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飲料市場營銷策劃書

時間:2021-04-10 16:49:57 策劃書 我要投稿

2020最新飲料市場營銷策劃書范文

  日子如同白駒過隙,不經(jīng)意間,我們的工作已經(jīng)告一段落了,我們又有了新的工作內(nèi)容和新的工作目標(biāo)讓我們對今后的工作做個策劃吧。策劃書怎么寫才更有新意呢?下面是小編整理的2020最新飲料市場營銷策劃書范文,希望對大家有所幫助。

2020最新飲料市場營銷策劃書范文

  飲料市場營銷策劃書1

  一份調(diào)查結(jié)果顯示:20xx年夏天,果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種,選擇率超過35%。果汁飲料成為非酒類、牛奶類飲料中成長最快的飲料,市場增長速度超過了純凈水、碳酸飲料和茶飲料三大傳統(tǒng)飲料。

  一、背景及現(xiàn)狀

  1、市場形式

  隨著國民收入水平的提高,和消費(fèi)者對天然、低糖、健康型飲料的需求的持續(xù)增長,促進(jìn)了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢下,果汁飲料繼飲用水、茶飲料、功能型飲料之后受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。目前,我國果汁和果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公升,而世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升。據(jù)統(tǒng)計,目前整個中國市場大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品。

  2、產(chǎn)品情況

  西瓜一般都是市場鮮銷,不便于長途運(yùn)輸,往往出現(xiàn)旺季供過于求,淡季有求難覓的現(xiàn)象。所以,我們吉芭皆公司為消費(fèi)者開發(fā)出具有甘甜爽口、消暑解渴特點(diǎn)的西瓜飲料“西瓜公主”及系列產(chǎn)品。本產(chǎn)品具有成本低、利潤空間大的優(yōu)點(diǎn)。據(jù)專家預(yù)測,到20xx年,我國人均飲料消費(fèi)量預(yù)計將由現(xiàn)在的10公升增長為20公升,與此同時,飲料產(chǎn)量增長率將保持在10%以上,預(yù)計20xx年飲料產(chǎn)量將達(dá)到3700萬噸。所以,我們可以有很大的發(fā)展空間。

  3、競爭形式

  面對令人眼花繚亂的果汁飲料品牌,“鮮橙多”要“統(tǒng)一”我們的口味;“酷兒”將一“酷”到底;“匯源”將我們大多數(shù)人匯集到它的“健康之路”上來?

  我們吉芭皆公司卻是一個剛成立的中小型企業(yè),面對一系列的知名品牌,我們沒有產(chǎn)品優(yōu)勢和資金優(yōu)勢。更沒有和健全的銷售渠道。表面競爭中,我們處于劣勢。

  4、分銷情況

  a.經(jīng)銷商的帶貨銷售。

  b.資金允許,建立自己的銷售渠道。搞代理商制度。

  5、宏觀環(huán)境

  果汁飲料分為100%果汁和非100%果汁兩類。我們的吉芭皆公司的“西瓜公主”屬100%果汁類。目前市場上比較受歡迎的100%果汁有匯源、茹夢、大湖等。這些純果汁一般價位較高,是賓館和飯店的座上賓。同時,因為它們營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣,也受到老年人的喜愛。

  二、分析

  1、機(jī)會

  果汁飲料是近幾年發(fā)展起來的,由于它純天然、多營養(yǎng)的特點(diǎn),正逐步取代碳酸飲料,特別是洋果汁的涌入,正培育著新一代人的口味。1997年,我國果汁飲料人均消費(fèi)僅0.8斤公斤,市場蘊(yùn)藏著巨大的容量。只要企業(yè)準(zhǔn)確把握市場,針對目檔消費(fèi)層強(qiáng)化宣傳,讓消費(fèi)者理解果汁飲料營養(yǎng)天然的特性,改變消費(fèi)觀念,西瓜飲料不難進(jìn)入市場。

  2、威脅

  本土品牌(如匯源、露露等)與一些外資品牌(如大湖、茹夢、都樂等)分食著這一不斷擴(kuò)大的果汁飲料市場蛋糕,洋品牌(如可口可樂的“酷兒”,日本的麒麟、三得利等)面對著巨大的誘惑,也攜資金、品牌強(qiáng)勢大舉進(jìn)軍我國果汁市場,且來勢洶洶。

