啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
在日常生活和工作中，我們使用報(bào)告的情況越來(lái)越多，我們?cè)趯?xiě)報(bào)告的時(shí)候要注意語(yǔ)言要準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。那么大家知道標(biāo)準(zhǔn)正式的報(bào)告格式嗎？下面是小編整理的啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1
1、廣東啤酒市場(chǎng)容量大，發(fā)展?jié)摿Υ�，已成為啤酒兵家必�?zhēng)之地。
作為國(guó)內(nèi)啤酒最富活力和潛力的市場(chǎng)，廣東省以及珠三角地區(qū)的啤酒銷(xiāo)量占到全國(guó)總量的近8％。其啤酒容量，從1992年的65萬(wàn)千升也增加到了20xx年的175萬(wàn)千升。20xx年，廣東省啤酒行業(yè)產(chǎn)量254萬(wàn)噸，利潤(rùn)近6個(gè)億，占全國(guó)啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額30億元的19%，按照廣東酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)局的估計(jì)，3年后廣東啤酒產(chǎn)量將突破500萬(wàn)噸。廣東啤酒市場(chǎng)，以其巨大的容量和誘人的利潤(rùn)吸引了全國(guó)廠商。
綜觀廣東啤酒,盡管有了近20年的快速發(fā)展,啤酒滲透率仍然只有％，就啤酒的人均消費(fèi)量而言,目前只有16升,與全國(guó)啤酒的人均消費(fèi)量不相上下，與其他沿海省(市)的30多升比較相距較遠(yuǎn),從市場(chǎng)的角度看,仍有很大的發(fā)展空間�？梢灶A(yù)見(jiàn)，廣東啤酒仍然有著誘人的發(fā)展前景。
2、市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。
廣東的啤酒市場(chǎng)化程度為全國(guó)最高，在廣東市場(chǎng)上比較少出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)和地方保護(hù)主義。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品、國(guó)外的品牌進(jìn)入廣東市場(chǎng)沒(méi)有障礙，廣東成了國(guó)內(nèi)外啤酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。經(jīng)過(guò)多年的磨練，廣東省內(nèi)的啤酒業(yè)均具有一定的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力特別是營(yíng)銷(xiāo)能力極強(qiáng)，其中珠江、金威、藍(lán)帶、生力、嘉士伯等在全國(guó)甚至是海外有一定的知名度。但近年來(lái)，隨著洋啤和外省品牌的進(jìn)入，省內(nèi)一些啤酒企業(yè)不同程度地出現(xiàn)了問(wèn)題，珠啤市場(chǎng)由70％以上降到60％左右，藍(lán)帶品牌明顯老化，市場(chǎng)下滑得更為厲害。
3、消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜，市場(chǎng)差異性大，呈現(xiàn)出大家族消費(fèi)類(lèi)型。
廣東是個(gè)移民省份，珠江三角洲每年都有眾多的外來(lái)人群涌入，來(lái)自五湖四海，高中低階層都有。消費(fèi)人群的多樣化決定了廣東啤酒市場(chǎng)的差異性極大，市場(chǎng)復(fù)雜，從而也為新品進(jìn)入提供可能。
4、消費(fèi)周期長(zhǎng)，無(wú)明顯季節(jié)性差異
廣東除粵北地區(qū)外，無(wú)明顯的秋冬季節(jié)，一年四季溫差不大，處于熱帶地區(qū)，比較炎熱，消費(fèi)周期長(zhǎng)，無(wú)明顯的消費(fèi)淡旺季之分。因此幾乎一年到頭來(lái)各個(gè)啤酒商家神經(jīng)都繃得緊緊的，生怕一不小心就丟了市場(chǎng)。
5、高消費(fèi)
在珠江三角洲地區(qū)，高檔酒價(jià)位市場(chǎng)零售價(jià)在10元以上甚至更高。與其他地域相比，廣東市場(chǎng)上的啤酒價(jià)格高利潤(rùn)豐厚。據(jù)廣東省啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)：啤酒銷(xiāo)量只占全國(guó)市場(chǎng)總量8％的廣東，利潤(rùn)卻占整個(gè)行業(yè)的近1／3。高消費(fèi)特性意味著高端產(chǎn)品進(jìn)入的可能性。
消費(fèi)需求特征
一、消費(fèi)者總體特征
1、消費(fèi)者以男性居多（％）。
2、年齡層次主要分布為中青年，特別是25-34歲，占據(jù)％。
3、個(gè)人月收入主要分布為中等收入，在1000-3000元之間。
4、啤酒屬于大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度差異性不大，主要為中等偏上教育水平（中專(zhuān)到大學(xué)本科）。
5、在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的說(shuō)來(lái)消費(fèi)者比較善于交際，追趕潮流，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒。同時(shí)這些消費(fèi)者對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)了信心，對(duì)廣告比較認(rèn)可，受廣告的影響比較大。
二、消費(fèi)人群的劃分
1、本地消費(fèi)者和外地消費(fèi)者的劃分。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，本地消費(fèi)者與外來(lái)消費(fèi)者是兩個(gè)不同的啤酒消費(fèi)群體，在飲酒習(xí)慣上有所不同。其中本地消費(fèi)者對(duì)本地品牌的口味和品牌認(rèn)同程度比較高，而外來(lái)人群對(duì)品牌的認(rèn)同程度并不高。
2、不同場(chǎng)合消費(fèi)群體的劃分。
啤酒產(chǎn)品是與消費(fèi)場(chǎng)合緊密相連的產(chǎn)品，在不同場(chǎng)合的購(gòu)買(mǎi)群體也有所差異。比如夜場(chǎng)（酒吧）就非常明確的指向年輕消費(fèi)群體。
3、品牌選擇習(xí)慣。
廣東消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌選擇的態(tài)度是不限于某一品牌，但是比較固定于飲用幾個(gè)品牌。而相比較而言，女性消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的范圍更大一些。廣東群體對(duì)啤酒品牌的選擇并不特別固定，這給新進(jìn)品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。
4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮的因素。
啤酒屬于非理性消費(fèi)、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，同一檔次的啤酒在價(jià)格上不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，口味同質(zhì)化更使得消費(fèi)者對(duì)啤酒的選擇以感性判斷為主，更多的是集中在對(duì)品牌的選擇上。品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為啤酒業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式，名牌更受消費(fèi)者青睞。
5、飲用場(chǎng)合。
消費(fèi)者飲用啤酒的場(chǎng)合主要是宴席、聚會(huì)、平時(shí)吃飯等，這說(shuō)明他們喝酒較多的是為了溝通人際關(guān)系和休閑娛樂(lè)。同時(shí)，啤酒消費(fèi)的場(chǎng)合亦有轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)的趨勢(shì)。
6、習(xí)慣口味。
南方人群較偏愛(ài)低酒精度、清淡型的啤酒。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，廣東大部分消費(fèi)者最常飲用的口味是清淡型。由于人群的多樣性，醇厚型口味也有一定市場(chǎng)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
