市場推廣計劃

時間：2024-09-22 07:44:44

市場推廣計劃三篇

市場推廣計劃三篇

市場推廣計劃三篇

　　篇一：區(qū)域市場推廣計劃

　　一、東莞市場細(xì)分

　　A類東莞市區(qū)、長安、虎門、后街、塘廈、大朗、石龍

　　B類常平、寮步、

　　C類惠安、海滄、同安、翔安、詔安、東山、龍海、泉港、安溪

　　D類平和、南靖、長泰、華安、永春、德化等

　　二、開拓計劃:

　　前期的工作以A類市場開發(fā)為重點,以開發(fā)一個,鞏固一個.發(fā)展一個為主導(dǎo)思想,在產(chǎn)品上市的時候調(diào)動所有的資源主攻一個市場,在產(chǎn)品上市初在當(dāng)?shù)貭I造比較好的氛圍.

　　標(biāo)準(zhǔn)對目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，按渠道控制力的不同，采用不同的談判策略，同有實力和信心的客戶建立并保持長期的合作伙伴關(guān)系、實現(xiàn)伙伴營銷，致力于提高整個分銷系統(tǒng)的效率。

　　根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，對目標(biāo)市場的開發(fā)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點、目標(biāo)消費群體的結(jié)構(gòu)以及地理位置、消費水平、文化特色和競爭態(tài)勢合理的劃分區(qū)域市場，對經(jīng)銷商進(jìn)行輔導(dǎo)、支持和監(jiān)控，建立互動雙贏的合作營銷方式。由于在實際操作的過程中,會有不可控因素,可根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r做時間上的變動,前期市場開發(fā)以最有把握出量的區(qū)域為主,在客戶合作方面按以下思路操作:

　　A. 區(qū)域獨家代理:通過對市場的了解選擇性的簽定合作協(xié)議,通過與目標(biāo)客戶的接觸利用品牌優(yōu)勢和自身的資源優(yōu)與其充分溝通,按本公司產(chǎn)品的定位和市場銷售政策結(jié)合代理商的情況確定區(qū)域代理.將公司和客戶的資源, 充分利用在終端建設(shè),網(wǎng)絡(luò)布控和品牌推廣等方面.利用客戶現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢盡快將產(chǎn)品在合適的終端網(wǎng)點鋪貨.主要為B類以下市場。

　　區(qū)域代理商選擇的標(biāo)準(zhǔn):

　　1. 必須具備經(jīng)營品牌的思路

　　2. 認(rèn)同公司產(chǎn)品及銷售政策以及企業(yè)文化

　　3. 能夠?qū)⒐酒放谱鳛橹魍破放?

　　4. 在商圈內(nèi)信譽良好

　　5. 具備良好的財務(wù)狀況

　　6. 有自己的市場跟進(jìn)和服務(wù)人員

　　B. 直控: 對個別地區(qū)暫時沒有找到合適的地區(qū)代理商之前,以及A類市場，可對部分比較好的終端網(wǎng)點放貨,前提是必須以公司對終端市場的供貨價發(fā)貨,在以后找到合適的區(qū)域代理商以后規(guī)劃到區(qū)域代理商的網(wǎng)絡(luò)中統(tǒng)一管理.

　　零售商選擇的標(biāo)準(zhǔn):

　　1. 必須具備經(jīng)營品牌的思路

　　2. 能夠?qū)⒐酒放谱鳛橹魍破放?

　　3. 擁有比較好的地理位置和銷售人員

　　在B、C級市場開發(fā)和銷售量比較穩(wěn)定的時候可開發(fā)廈門市場,前期該市場不介入。但可以開發(fā)一到兩個優(yōu)質(zhì)終端作為公司品牌標(biāo)桿網(wǎng)點，最好是能在高檔百貨設(shè)立專柜，塑造品牌形象，以拉動其他小終端上貨。市場開發(fā)初期同時也是品牌培育.維護(hù)的階段,所以在資源的利用方面一定要控制好.