  3、優(yōu)劣分析

  1)、優(yōu)勢

  a.果汁飲料是一種深受國內(nèi)外消費(fèi)者歡迎的天然營養(yǎng)飲料,它屬于軟飲料的范疇。從工業(yè)本身來講,軟飲料工業(yè)投資少、見效快、獲利較高。這些都預(yù)示著軟飲料工業(yè)在國內(nèi)外,都會有更大的發(fā)展。我國的水果資源十分豐富,為大力發(fā)展果汁飲料提供了堅實(shí)的后盾。

  b.我們有一流的策劃隊伍,一流的營銷人員,先進(jìn)的管理體系,優(yōu)秀的企業(yè)文化,強(qiáng)大的凝聚力。

  c.西瓜種植廣泛,價格便宜。我們有成本優(yōu)勢。

  d.西瓜公主飲料是天然綠色產(chǎn)品,西瓜及西瓜皮具有藥用價值。綠具有野符合當(dāng)人崇尚綠

  色,回歸自然,追求休閑的生活情趣。藥用及保健與“開發(fā)自然,造福人類”的經(jīng)營理念相吻合,同時,這符合現(xiàn)代人們對健康追求的潮流。

  2)、劣勢

  a.經(jīng)驗不足。面對百年老企業(yè),國內(nèi)大型企業(yè),我們還太年輕,僅僅剛成立。

  b.資金不足。資金僅僅通過黃俊鋒、吳艷力、姬江昌、張彬、胡穎穎、尚冰幾人

  人股的有限資金。

  c.銷售渠道尚未健全。我們企業(yè)只好通過產(chǎn)品帶貨銷售去參與競爭。

  d.人才不足。企業(yè)僅有黃俊鋒、吳艷力、姬江昌、張彬、胡穎穎、尚冰幾人真正的精英。

  3、目標(biāo)

  國內(nèi)站穩(wěn)腳跟,積極參與國際競爭。有一天親手將可口可樂趕出中國,趕出世界。若干年后,國人發(fā)出“我該喝誰的果汁”的疑問之時,只有一個國際品牌應(yīng)答的聲音——吉芭皆公司的聲音。

  、戰(zhàn)略和策略

  1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

  就市場而言,我們將目標(biāo)定位在中高級白領(lǐng)階層和女性消費(fèi)群及城市兒童、青少年。白領(lǐng)階層在經(jīng)濟(jì)上有充分的消費(fèi)能力,也容易接受新的現(xiàn)代生活觀念,注重自身形象,飲用果汁飲料體現(xiàn)他們的身份;西瓜公主中的“公主”更貼近女性消費(fèi)群;城市青少年是新潮一族,飲用果汁飲料多是嘗試性的,由于經(jīng)濟(jì)所限,重復(fù)購買率不高,但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及他們的成長,這群消費(fèi)者不可忽視;而兒童飲用果汁飲料將比水果更衛(wèi)生,營養(yǎng)更易吸收。但兒童只是果汁飲料的飲用者,購買者卻是家長,因而這一消費(fèi)群的形成因素為:兒童對果汁飲料品種的口味的偏愛,家長對果汁飲料的認(rèn)識及對品牌的信任。

  2、營銷組合戰(zhàn)略

  目標(biāo)已定,為有效樹立品牌形象,開發(fā)目標(biāo)市場,考慮到“西瓜公主”西瓜桃飲料的特點(diǎn)及資金投放情況,我們將其產(chǎn)品擴(kuò)張分三階段進(jìn)行:

  第一階段,實(shí)施品牌號召策略。“西瓜公主”飲料有幾種產(chǎn)品,但最有特色的是西瓜汁飲料,那么就以西瓜汁飲料作品牌宣傳,來帶動其它相關(guān)產(chǎn)品的推廣。這個階段以廣告宣傳為主,配合營銷推廣和公關(guān)活動來展開。

  第二階段,實(shí)施品牌擴(kuò)張策略。根據(jù)目標(biāo)市場細(xì)分情況,對品牌作價格和包裝上的調(diào)整,并針對不同目標(biāo)群作品牌功能的差異宣傳,從而延長產(chǎn)品線,有效沖擊購買目標(biāo)群。針對兒童、青少年旅游需要,我們設(shè)計了便攜式旅游包裝。值得一提的是,西瓜公主飲料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活潑,受到兒童的喜愛,白雪公主不干膠四處分發(fā),加強(qiáng)了品牌記憶,促進(jìn)了兒童消費(fèi)