1、廣東啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的三個(gè)特征
第一、領(lǐng)導(dǎo)品牌不主導(dǎo)。
珠江啤酒（珠啤、珠江純生啤酒）在廣東市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，除廣州擁有主要份額外，在各地級(jí)市場(chǎng)都有一定地位。但是珠啤在廣東也沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)地位，在各地都有其他的品牌占據(jù)一定市場(chǎng)，同時(shí)洋啤在廣東市場(chǎng)發(fā)展也不錯(cuò)。
第二、各路諸侯割據(jù)一方
眾多的區(qū)域性品牌在各自市場(chǎng)占據(jù)主要位置。如深圳金威、肇慶藍(lán)帶、廣州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、順德龍啤、揭陽(yáng)加丹、韶關(guān)活力等地產(chǎn)品牌。青島進(jìn)入廣東市場(chǎng)后，在深圳、順德、珠海等地已經(jīng)成功穩(wěn)住陣腳，而洋啤則主要集中在珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
第三、品牌拉動(dòng)終端促動(dòng)雙管齊下。
啤酒品牌紛紛采用了品牌拉動(dòng)和終端促動(dòng)相結(jié)合的推廣手法。國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌采取品牌帶動(dòng)策略；區(qū)域啤酒在品牌塑造上與本地文化緊密相連；洋啤則是產(chǎn)品與品牌并重。
2、廣東啤酒市場(chǎng)的品牌格局
華南市場(chǎng)將出現(xiàn)青島、華潤(rùn)、燕京與珠江四大啤酒巨頭對(duì)決混戰(zhàn)的局勢(shì)，同時(shí)夾雜著深圳金威、廣東生力、藍(lán)帶集團(tuán)、嘉士伯、廣西桂林漓泉和南寧萬(wàn)力、福建惠泉、雪津等眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)對(duì)決。珠江啤酒（珠啤、珠江純生啤酒）在廣東市場(chǎng)仍然處于領(lǐng)導(dǎo)地位，除占據(jù)廣州主要份額外，在各地級(jí)市場(chǎng)都有一定地位。但是已經(jīng)受到了來(lái)自金威、青島以及洋品牌的威脅。而其他品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)則是在某一市場(chǎng)占據(jù)主要位置。如深圳金威、肇慶藍(lán)帶、廣州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、順德龍啤、揭陽(yáng)加丹、韶關(guān)活力等地產(chǎn)品牌。
啤酒是大眾化消費(fèi)品，消費(fèi)者需求層次決定了啤酒市場(chǎng)的相對(duì)金字塔型格局。廣東市場(chǎng)的開(kāi)放性和高消費(fèi)能力使得各種檔次產(chǎn)品并存，各個(gè)品牌同在的市場(chǎng)分布。洋啤主要占據(jù)高端，區(qū)域品牌占據(jù)低端，而國(guó)產(chǎn)名牌則是高中低端三個(gè)市場(chǎng)都不放過(guò)。
廣東市場(chǎng)思考
1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析。
利：市場(chǎng)容量大；市場(chǎng)開(kāi)放性程度高，沒(méi)有地方保護(hù)障礙；消費(fèi)差異性大，容易細(xì)分進(jìn)入；消費(fèi)包容性強(qiáng)，沒(méi)有太多的地域觀念；
威脅：全面開(kāi)放必然導(dǎo)致全面競(jìng)爭(zhēng)；高手林立，洋啤、國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域品牌全都虎視眈眈；消費(fèi)差異性大，意味著市場(chǎng)的復(fù)雜性也大；消費(fèi)觀念成熟、理性，對(duì)進(jìn)入者的產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)能力要求也高；
2、市場(chǎng)運(yùn)作的方向。目前主要是資本運(yùn)營(yíng)。通過(guò)購(gòu)并廣東本地二三線(xiàn)品牌，達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)的目的。但是應(yīng)該看到購(gòu)并重組并非一蹴而就，地方品牌或已被購(gòu)并，或者自力更生，或不入法眼，一時(shí)也無(wú)法找到合適人選；是高端之路。高端高利潤(rùn)，低端微利甚至無(wú)利，不利于持續(xù)性發(fā)展；當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌主要定位低端市場(chǎng)，以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)為主。避開(kāi)鋒芒，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。
3、高端市場(chǎng)主要為洋啤占據(jù)，但并非占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，還有空隙。
4、高端切入利于建立全國(guó)性品牌，有持續(xù)發(fā)展的可能。
5、廣東市場(chǎng)的高消費(fèi)能力，存在巨大的消費(fèi)空間。
啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2
雪花、青島、燕京在單位產(chǎn)品的收入和利潤(rùn)高于全國(guó)平均水平的2.5%和近80%�？梢钥闯鳊堫^企業(yè)雖然存在一定壟斷，但是更帶來(lái)品牌效應(yīng)、低廉的成本和渠道優(yōu)勢(shì)等。
“啤酒指數(shù)”告訴我們季節(jié)性因素和飲料銷(xiāo)售間之間存在一定關(guān)系。某些氣象因素，如溫度、濕度與啤酒消費(fèi)的變化有規(guī)律可循：通常寒冷干燥季節(jié)，啤酒消費(fèi)指數(shù)下降；氣溫升高后，啤酒的飲用量就會(huì)急劇上升。這一指數(shù)分為5級(jí)，一般級(jí)數(shù)越高，飲用量越高。每年進(jìn)入5月以后，隨著溫度提升，飲料市場(chǎng)即將開(kāi)始又一輪“圈地運(yùn)動(dòng)”。尤其是從啤酒市場(chǎng)的布局和走勢(shì)，或可一窺市場(chǎng)爭(zhēng)奪之激烈。
大背景 大需求
啤酒行業(yè)的未來(lái)整體看好，目前中國(guó)年人均啤酒銷(xiāo)量為35.14升，與歐美平均80升的水平相距甚遠(yuǎn)，與新興市場(chǎng)國(guó)家相比也有一定差距，如巴西人均銷(xiāo)量達(dá)到65.3升。相關(guān)人士認(rèn)為：人均GDP增速與人均啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)顯著正相關(guān)，人均收入增長(zhǎng)每提速10%，人均啤酒消費(fèi)將增加近1.5升。隨著人均GDP增速的提高，再加上人均啤酒飲量提升空間可見(jiàn)，行業(yè)產(chǎn)量未來(lái)三年保持5%~6%的增長(zhǎng)是毫無(wú)疑問(wèn)的。
從企業(yè)規(guī)模來(lái)看，我國(guó)啤酒行業(yè)規(guī)模以上的497家生產(chǎn)企業(yè)中，大型企業(yè)13家，小型企業(yè)239家。20xx年13家大型企業(yè)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入339.05億元，占比21.13%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)43.68億元，占比39.46%，且大型企業(yè)均未發(fā)生虧損。傳統(tǒng)三強(qiáng)（雪花、青島、燕京）的總產(chǎn)量和利潤(rùn)占全國(guó)的49.2%和88.4%。三強(qiáng)在單位產(chǎn)品的收入和利潤(rùn)高于全國(guó)平均水平的2.5%和近80%�？梢钥闯鳊堫^企業(yè)雖然存在一定壟斷，但是更帶來(lái)品牌效應(yīng)、低廉的成本和渠道優(yōu)勢(shì)等。