　　C 目標(biāo):

　　雖然各形態(tài)的終端應(yīng)根據(jù)商圈實際情況因地制宜，但是在一定程度上規(guī)模決定銷量，銷量大小決定市場占有率和產(chǎn)品滲透率，滲透率影響品牌知名度，而品牌知名度最終又影響經(jīng)營規(guī)模與產(chǎn)品銷量的進(jìn)一步上升。所以前期目標(biāo)主要是在終端網(wǎng)點的開發(fā)和維護(hù)。（銷售目標(biāo)另列表）

　　三、市場維護(hù):

　　1. 人員培訓(xùn) :

　　培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)包括：企業(yè)文化、組織紀(jì)律、產(chǎn)品知識、銷售(促銷)技巧、精神激勵。培訓(xùn)可利用的材料主要以公司現(xiàn)有的資料和方案為主。

　　因此新品入市培訓(xùn)中，應(yīng)要求代理商和終端零售店的導(dǎo)購必須掌握以下知識： 1 熟知產(chǎn)品品種、品名、規(guī)格。

　　2 葡萄酒基本知識。

　　3 牢記各產(chǎn)品成份及各成份的作用與功效。

　　4常見疑難問題解答。

　　5 銷售技巧

　　2. 終端建設(shè):

　　A 硬終端建設(shè):

　　硬終端是固化的實時廣告信息發(fā)布媒介，有利于營造全方位的立體的視覺、觸覺、

　　聽覺廣告環(huán)境，形成濃郁的銷售、購買氛圍。在具體操作過程中，應(yīng)根據(jù)售點的實際情況因地制宜，整合相關(guān)資源，從公司提供的物料中選擇數(shù)種進(jìn)行組合布置，力求達(dá)到最佳效果。終端氛圍能有效影響銷售活動，幫助品牌迅速建立終端競爭優(yōu)勢，提升產(chǎn)品及售點形象， .因此新品入市初期，終端建設(shè)的策略為：

　　1.售點陳列

　　產(chǎn)品陳列以清晰,醒目,清爽為主

　　2.陳列位選擇

　　a. 顧客出入的集中處。

　　b. 貨架（或柜組）的端頭或緊鄰端頭的第1—第3列貨架（或柜組）。 c. 總體陳列零散、無強勢品牌的綜合柜組或貨架。

　　3.陳列要點

　　a..應(yīng)上齊所有品類、品種或年份，進(jìn)行錯落陳列，便于形成規(guī)模、氣勢，充分產(chǎn)

　　品種類的豐富性與品牌實力，并促進(jìn)系列產(chǎn)品成套銷售。

　　b. 全部產(chǎn)品的組合陳列面積寬大而適中，在保證所有產(chǎn)品集中陳列的同時，盡可

　　能多地根據(jù)不同品類分散部分品種的陳列點，以捕捉更多促銷機會。

　　c. 每一單品確保有2—3個陳列面。

　　d. 季主推產(chǎn)品陳列在與視線等高的黃金陳列線上（由下至上，貨架高度的1.3—

　　1.8米高度）。

　　e. 注意產(chǎn)品的規(guī)格及色彩搭配與對應(yīng)。（可參照公司相關(guān)陳列標(biāo)準(zhǔn)。）

　　f. 所有產(chǎn)品（有中文酒標(biāo)）的小價格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于各品種包裝同一位置，同一

　　規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。

　　g.組合使用海報、掛畫吊旗、易拉寶.形象架.等POP宣傳品，加強陳列生動化效果。

　　h.產(chǎn)品應(yīng)陳列在燈箱片或其他形象宣傳品周圍.

　　4.售點布置:

　　a.主要以貨架上方的架頭牌設(shè)置為主，同時配合促銷及其他POP進(jìn)行貨架陳列生動化建設(shè)。

　　b. 產(chǎn)品陳列道具。形象專柜專用陳列架系列、產(chǎn)品托系列、專區(qū)堆碼系列等。 c. POP用品。招貼畫、海報、吊旗、吊牌、標(biāo)志牌（貼）、立牌、易拉卷、立式燈箱

　　c. 其它宣傳品。門頭及戶外或室內(nèi)掛墻燈箱及大幅噴繪、

　　B軟終端促銷

　　1. 入市初期的軟終端促銷策略：

　　a. 大量投放產(chǎn)品宣傳單，勤發(fā)多派，多做口碑，扎實推進(jìn)基礎(chǔ)宣傳。同時提醒注意

　　保持傳單清潔、整齊、無破損。

　　b. 加大贈品投入，不斷變換并推出新品種贈品，同時應(yīng)加強贈品核銷管理，贈品以

　　與產(chǎn)品一體的捆綁式銷售為宜。

　　c. 集中調(diào)派人手，“圍點攻堅”，頻繁開展貼柜促銷或“一張促銷臺、2名促銷員”