  第三階段,實(shí)施品牌填充策略。根據(jù)市場新需求,開發(fā)新的品牌,由于西瓜富含豐富營養(yǎng),決定了它是一種具有“多功能性”的綠色食品,能滿足不同性別、不同年齡層的健康需要。由此我們根據(jù)西瓜及西瓜皮的藥用價值,提出了開發(fā)美容、養(yǎng)顏功能的女性產(chǎn)品。通過對市場的深入調(diào)查、研究、細(xì)分以及以往促銷活動的經(jīng)驗,我們制定了西瓜總體促銷方案。

  1、強(qiáng)攻兒童市場,滲透家庭消費(fèi)

  兒童是父母的掌上明珠,家長為孩子的喜好和健康往往不惜代價,強(qiáng)攻兒童市場,必須從兩頭著手,一頭是飲用者——兒童;一頭是購買者——家長。對兒童,主要在于激發(fā)他們的好奇心,以活潑可愛的白雪公主為主角的電視廣告、不干膠畫、兒童小禮包等形式并配合適當(dāng)?shù)腟P促銷活動來達(dá)到目的;對家長,主在運(yùn)理智的訴求,客觀地介紹西瓜公主飲料的成分及對人體的有益功能。

  2、倡導(dǎo)休閑娛樂,誘導(dǎo)青年消費(fèi)

  年青人普遍求現(xiàn)代感強(qiáng)的生活,是休閑娛樂的主群體,在旅游旺季對少男少女發(fā)動促銷攻勢,引發(fā)他們對獼猴桃飲料的消費(fèi)熱情。其“新汝南,好風(fēng)景;鮮西瓜,好味道”旅游征文有獎活動,在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作上,利用夏季旅游旺節(jié),將促銷活動滲透到旅游、娛樂場所,如“月夜、篝火、自然迪斯高文藝晚會”同時,在廣告上則大膽創(chuàng)新,以強(qiáng)節(jié)奏、刺激、瘋狂的表現(xiàn)來激發(fā)他們的欲望,以推動西瓜公主飲料的消費(fèi)。

  3、借助社會活動,推動目標(biāo)消費(fèi)

  社會活動往往引起公眾注意,這種活動本身就是飲料的理想市場,針對中國眾多的節(jié)日,我們制定了每一個節(jié)日不同的促銷活動,以兒童節(jié)、情人節(jié),圣誕節(jié)為重點(diǎn),以點(diǎn)帶面,滲透各個階層。

  4、品牌形象與企業(yè)形象并舉

  樹立良好的廣告意識,使廣告投入規(guī)范化、長期化、多元化、主體化,以各種廣告形式推廣西瓜公主飲料的品牌形象,使品牌形象成為企業(yè)形象的特征,同時調(diào)動一切可以調(diào)動的力量,加強(qiáng)企業(yè)宣傳,使企業(yè)形象成為品牌形象的有力依托,以達(dá)到促銷的根本目的。

  3、戰(zhàn)術(shù)

  1)帶貨銷售

  “帶貨銷售”是近年來剛有的一種銷售手段。經(jīng)銷商發(fā)明了“帶貨銷售”,是因為“好銷的產(chǎn)品不賺錢,賺錢的產(chǎn)品不好銷”,為了解決這個矛盾,在實(shí)踐操作中,一些聰明的經(jīng)銷商就“以好銷的產(chǎn)品來帶動賺錢的產(chǎn)品的銷售”,從而實(shí)現(xiàn)自身整體利潤最大化的目的。

  “帶貨力”是一種稀缺資源,經(jīng)銷商完全可以好好利用此資源來培育新的利潤增長點(diǎn)。如果我們廠家不提供給他一個市場支持,那么就算他給你再多的利潤,你也不要動心,因為眼前的利潤是不長久的。所以,我們給帶貨商較豐厚的利潤。使我們的產(chǎn)品有個較高的定位,同時,為我們吉芭皆公司節(jié)省了產(chǎn)品的分銷費(fèi)用。