為了掌握第一手市場(chǎng)信息《中國(guó)酒業(yè)》編輯部制作了一期市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)消費(fèi)者最喜歡的啤酒度數(shù)、口感、品牌、價(jià)格等進(jìn)行了分析調(diào)查，得出如下結(jié)果：
低度清爽成主流產(chǎn)品
從目前市場(chǎng)的流通情況來(lái)看主要有黃啤酒、黑啤酒、果�。ňG啤酒、紅啤酒），雖然各大廠商都在努力豐富產(chǎn)品，但是消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者仍然偏向黃啤酒。談到黑啤酒一位楊先生說(shuō)：“味道有點(diǎn)像大麥茶，接受不了�！惫镀【其N(xiāo)量則更一般。在口味和口感上，消費(fèi)者則更青睞清爽和純生，并且以8~11度更受歡迎。楊先生說(shuō)，晚上朋友一起喝點(diǎn)啤酒，吃點(diǎn)小菜，聊聊天特別開(kāi)心，度數(shù)低的啤酒好，喝完沒(méi)什么反應(yīng)，回家也能好好休息。
三大家的京城之爭(zhēng)
與白酒相比，啤酒的品牌之爭(zhēng)似乎沒(méi)有那么激烈，受成本的影響，地緣因素在啤酒銷(xiāo)售中占很大比例。在北京，燕京、雪花、青啤三大家的競(jìng)爭(zhēng)雖然異常慘烈，但每一局的戰(zhàn)績(jī)似乎并沒(méi)有太大變化。業(yè)內(nèi)人士透露，燕京長(zhǎng)期占據(jù)北京啤酒70%~80%的市場(chǎng)份額。
為了搶占北京市場(chǎng)，今年，雪花大改每年的揭蓋贏獎(jiǎng)（再來(lái)一瓶和三換一）為四個(gè)空瓶直接換一瓶啤酒的形式。誠(chéng)然，在一段時(shí)間內(nèi)燕京還將霸占著北京市場(chǎng)，但是如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)也加劇了各大啤酒廠更新?lián)Q代、產(chǎn)品升級(jí)，消費(fèi)者也得到的更多的實(shí)惠。而一些洋品牌如嘉士伯、喜力等仍在夜場(chǎng)見(jiàn)多。
仍然偏向中低端產(chǎn)品
在接受調(diào)查的消費(fèi)者中大多數(shù)表示仍然會(huì)選擇3~5元的普通啤酒。一位在美廉美超市采購(gòu)啤酒的張先生說(shuō)，夏天喝啤酒就是為了祛暑降溫，這么多年一直喝燕京的普啤，清爽，啤酒花的味道也比較濃，習(xí)慣了也不想換。在談到高端啤酒時(shí)張先生說(shuō)，我是普通百姓喝普啤就行了，高端啤酒也是啤酒，那么貴還不如喝白酒，何況來(lái)超市購(gòu)物最主要的目標(biāo)就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。但是高端啤酒真的好，嘗一嘗也無(wú)妨。張先生的這番話(huà)表達(dá)了很多來(lái)超市購(gòu)物的消費(fèi)者心聲，美廉美的工作人員也表示還是工薪價(jià)位的啤酒銷(xiāo)量大。
啤酒終端全面開(kāi)花
隨著夏季的到來(lái)，各種夜市、大排檔、啤酒花園全面出動(dòng)，從商務(wù)區(qū)到居民樓遍布京城各個(gè)角落。僅在朝陽(yáng)區(qū)楊閘環(huán)島周邊就有大排檔三家，露天燒烤五家，除了各色燒烤小吃，啤酒自然是消費(fèi)者必點(diǎn)飲品。西子餐廳的老板告訴《中國(guó)酒業(yè)》記者，近來(lái)他們的生意很好，毛豆、花生、燒烤這些走到哪里火到哪里的自然不必說(shuō)。他指著一罐2升的燕京生啤說(shuō)：“這個(gè)鋼啤是新進(jìn)的貨，特別鮮，30元一罐很實(shí)惠。我給客人介紹之后有很多回頭客�！倍鵀榱藥�(dòng)地區(qū)消費(fèi)，提升地區(qū)形象，不少城市都舉辦了大規(guī)模的啤酒節(jié)，如燕京啤酒節(jié)，青島國(guó)際啤酒節(jié)，大連啤酒節(jié)。
啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告3
一、調(diào)研目的：了解市民對(duì)啤酒口味的偏好和評(píng)價(jià)，以及各啤酒品牌的市場(chǎng)占有率。
二、調(diào)查對(duì)像：進(jìn)出大潤(rùn)發(fā)超市購(gòu)物的市民，年齡在18歲以上80歲以下。
三、調(diào)查方式：本次調(diào)查采取的是隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。發(fā)放問(wèn)卷是在黃興大潤(rùn)發(fā)超市進(jìn)出口處，當(dāng)場(chǎng)發(fā)卷填寫(xiě)，并當(dāng)場(chǎng)收回的形式。共發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷50份，收回50份，回收率達(dá)100%。同時(shí)還到超市內(nèi)啤酒擺放架進(jìn)行調(diào)查。
四、調(diào)查時(shí)間：2019年11月26日下午1點(diǎn)到4點(diǎn)
五、調(diào)查內(nèi)容（見(jiàn)附一）
六、調(diào)查結(jié)果
本小組結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果和到超市內(nèi)調(diào)研的情況，具體如下：從問(wèn)卷調(diào)查看：調(diào)查的市民當(dāng)中，男女比例為3：2，調(diào)查的年齡段分別位于16歲以下，16–24歲，25–30歲，31–40歲，41–50歲，51歲以上，每個(gè)年齡段都有一定的比例，職業(yè)有學(xué)生，商人，服務(wù)員，辦公室人員以及退休人員。經(jīng)常喝啤酒的比例有45%，偶爾喝喝的占了35%，從來(lái)不喝的也有20%，其中夏天的時(shí)候是喝最多的，有些人會(huì)一天兩三瓶。在上海，因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)政策，三得利啤酒占的市場(chǎng)份額較大，占了78%，其次是力波，青島和燕京，其他的牌子幾乎沒(méi)有。市民普遍都是從超市購(gòu)買(mǎi)啤酒，在便利店和大酒店中也占了相當(dāng)一部分，幾乎沒(méi)有人會(huì)在夜市小攤購(gòu)買(mǎi)啤酒。市民們喝啤酒的場(chǎng)合大都在正常進(jìn)餐，占了60%，聚會(huì)也占了35%，休閑放松野會(huì)喝喝。瓶裝的啤酒比較深的大眾的喜歡，其次是易拉罐的較多，但市民們表示，聚會(huì)時(shí)大都是整箱的買(mǎi)，口味都是偏向于清爽，占了90%，市民購(gòu)買(mǎi)某一品牌的啤酒是多因?yàn)榭诟械模麄冊(cè)谄【频脑孪M(fèi)上有30元以下，30元到50元，50元到80元，80元到100元，100元以上幾個(gè)階段都有分布。
從超市調(diào)研來(lái)看：
�。ㄒ唬⑹袌�(chǎng)概況據(jù)上海市釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)提供的信息，2019年申城啤酒消費(fèi)量將呈兩位數(shù)字的增長(zhǎng)，由2019年的120萬(wàn)千升，增長(zhǎng)到160萬(wàn)千升。每天的消費(fèi)量達(dá)到1800千升。上海1—7月份啤酒產(chǎn)量56.59萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)20.9%，正可謂產(chǎn)銷(xiāo)兩旺。在這個(gè)總量中，居民家庭的啤酒消費(fèi)量高達(dá)九成，餐飲業(yè)的啤酒消費(fèi)量只占到一成左右。主要原因有兩點(diǎn)：一是上海作為國(guó)際大都市與國(guó)外的消費(fèi)習(xí)慣有較大的相似之處，商務(wù)消費(fèi)多選擇葡萄酒、黃酒等酒種；二是啤酒一進(jìn)酒店就身階陡升，一瓶2.4元的中檔青島啤酒，在高一些檔次的酒店要價(jià)在10元至20元之間；三是上海啤酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)發(fā)達(dá)，商場(chǎng)超市及1、6萬(wàn)家煙雜店遍布全市，居民一般不出小區(qū)就能買(mǎi)到啤酒，小店不僅對(duì)成箱購(gòu)買(mǎi)者送貨上門(mén)，還負(fù)責(zé)回收酒瓶。上海當(dāng)仁不讓地再次成為國(guó)內(nèi)年人均啤酒消費(fèi)量最高的城市之一。上海市民消費(fèi)啤酒的動(dòng)向已逐步趨同國(guó)際化，樂(lè)意接受一種清爽型風(fēng)味的啤酒。如今市內(nèi)外，30多家啤酒生產(chǎn)廠家?guī)缀醵际窃谏a(chǎn)這種啤酒。價(jià)格定位低檔，各啤酒單價(jià)約在1.9—25元之間，例如三得利、力波的售價(jià)2.3—2.5元。精裝的單價(jià)約在3.2—5.5元之間，上海啤酒市場(chǎng)主角是700毫升瓶裝啤酒，其所占的比例約在80%以上；其次是易拉罐啤酒，其所占的比例約在15%左右；其余的則是其它性質(zhì)的品種。
