卷煙市場調(diào)研報告（通用16篇）

　　在現(xiàn)在社會，我們使用報告的情況越來越多，報告具有雙向溝通性的特點。那么什么樣的報告才是有效的呢？以下是小編整理的卷煙市場調(diào)研報告，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

　　卷煙市場調(diào)研報告 1

　　為充分了解和掌握當(dāng)前卷煙市場銷售動態(tài)和零售戶卷煙庫存現(xiàn)狀，進一步掌握20xx年一季度卷煙銷售特點及不同規(guī)格卷煙需求，尤其是對不同規(guī)格省產(chǎn)煙銷售的需求，切實找準(zhǔn)對策，解決上半年卷煙銷售工作中存在的問題，更好地推動20xx年全年“促銷量、提結(jié)構(gòu)、育新品”保持卷煙銷售健康發(fā)展。黨組班子于20xx年3月10日－30日對轄區(qū)的卷煙市場狀況進行走訪調(diào)研�，F(xiàn)將調(diào)研情況整理如下：

　　一、 卷煙市場調(diào)研主要內(nèi)容

　　實地走訪調(diào)查了5個片區(qū)10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)60戶卷煙銷售，庫存、盈利等情況，了解當(dāng)前旌德縣局卷煙銷售和黃山卷煙銷售的整體情況、黃山卷煙總體庫存情況、客戶庫存動銷能力，節(jié)日卷煙供應(yīng)、客戶服務(wù)滿意度及基礎(chǔ)工作開展情況，掌握和分析20xx年春節(jié)期間銷售狀況及消費趨勢，為全面完成20xx年銷售計劃出謀劃策。

　　二、 卷煙市場調(diào)研樣本基本情況

　　零售客戶樣本基本情況。此次卷煙市場走訪調(diào)研共選取了60戶零售客戶進行樣本調(diào)查，10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)每鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取4戶，城區(qū)選20戶，從銷量看，節(jié)日銷售量在50-100條客戶10戶，101-500條客戶20戶，501-20xx條客戶20戶，20xx條以上客戶10戶，樣本客戶數(shù)突出一般型客戶和規(guī)模型客戶，覆蓋范圍較廣，涉及業(yè)態(tài)類型多，從商場、超市、煙酒店、便利店、食雜店到其他類共六種類型。

　　三、 卷煙市場調(diào)研總體情況

　　(一) 省產(chǎn)卷煙銷售情況

　　1、從上表卷煙銷售情況來看，旌德縣局省產(chǎn)品牌各規(guī)格卷煙銷售情況各有千秋，總體看省產(chǎn)一、二類煙動銷旺盛，三四類煙動銷較緩。從規(guī)格看，黃山金皖和黃山新皖區(qū)域銷售情況較好，上柜率及動銷率高，而黃山中國風(fēng)、金醇和、嘉賓松及一品黃山動銷低迷。與20xx年同期相比，兩節(jié)期間黃山品牌銷量無論從需求量來看，還是實際銷售量來看，均較去年同期顯現(xiàn)出下降趨勢。主要集中在三類卷煙上，特別是黃山貴賓松、黃山金醇和黃山一品同比分別下降-21.20%、-47.40%和-38.90%。而在黃山一類銷售上，盡管黃山新皖和黃山金皖銷售情況較兄弟單位較好，但與去年同期相比也有所下降，其中黃山新皖下降-4.70%，黃山金皖降幅為34.60%。而主要銷售增長規(guī)格主要表現(xiàn)黃山(大紅方印)硬盒和黃山新品上，但所占比重較低，影響力不足。

　　2、省外暢銷煙投放的“放松”政策，也影響了黃山品牌銷售的提升，20xx年兩節(jié)省外煙銷售875箱，同比增長1%；而這其中利群增長65%，中華增15%，是唯一兩個增長的品牌。而利群品牌的省產(chǎn)煙競爭對手洽好是黃山金皖和黃山新皖。當(dāng)然從宏觀層面看，省外煙暢銷煙的'增長減緩了20xx年節(jié)日銷售的下滑趨勢。

　　3、通過市場調(diào)研，零售客戶普遍反映黃山系列卷煙的庫存過多，其中城關(guān)陳學(xué)林戶，黃山庫存高達1500余條，而節(jié)后社會庫存量較大，各石礦、建筑工地及開發(fā)區(qū)都未正式運轉(zhuǎn)，所以卷煙吸食人員不多，動銷不快，銷售壓力也較為明顯。而且從庫存所涵蓋客戶類型看，規(guī)模型客戶庫存量大，節(jié)后訂購卷煙欲望不強，而一般型中小客戶庫存較小，有訂購需求，但因其銷售能力及資金壓力，所訂購卷煙量占比較小。而且隨著省外暢銷煙投放比例的不斷增加，客戶訂購省外暢銷售的需求也不斷弱化，在走訪時有部分中小戶節(jié)后不再訂購省外暢銷煙。

　　（二）市場庫存情況

　　通過調(diào)研走訪，查看到零售客戶的主庫存卷煙主要集中在10元/包以下的規(guī)格�？偨Y(jié)客戶庫存有幾大特點：

　　1、大戶庫存大，小戶庫存小，中戶庫存一般；

　　2、省產(chǎn)煙庫存多，省外煙庫存少；從統(tǒng)計比重看約在58%：42%；

　　3、一、二類煙庫存少、三四類煙庫存多，五類煙基本沒有：比重約為35%：65%；

　　4、城網(wǎng)庫存量大，農(nóng)網(wǎng)庫存量少，庫存比重約為55%：45%；

　�。ㄈ�）市場缺口卷煙情況；

　　1、市場反映較緊缺卷煙的焦點主要集中在軟中華、硬中華、軟陽光利群及紅南京；

　　2、另有部分中小客戶反映由于資金不足，造成春節(jié)貨源未跟上銷售的節(jié)奏。；

　　3、城區(qū)市場有部分客戶反映單次黃山新皖限量，造成訂購計劃無法正常完成并希望今后能加大單次投放量。

　�。ㄋ模┱{(diào)研情況分析

　　1、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境情況分析：一是宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，眾所周知去年國家ＧＤＰ增長率是近五年最低一年，僅為7.4%，和13年的7.8%相比，數(shù)值上相差雖不大，但對煙草消費的影響可能是最大的，從我們走訪調(diào)研情況看，80%的商戶反應(yīng)煙難賣，款難結(jié)，錢難掙。消費者掙錢難，企業(yè)石礦款難收，而行政國企等單位受中央紀(jì)律規(guī)定，更是不敢亂消費，所以直接影響到卷煙動銷，特別是高檔卷煙和高檔酒水禮品的銷售受沖擊更大。二是外力驅(qū)動影響力降低。前三年，我縣市場在高鐵、經(jīng)濟園區(qū)、房產(chǎn)、礦業(yè)等眾多外力驅(qū)動下，表現(xiàn)一直平穩(wěn)亦或超過預(yù)期，而現(xiàn)在隨著高鐵工程結(jié)束，20xx年7月1號高鐵將全面通車，所以現(xiàn)在高鐵工程已到清尾階段，工程拉動消費的影響力已降到最低。而經(jīng)濟園經(jīng)過近五年的建設(shè)，建成基本建成，未建成的也難建成，而且由于招商的不利，基本成了一個空園。而房產(chǎn)受大環(huán)境的影響，有些樓盤去年10月份至今年2月低成交量為零，幾個較大的樓盤工地也是半開工狀態(tài)。

　　2、客戶盈利情況分析：通過本些走訪調(diào)研，客戶普遍反映毛利率較去年下降，特別是大中客戶下降幅度較大，而小客戶反映毛利增大。其主要原因一是卷煙量的不斷增大與吸煙率的下降，商煙為了完成任務(wù)，勢必鼓勵客戶訂貨，市場貨源充足，客戶為了降低庫存，節(jié)約成本，勢必低價傾銷，從而造成了這一矛盾現(xiàn)象的產(chǎn)生。二是緊俏貨源越來越不緊俏和天價煙的限價銷售。近幾年區(qū)域緊俏貨源的規(guī)格和品種越來越少，客戶對緊俏貨源的需求也越來越淡，

　　卷煙市場調(diào)研報告 2

　　通過這幾天的走訪，我深有感觸 ！

　　一、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平的落后，嚴(yán)重制約著卷煙消費結(jié)構(gòu)的提升。

　　沂蒙山區(qū)屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，城鄉(xiāng)居民收入偏低。在農(nóng)村市場，吸食者可以說沒有品牌意識，卷煙價格是其選擇的決定因素。在農(nóng)村市場，銷量較好的品牌就是價格較低的品牌，比如公主、老仁義、葡萄等。所以，在消費水平較低的市場，價格是決定消費者選擇決定因素。不管你說得多好，老百姓手中沒錢這是一個現(xiàn)實，這種情況決定了購買力低下，在短時間內(nèi)也沒法改變。關(guān)于拉升消費結(jié)構(gòu)這一問題，我認(rèn)為，農(nóng)村市場不是主力軍，農(nóng)村市場潛力很小或者說暫時沒有潛力�，F(xiàn)在如果只單純強調(diào)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村這塊市場就會受到極大的影響。低檔貨源減少，煙葉、煙絲、假冒卷煙就會迅速占領(lǐng)市場，這一點，也是值得我們考慮的。

　　二、城區(qū)市場，中高檔煙的消費可以。低檔卷煙有需求但不是必需！

　　城區(qū)居民收入水平相對較高，對中檔煙的需求量較大！對拉升卷煙結(jié)構(gòu)的潛力很大。比如精品大雞，清香哈德門銷售情況很好。高檔煙銷量較好的應(yīng)屬沂蒙山精品哈德門銷量較差�？傮w來說，將軍集團的卷煙銷量好于頤中集團的卷煙。這說明人們對品牌的.選擇，與人們的吸食習(xí)慣有很大的關(guān)系，一般情況下，不會變化。

　　針對這塊市場，我們要堅決切斷低檔卷煙的供應(yīng)，雖然以前也是這樣要求，但沒有做到實處。城區(qū)市場雖然對低檔煙有需求，但城區(qū)居民的消費水平相對較高，這樣一來，如果市場上沒有低檔卷煙，人們有實力購買中檔煙，價位主要在20元/條—40元/條。城區(qū)市場應(yīng)成為拉升消費結(jié)構(gòu)的主力軍。

　　三、卷煙市場有待于進一步的規(guī)范。

　　規(guī)范是任何事物進步發(fā)展所必需的，只有規(guī)范了，發(fā)展才會有后勁。當(dāng)前的卷煙銷售存在著諸多的不規(guī)范，比如，低檔煙回流到城區(qū)市場，個人行為的讓利，不同市場間的相互滲透等等，這樣一來，不僅自己的市場沒有管理好，而且也攪亂了別人的市場，更為嚴(yán)重的是打亂了整個公司的計劃，影響了整個費縣市場。因此，我們不應(yīng)只看自己的市場，也不要只看個人的利益，應(yīng)該樹立全局意識！大戶批發(fā)現(xiàn)象也值得我們重視，有時，公司低檔卷煙都沒有，可是一些大的批發(fā)部卻有，他們加價批發(fā)，這不僅影響了小的經(jīng)銷商的利益，也影響了市場的規(guī)范。這樣看來，進一步規(guī)范市場，要先規(guī)范我們的意識，提高營銷人員的整體素質(zhì)。

　　四、關(guān)于貨源問題。

　　從當(dāng)前的形勢看，低檔卷煙將越來越少，而我們的現(xiàn)在的營銷方式，很多情況下，還是以低檔卷煙為誘餌，經(jīng)銷商說不要中高檔卷煙，我們的營銷員就以低檔煙味擋箭牌，以此為誘餌，吸引經(jīng)銷商。這種情況在低檔貨源還有的情況下可以，如果以后低檔卷煙貨源更為困難時，我們怎么辦呢？所以，從現(xiàn)在，我們就應(yīng)該積極宣傳，生產(chǎn)低檔卷煙，煙廠賠錢，以后會越來越少，15元/條的卷煙有可能斷貨，20元/條的卷煙有可能就是最便宜的，到時候肯定還是比較的緊缺，鼓勵經(jīng)銷商多購進20元/條左右的卷煙。同時，向銷售商說明，臨近年關(guān)，打工者陸續(xù)返鄉(xiāng)，銷量必將增加，卷煙銷售不僅僅是低檔煙，人們手中有錢了，肯定會提高檔次。宗旨。鼓勵經(jīng)銷商增加購貨量。

　　通過這幾天的走訪得知，喜慶大雞雖然價格較低，但人們并不認(rèn)同，銷售情況很差。經(jīng)銷商反映，該品牌香煙口味不好，吸食后有惡心的感覺。當(dāng)營銷人員解釋說。該品牌即為以前的琥珀時，人們不認(rèn)同，說不如以前的琥珀好，普遍認(rèn)為，喜慶大雞就是以前的花大雞。所以，我們是否要建議廠家改進配方？

　　卷煙市場調(diào)研報告 3

　　一、打擊制售假煙網(wǎng)絡(luò)既要治標(biāo)又要治本

　　當(dāng)前卷煙打假破網(wǎng)工作存在的主要問題不外乎以下幾點：

　　(一)售假分子的交通工具較先進、隱蔽。銷售假煙的方式越來越狡猾。在查處的幾起利用物流、箱式貨車、長途客車運輸假煙案件中，多是見物不見人，很難找到當(dāng)事人及其上下線人員，物流中心、客車起到一個托運的作用，并非明知，使執(zhí)法人員無法處罰。

　　（二）是加強保密，及時兌現(xiàn)獎勵。嚴(yán)格落實保密制度，切實保障舉報人人身安全，經(jīng)查證屬實者，及時兌現(xiàn)舉報獎勵。是多部門信息共享。即利用聯(lián)合打假機制，建立起信息互享平臺，定期研究通報。有了情報信息網(wǎng)絡(luò)，我們才能在一些重特大案件上有所突破。

　�。ㄈ�）建立長效機制，把破網(wǎng)工作納入政府行為是卷煙打假破網(wǎng)工作的堅實后盾。卷煙打假不能看做是煙草部門一家的事情，而是政府行政行為，加強與政府部門的協(xié)調(diào)溝通，建立聯(lián)合打假長效機制。由政府牽頭，成立聯(lián)合打假工作組。定期召開多部門聯(lián)席會議，成立相關(guān)組織，分工協(xié)調(diào)，明確打假工作重點，確保打假破網(wǎng)工作階段性進展。

　�。ㄋ模┘哟笫袌鋈粘１O(jiān)管，斬斷假冒卷煙的流通渠道是卷煙打假破網(wǎng)工作的必然要求。抓好卷煙市場日常監(jiān)管是一項長期性工作，需持之以恒，是加強市場維護、保護國家和消費者利益的必然方法，也是提高企業(yè)效益的根本所在。

　　二、有的放矢，確保卷煙打假有力推進。

　　1.是加強聯(lián)合，提供執(zhí)法保障。積極協(xié)調(diào)各有關(guān)部門，定期召開卷煙打假破網(wǎng)聯(lián)絡(luò)員會議，總結(jié)以往卷煙打假破網(wǎng)的成功經(jīng)驗，深入分析當(dāng)前卷煙打假面臨的新形勢，協(xié)商解決在聯(lián)合執(zhí)法中存在的問題，并切實加強“兩高”司法解釋的貫徹實施，嚴(yán)厲打擊制售假煙違法犯罪行為。

　　2.是加強路查，狠抓非法運輸。堅持道路交通稽查工作不放松，重點在轄區(qū)治安檢查站配合公安部門查堵、打擊非法運輸煙草專賣品犯罪活動，進一步遏制利用貨運、客運等非法販運卷煙行為。

　　3.是加強摸排，實現(xiàn)無縫監(jiān)管。聯(lián)合各有關(guān)部門認(rèn)真開展對轄區(qū)主要廠礦企業(yè)的摸底排查，采取恰當(dāng)?shù)?方式方法了解掌握其招待用煙的來源渠道，并加強與營銷部門的溝通交流，仔細(xì)排查出非法進煙現(xiàn)象，切斷轄區(qū)廠礦企業(yè)非法招待用煙的進貨渠道。同時，加大對廢棄廠礦企業(yè)、學(xué)校及大型養(yǎng)殖場所的檢查力度，有效杜絕一切制假、藏假違法行為的發(fā)生。

　　4.是加強巡控，拓寬打擊領(lǐng)域。加大城區(qū)商業(yè)街、貿(mào)易市場等場所的巡邏和監(jiān)控力度，重點加強與公安部門的協(xié)作，著力打擊非法經(jīng)營卷煙、利用網(wǎng)絡(luò)、郵政速遞方式等非法銷售及運輸卷煙行為，不斷健全完善聯(lián)合執(zhí)法機制，進一步拓寬卷煙打假領(lǐng)域，提高工作成效。

　　三、做好假煙打假破網(wǎng)工作需要把握幾個要點

　　1、領(lǐng)導(dǎo)重視、上級支持是做好卷煙打假工作的重要動力。卷煙打假工作離不開領(lǐng)導(dǎo)的重視和上級的支持。

　　2、提高認(rèn)識、加強領(lǐng)導(dǎo)是做好卷煙打假工作的前提。只有下大決心，花大力氣，稽查聯(lián)動上下一起抓，切實提高認(rèn)識，真正加強組織領(lǐng)導(dǎo)，環(huán)環(huán)相扣，一環(huán)接著一環(huán)的認(rèn)真去抓，才能真正出成效、見成效。

　　3、突出重點、經(jīng)營案件是做好卷煙打假工作的關(guān)鍵。只有找準(zhǔn)卷煙打假的工作重點，在經(jīng)營案件上狠下功夫，把有價值的線索做大，把有價值的小案件經(jīng)營成大網(wǎng)絡(luò)案，才能真正擊中假煙案件的軟肋，才能在卷煙打假工作上奪取實質(zhì)性的突破。

　　4、聯(lián)合辦案、共同突破是做好卷煙打假工作的有效方法。

　　卷煙市場調(diào)研報告 4

　　為了切實搞好對卷煙市場的服務(wù)，真實了解本縣轄區(qū)的基本情況，真正聽到協(xié)會會員對煙草部門和協(xié)會工作的不同意見和建議，xxxxx縣局與卷煙零售者協(xié)會本著調(diào)研服務(wù)的角度，于7月11日-7月30日對本縣卷煙市場進行了一次綜合座談?wù){(diào)研。此次調(diào)研，采取與卷煙經(jīng)營戶當(dāng)面交流、座談等形式，分別深入大街小巷、進村入戶與350多名協(xié)會會員代表進行了認(rèn)真的座談?wù){(diào)研走訪。

　　從這次的座談情況來看，與會代表一致反映協(xié)會組織在經(jīng)營中真正發(fā)揮了積極作用；卷煙明碼標(biāo)價工作有新的起色，市場零售指導(dǎo)價格維護較好，卷煙經(jīng)營盈利水平不斷提高，會員們實實在在賺到了錢。但從調(diào)研掌握的情況客觀分析，xxx卷煙市場確實還存在一些值得重視和解決的問題。