　　形式的場內(nèi)小型促銷活動，短期內(nèi)迅速形成壓倒性銷售優(yōu)勢。

　　d.利用社會熱點事件進(jìn)行公益促銷，炒作品牌及產(chǎn)品知名度。

　　2. 終端促銷的形式主要有：

　　a. 店內(nèi)現(xiàn)場導(dǎo)購：由柜臺內(nèi)導(dǎo)購獨立為顧客提供服務(wù)。

　　b. 店內(nèi)貼柜促銷：導(dǎo)購?fù)饧?-2名員工在柜外以加強促銷力量，搶奪銷售機會。 c. 店外小型擺臺促銷：在終端店入口處、利用1—2張促銷臺，2—4名促銷員，配

　　合立牌、廣告看板、促銷海報、易拉卷等硬終端用品，進(jìn)行形象展示、試用裝派發(fā)、美容服務(wù)與咨詢，以及有獎、游戲、贈送、特價等多種形式的促銷活動。

　　d. 店外中型有獎銷售促銷：2—4張促銷臺、1—2個中型帳篷、2—4把太陽傘，1

　　——2套簡易美容器材或工具，4—8名促銷員，配合立牌、廣告看板、促銷海報、易拉卷、立式燈柱等硬終端用品，利用普通節(jié)假日，進(jìn)行中等規(guī)模的促銷活動。 e. 店外大型文藝推廣促銷：成套舞臺、音響及彩電等視聽設(shè)備、專職表演人員與

　　促銷道具、大批宣傳及展示用品、促銷人員系統(tǒng)集成的大型促銷活動。一般借助賣場店慶、重大公關(guān)事件、重要慶典日的時機進(jìn)行，重在宣傳造勢，展示實力，樹立形象。

　　3. 入市初期的戶外推廣活動策略。

　　上市初期，在第一個形象店，盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀，樹立經(jīng)銷我產(chǎn)品的商家的信心。有條件的地、縣級市場亦可考慮開展1—2場次大型文藝推廣活動，以促進(jìn)產(chǎn)品鋪市與銷售。中、大型促銷/文藝推廣活動，必須預(yù)立方案，細(xì)致準(zhǔn)備，精心組織，統(tǒng)籌實施�；顒臃桨笐�(yīng)周詳完備、操作便利。

　　3.市場維護(hù)跟進(jìn)

　　1、理貨

　　啟動初期，為盤活存量，減輕資金壓力，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)日期先后，舊品在前，新

　　品在后，即先進(jìn)先出；同時對旺銷產(chǎn)品及準(zhǔn)備做特價促銷的產(chǎn)品，要進(jìn)行銷售分析與預(yù)測，做到儲貨充足、補貨及時，以免影響銷售。另，對包裝破損產(chǎn)品要及時更換，對過季滯銷產(chǎn)品及時調(diào)整，注意保持產(chǎn)品光鮮入時形象。

　　2、競爭關(guān)系協(xié)調(diào)

　　公平競爭，合作雙贏是現(xiàn)代社會的市場經(jīng)營準(zhǔn)則，并為大多數(shù)經(jīng)營者認(rèn)同。然而

　　新品牌入市，必將打破售點內(nèi)已形成的固有平衡格局，此時如遭遇部分競爭品牌的傾軋當(dāng)在情理之中。因此入市初期，仍應(yīng)盡可能保持“有理有利有節(jié)”的競爭策略，不與貨架鄰近的品牌發(fā)生直接沖突（無促銷人員的品牌除外），更應(yīng)避免與其它品牌拼價格、拼贈品而陷入惡性競爭泥潭。運用差異化手段開展銷售推廣，突出個性化服務(wù)，形成他人無法模仿的營銷特色。

　　3、消費投訴處理

　　一方面，任何產(chǎn)品皆有一定的不適應(yīng)人群，所有品牌莫不相同；另一方面，由于

　　顧客未掌握正確使用方法或其它原因，亦會產(chǎn)生投訴；最后，投訴在某種意義上既是可資利用的與消費者深入溝通的公關(guān)事件與機會，又是促使?fàn)I銷人員檢討營銷過程、提升素質(zhì)的難得契機。因此正確認(rèn)識消費投訴，有利于保證品牌正常的經(jīng)營。凡有消費投訴，應(yīng)迅速處理，從維護(hù)售點信譽、尊重消費者權(quán)益、打造品牌形象的