�。ǘ⑸a(chǎn)廠家品牌
2019年的上海市場(chǎng)仍然是三得利，力波，青島三分天下，市場(chǎng)上的品牌有20余種，其中約有五分之三是合資的產(chǎn)品牌，上海啤酒市場(chǎng)是一個(gè)真正的國(guó)際啤酒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，幾乎所有的知名品牌都云聚上海，包括美國(guó)的百威，藍(lán)帶；荷蘭的喜力；德國(guó)的貝克；日本的三得利、麒麟、朝日；比利時(shí)的嘉仕伯；澳大利亞的富仕達(dá)；法國(guó)的卡力得黑，中國(guó)的青島、燕京、雪花等等。這些品牌在申城有的已經(jīng)有了相當(dāng)理想的口碑，有的正在不遺余力地打造自己的知名度。
目前上海擁有上海亞太釀酒有限公司、上海三得利有限公司、上海東海啤酒有限公司（已被三得利收購(gòu)）、上海富仕達(dá)釀酒有限公司等多家啤酒企業(yè)，上海本地品牌在低端市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。上海的各品牌之間都有品牌戰(zhàn)略，如：
1、三得利成功的本土化戰(zhàn)略。管理學(xué)上有一句名言："一個(gè)錯(cuò)誤的決策，100個(gè)行動(dòng)也無(wú)法挽回。"很多有名的企業(yè)之所以不能在上海扎根，非常明確的理由就是他們不了解上海的消費(fèi)者究竟需要什么樣的啤酒，上海消費(fèi)者的本質(zhì)特征是什么。失敗的啤酒有一個(gè)共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消費(fèi)者的需求。這其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。三得利在日本國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)不是朝日、麒麟的對(duì)手，只能屈居老三。
三得利正是汲取了嘉仕伯的教訓(xùn)，成功地運(yùn)用了本土化戰(zhàn)略，在上海做得很好。很難想象一個(gè)日本企業(yè)的老總是一個(gè)中國(guó)人，是一個(gè)上海人，即便是他入了日本籍�？此坪�(jiǎn)單的做法，卻出乎日本企業(yè)的慣例。也導(dǎo)致了三得利在上海的成就，占據(jù)了整個(gè)上海啤酒市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額。所有的消費(fèi)品企業(yè)的靈魂就是對(duì)于消費(fèi)者的理解和態(tài)度。一個(gè)上海男人對(duì)上海消費(fèi)習(xí)慣骨子里地了解，當(dāng)然勝過(guò)上海以外的任何人，更不要說(shuō)一門(mén)心思把自家啤酒原封不動(dòng)搬來(lái)的外國(guó)跨國(guó)公司了。上海的飲食習(xí)慣既不同于京味實(shí)在的大魚(yú)大肉，也不同于川味熱氣騰騰的麻辣燙，講究清新雅致，推出了口味清淡的啤酒正是吻合了上海消費(fèi)者的口味特點(diǎn)。
三得利明確的廣告訴求，突出好的水質(zhì)（礦泉水釀造）和清爽的啤酒，收到了很好的效果。除了普通的廣告媒體，在上海第一個(gè)使用了汽艇廣告，訴求定位準(zhǔn)確加上媒體的創(chuàng)造性利用，大大增加了廣告的有效性；另外三得利建立起來(lái)的分片管理層層深入的分銷(xiāo)渠道思想，使得三得利啤酒的鋪貨率非常高。這些都是支撐三得利啤酒成功的重要支柱。 2019年三得利在江蘇昆山投資1億美元的啤酒廠投產(chǎn)，與原先在上海的啤酒廠互成犄角之勢(shì)，總產(chǎn)能達(dá)到30萬(wàn)千升以上。此時(shí)的三得利已把觸角伸進(jìn)了上海以外的長(zhǎng)三角地區(qū)。
2、力波啤酒回攻上海本地市場(chǎng)。力波啤酒是在上海益民啤酒廠基礎(chǔ)上誕生的合資產(chǎn)品，多年來(lái)已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，如今力波實(shí)際演變成荷蘭喜力旗下的一個(gè)品牌，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法具備的獨(dú)特資產(chǎn)。1988年、亞洲太平洋釀酒公司與上海益民啤酒廠、上海冠生園、泰國(guó)正大集團(tuán)合資成立了上海民樂(lè)啤酒飲料有限公司，生產(chǎn)"力波"和"虎牌"啤酒。亞洲太平洋釀酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡華莎尼集團(tuán)和荷蘭喜力啤酒集團(tuán)于1931年共同創(chuàng)立，荷蘭喜力在2019年就以新加坡亞太釀酒公司大股東的身份入主民樂(lè)，控股97%，進(jìn)而更名上海亞太。之后的幾年里，力波一直坐上海啤酒市場(chǎng)的第一把交椅，1998年三得利登陸上海后，力波因營(yíng)銷(xiāo)手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。
之后，力波啤酒開(kāi)始了自己的抗?fàn)帤v程，其中最重要的是力波創(chuàng)作了廣告歌曲《喜歡上海的理由》，這首歌很快風(fēng)靡上海，配之以"阿拉是上海人，阿拉喝力波酒"的廣告語(yǔ)，把力波啤酒竭力打造成上海人自己的啤酒。同時(shí)力波也順應(yīng)消費(fèi)潮流，推出超爽型啤酒，采用透明瓶包裝，顯示了其超爽且清新的口感，更說(shuō)明上海亞太對(duì)自己的技術(shù)和操作的信心。力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多的飯店聯(lián)盟，推出看足球、喝力波的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。之后，力波繼續(xù)和餐飲業(yè)合作，推出"好吃千百種，好喝有一種"的廣告攻勢(shì)。
這樣荷蘭喜力在上海啤酒市場(chǎng)高端以喜力與美國(guó)的百威藍(lán)帶、德國(guó)的貝克等爭(zhēng)雄，在中低端用力波與三得利、青島抗衡。
3、青島啤酒上海市場(chǎng)十年磨一劍。十多年以前，青島啤酒就已經(jīng)進(jìn)入上海，并在虹口公園附近建立了自己的辦事處和發(fā)展基地。虹口公園（魯迅公園），還可以看見(jiàn)到處都是青島啤酒的廣告。青島啤酒作為國(guó)產(chǎn)啤酒第一品牌。上海市場(chǎng)的分量不言而喻。在進(jìn)入上海的過(guò)程中，青島啤酒展開(kāi)了一系列的收購(gòu)活動(dòng)，1999年青島啤酒出資3800萬(wàn)元全面控股上海啤酒公司。2019年8月，青島啤酒股份公司出資1、5億元收購(gòu)了嘉士伯（上海）公司75%的股權(quán)。青島進(jìn)入上海的主力軍是定價(jià)在2—3元左右的青島清爽型啤酒。
上海嘉士伯的設(shè)備精良，水處理系統(tǒng)很先進(jìn)，能把當(dāng)?shù)氐乃幚砗筮_(dá)到嶗山水的品質(zhì)。因此，上海嘉士伯的設(shè)備只要稍加改造和完善，就可以達(dá)到年產(chǎn)10萬(wàn)千升青島啤酒的規(guī)模。青啤力圖在上海生產(chǎn)一部分優(yōu)質(zhì)低價(jià)青島啤酒，讓上海及周邊市場(chǎng)的消費(fèi)者都喝上當(dāng)周乃至當(dāng)其實(shí)，對(duì)青啤來(lái)說(shuō)更重要的是，收購(gòu)上海嘉士伯有利于其奪取上海啤酒市場(chǎng)更大的份額。青啤去年收購(gòu)上海啤酒廠后，就開(kāi)始在上海建立在青島已實(shí)驗(yàn)成熟的"直供模式"，不到一年時(shí)間，青啤從青島運(yùn)酒液，在上海啤酒廠分裝的青島啤酒已經(jīng)供不應(yīng)求了。強(qiáng)調(diào)新鮮度的青啤自然把填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空缺的希望寄托在新加入的上海嘉士伯身上日的青島啤酒。其實(shí)，對(duì)青啤來(lái)說(shuō)更重要的是，收購(gòu)上海嘉士伯有利于其奪取上海啤酒市場(chǎng)更大的份額。青啤去年收購(gòu)上海啤酒廠后，就開(kāi)始在上海建立在青島已實(shí)驗(yàn)成熟的"直供模式"，不到一年時(shí)間，青啤從青島運(yùn)酒液，在上海啤酒廠分裝的青島啤酒已經(jīng)供不應(yīng)求了。強(qiáng)調(diào)新鮮度的青島啤啤自然把填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空缺的希望寄托在新加入的上海嘉士伯身上。