　　一、xxx卷煙市場的概況

　　xxx縣位于xx省北部邊陲，xx市西境，集雨面積1612平方公里，轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)23個，總?cè)丝?1.6萬，其中農(nóng)村人口61.5萬。20xx年末全縣農(nóng)村居民人均純收入2633元，其中，農(nóng)民可支配收入2572元，人均消費總支出2239元。據(jù)xxx統(tǒng)計局20xx年抽樣調(diào)查，全縣農(nóng)村人口吸煙率為21.6%，人均每天吸煙23.55支，按20xx年末統(tǒng)計人口推算，全縣年卷煙需求為2.3萬箱，其中農(nóng)村為1.7萬箱（未剔除外出打工人員）。

　　20xx年xxx共銷售卷煙112835件，同比增加14370件，+14.59%，實現(xiàn)毛利3696萬元，同比增加788萬元，+27.1%。20xx年1-6月共銷售卷煙60099件，同比增加7060件，+13.31%，實現(xiàn)毛利2192萬元，同比增加428萬元，+24.24%。截止20xx年6月，截止20xx年6月30日，實際在網(wǎng)經(jīng)營戶3054戶，其中三星客戶171戶，二星343戶，一星488戶，星級客戶共計1002戶，占32.81%，a類戶1958戶，占64.11%，b類戶94戶，占3.08%。

　　二、客戶反映市場存在的突出問題

　　一是貨源緊張的問題。

　　xxx農(nóng)村市場品牌需求省產(chǎn)煙主要集中在嘴相思鳥、蓋相思鳥、蓋白沙和嘴白沙等牌號，省外煙主要是蓋雙葉、甲軟紅河、軟羊城等低檔煙。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該縣農(nóng)村大部分卷煙消費者還是習(xí)慣于吸食省產(chǎn)煙，老百姓辦事有用白沙煙的習(xí)慣。問其原因，他們大都反映一是多年形成的消費習(xí)慣，一時半會改變還真不容易；省外煙貨源根本得不到滿足，一時有一時無，影響了他們銷售、吸食省外煙的興趣。農(nóng)村主銷的蓋白、嘴白、嘴鳥及以下價位卷煙嚴(yán)重短缺，零售價在2元/包以下的卷煙品種非常少，而農(nóng)民的消費能力似乎也就在2元左右，即便有2元左右的卷煙，供貨量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，今天供給這個牌號，過幾天又供給另一個牌號，煙民好不容易接受了一個品牌，卻因為供貨不足而不得不改抽其它品牌的卷煙。在農(nóng)村特別是零售價在1.5元/包以下的低檔煙零售戶普遍反映緊張，95%以上的農(nóng)村卷煙經(jīng)營戶和低收入者或老年消費者意見都很大。貨源緊張的情形下，邊界區(qū)域市場由于毗鄰?fù)馐∈�、縣，近來導(dǎo)致湖北產(chǎn)的“紅金龍”、“襄陽”等中低檔煙大量流入。如梅田、勝峰時就出現(xiàn)了這種嚴(yán)重現(xiàn)象。團洲蘆葦場每年都有六千多人的外來打工者，尤其是七、八、九月常駐不走，他們消費需求低價位的卷煙，當(dāng)?shù)氐?經(jīng)營戶呼聲較高。許多客戶普遍認(rèn)為辦事用煙難的問題特別突出。大部分會員都抱怨，現(xiàn)在辦事，不再愁沒錢，最傷感，最傷腦筋的是有事沒有煙。

　　二是合理布局的問題。

　　農(nóng)村卷煙零售戶數(shù)量大，辦證較多，但網(wǎng)絡(luò)戶布局不盡合理。走訪調(diào)查中，一些達到一定規(guī)模，符合條件的經(jīng)營戶要求辦證，并且辦證的愿望較為強烈。從辦證情況來看，鎮(zhèn)鄉(xiāng)之間網(wǎng)絡(luò)戶布局極不平衡。像萬庾、景港、新河、操軍這樣較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)證都在120個以上，而象新建、梅田、治河渡這樣的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個地方還不到50個證，很顯然有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場覆蓋率還很低，經(jīng)營戶從非法渠道進貨和經(jīng)銷假煙現(xiàn)象仍然存在。

　　三是貨源分配的問題。

　　較多客戶反映，訪銷中對有效貨源核定的訂貨基數(shù)較低，可常常訪銷的時間與順序不同，同類別客戶分配的標(biāo)準(zhǔn)也不一致，覺得貨源分配上不公平，欠合理，客戶意見大。還有客戶反映煙草部門對貨源安排、品種投放不合理，城關(guān)有的客戶每周訪銷3次，農(nóng)村每周訪銷1次的占很大比例，經(jīng)常有鄉(xiāng)村的經(jīng)營戶到城關(guān)拿黑市煙。團洲鄉(xiāng)的團勝村楊鑫麗客戶反映：他現(xiàn)在與市局的送貨員的關(guān)系很融洽，經(jīng)常隨他們上路入戶收購相思鳥，一天可收四、五件。插旗、注市、塔市、萬庾許多公路沿線的會員代表反映，高檔煙也好銷，但芙蓉王、極品芙蓉王簡直是一根都沒有，提出哪怕一個月搞一條的指標(biāo)給他們銷也行。目前，緊俏貨源獎勵和訪銷往往優(yōu)先電子結(jié)算戶，但洪山頭等鄉(xiāng)鎮(zhèn)與會代表強烈反映，他們集鎮(zhèn)上沒有銀行網(wǎng)點，沒有電子結(jié)算這個業(yè)務(wù)，要求煙草部門訪銷中考慮到實際的難處。

　　四是指定代送不夠規(guī)范的問題。

　　大部分指定代送戶是帶南雜批發(fā)的大戶，這些大戶獲得代送卷煙的資格，加上自己本身是卷煙經(jīng)營戶，更有利于以零帶批、低價競銷、代送南雜和控制小戶。突出的問題是個別代送戶請被代送戶多訂貨，往往送出去的貨加價后又運回來了，這樣往往被代送戶也就不會有什么意見，有的原本就是代送戶幫辦的煙草證，銷售能力有限。還有為數(shù)不少的委托收貨戶和約定取貨亦存在類似現(xiàn)象。從而造成大戶控制了較多的貨源，小戶意見大。有些被代送戶的門面、規(guī)模、數(shù)量都比較大，分配的貨源根本不夠賣，要求提高星級，增加訪銷批次，這樣的情況各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有反映。

　　五是信息溝通的問題。

　　客戶大都反映客服人員對新品牌上市前宣傳不夠，相關(guān)貨源信息傳遞不及時不準(zhǔn)確，客戶根本難以把握。有的卷煙牌號銷售剛看好卻斷檔，導(dǎo)致客戶促銷積極性難以發(fā)揮�，F(xiàn)在省產(chǎn)煙緊張難以滿足市場需求，調(diào)配一些省外煙供給補充確實有必要，省外煙市場培育關(guān)鍵是要得到零售戶和消費者接受、理解和支持。實際運作中，往往是煙草部門調(diào)進為數(shù)不多的某種品牌卷煙，客戶努力推介促銷，銷路打開了，關(guān)鍵時該貨源卻斷檔了，如“五牛”、“紅三環(huán)”等就是很好的例子�？梢姶罱ㄐ畔�溝通平臺，搞好卷煙信息宣傳、交流，維護融洽客我關(guān)系工作迫在眉睫。

　　三、思考與建議。

　　一是認(rèn)真做好合理定量工作。

　　按照不同業(yè)態(tài)、不同區(qū)域和誠信等級細(xì)分客戶，依據(jù)客戶實際銷售能力定量供貨，達到控制大戶、培育適度規(guī)模的零售戶的目的，實現(xiàn)以行政手段為主的限量供應(yīng)向以市場需求為基礎(chǔ)的合理定量轉(zhuǎn)變，使貨源供應(yīng)與客戶真正的銷售能力協(xié)調(diào)一致。切實做好零售戶的動態(tài)升級管理。目前，卷煙零售戶的貨源數(shù)量與其誠信等級密切聯(lián)系的，可以考慮對城鄉(xiāng)中小型零售戶，特別是那些不以卷煙帶動南雜批發(fā)的對象，予以適當(dāng)提高等級供貨；對那些多次反映等級低、貨源少而無不良記錄的零售戶，進行等級的重新定位，或者及時予以動態(tài)升級。

　　二是優(yōu)化合理布局。

　　對全縣的網(wǎng)絡(luò)戶進行清理，要找到所有的入網(wǎng)戶，對片區(qū)的入網(wǎng)客戶進行地毯式清理，對月銷量30條以下的戶子；被代送戶、委托收貨、約定取貨戶；一戶多證、手機訂貨戶這些對象中不符合條件的清除出網(wǎng)；對許可證到期的嚴(yán)格年審，嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)辦理新證，全面推行責(zé)任追究制度，杜絕辦糊涂證和人情證，遵照合理布局的要求對全縣辦證戶實施瘦身工程，不斷提高網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量。

　　三是進一步做好卷煙指定代送的基礎(chǔ)工作和規(guī)范管理。

　　切實建立監(jiān)督制約機制，加強指定代送工作的動態(tài)監(jiān)管。嚴(yán)格實施三線會商制度，堅持做好日�？己�。

　　四是抓緊做好商品陳列。

　　重點做好城關(guān)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墟場、公路沿線的客戶的商品陳列，對于難度較大的客戶，為其幫助設(shè)計、制作卷煙品牌展示板。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、模式幫助搞好卷煙陳列，從而推動改觀整個市場基礎(chǔ)工作，不斷增強規(guī)范經(jīng)營意識和市場管理水平。

　　五是建立信息溝通渠道。

　　對客戶反映的問題要高度重視，必須想辦法盡量幫助解決。設(shè)立客服熱線電話，辦好內(nèi)刊《客戶之友》，構(gòu)筑信息溝通平臺，切實加大宣傳力度，及時傳遞訪銷貨源及行業(yè)政策等相關(guān)信息，將信息通道建成與零售戶之間的橋梁和紐帶。讓零售戶話有地方說，遇到問題有地方反映，困難能及時解決。

　　六是加強市場日常監(jiān)管。

　　專賣部門進一步加大對釘子戶的打擊力度。重點整治賣假冒煙、非法渠道煙等違法行為，實現(xiàn)由管理型向人性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。充分認(rèn)識到卷煙打假打私打非工作具有長期性、復(fù)雜性，抓住主要矛盾，提出階段性目標(biāo)，通過解決階段性的突出問題，不斷把卷煙打假打私打非工作推向深入。

　　卷煙市場調(diào)研報告 5

　　為深入細(xì)致了解春節(jié)期間轄區(qū)卷煙銷售情況，掌握節(jié)后商戶卷煙銷售和庫存現(xiàn)狀，找出問題，找準(zhǔn)對策，確保全縣卷煙市場持續(xù)健康發(fā)展，我局（分公司）在春節(jié)節(jié)后有針對性的，對卷煙進行了調(diào)研。本次調(diào)研內(nèi)容包括：零售客戶對煙草公司供應(yīng)卷煙品種、供應(yīng)數(shù)量、貨源分配策略、客戶經(jīng)理服務(wù)是否滿意，重點骨干品牌銷售情況、社會庫存情況、客戶盈利狀況如何，缺貨品牌有哪些；卷煙市場價格、市場秩序是否穩(wěn)定，煙草公司有無搭配銷售情況和賣大戶情況等，廣泛征求零售客戶意見及建議。現(xiàn)將調(diào)查情況匯報如下：

　　一、調(diào)研基本情況

　�。ㄒ唬�、調(diào)研對象與方法

　　本次深入轄區(qū)及內(nèi)黃市場進行調(diào)研，我們有針對性的選擇縣城、城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村三個不同區(qū)域、不同消費能力的地方進行調(diào)研，調(diào)研過程中通過查看商戶品牌上柜、卷煙訂購和庫存情況的同時，還向商戶詢問當(dāng)?shù)厥袌龅南�費習(xí)慣、個別品牌的銷售情況、市場治理情況等，從而通過實地拜訪和詢問，發(fā)現(xiàn)問題與差距，找準(zhǔn)對策與措施。

　�。ǘ�）、調(diào)研節(jié)日期間卷煙銷售

　　在市場調(diào)研中，我們對轄區(qū)內(nèi)城區(qū)、濮城油區(qū)、李馬橋集市的零售業(yè)態(tài)及經(jīng)營規(guī)模不同的門市，進行了庫存盤點，縣城油區(qū)，比較繁華，經(jīng)濟水平較高，主銷中高檔卷煙；農(nóng)村集市消費者較多，主銷中低檔卷煙。調(diào)查中，商戶普遍反映，今年春節(jié)卷煙銷售、凈增利潤都較往年有所提高，特別是10元以上的卷煙銷量增長最多，黃金葉百元品牌與一二類卷煙銷量大增。

　　二、調(diào)研分析

　�。ㄒ唬�、本地卷煙市場的特點與問題

　　通過走訪詢問，發(fā)現(xiàn)春節(jié)期間卷煙銷售存在以下特點：

　　1、卷煙品牌集中度高，老品牌仍是主要銷售品種。從銷售數(shù)據(jù)上看，市場上銷量份額較大的仍是一些老品牌，如：省內(nèi)的黃金葉百元品牌和紅旗渠系列，省外的紅塔山（硬世紀(jì)）和紅塔山（軟經(jīng)典）。

　　2、卷煙銷量和消費檔次上升明顯

　　今年1月份銷量與消費結(jié)構(gòu)比去年同期有明顯增長。

　　其中黃金葉百元品牌系列銷售528箱，占銷量的16.38%，省內(nèi)一二類卷煙銷售46.8箱，占全部一二類煙的5.2%。

　　3、零售客戶庫存更加合理，零售客戶節(jié)日備貨更理性。 在調(diào)查中，一些大的超市由于有大量的流動資金，在節(jié)前分別對不同品牌的暢銷煙進行訂購，保證自己在春節(jié)期間的正常銷售，在春節(jié)過后仍有少量庫存用以日常經(jīng)營。但據(jù)一些小門市反映，自己在節(jié)前只訂購了適量的暢銷煙，節(jié)前所擁有庫存只稍微比平時多一些，并且大多仍集中在價格較低的品種上，經(jīng)過春節(jié)后絕大多數(shù)的小戶門市庫存都所剩無幾，甚至沒有庫存。

　　4、春節(jié)卷煙消費檔次提高。

　　調(diào)查情況顯示，今年春節(jié)的.卷煙消費呈現(xiàn)出“多極分化現(xiàn)象”。在農(nóng)村，春節(jié)卷煙消費結(jié)構(gòu)較往年上移，往年農(nóng)村過年以吸食單盒零售價格為五元錢的卷煙為主，今年已上升至單盒零售價為7至10元的卷煙；而往年吸食10元每包卷煙的消費者，其春節(jié)消費上移至13-15-20元每包的水平。從吸食群體上來看，高端煙消費者出現(xiàn)了“追新求異”的特點。平常在市場上銷售量不是很大的卷煙都有人到處打聽求購。

　　通過本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)了可不少問題，具體如下：

　　1、春節(jié)過后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些小的門市和農(nóng)村大多小客戶庫存量不足。春節(jié)期間，由于大超市、大型煙酒店成為消費者購煙的重要渠道，特別是超市、大型煙酒店利用節(jié)前的黃金旺季不失時機的進行多種商品促銷活動，無形中增加了卷煙的購買頻率，再加上一些超市推出本店的購物券，直接影響到一些小戶的卷煙銷售，為此在節(jié)前部分客戶訂購卷煙也是少量的，春節(jié)“旺季”過后直接導(dǎo)致庫存量不足。

　　2、一些地區(qū)客戶門店冷清，卷煙銷量不佳。節(jié)后大量務(wù)工人員開始返回工作地，卷煙吸食人員減少，導(dǎo)致卷煙銷售量下降。

　　3、部分暢銷卷煙出現(xiàn)斷貨情況。由于今年對黃金葉百元品牌和大金圓系列進行了強力的宣傳促銷活動，使這兩類卷煙的市場認(rèn)可度提高，再加上年前有意識的引導(dǎo)消費，所以過年期間銷量大增，致使斷貨。

　　三、客戶反映市場存在的問題

　　一是貨源緊張的問題。作為農(nóng)業(yè)大縣，絕大多數(shù)的消費者在農(nóng)村，相對于城區(qū)收入穩(wěn)定的市民來說，收入較低、負(fù)擔(dān)較重。轄區(qū)農(nóng)村市場品牌需求省產(chǎn)煙主要集中在散花、紅旗渠（紅軟）、紅旗渠（銀河之光）等牌號。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村大部分卷煙消費者還是習(xí)慣于吸食省產(chǎn)煙，老百姓辦事有用散花、紅旗渠的習(xí)慣。問其原因，他們大都反映一是多年形成的消費習(xí)慣，一時半會改變還真不容易；省外煙貨源根本得不到滿足，一時有一時無，影響了他們銷售、吸食省外煙的興趣。農(nóng)村主銷的零售價在5元/包以下的卷煙品種非常少，而農(nóng)民的消費能力似乎也就在5元左右，即便有5元以下的卷煙，供貨量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，今天供給這個牌號，過幾天又供給另一個牌號，煙民好不容易接受了一個品牌，卻因為供貨不足而不得不改抽其它品牌的卷煙。在農(nóng)村，特別是零售價在2.5元/包左右的低檔煙，零售戶普遍反映緊張，大多數(shù)的農(nóng)村卷煙經(jīng)營戶和低收入者或老年消費者意見都很大。

　　二是貨源分配的問題。較多客戶反映，訪銷中每日的貨源情況不一，但商戶訪銷的時間與順序不同，同類別客戶分配的標(biāo)準(zhǔn)也不一致，覺得貨源分配上不公平，欠合理。目前，緊俏貨源獎勵和訪銷往往優(yōu)先電子結(jié)算戶，但有的客戶強烈反映，他們集鎮(zhèn)上沒有指定的銀行網(wǎng)點，沒有電子結(jié)算這個業(yè)務(wù)，只有跑很遠(yuǎn)的路去在銀行交款，希望煙草部門在訪銷中考慮到他們的實際難處。

　　三是信息溝通的問題�？蛻舸蠖挤从晨头�人員對新品牌上市前宣傳不夠，相關(guān)貨源信息傳遞不及時，客戶難以把握。有的卷煙牌號銷售剛看好卻斷檔，導(dǎo)致客戶銷售積極性難以發(fā)揮。目前。通過品牌整合，黃金葉系列卷煙銷售壓力較大，對其培育的關(guān)鍵是要得到零售戶和消費者接受、理解和支持。實際運作中，往往是我們培育品牌的力度不大、客服人員與商戶交流不夠，信息送達不及時，工作方式不夠創(chuàng)新，可見搭建信息溝通平臺，搞好卷煙信息宣傳、交流，維護融洽客我關(guān)系工作迫在眉睫。

　　卷煙市場調(diào)研報告 6

　　為全面了解卷煙社會庫存、市場價格情況、品牌動銷情況，及時把握卷煙消費需求及變化，為營銷決策和市場調(diào)控提供參考依據(jù)。安城縣局根據(jù)市營銷中心下達的《卷煙市場調(diào)查工作方案》結(jié)合安城市場實際情況制定《安城縣局（分公司）卷煙市場調(diào)查工作方案》。調(diào)查組共分為五個小組，按照相關(guān)要求，統(tǒng)籌安排，分工明確，加強協(xié)作。在規(guī)定時間內(nèi)完成了對全縣277名卷煙零售戶進行實地走訪調(diào)查。

