營銷分析報(bào)告(精華15篇)
在生活中,需要使用報(bào)告的情況越來越多,其在寫作上有一定的技巧。你所見過的報(bào)告是什么樣的呢?下面是小編為大家收集的營銷分析報(bào)告,僅供參考,大家一起來看看吧。
營銷分析報(bào)告1
市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,以及近年來各種新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式的不斷涌現(xiàn),園林景觀行業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)重要行業(yè)也在隨著市場的變化不斷的自我調(diào)整。如何準(zhǔn)確把握市場行情和行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向,能否在現(xiàn)有的市場中找準(zhǔn)自己的'定位和發(fā)展方向?qū)⒅苯記Q定著企業(yè)的命運(yùn)。
本市場營銷分析報(bào)告包括以下四個(gè)部分的內(nèi)容:
1、國內(nèi)園林景觀行業(yè)的市場分析。
2、國內(nèi)園林景觀企業(yè)的發(fā)展趨勢。
3、公司目前狀況下的swot分析。
4、營銷的定位與方向分析
第一部分國內(nèi)園林景觀行業(yè)的市場分析
根據(jù)客戶類型不同,我們把園林景觀項(xiàng)目大致分為地產(chǎn)園林景觀和市政園林景觀兩大類。
地產(chǎn)園林景觀可細(xì)分為住宅、旅游度假、酒店景觀等,地產(chǎn)園林景觀項(xiàng)目客戶通常為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。市政園林景觀是以、事業(yè)單位或投資設(shè)立的企業(yè)為投資主體的公共園林,主要包括城市公共綠地、生態(tài)濕地、自然風(fēng)景區(qū)園林、道路綠化帶等。
國內(nèi)園林景觀投資總額從20××年的143。2億元增加到20××年的2380億元,但是,進(jìn)入20××年后,受到國家整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響
營銷分析報(bào)告2
一、案例回放
招商銀行在自20xx年開始的“二次轉(zhuǎn)型”中提出三個(gè)轉(zhuǎn)變:由大客戶為主向中小企業(yè)客戶轉(zhuǎn)變;由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變;由簡單的存貸款業(yè)務(wù)向多元化綜合金融服務(wù)轉(zhuǎn)變。20xx年,招行在“二次轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略導(dǎo)向下,提出了“創(chuàng)新型成長企業(yè)培育計(jì)劃”,通過打造股權(quán)融資服務(wù)平臺(tái)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的債權(quán)融資產(chǎn)品兩項(xiàng)手段,創(chuàng)新打造契合企業(yè)生命周期各階段特征的金融服務(wù)鏈,實(shí)現(xiàn)企業(yè)直接融資和間接融資的合理匹配,促進(jìn)創(chuàng)新型成長企業(yè)快速發(fā)展。招商銀行20xx年上半年,公司實(shí)現(xiàn)凈利潤132.03億元,比上年同期增長59.8%,每股收益0.65元。實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入329.34億元,同比增長33.48%;凈利息收入263.43億元,同比增加77.20億元,增幅41.45%;年化平均凈利息收益率為2.56%;非利息凈收入65.91億元,同比增加5.41億元,增幅8.94%。招商銀行“創(chuàng)新型成長企業(yè)培育計(jì)劃”的發(fā)展目標(biāo)是:每年在一些新興產(chǎn)業(yè)選出來1000家創(chuàng)新成長性企業(yè),未來三年內(nèi)建立3000家這樣的客戶群,這個(gè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是未來有些企業(yè)可以走向資本市場實(shí)現(xiàn)它的擴(kuò)張。招商銀行將建立適應(yīng)創(chuàng)新型成長企業(yè)需求的信貸政策和風(fēng)險(xiǎn)管理模式;建立適應(yīng)創(chuàng)新型成長企業(yè)需求的產(chǎn)品體系和服務(wù)體系,面向創(chuàng)新型成長企業(yè)建立從小到大、從創(chuàng)業(yè)到資本市場的長期戰(zhàn)略合作。
二、行業(yè)分析
目前中國銀行業(yè)包括四大國有商業(yè)銀行、11家股份制商業(yè)銀行、眾多的城市商業(yè)銀行和信用合作社,以及已經(jīng)進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入中國的外資金融機(jī)構(gòu)。此外,還有政策性銀行在特定的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮其職能。在這些銀行中,四大國有商業(yè)銀行在規(guī)模和品牌等方面明顯處于領(lǐng)先地位。到20xx年6月底,四大國有商業(yè)銀行吸收了65%的居民儲(chǔ)蓄,承擔(dān)著全社會(huì)80%的支付結(jié)算服務(wù),貸款則占全部金融機(jī)構(gòu)貸款的56%。另一方面,股份制商業(yè)銀行的市場份額則在過去幾年里大幅度增長,到20xx年6月底,已占中國各類金融機(jī)構(gòu)總資產(chǎn)的13.6%。四大國有商業(yè)銀行另一個(gè)重要優(yōu)勢是隱含的政府擔(dān)保。隨著銀行業(yè)競爭加劇和儲(chǔ)戶風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的提高,銀行的資信水平將日益重要。
經(jīng)過近年來的努力,中國銀行業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量已有很大的改進(jìn),經(jīng)營管理和內(nèi)部控制也有顯著的提高,不少銀行已初步完成管理決策、IT信息系統(tǒng)上的總行集中化控制。但是不可否認(rèn),中國許多銀行還背著沉重的歷史包袱,不良資產(chǎn)情況仍十分嚴(yán)重。據(jù)銀監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì),到20xx年底,中國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不良貸款合計(jì)為2.4萬億元,占全部貸款的15.19%。其中,國有獨(dú)資商業(yè)銀行不良貸款為1.59萬億元,不良率達(dá)16.86%;股份制商業(yè)銀行不良貸款也有1540億元,不良率為6.50%。而且上述不良率的水平,已經(jīng)包含了近幾年各銀行貸款高速增長所帶來的稀釋作用。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,中國銀行業(yè)的高速擴(kuò)張可望持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)期。大量的居民儲(chǔ)蓄和人民幣資本賬戶不可兌換將在一段時(shí)間內(nèi)為我國銀行消化歷史問題提供良性的外部環(huán)境。但另一方面,隨著WTO時(shí)間表的推進(jìn),中國銀行業(yè)將逐步放開,競爭將日益激烈。所以,我國銀行面臨著一個(gè)與時(shí)間賽跑的任務(wù),需要在銀行業(yè)完全放開、外資銀行全面進(jìn)入之前,打下基礎(chǔ),消化歷史包袱。
如何在競爭中占有一席之地已成為各個(gè)商業(yè)銀行必須考慮的問題。
三、競爭對手概況
銀行業(yè)在競爭日益激烈的當(dāng)今,都努力積極的進(jìn)行創(chuàng)新,不斷擴(kuò)大自己的收入來源。在中小企業(yè)貸款方面許多銀行都有自己的策略。本文主要以中國郵政儲(chǔ)蓄銀行和“好借好還”為例進(jìn)行對比分析。
郵儲(chǔ)銀行針對中小企業(yè)推出的服務(wù)業(yè)務(wù)主要有:面向微小企業(yè)主的商戶小額貸款,額度最高為10萬元(部分地區(qū)最高為20萬元),無須抵押、質(zhì)押,手續(xù)簡單;面向中小企業(yè)主的個(gè)人商務(wù)貸款,額度最高為500萬元。經(jīng)過對比我發(fā)現(xiàn),郵政銀行面對的是小微企業(yè),而招商銀行更注重的是企業(yè)的創(chuàng)新性。其他銀行的貸款政策除了對大中型企業(yè)外,對中小企業(yè)不是太在意。而像招商銀行這樣對創(chuàng)新型企業(yè)的融資貸款就更沒有了。
四、客戶分析
“創(chuàng)新型成長企業(yè)培育計(jì)劃”的具體舉措有三個(gè)方面:
1、推出“創(chuàng)新型成長企業(yè)綜合金融服務(wù)行動(dòng)方案”。包括八大金融服務(wù)安排:供應(yīng)鏈創(chuàng)新安排、資金管控創(chuàng)新安排、企業(yè)財(cái)富管理創(chuàng)新安排、跨境貿(mào)易創(chuàng)新安排、公開上市創(chuàng)新安排、私募股權(quán)創(chuàng)新安排、人才激勵(lì)創(chuàng)新安排、私人銀行創(chuàng)新安排);
2、打造招商銀行股權(quán)投資綜合金融服務(wù)平臺(tái)(為創(chuàng)新型成長企業(yè)引入股權(quán)投資,同時(shí)引入先進(jìn)的管理理念和方法);
3、設(shè)計(jì)適應(yīng)創(chuàng)新型成長企業(yè)特點(diǎn)的債權(quán)融資(主要是銀行貸款)產(chǎn)品和服務(wù)。
那么招商銀行重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)類型主要有:新能源、新能源設(shè)備生產(chǎn)配套;新材料;生物及生化制造;新醫(yī)藥、醫(yī)療及衛(wèi)生;新興的文化產(chǎn)業(yè);IT及互聯(lián)網(wǎng);連鎖型商貿(mào)、旅游及服務(wù);新興環(huán)保技術(shù);農(nóng)業(yè)新技術(shù);綠色經(jīng)濟(jì);其他類型的高科技。
招商銀行重點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)類型有:
1、準(zhǔn)備上市以及進(jìn)入上市輔導(dǎo)期的各地的明星企業(yè);
2、當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行的國企改制項(xiàng)目(股權(quán)結(jié)構(gòu)治理或Pre-IPO項(xiàng)目等);
3、擁有專利技術(shù)、掌握創(chuàng)新的商業(yè)運(yùn)作模式或有較強(qiáng)的`渠道資源,市場前景良好。
在細(xì)分行業(yè)、特定產(chǎn)品領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位或具備專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢;四、過去幾年業(yè)務(wù)發(fā)展較快、盈利能力持續(xù)提升的高成長性企業(yè)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析面對激烈的同業(yè)競爭,招商銀行有獨(dú)特的優(yōu)勢。首先,招商銀行是首家從戰(zhàn)略高度重視,利用體制創(chuàng)新支持中小企業(yè)發(fā)展的股份制商業(yè)銀行。在國內(nèi)率先成立準(zhǔn)法人、準(zhǔn)子銀行模式的小企業(yè)信貸中心,分行成立中小企業(yè)金融部實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營;其次,招商銀行以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新不斷滿足中小企業(yè)個(gè)性化、專業(yè)化的金融需求,在國內(nèi)率先開創(chuàng)買方信貸、提貨權(quán)融資、訂單融資、保理業(yè)務(wù)等一系列融資產(chǎn)品解決企業(yè)發(fā)展過程中的融資問題,通過電子技術(shù)手段在國內(nèi)首家推出超級網(wǎng)銀、集團(tuán)現(xiàn)金池、電子供應(yīng)鏈等手段幫助企業(yè)管控資金、節(jié)省運(yùn)營成本。最后,招行為創(chuàng)新型成長企業(yè)提供避險(xiǎn)類、投行類等綜合化創(chuàng)新金融服務(wù)產(chǎn)品和咨詢服務(wù)。
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型如火如荼,資本市場發(fā)展日新月異,一大批新行業(yè)、新模式的創(chuàng)新型成長企業(yè)快速發(fā)展,給商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)帶來歷史性的機(jī)遇。
創(chuàng)新型成長企業(yè)不同與傳統(tǒng)的成熟性的企業(yè)的經(jīng)營模式,沒有成熟經(jīng)驗(yàn)積累和模式借鑒,風(fēng)險(xiǎn)評估存在一定的問題。有些創(chuàng)新型成長企業(yè)的所屬行業(yè)很細(xì)、發(fā)展模式很獨(dú)特、變化很快,找到它的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)律確定穩(wěn)定信貸政策,其實(shí)并不是容易的事情。一些新型的成長性企業(yè),比如一些科技型的企業(yè)、新商業(yè)模式的企業(yè)可能財(cái)務(wù)報(bào)表很差,沒有可供抵押的固定資產(chǎn),沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,銷售可能也沒有一定的邏輯推理規(guī)律,這些并不符合傳統(tǒng)的信貸要求。
五、營銷戰(zhàn)略分析
5.1競爭戰(zhàn)略分析