　　高姿態(tài)出發(fā)，假設(shè)投訴者投訴正確，先平息事端，再查究原因。切忌日久遷延，另生變故，使已方陷于被動局面。消費投訴的處理方式上一般以調(diào)換商品為主，個別情況可退款，嚴(yán)重情形可報請公司后酌情對投訴者進(jìn)行處理。

　　四、SwOT分析：

　　優(yōu)勢：產(chǎn)品包裝有特色，總體陳列有視覺沖擊力。豐富的生產(chǎn)護(hù)膚經(jīng)驗和一定的品質(zhì)優(yōu)勢，有一整套終端推廣方案。

　　劣勢：新品牌知名度低，經(jīng)銷商和消費者品牌認(rèn)知度低，且缺乏價格認(rèn)同度，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)剛起步，銷售政策能否對經(jīng)銷商有吸引力還有待市場檢驗。A類終端賣場缺乏好的專柜位。機會：A、護(hù)膚市場還沒絕對壟斷品牌，女性消費者選擇護(hù)膚品牌時帶有感性沖動性消費傾向。歐若拉系列獨特的包裝裝潢有一定的審美趣味，針對這種審美趣味應(yīng)該有一定的目標(biāo)消費群。

　　B、繁忙工作之余的白領(lǐng)渴望有一種放縱、休閑、輕松、另類的消閑文化，在這一點上哥歐若拉可以滿足她們的消費意識。

　　C、市場上有一批極為時尚、新潮、前衛(wèi)的年輕女性，她們對市場流行的新特產(chǎn)品特感興趣，她們總認(rèn)為自己是時尚潮流的前沿者，這一部分消費者在挑護(hù)膚產(chǎn)品時對歐若拉有一定親睞度。

　　威脅：國際國內(nèi)知名品牌如美寶蓮、雅芳、露華濃、歐萊雅、資生堂等產(chǎn)品，消費者品牌和價格認(rèn)知度極高，銷售網(wǎng)絡(luò)健全，A類賣場專柜設(shè)置密度較高，終端費用投入較大，市場推廣人員素質(zhì)較高，且他們都有一整套市場營銷策略和市場管理體系。

　　五、營銷策略和行動方案：

　　1、網(wǎng)絡(luò)建設(shè):

　　A、選擇廈門、泉州市區(qū)中心作為主攻市場，然后再向各縣區(qū)發(fā)展，經(jīng)銷商選擇主要以有一定終端能力、一定信譽、資金實力和認(rèn)同我公司營銷推廣管理政策商戶為首選。

　　B、廈門選擇萊雅百貨、沃爾瑪、華聯(lián)、新世界百貨，巴黎春天等高檔百貨,然后依據(jù)市場狀況向其它A 類賣場和專賣店擴展網(wǎng)絡(luò)，泉州以及漳州以中閩百匯和新華都為重點做專柜銷售。

　　C、各縣市首先以晉江、石獅、云霄、杏林為重點然后其它區(qū)域發(fā)展，做到開一個市場，穩(wěn)定一個市場，不盲目擴張，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　終端促銷推廣：A、經(jīng)銷商每建一個A類點，其經(jīng)過培訓(xùn)的導(dǎo)購人員須及時到位，我公司促銷活動人員須及時跟進(jìn)，在最短的時間內(nèi)動銷產(chǎn)品，盡最大能力做好終端攔截。

　　B 、前期活動以提供化妝美容服務(wù)和贈品為主，盡量不要打折銷售，到成熟的時機再打折銷售較妥。

　　C、導(dǎo)購員和促銷活動人員須填寫好日報表和月報表，同時須隨時做好市場信息反饋工作。

　　A、行銷模式：

　　2、網(wǎng)絡(luò)模式：

　　篇二：市場推廣計劃書

　　（這是一份臺灣百齡牙膏的非常規(guī)范的市場規(guī)劃書）

　　“21世紀(jì)殺螨锏”市場推廣計劃書

　　一、項目概述

（一）項目策劃的背景

　　百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當(dāng)?shù)闹�，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品。