　　此次調(diào)查，重點突出調(diào)查問卷、卷煙庫存、價格走勢等內(nèi)容，采取座談填寫調(diào)查問卷及實物盤庫的形式，277名客戶涉及全縣大部門區(qū)域，從客戶組合來看，覆蓋率達到90%，最高為30檔，最低為1檔。從客戶業(yè)態(tài)來看，主要集中在食雜店，其他類、便利店、超市、煙酒店五大業(yè)態(tài)，沒有商場與娛樂服務(wù)類。從經(jīng)營規(guī)模與市場類型來看，達到了覆蓋城鄉(xiāng)與大中小戶，具有較強的代表性。

　　一、市場需求情況。

　　從本次調(diào)查的情況來分析，卷煙銷售的主力軍核心客戶和重點客戶，在春節(jié)期間的卷煙庫存消化情況較好，其中銷售較多的是南京（硬紅）、南京（硬金砂）、南京（軟五星紅彬樹）、中華（軟紅）、中華（硬紅）等品牌卷煙。而其他四、五類卷煙消化較慢。在春節(jié)后的訂貨過程中，由于節(jié)后消費者手中存有余煙，再加上外出打工人較多，生意較為清淡，1所以這兩類客戶只愿訂緊俏煙，其他順銷卷煙不愿再多訂。客戶反映，春節(jié)期間主要以消化中高檔卷煙為主，春節(jié)后。

　　四、五類開始逐漸動銷，但速度較慢。

　　在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，普通客戶和小規(guī)�？蛻綦m然庫存量不大，但庫存大都集中在南京（硬金砂）、南京（硬紅）等緊俏品牌，并且數(shù)量相對充足。春節(jié)后，這兩類客戶的訂貨意愿不強，結(jié)合調(diào)查情況分析，主要是生意清淡和緊俏煙充足兩個因素所致，導(dǎo)致訂貨意愿不強，有不少客戶在客戶經(jīng)理的多次動員下，都不愿訂煙。

　　從價位段需求變化來看。五類煙需求明顯下降，基本無人問津，這其中紅金龍、雄獅(硬紅)走勢較差。隨著消費水平的不斷發(fā)展，三、四類煙已不作為農(nóng)村做事首選，已經(jīng)提升到小蘇煙、特長梅，紅南京用量都在下降。目前市場短缺的規(guī)格主要是小蘇煙、淡黃梅、前門幾個牌號。

　　二、市場價格情況

　　1、從卷煙市場的整條流通價格來看，我們對調(diào)查的`品種進行了分類比對，主要分為緊俏品牌、順銷品牌。從緊俏品牌來看，主要表現(xiàn)在硬中華、小蘇煙、特長梅、紅南京等品牌，流通價格分別在395-415元/條左右、190-200元/條左右、135-142元/條左右、105-110元/條左右，同比價格有所下滑，零售價格都未能執(zhí)行到位。目前市場上唯一價格較好的是前門煙，流通價在34-45元/條左右，主要原因是長期沒

　　2、有投放市場。順銷品牌的整條流通價格也執(zhí)行不到位，如大蘇煙425-450元/條左右，紫一品梅276-290元/條左右，淡黃一品梅29-31元/條左右，有的市場甚至出現(xiàn)低于批發(fā)價現(xiàn)象，主要是受周邊市場影響以及一些個別大戶的傾銷行為。

　　通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)匯總分析來看，大多數(shù)核心客戶的毛利率3%至5%左右，重點客戶和普通客戶在4%至7%左右，少數(shù)集體單位或小客戶，他們的卷煙全按零售價銷售，毛利率達到10%。調(diào)查反映，客戶利潤明顯降低，盈利水平明顯下降。

　　三、社會庫存情況。

　　卷煙社會庫存量參差不齊，因地理區(qū)域、經(jīng)濟水平、經(jīng)營能力、客戶類別等因素導(dǎo)致差距較為明顯。從調(diào)查情況來看，從不同類別的客戶來看，27檔到30檔客戶庫存較大，大多數(shù)在1000-1800條左右。中小戶庫存較為適中，在50-200條左右。從不同價位段來看，卷煙庫存主要集中在2元到7元的卷煙，五類煙主要集中在雄師與紅金龍，還有以前歷史庫存品牌，紅三環(huán)，散花、大豐收等品牌。從不同品牌來看，緊俏品牌庫存一改往年，均不同程度有存量，最多的表現(xiàn)為紅南京，特長梅，軟中華、小蘇煙。

　　我們通過庫存調(diào)查表，對各類煙的庫存情況進行統(tǒng)計，具體情況如下：

　　一類煙，在本次調(diào)查中客戶普遍反映，高價位卷煙銷售情況較差，南京（九五）、黃鶴樓（1916）等高價位卷煙賣不動，不少客戶預(yù)感形勢不好，目前高價位卷煙庫存不多，貴煙（國酒香）和黃金葉（天葉）投放量較少，高類別客戶對這類利潤較高的高價位卷煙的需求呼聲很高，這兩個品牌卷煙也是高類別客戶保級升級的動力，因投放量較少，客戶的滿意度不高。軟中華和硬中華總體銷售形勢較好，特別是硬中華的銷售出現(xiàn)比往年更加旺盛的趨勢，主要的原因是目前農(nóng)村消費者做事用煙，大多數(shù)選擇硬中華，去年還有不少農(nóng)村消費者做事用煙選擇南京（硬臻品），今年情況大不相同，農(nóng)村核心客戶紛紛反映今年南京（硬臻品）的銷量下降，庫存較多。

　　二類煙，由于前期投放量充足，南京（硬金砂）在各檔級客戶中庫存比較合理，春節(jié)期間銷售情況較好，二類煙中其他品牌銷售情況較差，但客戶訂貨量不大，所以庫存不多。

　　三類煙，南京（硬紅）春節(jié)前供應(yīng)量充足，春節(jié)期間及節(jié)后銷售情況較好，從目前庫存來看，相對合理，在農(nóng)村市場，消費者做白事用煙多選擇這個品牌規(guī)格，因此消費量不減。

　　在三類煙中云煙(硬特制精品)、嬌子(硬綠時代陽光)也是較為暢銷的品牌，但利潤比較低，其他品牌如好貓、七匹狼、黃鶴樓、雙喜（軟國際）等銷售速度較慢。

　　四類煙，目前四類煙在客戶的庫存中占比較大，這類卷煙日常銷售情況較好，但由于受春節(jié)期間消費檔次提升影響的原因，客戶并沒有銷售多少，不少客戶反映，在春節(jié)后這類卷煙才開始逐漸動銷。但受提稅順價的影響，市場零售價格難到位，客戶經(jīng)營利潤比較低。

　　五類煙，從本次調(diào)查的庫存來看，部分核心客戶的五類煙庫存較多，中小客戶的庫存較少，分析主要原因有兩方面：一是隨著消費檔次的提升，低檔煙消化較慢，二是高類別客戶為了保級升級，多訂占用資金較少的低檔煙，增加類別測評分?jǐn)?shù)比例。目前五類煙市場銷售低迷，少數(shù)客戶急于回籠資金，還出現(xiàn)低于批發(fā)價銷售的情況。

　　四、調(diào)控政策建議。

　　1、推進市場化取向改革，調(diào)控投放節(jié)奏，調(diào)整市場狀態(tài)。

　　針對目前市場實際情況，有針對性的對一些重點品牌，尤其是緊俏品牌以及低檔煙要加強投放調(diào)控，降低社會存銷比，消化庫存。以市場為導(dǎo)向，加快市場化取向改革，切實掌握卷煙銷售主動權(quán)。

　　2、加強價格監(jiān)管，使零售價格到位，維護客戶利益。在貨源調(diào)控投放的基礎(chǔ)上，要在價格到位上做文章，發(fā)現(xiàn)問題直接與客戶級別以及貨源供應(yīng)掛購。也可以直接以零售價的形式向零售客戶供貨，每月或每季度與客戶結(jié)算批零差價，讓客戶自身規(guī)范價格行為，讓客戶恢復(fù)盈利水平，維5護客戶利益。

　　卷煙市場調(diào)研報告 7

　　按照省局（公司）《關(guān)于建立〈工作參閱〉匯編機制的通知》（晉煙辦綜〔20xx〕6號）要求，為進一步摸清全市卷煙市場實情，發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、解決問題，挖掘卷煙銷量、稅利增長的空間和潛力，XX市局（公司）于3月下旬組織開展了1-3月份卷煙市場調(diào)研和月度品規(guī)狀態(tài)信息采集，現(xiàn)將調(diào)研開展情況，發(fā)現(xiàn)問題和工作意見匯總?cè)缦隆?/p>

　　一、市場調(diào)研和品規(guī)信息采集開展情況

　　本次市場調(diào)研和品規(guī)信息采集由市局（公司）辦公室和營銷中心牽頭，由各縣（區(qū)）營銷部具體承擔(dān)，每區(qū)（縣）按照城、農(nóng)網(wǎng)6:4比例，大、中、小戶3:4:3比例來選取調(diào)研樣本，每區(qū)（縣）的樣本量為30個（零售戶），主要針對零售戶一季度月均銷量、社會庫存、零售價格、主銷品規(guī)的量存利情況進行了采集。市場調(diào)研和品規(guī)信息采集采取填寫問卷的形式，共發(fā)放問卷210份，收回有效問卷210份。

　�。ㄒ唬┦袌隹傮w情況

　　通過對全市卷煙市場的走訪，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場狀況基本可以概括為：市場供應(yīng)充足、市場動銷緩慢、市場價格偏低、社會庫存較高、客戶盈利較低。具體表現(xiàn)為四個方面：

　　1、暢銷品牌供應(yīng)充足，但價格偏低。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除南京（炫赫門）、南京（雨花石）、鉆石（銀玉蘭）、紅梅（軟黃）等少量品規(guī)緊缺外，其余多數(shù)品規(guī)供應(yīng)充足。其中，消費量較大的芙蓉王（硬）、云煙（紫）、紅塔山（軟經(jīng)典）、黃果樹（長征）、紅梅（軟黃）等暢銷、順銷品規(guī)“夠賣，就是不掙錢”，芙蓉王（硬）的零售價格基本為220元/條，云煙（紫）為90元/條，紅塔山（軟經(jīng)典）為70元/條，黃果樹（長征）為50元/條，紅梅（軟黃）為40元/條。綜合測算，零售客戶平均毛利率為5-6%。

　　2、零售客戶囤貨意愿下降，庫存普遍較高，動銷緩慢。零售戶普遍反映較往年同期相比，進貨量和周轉(zhuǎn)速度不高，且由于市場供應(yīng)相對充足，整體經(jīng)濟未有明顯好轉(zhuǎn)跡象，零售戶大多不會選擇主動囤貨。在走訪的客戶中，除少數(shù)大戶為春節(jié)期間消費主動囤貨，庫存達1000條以上外，普通大戶庫存基本在300-500條，中戶有200條左右，多數(shù)小戶在100條以下，庫存多數(shù)為紅塔山（軟經(jīng)典）、云煙（紫）、芙蓉王（硬）等順銷、暢銷品規(guī)，也有部分因品吸口味差、同價位替代品規(guī)多、消費者不認(rèn)可的滯銷品規(guī)。

　　3、營銷人員服務(wù)到位，客戶經(jīng)營信心不足。所有的零售客戶均反映，煙草公司服務(wù)很到位，客戶經(jīng)理在新品、策略、訪銷等方面積極主動溝通，有求必應(yīng)。但在交流中能明顯體會到，零售客戶目前經(jīng)營信心不足，具體表現(xiàn)為：不愿意囤貨，每個周期的訂購量比銷售量略多；對訂購品牌的選擇性高，只訂購動銷快的順銷品牌；對于價格缺乏信心，比如有的客戶聽說別人的鉆石（銀玉蘭）只賣7.5元/盒，他也按7.5元/盒銷售。

　　4、卷煙消費群體流失，消費者購買力下降。不少農(nóng)網(wǎng)客戶反映，受本地經(jīng)濟不景氣和農(nóng)產(chǎn)品價格下滑影響，青壯勞力外出打工較往年明顯增多，以右玉縣高家堡鄉(xiāng)為例，原本1300多人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前僅有500多人，且多為留守老人、兒童，流失的青壯年恰恰是卷煙消費的主流。受居民收入增速放緩影響，大部分消費者對價格更加敏感，一是消費檔次呈現(xiàn)總體下滑趨勢，如城市消費者原來消費一類卷煙的，現(xiàn)在多選擇二類，這也是二類卷煙銷量逐步增加的一個因素；二是零售客戶批發(fā)價600元以上卷煙動銷明顯放緩，客戶反映高價位卷煙只有在婚慶中擺放1-2條，且婚慶用煙檔次也普遍下調(diào)一檔，原來用中華（軟）的多數(shù)改為中華（硬）；三是不少農(nóng)村客戶反映，受人情、消費習(xí)慣等影響，盒包零售指導(dǎo)價格中有0.5元的.卷煙大部分被默認(rèn)減掉，無形中攤薄了銷售利潤。

　�。ǘ�）購、銷、存情況。

　　從1-2月份的月均購銷情況來看，除極個別客戶的購、銷平衡外，絕大多數(shù)客戶的卷煙購進量要大于銷售量，城、農(nóng)網(wǎng)和大、中、小戶購銷比相差不大，平均購進量是銷售量的1.6倍，購銷比最高的達到3.53。結(jié)合1-2月份卷煙銷量來看，受新年、春節(jié)等節(jié)日經(jīng)濟因素刺激，零售戶囤貨意愿普遍增強。但從3月份開始，受前期庫存積壓和動銷緩慢影響，囤貨意愿開始下降。

　　卷煙銷售方面，銷量靠前的仍然是傳統(tǒng)暢銷、順銷品規(guī)，主要有：云煙（紫）、紅塔山（軟經(jīng)典）、芙蓉王（硬黃）、紅梅（軟黃）等。

　　庫存方面，經(jīng)過針對城、農(nóng)網(wǎng)，大、中、小戶的精準(zhǔn)測算，全市目前社會庫存月為8000多箱，朔城區(qū)庫存最大，約為2187箱，右玉縣庫存最小，約532箱。庫存中多數(shù)為黃果樹、紅塔山（軟經(jīng)典）、云煙（紫）、芙蓉王（硬）等順銷、暢銷品規(guī)，也有部分因品吸口味差、同價位替代品規(guī)多、消費者不認(rèn)可等滯銷的品規(guī)，如：真龍（嬌子）、真龍（凌云）、貴煙（新貴）、云煙（綠呼倫貝爾）、七匹狼（純境）等，其中多數(shù)滯銷品規(guī)集中在真龍品牌，大約占滯銷品規(guī)總數(shù)的75%。

　�。ㄈ�）盈利情況。

　　從統(tǒng)計的盈利前三品規(guī)總體情況來看，傳統(tǒng)品規(guī)毛利率和凈利潤都比較低，比如：云煙（紫）、中華（硬）、芙蓉王（硬黃）等，毛利率在2-4%之間，盈利在1元/條-18元/條。而一些細(xì)支或新品，比如冬蟲夏草（和潤）、南京（煊赫門）、南京（雨花石）、貴煙（跨越）的毛利率都在12%以上。另外，像紅梅（軟黃）、紅金龍（愛你）、長白山（777），黃山（記憶）、好貓（長樂）等二類以下品規(guī)，占用資金不多，但毛利一直保持平穩(wěn)、合理水平。

　　（四）新品規(guī)銷售情況。

　　在了解新品的途徑中，絕大多數(shù)是通過客戶經(jīng)理宣傳和新商盟系統(tǒng)，說明客戶經(jīng)理在新品推薦中工作到位，發(fā)揮了積極作用。近期新品中，大前門、天子（黃）、嬌子（格調(diào)）、黃山（新一品）、紅金龍（愛你）等品規(guī)暢銷且盈利，多數(shù)零售戶認(rèn)為當(dāng)前新品引進頻度合理，三成零售戶表示當(dāng)前新品引進頻度偏高。

　�。ㄎ澹┘�(xì)支品規(guī)銷售情況。

　　從270戶抽樣零售戶的細(xì)支卷煙購銷來看，1、2月平均購進量大約占到總購進量的9.39%，平均銷售量占總銷量的9.17%，抽查的270戶零售戶中，隨著貴煙（跨越）、南京（炫赫門）、南京（雨花石）、黃金葉（愛尚）、紅金龍（愛你）、黃山（記憶）等一些列細(xì)支品規(guī)的熱銷，細(xì)支品規(guī)的平均毛利水平也已達到14%以上�？梢�，隨著宣傳促銷、消費引導(dǎo)和品吸習(xí)慣的變化，細(xì)支品規(guī)正作為一支“潛力股”占據(jù)著卷煙銷售比較穩(wěn)定的市場份額。

　�。ㄒ唬╀N量總體企穩(wěn)，市場狀態(tài)仍需精心呵護�？傮w來看，一季度我市卷煙銷量、銷售收入、銷售結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了同比增長，但社會庫存仍處于高位水平，不少品規(guī)的市場價格仍然低迷，市場狀態(tài)在逐步好轉(zhuǎn)中仍需要進一步精心呵護；

　　（二）重點品牌同比增長，但發(fā)展不夠均衡。一季度，我市重點品牌同比增長7.57%，我市在銷的29個重點品牌中，有20個實現(xiàn)了同比增長，有9個同比下降，其中主銷的中華、芙蓉王同比下降�？蛻魧用�，受需求和價格影響，市場對品牌的選擇更加“謹(jǐn)慎”和“挑剔”，市場需求高度集中在少數(shù)順銷品牌上，其他品牌則往往采取“隨賣隨訂”態(tài)度，而新增品規(guī)除少數(shù)溢價水平較高，受到市場追捧外，大部分表現(xiàn)一般。

　　（三）客戶經(jīng)營壓力較大，盈利依然偏低。受限于宏觀經(jīng)濟，客戶整體反映經(jīng)營狀態(tài)一般，包括卷煙在內(nèi)的零售商品動銷率偏低，再加上傳統(tǒng)晉商的“薄利多銷”理念長期存在，造成大部分品規(guī)市場價格持續(xù)地位運行，零售客戶總體盈利水平偏低。

　　一是加強宏觀調(diào)控，努力穩(wěn)定市場狀態(tài)。堅定信心、保持定力，堅決貫徹落實全國煙草工作會議和全國卷煙銷售工作會議精神，進一步加強市場監(jiān)測工作，密切關(guān)注本地卷煙市場動態(tài)，繼續(xù)堅持“以需定購、以需定銷、以需定投”的精準(zhǔn)調(diào)控思路，按日、按周、按月精準(zhǔn)測算、精準(zhǔn)管控，努力做到卷煙銷售與市場動銷匹配。

　　二是進一步加大適銷對路卷煙投放力度，努力穩(wěn)定銷量。

　　深入挖掘農(nóng)耕、婚慶、基建等消費潛力，努力做到“穩(wěn)定一類，突破二類，大力提升三類”的基礎(chǔ)上，有針對性的滿足農(nóng)村市場四、五類卷煙需求，努力實現(xiàn)“三個增長”目標(biāo)。