由于國(guó)際資本背景的不同，在上海市場(chǎng)青啤、三得利一開(kāi)始就是生死對(duì)頭。青島啤酒在自己的廠房上剛一豎起一個(gè)廣告牌，馬上就有人告發(fā)說(shuō)廣告牌豎立的不合法。上海啤酒節(jié)兩家市場(chǎng)人員上演全武行，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)廣告牌被別人覆蓋等等一系列不愉快場(chǎng)面。青島啤酒發(fā)力高端市場(chǎng)2019年9月18日，上海1933老場(chǎng)坊。青島啤酒逸品純生上市的儀式正在舉行，當(dāng)主持人說(shuō)到一瓶啤酒賣(mài)20元時(shí)，人群里發(fā)出了訝異的聲音。
事實(shí)上，這并不是青島啤酒的第一款高端啤酒。逸品純生只是青島啤酒繼奧古特之后為都市精英推出的又一款超高端純生啤酒。在高端啤酒市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻，顯現(xiàn)出青島啤酒改變國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)為外資主導(dǎo)格局的信心和決心。憑借逸品純生等高端產(chǎn)品，青島啤酒能否從啤酒市場(chǎng)的"紅海"中"飄逸"而出？尋求高端突圍的青島啤酒將如何調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？
高端突圍
多年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)集中度低，存在供大于求的結(jié)構(gòu)性矛盾，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)曾經(jīng)是中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題。在大眾消費(fèi)層面，青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒三大本土品牌雄踞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三甲。但在高端市場(chǎng)，除了青島啤酒，很難見(jiàn)到本土啤酒品牌的身影，嘉士伯、喜力、百威、科羅娜等外資品牌占據(jù)了中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)較大的份額。中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，從整體數(shù)量看，進(jìn)口啤酒占有的市場(chǎng)份額不大。但是由于進(jìn)口啤酒大多是高端產(chǎn)品，越來(lái)越多的進(jìn)口啤酒將沖擊國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)。在中低端市場(chǎng)上，常年的價(jià)格戰(zhàn)侵蝕了本土啤酒的利潤(rùn)，而高端市場(chǎng)雖然總體份額不大，卻是利潤(rùn)高點(diǎn)。
海通證券酒類(lèi)行業(yè)分析師趙勇表示，低端啤酒市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，未來(lái)幾年可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而高端市場(chǎng)隨著消費(fèi)能力的提升，增量可觀。因此，無(wú)論從未來(lái)預(yù)期增量還是利潤(rùn)率方面考量，高端市場(chǎng)對(duì)于一向關(guān)注利潤(rùn)的青島啤酒而言，其誘惑力之大是可想而知的。事實(shí)上，推出高端新品只是青島啤酒近期一系列動(dòng)作中的一個(gè)。7月5日，青島啤酒福州連江年產(chǎn)能為40萬(wàn)千升的工廠開(kāi)工。7月9日，青島啤酒廣東珠海公司與當(dāng)?shù)卣炗啺徇w協(xié)議，將投資7.2億元建一個(gè)年產(chǎn)啤酒60萬(wàn)千升的新廠。7月26日，青島啤酒發(fā)布公告稱(chēng)，將委托北京朝日生產(chǎn)青島啤酒。8月5日，青島啤酒在河北石家莊新增40萬(wàn)千升項(xiàng)目一期工程開(kāi)工。9月10日，青島啤酒與嘉禾啤酒合作項(xiàng)目簽約儀式在太原舉行。無(wú)論是此次推出逸品純生還是之前推出奧古特，都是青島啤酒發(fā)力高端市場(chǎng)的重要舉措。但是面對(duì)眾多在高端市場(chǎng)盤(pán)踞多年的國(guó)外啤酒巨頭，青島啤酒如何才能突圍？
"依靠創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場(chǎng)洞察！"青島啤酒股份有限公司全球營(yíng)銷(xiāo)總裁嚴(yán)旭說(shuō)，"創(chuàng)新一直是青島啤酒重要的文化基因，這讓我們敢于瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，想他人所不敢想、為他人所不能為。創(chuàng)新圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面敢于創(chuàng)新，頻頻成就大手筆。集‘品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、消費(fèi)者體驗(yàn)’于一體的‘三位一體’營(yíng)銷(xiāo)模式就是青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的典范。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、牽手NBA等，都是‘三位一體’發(fā)揮威力的大舞臺(tái)，成功提升了青島啤酒的品牌影響力和溢價(jià)能力。" "在研制和推出新產(chǎn)品之前，我們都會(huì)深入進(jìn)行消費(fèi)者需求分析和嚴(yán)格的口味測(cè)試。"逸品純生產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)，"現(xiàn)代人，尤其是社會(huì)精英，在他們光鮮亮麗的外表下是巨大的壓力，在成功和榮耀之后，他們更崇尚簡(jiǎn)單和自然，向往返璞歸真。迎合這種消費(fèi)需求，我們推出了逸品純生。"
青啤表示，逸品純生采用了加拿大、澳大利亞的金色二棱大麥和捷克優(yōu)質(zhì)啤酒花，沿用了百年啤酒酵母，令口感更加潤(rùn)澤，酒香更加濃郁，泡沫豐富細(xì)膩、掛杯持久。獨(dú)特的絲竹狀瓶身和"逸品"毛筆字刻紋設(shè)計(jì)，彰顯了逸品純生清雅、高貴的氣質(zhì)。無(wú)論是口感還是外觀，逸品純生都令飲酒者感受到一種至真低調(diào)、返璞歸真的意境，這與許多追求品質(zhì)生活的高端人士需求相契合。青島啤酒提供的數(shù)據(jù)顯示，在上市前的口味測(cè)試中逸品純生的得分超過(guò)了90分，遠(yuǎn)大于基準(zhǔn)分值。這更讓青島啤酒對(duì)于逸品純生的市場(chǎng)表現(xiàn)充滿(mǎn)信心。
業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于專(zhuān)心于啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，能夠最大限度地調(diào)動(dòng)終端消費(fèi)者，就能掌握了市場(chǎng)命脈。在愈加年輕態(tài)、個(gè)性化的今天，不斷細(xì)分的市場(chǎng)已經(jīng)容許任何模仿與雷同，將目光從傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向更關(guān)注消費(fèi)者的心理訴求，可謂是產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)層面的一大創(chuàng)新。
從產(chǎn)品到文化
青島啤酒業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2019年上半年其銷(xiāo)售凈收入上升了9.3%，為98.05億元，凈利潤(rùn)為8.3億元，同比增長(zhǎng)了29.74%。報(bào)告認(rèn)為，高端產(chǎn)品保持快速成長(zhǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、市場(chǎng)細(xì)分精準(zhǔn)，是青島啤酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要原因。雖說(shuō)高端產(chǎn)品有逸品純生和奧古特，但青島啤酒很看重中低端市場(chǎng)。在細(xì)分市場(chǎng)上，青島啤酒的高端產(chǎn)品主要走國(guó)際化路線(xiàn)和中高端路線(xiàn)，而山水、嶗山等品牌則針對(duì)中低端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)中高端啤酒市場(chǎng)的份額畢竟只有20%左右，大量的需求仍然是中低端產(chǎn)品。青島啤酒在中高端市場(chǎng)上成功占據(jù)重要地位的同時(shí)，仍將繼續(xù)用自己的山水、嶗山等品牌搶占中低端市場(chǎng)。新的超高端產(chǎn)品主要針對(duì)小眾需求推出的，目前在青島啤酒的產(chǎn)品系列中，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量為10%~12%，青島啤酒正致力于在高端市場(chǎng)發(fā)展，未來(lái)高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量比例有望提高到15%~20%。