　�。ǘ╉椖扛拍钆c獨特優(yōu)勢

　　百齡的獨特之處是味感咸，因為它的配方中含有“鹽”的成份。我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國內(nèi)市場上的各種香型和藥物牙膏。

　　百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表高品質(zhì)的牙膏。

　　（三）項目成功的關(guān)鍵要素

　　百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問題是：

　　1、強化口感的獨特性，并努力為消費者所認(rèn)可；

　　2、引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值；

　　3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。

　�。ㄋ模╉椖砍晒Φ谋ＷC條件

　　百齡作為一家老牌號的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗。這些對國內(nèi)消費者無疑具有較強的誘惑力。

　　隨著中國人均消費水平的提高，以及國內(nèi)牙膏市場競爭的加劇，國內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場為進(jìn)軍大陸的突破點，確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。

　�。ㄎ澹╉椖繉嵤┠繕�(biāo)

　　百齡對大陸市場完全陌生，因此首先就要增強它的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場上取得經(jīng)驗，然后再推廣全國。

　　1、近期目標(biāo)：投入北京市場，獲得80％認(rèn)識率。(3—5個月)

　　2、中期目標(biāo)：取得北京市場20％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。(1—2年)

　　3、長期目標(biāo)：1．取得全國市場20％以上的份額。

　　二、市場分析

　�。ㄒ唬� 市場環(huán)境分析

　　A、綜合環(huán)境分析

　　中國是牙膏生產(chǎn)和消費的大國，l999年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費量2．33支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生。因此牙膏的市場容量還將擴大。

　　雖然，目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場�，F(xiàn)在中國人均牙膏年消費量為2．33支，200克左右，北京市為3．03支，但都與發(fā)達(dá)國家人均500克的消費水平相距甚遠(yuǎn)。

　　其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85％，農(nóng)村50％的目標(biāo)，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場。另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。

　　從1991年開始，中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。特別是它立足于未來，對未來的市場結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年7％的速度增長，也將形成一個巨大的市場。

　　B、競爭環(huán)境分析

　　1、國內(nèi)主要牙膏品牌的市場占有率

　　目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面

　　針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。

　　2、牙膏品類的劃分

　　隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：

　　一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華、黑妹)；

　　一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。

　　—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。

　　3、競爭狀況

　　由于市場競爭機制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內(nèi)的牙膏市場已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的44．1％。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場，成為消費者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。

　　此外，國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費者，具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。

　　另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場的競爭。

　　為適應(yīng)形勢，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強了產(chǎn)品競爭力。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。

　　競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。

　　99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場份額。

　　4、競爭者劃定

　　作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競爭，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。

　　市場上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。主要競爭者的市場定位及廣告訴求點：

　　中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點是美與城市生活(CF)；

　　兩面針：定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；

　　潔銀：定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點廣告詞：“新的一天，從潔銀開始”。

　　5、競爭戰(zhàn)略地位

　　綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場補缺者的戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強占市場分額。

　�。ㄈ┌冽g的問題點與機會點

　　1、問題點(市場阻礙)

　　牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入；消費者購買力總體水平較低，百齡來自高消費的臺灣，價格不易接受；市場調(diào)查結(jié)果表明，14．8％的消費者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費者習(xí)慣。

　　2、機會點（市場空檔）

　　A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強對兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及；

　　B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；

　　C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點問題，可以有效借勢，進(jìn)行注意力的炒作；百齡是臺灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響，有利企業(yè)形象樹立。

　　篇三：產(chǎn)品推廣計劃書

　　一、背景淺析

　　企業(yè)成立時間短，品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善，在產(chǎn)品的品牌知名度還不高。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性，經(jīng)營模式相互效仿，客戶在選擇上對質(zhì)量和價格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。

　　市場前期銷售網(wǎng)絡(luò)不完善，營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐步建立。在產(chǎn)品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業(yè)的資源不利于在短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。

　　二、目標(biāo)群體

　　企業(yè)或組織團(tuán)購：主要目標(biāo)群體

　　個人：輔助目標(biāo)群體

　　三、消費趨勢分析：

　　四、產(chǎn)品優(yōu)勢

　�。üδ�、賣點、利益點）

　　五、產(chǎn)品定位與價格戰(zhàn)略

　　六、營銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命

　　市場經(jīng)濟下，迎合了需求了產(chǎn)品才會有自己的市場，而不斷追求的質(zhì)量與隨社會發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場。