“千鷹展翼”計(jì)劃將每年發(fā)掘1000家具有成長空間、市場前景廣闊、技術(shù)含量高的中小企業(yè)之鷹進(jìn)行扶持,未來三年達(dá)到3000家。重點(diǎn)關(guān)注新能源、新材料、節(jié)能環(huán)保、生物、新醫(yī)療、新興文化產(chǎn)業(yè)、IT及互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、新興商業(yè)模式等符合國家“十二五”戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)政策和未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的行業(yè)。招商銀行選擇了差異化的競爭策略。目前越來越多的銀行開始關(guān)注中小企業(yè)的貸款問題,但很少有銀行從創(chuàng)新型企業(yè)入手。招商銀行便抓住了這一個(gè)無人開拓的領(lǐng)域,占領(lǐng)了先機(jī)。
5.2市場細(xì)分分析及選擇
招商銀行重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)類型:新能源、新能源設(shè)備生產(chǎn)配套;新材料;生物及生化制造;新醫(yī)藥、醫(yī)療及衛(wèi)生;新興的文化產(chǎn)業(yè);IT及互聯(lián)網(wǎng);連鎖型商貿(mào)、旅游及服務(wù);新興環(huán)保技術(shù);農(nóng)業(yè)新技術(shù);綠色經(jīng)濟(jì);其他類型的高科技,這些符合國家產(chǎn)業(yè)政策和未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的行業(yè)。
招商銀行重點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)類型:
1、準(zhǔn)備上市以及進(jìn)入上市輔導(dǎo)期的各地的明星企業(yè);
2、當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行的國企改制項(xiàng)目(股權(quán)結(jié)構(gòu)治理或Pre-IPO項(xiàng)目等);
3、擁有專利技術(shù)、掌握創(chuàng)新的商業(yè)運(yùn)作模式或有較強(qiáng)的渠道資源,市場前景良好。在細(xì)分行業(yè)、特定產(chǎn)品領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位或具備專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢;
4、過去幾年業(yè)務(wù)發(fā)展較快、盈利能力持續(xù)提升的高成長性企業(yè)。
首先,準(zhǔn)備上市及進(jìn)入上市輔導(dǎo)期的各地的明星企業(yè)。這些企業(yè)一旦上市就可以獲得大量的資金,從而具有很強(qiáng)的增長能力。銀行也就很快能從中獲利。當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行的國企改制項(xiàng)目(股權(quán)結(jié)構(gòu)治理或Pre-IPO項(xiàng)目等),這些企業(yè)同樣具有很大的潛力,改制成功后企業(yè)或獲取大量的資金,有利于銀行的資金回籠。其次,第三類、第四類企業(yè)的發(fā)展能力很強(qiáng),是銀行面臨損失的風(fēng)險(xiǎn)很小,銀行更利于從中獲利。
5.3市場定位分析
傳統(tǒng)成熟行業(yè)的大企業(yè)收益率比較高,但是如果只是專注與傳統(tǒng)行業(yè)的大企業(yè),銀行的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)比可能過了一段時(shí)間就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期趨勢五年到十年將發(fā)生變化,傳統(tǒng)的加工制造等勞動(dòng)密集型企業(yè)可能出現(xiàn)下滑,資產(chǎn)結(jié)構(gòu)都是這些產(chǎn)業(yè)就會(huì)出現(xiàn)一定的風(fēng)險(xiǎn)。未來成為中國經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的高新技術(shù)行業(yè),銀行必須建立專門的部門和團(tuán)隊(duì)去研究,考慮的早一點(diǎn)、探索的早一點(diǎn)、行動(dòng)的早一點(diǎn),提供創(chuàng)新型的金融服務(wù),進(jìn)行合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配置,規(guī)避未來風(fēng)險(xiǎn)。
創(chuàng)新成長性企業(yè)具有高成長、輕資產(chǎn)等特性,需要銀行突破傳統(tǒng)信貸思維,開辟新的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)方式進(jìn)行金融創(chuàng)新。金融是為經(jīng)濟(jì)參與者提供實(shí)現(xiàn)跨時(shí)間和空間價(jià)值交換的服務(wù)。金融單位必須在服務(wù)的過程中根據(jù)企業(yè)的需求進(jìn)行創(chuàng)新,這樣的金融企業(yè)才有生命力,“創(chuàng)新”是金融企業(yè)成長的“靈魂”;谶@樣的考慮招商銀行推出了“千鷹展翼計(jì)劃”——“創(chuàng)新型成長企業(yè)培育計(jì)劃”。源的爭奪相當(dāng)激烈。
招商銀行在國內(nèi)率先成立準(zhǔn)法人、準(zhǔn)子銀行模式的小企業(yè)信貸中心,分行成立中小企業(yè)金融部實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營;在國內(nèi)率先開創(chuàng)買方信貸、提貨權(quán)融資、訂單融資、保理業(yè)務(wù)等一系列融資產(chǎn)品解決企業(yè)發(fā)展過程中的融資問題,通過電子技術(shù)手段在國內(nèi)首家推出超級網(wǎng)銀、集團(tuán)現(xiàn)金池、電子供應(yīng)鏈等手段幫助企業(yè)管控資金、節(jié)省運(yùn)營成本。
六、促銷策略分析
在企業(yè)IPO前期,也就是成長階段,招行可以協(xié)助企業(yè)制定改制重組計(jì)劃與方略,幫助企業(yè)做好財(cái)務(wù)分析,并代為企業(yè)尋找合適的戰(zhàn)略投資者;在IPO中期,招行可以協(xié)助企業(yè)與會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)談判,并為有需要的企業(yè)安排搭橋貸款;在IPO后期,招行可以同券商一起積極參與承銷事宜,并為IPO募集資金作好托管等服務(wù)。企業(yè)上市后,我們繼續(xù)提供資金歸集、供應(yīng)鏈金融、財(cái)富管理、資金分紅方案等全方位的金融服務(wù)。通過招商銀行優(yōu)勢,把直接融資和間接融資結(jié)合起來,透過銀行這個(gè)平臺(tái),為中小企業(yè)提供服務(wù)。目前,招行內(nèi)部,分別建立了中小企業(yè)庫、PE庫、PE投資項(xiàng)目庫。招行正在探尋這樣一條途徑,招行有龐大的中小企業(yè)客戶群體,招商銀行在這些群體中間,逐漸培育直接融資的意識(shí),來減少間接融資,也就是直接向銀行貸款的規(guī)模。
七、結(jié)論
通過“創(chuàng)新型成長企業(yè)培育計(jì)劃”計(jì)劃,招行構(gòu)建起商業(yè)銀行、私募股權(quán)投資基金、券商三位一體共同服務(wù)創(chuàng)新型成長企業(yè)的平臺(tái),實(shí)現(xiàn)國家、企業(yè)、銀行、PE/VC多方共贏的良好局面。
從國家角度看,可以提高直接融資比重,降低銀行間接融資比重,優(yōu)化融資結(jié)構(gòu);有效促進(jìn)民間資本轉(zhuǎn)化為投資,緩解民間流動(dòng)性過剩的壓力;促進(jìn)自主創(chuàng)新成果的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程;培育優(yōu)質(zhì)上市公司,夯實(shí)資本市場基礎(chǔ)。
從企業(yè)角度看,一方面可以拓展中小企業(yè)融資渠道;滿足企業(yè)、個(gè)人的多樣化金融需求;另一方面為企業(yè)帶來各種發(fā)展資源,快速提升企業(yè)價(jià)值;提高企業(yè)資信水平,優(yōu)化融資環(huán)境。從銀行角度看,可以助推企業(yè)發(fā)展,降低商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn);豐富服務(wù)內(nèi)容,提高綜合經(jīng)營服務(wù)能力;提供差異化服務(wù)手段,密切銀企關(guān)系;提高中間業(yè)務(wù)收入,優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu);通過提供綜合服務(wù),增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)金融資源配置功能。構(gòu)建“直接融資+間接融資”的模式,實(shí)現(xiàn)資本與銀行信貸的有機(jī)銜接。
從PE角度看,在融資方面,利用銀行自有的優(yōu)質(zhì)客戶資源和公私銷售渠道,擴(kuò)大資金募集能力;提供高質(zhì)量專業(yè)的資金管理服務(wù);以我行創(chuàng)新成長型企業(yè)項(xiàng)目庫為基礎(chǔ)向PE機(jī)構(gòu)推薦被投資對象,為PE機(jī)構(gòu)輸送優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目,優(yōu)化投資對象,提高投資命中率;在投后管理方面,對各PE機(jī)構(gòu)已投企業(yè)提供綜合金融服務(wù)。
營銷分析報(bào)告3
摘要:在西方,市場營銷的應(yīng)用領(lǐng)域早已延伸到了許多非盈利組織。本文從課前備課、師生關(guān)系、教學(xué)內(nèi)容等方面論述了營銷觀念指導(dǎo)下的課堂教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)的區(qū)別;并闡述了服務(wù)營銷、關(guān)系營銷理念在課堂教學(xué)中的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞:營銷觀念;課堂教學(xué);服務(wù);動(dòng)態(tài)知識(shí)
營銷不是贏利組織所獨(dú)有的經(jīng)營活動(dòng),幾乎人類行為的每一個(gè)范圍里都可以運(yùn)用市場營銷原理。市場營銷的現(xiàn)代定義也充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。市場營銷的現(xiàn)代定義是“市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的社會(huì)管理過程!痹谏鲜龆x中,營銷的管理對象是個(gè)人和集體,營銷的目的是“交換產(chǎn)品和價(jià)值”,充分說明市場營銷有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。在課堂教學(xué)中,學(xué)生就是顧客,學(xué)生向老師購買的是教學(xué)服務(wù)。本文擬借助營銷的思想和服務(wù)理念,給課堂教學(xué)提供一個(gè)新的視覺。
一、營銷觀教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)的區(qū)別
1.備課。傳統(tǒng)教學(xué),教師在備課時(shí)一定要確定重點(diǎn)和難點(diǎn),并在教案的首頁寫明。評價(jià)課堂教學(xué)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一就是重點(diǎn)是否突出,難點(diǎn)是否分散。營銷觀教學(xué)要求教師在備課的時(shí)候不僅要確定重點(diǎn)難點(diǎn),還要確定吸引點(diǎn)、興趣點(diǎn)。若把一門學(xué)科當(dāng)成一個(gè)品牌、一件商品,教師則身兼營銷代表、品牌代言人、售后服務(wù)以及新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)等數(shù)職。在教學(xué)中,一名優(yōu)秀的教師猶如一名優(yōu)秀的營銷人員,要樹立本學(xué)科的.形象,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和求知欲望。
2.師生關(guān)系。教師和學(xué)生的關(guān)系問題是教育理論中的一個(gè)核心問題,歸納起來有兩種。一是“單角色”說,認(rèn)為教師在教學(xué)過程中扮演著某一種角色,如組織者、指揮者、引導(dǎo)者、管理者等等。另一種是“多角色”說,認(rèn)為教師在教學(xué)過程中扮演著多種角色,在課堂上是知識(shí)的傳授者,為學(xué)生“傳道、受業(yè)、解惑”;在生活中是學(xué)生的父母和朋友,為學(xué)生的生活排憂解難。營銷觀教學(xué)認(rèn)為教師就是服務(wù)者。教師為學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、個(gè)性品德的形成以及素質(zhì)的發(fā)展提供多方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3.教學(xué)內(nèi)容。傳統(tǒng)教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容以教材為主。營銷觀教學(xué)以學(xué)生為導(dǎo)向,根據(jù)社會(huì)需要確定教學(xué)內(nèi)容。
隨著社會(huì)的發(fā)展,學(xué)生對知識(shí)的攝取更具理性,他們不再在老師和家長的逼迫下盲目的學(xué)習(xí),而是根據(jù)自己的興趣和愛好選擇專業(yè),根據(jù)社會(huì)的需要獲取知識(shí)。處在這一環(huán)境中的教師只有以社會(huì)對人才的需求為導(dǎo)向,以學(xué)生需要為出發(fā)點(diǎn),以滿足學(xué)生的需求為目的,有效地向?qū)W生推銷知識(shí),才能發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。教學(xué)中的知識(shí)有過去式、現(xiàn)在式和將來式。知識(shí)的過去式是指教師所用教材中的知識(shí)及其應(yīng)用;知識(shí)的現(xiàn)在式是指教師所用教材中沒有,人類已經(jīng)獲得并通過各種途徑公開的知識(shí)及其應(yīng)用;知識(shí)的將來式是指人類將會(huì)獲得的知識(shí)。教師必須在準(zhǔn)確地向?qū)W生傳播知識(shí)的過去式和現(xiàn)在式的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)學(xué)生探究知識(shí)未來式的精神和能力。