由于產(chǎn)品的定位不同，高端產(chǎn)品的推廣策略與中低檔產(chǎn)品的推廣策略有所不同，未來(lái)會(huì)更多地利用口碑營(yíng)銷(xiāo)和品鑒體驗(yàn)來(lái)推廣，以消費(fèi)者的品嘗為主題。據(jù)了解，在推出逸品純生之前，青島啤酒推出的另一款高端啤酒奧古特雖然沒(méi)有進(jìn)行太大的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，但銷(xiāo)量可觀，這證明了青島啤酒產(chǎn)品線(xiàn)向上延展的實(shí)力。
不過(guò)，對(duì)這兩款產(chǎn)品，青島啤酒進(jìn)行了區(qū)隔。同樣定位高端，兩者的文化定位卻不同。奧古特張揚(yáng)高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。青島啤酒相關(guān)人士評(píng)價(jià)說(shuō)："如果說(shuō)奧古特是‘啤酒中的奢侈品’，那么逸品純生可以稱(chēng)之為‘啤酒中的藝術(shù)品’，它們?nèi)缤晃囊晃鋬蓡T大將，承載了青島啤酒品牌向上延伸的使命。"
"現(xiàn)在青島啤酒正在擴(kuò)張期中，我們推出兩個(gè)高端產(chǎn)品，運(yùn)用了更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式：首先，產(chǎn)品定位針對(duì)高端消費(fèi)群。其次，品牌的塑造、推廣更加細(xì)化，價(jià)格管理、定位很有針對(duì)性。"嚴(yán)旭說(shuō)。為了真正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到文化的蛻變，青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)逸品純生時(shí)更加注重文化氛圍的營(yíng)造。嚴(yán)旭介紹說(shuō)："逸品純生的文化附加值首先體現(xiàn)在它倡導(dǎo)的‘慢飲文化’上，我們強(qiáng)調(diào)喝逸品純生要講究飲酒方式，要選擇安靜雅致的地方，將酒倒入水晶杯中，并強(qiáng)調(diào)飲用的最佳溫度為10℃，這些都會(huì)讓喝‘逸品純生’很有儀式感。"逸品純生高端的品質(zhì)和出色的口感凸顯出飲者的品位和檔次，高端人士希望選擇與自己的身份和個(gè)性相符合的產(chǎn)品，逸品純生與低端產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔會(huì)讓高端人士有親近感。在營(yíng)銷(xiāo)方式上，逸品純生也有別于大眾產(chǎn)品。逸品純生針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的突破。此外華潤(rùn)雪花、燕京啤酒已進(jìn)入上海市場(chǎng)，還有一些外資的啤酒企業(yè)也相繼進(jìn)入上海，金星的上海30萬(wàn)啤酒基地已動(dòng)工完畢。重啤集團(tuán)在上海成立了華東管理公司。上海啤酒市場(chǎng)從之前的一場(chǎng)混戰(zhàn)到如今的相對(duì)安定，但是三得利還是一邊獨(dú)好。
七、調(diào)研體會(huì)
通過(guò)了這次市場(chǎng)調(diào)研讓我們感受到幾點(diǎn)：
�。�1）當(dāng)我們到我們調(diào)研的地方，隨機(jī)向群眾做問(wèn)卷的時(shí)候；有很多人都不了解我們的'工作。當(dāng)我們表明學(xué)生身份的時(shí)候，很多人都誤認(rèn)為我們是推銷(xiāo)人員，不愿意跟我們溝通，很害怕我們的感覺(jué)。
（2）調(diào)研活動(dòng)需要的是我們的耐心和與人溝通的能力，不能因?yàn)閯e人的拒絕就退步。
�。�3）調(diào)研收集問(wèn)卷后，我們統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)并不是那么簡(jiǎn)單。我們要根據(jù)每份問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以便得出最后的結(jié)果。調(diào)研人員不可以躲在書(shū)齋中做報(bào)告，如果‘兩耳不聞窗外事’，寫(xiě)出來(lái)的‘書(shū)’一定是破書(shū)。要到市場(chǎng)去看，去體會(huì)，甚至真正嘗試被調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)，跟銷(xiāo)售隊(duì)伍談，跟消費(fèi)者談。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能對(duì)行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生非常重要的感性認(rèn)識(shí)，沒(méi)有這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，所謂的理性分析一定是上不著天，下不著地的，分析報(bào)告絕對(duì)沒(méi)有實(shí)用價(jià)值。這次的市場(chǎng)調(diào)研，我們第一次感到真正投身到社會(huì)的工作的感覺(jué)。第一次真真正正看到社會(huì)的層層面面，當(dāng)與隨機(jī)選擇的群眾做問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)候，我們一次次被他們拒絕，甚至遭遇他們的冷嘲。在這樣的情況下，我們并沒(méi)有與他們反駁吵架；反而讓我們學(xué)習(xí)被別人拒絕的感受，學(xué)習(xí)更深的忍耐。同時(shí)，我們感覺(jué)我們自己人際溝通交流方面還需要繼續(xù)加強(qiáng)；這次市場(chǎng)調(diào)研，使我們對(duì)于如何跟陌生人交流、跟拒絕向你交流信息的人獲取想要得到調(diào)研的信息的技巧。另外，我們還學(xué)習(xí)到很多書(shū)本上沒(méi)有的東西，有很多有趣有用知識(shí)讓我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣；促使我們更進(jìn)一步的學(xué)習(xí)，我們相信我們?cè)谝院蟮膶W(xué)習(xí)中會(huì)學(xué)到更多的知識(shí)充實(shí)自己。
附一：啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
1、您的性別（ ）
A、男B、女
2、您的年齡（ ）
A、16歲以下B、16–24歲C、25–30歲D、31–40歲E、41–50歲F、51歲以上
3、您的職業(yè)是（ ）
A、學(xué)生B、商人C、教師D、服務(wù)員E、醫(yī)生/護(hù)士F、辦公室人員G、無(wú)業(yè)H、其它（請(qǐng)注明）___
4、您是否經(jīng)常喝啤酒（ ）
A、是B、否
5、當(dāng)您購(gòu)買(mǎi)啤酒是您首選的品牌是（ ）
A、燕京B、百威C、三得利D 、青島E、其他
6、您購(gòu)買(mǎi)這種啤酒的原因是（ ）
A、口感B、價(jià)格C 、分量D 、包裝
7、您購(gòu)買(mǎi)啤酒的途徑是（ ）
A、便利店B、超市C、夜市小攤D、大酒店
8、您一般在哪些場(chǎng)合下喝啤酒（ ）
A、正常進(jìn)餐B、聚會(huì)C、野餐D、休息放松E、其他
9 、您喜歡購(gòu)買(mǎi)哪種規(guī)格的啤酒（ ）
A、瓶裝（700ml） B、小瓶裝（350ml）C、易拉罐D(zhuǎn)、整箱購(gòu)買(mǎi)
10、下列哪種口味的啤酒是您經(jīng)常喝的（ ）
A、清爽B、醇和C、純生D、小麥E、全麥F、果啤G、特啤H、其它（請(qǐng)注明）___
11、您一個(gè)月在喝酒上的消費(fèi)（ ）
A、30元以下B、30元到50元C、50元到80元D、80元到100元E、100元以上
12、通常你選擇某一品牌的酒的原因是（ ）