　　三是加強市場監(jiān)測，努力穩(wěn)定價格。針對部分卷煙市場價格低迷的現(xiàn)狀，工商協(xié)同著力關(guān)注市場的監(jiān)測與培育工作，關(guān)注重點品牌市場表現(xiàn)，特別是把價格作為經(jīng)濟運行調(diào)控的風(fēng)向標(biāo)，加強調(diào)控，合理把握銷售節(jié)奏，尊重市場規(guī)律，將營銷工作重心聚焦消費者，以消費促銷售，挖掘市場潛力，激發(fā)市場活力，將卷煙營銷工作建立在扎實的市場基礎(chǔ)之上。

　　四是全力做好以“百花齊放”為關(guān)鍵的營銷網(wǎng)建。按照年初工作會安排，在充分學(xué)習(xí)和借鑒南寧網(wǎng)建經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，各（區(qū)）縣結(jié)合自身工作實際，針對終端形象升級、價格自律小組、工商協(xié)同培育品牌、專銷一體共管市場、客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型、明碼實價等營銷“六項工作”，分別領(lǐng)題，并將各自試點工作和 “百花齊放”品牌培育戰(zhàn)略緊密結(jié)合，組織專人認(rèn)真落實，二季度要全面推開，確保取得“看得見、摸得到”的實際效果。

　　卷煙市場調(diào)研報告 8

　　山東省煙臺煙草有限公司抽調(diào)了工作能力強、業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)驗豐富的18名同志組成調(diào)查組，以農(nóng)村市場為主、城區(qū)市場為輔、兼顧建筑工地的原則，兵分六路，用13天時間，采用走訪座談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，對煙臺轄區(qū)12個縣(市、區(qū))的3152名男性公民就此問題進行了卷煙消費的市場調(diào)查。

　　被調(diào)查的12個縣(市、區(qū))，包括18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的67個自然村，12個建筑工地，6個居民小區(qū)，7個娛樂場所，5個廠礦企業(yè)。調(diào)查的對象主要是農(nóng)村村民、城市居民、個體經(jīng)營戶、廠礦工人、建筑工人等。

　　被調(diào)查的3152名男性中，按年齡分類，60歲以上的840人，占26.65%;40—60歲的1204人，占38.2%;20—40歲的1108人，占 35.15%。按居住區(qū)域分類，農(nóng)村村民1531人，占48.57%;城區(qū)居民1285人，占40.77%;建筑工人336人，占10.66%。

　　人均年消費卷煙7.35條

　　煙臺地處膠東半島東部，總面積13746平方公里，地域輪廓呈蝙蝠狀，地形為低山丘陵區(qū)，海岸線長909公里。2003年全市總?cè)丝?45.82萬人，其中農(nóng)業(yè)人口425.83萬人，占人口總數(shù)的65.94%;男性公民335萬人，占人口總數(shù)的51.87%;15—64歲人員占人口總數(shù)的 73.75%，65歲以上人員占人口總數(shù)的8.96%。全市在崗職工64.1萬人，年平均工資12032元;全市g(shù)dp1316億元，居山東省第三位;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9785元，人均消費支出7479元;農(nóng)民人均純收入4120元，人均生活消費支出2494元。

　　預(yù)計到2004年底全年卷煙銷量達到19萬箱，人均年消費卷煙7.35條，吸煙者多為男性。較富裕的城區(qū)如芝罘、萊山年人均消費卷煙10條，較落后的萊陽、海陽、棲霞等地鄉(xiāng)村年人均消費不足6條。2004年以來，全市卷煙銷售結(jié)構(gòu)不斷提升，到8月份，一、二類煙比重已達到總量的14.4%，三類煙比重達到總量的40.4%，四類煙達到45.1%。當(dāng)?shù)叵�費品牌，高檔煙以云南煙為主，尤其是“紅塔山”、“云煙”等倍受消費者青睞，中低檔煙多以魯產(chǎn)煙“將軍”、“八喜”、“哈德門”、“紅金”等系列為主，省內(nèi)外卷煙的銷售比重約為85:15。

　　卷煙消費市場調(diào)查的基本情況

　　被調(diào)查者的吸煙情況

　　3152名被調(diào)查者中，有2779人吸煙，占88.17%;不吸煙者為373人，占11.83%。

　　——吸煙者情況

　　吸卷煙者 吸煙者中有2273人吸卷煙，占被調(diào)查者的72.11%，占吸煙人數(shù)的81.8%。其中，消費30元/條左右卷煙的有1542人，占吸卷煙人數(shù)的 67.84%;消費20元/條以下卷煙的有1021人，占吸卷煙人數(shù)的44.9%;消費40元/條左右及以上卷煙的有731人，占吸卷煙人數(shù)的 32.16%。

　　吸旱煙或煙絲者 吸煙者中有506人以吸旱煙為主，少數(shù)人吸煙絲，占吸煙人數(shù)的18.21%。其中，由于經(jīng)濟狀況或吸食習(xí)慣由原來吸卷煙改為吸旱煙者為235人，占吸旱煙人數(shù)的46.44%，占吸煙人數(shù)的8.46%;一直吸旱煙者271人，占吸旱煙人數(shù)的53.56%，占吸煙人數(shù)的9.75%。吸旱煙者大多在市場上購買來自東北的旱煙葉(調(diào)查中發(fā)現(xiàn)農(nóng)民個人種植旱煙的很少)。由于低檔煙的比重減少，旱煙價格也翻番，由原來的2元/斤升至現(xiàn)在的4-5元/斤。

　　——不吸煙者情況

　　被調(diào)查者中，有373人不吸煙，占被調(diào)查者的11.83%。其中，曾有吸煙史但因經(jīng)濟狀況戒煙的有63人，因身體原因戒煙的有26人;沒有吸煙史且一直不吸煙者284人，占被調(diào)查者的9.01%。

　　——吸低檔煙人群情況

　　被調(diào)查者中，一年以前還在吸四、五類低檔煙者(價位在15元/條以下)有1345人，占吸卷煙者的51.79%。隨著五類煙的緊缺和四類煙價位的不斷上升，現(xiàn)在所謂的低檔煙為20元/條(零售價)以下的四類煙，比過去的10元/條增長一倍。由于低檔煙價位上升，原吸四、五類低檔煙者，有324名因經(jīng)濟狀況改吸旱煙或戒煙，占吸低檔煙者的24.09%(其中235名改吸旱煙，89名戒煙)。

　　目前在吸低檔煙的1021名吸煙者，占被調(diào)查者的32.39%，比過去比重下降10.25%，占2273名吸卷煙者的44.92%，比過去比重下降6.81%。

　　不同區(qū)域人群卷煙消費市場調(diào)查情況

　　——城區(qū)市場情況(城區(qū)包括XX市區(qū)XX縣級市城區(qū))

　　城區(qū)被調(diào)查者為1285人，占40.77%，老(60歲以上)、中(40—60歲)、青(40歲以下)年齡段分別調(diào)查了360人、460人和465人，所占比重分別為28%、36%和36%。吸煙者為1160人，占城區(qū)被調(diào)查者的90.4%;不吸煙者為123人，占城區(qū)被調(diào)查者的9.6%。

　　吸煙者情況 城區(qū)吸煙者中有1125人吸卷煙，占城區(qū)被調(diào)查者的87.55%。在消費檔次上以中高檔煙為主，其中吸20元/條左右卷煙的人員有218人，占吸卷煙人數(shù)的19.38%;吸30元/條左右卷煙的人員有358人，占31.82%;吸40元/條左右卷煙的人員有358人，占31.82%;吸50元/條左右卷煙的人員有191人，占16.98%。

　　城區(qū)被調(diào)查者中，吸食40元/條左右及以上的中高檔煙的消費者，按年齡段統(tǒng)計，40歲以下的有253人，占城區(qū)被調(diào)查者的19.69%;40—60歲之間的有192人，占14.94%;60歲以上的只有104人，占8.09%。

　　城區(qū)被調(diào)查者中，吸20元/條左右及以下的低檔煙消費者，按年齡段統(tǒng)計，40歲以下的青年人僅有39人，占城區(qū)被調(diào)查者的3.03%;40—60歲的中年人有69人，占5.37%;60歲以上的老年人有110名，占8.56%。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，低檔煙在城區(qū)中的需求量明顯低于農(nóng)村。

　　不吸煙者情況 在城區(qū)被調(diào)查者中，有123人因各種原因不吸煙，占城區(qū)被調(diào)查者的9.57%，占被調(diào)查不吸煙人數(shù)的32.98%，其中因經(jīng)濟狀況戒煙的25名，因身體狀況戒煙的8名，從來不吸煙者90名，內(nèi)有40歲以下的.從來不吸煙者53人。

　　——農(nóng)村市場情況

　　農(nóng)村被調(diào)查者為1531人，其中吸煙者1307人，占農(nóng)村被調(diào)查者的85.37%;不吸煙者224人，占農(nóng)村被調(diào)查者的14.63%。

　　本次農(nóng)村市場被調(diào)查者大多集中在40歲以上的中老年人。40歲以下年輕人大部分打工外出不在家。僅萊陽、海陽、棲霞3個縣級市外出打工者就有27萬人，占 3個縣223萬總?cè)丝诘?2.1%。農(nóng)民經(jīng)濟收入主要靠糧田、果園等來源，較有代表性的XX市、XX市、XX市的8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人均年收入平均1500元左右，較貧窮農(nóng)村年收入還不足千元，為數(shù)不少的家庭在土地上的收入甚微，年終幾乎沒有結(jié)余，日常花銷依賴青壯年外出打工賺取，家中的土地多數(shù)由婦女、老人耕種，生活比較艱難，因此吸煙者吸煙檔次較低。

　　吸煙者情況 按年齡段分，40歲以上的中老年人有1024人，占農(nóng)村被調(diào)查者的78.34%;40歲以下的有507人，占農(nóng)村被調(diào)查者的21.66%。按吸煙種類分，吸卷煙者為882人，占農(nóng)村被調(diào)查吸煙人數(shù)的67.48%;吸旱煙者425人，占農(nóng)村被調(diào)查吸煙人數(shù)的32.52%，其中因健康、經(jīng)濟條件等原因改吸旱煙的220人，一直吸旱煙的205人。農(nóng)村吸煙者中，吸食旱煙者近乎達到吸煙人數(shù)的1/3。

　　農(nóng)村吸卷煙者中，有593人吸20元/條左右及以下的低檔煙，占吸卷煙人數(shù)的67.23%。據(jù)調(diào)查得知，由于煙廠調(diào)整結(jié)構(gòu)提升檔次，市場上零售價格在20 元/條左右的四類煙處于緊缺狀態(tài)。因此，農(nóng)村消費者有的改吸旱煙或煙絲，有的干脆買假煙吸。四類煙的缺乏，一定程度上使農(nóng)村的旱煙市場銷售見旺。

　　不吸煙者情況 224名不吸煙者中，有32人因經(jīng)濟條件因素戒煙，有15人因身體因素戒煙，從來不吸煙的達177人。

　　——建筑工地情況

　　調(diào)查建筑工地12處，建筑工人336人，年齡段基本在30—60歲之間。其中，吸煙者310人，占建筑工地被調(diào)查者的92.26%;不吸煙者26人，占建筑工地被調(diào)查者的7.74%。

　　吸煙者情況 在建筑工地吸煙者中，有266人吸卷煙，其中有210人吸20元/條左右及以下的低檔煙，占建筑工地吸煙人數(shù)的78.95%;有37人吸30元/條左右的卷煙，占13.91%;建筑工地的承包人和工段長等人員收入較高，有19人吸40元/條左右及以上的中高檔卷煙，占7.14%。

　　不吸煙者情況 被調(diào)查的336人中有26人不吸煙。其中因經(jīng)濟條件因素戒煙的有6人，因身體原因戒煙的有3人，一直不吸煙的有17人。

　　卷煙消費市場的基本特征

　　特征一 對于低檔煙的需求，農(nóng)村遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城區(qū)。從調(diào)查情況看，20元/條左右的低檔煙消費，農(nóng)村占67.23%，高于城區(qū)48個百分點。

　　特征二 因低檔煙減少，農(nóng)村改吸旱煙或戒煙人數(shù)占到被調(diào)查者的近1/10。調(diào)查結(jié)果顯示，235名改吸旱煙者中有220人是農(nóng)村消費者，占被調(diào)查者的7.46%，加上因經(jīng)濟狀況戒煙的63名不吸煙者，共有298名被調(diào)查者從吸卷煙隊伍轉(zhuǎn)到吸旱煙或不吸煙的行列，占被調(diào)查者的9.45%。其中年齡在40歲以上的農(nóng)村中老年改吸旱煙和戒煙者有255名。

　　特征三 100元/條以上的省外高檔煙消費占XX市場的重要地位。當(dāng)前省外煙在投放上我們采取了緊縮投放策略，若按需求供應(yīng)市場，目前的云南煙約占據(jù)煙臺兩成以上的市場。

　　特征四 檔次結(jié)構(gòu)的上升，暫不影響卷煙銷量增長。從1998年以來的卷煙銷量看，每年都有不同程度的增長，而低檔煙的價位呈階梯狀的上升，其比重也以階梯狀下降。但銷售總量卻穩(wěn)中有升，其原因:一是隨著人民生活水平的不斷提高，吸煙檔次逐漸上移，對一部分消費者也是必然;二是由于吸煙者的嗜好習(xí)慣，被動接受拉升結(jié)構(gòu)也是無奈。盡管有戒煙或社會反煙現(xiàn)象，盡管經(jīng)濟承受能力決定著消費開支，但戒煙的還是少數(shù)，況且確有一批新生的卷煙消費者在不斷補充這個隊伍。據(jù)調(diào)查，2004年全市高考落榜學(xué)生大約有1.2萬人，其中男生有0.6萬人，男生中約有0.3萬人補充到吸煙隊伍中來;三是國家局抓規(guī)范經(jīng)營，治理體外循環(huán)工作大見成效，卷煙流通秩序的大環(huán)境有了根本性的好轉(zhuǎn)，再加上網(wǎng)建水平不斷提高，客戶關(guān)系不斷加強，使市場控制達到歷史最好水平，促進了銷售的穩(wěn)步增長;四是專賣力量不斷加大，市場管理力度不斷加強，在市場大環(huán)境好轉(zhuǎn)的前提下，細(xì)查嚴(yán)打，使渠道外卷煙的流通空間不斷減少，為銷售工作創(chuàng)造了更好的條件。

　　兩點建議

　　低檔煙的生產(chǎn)要適量。雖然低檔煙在農(nóng)村市場有一定的消費量，但是卷煙作為一種特殊商品，不能因市場需求量大而狹隘的去滿足供應(yīng)，要循序漸進，逐步拉升結(jié)構(gòu)檔次。

　　同時，低檔煙的價位要保持相對穩(wěn)定。低檔煙的供應(yīng)量減少了，目前總銷量仍在增加是事實，但絕不意味著低檔煙的比重可以持續(xù)地減少;低檔煙的零售價位目前一般在20元/條左右，其總銷量仍在增加，但絕不意味著低檔煙的價位可以持續(xù)地上抬。比重和價位都應(yīng)把握好一個度。盲目地拉動結(jié)構(gòu)檔次，一味地追求高指標(biāo)是不顧客觀情況，脫離實際情況的“激進做法”，將對中國煙草的健康發(fā)展帶來負(fù)面影響。

　　根據(jù)煙臺煙草目前的銷售情況和這次市場調(diào)查可以看出，低檔煙的價位現(xiàn)階段保持在零售價20元/條左右，比重保持在30%左右為宜，這樣對農(nóng)村消費既可起到導(dǎo)向性的適應(yīng)作用，又可相應(yīng)滿足其需求，不急不躁，有利于循序漸進的向中國煙草的持續(xù)發(fā)展目標(biāo)邁進。

　　卷煙市場調(diào)研報告 9

　　為了準(zhǔn)確掌握社會庫存，把握市場動態(tài)，了解市場真實需求，收集客戶對市局卷煙投放的意見和建議，從而更好地培育全國性卷煙重點骨干品牌；同時總結(jié)今年“兩節(jié)”期間縣卷煙銷售市場存在的利與弊，為今后的工作積累經(jīng)驗，從而優(yōu)化卷煙銷售市場，提高卷煙的銷售水平，以及客戶的盈利水平。山西偏關(guān)縣營銷部按照市局的要求，對轄區(qū)范圍內(nèi)各零售戶的卷煙結(jié)構(gòu)、品牌、庫存等展開了調(diào)查。

　　一、卷煙銷售分析

　　1、2月份偏關(guān)縣共銷售1027.792箱，與去年同期相比增長10.15%，其中一、二類煙增長幅度最大，分別銷售78.644箱和5.752箱，同比增長60.18%和358%。三、四類煙的銷量最大，占1、2月份總銷量的近73.4%，分別為213.976箱和540.156箱，同比增加15.82%和12.55%。只有五類煙與去年同期相比有所下降，銷售189.264箱，同比下降13.22%。而條均價從去年的54.28元/條增加到62.82元/條，增加了15.73%。這一可喜的成果無論從銷量還是從條均價來講都為剛剛來臨的20xx年取得了開門紅。

　　對偏關(guān)縣所有零售客戶社會庫存的調(diào)查顯示，2月底社會庫存共計80.53箱，其中庫存主要集中在四類煙，共46.35箱，占總庫存量的57.56%。一、二類煙庫存較少，分別為5.54箱和0.26箱，占總庫存的6.8%和0.32%。三類煙庫存15.25箱，占18.94%。五類煙13.13箱，占16.30%。戶均條數(shù)為57.36條。而從各業(yè)態(tài)庫存條數(shù)來看，由于偏關(guān)縣主要以食雜店為主，因此食雜店庫存占了社會庫存的絕大多數(shù)，庫存量為71.99箱，占總庫存的89.40%，其他業(yè)態(tài)的零售戶庫存量從大到小依次為煙酒店、其它、超市、便利店、娛樂服務(wù)、商場。

　　從調(diào)查結(jié)果看，在1、2月份偏關(guān)縣實現(xiàn)了20xx年的開門紅，總銷量從20xx年的933.108箱增加到1027.792箱。從銷售卷煙的結(jié)構(gòu)看，主要集中在三、四類煙，與去年同期相比，一、二類煙呈現(xiàn)出較大漲幅，三、四類煙也都增加了10%以上。只有五類煙出現(xiàn)了下降，降低13.22%。出現(xiàn)這一結(jié)果有兩方面的原因：

　　1、隨著我國經(jīng)濟的不斷增長，人民的生活水平也漸漸改善了，消費者對卷煙的需求檔次也逐漸提高了，因此，呈現(xiàn)出一、二類煙大幅增加，三、四類煙增加10%以上，只有五類煙銷量下降的現(xiàn)象。