二、加強(qiáng)教學(xué)服務(wù)意識(shí)實(shí)施營銷觀教學(xué)
營銷觀教學(xué)要求教師加強(qiáng)教學(xué)服務(wù)意識(shí),重新認(rèn)識(shí)教學(xué)活動(dòng)的功能。
1.幫助學(xué)生準(zhǔn)確定位。所謂定位,就是要確定本企業(yè)產(chǎn)品在潛在顧客心目中與競爭者不同的獨(dú)特的形象。學(xué)生定位是指在一定時(shí)期和特定環(huán)境下,老師和同學(xué)對某個(gè)學(xué)生的各種感知印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)。
在追求升學(xué)率的浪潮中,有的中學(xué)為了保持升學(xué)率,集中精力“!眱(yōu)等生,過高考關(guān),忽視“差等生”的教育培養(yǎng)。其結(jié)果是導(dǎo)致學(xué)業(yè)成績優(yōu)異的學(xué)生形成惟我獨(dú)尊、過分優(yōu)越等心理,出現(xiàn)固執(zhí)、逆反等行為。而學(xué)業(yè)成績差的學(xué)生形成自卑、孤僻等心理,出現(xiàn)好斗、稱霸等行為。這是學(xué)習(xí)價(jià)值觀和教育制度對學(xué)生的影響。教師要全面認(rèn)真地分析學(xué)生心理和行為形成的社會(huì)背景,關(guān)心體恤學(xué)生,發(fā)現(xiàn)學(xué)生的特點(diǎn)和優(yōu)勢,幫助學(xué)生準(zhǔn)確定位。
2.增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。傳統(tǒng)的教學(xué)觀念認(rèn)為,你(學(xué)生)到學(xué)校來是求我(教師)教你知識(shí)的。營銷觀教學(xué)認(rèn)為,我是為你服務(wù)的,為你的發(fā)展、成長出謀劃策、當(dāng)好引路人,為你的學(xué)習(xí)進(jìn)步鋪路搭橋,提供幫助和支持。
服務(wù)在市場營銷中的重要作用已成為全社會(huì)的共識(shí)。教學(xué)服務(wù)還沒有引起人們足夠的重視,許多人甚至難以接受。人們很難把“人類靈魂的工程師”與精明的營銷人員聯(lián)系在一起。但事實(shí)上,許多教師已經(jīng)扮演著比營銷人員更好的教學(xué)服務(wù)者的角色。營銷人員面對刁難的顧客可以放棄,而教師不能拒絕或放棄對任何一個(gè)學(xué)生的教育。我國許多學(xué)校忽視人的個(gè)性特征,過度使用程序教學(xué)和行為糾正。學(xué)校和廣大的教育工作者必須樹立服務(wù)的理念,增強(qiáng)服務(wù)的意識(shí),有自覺服務(wù)的行動(dòng)。
3.教師要微笑服務(wù)。營銷觀教學(xué)提倡微笑服務(wù)。微笑服務(wù)對于學(xué)生優(yōu)良道德品質(zhì)的形成起著示范和表率的作用。傳統(tǒng)教學(xué)中,教師嚴(yán)肅的面孔中還會(huì)不時(shí)地出現(xiàn)“冷眼”、“譏笑”。一旦學(xué)生“出錯(cuò)”就免不了接受教師的批評。無形中培養(yǎng)了學(xué)生不能容納他人的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤的心理。
微笑服務(wù)具有以柔克剛、緩和氣氛的作用。師生之間面帶微笑的心與心的溝通為學(xué)生樹立了在微笑與笑談中解決問題的榜樣。微笑服務(wù)不是不嚴(yán)格要求學(xué)生,而是把“嚴(yán)”蘊(yùn)于“笑”中。
總之,服務(wù)與定位是營銷觀教學(xué)的兩大法寶。營銷觀教學(xué)就是運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷的原理,把學(xué)生視為服務(wù)的對象而為之服務(wù),用新知識(shí)、新方法來吸引學(xué)生。充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性,激發(fā)學(xué)生的探究欲和創(chuàng)新能力。
營銷分析報(bào)告4
摘要:本文首先對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、特點(diǎn)(直復(fù)性、軟性、整合性)等進(jìn)行概述,然后結(jié)合對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析,探討汽車營銷體系。對比傳統(tǒng)營銷,在營銷理念、溝通方式、便捷等方面挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,并結(jié)合現(xiàn)狀提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的具體策略。在提出策略運(yùn)用中,擴(kuò)展傳統(tǒng)的4P營銷觀點(diǎn),結(jié)合營銷大師的4C觀點(diǎn),論述了在新的營銷理念下具體產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的具體實(shí)施方法。
關(guān)鍵詞:汽車網(wǎng)絡(luò)營銷分析策略實(shí)施
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概述
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡單地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式,是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。
網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體,以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng),更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。從理論上說,網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下三個(gè)特點(diǎn):
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)營銷
根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)(ADMA)為直復(fù)營銷下的定義,直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。
網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體,它可以很方便地為企業(yè)與顧客之間架起橋梁,顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款,企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn),直接將產(chǎn)品送給顧客;诨ヂ(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷是軟營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”,這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理的一個(gè)理論基礎(chǔ)。 “軟營銷”是指企業(yè)以強(qiáng)化與顧客(或公眾)的感情和文化交流為內(nèi)容,以淡化商業(yè)活動(dòng)的盈利意圖為手段,間接服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷模式,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn),讓消費(fèi)者能舒服地主動(dòng)接收企業(yè)的營銷活動(dòng)。
在互聯(lián)網(wǎng)上,由于信息交流是自由、平等、開放和交互,強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通,網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)。互聯(lián)網(wǎng)自有它的“網(wǎng)絡(luò)禮儀”,其最重要的基本原則就是:“不請自到的信息不受歡迎”。因此,傳統(tǒng)促銷方式的廣告造勢、硬性推銷等策略在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)適得其反,有可能會(huì)遭到唾棄甚至報(bào)復(fù)。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā),采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),特別是促銷活動(dòng),一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成的規(guī)則,網(wǎng)絡(luò)軟營銷的特征就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用達(dá)到一種微妙的營銷效果。
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷
傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論,即企業(yè)利潤最大化,實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略-----反向營銷控制這樣一個(gè)單向鏈,沒有把顧客整合到整個(gè)營銷決策過程中去。它實(shí)質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足消費(fèi)者需求之上,這種理論在大規(guī)模工業(yè)化大生產(chǎn)的賣方市場上是可行的。但網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場,營銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中,仍采取廠商理論的觀點(diǎn)是注定要失敗的。網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客參與到營銷管理全程成為可能;而個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸使其主動(dòng)性大大地增強(qiáng)。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想,將顧客整合到營銷過程中來,因此說,網(wǎng)絡(luò)營銷具有整合營銷特征,是一種整合營銷。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析
2.1國外網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
當(dāng)今時(shí)代,國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的各個(gè)領(lǐng)域,進(jìn)入人們的日常生活,并帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。
汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,愈來愈多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到國際互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)汽車營銷的重要作用,紛紛擠占這一科技制高點(diǎn),并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。據(jù)美國最大的汽車零售商統(tǒng)計(jì),20xx年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元?梢灶A(yù)計(jì),汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一,現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭,誰適時(shí)地占領(lǐng)這塊陣地,誰將贏得市場營銷的主動(dòng)權(quán)。
2.2國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于實(shí)踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段,還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場的營銷策略,不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的營銷策略,不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等,同國外汽車公司相比較還有較大的差距,因而網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢在國內(nèi)汽車營銷中尚未體現(xiàn)出來。
2.3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場性質(zhì)的變化分析
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,通過電子商務(wù)這種手段,產(chǎn)品的生產(chǎn)者會(huì)更多地直接面對消費(fèi)者,原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機(jī)構(gòu)的作用將逐漸淡化,這將引起市場性質(zhì)的變化,主要表現(xiàn)在:
。1)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易。在電子商務(wù)下,生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易,這種交易避開了某些傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié),因而更加直接、面對面和自由化。這對于以傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。
