǎn)品品牌另類呢？
“爽口片”全新的提神醒腦作用，融合天然薄荷與咖啡的組合提神成分，科學(xué)搭配，以當(dāng)代最新技術(shù)生產(chǎn)，由世界最先發(fā)明者指導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)的高技術(shù)產(chǎn)品，提神效果明顯，使用方便，時(shí)尚高檔，主要消費(fèi)群——都市白領(lǐng)。
而現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活過(guò)于忙碌，無(wú)時(shí)間對(duì)比、嘗試，他們往往以自己對(duì)時(shí)尚的眼光進(jìn)行選購(gòu)。所以天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為品牌名必須年輕，時(shí)尚的形象傳達(dá)信息，給人浪漫，無(wú)限遐想的空間；能給消費(fèi)傳遞一種走入大自然的清新，風(fēng)雨洗滌靈魂的清爽感覺(jué)。
“冰醒、激靈、激醒香語(yǔ)者、含雪、深呼吸、IN、第六感”等一系列品牌名稱，天策行認(rèn)為前三個(gè)雖表達(dá)出了訴求點(diǎn)，但過(guò)于生硬，不能引起人的遐想，不見(jiàn)產(chǎn)品會(huì)以為是冰淇淋；而后四個(gè)又沒(méi)表明其訴求點(diǎn)，不夠清脆！必須得是既時(shí)尚又神秘，時(shí)尚？清脆？神秘？時(shí)尚縮成一個(gè)字不就是“酷”嗎！清脆是用來(lái)形容聲音，還不能表現(xiàn)得太明顯，不然就脫離了神秘，“莎”不但與森林中清風(fēng)吹過(guò)的“沙沙”諧音，還能引發(fā)人足夠的想象，似輕紗，似曼舞。
酷莎！一個(gè)時(shí)尚而神秘的名字，同時(shí)清脆得讓人產(chǎn)生遐想！”這不正是都市白領(lǐng)們的心語(yǔ)嗎！
領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流——“酷莎”
一般的香口片、潔口片都是用扁平紙包裝，千篇一律。天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為既然是第一品牌，包裝設(shè)計(jì)也能與眾不同，于是天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)圍繞“酷莎”二字再次創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出了不同的款式，寶石篇、玉佩篇、情侶篇、大拇指篇，而且在此基礎(chǔ)推出薄何套裝、草莓套裝、檸檬套裝、藍(lán)莓套裝，這種以往的口香糖所沒(méi)有的。
所以由劉濤代言的“酷莎”爽口片一上市，不但年銷量超出了1.6億美元，更成了時(shí)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，除了都市白領(lǐng)喜愛(ài)有佳，連大中學(xué)生考試、交談也必不可少。
他們?cè)u(píng)價(jià)，“酷莎”爽口片可把玩，口味好，回味持久；外形新奇、時(shí)尚，比口香糖高級(jí)，清新口氣，與人交談時(shí)比口香糖方便、文雅。
天策行品牌策劃團(tuán)隊(duì)為“酷莎”品牌建立了獨(dú)立、完整的營(yíng)銷體系，上市就取得如此成功。幾個(gè)月后久久王又再次邀天策行品牌策劃團(tuán)隊(duì)策劃銷售渠道策略。
天策行品牌策劃團(tuán)隊(duì)依據(jù)全國(guó)各地區(qū)的氣候差異、市場(chǎng)容量以及對(duì)全國(guó)及周邊地區(qū)的影響力，并借久久王原有相關(guān)產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)一步補(bǔ)充和完善其全國(guó)的銷售體系。又根據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作能力，企業(yè)產(chǎn)能的逐步增加量和每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)布局，聯(lián)系產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位，我們的資源、銷售與傳播規(guī)律，2004年久久王酷莎品牌傳播廣告戰(zhàn)役分為四個(gè)階段：
第一階段“狂飚驟起、酷莎爽六省”，分批陸續(xù)投放廣告逐漸打開全國(guó)市場(chǎng)，打好基礎(chǔ)，瞬間在神州大地刮起酷莎品牌旋風(fēng)。打開全國(guó)市場(chǎng)，第一輪轟炸，讓消費(fèi)者耳聞目染，在腦中對(duì)我們的產(chǎn)品留下深刻的印象。
在第二階段“神提九州，旺銷全國(guó)”，這是個(gè)全國(guó)熱銷階段，傳播輔助產(chǎn)品銷售，“火上澆油”。幫助銷售達(dá)到了預(yù)期的銷售額，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知喜愛(ài)程度。
在第三階段“鞏固戰(zhàn)果，精耕細(xì)作”，逐漸進(jìn)入產(chǎn)品銷售淡季，經(jīng)過(guò)上兩輪猛烈的攻擊，給消費(fèi)者的購(gòu)買樹立長(zhǎng)久概念。
在第四階段“保持人氣，淡季旺銷”，進(jìn)入產(chǎn)品銷售淡季，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ屜M(fèi)者總能想起我們的產(chǎn)品，不會(huì)突然人間蒸發(fā)讓時(shí)間將我們的產(chǎn)品從消費(fèi)者腦中沖走
天策行品牌策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)巧妙的廣告?zhèn)鞑ィ瑯淞⑵稹翱嵘彼谄谌珖?guó)的品牌形象，使其深入人心，家喻戶曉，成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚男∈称贰?/p>
在酷莎品牌的傳播過(guò)程中，更使久久王企業(yè)擴(kuò)大知名度，成為在全國(guó)范圍內(nèi)小食品領(lǐng)域的貴族領(lǐng)地，通過(guò)近一年的運(yùn)作，酷莎從局限在福建省內(nèi)鋪向了全國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年就斬獲了超過(guò)2個(gè)億的銷售額。
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