　　在營銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品,首先，產(chǎn)品的主要功能要與目標(biāo)群的用需求相對應(yīng)，滿足目標(biāo)群的使用；其次，產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點想對應(yīng)，并與顧客的心理需求相對應(yīng)；再次，增加產(chǎn)品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務(wù)、文化等；

　　推廣辦法

　�。ㄒ唬┢脚_推廣

　　1、新聞發(fā)布會

　　在新產(chǎn)品推出時，召集新聞媒體召開新聞發(fā)布會，借助新聞媒體與權(quán)威部門，提高潛在客戶對企業(yè)的認(rèn)識，提升企業(yè)形象，為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。

　　2、產(chǎn)品展示會

　　制作形象樣板間，邀請企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品，但在愛展出產(chǎn)品的同時，應(yīng)以當(dāng)前流行的產(chǎn)品為主，并輔以展出先進(jìn)但有可能是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追形勢又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會可一舉二得，既得到了客戶的認(rèn)同，又在同行領(lǐng)域顯露了自身優(yōu)勢，為下一步人才儲備奠定了基礎(chǔ)。

　　3、大型展會

　　首先可以參加技術(shù)博覽會或科技展覽會，把我們的產(chǎn)品列入工業(yè)博覽會，提供產(chǎn)品實物和詳細(xì)資料。對其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進(jìn)行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

　　4、裝材商場（商家）展位推廣

　　屬于平臺推廣范疇，在一個消費群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所浪費的可能不只是那說不出的50%廣告費，而且費用過高，新成立的企業(yè)勢必負(fù)擔(dān)過重。找到與自己最貼近的商場，無非也就找到了最大的消費資源，一個新生的企業(yè)和消費者還相對陌生的商品，借助商場就站在了與品牌商同一個競爭平臺上。

　　與商家合作最好的一點是可以省去了自己尋找、培訓(xùn)、建立同期維修服務(wù)站的費用。

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　　資源庫營銷

　　可以利用柏拉圖理論，抓住重點，因為一個公司80％的利潤通常來自于20％的客戶，我們可以對大客戶進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，從他們哪里可以了解一些對我公司產(chǎn)品的一些可取的評價和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對客戶的要求。

　　另外，我們成立專門的電話營銷中心（當(dāng)然要有好的管理與詳細(xì)的劃分），對部分客戶嘗試電話營銷，或先進(jìn)行電話推銷，再派銷售代表前往洽談訂單事宜，或?qū)σ研纬珊献麝P(guān)系客戶，進(jìn)行電話回訪，關(guān)系維護(hù)。

　　開拓我們的新市場，發(fā)掘新客戶，我們可以通過工博會得到客戶的一些資料，比如Email或電話形式，來提供更詳細(xì)的資料，加大力度推銷我們的產(chǎn)品，詢問對方的一些要求。

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　　1、零售終端

　　可以在一類、二類城市成立自己的辦事處與銷售終端，好處是直接接近客戶，方便與客戶溝通，便與產(chǎn)品價格管理與質(zhì)量問題處理。

　　2、網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售

　　利用人員推銷、廣告宣傳手段等，滿足通路需求，使產(chǎn)品快速通過中間環(huán)節(jié)達(dá)到鋪貨目的。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對目標(biāo)市場進(jìn)行市場調(diào)研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進(jìn)駐，并以此作為樣板，打造以此為一個小中心點的點面輻射。對終端開通綠色通道，營造銷售氣氛，制造熱銷事件，在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品份量，順理成章的將產(chǎn)品推給分銷商。另外，對個別市場（如工廠所在區(qū)或認(rèn)識度很高的區(qū)域），益守不益攻，應(yīng)待基本成熟的時候一舉拿下。

　　名不見經(jīng)傳的商品如何在一個陌生的市場上站住腳呢？直接攻擊大品牌，怕是竹籃子打水一場空，而利用我們集中精力做足一條通路的靈活性，如給經(jīng)銷商更高的折扣或鼓勵措施，增加他的利潤，給他更多的尊重與支持，想切入立即可以形成流通的通路，也許不是那么困難，而下一步切斷大品牌的部分通路又豈不可能？當(dāng)然這屬于“紅�！惫�，只是其中一技巧。一個新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍(lán)海”，這就是在被大品牌放棄了區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域，或我們直接進(jìn)駐三類市場，以強攻弱。