。2)市場的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化。原有的以商業(yè)為主要運(yùn)作模式的市場機(jī)制將部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)所替代,市場將更加趨于多樣化,不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品將千方百計(jì)地在網(wǎng)上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于網(wǎng)絡(luò)雙向和動(dòng)態(tài)的特點(diǎn),市場會(huì)更顯個(gè)性化和時(shí)變化。
。3)市場細(xì)分的徹底化。目前市場變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化這兩個(gè)方面。但是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境中,這兩種方式無論如何發(fā)展,其最終結(jié)果還是針對某一定的消費(fèi)者群體。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,才有可能把這兩方面的趨勢推向極點(diǎn),演變?yōu)橐粓鲠槍γ總(gè)消費(fèi)者的營銷,即微營銷。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的對比探討
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)營銷,從理論到方法都有了很大的變化,這種變化表現(xiàn)在:
3.1營銷理念的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的營銷中,不管是無差異策略還是差異化策略,其目標(biāo)市場的`選擇都是針對某一特定的消費(fèi)群。但是從理論上來講,沒有任何兩個(gè)消費(fèi)者是完全一樣的。因此,每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)目標(biāo)市場。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn),使大規(guī)模目標(biāo)市場向個(gè)人目標(biāo)市場轉(zhuǎn)化成為可能。通過網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以搜集大量信息來反映消費(fèi)者的不同需求,從而使企業(yè)的產(chǎn)品更能滿足顧客的個(gè)性化需求。
3.2溝通方式的轉(zhuǎn)變
。1)信息輸送的改變
傳統(tǒng)的促銷手段如媒體廣告、公關(guān)等只能提供單向的信息傳輸。消費(fèi)者總處于被動(dòng)地位,他們只能根據(jù)廣告等在媒體中出現(xiàn)的頻率、廣告的創(chuàng)意等來決定購買意向,很難進(jìn)一步得到有關(guān)產(chǎn)品功能、性能等的指標(biāo)。這就是說在傳統(tǒng)營銷中信息傳輸是單方向的。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的單向信息溝通模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ綘I銷信息溝通模式成為可能。在Internet上的網(wǎng)絡(luò)營銷是直接針對消費(fèi)者的。在互聯(lián)網(wǎng)上,企業(yè)以交互式營銷宣傳溝通方式,一方面把信息及時(shí)地、源源不斷地傳遞給消費(fèi)者和公眾,另一方面在網(wǎng)絡(luò)上可以最大限度地搜集市場反映,從而最大限度地促進(jìn)與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以為用戶提供豐富詳實(shí)的產(chǎn)品信息;同時(shí),用戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)反饋信息。這是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷差別最大的一點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,用戶是主動(dòng)的,他既可以查詢自己喜歡的產(chǎn)品和企業(yè)信息,也可以將自己的信息(如喜好)及時(shí)提供給供應(yīng)商。Internet已經(jīng)從技術(shù)上保證和實(shí)現(xiàn)了這種信息的雙向溝通。
(2)信息內(nèi)容的局限性
在傳統(tǒng)的媒體上,尤其是在電視上做廣告,盡管企業(yè)投入的可能是巨額資金,但所達(dá)到的營銷目標(biāo)也許只是企業(yè)的形象宣傳,對產(chǎn)品的性能、特征、功效卻無法進(jìn)行深入的描述與刻畫。正因?yàn)槿绱,消費(fèi)者也就無法對企業(yè)的產(chǎn)品作深入的了解。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將在很大程度上彌補(bǔ)上述傳統(tǒng)營銷在溝通方式上存在的不足。
互聯(lián)網(wǎng)在理論上具有無限的信息儲(chǔ)存和傳輸空間,企業(yè)可以在因特網(wǎng)上利用各種不同類型的方式,為用戶提供豐富詳實(shí)的產(chǎn)品信息以及所有與產(chǎn)品有關(guān)的其他信息,即使在一句十分簡短的廣告語中,企業(yè)也可以通過鏈接的方式很容易地將客戶帶到他所感興趣的、宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的頁面上。
3.3方便性
網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷更能滿足消費(fèi)者對購物方便的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷消除了傳統(tǒng)營銷中的時(shí)空限制,網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離,使各方相隔的“時(shí)差”幾乎不復(fù)存在。由于網(wǎng)絡(luò)能夠提供24小時(shí)服務(wù),消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需商品或企業(yè)的信息并在網(wǎng)上進(jìn)行購物。查詢和購物程序簡便快捷,所需時(shí)間極短。這種優(yōu)勢在某些特殊商品的購買過程中體現(xiàn)得尤為突出。如圖書的購買,網(wǎng)上書店的出現(xiàn),使得廣大消費(fèi)者不必再為一本書跑遍大小書店,只需上網(wǎng)進(jìn)行查詢,就可以得到該書的詳盡信息,進(jìn)行網(wǎng)上訂購。
4.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析運(yùn)用
現(xiàn)代市場營銷觀念的核心內(nèi)容是消費(fèi)者的需求,如何最大限度地滿足人們的需求一直是營銷者追逐的目標(biāo)。在此情況下,傳統(tǒng)的4P理論為典型代表的營銷方法就需要進(jìn)一步的擴(kuò)展。Robert先生1990年在《廣告時(shí)代》上,對傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn),及“營銷的4C”:消費(fèi)者的需要及欲望(Customer)、消費(fèi)者獲得滿足的成本(Cost)、用戶購買的方便性(Convenience)、與用戶溝通(Communication)。網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)特性使企業(yè)有能力通過和顧客的不斷交互,得以清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的4C需求,從這個(gè)前提出發(fā),作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)營銷不是以4C代替4P,而是4C前提下的4P決策,企業(yè)最終的操作還是4P,只是該4P已經(jīng)包含了4C的信息。只有這樣做才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤最大化的兩個(gè)目標(biāo)。
4.1產(chǎn)品策略——以滿足消費(fèi)者的需要及欲望為中心
4.1.1把握顧客需求
由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性,用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求,企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù),使得顧客跨時(shí)空得到所要求的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面,企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求以及對其產(chǎn)品的看法和要求,這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài),并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷售,提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。具體如:
。1)利用電子布告欄或電子郵件提供在線售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通;
。2)提供消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司在互聯(lián)網(wǎng)上的討論區(qū),以此了解消費(fèi)需求、市場趨勢,作為公司改進(jìn)產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品的參考;
。3)提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息;
。4)通過網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者進(jìn)行意見調(diào)查,借以了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、商標(biāo)、等方面的意見,協(xié)助產(chǎn)品值的同時(shí)也提升企業(yè)形象。
4.1.2樹立品牌形象
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略更要樹立域名品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,除了產(chǎn)品的品牌外,企業(yè)還需創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌。由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址,是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對象,因此,提高域名的知名度就是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度,也就是提高企業(yè)被識(shí)別和選擇的概率,域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象的化身,是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)必須通過多種渠道來創(chuàng)建自己的域名品牌:
(1)多方位宣傳。域名是一個(gè)符號和標(biāo)識(shí),企業(yè)在剛開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)域名鮮為人知,這時(shí)企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體,并舍得耗費(fèi)巨資大打品牌廣告,讓網(wǎng)址利用大小機(jī)會(huì)多方曝光。此外,通過建立相關(guān)鏈接擴(kuò)大知名度。
。2)通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來建立品牌。
。3)利用公關(guān)造勢建立網(wǎng)上品牌,這對網(wǎng)站非常重要。
。4)遵守約定規(guī)則;ヂ(lián)網(wǎng)開始是非商用的,使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉,注意發(fā)布信息的道德規(guī)范,未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息,因?yàn)檫@可能引起顧客反感。
。5)持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。一些新的網(wǎng)上企業(yè)可以迅速建立起品牌,但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律:永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼,需要長久不斷地努力與投資。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中,只有掌握住這個(gè)不變的定律,才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石。
4.2價(jià)格策略——以消費(fèi)者能接受的較低成本定價(jià)