　　2、為了培育全國性卷煙重點骨干品牌，市局對各個品牌卷煙的投放量的差異，同樣也造成了上述現(xiàn)象的產(chǎn)生。

　　從社會庫存看，偏關(guān)縣社會庫存主要集中在三、四類煙上，占了總庫存的75%以上，造成這一結(jié)果的主要原因是客戶對消費者對卷煙的需求檔次了解不夠。在“兩節(jié)”期間，消費者與往年相比對卷煙的消費檔次有了很大的提高，對于年輕消費者，大多數(shù)選擇“芙蓉王”、“云煙（福）”、“云煙（紫）”作為節(jié)日用煙，而那些煙齡較大，以前消費四類煙的消費者也在節(jié)日期間提高了檔次，因此造成了上述現(xiàn)象。

　　社會庫存較大的五個品牌分別是“芙蓉王”、“云煙”、“紅旗渠”、“紅金龍”、“廬山”。其原因主要是平時這五個品牌的卷煙都是市場上暢銷的品牌，而又加上正逢“兩節(jié)”期間，客戶對這幾類卷煙的需求預(yù)測太大，造成了大量庫存的產(chǎn)生。而庫存最大的.業(yè)態(tài)客戶主要是食雜店，這主要是由于偏關(guān)縣業(yè)態(tài)類型主要以食雜店為主。從銷售數(shù)據(jù)可以看出：轄區(qū)老營、水泉一帶的客戶卷煙銷售波動明顯，客戶由原來的中、小型客戶大都數(shù)變成了大、中型客戶。波幅明顯，卷煙購進明顯加大。

　　二、客戶滿意度調(diào)查

　　通過調(diào)查，客戶對煙草公司的服務(wù)大都很滿意，主要包括貨源供應(yīng)滿意度、對“四員”服務(wù)滿意度、投訴處理結(jié)果滿意度及客戶盈利情況。

　　根據(jù)市局要求，客戶經(jīng)理每月對轄區(qū)客戶進行滿意度調(diào)查，轄區(qū)零售戶滿意度綜合評價為98.41%。其中客戶感到最滿意的是偏遠(yuǎn)客戶送貨服務(wù)周到，送貨人員能及時把貨源送到客戶手中；感到最不滿意的是部分偏遠(yuǎn)農(nóng)村客戶對電子結(jié)算不滿意。

　　三、當(dāng)前銷售工作中存在的問題和建議

　　筆者認(rèn)為，當(dāng)前工作中，銷量完成和培育品牌均有一定程度的差距。究其原因，主要是外出打工人數(shù)日漸增多和節(jié)前的需求兩旺市場造成節(jié)后的慘淡經(jīng)營。

　　面對這些現(xiàn)狀，我們應(yīng)借助“品牌效應(yīng)”，加大對品牌的宣傳力度，提高品牌知名度，讓消費者進一步了解品牌的優(yōu)點和亮點。

　　結(jié)合本轄區(qū)情況，筆者認(rèn)為應(yīng)該對本地政府拉動內(nèi)需所采取的措施（如修建高速路、改造機場以及擬投資開工的大型工程項目等）和行業(yè)政策導(dǎo)向?qū)︿N售卷煙的影響，并根據(jù)有關(guān)情況對今后的銷售前景做出預(yù)測與分析。

　　卷煙市場調(diào)研報告 10

　　由于宏觀經(jīng)濟發(fā)生較大變化，區(qū)域經(jīng)濟增速明顯放緩，貨幣政策緊縮導(dǎo)致中小企業(yè)生存困境導(dǎo)致“關(guān)、�！逼髽I(yè)增多，區(qū)域以整治“三合一”企業(yè)行動，導(dǎo)致“搬遷、轉(zhuǎn)產(chǎn)”企業(yè)增多，兩大外部環(huán)境因素導(dǎo)致低檔煙消費群體流失較為明顯。受美次貸危機及全球性經(jīng)濟減速、國家貨幣從緊政策等因素影響，區(qū)域經(jīng)濟運行在物價、工業(yè)生產(chǎn)、出口、投資、消費、人均現(xiàn)金收入和可支配收入等方面都發(fā)生變化，導(dǎo)致人口流動、重大工程、固定資產(chǎn)投資等都發(fā)生變化，對卷煙消費需求結(jié)構(gòu)、特別是低檔煙消費群體變化產(chǎn)生了一定的影響，在對區(qū)域低檔煙銷售情況進行調(diào)查、統(tǒng)計、分析的基礎(chǔ)上；本文對低檔煙卷煙消費群體、影響消費趨勢變化因素、低檔煙卷煙市場容量以及低檔煙品牌需求結(jié)構(gòu)變化等方面對區(qū)域低檔煙銷售情及需求趨勢進行調(diào)研分析。

　　第一部分：區(qū)域低檔煙市場調(diào)查情況分析

　　為了了解低檔煙消費群體的現(xiàn)狀及市場供需情況，區(qū)域客戶經(jīng)理在全市范圍內(nèi)選取不同年齡段消費者，不同類別、不同經(jīng)營業(yè)態(tài)零售客戶進行抽樣調(diào)查，并對客戶經(jīng)理自身進行普查，根據(jù)這次調(diào)查結(jié)果顯示低檔煙市場需求主要呈現(xiàn)以下幾點變化：

　　（一）卷煙消費群體變化：

　�、傧�費群體存在流失現(xiàn)象。在對客戶經(jīng)理的調(diào)查中顯示，92.11%的客戶經(jīng)理認(rèn)為片區(qū)內(nèi)消費群體存在流失現(xiàn)象。其中94.74%客戶經(jīng)理認(rèn)為零售客戶附近廠房搬遷是造成消費群體流失的主要原因，76.32%客戶經(jīng)理認(rèn)為消費群體流失的原因是外來務(wù)工人員數(shù)量減少所引起，僅13.16%的客戶經(jīng)理認(rèn)為零售客戶附近本地居民的遷移造成了消費群體的流失。

　�、� 卷煙購買消費者數(shù)量稍有變化。在對零售客戶的調(diào)查中顯示，18.08%的零售客戶反映到店里購買卷煙的消費者明顯增加，而27.43%的零售客戶反映到店里購買卷煙的消費者明顯減少，認(rèn)為消費群體變化不大的零售客戶則占了54.49%。

　�。ǘ�）銷售結(jié)構(gòu)變化：

　　①零售客戶卷煙銷售平均價格總體稍有上升。零售客戶的調(diào)查中顯示，64.09%的零售客戶認(rèn)為區(qū)域平均銷售價格變化不大，而28.68%的零售客戶認(rèn)為以后的平均銷售價格有提升的趨勢，僅7.23%的零售客戶認(rèn)為平均價格存在下降。具體來看，價格從P<3提升至3≤P<5和價格從3≤P<5提升至5≤P<7兩個幅度最為明顯。

　�、� 2007年—2008年一季度各價位卷煙消費對比。消費者調(diào)查中顯示，07、08年消費卷煙價位主要集中在10≤P<12、12≤P<20以及20≤P<30三個檔次，但P<3、3≤P<5兩價位卷煙消費08年較07年有明顯減少，5≤P<7、7≤P<10以及10≤P<12三價位卷煙消費有所增加。

　�。ㄈ�）低檔煙消費變化：區(qū)域完成低檔卷煙銷量4236.9箱，同比去年下降11.92%，下降幅度較大。從調(diào)查中我們也明顯感受到低檔煙銷售明顯受阻的趨勢和壓力。從本次調(diào)查結(jié)果顯示低檔煙消費主要有以下幾點變化：

　�、俚蜋n卷煙銷量減少�？蛻艚�(jīng)理調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，區(qū)域 38片區(qū)中僅4個片區(qū)同比去年有所增長，其余34片區(qū)均呈現(xiàn)不同程度負(fù)增長現(xiàn)象。對于銷量減少的原因，57.89%客戶經(jīng)理歸結(jié)于消費者收入地變化，52.63%客戶經(jīng)理認(rèn)為打工者數(shù)量的變化引起低檔卷煙銷量的下降，而42.11%客戶經(jīng)理認(rèn)為適銷對路的品牌少是造成低檔卷煙銷量下降的主要原因。

　�、诹闶劭蛻艉拖�費者心目中低檔卷煙價格定位偏高。在關(guān)于零售客戶和消費者心目中低檔卷煙價位的調(diào)查中，零售客戶和消費者分別給予了不同的回答。其中以3－5元/包分別獲得大多數(shù)零售客戶和消費者的認(rèn)同。零售客戶和消費者對低檔卷煙價位認(rèn)識到偏高對低檔卷煙銷售產(chǎn)生一定障礙。

　　從調(diào)查情況看，30%以上的消費者認(rèn)為3元以下為低檔煙；有50%以上的消費者認(rèn)為5元以下為低檔煙。隨著生活水平的提高，低檔煙的概念，低檔煙表示的價格也應(yīng)不斷提高。我們認(rèn)為，5元及以下應(yīng)定義為低檔煙。因為5元以下也只有2 — 5元這樣一個很小的范圍。在全民收入在提升的同時，我們的低檔煙概念也要不斷提高，不斷修改，以符合生活水平提高，物價上漲的實際。從區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平看，隨著生活水平的不斷上升，帶來消費結(jié)構(gòu)的提升，許多客戶認(rèn)為3元檔次的卷煙都應(yīng)歸屬于低檔煙行列。為了提高低檔煙的銷量煙草商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)公司聯(lián)合對3元檔次卷煙的控量，原希望消費者消費向2.5元檔次的卷煙發(fā)展，卻得不到客戶認(rèn)可，一些客戶則購買3.5元的.牡丹或4元檔的哈德門。從低檔煙消費群體轉(zhuǎn)移的趨勢分析，低檔煙消費群體轉(zhuǎn)移正呈向“更高層次、多梯次化”轉(zhuǎn)移的方向。

　　第二部分：區(qū)域低檔煙銷售情況分析

　　調(diào)查期間區(qū)域卷煙銷量30831箱，比去年同期27536箱增長12%，完成低檔煙4236.9箱，比去年同期4836.8下降12%，完成年度計劃指標(biāo)9200的46%。以下是2008年上半年與2007年上半年，低檔卷煙銷售表：

　�。▓D示：區(qū)域低檔煙動銷情況）

　　從上表可以看出，在8種低檔卷煙品牌中，2元檔的芙蓉（黃）、黃果樹（特醇）、紅蘭州與同期相比都有較大幅度的下降，調(diào)查期間芙蓉黃銷售211.51箱，同比去年452.8箱下降53.29%；黃果樹銷售179.7箱，同比去年同期520.83箱下降65.5%、紅蘭州銷售1039.11箱，同比去年同期1101.22箱，下降5.64%；2.5元檔的低檔煙軟紅梅、軟紅山茶銷量略有增長。從數(shù)據(jù)對比中我們發(fā)現(xiàn)一個趨勢：2元檔的低檔煙正呈逐步蔞縮的趨勢、而2.5元檔的低檔煙又因為品牌集中度高、貨源投放比例低而成為制約銷量增長的瓶頸。從去年同期低檔煙15個規(guī)格集中到目前8個低檔煙規(guī)格，品牌集中度的提高并沒有相應(yīng)地帶來低檔煙銷售的規(guī)模效應(yīng)，從去年 “多品牌、多規(guī)格”的低檔煙競爭格局下大部分單品牌的銷量卻比今年少品牌競爭格局下的單品牌銷量要大這一事實，從側(cè)面佐證了今年低檔煙銷售形式面臨的嚴(yán)峻壓力。

　　分析調(diào)查期間低檔煙銷售持續(xù)低迷的原因，除受宏觀政策環(huán)境及我市經(jīng)濟發(fā)展趨勢等外部環(huán)境影響因素外，主要還存在以下幾點問題和矛盾：

　�。ㄒ唬┑蜋n煙貨源供需矛盾問題。用經(jīng)營戶的一句話來概括就是“好賣的煙沒有，不好賣的煙很多”。如：低檔煙中的紅雄獅、紅梅順等品牌，其有扎實的市場基礎(chǔ)，穩(wěn)定的消費群體，同時隨著消費需求的變化，卷煙消費市場對這幾個品牌的需求量正逐步增加。但受生產(chǎn)指標(biāo)的影響，貨源供應(yīng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，從而引起供需矛盾。

　　由于貨源緊張，其分配問題成為成為緩解卷煙供需的難點。部分客戶經(jīng)理在調(diào)查中提到，對待貨源緊俏的品牌，在分配上尤其要注意公正、公平�，F(xiàn)實行的按客戶類別供應(yīng)貨源并不能完全解決緊俏貨源分配的公正公平問題，不少零售客戶對此提出質(zhì)疑。

　�。ǘ�）低檔煙卷煙銷售格局發(fā)生變化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費水平的提高，消費能力的提升，使得低檔卷煙正慢慢的萎縮。目前只能靠蘭州（紅）、雄獅（紅）、大前門（軟）、“老”品牌在維持低檔卷煙總的銷售目標(biāo)。低檔卷煙結(jié)構(gòu)存在“層次失衡、供大于求”的問題。針對低檔卷煙問題，不少客戶經(jīng)理同時提出了2元檔品牌過多，而2.5元檔次品牌過少，脫離了區(qū)域市場低檔煙需求的實際。卷煙工業(yè)企業(yè)在重組之后出現(xiàn)的一個明顯舉措就是整合品牌、提升結(jié)構(gòu)，通過減少低檔煙產(chǎn)量來增加中、高檔煙產(chǎn)能，從而導(dǎo)致低檔煙貨源緊張，尤其是適銷對路的低檔煙貨源更難組織。目前區(qū)域市場的五大低檔煙品牌，都是以2元檔的低檔煙為主，但隨著區(qū)域經(jīng)濟水平和消費變化等趨勢影響，2元檔的低檔煙需求呈下降趨勢，而2.5元檔的低檔煙品牌較少，貨源供應(yīng)量也無法有效的給予保證，低檔煙的品牌結(jié)構(gòu)與區(qū)域市場的消費趨勢產(chǎn)生了一定的矛盾，這對08年的低檔煙銷售產(chǎn)生了新的壓力。

　�。ㄈ�）消費群體流動性大，需求日趨復(fù)雜。區(qū)域流動人口多且復(fù)雜，消費者對卷煙的需求，往往會帶有各自的地方習(xí)慣和愛好，所以對卷煙品牌和規(guī)格的需求是多方面的，造成市場需求不穩(wěn)定，經(jīng)營戶對卷煙的庫存很難把握住。區(qū)域外貿(mào)經(jīng)濟比較發(fā)達，國際國內(nèi)經(jīng)銷商往來不斷，人流量也較集中。由于區(qū)域流動人口的復(fù)雜性，而卷煙消費本身帶有一定的消費習(xí)慣和地方特色，因此，消費者對卷煙品牌和規(guī)格的需求是多方面的。另外，不少零售客戶反映由于區(qū)域重點工程相繼開工或完工、舊城改造開始或結(jié)束、專業(yè)街搬入或遷出、市場遷入或遷出等導(dǎo)致消費群體的增加或減少，各區(qū)域零售客戶面臨的消費者流動性較大。同時，由于專賣卷煙零售許可證中對于合理布局的適當(dāng)放寬，且無證經(jīng)營戶的存在，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)卷煙零售店多，客戶反映競爭激烈，一旦重點工程完工、舊城改造結(jié)束等，頓時失去部分消費群體，卷煙銷售無法達到預(yù)期水平。

　　第三部分：區(qū)域低檔煙銷售面臨問題及建議

　　一、存在的問題和矛盾

　　從區(qū)域經(jīng)濟運行態(tài)勢及低檔煙銷售情況分析，我們認(rèn)為在國家、行業(yè)及我市經(jīng)濟運行態(tài)勢這一“大環(huán)境”下，區(qū)域后續(xù)仍將不可避免的面臨著，主要經(jīng)濟指標(biāo)增速比減緩，特別是工業(yè)生產(chǎn)增速和出口增速兩項指標(biāo)的明顯回落，顯示區(qū)域經(jīng)濟運行仍將在本輪經(jīng)濟周期的調(diào)整階段。調(diào)查期間區(qū)域卷煙銷售仍將面臨企業(yè)用工減少、外來務(wù)工人員減少等導(dǎo)致的消費群體流失現(xiàn)象，經(jīng)濟學(xué)上的“蝴蝶效應(yīng)”將會持續(xù)對我市經(jīng)濟發(fā)展帶來負(fù)面影響。綜合分析區(qū)域下半年經(jīng)濟運行態(tài)勢及消費需求變化、貨源供需情況，區(qū)域低檔煙銷售將面臨以下制約因素：一是大規(guī)模的企業(yè)萎縮、關(guān)閉導(dǎo)致低檔煙消費群體的流失；二是勞動者工資的增長和居民收入的增加帶動消費能力的提升；三是低檔煙適銷品牌貨源供應(yīng)不足。綜合分析這三大因素形成的具體原因具體主要有以下二點：

　�。ㄒ唬﹨^(qū)域面臨的經(jīng)濟環(huán)境影響因素

　　因素一：企業(yè)生產(chǎn)成本上升，而產(chǎn)品提價困難，導(dǎo)致企業(yè)縮減產(chǎn)量，企業(yè)生產(chǎn)處于不飽和狀態(tài)。企業(yè)生產(chǎn)成本增加，主要體現(xiàn)在三方面。一是國內(nèi)需求不足、外貿(mào)訂單下降；導(dǎo)致企業(yè)運營成本增加；二是企業(yè)用工成本增加。一方面，新《勞動合同法》實施使得企業(yè)招工難現(xiàn)象更加突出，另一方面，員工工資福利增長等也導(dǎo)致企業(yè)用工成本也有所增加。

　　因素二：出口退稅政策及人民幣升值因素等制約外向型企業(yè)，某些行業(yè)大面積萎縮。出口退稅政策調(diào)整對區(qū)域部分企業(yè)影響很大，導(dǎo)致出口相當(dāng)困難；另外，美元貶值壓縮了以美元結(jié)匯的外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)的利潤。如服裝行業(yè)，從訂單到回籠資金整個過程大約需要3～6個月。美元貶值使企業(yè)面臨“接單即虧損、不接單即停產(chǎn)”的窘境。另外，國外貿(mào)易保護主義抬頭、產(chǎn)品出口限制必壁壘增多，對以外向型為主我區(qū)域企業(yè)帶來了一定的沖擊。以上幾方面因素對我市外向型企業(yè)造成較大影響，重點集中在拉鏈、服裝、制筆等行業(yè)。目前，已有部分企業(yè)謀求出口向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型。調(diào)查期間，區(qū)域規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)中，紡織服裝業(yè)、文教體育用品制造業(yè)、塑料制品業(yè)、金屬制品業(yè)出口交貨值同比增幅分別比去年同期下滑11.3，10.1，43.6，33.8個百分點。

　　因素三：中小企業(yè)融資難、土地因素等軟環(huán)境也制約區(qū)域企業(yè)發(fā)展；雖然國家宏觀調(diào)控政策一再放松，銀行貸款政策也向利好方面發(fā)展。但受經(jīng)濟危機導(dǎo)致的需求減少等因素，部分中小企業(yè)信心大為受挫，出現(xiàn)了有錢不敢借的情況。以前某些企業(yè)資金鏈緊張，向民間地下融資加劇了部分中小企業(yè)的資金風(fēng)險。特別對于投資大、訂單少、周期長、利潤低、招工難等部分行業(yè)企業(yè)，流動資金短缺，企業(yè)不得不借助于民間融資，資金鏈緊張甚至斷裂導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)或重組。另外，土地等資源要素制約也使部分企業(yè)特別是勞動密集型企業(yè)選擇停工或搬遷至外地。去年同期1138家規(guī)模以上企業(yè)中，未開工企業(yè)7家，停產(chǎn)、注銷或搬遷的企業(yè)16家，調(diào)查期間許多中小企業(yè)爭取銀行貸款能力有限，資金緊缺，受行業(yè)不景氣又導(dǎo)致有錢不敢借的局面，停產(chǎn)在不斷增多。