  我們吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭暢銷產(chǎn)品的便車來開拓市場。

  首先,有針對性的選擇統(tǒng)一的“鮮橙多”、康師傅、“每日C果汁”、匯源果汁、娃哈哈果汁、“酷兒”、“康納”、“都樂”的經(jīng)銷商,我們?nèi)握規(guī)准掖斫?jīng)銷商為突破口,以我們的超額利潤讓他們經(jīng)銷我們的商品去拿到商場貨架。當(dāng)鋪貨到位后,我立即組建了一支助銷隊伍,協(xié)助經(jīng)銷商工作。助銷隊伍深入市場終端,做好產(chǎn)品陳列、理貨等終端售點(diǎn)工作,在零售終端進(jìn)行各種各樣的宣傳促銷活動。幾個月后,市場被成功啟動后,我們重新開辟新市場。一直努力,不斷進(jìn)步和探索。同時,當(dāng)西瓜公主的銷售勢頭看好時,為老板又增加了一個新的利潤增長點(diǎn)。

  a.類競爭產(chǎn)品帶貨銷售,。用暢銷的果汁飲料(象鮮橙多”、康師傅、“每日C果汁”、匯源果汁、娃哈哈果汁等)來帶動我們西瓜公主去銷售。

  b.非競爭產(chǎn)品帶貨銷售,用暢銷的金龍魚植物油來帶動我們西瓜公主去銷售。

  但是,我們的帶貨銷售”只是手段而不是目的,“借網(wǎng)”只是權(quán)宜之計,“控網(wǎng)”才是最終目的。所以,我們企業(yè),都不會為眼前利益出賣了自己的長遠(yuǎn)利益。當(dāng)我們有了資金,漸漸建立我們自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

  2)普通營銷

  a.為了迅速鋪貨,占據(jù)通路,擴(kuò)大產(chǎn)品接觸率,我們先進(jìn)入量大、方便性強(qiáng)的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下,靠市場的拉動,順利進(jìn)入了超市和大賣場。

  b.廣告。終端POP廣告對食品商店和小賣鋪比較有效。根據(jù)系列產(chǎn)品特點(diǎn),印制掛旗和海報。設(shè)計主題可以是品牌理念,也可以是產(chǎn)品系列特點(diǎn)宣傳等等內(nèi)容。

  c.促銷。建議用促銷來增加終端的銷售力。比如針對消費(fèi)比較成熟、比較理性的地區(qū),可采用最能讓消費(fèi)者得實(shí)利的“加量不加價”的方式,推出特別促銷裝,價格不變,增量20%。

  飲料市場營銷策劃書2

  一、前言

  今夏飲料市場競爭激烈,運(yùn)動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨,各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手,這些飲料巨頭都無一例外地宣稱,功能飲料除了解渴,還能給人體提供養(yǎng)分及活力。

  目前,國內(nèi)冠以"運(yùn)動飲料"的產(chǎn)品不少,有"尖叫"、"紅牛"、"脈動"等等。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬,意欲在功能飲料市場大顯一把身手。一場功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。

  面對如此競爭“XX”只有以奇制奇,積極主動,加大營銷宣傳。為了能在今夏的飲料市場中站住腳,取得一定的市場分額,分得一塊蛋糕,我們將采取一系列的營銷活動。

  二、市場分析

  1、飲料市場概況

  (1)根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定,功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

 。2)目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。

 。3)前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演,今年功能飲料重裝上陣。

  2、功能性飲料市場分析:

  2000年世界功能飲料市場銷售額達(dá)47億美元,到2007年預(yù)計將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國家相比,目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,因此可以斷定,中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為:運(yùn)動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場,中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,但是新產(chǎn)品上市,炒熱市場之前必然要先教育市場,因此,這些年的功能飲料市場不溫不火。

  三、消費(fèi)者分析

  個性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天,經(jīng)常被人們

  強(qiáng)調(diào)的話題,飲料亦然。

  年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力,他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,青少年群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

  青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明,青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺,沖動性購買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好,他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒,從而迅速的做出購買決策。

  諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點(diǎn):感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內(nèi)人士表示,功能飲料對于消費(fèi)者來說,還需要一定的時間才能逐步被接受。另外,今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年,長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。

  調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上,這表明功能飲料市場目前還十分有限,消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外,畢竟是對人體有直接保健作用的成分,因此,消費(fèi)者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生,以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。XX后的發(fā)展中,只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠(yuǎn)立足。

  四、營銷策略

  1、產(chǎn)品定位

  (1)定位依據(jù)

  功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類:

 、俣嗵秋嬃

  功能:調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。

  適宜人群:便秘患者、減肥人群。

 、诰S生素飲料、礦物質(zhì)飲料

  功能:補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分

  適宜人群:維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料,尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,只適合容易疲勞的成人,兒童不宜。