價(jià)格對消費(fèi)者的購買決策而言是一個(gè)非常重要的因素,消費(fèi)者希望通過廣泛的挑選和比較購買到質(zhì)量最好、服務(wù)最優(yōu)、價(jià)格最低的商品。在傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中,由于信息不對稱,廠商往往對不同地區(qū)、不同層次的顧客采取不同的價(jià)格,或是利用顧客的消費(fèi)心理,采用各種心理定價(jià)策略以獲取最大利潤。到了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)的開放性和主動(dòng)性為消費(fèi)者理性的價(jià)格選擇提供了可能,消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性大大增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須摒棄的。新型的價(jià)格應(yīng)是以顧客能接受的成本來定價(jià),并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價(jià),必須測定市場中顧客的需求以及對價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn),否則以顧客接受成本來定價(jià)只能是空中樓閣。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中,價(jià)格策略一般有以下幾種:
4.2.1顧客主導(dǎo)定價(jià)。
所謂顧客主導(dǎo)定價(jià),是指為滿足顧客的需求,顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù),同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購買費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡單地說,就是顧客的價(jià)值最大化,顧客以最小成本獲得最大收益。
顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有:顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場定價(jià)。這兩種主要定價(jià)策略將在下面詳細(xì)分析。根據(jù)調(diào)查分析;由顧客主導(dǎo)定價(jià)的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)獲取利潤低。根據(jù)國外拍賣網(wǎng)站eBay.com的分析統(tǒng)計(jì),在網(wǎng)上拍賣定價(jià)產(chǎn)品,只有20%的產(chǎn)品拍賣價(jià)格低于賣者的預(yù)期價(jià)格,50%的產(chǎn)品拍賣價(jià)格略高于賣者的預(yù)期價(jià)格,剩下30%的產(chǎn)品拍賣價(jià)格與賣者預(yù)期價(jià)格相吻合,在所有拍賣成交產(chǎn)品中有95%的產(chǎn)品成交價(jià)格賣主比較滿意。因此,顧客主導(dǎo)定價(jià)是一種雙贏的發(fā)展策略,既能更好地滿足顧客的需求,同時(shí)企業(yè)的收益又不受到影響,而且可以對目標(biāo)市場了解得更充分,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和產(chǎn)品研制開發(fā)可以更加符合市場競爭的需要。
企業(yè)在以顧客為主導(dǎo)定價(jià)時(shí)還可以考慮以下一些方面:
。1)實(shí)行網(wǎng)上會(huì)員制,鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi),以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。
。2)開發(fā)智慧型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng),與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格;
運(yùn)用該系統(tǒng)可以考慮顧客的信用、購買數(shù)量、產(chǎn)品供需情形、后續(xù)購買機(jī)會(huì)等,協(xié)商出雙方滿意的價(jià)格。
。3)開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng),可以依季節(jié)變動(dòng)、市場供需情況、競爭產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、促銷活動(dòng)等,自動(dòng)調(diào)整價(jià)格。
4.2.2低價(jià)位定價(jià)
網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)較傳統(tǒng)定價(jià)要低還有著成本費(fèi)用降低的基礎(chǔ),前面已經(jīng)分析了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展可以從諸多方面來幫助企業(yè)降低成本費(fèi)用,從而使企業(yè)有更大的降價(jià)空間來滿足。顧客的需求。因此,如果在`網(wǎng)上產(chǎn)品的定價(jià)過高或者降價(jià)空間有限,在現(xiàn)階段最好不要在個(gè)體消費(fèi)者市場上銷售。
4.3渠道策略——以方便顧客購買為主
隨著生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者外出購物的時(shí)間越來越少,迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大提高購物效率。通過網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息,通過對產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標(biāo)的比較,就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷在渠道的選擇上有兩種:網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售。
4.3.1網(wǎng)絡(luò)直銷
網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常的做法有兩種:一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn),申請域名,制作主頁和銷售網(wǎng)頁,有網(wǎng)絡(luò)管理人員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的好處是企業(yè)與消費(fèi)者直接見面,企業(yè)能夠及時(shí)了解消費(fèi)者的需求、意見或建議,并根據(jù)這些及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略。
4.3.2網(wǎng)絡(luò)間接營銷
為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)間接營銷應(yīng)運(yùn)而生。所謂網(wǎng)絡(luò)間接營銷就是指汽車企業(yè)通過一些網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)商品的網(wǎng)上銷售。這些中介機(jī)構(gòu)一般擁有網(wǎng)上商品交易中心或所謂的網(wǎng)上商城,目前這種網(wǎng)上商城主要有兩種類型:第一種是電子零售型(e-Tailers);這種網(wǎng)上商店直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站,網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購買;第二種是電子拍賣型(e—Auction),這種網(wǎng)上商店提供商品信息,但不確定商品的價(jià)格,商品價(jià)格通過拍賣形式由會(huì)員在網(wǎng)上相互叫價(jià)確定,價(jià)高者就可以購買該商品。
不管是網(wǎng)絡(luò)直銷還是網(wǎng)絡(luò)間接銷售,都要涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)由三大系統(tǒng)組成:訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)。
4.4促銷策略——重視與顧客溝通和聯(lián)系
互聯(lián)網(wǎng)上的營銷是一對一和交互式的,互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與用戶提供了一個(gè)全新的溝通渠道,顧客可以參與到公司的營銷活動(dòng)中來,因此互聯(lián)網(wǎng)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系,更能了解顧客的需求,更易引起顧客的認(rèn)同。如何通過加強(qiáng)與顧客的溝通和交流爭取顧客,與顧客建立親密關(guān)系,從而開發(fā)出更多的顧客需求成為4C網(wǎng)絡(luò)營銷最關(guān)鍵的營銷議題。廠商往往利用網(wǎng)絡(luò)上的聊天功能,舉行顧客聯(lián)誼活動(dòng),或建立虛擬的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過會(huì)員制加強(qiáng)顧客與廠商的聯(lián)系與交流,將顧客融入企業(yè)的整個(gè)營銷過程,使所有網(wǎng)絡(luò)會(huì)員能互惠互利,共同發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告也不會(huì)像傳統(tǒng)廣告那樣依靠出現(xiàn)的頻率和插在一些熱門節(jié)目中,單向地強(qiáng)迫顧客接受,而是將商品的特點(diǎn)、性能、規(guī)格等技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格,包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等介紹給顧客,幫助顧客了解產(chǎn)品。另一方面根據(jù)顧客的留言,廠商可以及時(shí)了解反饋信息和消費(fèi)意見。網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是與顧客建立起一種相互信任的關(guān)系,在交流產(chǎn)品信息的同時(shí)交流感情。隨著互動(dòng)的層次逐漸深入,廠商與顧客之間的雙向溝通也更加密切,為進(jìn)一步營銷奠定了牢固的基礎(chǔ)。
4.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣
從具體的方法上來說主要有以下幾種:
。1)搜索引擎注冊。
。2)網(wǎng)站鏈接。
。3)電子郵件
(4)特別方式。主要有免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目,有獎(jiǎng)問答,有獎(jiǎng)訪問,提供網(wǎng)民感興趣的小獎(jiǎng)品,對提高企業(yè)網(wǎng)站訪問量會(huì)有不小幫助。
。5)傳統(tǒng)廣告媒體手段。
4.4.2網(wǎng)上公共關(guān)系
公共關(guān)系是一種重要的促銷工具,它通過與企業(yè)利益相關(guān)者,包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等,建立良好的合作關(guān)系,為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷對象的不確定性和廣泛性使企業(yè)的公眾形象的建立與毀壞都很容易,企業(yè)對此要小心謹(jǐn)慎,耐心地處理每一個(gè)顧客的要求,并善于利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件、清單、新聞組等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集的場所樹立形象、提供信息,發(fā)展企業(yè)和其潛在顧客的公共關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似,只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)一個(gè)重要功能就是為企業(yè)與企業(yè)相關(guān)者建立溝通渠道。在前面分析網(wǎng)站建設(shè)的主要功能和設(shè)計(jì)架構(gòu)時(shí),其中的一個(gè)重要因素是網(wǎng)站是否具有交互功能。通過網(wǎng)站的交互功能,企業(yè)可以與目標(biāo)顧客直接進(jìn)行溝通,了解顧客對產(chǎn)品的評價(jià)和顧客提出的還沒有滿足的需求,保持與顧客的緊密關(guān)系,維系顧客的忠誠度。同時(shí),企業(yè)通過網(wǎng)站對企業(yè)自身以及產(chǎn)品、服務(wù)的介紹,讓對企業(yè)感興趣的群體可以充分認(rèn)識(shí)和了解企業(yè),提高企業(yè)在公眾中的透明度。
在網(wǎng)絡(luò)上開展公共關(guān)系有多種形式,主要有以下幾個(gè)方面:
。1)站點(diǎn)宣傳
。2)網(wǎng)上新聞發(fā)布
。3)欄目贊助
(4)參加或主持網(wǎng)上會(huì)議
4.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告。它是Internet問世以來廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展,也是Internet作為網(wǎng)絡(luò)媒體最先被開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告以其價(jià)格便宜、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確、互動(dòng)交流、跨越時(shí)空、圖形生動(dòng)等特點(diǎn),正以迅雷不及掩耳之勢,滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)方面,展示出魅力無窮的網(wǎng)上商機(jī)。從形式上來講,網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下這些:
(1)旗幟廣告
(2)電子郵件廣告
(3)電子雜志廣告
(4)公告欄廣告
(5)新聞組廣告
5、結(jié)語
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,也將把中國經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)之中。中國汽車市場也必將成為世界汽車市場的一部分。中國打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場,是保駕中國汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國際汽車市場與國際接軌的需要。