A、個(gè)人偏好，無(wú)其他原因B、商場(chǎng)促銷(xiāo)C、品牌的保證D、包裝精美，彰顯品質(zhì)E、口感好F其他
啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告4
整體情況：
世界4大啤酒公司分別是：
第一，百威英博
第二，喜力
第三，SAB-Miller:總部在英國(guó)，世界代表品牌有有米勒淡啤，中國(guó)代表品牌有雪花（合資）、
第四，嘉士伯：總部在丹麥，世界代表品牌就是嘉士伯，在中國(guó)代表品牌有大理(全資)、黃河（合資)等
第五，摩森康勝：總部在美國(guó)，世界和在中國(guó)的代表品牌為銀子彈
各品牌簡(jiǎn)單介紹：
1.20xx年GDP40萬(wàn)億，比20xx年增長(zhǎng)10.3%；
2.20xx年CPI增長(zhǎng)3.3%；
3.20xx年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量4483萬(wàn)千升, 比20xx年增長(zhǎng)6.3%；
4.截至20xx年11月，中國(guó)共有592家啤酒廠；
5.華潤(rùn)雪花、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒4大品牌占市場(chǎng)份額58%；
6.華潤(rùn)雪花成立于1994年，自20xx年起連續(xù)6年銷(xiāo)量全國(guó)第一名，20xx年銷(xiāo)量928萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率20%。 其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMILLER.
7.截至20xx年底，全國(guó)共有70間工廠，產(chǎn)能超過(guò)1400萬(wàn)噸/年，優(yōu)勢(shì)地區(qū)在遼寧、安徽、四川、浙江和湖北，利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自遼寧和四川；
8.青島啤酒兩大股東分別是青啤集團(tuán)（隸屬青島國(guó)資委）和日本朝日啤酒，青啤控股。
9.20xx年青島銷(xiāo)量635萬(wàn)噸。
10.青島目前共58家酒廠，產(chǎn)能合計(jì)超過(guò)800萬(wàn)噸，優(yōu)勢(shì)地區(qū)在山東、陜西和廣東。
11.青島品牌策略1+3，即青島+漢斯/嶗山/山水。
12.青島推出的高端啤酒有奧古特和逸品純生。
13.百威英博，總部位于比利時(shí)魯汶，旗下有300多個(gè)品牌，包括百威、時(shí)代和貝克啤酒。百威原屬于美國(guó)安海斯.布希公司，20xx年被英博以520億收購(gòu)，組成百威英博。20xx年實(shí)現(xiàn)367億美元收入，凈利潤(rùn)46億美元。
14.百威英博在中國(guó)擁有百威、哈爾濱、雪津、紅石梁、雙鹿、KK、金陵、白沙和金龍泉對(duì)那個(gè)品牌。
15.20xx年，百威英博實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量489萬(wàn)噸，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額11%； 20xx年增長(zhǎng)到500萬(wàn)噸。
16.百威英博在國(guó)內(nèi)共有33家工廠。
17.20xx年燕京全國(guó)的市場(chǎng)占有率是12%，旗下品牌包括燕京、漓泉、惠泉、雪鹿，沒(méi)有外方參股；
18.20xx年燕京銷(xiāo)量503萬(wàn)噸。
19.全國(guó)共有40家啤酒廠；優(yōu)勢(shì)區(qū)域是北京、廣西、內(nèi)蒙古、福建和湖北；
20.嘉士伯創(chuàng)建于1847年，總部在丹麥哥本哈根，世界第四大啤酒集團(tuán)，20xx年全球銷(xiāo)量1142萬(wàn)噸；
21.在重慶、新疆、寧夏、西藏處于壟斷地位，在云南、甘肅、青海也處于領(lǐng)先地位，稱(chēng)為“西部啤酒之王”。
22.20xx年，嘉士伯增持重啤股份至29%，成為第一股東。
23.河南金星啤酒，年產(chǎn)能200萬(wàn)噸，20xx年銷(xiāo)量140萬(wàn)噸；
24.珠江啤酒的兩大股東是珠啤集團(tuán)和英博。
25.20xx年銷(xiāo)量119萬(wàn)噸；
26.金威啤酒是粵�？毓杉瘓F(tuán)控股，20xx年喜力持股21%；
啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告5
一、概述
自20世紀(jì)90年代，中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，行業(yè)發(fā)展至今，中國(guó)的啤酒產(chǎn)量和人均消費(fèi)量均有大幅度提升。在20xx-20xx年5年間，中國(guó)啤酒經(jīng)濟(jì)指標(biāo)取得了一定增長(zhǎng)，銷(xiāo)售收入增加億元，增長(zhǎng)；稅金增加億元，增長(zhǎng)；利潤(rùn)增加億元，增長(zhǎng)。
20xx年啤酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（銷(xiāo)售收入）億元，比上年同期增長(zhǎng)，千升啤酒銷(xiāo)售收入比上年增長(zhǎng)。利稅總額實(shí)現(xiàn)億元，比上年微增，千升啤酒利稅則比上年降低。
20xx年，我國(guó)啤酒工業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅億元，比上年增長(zhǎng)。千升啤酒利稅比上年增長(zhǎng)。20xx年我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)出較好的回升勢(shì)頭。
中國(guó)啤酒行業(yè)向集團(tuán)化、規(guī)�；【破髽I(yè)向現(xiàn)代化、信息化邁進(jìn)；除產(chǎn)品制造外，品牌和資本越來(lái)越顯現(xiàn)其重要性；外資對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)的影響已經(jīng)向縱深發(fā)展，表現(xiàn)出積極的作用，使中國(guó)啤酒業(yè)加快和國(guó)際接軌的步伐。
近年來(lái)隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)，但中國(guó)大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，而且啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)全國(guó)性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。因此啤酒企業(yè)需走好品牌發(fā)展之路。隨著品牌影響力的不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)更加重視本企業(yè)品牌發(fā)展，對(duì)品牌發(fā)展的認(rèn)識(shí)程度和運(yùn)作水平不斷提高，將品牌發(fā)展作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，深入實(shí)施。
未來(lái)幾年啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；西部大開(kāi)發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為中國(guó)啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。
二、啤酒市場(chǎng)的外部環(huán)境
�。�1）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)家政策利好是長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。雖然啤酒業(yè)在全球危機(jī)下不能獨(dú)善其身，但國(guó)家把保增長(zhǎng)、保內(nèi)需作為20xx年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，伴隨著十七屆三中全會(huì)、中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議的東風(fēng)和降息利好，一系列舉措對(duì)于提升市場(chǎng)信心意義重大。