  ③運(yùn)動平衡飲料

  功能:降低消耗恢復(fù)活力

  適宜人群:體力消耗后的各類人群,兒童不宜,血壓高病人慎用。

 、艿湍、益生飲料

  功能:幫助美容養(yǎng)顏有方

  適宜人群:益生菌飲料適合消化不良的人,尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

 。2)產(chǎn)品功能定位

  XX飲料定位在維生素功能性飲料,它含有豐富的維生素C,E、B3、B5、B12、PP等,另外還添加了天然瓜拉納提取物,維持人體的正常發(fā)育,適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾,起到抗衰老作用。

  2、價格定位

  飲料市場的核心主力是年齡在18—25歲之間的群體,其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重,在價格方面,大學(xué)生對功能飲料的價格接受程度在4元以內(nèi)。

  五、促銷方案

  引言:

  營銷,與你牽手,世界,任爾展望,在xx年的今天,紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院楨雨民營企業(yè)研究會策劃舉辦第二屆紹興文理學(xué)院市場營銷大賽。本次大賽旨在通過傳播最新的營銷理念、鍛煉文理學(xué)子從營銷理論到營銷實(shí)踐的能力,從而促進(jìn)學(xué)生素質(zhì)發(fā)展、挖掘成功的營銷案例。現(xiàn)就相關(guān)參賽事項通知如下:

  一、比賽時間:xx年4月上旬xx年5月下旬

  二、主辦單位:紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

  三、承辦單位:楨雨民營企業(yè)研究會

  四、參賽對象:紹興文理學(xué)院全體在校學(xué)生

  五、參賽方式:以團(tuán)隊方式參賽,參賽選手以自愿原則自行組隊,每隊4—7人。

  六、參賽流程:

  1、4月15號前上交參賽隊伍團(tuán)隊報名表;

  2、4月25號前上交市場營銷策劃案(包括針對的系列商品、可行性分析及預(yù)期目的。主辦方將對所有的`策劃進(jìn)行評分并從優(yōu)選擇進(jìn)行實(shí)盤營銷。)

  3、4月31號前落實(shí)營銷實(shí)戰(zhàn)所要展銷的商品系列并提供商家相關(guān)證件(主要針對于從事銷售食品、化妝品等敏感商品的團(tuán)隊)

  4、5月上旬在南山餐廳門口展銷小組所選擇的商品

  5、5月中旬活動總結(jié):各團(tuán)隊展示成果,進(jìn)行風(fēng)采展示及評委提問,并評出獎項。

  七、評分細(xì)則:

  1、本次大賽將對參賽隊伍的營銷策劃書,實(shí)戰(zhàn)營銷,專家評審及答辯三個階段進(jìn)行綜合評分,總分為100分;

  2、參賽隊伍總成績=30%營銷策劃案成績+40%營銷實(shí)戰(zhàn)成績+30%專家評審及答辯成績。

  八、獎項設(shè)置:

  本次大賽將評選出一、二、三等獎及優(yōu)勝獎各一項,獲獎小組將獲得校級榮譽(yù)證書及豐厚獎品。

  飲料市場營銷策劃書3

  目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)。而隨著時代的發(fā)展,人們的消費(fèi)逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競爭對手和市場空缺中尋找機(jī)會,從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略,也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。

  一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

 。ㄒ唬┨妓犸嬃希鹤钪饕淖饔檬乔鍥鼋饪剩话銢]有太多的營養(yǎng)價值。碳酸對人略有刺激,口感好。

  (二)果汁及蔬菜汁飲料:富含維生素和礦物質(zhì),又含有一些對人體組織有利的特殊化學(xué)成分,具有一定的營養(yǎng)保健功能,果蔬具有清除自由基反應(yīng)的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群,但糖尿病人必須注意含糖量。

 。ㄈ┖轱嬃希褐缓猩倭康娜槌煞郑ㄒ话闳槌煞种徽迹担プ笥遥,主要是水、糖、酸等,營養(yǎng)價值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補(bǔ)充營養(yǎng)物質(zhì)的作用,但主要作用還是解渴。

 。ㄋ模┲参锏鞍罪嬃希褐饕獱I養(yǎng)成分是植物性蛋白,其中豆奶(純牛奶)的營養(yǎng)價值最高,由于大豆中大部分可溶性營養(yǎng)成分都在豆奶中,豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶,與牛奶相比,豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高,并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì),特別是鐵的含量較高(高于牛奶),但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。