本文通過對營銷大師們理念的分析和自己對網(wǎng)絡(luò)營銷理解,在分析國內(nèi)外大營銷環(huán)境的前提下,充分對比汽車行業(yè)在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)兩種營銷環(huán)境中的優(yōu)缺點(diǎn),深入挖掘汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)下的優(yōu)勢(及時(shí)溝通、便捷服務(wù)等)和可行性。通過以上,然后重點(diǎn)提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下汽車企業(yè)的應(yīng)對策略(產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略),并做了詳細(xì)講述。
營銷分析報(bào)告5
一、百佳超市的服務(wù)定價(jià)的方法和策略分析
(一)定價(jià)方法與策略
定價(jià)方法主要有兩種:競爭導(dǎo)向定價(jià)法和低價(jià)策略。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指將競爭對手與本企業(yè)的實(shí)力對比和競爭對手的定價(jià)作為定價(jià)的主要依據(jù),以在競爭環(huán)境中生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法適用于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。服務(wù)供應(yīng)商所提供的服務(wù)基本是一致的、標(biāo)準(zhǔn)化的,顧客也可以了解各個(gè)服務(wù)供應(yīng)商之間的價(jià)格差異,并會(huì)對差異作出反應(yīng)。百佳所提供的服務(wù)是商品,而商品在各家超市鋪貨廣泛,消費(fèi)者認(rèn)為各家超市提供的商品是差不多的,不論選擇哪家超市都不會(huì)有什么損失,并且顧客可以輕易了解各家超市同一商品的售價(jià),那么消費(fèi)者就更傾向于選擇售價(jià)低的超市。所以百佳采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法。
百佳的價(jià)格核查員在每天早晚都會(huì)給賣場的商品做價(jià)格檢查,通過pta機(jī)輸入商品的信息,把商品信息傳輸?shù)桨偌炎约旱南到y(tǒng)里,有新的價(jià)格信息的商品會(huì)自動(dòng)篩選出來,此時(shí)價(jià)格核查員便會(huì)將新的商品價(jià)格打印出來替換舊的價(jià)格,已達(dá)到商品價(jià)格及時(shí)更新的效果。而舊的價(jià)格牌將會(huì)被收集裝訂起來統(tǒng)一放好。
對于服務(wù)行業(yè)來說,使用低價(jià)策略必須滿足一定的條件:首先,該服務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,服務(wù)企業(yè)之間很難通過差異化手段向顧客提供額外價(jià)值;其次,該服務(wù)需求彈性大,消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較高。超市行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,且價(jià)格敏感性較高,當(dāng)某種產(chǎn)品在不同的超市有不同的售價(jià)時(shí)會(huì)顯著影響到消費(fèi)者的購買需求。所以百佳采用低價(jià)策略。
但百佳的低價(jià)策略不是盲目的,而是依據(jù)超市的銷售規(guī)律來制定的,一般在周一到周四這些工作日大部分商品都會(huì)降價(jià)或打折銷售,但在周五就會(huì)給某些降價(jià)商品調(diào)回正常的銷售價(jià)格以迎接周末的銷售高峰。
(二)百佳的競爭價(jià)格策略的實(shí)施
在價(jià)格競爭過程中,百佳的價(jià)格策略主要是運(yùn)用降價(jià)策略。一般情況下,百佳會(huì)在競爭對手(例如好又多)降價(jià)之前就做出反應(yīng),他們通常會(huì)考慮并弄清楚以下幾個(gè)問題:
競爭對手降價(jià)的目的是什么?是為了侵占市場還是經(jīng)營能力過剩?是因?yàn)槌杀鞠陆颠是想領(lǐng)導(dǎo)全行業(yè)價(jià)格變動(dòng)?對手目前可能有多大的贏利空間?競爭對手的降價(jià)屬于暫時(shí)性還是長久性的?如果對對手降價(jià)置之不理,將對自身的市場占有率和利潤發(fā)生何種影響?其他零售企業(yè)又會(huì)如何?根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,百佳連鎖店對競爭者降價(jià)的應(yīng)對策略一般會(huì)采取跟進(jìn),以更大幅度降低價(jià)格。
(三)百佳低價(jià)策略的實(shí)施
百佳的經(jīng)營宗旨是“百佳令你日日稱心”,它指的是“不僅一種或若干種低價(jià)商品低價(jià)銷售,而是所有商品都是以最低價(jià)銷售;不僅是在一時(shí)或一段時(shí)間低價(jià)銷售而是常年都以最低價(jià)格銷售;不僅是在一地或一些地區(qū)低價(jià)銷售,而是所有地區(qū)都以最低價(jià)格銷售”。因?yàn)樵诎偌训辏鞑块T每周都要做兩三次市場調(diào)查,隨時(shí)觀察競爭對手的價(jià)格、促銷、陳列等情況,及時(shí)采取對策。如果需要,一般第二天就會(huì)做出變價(jià)。在百佳,做市場競爭時(shí)往往降價(jià)容易提價(jià)難。只要降價(jià)比例不大,一般部門經(jīng)理批準(zhǔn)即可,提價(jià)可一定要審之慎之。
而百佳是在所有折扣連鎖店中將低價(jià)戰(zhàn)略貫徹得最徹底的一家公司,它想盡一起辦法來降低成本,力求使百佳商品比其他商店的商品更便宜。為了做到這一點(diǎn),一方面百佳的.業(yè)務(wù)人員“苛刻地挑選供應(yīng)商,頑強(qiáng)地討價(jià)還價(jià)”,以盡可能低的價(jià)位從廠家采購商品,另一方面,百佳實(shí)行高度節(jié)約化經(jīng)營,處處精打細(xì)算,降低成本和各項(xiàng)費(fèi)用支出。這一指導(dǎo)思想使得百佳成為成本控制專家,將成本降至最低,真正做到了“至抵價(jià)”。
在實(shí)行“至抵價(jià)”策略的同時(shí),百佳還實(shí)行讓利銷售,讓利銷售包括折價(jià)銷售、會(huì)員制銷售,積分兌換商品。對全部商品折價(jià)銷售,主要適用于百佳連鎖店的新開張、周年店慶以及一些重大的節(jié)慶日的促銷;對某部類的商品優(yōu)惠售賣,主要適用于各種節(jié)日和季節(jié)性消費(fèi)展開的促銷活動(dòng)。折價(jià)銷售盡管表面上看起來無非也就是減價(jià)讓利,但實(shí)際上與減價(jià)讓利仍有很大的差異。周期性的或不定期的減價(jià)活動(dòng),往往是為了通過一次性的“甩賣”,達(dá)到商家在特定時(shí)期特定的情況下的某一特定的促銷目的。比如,清倉換季,宣傳新產(chǎn)品等等。而折價(jià),是一種長期的穩(wěn)定的讓利,即盡量壓低價(jià)格來保證銷售量,從而保證利潤總量,同時(shí)保證客源。所以,百佳的折價(jià)銷售是一種特定的銷售方式,是一種長期的、穩(wěn)定的銷售策略。
百佳的會(huì)員制銷售對百佳至抵價(jià)形象塑造起著非常重要的作用。這或許沒有給百佳帶來多大的利潤,但卻把一批忠實(shí)的顧客緊緊地吸引在自己的身邊,縮小了競爭對手的消費(fèi)群體,這無疑是一種高明的戰(zhàn)略。
(四)定價(jià)中要注意的問題
定價(jià)不能只考慮競爭對手定價(jià),而忽略自己的成本和市場的需求。要根據(jù)自己成本控制水平,采取適度的低價(jià)策略。作為消費(fèi)者的我們,低價(jià)當(dāng)然歡迎,但是要保證質(zhì)量不變的前提。百佳在與外部溝通時(shí)要讓消費(fèi)者知道這種低價(jià)不是廉價(jià),也不是服務(wù)低劣,而是保持商品價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量的平價(jià)銷售。要讓消費(fèi)者知道這種平價(jià)主要是依靠成本控制,優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。這樣消費(fèi)者對于百佳商品的質(zhì)量放心了,那么自然買著安心用著放心了。
有了對外的低價(jià)宣傳,就要長期落實(shí)低價(jià)原則。在服務(wù)交付過程中要盡量縮小與外部溝通之間的差距,要讓消費(fèi)者感知到百佳的低價(jià),這樣更有利于拉近顧客期望與感知的差距。
二、百佳的服務(wù)溝通與服務(wù)展示
(一)廣告?zhèn)鞑?/strong>
廣告是每個(gè)商家、廠家常用的銷售手段。不過百佳卻顯得有些尷尬。因?yàn)榘偌押苌僮鰪V告,既使做廣告它的投入也不會(huì)太多,從廣告中節(jié)省了大量的費(fèi)用,這或許也是百佳的特殊之處吧。
對百佳來說,做廣告就要做直接有效的廣告。因此,在早期發(fā)展中廣告是少之又少,有的也只是通過電視和報(bào)紙的廣告來提醒顧客,百佳的價(jià)格一向是采取最低價(jià)位的策略,而且將始終如此;蛘呤且恍┲苯拥穆暶鳎喊偌芽偸且宰畹偷膬r(jià)格供應(yīng)給你最好的、你最信賴的品牌——一如既往。這樣簡單直接的廣告總能留給顧客很深刻的印象,同時(shí)吸引了大批的客源。在每一家新店開張時(shí),百佳會(huì)大做廣告,在熱潮過后,就立即大幅度削減廣告量。或者把廣告的重心放在形象宣傳上。
百佳在貫徹低價(jià)原則的同時(shí)一直都在注重自己的“廣告”商品。百佳所指的“廣告”商品也就是指每個(gè)商店的主打商品,也叫做形象商品。在各自不同的經(jīng)營風(fēng)格的商店里,會(huì)挑選出不同有代表性的主導(dǎo)商品。廣告是主要的策略,是與未來和潛在的消費(fèi)者的溝通方式之一,因此不可能是全不采用,只是在規(guī)模、程度上不同罷了。
(二)有形展示
店外方面,超市位置的選擇,坐落于主要的交通干線旁,面對最大的人流方向以提高可見性。如果可能的話,臨街但又稍后退一些的店面是更好的,顧客在街上可以看清公司的標(biāo)志,同時(shí)又有較廣的視野。百佳的招牌足夠大,幾乎占據(jù)整個(gè)墻面,有助于識(shí)別企業(yè)和吸引注意力。超市入口、停車場入口標(biāo)志也是足夠大和醒目,夜晚的燈光明亮清晰可辨。
百佳運(yùn)用最多的宣傳手段就是店內(nèi)展示,通過店內(nèi)展示,把“至抵”的信息每時(shí)每處傳遞給顧客。在百佳購物廣場,所有的價(jià)格牌都是一種廣告宣傳媒介,廣告語是:“百佳令你日日稱心”、“至抵價(jià)”、“省錢精明眼”。連百佳給顧客開出的電腦收款小票也醒目地標(biāo)注著:“百佳始終為您節(jié)省錢!”店內(nèi)有多少個(gè)價(jià)格牌,就有多少個(gè)廣告宣傳牌,這種鋪天蓋地的宣傳聲勢,使顧客進(jìn)店就感覺到百佳是為他們省錢的商店。
走進(jìn)任何一間百佳店,店員立刻就會(huì)出現(xiàn)在你面前,笑臉相迎。顧客在這里購買的任何商品如果覺得不滿意,可以在一個(gè)月內(nèi)退還商店,并獲得全部貨款。
(三)促銷
促銷策略就是在商品策略、價(jià)格策略的基礎(chǔ)上提高其銷售量的重要手段。百佳經(jīng)常在商店開展種類豐富且形式多樣的促銷活動(dòng),如季節(jié)商品酬賓、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、店內(nèi)特色娛樂、特色商品展覽和推介等,吸引廣大的顧客。
百佳將促銷商品劃分為敏感性、一般消費(fèi)性、沖動(dòng)性購買三類商品,針對這三類不同的商品采取不同的促銷方式。敏感性商品是消費(fèi)者所需的日常消費(fèi)品,顧客對商品價(jià)格比較敏感,百佳的這類商品價(jià)格一般比原價(jià)低10%~30%,而對于一般消費(fèi)性商品不做促銷,沖動(dòng)性購買商品主要根據(jù)不同商品加以選擇。譬如:在“六一”兒童節(jié),主要對兒童使用的禮品、服裝等相應(yīng)的商品進(jìn)行促銷。在婦女節(jié)時(shí)就會(huì)針對婦女進(jìn)行促銷。
有時(shí)百佳為達(dá)成某種促銷目的,會(huì)對顧客非常熟悉的一些商品采取暫時(shí)性大幅度的降價(jià)活動(dòng),甚至不惜把價(jià)格降至成本價(jià)之下,這被稱為促銷商品定價(jià)法。其目的是追求商場的整體利益,雖然作為誘餌的降價(jià)商品會(huì)給商店帶來利益損失,但這些商品招來了許多顧客光臨,顧客除了購買降價(jià)品外,還會(huì)順便購買一些其他商品。由此帶來百佳連鎖店中總體銷售額的上升,商場減價(jià)損失的利潤也可以從增加的銷售額中得到補(bǔ)償。
同時(shí)百佳超級市場在價(jià)格方面也下了不少功夫。如該店內(nèi)商品價(jià)格每每滲入6、8、9等所謂“神奇數(shù)字”,使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的感覺,另一方面對價(jià)格產(chǎn)生一種錯(cuò)覺,如某種商品定價(jià)為29元,使顧客認(rèn)為只是20多元而非30元,無形中刺激了消費(fèi)者購買便宜貨的欲望。同時(shí),商店還經(jīng)常推出特惠包裝、散裝貨品、奉送贈(zèng)品或抽獎(jiǎng)等措施,盡管這些都是常用的陳年招式,但效果依然良好,為消費(fèi)者所接受。
促銷商品定價(jià)法主要有以下幾種方法:標(biāo)志商品滾動(dòng)定價(jià)法、特殊事件定價(jià)法、數(shù)量折扣定價(jià)法。
所謂滾動(dòng)定價(jià)法就是從眾多的商品中挑出一定數(shù)量的商品作為促銷商品,這些商品分為幾批滾動(dòng)促銷,在促銷期間購買者可享受特別價(jià)優(yōu)惠。采用滾動(dòng)定價(jià)法既可以使顧客對百佳的促銷商品較長時(shí)間內(nèi)保持新鮮感,又可能減少促銷商品的數(shù)量,降低促銷低價(jià)銷售造成的利潤損失。
所謂特殊事件定價(jià)法是指在公眾性的節(jié)日或其他特殊性的日子里進(jìn)行商品促銷的定價(jià)法。采用特殊事件定價(jià)法需要注意兩個(gè)問題:一是要選擇適當(dāng)?shù)拇黉N商品。促銷品的選擇恰當(dāng)與否,會(huì)直接影響到事件定價(jià)法的效果。百佳一般選擇與節(jié)日密切相關(guān)的商品,如兒童節(jié)選擇兒童用品,情人節(jié)選擇情侶用品等。二是要選擇適當(dāng)?shù)奶貎r(jià)時(shí)間。百佳一般選在節(jié)日前夕及節(jié)日期間,持續(xù)時(shí)間不宜太長,這樣才能給顧客造成一種時(shí)間有限、過期不候的緊迫感,有利于顧客迅速做出購買決策。