　�。ǘ�）消費需求彈性與貨源供應(yīng)平衡的矛盾

　　矛盾一：結(jié)構(gòu)上移影響低檔煙銷售。消費需求的變化導(dǎo)致結(jié)構(gòu)提升，低檔煙品牌結(jié)構(gòu)性矛盾突出和庫存壓力影響，導(dǎo)致低檔煙銷售進度整體偏慢。事實上低檔煙滯銷已經(jīng)引發(fā)的多米諾骨牌效應(yīng)和鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，成為不可忽視的問題，尤其是對企業(yè)品牌戰(zhàn)略將產(chǎn)生影響，從整體上看區(qū)域低檔煙市場持續(xù)低迷已經(jīng)是個不爭的事實。根據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，調(diào)查期間區(qū)域農(nóng)民人均現(xiàn)金收入約為4534元，同比增長13.8%；城鎮(zhèn)居民可支配收入9502元，同比增長17.9%；規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)勞動者平均工資同比增長14.3%。隨著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，低檔卷煙的銷售格局發(fā)生了重大的變化，主導(dǎo)地位的優(yōu)勢明顯下滑。分析影響區(qū)域低檔煙的銷售的緩慢的主要瓶頸與低檔煙卷煙消費層次上升有關(guān)，主要包含兩方面：一是主動式上升；二是被動式上升。：“主動式上升”主要是指：生活水平上升、工資水平上漲、導(dǎo)致消費層次上移。長期以來，區(qū)域的低檔煙的消費群體主要以農(nóng)民及外來務(wù)工人員為主，這一大類群體總體工資的增長和居民收入的增加帶動消費能力的提升和消費觀念的變化，對低檔煙的需求產(chǎn)生一定影響，當(dāng)?shù)蜋n煙適銷品牌貨源供應(yīng)不足或當(dāng)品牌結(jié)構(gòu)和供應(yīng)發(fā)生變化的后，品牌無法滿足消費者的忠誠度和嗜好性，消費者會直接采取用檔次更高的同類品牌替代低檔卷煙。另一原因是“被動式上移”就是品牌整合導(dǎo)致低檔煙可選品牌減少，選擇區(qū)間減少，低檔煙品牌結(jié)構(gòu)不能完全滿足消費者的需要，導(dǎo)致部分低檔煙消費群體被動提升消費結(jié)構(gòu)，改吸結(jié)構(gòu)略高的卷煙產(chǎn)品。

　　矛盾二：低檔煙供需結(jié)構(gòu)性矛盾。煙草行業(yè)品牌發(fā)展呈現(xiàn)出品牌數(shù)量由多至少、品牌規(guī)模由小到大、品牌實力由弱成強的發(fā)展態(tài)勢。在卷煙品牌精簡和整合過程中，稅利水平較低的低檔煙往往成為卷煙生產(chǎn)企業(yè)首先整合的對象。低檔煙的整合速度要遠(yuǎn)高于平均水平。在這些被整合掉的低檔煙中，大部分是區(qū)域性、在地方市場擁有一定消費群體的品牌。由于原有品牌消費群體的消費習(xí)慣相對固，對新品牌的接受需要一定的時間，最終影響了消費者對低檔煙的購買傾向、購買欲望和購買數(shù)量。

　　矛盾三：卷煙庫存及批零差影響。調(diào)查前一季度低檔煙普遍增量供應(yīng)、黃果樹二度“促銷”活動。使零售戶表現(xiàn)出空前的訂購熱情，致使庫存驟增。而調(diào)查第一季度大量購進的低檔煙，又受社會真實消費的影響，很大一部分還滯留在零售戶手中，低檔煙的存銷比明顯偏高，這也直接導(dǎo)致接下來幾個月低檔煙銷售的庫存壓力增大。另一方面，零售戶的經(jīng)營目的就是贏利，而低檔煙利薄，銷慢，而中高檔煙在資金的有效使用率和回報率上相對高于低檔煙，零售戶對低檔煙的銷售缺乏積極性。較低的毛利影響了零售戶銷售低檔煙的積極性。目前，零售戶經(jīng)營不同類別的卷煙存在較大毛利差異。尤其是經(jīng)營五類煙的毛利遠(yuǎn)低于其他類別的卷煙，大部分五類煙的毛利僅為2～3元/條，導(dǎo)致卷煙零售戶銷售低檔煙的積極性不高，對低檔煙的銷售量產(chǎn)生了一定影響。因此，我們認(rèn)為本市零售戶低檔煙庫存水平過高及低檔煙本身利小薄收等因素成為制約區(qū)域低檔煙銷售的又一“矛盾”。

　　二、相關(guān)措施及建議

　　從區(qū)域經(jīng)濟運行形勢分析，低檔煙銷量進度明顯偏慢，后續(xù)低檔煙銷售任務(wù)十分艱巨，形勢比較嚴(yán)峻。隨著區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平的提高，低檔卷煙的銷售格局發(fā)生了重大的變化，主導(dǎo)地位的優(yōu)勢明顯下滑。面對當(dāng)前嚴(yán)峻的銷售局勢，我們必須對卷煙市場深刻的調(diào)查研究和分析，針對當(dāng)前卷煙銷售市場存在的庫存、供需、結(jié)構(gòu)等矛盾和問題我們在后續(xù)低檔煙銷售中將努力采取以下幾項措施來更好地促進低檔煙的銷售提升工作：

　　一是掌握供需平衡、培育重點品牌；從市場調(diào)查情況看，低檔煙的消費對象主要是外來務(wù)工人員和農(nóng)村部分老年消費者，主要分布在經(jīng)濟條件相對落后的鄉(xiāng)村、工業(yè)開發(fā)區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部。為此，我們已對相應(yīng)區(qū)域的零售客戶開展調(diào)查，在政策允許的情況下單獨設(shè)立了部份低檔煙客戶類別，加大低檔煙貨源供應(yīng)，滿足市場需求。根據(jù)市場調(diào)查情況所反映的品牌需求，結(jié)合各工業(yè)企業(yè)的貨源供應(yīng)策略，有針對性地選擇2元檔的“雄獅”、“前門”、“蘭州（硬紅）”和2.5元檔的紅梅順、紅金龍等五個品牌作為低檔煙重點品牌，加大市場培育力度，持續(xù)擴大品牌上柜面，加強品牌宣傳，努力提高品牌知名度和市場覆蓋面。

　　二是把脈市場需求、加強經(jīng)營指導(dǎo)；由于低檔煙的消費對象來源廣泛，而大部分消費者對“家鄉(xiāng)煙”始終保持著極大的偏好，故低檔煙消費需求表現(xiàn)出很大的區(qū)域差異性。為此，我們要直面消費需求，在加大培育低檔煙重點品牌的同時，努力按消費需求組織適銷貨源，盡力滿足市場需求的差異性。針對目前零售客戶銷售低檔煙利潤額較低的現(xiàn)狀，一要進一步加強客戶溝通，盡可能得到客戶的理解與支持；二要進一步加強客戶指導(dǎo)，引導(dǎo)客戶對低檔煙合理庫存，盡量減少斷貨現(xiàn)象發(fā)生；三是對消費者有針對性開展低檔煙重點培育品牌的宣傳、促銷活動，以輔助零售客戶做好品牌推廣工作。

　　面對區(qū)域后續(xù)經(jīng)濟運態(tài)勢存在的問題和矛盾，我們在盡力、盡責(zé)做好上述工作的同時將認(rèn)真貫徹全省卷煙銷售工作會議和地市級煙草工作會議精神。以構(gòu)建新型一體化網(wǎng)絡(luò)運行體系為基礎(chǔ)，進一步完善網(wǎng)絡(luò)效率監(jiān)控、強化內(nèi)部管理和規(guī)范經(jīng)營、進行重點品牌培育，有力推進區(qū)域煙草經(jīng)濟運行平穩(wěn)、有序、健康發(fā)展。

　　卷煙市場調(diào)研報告 11

　　新型商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展，勢必對傳統(tǒng)卷煙零售方式產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)國家煙草專賣局新的卷煙零售客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶劃分為七種業(yè)態(tài)84種客戶群。本文通過調(diào)查，對這七種卷煙經(jīng)營業(yè)態(tài)的消費數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、客戶結(jié)構(gòu)、消費者行為和競爭優(yōu)勢進行分析，依此提出各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和客戶預(yù)測方法，試圖為公司按訂單組織貨源工作提供決策依據(jù)。

　　一、問題的提出

　　訂單供貨是當(dāng)前煙草行業(yè)共同面臨的一個全新課題，我們理解這項工作的核心要義在于：通過對市場真實需求的準(zhǔn)確預(yù)測和采集，充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾，從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)—銷售”運行模式向在堅持專賣法基礎(chǔ)之上的市場化運作模式的轉(zhuǎn)變。

　　顯然，需求預(yù)測是這場變革的邏輯起點，也是這場大變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，能否對當(dāng)前市場真實需求作出準(zhǔn)確判斷，是這場“戰(zhàn)役”成敗之關(guān)鍵。

　　二、各業(yè)態(tài)的市場特征分析

　　(一)各經(jīng)營業(yè)態(tài)銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)分析

　　本次我們對西安市卷煙零售戶總體經(jīng)營情況進行了統(tǒng)計：

　　以上數(shù)據(jù)表明，西安市轄區(qū)內(nèi)商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)占零售戶總量的17.3%，“五度”(注：“五度”評價是指將零售客戶對煙草公司的貢獻度、依存度、合作度、成長度、誠信度作為對零售客戶進行評價的依據(jù)。通過“五度”評價，目的是找到客戶的“需求點”，為客戶提供針對性的服務(wù)，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠度)得分較高，主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;食雜店、娛樂服務(wù)類等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占零售商戶總量的82.7%，“五度”得分較低，客戶遍布全市。專營店和小型超市已在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中迅速發(fā)展，所占比重迅速增加�？傮w來說，食雜店仍然是煙草最主要零售方式，占卷煙零售戶總量的76.5%，因此，如何準(zhǔn)確預(yù)測這類客戶需求量，應(yīng)為“訂單供貨”工作之重點。

　　各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的銷售結(jié)構(gòu)分析可由“各種業(yè)態(tài)條均值對比分析表”看出：

　　從卷煙銷售結(jié)構(gòu)看，商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)銷售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一、二類煙大大超出全區(qū)域平均水平，因此，在制定品牌營銷策略時，大型商場、連鎖超市及特殊場所可作為高檔和高端品牌的重點培育對象;專營煙酒商店作為進一步提升高檔煙的重點客戶，同時也可作為高端產(chǎn)品的培育對象;小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶;農(nóng)村食雜店和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點培育戶。

　　總之，大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，其銷售潛力不可忽視。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)客戶作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的核心客戶，是我們提升網(wǎng)絡(luò)核心競爭力的關(guān)鍵。

　　(二)各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營方式分析

　　從各種經(jīng)營業(yè)態(tài)《卷煙經(jīng)營方式抽樣調(diào)查匯總表》經(jīng)營卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出，我市除專營煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外，有75%以上的客戶是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營項目，這些客戶經(jīng)營卷煙的目的是為了更好的服務(wù)客戶，方便顧客購買，從而吸引或留住更多的顧客。從主要銷售形式抽樣結(jié)果得出，新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務(wù)好、品牌信譽高和規(guī)模優(yōu)勢等吸引了以條消費的大部分群體。

　　(三)各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)分析

　　大型商場、連鎖超市其消費群體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，分布于各個消費階層，還有機關(guān)事業(yè)單位及外來旅游經(jīng)商人員，顧客收入水平差異較大，流動性較強。特殊場所其消費群體結(jié)構(gòu)單一，局限于追求時尚的年輕消費者及高收入、高消費群體。食雜店其消費群體結(jié)構(gòu)主要是附近居民、過往行人、外來務(wù)工人員，消費群體中各消費層次均存在，城區(qū)食雜店表現(xiàn)為中高收入群體比重較大，顧客相對穩(wěn)定，農(nóng)村食雜店表現(xiàn)為中等和中低收入消費群體比重較大。其消費群體主要以機關(guān)事業(yè)單位、商務(wù)群體為主，及附近居民，整體消費層次較高，顧客多數(shù)為固定客戶，其對卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)重視程度較高，品牌意識強。小型超市和便利店消費群體主要是附近居民、過往行人，農(nóng)村小超市、便利店以服務(wù)外來人口為主(特別是在春節(jié)等節(jié)日中)其消費群體參差不齊，但顧客群相對穩(wěn)定。其他業(yè)態(tài)主要是方便附近居民購買和滿足過往行人隨意購買，客戶也相對穩(wěn)定。

　　(四)各種經(jīng)營業(yè)態(tài)消費者行為分析

　　從分析可以看出，在購買卷煙作為禮品時，煙民傾向于去大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業(yè)態(tài)購買;在購買自己消費的卷煙時，煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關(guān)心購買渠道，特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應(yīng)急之需。

　　(五)各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢分析

　　卷煙零售戶經(jīng)營業(yè)態(tài)抽樣調(diào)查表——客戶發(fā)展價值

　　1、大型商場、大型超市的競爭優(yōu)勢在于：

　　第一，資金雄厚，電子結(jié)算執(zhí)行力強，規(guī)模龐大。

　　第二，人流量大、信譽度高。環(huán)境服務(wù)好、品牌意識強，都設(shè)有卷煙專柜。因而潛在卷煙消費群體龐大。

　　第三，具備系統(tǒng)科學(xué)的'管理，經(jīng)營水平高，信息流通快，應(yīng)變能力強。短期內(nèi)對專賣店影響很大。

　　劣勢：受節(jié)假日消費影響很大，訂貨量和訂貨次數(shù)規(guī)律性不強，給市公司的庫存管理帶來一定困難。

　　2、煙酒專營店經(jīng)營優(yōu)勢在于：與一般食雜店相比，資金相對充裕，銷售穩(wěn)定性強，具有經(jīng)營面積大，店堂形象好，容易讓消費者產(chǎn)生信任感，從而激發(fā)購買欲望，新品牌接受能力強，產(chǎn)品品種齊全，注重打造自身品牌等優(yōu)勢。劣勢：煙酒專賣店經(jīng)營靈活，“以批代零”現(xiàn)象時有發(fā)生，往往會出現(xiàn)銷量波動大的情況。

　　3、食雜店的競爭優(yōu)勢在于：點多面廣，方便購買，服務(wù)對象較廣，城區(qū)食雜店對新品牌接受能力強。劣勢有：服務(wù)半徑小，卷煙經(jīng)營資金相對缺乏，消費者多為固定客戶，市場競爭激烈，相互壓價現(xiàn)象高于其他業(yè)態(tài)，造成價格管理混亂。

　　4、便利店屬于較新型經(jīng)營業(yè)態(tài)，其消費量相對較為穩(wěn)定、落地銷售能力較強，一般有其固定的消費群體，因此，銷量、結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。

　　5、娛樂服務(wù)場所絕大多數(shù)只是將卷煙產(chǎn)品當(dāng)作其一個必備服務(wù)項目來看待，并不以煙草制品經(jīng)營為主，但其特定的經(jīng)營環(huán)境決定著這類業(yè)態(tài)有較高的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和相對固定的銷量。

　　三、市場需求預(yù)測分析

　　(一)市場需求預(yù)測的困境

　　西安地區(qū)的經(jīng)濟總量(以gdp或gnp為標(biāo)志)、總體消費水平、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、收入水平、消費文化、消費習(xí)慣等等都是影響和制約煙草商品需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)的因素。但同時應(yīng)當(dāng)看到，煙草行業(yè)、煙草商品又有其自身的特殊性，首先，該行業(yè)長期存在貨源偏緊的情況，特別是對于供需比不足50%的緊俏品牌，同時，西安市場卷煙購入量、品牌結(jié)構(gòu)等都存在較強的行政計劃性色彩，嚴(yán)重扭曲了真實的市場需求信號。其次，“外渠道煙、假煙”等客觀存在的實際和量的不確定性，更增加了真實市場測量的難度。第三，有效市場調(diào)查的缺失(內(nèi)部的調(diào)查或外部的調(diào)查)，也使得現(xiàn)有數(shù)據(jù)無法滿足對真實市場需求量的測定。因此，在現(xiàn)階段，消費水平、經(jīng)濟總量等宏觀因素只能作為最終預(yù)測需求量的調(diào)整因子。

　　(二)市場需求的理論分析

　　絕于上述原因，我們認(rèn)為以下幾個因素決定著需求預(yù)測的準(zhǔn)確程度：

　　1、卷煙總消費量指在一定時期內(nèi)卷煙總的實際消費量。它受人口、經(jīng)濟等客觀因素影響，在地區(qū)經(jīng)濟總量、消費結(jié)構(gòu)等沒有重大變化的情況下，一定時期內(nèi)應(yīng)當(dāng)是穩(wěn)定的。

　　2、總體經(jīng)濟庫存水平指由于需求的不確定性，在保證未來正常銷售安全邊界條件下能夠使庫存成本最小時所確定的周轉(zhuǎn)量，它應(yīng)當(dāng)是市場內(nèi)所有卷煙零售戶經(jīng)濟周轉(zhuǎn)量的加總。從微觀來看，它決定于某一卷煙零售戶的日常銷量狀況，經(jīng)營資本成本等因素。值得說明的是合理庫存水平和整體卷煙實際銷量有著非常強的相關(guān)關(guān)系，因此，從宏觀視角看，我們可以得出“有什么樣的市場需求，就有什么樣的整體經(jīng)濟庫存水平”，這一點可以進一步引深為：對于經(jīng)營規(guī)模、流動資金、經(jīng)營方式、經(jīng)營地點等條件趨同的零售戶來說，其經(jīng)濟庫存水平應(yīng)該是收斂于某一均值水平之上的。因此，這一結(jié)論的得出也就給我們提供了一個平衡將來客戶經(jīng)理上報合理周轉(zhuǎn)量數(shù)字的參考因子，同時也說明，合理周轉(zhuǎn)量必須是建立在業(yè)態(tài)分類、分析和“五度”評價基礎(chǔ)之上的合理庫存水平預(yù)期。

　　3、消費者預(yù)期是目前影響合理周轉(zhuǎn)量預(yù)測工作準(zhǔn)確性的重要因素。其經(jīng)濟學(xué)含義是：從長期看，市場的總需求決定總供給，當(dāng)某一時點總供給低于總需求時，市場就會自動放出需求信號，刺激供給量的增加已滿足市場需求。產(chǎn)品提供者在獲知這個信號后，會對該商品未來走向做出良好預(yù)期，因此，在其自身經(jīng)營利益最大化的驅(qū)使下，每一個銷售商都想盡可能多的滿足市場需求以獲得收益，(也就是說，大部分經(jīng)營者缺乏自身調(diào)控能力)從而使總供給很快滿足總需求并出現(xiàn)過量供應(yīng)狀況。因此，我們在作合理周轉(zhuǎn)量工作時，必須采取切實措施有效剔除因消費者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的泡沫需求。因此，這就要求客戶經(jīng)理必須對采集到的合理周轉(zhuǎn)量數(shù)據(jù)做出客觀分析，擠掉因消費者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的多余部分需求量。