特別是20xx年10月8日銀行業(yè)利率的“雙”調(diào)整，更有利于解決企業(yè)融資難的問(wèn)題。利率下調(diào)意在降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)用資成本，存款準(zhǔn)備金率下調(diào)則意在解決企業(yè)的流動(dòng)資金可得性問(wèn)題。降息對(duì)啤酒市場(chǎng)融資是一個(gè)機(jī)會(huì)，在促進(jìn)行業(yè)融資勇氣和積極性的同時(shí)，直接帶動(dòng)啤酒市場(chǎng)發(fā)展。此外，國(guó)家4萬(wàn)億投資刺激內(nèi)需的計(jì)劃和各省市跟進(jìn)的巨額投資，將對(duì)啤酒行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，這必然將提供部分就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)提高部分人群收入，從而刺激消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需，啤酒消費(fèi)量也將因此獲得提高；同時(shí)，國(guó)家不斷致力于提高農(nóng)民收入水平，十七屆三中全會(huì)要求重點(diǎn)解決三農(nóng)問(wèn)題，確切提出到20xx年農(nóng)民人均純收入要比20xx年翻一番，縮小城鄉(xiāng)差距。農(nóng)民收入的增加，對(duì)于啤酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，擁有8億多農(nóng)民的農(nóng)村市場(chǎng)，一直是我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸，若農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力得到激發(fā)并上升，啤酒行業(yè)將會(huì)長(zhǎng)期受益。
�。�2）技術(shù)環(huán)境：自1992年來(lái)，我國(guó)啤酒制造業(yè)技術(shù)突飛猛進(jìn)，從釀造到殺菌再到包裝，都已十分成熟。
三、市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)需求：歐睿報(bào)告稱(chēng)，亞洲是全球啤酒銷(xiāo)售最活躍的地區(qū)。20xx年—20 xx年間，亞洲啤酒保持著8%的年平均增幅。其中，中國(guó)是世界最大的啤酒市場(chǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)20xx年總?cè)萘考s為近300億美元，而20xx年僅有170億美元。歐睿預(yù)計(jì)，中國(guó)酒精飲料的人均消費(fèi)量將從20xx年的升增至20xx年的升。
啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告6
一、引言
本次調(diào)查是應(yīng)公司要求，為了更好地適應(yīng)接下來(lái)的一個(gè)月的實(shí)習(xí)和更好地了解以后上崗后的工作而展開(kāi)的調(diào)查工作。本次調(diào)查的目的在于了解市場(chǎng)上的本公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息，了解上崗后的工作狀態(tài)，了解公司產(chǎn)品渠道。
通過(guò)本次的小組市場(chǎng)調(diào)查我們小組對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)還有青島啤酒在吉林省的一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境有了一定的了解.對(duì)青島啤酒及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的種類(lèi)售價(jià)銷(xiāo)售情況分銷(xiāo)渠道都有了大致的了解.由于人數(shù)的限制，我們這次的市場(chǎng)調(diào)查主要是吉林市和長(zhǎng)春市兩地的部分地區(qū)。調(diào)查過(guò)程中絕大多數(shù)使用了訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查、也因有極少數(shù)不配合調(diào)查而使用觀察法。
二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析及結(jié)果
1、經(jīng)調(diào)查市場(chǎng)上在出售的產(chǎn)品：
我公司產(chǎn)品：青島八度、青島純生、青島啤酒奧古特、青島啤酒清醇、青島黑啤、青島經(jīng)典、嶗山等
其他公司產(chǎn)品：雪花啤酒、燕京啤酒、金士百啤酒、哈爾濱啤酒、藍(lán)帶啤酒等。
2、調(diào)查過(guò)程中的問(wèn)題與所得
問(wèn)題：
(1）、調(diào)查人員有限，只能調(diào)查城市部分地區(qū)的便利店和餐飲店而且店的密度、數(shù)量差異不小調(diào)查的數(shù)據(jù)不具代表性。
(2)、有的餐飲店店主對(duì)于我們只是搜集信息的做法疑心很大，所以在銷(xiāo)售情況庫(kù)存等方面數(shù)據(jù)可能有誤差。
(3)、青島啤酒的美譽(yù)度很好，只是在一些餐飲店內(nèi)價(jià)格偏高，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
(4)、有的店家反映退換瓶子速度很慢。在很多家店里看到過(guò)
堆放的青島啤酒公司產(chǎn)品的瓶子。還有店主反映青啤瓶子（青啤專(zhuān)賣(mài)店）回收價(jià)格低，他們寧愿賣(mài)給收廢品的。
(5)、有店主反映青島啤酒對(duì)每個(gè)銷(xiāo)售商的促銷(xiāo)力度不同，這
本來(lái)是很正常的事情，但是給予返利小的銷(xiāo)售商知道后會(huì)感覺(jué)不公平，尤其是啤酒專(zhuān)賣(mài)店。容易引起銷(xiāo)售商不滿(mǎn)，從而與別家啤酒簽專(zhuān)賣(mài)。
(6)、在吉林市市場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)的店面有青島啤酒，很多都是雪花專(zhuān)賣(mài)。
3、所得：
�。�1）、多數(shù)店主對(duì)青島啤酒的評(píng)價(jià)較高，信譽(yù)度好，尤其是店內(nèi)有青島啤酒的店主很歡迎我們，這是我們很自豪。
�。�2）、樣本選擇，應(yīng)該是選擇有代表性的，樣本數(shù)量密集的地方，節(jié)省時(shí)間，容易完成任務(wù)。
（3）、在調(diào)查前應(yīng)該首先明白調(diào)查目的，制定訪(fǎng)問(wèn)路線(xiàn)，便走最少的路，用最少的時(shí)間做更多的工作。
4、問(wèn)題解決的建議
（1）、針對(duì)店主反映空啤酒瓶的問(wèn)題，我們可以制作專(zhuān)門(mén)的回收隊(duì)伍和制度。對(duì)于回收隊(duì)伍的組建，為了減少費(fèi)用，我們可以考慮外包。對(duì)于回收制度，我們可以以酒換空酒瓶的方式，這樣既銷(xiāo)售了酒，又可以把青啤空酒瓶回收，如果銷(xiāo)售商感覺(jué)空酒瓶回收價(jià)格低，我們可以考慮多給與一些青啤酒。
（2）、青島啤酒對(duì)每個(gè)銷(xiāo)售商的促銷(xiāo)力度不同，這是營(yíng)銷(xiāo)的一種方法，但是現(xiàn)實(shí)操作過(guò)程中，應(yīng)該注意保密，確保每個(gè)終端銷(xiāo)售商之間的不能透漏。
�。�3）、我們?cè)阡佖涍^(guò)程中可以免費(fèi)給一些宣傳圖片，對(duì)于一些銷(xiāo)量大、青啤專(zhuān)賣(mài)的店，我們可以贈(zèng)與一些杯子之類(lèi)的東西作為獎(jiǎng)勵(lì)。
三、結(jié)論
在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品處于領(lǐng)導(dǎo)地位，必須要清楚自己的每種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的具體的消費(fèi)特點(diǎn)與行為是什么，按照消費(fèi)群體的需求去完善產(chǎn)品，而不是讓消費(fèi)者去適應(yīng)產(chǎn)品；在產(chǎn)品打入某一市場(chǎng)后，其營(yíng)銷(xiāo)的方式及其具體的運(yùn)作方法怎么樣，好還是壞。都是要了解分析的。雖然會(huì)因此產(chǎn)生一定的費(fèi)用，但如果不去了解分析客觀事物的本質(zhì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，影響企業(yè)的發(fā)展。
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