 。ㄎ澹┢垦b飲用水:純凈水、蒸餾水自面世以來,社會各界對其褒貶不一。一般認(rèn)為,純凈水不宜長期飲用。因為在加工過程中,去除了對人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì),兒童、孕產(chǎn)婦不宜長期飲用。

 。┎栾嬃希猴嫴柙谖覈哂杏凭玫臍v史,茶中含有較多的酚類化合物,有利于補(bǔ)充水分,消暑解渴,提神醒腦,消除疲勞感,還能抗疲勞、降血脂,目前市場看好。

 。ㄆ撸┨厥夤δ茱嬃希壕哂衅渌嬃纤痪邆涞奶厥夤δ。如運(yùn)動飲料一般都加有無機(jī)鹽和維生素,對運(yùn)動中的能量供給和運(yùn)動后的體力恢復(fù)都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料,這類飲料添加了某些保健成分,有的含有人體安全性減肥成分LGT①及雙岐桿菌增殖因子②等,有助于條理腸胃,促進(jìn)脂肪代謝,排毒養(yǎng)顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。

  實(shí)驗數(shù)據(jù)表明,喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分10小時內(nèi)100%恢復(fù),能解體渴,它含有的電解質(zhì),幫助身體迅速吸收水分,并牢牢的鎖住水分,使你的身體保持足夠的水分,維持身體電解質(zhì)平衡。

  二、飲料市場的現(xiàn)狀分析

  當(dāng)今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品,包括:包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

  最常購買的幾大品牌中,碳酸飲料品牌占到三個,可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購買的品牌中,“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額,霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

  價位比較高的100%果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣,也成為消費(fèi)者購買的熱點(diǎn),“匯源”是主要的被購買品牌!敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育,也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額,使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

  原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”,在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下,被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

  功能性飲料逐漸歸于平靜,“脈動”這一品牌略占上風(fēng)。

  三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位

  說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀,該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過分析和研究,最終將“澄碧”定位為一款“新時代的功能型飲料”。

  下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

 。ㄒ唬┕δ苄惋嬃

  “澄碧”從品牌訴求上來說,不太適合做果汁、乳飲料。“澄碧——創(chuàng)造成功的必然”這樣充滿個性的品牌訴求,給人帶來一股強(qiáng)有力的能量,更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

  碳酸飲料市場在逐年縮小,而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時,消費(fèi)者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說,進(jìn)入壁壘高,風(fēng)險極大。包裝飲用水市場沒有達(dá)到完全壟斷,但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著,要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理,配送半徑較小,嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求,對于一個新品牌來說難度較大,不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期,但是其發(fā)展趨勢良好,潛力巨大。在國內(nèi),除了“脈動”聲譽(yù)較高之外,其他品牌市場份額都不大,這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間,特別是形成的一些地方性品牌很容易成活,如“紅!、“蘋果醋”等。

  通過以上分析,筆者認(rèn)為“澄碧”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌,可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。

 。ǘ╆P(guān)于“新時代的功能型飲料”的定位

  以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳,例如:“迅速平衡體液,增強(qiáng)免疫力”等,這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次,在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上,以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下,要擴(kuò)大消費(fèi)群體,就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵,而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大,消費(fèi)人群也就會擴(kuò)大了。

  “新時代的功能型飲料”是當(dāng)今社會的一個重要群體,受到社會各界的關(guān)注,他們年齡大約在17—27歲之間,具有較高的文化素質(zhì),同時具有相當(dāng)強(qiáng)的購買能力。這一代人,更加追求個性、張揚(yáng)自我,有著自己的判斷、自己的感受,為了實(shí)現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn),相信只要有夢想,生活就會閃亮。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明,青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺,沖動性購買色彩強(qiáng)烈。

  這些特點(diǎn)恰好與“澄碧——創(chuàng)造成功的必然”這一飲料訴求相吻合。“澄碧”飲料就可以作為“新時代的功能型飲料”人群特點(diǎn)的物化,大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離,這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

  四、“澄碧”策劃

  通過上面的詳細(xì)闡述,筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4P組合來介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。

 。ㄒ唬┊a(chǎn)品

  本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體,就要準(zhǔn)確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)沈陽零點(diǎn)調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,這一群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買,有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺,沖動性購買色彩強(qiáng)烈,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61。1%。