　　四、零售客戶預(yù)測方法選擇

　　(一)各業(yè)態(tài)預(yù)測方法綜述：

　　根據(jù)前述，零售客戶銷量波動主要受其周邊消費群數(shù)量、零售戶預(yù)期兩個因素影響：食雜店、社區(qū)便利店(特別是農(nóng)村地區(qū))這兩種業(yè)態(tài)，因其輻射半徑較小，消費群體相對固定，零售戶受店面、資金等因素限制，因此歷史銷售數(shù)據(jù)基本能夠反映出由其周邊人口量所決定的真實卷煙需求，故對這兩類業(yè)態(tài)零售戶的預(yù)測主要應(yīng)建立在歷史銷售數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)之上，再結(jié)合對其個別品牌需求缺口強度的可信性分析，綜合確定其預(yù)測值;商場、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對的消費者較為復(fù)雜，主要以流動人口消費為主，因此，特定的經(jīng)營環(huán)境決定著這兩類業(yè)態(tài)銷量較大，受季節(jié)因素影響明顯，且突發(fā)性銷量波動出現(xiàn)的頻率較高，但是，這兩類業(yè)態(tài)客戶自身購、銷、存管理能力較強，大多能做到落地銷售，所以，對這兩類業(yè)態(tài)客戶的預(yù)測主要應(yīng)建立在客戶主動提交“訂單”的基礎(chǔ)之上，同時建立與之相配套的應(yīng)急缺貨補給制度和緊缺貨源調(diào)整制度既可;煙酒專營店銷量較大、波動較為明顯，落地銷售能力不強，由于這類零售戶流動資金較為寬裕，所以歷史銷售數(shù)據(jù)中由零售戶預(yù)期的不確定性所產(chǎn)生的需求泡沫較大，因此，對這類客戶首先應(yīng)做好銷量流向調(diào)查、合理庫存調(diào)查兩項工作，同時結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)分析，綜合確定供應(yīng)量上限，以此來解決這類業(yè)態(tài)客戶的需求預(yù)測問題;娛樂服務(wù)類客戶大多把卷煙業(yè)務(wù)看作完善其服務(wù)項目的附加手段，并不以出售卷煙制品為主要盈利手段，這就決定了這類客戶較強的落地銷售能力和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)，因此，對這類客戶需求預(yù)測應(yīng)采取客戶提報為主，客戶經(jīng)理適當(dāng)調(diào)整地方式完成需求預(yù)測工作。

　　(二)預(yù)測模型的選擇：

　　有很多種理論上已較為成熟的預(yù)測模型(主要包括平均值法、普通最小二乘法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法、基于序列平穩(wěn)性基礎(chǔ)上的arma模型等)可供我們選擇，用于對零售客戶的銷量預(yù)測。但是，前述分析已提到，零售客戶歷史銷量可能包含著不規(guī)則的零售客戶預(yù)期，同時卻可能沒有反應(yīng)出部分品牌真實需求量信息(主要受貨源限制)，因此，我們認(rèn)為，對理論假設(shè)要求過高的預(yù)測模型并不適用于當(dāng)前環(huán)境約束條件下的客戶預(yù)測工作，鑒于上述分析和煙草消費的明顯季節(jié)性特點，筆者認(rèn)為將平均值預(yù)測思想和季節(jié)指數(shù)預(yù)測思想組合運用后建立起的“加權(quán)移動平均+季節(jié)指數(shù)模型”較適合于當(dāng)前環(huán)境下的客戶銷量預(yù)測工作。

　　這樣就會得出一組預(yù)測數(shù)據(jù)，客戶經(jīng)理進行銷量預(yù)測時，應(yīng)在這個數(shù)據(jù)值的基礎(chǔ)上，與零售客戶廣泛溝通，確定最終預(yù)測值。等到以后貨源限制逐步放寬，市場逐步規(guī)范，滿足其它對數(shù)據(jù)質(zhì)量要求較高的預(yù)測模型時，可適時作出調(diào)整，應(yīng)用更加精確的預(yù)測方法。

　　五、結(jié)論及建議

　　對卷煙市場真實需求的預(yù)測，重點是對零售客戶訂單的預(yù)測，而對零售客戶作出的“訂單預(yù)測”，實質(zhì)上是如何對不同類別零售客戶購、銷、存系統(tǒng)進行管理的問題。由于客戶經(jīng)營水平的不同，其自身管理能力也有差異，因此應(yīng)掌握轄區(qū)內(nèi)不同業(yè)態(tài)零售客戶服務(wù)營銷能力、“購、銷、存”體系管理水平、消費群體構(gòu)成狀況、卷煙流向情況、品牌間缺口可信性、流動資金等要素，依次劃分預(yù)測客戶類別，分類使用不同的預(yù)測方法對歷史銷量進行分析和統(tǒng)計，得出預(yù)測結(jié)論，從而保證整個市場卷煙銷量預(yù)測工作順利完成。

　　卷煙市場調(diào)研報告 12

　　為了解我市春節(jié)前市場動態(tài)，做好20xx年開門紅工作，xxx、xxx實地走訪xxx卷煙零售戶20戶，了解本市卷煙市場動態(tài)，掌握零售終端信息，開展此次市場走訪調(diào)查�，F(xiàn)將調(diào)查信息匯總?cè)缦拢?/p>

　　一、調(diào)查對象情況

　　本次共走訪零售戶20戶，城區(qū)12戶，農(nóng)網(wǎng)8戶，分布于居民區(qū)、交通樞紐、中心商業(yè)區(qū)和農(nóng)貿(mào)市場集散地、周邊村鎮(zhèn)及較為偏遠(yuǎn)的村鎮(zhèn)，經(jīng)營業(yè)態(tài)涵蓋了煙酒店、便利店、食雜店等大中小規(guī)模。

　　二、卷煙市場基本情況

　　通過本次走訪發(fā)現(xiàn)，x市卷煙市場基本穩(wěn)定，社會庫存和零售價格保持在一個較為合理的水平。發(fā)現(xiàn)由于一月份婚慶、宴會較多與零售戶積轉(zhuǎn)春節(jié)貨源，反應(yīng)還是中高檔煙仍不夠，特別是中華、黃鶴樓需求量較大，零售價格較為堅挺。

　　三、客戶服務(wù)情況

　　（一）客戶經(jīng)理市場服務(wù)情況

　　通過市場走訪詢問、查看相關(guān)資料，表明客戶經(jīng)理基本能按時拜訪零售戶、發(fā)放相關(guān)資料。零售戶普遍反映客戶經(jīng)理服務(wù)態(tài)度良好，無違規(guī)現(xiàn)象。

　　（二）明碼標(biāo)價執(zhí)行情況

　　市場走訪發(fā)現(xiàn)，零售戶明碼標(biāo)價價簽較亂，部分零售戶沒有使用公司統(tǒng)一發(fā)放的`中國煙草價簽，有些零售戶只是手寫價格，市場較為混亂。

　�。ㄈ�）經(jīng)營指導(dǎo)情況

　　在卷煙陳列方面，大型超市、名煙名酒陳列規(guī)范，卷煙擺放整齊，價標(biāo)較為明顯。但是在小一點的食雜店、便利店和村鎮(zhèn)食雜店卷煙擺放雜亂，柜臺不夠整潔，甚至沒有明顯的擺放區(qū)域，與小吃及日常用品混放。

　　四、品牌銷售情況

　　此次走訪對我市品牌銷售情況進行了解，特別對重點培育品牌、新品牌、緊俏品牌及滯銷品牌進行詢問，發(fā)現(xiàn)我公司所制定的四個重點品牌銷售情況普遍較差，消費者認(rèn)可度較低；新品牌由于上市時間短，選擇性較大，基本沒有訂購；對于中華、黃鶴樓系列以及新、奇、特高端品牌供不應(yīng)求；金圣（盛世典藏）、小熊貓（精品）、金圣（祥和）卷煙動銷率過慢。

　　三、本次走訪發(fā)現(xiàn)問題及解決方案

　　本次市場走訪發(fā)現(xiàn)問題：

　　1、明碼標(biāo)價執(zhí)行情況：對于全市明碼標(biāo)價不統(tǒng)一及粘貼率較低現(xiàn)象，營銷中心應(yīng)加強價簽發(fā)放力度，保證零售戶手中有簽，統(tǒng)一全市價簽。

　�。�、卷煙陳列方面，零售戶卷煙整條陳列無序，整潔度較差，實際使用也不便捷。另外由于春節(jié)前夕零售戶大部分在囤積貨源，對陳列不關(guān)注，希望客戶經(jīng)理，針對不同零售戶經(jīng)營特點，對零售戶卷煙陳列強化指導(dǎo)，做到陳列清晰醒目，特點突出，提高店面檔次，更好的服務(wù)消費者，保證零售戶銷售利潤。

　　3、對于我市重點品牌與動銷率慢的品牌加強宣傳、促銷，提高品牌知名度，擴大市場份額，逐步讓消費者認(rèn)可。

　　總體來講，本次市場走訪及時了解到了零售終端信息，聽到了客戶的真實訴求，但也發(fā)現(xiàn)了一些問題，希望營銷部門對于此次走訪發(fā)現(xiàn)的問題進行整改，不斷充實工作內(nèi)容及提高工作效率。

　　卷煙市場調(diào)研報告 13

　　一、基本情況：

　　襄城煙草局(營銷部)負(fù)責(zé)XX區(qū)2鎮(zhèn)(歐廟、臥龍)5個辦事處(龐公、隆中、王府、昭明、檀溪)129個行政村、32個居委會，47.69萬人口的卷煙供應(yīng)和市場管理工作，襄城卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)營戶總戶數(shù)1896戶，其中：入網(wǎng)經(jīng)營戶有1379戶(電話訪銷戶1366戶，無證掛靠9戶、中心戶4戶)，網(wǎng)外經(jīng)營戶共有517戶(有證停歇業(yè)戶95戶、無證擬取締戶422戶)，占總?cè)丝诘?.32%，城關(guān)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)府所在地區(qū)入網(wǎng)戶總數(shù)有994戶，年均銷量9224箱；農(nóng)村(村組)所在地區(qū)入網(wǎng)戶總數(shù)有385戶，年均銷量4512箱；卷煙年均單箱結(jié)構(gòu)為7469元/箱。

　　二、存在的主要問題：

　　1.卷煙市場零售戶存在二低一高現(xiàn)象，即：零售戶數(shù)量低、持證率低，無證經(jīng)營戶高。

　　持證率偏低，全區(qū)現(xiàn)有1896戶卷煙零售戶，但有證戶，僅有(1465戶)占77.43%。

　　零售戶數(shù)量低，全區(qū)現(xiàn)有人口47萬人，但卷煙經(jīng)營戶只有1896戶，僅占總?cè)丝诘?.32%。

　　無證經(jīng)營戶偏高，占總戶數(shù)的22.73%，再加上零售戶分布不盡合理等因素，導(dǎo)致市場占領(lǐng)上零售戶數(shù)量嚴(yán)重不足，并為卷煙非法經(jīng)營提供了空間。

　　2.二員隊伍建設(shè)存在的問題

　　客戶經(jīng)理各市場管理員對客戶基礎(chǔ)信息掌握不牢，不能為經(jīng)營戶提供個性化的`服務(wù)、服務(wù)方式單一�？蛻艚�(jīng)理、市管員對轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)營戶缺乏深入了解，底子不夠清楚、轄區(qū)內(nèi)具體有多少經(jīng)營戶，有多少持證戶，不是心中特別有數(shù)，對零售戶的個性化要求還不清楚、服務(wù)方式單一，缺乏對零售戶的分析研究，指導(dǎo)和個性化的服務(wù)。

　　其次為了完成卷煙銷售任務(wù)，在部分客戶經(jīng)理中還存在重大戶、輕小戶的思想。

　　其三激勵機制還有待完善，“三員”的積極性沒充分調(diào)動起來，對數(shù)量上有明確要求，但對結(jié)構(gòu)新品牌的推介要求不具體，力度還要進一步加大。

　　其四客戶經(jīng)理工資待遇低，勞動強度大，因此情緒低落，工作缺乏? 月旬市場情況分析，從中找出市場潛在的卷煙需求，對目前黃鶴樓、火之舞短缺的情況及時調(diào)整經(jīng)營思路，結(jié)合轄區(qū)消費水平，選擇適合市場的卷煙投放，積極尋求替代品牌，加大對價位相近替代產(chǎn)品宣傳來彌補市場的供應(yīng)不足，使市場潛力最大限度的轉(zhuǎn)化為效益。

　　7、繼續(xù)通過客戶經(jīng)理尋訪、協(xié)訪來提高訪銷成交率，縮短電訪時間，彌補電話交流時間過短，從而爭取訂單最大化，合理利用電話訪銷員的拉力與客戶經(jīng)理的推力，推動每天的卷煙計劃完成。

　　四、建議

　　1、組織適銷對路的產(chǎn)品；

　　2、銷售任務(wù)過重，客戶經(jīng)理精力達不到，服務(wù)質(zhì)量上不去；

　　3、單項工資、費用核定不合理，建議領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整；

　　4、連續(xù)作戰(zhàn)，工作人員過于疲勞，建議星期六、星期日休息。

　　五、未來3—5年內(nèi)主導(dǎo)品牌

　　在“黃鶴樓”、“紅金龍”、“黃金龍”、三個卷煙系列中，我們預(yù)測轄區(qū)主導(dǎo)品牌(規(guī)格)有：“全包黃鶴樓”、“硬紅金龍”(盛世騰龍.火之舞)、“軟精品紅金龍”、“佳品紅金龍”四個品牌。

　　卷煙市場調(diào)研報告 14

　　一、引言

　　卷煙市場作為煙草行業(yè)的重要組成部分，其動態(tài)變化不僅影響著煙草企業(yè)的運營策略，還關(guān)系到消費者的健康選擇與市場需求的發(fā)展趨勢。本報告旨在通過全面的市場調(diào)研，分析當(dāng)前卷煙市場的現(xiàn)狀、競爭格局、消費者行為及政策環(huán)境，并預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，為煙草企業(yè)和相關(guān)政策制定者提供有價值的參考。

　　二、市場現(xiàn)狀分析

　　市場規(guī)模與增長趨勢

　　近年來，中國卷煙市場規(guī)模持續(xù)增長，但增速有所放緩。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，20xx年至20xx年期間，中國煙草市場的零售額由4，856億元增長至約5，378億元，同比增長近10%。盡管整體增長率在逐漸放緩，但市場基礎(chǔ)規(guī)模的增長與潛在的消費動力依然強勁。

　　消費者群體特征

　　中國成年男性吸煙率雖然有所下降，但總體吸煙人數(shù)依然龐大。預(yù)計至2024年，盡管整體吸煙人數(shù)會有所減少，但依然有約3億煙民。值得注意的是，年輕群體的煙草消費量增長明顯，中國中學(xué)生吸煙率在五年內(nèi)上升了6%，反映出青年消費者成為推動市場發(fā)展的重要力量。

　　三、競爭格局分析

　　主要競爭對手與市場表現(xiàn)

　　國內(nèi)外主要煙草企業(yè)在卷煙市場中競爭激烈。國內(nèi)外煙草企業(yè)的市場份額各有千秋，各大品牌通過獨特的口感、品牌形象和營銷策略吸引著消費者。在高端市場中，雪茄和斗煙以其獨特的制作工藝和品味吸引著特定的消費群體。

　　市場進入壁壘

　　卷煙市場的進入壁壘較高，主要體現(xiàn)在法律法規(guī)對新進者的限制條件、資金、渠道、品牌建設(shè)的成本以及技術(shù)與創(chuàng)新能力的評估上。新進入者需要克服這些障礙，才能在市場中立足。

　　消費者行為分析

　　不同年齡、性別的消費者具有不同的煙草消費習(xí)慣�；�于健康意識的變化，消費者偏好逐漸轉(zhuǎn)向低危害產(chǎn)品。同時，潛在細(xì)分市場的機遇也逐漸顯現(xiàn)，如女性消費者和年輕消費者等特定群體的需求將為市場帶來新的機會和挑戰(zhàn)。

　　四、政策環(huán)境分析

　　國內(nèi)外相關(guān)政策解讀

　　中國政府對煙草產(chǎn)業(yè)的政策動向?qū)�卷煙市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。新《中華人民共和國煙草專賣法》的實施加強了煙草制品的管理，提高了煙稅，并推動了行業(yè)向更健康、環(huán)保的`方向轉(zhuǎn)型。國際監(jiān)管環(huán)境的變化也對中國市場產(chǎn)生影響，如全球煙草控制框架公約的深入實施等。

　　技術(shù)革新對行業(yè)的影響

　　技術(shù)創(chuàng)新在卷煙市場中發(fā)揮著重要作用。智能零售、數(shù)字化營銷以及可追溯技術(shù)的應(yīng)用提升了銷售效率和服務(wù)質(zhì)量，增強了消費體驗和品牌忠誠度。同時，加熱不燃燒等新型煙草制品的發(fā)展也為市場帶來了新的增長點。

　　五、市場未來發(fā)展趨勢預(yù)測

　　高端化與多元化戰(zhàn)略

　　未來卷煙市場將主要依靠高端化和多元化戰(zhàn)略實現(xiàn)增長。企業(yè)需要加大研發(fā)投入，推出更多符合健康消費理念的產(chǎn)品；同時加強與國際煙草巨頭的競爭，通過國際化合作尋求新的增長點。

　　健康與社會責(zé)任

　　響應(yīng)全球控?zé)熩厔�，開發(fā)低危害替代產(chǎn)品將成為卷煙市場的重要方向。企業(yè)需要關(guān)注健康與社會責(zé)任，積極開發(fā)新型煙草產(chǎn)品，以滿足消費者對健康產(chǎn)品的需求。

　　政策調(diào)整與市場預(yù)期

　　政策調(diào)整將直接影響卷煙市場的未來發(fā)展。企業(yè)需要密切關(guān)注政策動態(tài)，及時調(diào)整策略以適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)型。同時，基于政策調(diào)整的市場預(yù)期變化也將為市場帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。

　　六、結(jié)論與建議

　　綜上所述，卷煙市場在未來發(fā)展中將呈現(xiàn)高端化、多元化和健康化的趨勢。企業(yè)需要加強品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新和國際化布局；同時關(guān)注政策動態(tài)和消費者需求變化，以靈活應(yīng)對市場的轉(zhuǎn)型和升級。政策制定者則需要繼續(xù)加強監(jiān)管力度，推動行業(yè)向更健康、環(huán)保的方向發(fā)展。

　　本報告通過對卷煙市場的全面調(diào)研和分析，為煙草企業(yè)和相關(guān)政策制定者提供了有價值的參考和建議。希望這些建議能夠幫助企業(yè)和政策制定者更好地應(yīng)對市場的變化和挑戰(zhàn)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　卷煙市場調(diào)研報告 15