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　　1、與大品牌的捆綁

　　在選擇零售終端地址或展柜上擺放產(chǎn)品時，與大品牌臨近擺放，首先給消費者有同質(zhì)感，利用價格優(yōu)勢與終端推力，將產(chǎn)品直觀而直接的推該消費者。

　　2、相近行業(yè)的關(guān)聯(lián)捆綁

　　如裝飾專柜或與之相配套的產(chǎn)品，可在消費者購買的同時，引發(fā)關(guān)聯(lián)，方便消費者關(guān)聯(lián)購買�；蛞l(fā)消費者的購買欲，引發(fā)關(guān)聯(lián)購買。

　　七、通路維護(hù)之無間隙跟蹤與24小時質(zhì)量服務(wù)

　　這我們企業(yè)是最重要的一點，完善售后服務(wù)，只有誠信好，以后才有更多的合作機會，對于客戶反饋的意見不足，我們要進(jìn)行改正，不滿意的地方雙方可以進(jìn)行交涉，如果對方的要求合理我公司盡量滿足。

　　八、通路營建與推力實效

　�。ǹ尚行缘倪\轉(zhuǎn)銷售模式）

　　企業(yè)開創(chuàng)期

　　營建銷售網(wǎng)絡(luò)。借勢、共建、雙贏，與商家形成統(tǒng)一戰(zhàn)略。爭取最有力的銷售基礎(chǔ)。

　　企業(yè)發(fā)展期

　　打造品牌，提升市場占有率，企業(yè)流程再造，企業(yè)人力財力資源優(yōu)化。在企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整下是企業(yè)利益最大化，市場的堅定與市場的成熟運作，企業(yè)在市場翻身做主人，占有了主動地位，一方面可以對經(jīng)銷商加壓，一方面可以降低新入產(chǎn)品的利潤，對市場進(jìn)一步深耕。

　　精神文明期

　　企業(yè)功成名就，品牌延伸，進(jìn)行資本運營，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)，擴大經(jīng)營規(guī)模，尋求持續(xù)性發(fā)展之路。

　　同時產(chǎn)品品種的豐富，通路利潤的逐步降低，企業(yè)同時面臨的被新入企業(yè)沖擊的危險，或承受大幅度大范圍的風(fēng)險打擊。

　　企業(yè)的長期生存與發(fā)展離不開對通路的長期利潤投資，要想實現(xiàn)利益最大化，在企業(yè)發(fā)展期就可將企業(yè)的阻力T開，既淘汰中間環(huán)節(jié)，直接控制終端，以各種先進(jìn)終端經(jīng)營方式對終端直接發(fā)力，如：連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等形式。另外，由于給終端連鎖店大批量持續(xù)性的供貨，企業(yè)可在精神文明期前成立物流中心，獲取中間利潤。

　　如何寫產(chǎn)品推廣報告申請

　　各種各樣的商業(yè)報告，如調(diào)查報告、工作計劃、檢驗報告、進(jìn)展報告、申請報告、工作總結(jié)等是管理人員工作中常見的、也是不可或缺的書面溝通手段。但由于大多數(shù)的商業(yè)報告都是一副嚴(yán)肅的面孔，又有一些格式上的要求，因而許多管理人員都認(rèn)為寫這玩意是專家干的，自己則大多唯恐避不及。

　　其實，報告可以幫助你向上級報告進(jìn)步的成果、記錄事件過程（以備將來參考）、推銷你的構(gòu)想。除此之外，報告還能清楚地記錄你的思考過程，顯示你的能力。

　　A、寫商業(yè)報告的目的

　　不論寫哪一種報告，都要有明確的目的。無目的的報告毫無意義。撰寫商業(yè)報告通常有三種目的：

　　* 提供信息。如介紹新產(chǎn)品，說明銷售情況、人事現(xiàn)況等等。

　　* 影響他人。如為爭取合作或支援的內(nèi)部報告；為推銷產(chǎn)品或維持良好的關(guān)系而寫給客戶的推廣報告。

　　* 記錄一些事情。如“口說無憑，立字為證"。

　　B、商業(yè)報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

　　商業(yè)報告的基本內(nèi)容包括：

　　* 封面；

　　* 標(biāo)題；

　　* 概要；

　　* 目錄；