  既然如此,“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“澄碧”定為于功能型飲料,但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料,而非功能,一旦強(qiáng)調(diào)功能之后,消費(fèi)者對飲料的期望值就會大大增加,很容易給消費(fèi)者帶來不滿。

  那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢?口感和外觀。采用差異化的飲料包裝,口味要能夠和普通飲料競爭,這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。“澄碧”的目標(biāo)消費(fèi)群為“新時代的功能型飲料”,這一代的人對個性看得格外重要,所以在包裝設(shè)計上要精益求精,盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式,打破常規(guī),采用多色彩、曲線瓶體。

  (二)定價

  價格對于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約,不過,對于“新時代的功能型飲料”來說,價格的敏感性不強(qiáng),只要符合他們的喜好,往往不在乎價格的高低!俺伪獭北憧梢岳眠@一優(yōu)勢定價,價格不要過于大眾化,可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價,要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查方可。

 。ㄈ┓咒N渠道

  說到渠道,無外乎賣場、超市、便利店,這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過,面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟,對于一個新品牌、小品牌,進(jìn)超市費(fèi)用高昂,還會受到競爭對手的強(qiáng)力打壓,效果并不好,“澄碧”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進(jìn)社區(qū),讓“澄碧”直接貼近終端用戶,學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰(zhàn)場,將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。

 。ㄋ模I銷

  現(xiàn)如今,體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等,營銷手段各式各樣,如果,企業(yè)在資力雄厚的情況下,多進(jìn)行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。營銷活動一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征,不是任何一種營銷方式都適合“澄碧”,比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”,這就不太適合“澄碧”。

  五、限量發(fā)行策略

  主動向外界宣布,“渴能”飲料在每個銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的,定量銷售。

 。ㄒ唬⿵V告效應(yīng)強(qiáng)

  “限量發(fā)行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會,各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報道,并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論,也會極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注,廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。

  (二)全面推進(jìn),兵貴神速

  新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點(diǎn)選擇,選擇城市具有很強(qiáng)的帶動性和示范性,但是競爭往往比較激烈,容易受到競品的直接打壓;選擇農(nóng)村市場,市場門檻較低,但是戰(zhàn)線較長,需要很大的人力、物力,影響力不強(qiáng),市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場,就要全面推進(jìn)、快速啟動。

  鋪市,市場成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市,與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感,形成聯(lián)動銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告,目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點(diǎn)的信心,同時也能讓一部分消費(fèi)者知悉品牌,造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時,再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn),對售點(diǎn)的支持,擴(kuò)大市場知名度。鋪市時間盡可能短,一般控制在一周內(nèi)完成,3個月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進(jìn),該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨,要將售點(diǎn)陳列方式、POP廣告等同時跟上。

  六、營銷策略

 。ㄒ唬┊a(chǎn)品營銷定位

  1、定位依據(jù)

  功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類:

 。1)多糖飲料

  功能:調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。

  適宜人群:便秘患者、減肥人群。

 。2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

  功能:補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分。

  適宜人群:維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料,尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,只適合容易疲勞的成人,兒童不宜。

 。3)運(yùn)動平衡飲料

  功能:降低消耗恢復(fù)活力。

  適宜人群:體力消耗后的各類人群,兒童不宜,血壓高病人慎用。

 。4)低能、益生飲料

  功能:幫助美容養(yǎng)顏。

  適宜人群:益生菌飲料適合消化不良的人,尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

  2、產(chǎn)品功能定位

  澄碧飲料定位在維生素功能性飲料,它含有豐富的維生素C,E,B3,B5,B12,PP等,另外還添加了天然瓜拉納提取物,維持人體的正常發(fā)育,適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾,起到抗衰老作用。

  3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣。

 。ǘ﹥r格定位

  飲料市場的核心主力是年齡在17-27歲之間的群體,其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重,在價格方面,大學(xué)生對功能飲料的價格接受程度在3元以內(nèi)。

  激活打開沈陽市場采用的價格為2。5元每瓶,消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤。

  (三)促銷方案

  第一期:廣告宣傳、校園推廣、(免費(fèi)試喝、籃足球賽)、代言《快樂男生》。

  時間:20xx年5月——6月底

  第二期:廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動。

  時間:20xx年7月——20xx年9月底

  具體安排如下:

  1、第一期:

 。1)廣告宣傳策略

  《超級女生》③結(jié)束了,而新的《快樂男生》④很快就會火起來。比賽的時間也與廣告宣傳時間很吻合,而且《快樂男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費(fèi)用要低很多,廣告效應(yīng)有一定地影響力。

  ①廣告訴求點(diǎn):更好的反映澄碧是維生素功能型運(yùn)動飲料,它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素,迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。

 、趶V告語:激揚(yáng)青春,張顯個性,無限體驗成功的喜悅——澄碧維生素飲料。

  ③廣告畫面:快樂男生的比賽現(xiàn)場,緊張的男孩喝下澄碧飲料,發(fā)揮出完好的水平,奪得冠軍。話外音:唱出青春,唱出夢想。想唱就唱,想喝就喝!伪叹S生素功能飲料。

 、軓V告播出時間:每天快樂男生節(jié)目中播出。一天兩次。

 。2)校園推廣活動

 、俦尘敖榻B:5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間,而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽大學(xué)、沈陽建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系,策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽,讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)的生活增添一個美好的回憶。

  ②活動宣傳:珍惜青春,友誼長在,和你的朋友再來一場籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽。

 、坩槍Φ膶ο螅喝蟾咝5拇笏漠厴I(yè)生為主,其他年級的同學(xué)可以組隊報名參加。

  ④活動內(nèi)容::20xx年5月29、30號。報名地點(diǎn):三大高校的校體育部,試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽,最后兩支隊伍進(jìn)行冠軍爭奪賽。澄碧為勝利的隊伍贈送一箱澄碧飲料,贊助租場費(fèi)。

  ⑤輔助宣傳:在報名比賽期間,澄碧飲料同時在三大高校進(jìn)行促銷活動,主要時在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn),每個試喝點(diǎn)配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅,宣傳語——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動的具體安排表和報名表,方便學(xué)生取閱。

  2、第二期:

 。1)廣告宣傳策略

  在前一期的廣告宣傳中,廣大的消費(fèi)者已經(jīng)對澄碧飲料有了一定的了解和認(rèn)識了,對澄碧這個牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了,此時的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益,功能性的廣告宣傳次要宣傳。

 、購V告訴求點(diǎn):澄碧是維生素功能型運(yùn)動飲料,它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時尚的情感,是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼,挑戰(zhàn),成功等要素來創(chuàng)作。

 、趶V告語:澄碧飲料,友誼長在你身邊。

 、蹚V告畫面:幾個年輕人在進(jìn)行攀巖比賽,每個人都信心十足,勇敢地上攀巖,畫面集中到一個年輕人,此人汗流浹背,喘氣,但是眼神堅定,頑強(qiáng)不屈,要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來了,在快到頂峰時,突然滑了一跤,落后了其他的競爭對手,他已經(jīng)快用盡力氣了,很累準(zhǔn)備放棄的時候,旁邊的隊友友好地遞給他一瓶澄碧飲料,并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝了澄碧后,用感激地眼神望著他的隊友,然后一鼓作氣快速攀巖,超越了其他的競爭對手,取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊友在頂峰處高舉澄碧飲料,表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時大喊廣告語:澄碧,給你友情般的鼓勵。

 、軅鞑ッ襟w:體育頻道。

 。2)社會活動

 、倩顒颖尘埃弘S著廣告的播出。我們將在xx年7月組織一次爬泰山登山活動。此時正值各大高校學(xué)生放暑假的時期。

 、诨顒有麄鲿r間:xx年6月中旬開始宣傳,接受參賽者的報名,登山活動時間在7月進(jìn)行。

 、刍顒影才牛6月底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費(fèi)獲得MP4(1部),50名以內(nèi)可以到指定商場免費(fèi)獲得一箱澄碧飲料(憑中獎名單),150名以內(nèi)還能獲得一張月底在某電影(內(nèi)定)院上映的大片的電影票。

  請澄碧飲料電視廣告的代言人《快樂男生》冠軍來沈陽舉行簽名售最新專輯活動,此次活動由澄碧飲料贊助。

  七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算:

  第一期廣告費(fèi)用60000元

  贊助籃球賽2000元

  橫幅10支100元

  宣傳單20000份1000元

  報名表200張50元

  第二期廣告費(fèi)用80000元

  泰山登山活動30000元

  MP4一共15部3000元

  電影票150張3000元

  共計162200元

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