　　根據(jù)市煙草專賣局《關(guān)于開展20xx年專賣管理及法規(guī)工作調(diào)研的通知》要求，結(jié)合煙草專賣局專賣管理工作現(xiàn)狀和筆者所在崗位工作實際，圍繞當(dāng)前專賣管理、法規(guī)工作中存在的重點、難點問題進行了深入討論，特別是圍繞近年卷煙外流及查處問題的情況及對發(fā)現(xiàn)的問題整改落實情況，查找解決問題的方法和舉措，開展了“如何建立有效的整改機制，防止發(fā)現(xiàn)的問題重復(fù)發(fā)生”的課題調(diào)研活動，同時現(xiàn)將調(diào)研情況闡述如下：

　　一、什么是卷煙外流現(xiàn)象

　　一直以來，嚴(yán)防卷煙外流這是專賣內(nèi)管工作的重點。然而，總有一些零售戶在面對給予適當(dāng)差價的“好處費”時經(jīng)不住誘惑，采取錯誤的方式，為了一些蠅頭小利把卷煙出售給上門收購的卷煙大戶，更有甚者通過為大戶代訂卷煙的方式謀取利益。而精明的違法大戶更是通過這類方式囤積“差價煙”，暗中將這些卷煙倒賣至外地以賺取高額利潤，從而導(dǎo)致了卷煙外流現(xiàn)象的發(fā)生。

　　二、卷煙外流出現(xiàn)的原因剖析

　　為什么會出現(xiàn)卷煙外流現(xiàn)象？歸根到底，這種現(xiàn)象事實上是由三方面因素造成的，包括客戶受到經(jīng)濟利益的驅(qū)使，煙草公司的營銷政策不全，客戶經(jīng)理的管理松懈，雖是市場環(huán)境自然形成，應(yīng)該說，三方都有一定責(zé)任。

　　原因之一，經(jīng)營利益驅(qū)使�？蛻糸_店，經(jīng)營卷煙目的就是賺錢，憑借資金賺取差價，天經(jīng)地義，客戶自認(rèn)為合情合理，并沒有觸犯法律。既然煙草公司開門做生意，限量政策下能報這么多煙，就沒理由不讓其訂貨，況且沒有一家店不整條銷售的，這種現(xiàn)象是普遍存在的'。

　　原因之二，限量政策不全。煙草公司放量，有些品種卷煙限量多少條，部分煙店有了可乘之機，無怪乎個別品種銷量急劇飆升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出部分零售戶實際購賣力。近來卷煙外流被查處使很多公司上下紛紛展開專項行動，整頓卷煙外流之風(fēng)，當(dāng)然亡羊補牢猶未晚，但我們應(yīng)該檢討一下，不能漏哪補哪，要未雨綢繆，防患于未然。

　　原因之三，經(jīng)營監(jiān)管不力。對客戶經(jīng)理本人而言，客戶各式各樣，憑個人力量當(dāng)然有不全之處。讓客戶少報點，敏感品種報5條或10條之內(nèi)，其實客戶經(jīng)理也明白，個別店即使一次訂貨只訂20條，也不全是自己銷售的，況且客戶經(jīng)理不可能把所有有出口苗頭的煙店都降為小戶。

　　三、防止卷煙外流的對策與思路

　　（一）加強宣傳，進一步營造執(zhí)法環(huán)境。

　　堅持打擊宣傳同步走的方針，以卷煙外流危害為切入點，以重大法治宣傳日為契機，借助于網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊等現(xiàn)代傳媒工具，爭取社會對打擊卷煙外流的支持，充分發(fā)揮全國卷煙打假舉報電話“12313”的功能作用，營造良好的煙草專賣執(zhí)法環(huán)境。大力宣傳法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)則，專管員走訪過程中，應(yīng)反復(fù)想零售戶宣傳，讓宣傳的內(nèi)容家喻戶曉。

　�。ǘ�）樹立觀念，強化監(jiān)管意識

　　進一步提高思想認(rèn)識，認(rèn)清嚴(yán)防卷煙外流工作面臨的形勢，牢固樹立長期作戰(zhàn)的思想，始終保持卷煙打假的高壓態(tài)勢，深入探討應(yīng)對新形勢和新問題的措施。

　　牢記國家法律賦予的使命，在嚴(yán)防卷煙外流中突破以往的舊框框、舊思路，轉(zhuǎn)變思路，強化案件經(jīng)營意識，樹立長期作戰(zhàn)思想，消除急于求成、急功近利的思想傾向，不斷提高經(jīng)營案件的工作能力和水平。

　　對營銷、配送、煙葉等部門，從關(guān)鍵點進行有效監(jiān)管。做好專賣內(nèi)部日常監(jiān)管工作：首先要堅定敢管、愿管和善于管的思想認(rèn)識，解決做好內(nèi)管工作的思想意識問題，切實轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識到開展內(nèi)部監(jiān)管的重要性；其次，要運用科學(xué)的方法和手段，利用科學(xué)的邏輯思維推理方法查找問題；再次，對于發(fā)現(xiàn)的細(xì)小問題、不規(guī)范經(jīng)營的苗頭，要認(rèn)真分析，多方調(diào)查取證，查找問題根源，追究責(zé)任到人，整改落實到位，將問題解決在萌芽狀態(tài)。

　�。ㄈ�）明察秋毫，定量類別設(shè)定要合理

　　把卷煙出售給上門收購的卷煙大戶和為他人代訂卷煙現(xiàn)象的產(chǎn)生，有一部分原因是定量類別設(shè)定不合理。在日常市場走訪中，市場管理員要加強對零售客戶經(jīng)營能力、經(jīng)營規(guī)模的了解，如果發(fā)現(xiàn)定量類別設(shè)定與該零售戶實際經(jīng)營能力明顯不相符的，應(yīng)當(dāng)會同客戶經(jīng)理，對該零售戶重新進行合理定量類別設(shè)定。

　�。ㄋ模┘訌姳O(jiān)管

　　對卷煙外流的現(xiàn)象的監(jiān)管，把功夫下在進貨和零售環(huán)節(jié)的雙重監(jiān)管上，以零售戶本身為突破口，讓他們在思想觀念上形成轉(zhuǎn)變，讓“唯利是圖”的零售戶不賺這幾個錢，才能對零售環(huán)節(jié)的真煙外流起到較好的防堵作用。

　　各專賣管理所每周對轄區(qū)重點關(guān)注卷煙零售戶進行檢查，對涉嫌存在代訂嫌疑的零售戶查明情況，上報內(nèi)管辦。要求各所每周從本轄區(qū)的違法戶、經(jīng)營大戶和卷煙銷售異�？蛻糁泻Y選部分零售戶進行涉嫌代訂嫌疑的核查，從而達到對鎖定涉嫌收購?fù)饬骶頍熤攸c監(jiān)管品牌的監(jiān)管。

　　總之，嚴(yán)防卷煙外流以及卷煙打假形勢依然嚴(yán)峻，任務(wù)依然艱巨，要進一步貫徹國家局打假工作要求，增強守土有責(zé)的責(zé)任意識，圍繞卷煙外流工作繼續(xù)采取標(biāo)本兼治的方針，從煙草公司、客戶經(jīng)理和經(jīng)銷客戶幾個方面，建立起長效機制，進行綜合治理，努力把卷煙外流活動遏制到最低程度，直至完全消除，維護國家和消費者的利益。

　　卷煙市場調(diào)研報告 16

　　為深入了解農(nóng)村卷煙市場需求，準(zhǔn)確把握農(nóng)村卷煙消費走勢，科學(xué)指導(dǎo)下一步卷煙營銷工作，安徽省煙草公司蕪湖市公司于5月22日-6月12日，精心組織四縣營銷部開展農(nóng)村卷煙市場“百名零售戶千位消費者”專項調(diào)研，深入研究農(nóng)村卷煙市場情況。

　　一、調(diào)研樣本和形式

　　結(jié)合各縣經(jīng)濟發(fā)展水平及零售客戶分布特征，在四縣共選取了5個行政村，100名卷煙零售戶、1000名卷煙消費者，通過客戶經(jīng)理資料查閱與問卷調(diào)查相結(jié)合的形式，實地訪問，駐店調(diào)查。其中：5個行政村中，無為縣2個，南陵縣、蕪湖縣與繁昌縣各1個；100名零售戶中，月均銷量300條以上的20戶，月均銷量300-100條的50戶，月均銷量100條以下的30戶；1000名消費者中，60歲以上的231名，59-45歲的328名，44-30歲的342名，30歲以下的99名。

　　二、調(diào)研匯總與分析

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　　重點針對當(dāng)前農(nóng)村卷煙零售戶的卷煙經(jīng)營收益及制約因素、銷量最集中的價位段與品牌、貨源最緊缺的價位段與品牌、中低檔煙銷售現(xiàn)狀及影響因素展開調(diào)研，從調(diào)研反饋來看，農(nóng)村卷煙零售市場總體呈現(xiàn)“卷煙收益基本滿意、主銷價位相對集中、緊缺品牌兩級分化、中低檔煙需求銳減”四個特征。

　　1、卷煙收益基本滿意。隨著“按客戶訂單組織貨源”實施以來，蕪湖市公司卷煙營銷工作以“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”方針為指導(dǎo)，需求預(yù)測更加貼近市場，貨源組織更加突出需求，貨源投放更加科學(xué)精準(zhǔn)，在提高市場營銷水平的同時，帶來了卷煙市場特別是農(nóng)村市場滯銷卷煙明顯減少，卷煙收益大幅提升。從本次調(diào)研來看，客戶卷煙經(jīng)營收益滿意度達到98%，其中，卷煙收益滿意的占31%，比較滿意的占34%，一般的占33%，卷煙收益不滿意的僅有2%。同時，從客戶反饋來看，目前影響客戶卷煙經(jīng)營收益的首要因素是零售店之間的競價行為，零售戶通過降低卷煙毛利拉攏客戶與穩(wěn)定客源的現(xiàn)象依然存在。

　　2、主銷價位相對集中。近年來，中央積極落實在一系列惠農(nóng)政策下，農(nóng)村居民生活條件不斷改善，農(nóng)村卷煙消費結(jié)構(gòu)明顯上移，根據(jù)蕪湖市2012年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，農(nóng)村居民人均純收入9675元，比上年增長15.0%；人均生活費支出6369元，增長14%。從此次調(diào)研來看，農(nóng)村卷煙市場主銷價位主要集中于10元左右，排名前三的分別為19-10元/包、10元-6元/包、29-20元/包價位區(qū)間，主銷品牌仍以省內(nèi)“黃山”品牌為主，其中銷量排名前五的分別為“黃山（貴賓）”、“黃山（新制皖煙）”、“黃山（嘉賓）”、“云煙（軟珍）”、“黃山（一品）”硬盒。

　　4、緊缺品牌兩級分化。目前，農(nóng)村卷煙市場最為緊缺的價位段為29-20元/包，且相對短缺的品牌存在兩級分化，主要體現(xiàn)于供需矛盾較大的省外緊俏卷煙，中高檔煙以“中華（硬）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍）”為代表，低檔卷煙集中體現(xiàn)在“大前門”的市場需求強烈，貨源供應(yīng)不足上，從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，“中華（硬）”與“大前門”均位于三種銷量規(guī)模客戶的短缺品牌前五之列。

　　5、中低檔煙需求銳減。從客戶反映來看，較于往年，中低檔煙銷量增加的僅占8%，銷量沒有變化的占29%，銷量略有下降與明顯下降共占63%。同時，在中低檔煙銷量減少的客戶中，反映市場需求減少的占78%，由此可以看出，消費結(jié)構(gòu)大幅提升導(dǎo)致的中低檔煙需求銳減是近年來四五類煙銷量下滑的首要因素。

　�。ǘ�）卷煙消費者方面

　　重點針對農(nóng)村卷煙消費者的吸煙量及變化、主吸價位與品牌、主吸品牌的斷貨情況與斷貨選擇、吸食價位有無變化開展調(diào)研。從調(diào)研反饋來看，農(nóng)村卷煙消費市場總體呈現(xiàn)“日吸煙量保持穩(wěn)定、主吸品牌差異顯著、新品接受程度較低、吸煙檔次提升明顯”四個特征。

　　1、日吸煙量保持穩(wěn)定。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村卷煙消費者日吸煙量高于全市平均水平，日吸煙量以20-10支為主，所占比重為54%，高于全市平均水平24個百分點；日吸煙量20支以上的比重為36%，高于全市平均水平20個百分點。同時，農(nóng)村卷煙消費者日吸煙量基本穩(wěn)定，與兩年前相比，日吸煙量沒變化的比重達到81%，占絕對主體地位，日吸煙量增加的15%，日吸煙量減少的僅占4%。

　　2、主吸品牌差異顯著。主要體現(xiàn)在不同年齡段卷煙消費者的主吸價位與品牌差異較大。其中：60歲以上的卷煙消費者受經(jīng)濟來源有限，主吸價位主要集中于6元以下，主吸品牌以“金牌盛唐”、“黃山（嘉賓）”為主；59-45歲的卷煙消費者，主吸價位為10元-6元，主吸品牌以“黃山（貴賓）”、“黃山（嘉賓）”為主；44-30歲的卷煙消費者，主吸價位為19元-10元，主吸品牌以“黃山（貴賓）”、“黃山（新制皖煙）”為主；30歲以下的卷煙消費者，主吸價位為29元-20元，因年輕人思想較為活躍，更為注重卷煙品質(zhì)與檔次，對主吸品牌的選擇較為廣泛，主吸品牌有“玉溪（軟盒）”、“云煙（軟珍）”等。

　　3、新品接受程度較低。受農(nóng)村卷煙消費者思想觀念相對保守的影響，對主銷品牌容易存在個人偏好，卷煙新品的接受程度相對較低。從此次調(diào)研來看，當(dāng)所需品牌斷貨，零售戶推薦其他品牌時，有71%的卷煙消費者會選擇到其他店中購買或當(dāng)場不會購買，僅有29%的卷煙消費者會接受選擇其他新品。

　　4、吸煙檔次提升明顯。受生活水平的改善與健康意識的'增強，不少農(nóng)村卷煙消費者的吸煙檔次明顯上移，從調(diào)研反饋來看，卷煙檔次不變與增加的占97%，其中有所增加的占42%，出現(xiàn)下降的僅占3%。

　　三、存在的問題與不足

　　結(jié)合專賣部門前期市場檢查與此次市場調(diào)研來看，農(nóng)村卷煙市場主要存在著以下三個問題。

　　一是客戶違規(guī)經(jīng)營出現(xiàn)上升苗頭。一直以來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售戶守法經(jīng)營意識較好，鮮有亂渠道進購卷煙的違規(guī)經(jīng)營行為。但從今年1-4月份專賣查處的違規(guī)卷煙與違規(guī)客戶數(shù)量來看，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年同期，其中查扣違規(guī)卷煙4911.2條，同比增加3817.7條，增幅348%，查處違規(guī)客戶193戶，同比增加45戶，增幅30%。隨著農(nóng)村卷煙市場對省外中高檔緊俏卷煙需求不斷增加，農(nóng)村零售客戶亂渠道購進卷煙現(xiàn)象會更加嚴(yán)重，農(nóng)村卷煙市場的專賣監(jiān)管力度有待進一步加強。

　　二是中低檔煙有效貨源供應(yīng)不足。近年來，隨著國家局提出的“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，各工業(yè)公司集中優(yōu)勢資源發(fā)展三類煙以上品牌，造成了四類煙貨源計劃緊缺，甚至不能滿足市場需求，結(jié)合蕪湖農(nóng)村市場來看，目前中低檔煙中，“紅三環(huán)（硬）”的停產(chǎn)、“金牌盛唐”的減產(chǎn)，“大前門”貨源供應(yīng)的不足，無法完全滿足農(nóng)村中低檔煙市場需求，進一步加劇了四五類煙銷量的下滑趨勢。

　　三是客戶卷煙經(jīng)營水平有待提升。一方面存在著相互競價、薄利多銷的經(jīng)營理念，另一方面礙于鄰里情面進行降價銷售穩(wěn)定客源的思想制約，導(dǎo)致了農(nóng)村零售戶卷煙營利水平相對不高，部分客零售戶犧牲卷煙毛利來帶動其他商品銷售。

　　四、農(nóng)村卷煙市場下一步工作建議

　　農(nóng)村卷煙市場是未來銷量增長與結(jié)構(gòu)提升的空間所在，因此，我們需要在切實抓好城市市場的同時，更要積極關(guān)注農(nóng)村市場，結(jié)合此次市場調(diào)研，建議重點做好以下幾項工作。

　　1、加強調(diào)研，做好客戶合理布局。

　　專賣部門要重點圍繞農(nóng)村卷煙市場進行調(diào)查摸底，著重了解農(nóng)村人口分布、市場容量、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有辦證等情況，從實際出發(fā)，加強辦證的有效性與科學(xué)性，對農(nóng)村零售戶進行合理布局，將符合辦證條件的零售戶加管理，擴大農(nóng)村辦證覆蓋率，拓展農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，對于不符合辦證條件的要勸其退出，有必要的要給予取締，為農(nóng)村卷煙市場的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。

　　2、專銷聯(lián)動，加大市場監(jiān)管力度。

　　鑒于當(dāng)前違規(guī)卷煙出現(xiàn)向農(nóng)村市場滲透趨勢，專賣與營銷部門要高度重視，一方面市管員與客戶經(jīng)理要加強市場走訪力度，積極宣傳煙草專賣法律法規(guī)，引導(dǎo)客戶進行守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營；另一方面專銷之間要關(guān)注市場動態(tài)，做好信息互通，一旦有客戶卷煙銷售出現(xiàn)異常波波動，要及時傳遞到專賣部門，加大查處力度，形成高壓態(tài)勢，確保農(nóng)村卷煙市場的規(guī)范有序。

　　3、工商協(xié)同，積極組織有效貨源。

　　基于農(nóng)村消費需求情況與貨源供應(yīng)現(xiàn)狀，營銷部門要加強工商協(xié)同，積極協(xié)調(diào)貨源，保證市場供應(yīng)，滿足市場需求。對于全省市場需求強烈、貨源供應(yīng)嚴(yán)重短缺的中低檔煙，省公司營銷處要統(tǒng)籌考慮，主動出面與各工業(yè)公司進行溝通與協(xié)調(diào)，有效滿足低端市場的消費需求。

　　4、雙管齊下，提升客戶經(jīng)營水平。

　　一方面針對農(nóng)村市場具有影響力與輻射力的重點客戶，依據(jù)客戶需求定期組織客戶培訓(xùn)，從改善店面硬件條件、提高客戶經(jīng)營能力入手，引導(dǎo)客戶針對不同季節(jié)合理安排卷煙進、銷、存，防止卷煙斷銷與積壓，提高客戶卷煙推薦技巧，提升客戶卷煙經(jīng)營水平；另一方面通過發(fā)放價格簽套，引導(dǎo)客戶擴大卷煙陳列面積，做好卷煙明碼標(biāo)價工作，客戶經(jīng)理定期進行檢查與維護，循序漸進，不斷增強客戶卷煙明碼實價的積極性與主動性。

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