所謂數(shù)量折扣法又稱為批量折扣,是指對購買量大的顧客,給予一定的價(jià)格折扣,以資鼓勵(lì)。它是倉儲(chǔ)式零售店吸引顧客的一個(gè)重要手段。指的是對一次購買量達(dá)到規(guī)定金額標(biāo)準(zhǔn)而給予的價(jià)格優(yōu)惠,其目的是鼓勵(lì)顧客增加每次來商場的購物量,便于商場組織大批量銷售。
(四)實(shí)體環(huán)境
在超市營造良好環(huán)境方面,百佳也下不少功夫。首先是輕柔的音樂伴隨著顧客購物全過程,醒目的特價(jià)標(biāo)簽吸引著顧客的購物腳步,干凈衛(wèi)生的環(huán)境使顧客時(shí)刻有舒心的感受。尤其在節(jié)假日期間,會(huì)用大紅燈籠在超市內(nèi)部滿布,配以相應(yīng)節(jié)日的畫面圖片時(shí)刻映入你的眼簾。喜慶的音樂、專門布置的節(jié)日購物通道讓顧客享受購物的方便與快捷的同時(shí)也感受到了節(jié)日的溫暖與喜慶。存車處、特惠商品公布區(qū)、特惠商品單頁發(fā)放區(qū)每個(gè)都必可少。節(jié)日時(shí),節(jié)日祝福語懸掛在超市的入口處,大紅的燈籠在它的下面在照耀著顧客的到來。
其次是商品的擺放。商品有著酒飲區(qū)、日化區(qū)、食品區(qū)、糧油區(qū)、電器區(qū)等等,在每一個(gè)分區(qū)里面都有各類商品的區(qū)別。不論從顏色,還是從種類都在每一個(gè)貨架上是考究擺放。讓消費(fèi)者盡情的挑選。店內(nèi)銷售較好的商品一般擺放在顧客伸手可觸的地方,總會(huì)保持貨物的充足。如果你找不到什么東西,超市里面的任何一個(gè)工作人員都會(huì)給你最大的幫助。
當(dāng)然百佳超市也有自己獨(dú)特的賣場規(guī)劃原則。下面幾點(diǎn)都是百佳在商品陳列方面的一些具體的方法:其一就是統(tǒng)一給每種商品放置價(jià)格牌,且價(jià)格牌統(tǒng)一放置在貨物的最左下角。貨架上的標(biāo)價(jià)有助于顧客選購商品,加快他們的購買速度。同時(shí),也有助于營業(yè)員快速補(bǔ)貨。其二就是給銷量好的商品放在理想的高度,方便顧客挑選。貨架中商品陳列高度非常重要,它決定著商品的銷售額的大小。其三就是堆放式陳列比其他形式更具效果,它可以激發(fā)顧客的好奇心,誘使他們自己動(dòng)手“去翻”、“去找”。而且在堆放陳列式的商品的擺放角度、高度、整齊性都做了嚴(yán)格的要求,一絲不茍。
這次超市的工作,我多了一份體驗(yàn)和收獲了一份經(jīng)驗(yàn)心得。例如所有商品標(biāo)簽必須要有規(guī)格,產(chǎn)地,價(jià)格且標(biāo)簽必須和商品位置對應(yīng),以免誤導(dǎo)顧客或給顧客購物帶來不便。商品陳列面要求排面整齊,所有商品按種類分類擺放發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的商品,破損商品,過期商品及時(shí)下柜,并上報(bào)上級進(jìn)行調(diào)整,在同種類商品陳列面或堆頭處發(fā)現(xiàn)其它種類商品散貨時(shí),及時(shí)將該商品返回其陳列區(qū)域處。及時(shí)補(bǔ)充貨品,保證不存在長時(shí)間缺貨。
合理的庫存是供貨正常的保障。要每天分析商品以下狀態(tài):暢銷品、滯銷品、即將缺貨商品、高庫存商品、過期商品,并根據(jù)分析制訂相應(yīng)的庫存處理或補(bǔ)單建議,要制訂安全庫存標(biāo)準(zhǔn)。庫存管理做不好,銷售業(yè)績是沒有基礎(chǔ)保障的。能不能使自己的超市盈利,很大因素在于庫存管理。很多人做到最后,錢沒賺到,則只有一堆庫存,就是沒有做好庫存管理的原因。
營銷分析報(bào)告6
營銷背景:
隨著中國男士使用護(hù)膚品習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,男士美容市場的需求逐漸上升,整個(gè)中國男士護(hù)膚品市場也逐漸走向成熟,近兩年的發(fā)展速度更是迅速,越來越多的中國年輕男士護(hù)膚已從基本清潔開始發(fā)展為護(hù)理,美容的成熟消費(fèi)意識(shí)也逐漸開始形成。
20xx年歐萊雅中國市場分析顯示,男性消費(fèi)者初次使用護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理品的年齡已經(jīng)降到22歲,男士護(hù)膚品消費(fèi)群區(qū)間已經(jīng)獲得較大擴(kuò)張。雖然消費(fèi)年齡層正在擴(kuò)大,即使是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州、深圳等一線城市,男士護(hù)理用品銷售額也只占整個(gè)化妝品市場的10%左右,全國的平均占比則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一水平。作為中國男士護(hù)膚品牌,歐萊雅男士對該市場的上升空間充滿信心,期望進(jìn)一步擴(kuò)大在中國年輕男士群體的市場份額,鞏固在中國男妝市場的地位。
營銷目標(biāo):
1、推出新品巴黎歐萊雅男士極速激活型膚露,即歐萊雅男士BB霜,品牌主希望迅速占領(lǐng)中國男士BB霜市場,樹立該領(lǐng)域的品牌地位,并希望打造成為中國年輕男性心目中的`人氣最高的BB霜產(chǎn)品。
2、歐萊雅男士BB霜目標(biāo)客戶定位于18歲到25歲的人群,他們是一群熱愛分享,熱衷于社交媒體,并已有一定護(hù)膚習(xí)慣的男士群體。
執(zhí)行方式:
面對其他男妝品牌主要針對"功能性"訴求的網(wǎng)絡(luò)傳播,麥肯旗下的數(shù)字營銷公司MRM攜手歐萊雅男士將關(guān)注點(diǎn)放在中國年輕男性的情感需求上,了解到年輕男士的心態(tài)在于一個(gè)"先"字,他們想要領(lǐng)先一步,先同齡人一步。因此,設(shè)立了"我是先型者"的創(chuàng)意理念。
為了打造該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)知名度,歐萊雅男士針對目標(biāo)人群,同時(shí)開設(shè)了名為@型男成長營 的微博和微信帳號,開展一輪單純依靠社交網(wǎng)絡(luò)和在線電子零售平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。
1、在新浪微博上引發(fā)了針對男生使用BB的接受度的討論,發(fā)現(xiàn)男生以及女生對于男生使用BB的接受度都大大高于人們的想象,為傳播活動(dòng)率先奠定了輿論基礎(chǔ)。
2、有了代言人"阮經(jīng)天"的加入,發(fā)表屬于他的先型者宣言:"我負(fù)責(zé)有型俊朗,黑管BB負(fù)責(zé)擊退油光、毛孔、痘印,我是先型者阮經(jīng)天",號召廣大網(wǎng)民,通過微博申請?jiān)囉没顒?dòng),發(fā)表屬于自己的先型者宣言。微博營銷產(chǎn)生了巨大的參與效應(yīng),更將微博參與者轉(zhuǎn)化為品牌的主動(dòng)傳播者。
3、在京東商城建立了歐萊雅男士BB霜首發(fā)專頁,開展"占盡先機(jī),萬人先型"的首發(fā)搶購活動(dòng),設(shè)立了歐萊雅男士微博部長,為關(guān)于BB霜使用者提供的一對一的專屬定制服務(wù)。另外,特別開通的微信專屬平臺(tái),每天即時(shí)將從新品上市到使用教程、前后對比等信息均通過微信推送給關(guān)注巴黎歐萊雅男士公眾微信的每一位用戶。
營銷效果:
該活動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)營銷引發(fā)了在線熱潮,兩個(gè)月內(nèi),在沒有任何傳統(tǒng)電視廣告投放的情況下,該活動(dòng)覆蓋人群達(dá)到3500萬用戶,共307,107位用戶參與互動(dòng),僅來自新浪微博的統(tǒng)計(jì),微博閱讀量即達(dá)到560萬,在整個(gè)微博試用活動(dòng)中,一周內(nèi)即有超過69,136 男性用戶申請了試用,在線的預(yù)估銷售庫存在一周內(nèi)即被銷售一空。
營銷分析報(bào)告7
京城目前有上百家糕餅生產(chǎn)企業(yè),但大部分都處在小規(guī)模的生產(chǎn)作坊階段,在大企業(yè)的競爭格局中艱難生存,基于糕餅食品本身特性,本文嘗試通過一種新的理念,為小型糕餅企業(yè)找出一個(gè)營銷拓展點(diǎn),并以此點(diǎn)為基礎(chǔ)構(gòu)建幾個(gè)具有強(qiáng)大市場生機(jī)的營銷線,從而拉動(dòng)市場潛在需求,增加市場容量,擴(kuò)大品牌影響力,逐漸形成一個(gè)完善的營銷面。
一、機(jī)構(gòu)組建
。1)成立營銷部。
目前的小作坊類企業(yè)根本就沒有專業(yè)的營銷部門甚至是營銷專業(yè)人才,這種情況下遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與現(xiàn)行市場相適應(yīng),因此成立營銷部勢在必行。營銷部由營銷經(jīng)理主管,專職負(fù)責(zé)市場策劃、終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)、市場開發(fā),渠道維護(hù)并完成產(chǎn)品銷售任務(wù)。下設(shè)一個(gè)銷售崗位:通路代表,一個(gè)信息處理崗位:市場信息分析與督導(dǎo)。其中通路代表3名,信息分析與督導(dǎo)1名。
。2)職位描述。
考慮到烘焙行業(yè)的渠道特性,通路代表前期主要負(fù)責(zé)開發(fā)三個(gè)渠道:學(xué)校,小區(qū)、企事業(yè)單位,商超;市場信息分析與督導(dǎo)主要負(fù)責(zé)搜集客戶資料并建立客戶檔案、競品信息搜集并分析市場首區(qū)、客戶要貨與意見反饋信息的匯總、整理,各通路產(chǎn)品走勢,業(yè)務(wù)員行為規(guī)范與約束,監(jiān)督區(qū)域竄貨并明確客戶歸屬。
(3)人員來源。
市場信息分析與督導(dǎo)要求必須對公司及烘焙行業(yè)有足夠的了解,因此應(yīng)從公司內(nèi)部選拔產(chǎn)生。通路代表需要較強(qiáng)的業(yè)務(wù)談判能力,豐富的通路操作經(jīng)驗(yàn),良好的市場駕馭能力,鑒于公司目前未形成過專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì),此類人才較為缺乏,建議從社會(huì)上進(jìn)行招聘。
。4)人員薪資分配法。
A:前期――市場啟動(dòng)與培育期(3個(gè)月左右)
在這一期間,營銷部探索性的工作較多,機(jī)構(gòu)建設(shè)與運(yùn)作體系完善占用精力大,因此,建議采取補(bǔ)償性的薪資辦法,舉例如下:
營銷經(jīng)理月薪3000元。
通路代表工資分四個(gè)部分:底薪+主力產(chǎn)品任務(wù)完成獎(jiǎng)+新開客戶獎(jiǎng)+銷售提成。因考慮到前期市場開拓難度較大,建議:底薪800元/月,主力產(chǎn)品任務(wù):在此指公司定期下達(dá)給營銷部的主推產(chǎn)品類型及任務(wù),即邊際貢獻(xiàn)較大且市場優(yōu)勢較為突出的產(chǎn)品類型及任務(wù)。對于此項(xiàng)考核內(nèi)容,每個(gè)通路代表享受總額300元的浮動(dòng)獎(jiǎng),分為三個(gè)杠桿:通路代表完成所分任務(wù)數(shù)的50%以下(包括50%),浮動(dòng)獎(jiǎng)為0;50%以上―100%(不包括100%),浮動(dòng)獎(jiǎng)為300×實(shí)際完成比例÷2;完成100%以上浮動(dòng)獎(jiǎng)為300元。針對新開客戶,營銷部將在每月的上、中、下三旬旬初,將各通路的新開客戶任務(wù)數(shù)下達(dá)給各個(gè)通路的業(yè)務(wù)代表。新開客戶獎(jiǎng)是市場啟動(dòng)期對業(yè)務(wù)代表進(jìn)行考核的重點(diǎn),建議采取激勵(lì)幅度較大的辦法,具體措施如下:責(zé)任總獎(jiǎng)金為800元,同樣分為三個(gè)杠桿:完成所分任務(wù)數(shù)50%以下(包括50%),可得獎(jiǎng)金為800×實(shí)際完成比例÷3;完成50%―100%(不包括100%),可得獎(jiǎng)金為800×實(shí)際完成比例D100元;完成或超過100%,按實(shí)際完成比例計(jì)算,即800(1+x%)。
針對銷售提成在這一時(shí)期應(yīng)采用最低的提成比例(待定)。
信息分析與督導(dǎo):工資分為兩個(gè)部分:固定工資+獎(jiǎng)金,舉例:固定工資800元/月,資金體現(xiàn)在營銷部每月對其進(jìn)行的考核中,具體考核擬采取“設(shè)計(jì)考核表,民主打分、公開匯總、評價(jià)”的方式,參照百分制,根據(jù)得分確定出優(yōu)(90分以上)、中(65—90分)、差(65分以下),分別享受200、150、0。如有其它特殊貢獻(xiàn)或重大工作失誤,呈報(bào)總經(jīng)理辦公會(huì)審議,并確定具體獎(jiǎng)懲。
B:穩(wěn)定期――市場成長與發(fā)展期
這一期間營銷部的各項(xiàng)工作正逐漸走向規(guī)范,市場在一天天的壯大,實(shí)際的業(yè)務(wù)工作已經(jīng)慢慢成為重點(diǎn),市場的拓展、銷售業(yè)績的提升已經(jīng)成為主題,因此建議采取富有彈性的.工資政策,接上例:
營銷經(jīng)理:3000元底薪+業(yè)務(wù)提成(待定)。
通路代表:500元底薪+500元主力產(chǎn)品任務(wù)完成獎(jiǎng)(同上)+銷售提成(待定)+500元新開客戶任務(wù)完成獎(jiǎng)(50%以下包括50%,獎(jiǎng)金為0、超過50%按實(shí)際完成比例500×x%)。
信息分析與督導(dǎo):工資辦法不變。
二、組織運(yùn)作
1、營銷部業(yè)務(wù)流程規(guī)劃
注:虛線為純信息流(包括:市場走勢、銷售業(yè)績、要貨計(jì)劃、產(chǎn)品研發(fā)信息等);實(shí)線為可實(shí)施行政指令的綜合信息流。
通過以上流程規(guī)范,公司將逐漸走向垂直管理,使各部門各盡其職,避免出現(xiàn)迂回型信息反饋流,可以杜絕信息的中斷與變相,另一方面能有效加速信息的傳遞與處理,對提高公司的整體市場反應(yīng)意義重大。此流程的建立需要統(tǒng)一和完善現(xiàn)有公司制度。
2、通路操作程序及方法
。1)通路涉入:
學(xué)校通路:
A:考慮到大學(xué)為規(guī)范且穩(wěn)定的集體寄居生活,因此采取“以大學(xué)為切入口輻射中小學(xué)中”的策略較為順利,前期,在北京各行政區(qū)內(nèi)分別選出10所高校作為主攻目標(biāo)。
B:鎖定目標(biāo)學(xué)校,組織市場調(diào)研,全面搜集信息并制定推廣方案,調(diào)研內(nèi)容主要包括:學(xué)校在校生數(shù)量、年齡構(gòu)成、銷費(fèi)習(xí)慣、家庭狀況、生日送禮、心目中理想的蛋糕是什么、渴望蛋糕公司什么樣的服務(wù)、理想的價(jià)格是什么等等,此工作可通過設(shè)計(jì)調(diào)研問卷,由通路代表在學(xué)校蹲點(diǎn)完成(5―10天)。
C:設(shè)計(jì)一定數(shù)量(舉例:每學(xué)校20xx張)的精美訂購卡片,基于大學(xué)生屬于純真與浪漫意境的崇尚群體,建議用公司標(biāo)準(zhǔn)色做成“兩顆心并列相連可橫向折疊的紀(jì)念型”卡片,正面印刷上醒目的品牌標(biāo)識(shí)及企業(yè)理念、企業(yè)發(fā)展史等,后面印上蛋糕的演變史(來歷)、含義、營養(yǎng)構(gòu)成、產(chǎn)品的特點(diǎn)等。卡片內(nèi)面印上企業(yè)服務(wù)理念、預(yù)購電話、廣告宣傳詞以及企業(yè)卡通、吉祥物等。為找到一個(gè)正規(guī)的卡片散發(fā)渠道,通路代表必須設(shè)法與學(xué)校學(xué)生會(huì)主席培養(yǎng)并建立友誼(可代表公司承諾,為其在校期間的每個(gè)生日免費(fèi)制作和贈(zèng)送精制的個(gè)性蛋糕)。
利用學(xué)生會(huì)主席對學(xué)生業(yè)余活動(dòng)甚至是學(xué)習(xí)等各方面的影響力,與學(xué)校內(nèi)部各類社團(tuán)建立溝通及合作關(guān)系。各社團(tuán)在學(xué)校舉行日;顒(dòng)時(shí),由學(xué)生會(huì)主席和通路代表將一定數(shù)量的卡片交給該社團(tuán)贈(zèng)送給參與活動(dòng)的學(xué)生,并鼓勵(lì)得到卡片的學(xué)生珍藏卡片(可采取憑卡蛋糕享受九折優(yōu)惠的措施)。
小區(qū)、企事業(yè)單位通路:
這一通路進(jìn)入障礙比較大,且個(gè)體性表現(xiàn)明顯,如要占領(lǐng)該市場,在啟動(dòng)前期仍采用傳統(tǒng)的散發(fā)廣告單的方式進(jìn)行突破,顯然會(huì)遭遇強(qiáng)烈的排斥,并造成市場逆反效應(yīng),為此,必須尋求一個(gè)嶄新的通路開發(fā)工具――渠道借用。
隨著人們生活水平的提高以及健康消費(fèi)觀的日益形成,桶裝純凈水實(shí)際上已經(jīng)成為北京市各企事業(yè)單位、一般家庭的必備消費(fèi)品。另外,送水公司都有完善且龐大的送貨渠道,所以有必要與其建立合作關(guān)系。具體如下:
公司設(shè)計(jì)一定數(shù)量(根據(jù)單位及小區(qū)規(guī)模而定)的可系在純凈水桶勁上的裝飾類卡片。上面同時(shí)印上企業(yè)及純凈水制造商的品牌,為與純凈水達(dá)到完美結(jié)合,可配以獨(dú)特的廣告詞———————“清清的、甜甜的,永遠(yuǎn)是水一樣的情。XX蛋糕”。當(dāng)然,企業(yè)的理念、蛋糕品種、預(yù)購熱線等也要同時(shí)公布于卡片之上。此工作完成后,由通路代表尋求影響力較大的送水公司或同時(shí)尋求幾家與其談判(我們的籌碼是為其免費(fèi)廣告)。爭取將卡片最大限度地裝飾在每一個(gè)將要送出的水桶之上,借著送水公司巨大的市場觸角,品牌也將走入千家萬戶。
商場超市通路
該通路由公司流通型產(chǎn)品主打(西點(diǎn)、成品蛋糕、面包等),可以采取傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品市場策略。
由通路代表在市內(nèi)各區(qū)了解并掌握所有的大中小型賣場、商店的具體資料,包括:采購經(jīng)理姓名、電話、賣場規(guī)模、客流、進(jìn)貨渠道、各廠家糕餅食品目前品項(xiàng)等等,然后選擇產(chǎn)品尚未進(jìn)入的店,進(jìn)行談判,必要的地方可考慮開設(shè)企業(yè)專柜。
以上三個(gè)通路在營銷部的統(tǒng)一組織下將達(dá)到協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng),前期目標(biāo)是:增加賣點(diǎn),提高購買便利;中長期目標(biāo)是:持續(xù)拉動(dòng)銷售,增強(qiáng)品牌影響力。
。2)通路支持:
A:營銷部開通訂購熱線,由信息分析與督導(dǎo)進(jìn)行管理。每天匯總要?jiǎng)澯?jì)劃,整理訂單并通過上級逐一審核(參見流程圖)后,下達(dá)給離客戶最近的連鎖店進(jìn)行制作,批量大的、產(chǎn)品特性要求高的或流通型產(chǎn)品,訂單下達(dá)給工廠進(jìn)行趕制。
B:實(shí)施點(diǎn)對點(diǎn)送貨,增強(qiáng)配送時(shí)效,降低配送成本。根據(jù)雙匯連鎖店的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn),有必要考慮在學(xué)校、小區(qū)等消費(fèi)者聚集的地方建設(shè)小型特約店,此店投資少,建店快,易操作易管理。此店主要任務(wù)是:成品售賣,集中進(jìn)貨,分散供貨至終端。一家連鎖店設(shè)計(jì)照顧8家特約店,輻射半經(jīng)為3公里,也就是說連鎖店與特約店共同形成一個(gè)銷售集團(tuán)軍,可以一片片地?cái)U(kuò)張市場,迅速占領(lǐng)整個(gè)北京,此時(shí)連鎖店充當(dāng)了兩個(gè)角色,一是商業(yè)售賣角色,二是連鎖店被打造成公司的成品區(qū)域中轉(zhuǎn)庫:
即:工廠根據(jù)營銷部訂單制作的產(chǎn)品集中送達(dá)指定連鎖店,這些產(chǎn)品與連鎖店根據(jù)營部訂單自制的產(chǎn)品,共同存放于店內(nèi),然后根據(jù)客戶訂單配送到各指定特約店。
C:建議公司開通人力送貨這一工作,可雇用幾個(gè)農(nóng)村勞力,設(shè)計(jì)幾輛小巧別致的小型送貨車。
D:為避免出現(xiàn)市場盲區(qū),單靠以上體系還不夠,因?yàn)榭倳?huì)出現(xiàn)大量的且零散要貨的城市遠(yuǎn)端客戶,為此必須與快遞公司建立長期的合作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)低成本,快速度,高質(zhì)量的配送服務(wù)。
三、市場造勢――創(chuàng)造促銷支持
促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié),我們在此引入創(chuàng)意促銷,主要是為了解決企業(yè)老產(chǎn)品消費(fèi)者忠誠度低,新產(chǎn)品上市初期分銷渠道終端低迷的問題:
1、建立創(chuàng)意促銷操作模板
。1)選擇企業(yè)利益同盟
主要是各類婚慶公司、婚禮用品公司等,高檔連鎖餐飲機(jī)構(gòu)、賓館飯店等有蛋糕食品需求可能的單位和有能力與習(xí)慣舉辦生日宴會(huì)或其它典禮活動(dòng)的消費(fèi)場所。
。2)滲透利益互動(dòng)思維,整合社會(huì)資源,創(chuàng)建與社會(huì)各界的同步發(fā)展平臺(tái)。
成立由市場總監(jiān)為首的公關(guān)小組,向經(jīng)公司總經(jīng)理辦公會(huì)單方確定的各潛在利益同盟,向其發(fā)出合作信息,主要傳達(dá),企業(yè)近期將設(shè)法為其增加客源或帶來顯著增長的事實(shí)消費(fèi),同時(shí)免費(fèi)為其提供宣傳,為此企業(yè)愿竭誠與他們進(jìn)行深入的磋商,并希望他們以最恰當(dāng)?shù)拇蛘刍騼?yōu)惠比例,讓利給企業(yè)在促銷活動(dòng)期間憑券來此消費(fèi)的人。
2、確定創(chuàng)意促銷運(yùn)作程序
在建立了創(chuàng)意促銷模板后,公司應(yīng)責(zé)成市場人員,同時(shí)醞釀相對應(yīng)的具體促銷政策和操作程序,爭取各分都得到認(rèn)可,并能為此付出積極的行動(dòng)。
A:此活動(dòng)投資小,適合在較長一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)進(jìn)行(3―6個(gè)月左右)以獲得最大聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
B:經(jīng)與合作單位談判,確定最佳的優(yōu)惠辦法(打折或讓利XX元,或讓消費(fèi)者得到XX利益等)。
C:確定促銷方式:利用優(yōu)惠券(20厘米X7厘米),每張的正面分別公布一個(gè)合作單位及其優(yōu)惠額,配以企業(yè)醒目標(biāo)志,活動(dòng)主題等。反面注明本次活動(dòng)的宗旨及如何獲得優(yōu)惠(優(yōu)惠卷最好隨指定的促銷產(chǎn)品隨貨搭贈(zèng)),當(dāng)人們消費(fèi)指定的企業(yè)產(chǎn)品時(shí)即可獲得優(yōu)惠卷一張。
D:公司責(zé)令市場和策劃人員,搞好優(yōu)惠券初稿的外觀設(shè)計(jì),經(jīng)確認(rèn)后遞交總經(jīng)理辦公會(huì)對券面文字及畫面整體進(jìn)行最終審核,根據(jù)市場實(shí)際需要量,交付承印單位進(jìn)行批量印刷,然后送生產(chǎn)方入箱,封裝于指定產(chǎn)品包裝內(nèi)。
E:啟動(dòng)終端,DM廣告造勢。與晚報(bào)或是其它大眾報(bào)刊單位合作,采取DM隨報(bào)發(fā)送的形式;另外還要有選擇性的在一些地方報(bào)刊,廣播電臺(tái)等媒體上或宣傳促銷信息。
當(dāng)然,以上促銷方案最適合一些餐飲場所,比如:麥當(dāng)勞、仙蹤林、肯德基、好倫哥等。人們購買企業(yè)蛋糕,憑得到的優(yōu)惠去這些地方享受打折的優(yōu)惠或在這些地方舉行生日聚會(huì)等都具備很大的吸引力。而且這些單位針對企業(yè)的促銷,決定對其某類產(chǎn)品或全部產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)打折困難不大。
對于婚慶公司、婚禮用品公司(婚紗店、金店)等,這些都是提供較高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的公司,同時(shí)蛋糕產(chǎn)品對于這些公司來說是他們的客戶遲早必然要消費(fèi)的,因此他們不太可能為公司的促銷而付出特定打折優(yōu)惠的代價(jià),操作難度較大,但只要進(jìn)行一下?lián)Q位思考,這件事情將變得簡單;即當(dāng)人們在這些公司消費(fèi)的同時(shí)可享受本公司為其提供打折優(yōu)惠的蛋糕,具體的思路只需注明在優(yōu)惠券上便可。由公司通路代表將一定數(shù)量的優(yōu)惠券委托這些公司向其客戶派發(fā)。
以上活動(dòng)追求目標(biāo),使市場終端生動(dòng)化,最大限度地助推消費(fèi)群體向企業(yè)靠攏,決定以感性滲透的方式征服市場,使競爭對手困惑。
營銷分析報(bào)告8
【摘 要】微信營銷本質(zhì)上屬于營銷模式的一種,主要是通過微信方式來營銷企業(yè)的產(chǎn)品,以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。隨著微信群體的擴(kuò)大,微信營銷也成為一種新穎和潮流的營銷方式。本文主要探討兩大問題,其一,企業(yè)微信營銷的概念及優(yōu)勢,其二,微信營銷策略。
【關(guān)鍵詞】微信;營銷;營銷策略
一、引言
微信是一種新興的社交軟件,有非常強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)功能。企業(yè)以微信為一種營銷方式,是對傳統(tǒng)營銷方式的創(chuàng)新,有其極大的優(yōu)越性。隨著智能手機(jī)的普及,微信社交方式吸引著廣大的年輕群體,他們有著非常強(qiáng)大的接受能力,是范圍廣大的潛在產(chǎn)品消費(fèi)用戶,使微信營銷實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)的高效營銷方式。
二、企業(yè)微信營銷的概念及優(yōu)勢
1.概念
微信營銷是指企業(yè)依靠微信平臺(tái),通過向用戶提供信息,以此為平臺(tái),向消費(fèi)者推廣企業(yè)的營銷產(chǎn)品以及公司品牌的一種點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷方式。微信是集微博好友、qq好友、手機(jī)通訊錄、郵箱于一體的新型社交工具,并伴有O2O二維碼,搖一搖尋找附近的人等新功能,還有公眾平臺(tái)的推出,使微信作為一種營銷手段更具現(xiàn)代優(yōu)勢,有著其他營銷方式不可替代的地位。
2.微信營銷的優(yōu)勢
首先,營銷的高效性和互動(dòng)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,微信客戶不再依附一部手機(jī),一個(gè)賬號,而可以隨時(shí)掃營業(yè)的二維碼,關(guān)注任何感興趣的公眾平臺(tái),了解產(chǎn)品信息,完成一對一的精準(zhǔn)的營銷方式,每個(gè)用戶可以和商家進(jìn)行直接交流,直接百分百到達(dá)消費(fèi)者手中,而微信中的語音功能更是極大的方便了人與人之間的交流,打破了短信打字的繁瑣。所以很多微店,國外代購也應(yīng)運(yùn)而生。微信營銷所體現(xiàn)的高效性,正是符合現(xiàn)代企業(yè)追求便利、高效的運(yùn)營方式。微信的出現(xiàn),其新功能的研發(fā),使得許許多多的陌生人都可以產(chǎn)生聯(lián)系。用戶可以通過關(guān)注企業(yè)的微信公眾平臺(tái),了解企業(yè)的品牌文化,產(chǎn)品介紹,從而與企業(yè)進(jìn)行直接溝通,更好的促進(jìn)消費(fèi)。很多企業(yè)還通過收集點(diǎn)贊數(shù)量、取得優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者,由傳統(tǒng)的`被動(dòng)消費(fèi)到高互動(dòng)式的主動(dòng)消費(fèi)。
其次,營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷方式上,企業(yè)往往要通過大量的電視廣告、現(xiàn)場活動(dòng)等來推廣產(chǎn)品及品牌,對于大企業(yè)來講,龐大的廣告費(fèi)也是一筆巨大的支出,更何況是許多生存艱難的中小企業(yè)。微信營銷方式則節(jié)省了大量的人力物力資源,同時(shí)還能取得較好的宣傳效果,許多的新興功能更是受到年輕朋友的追捧和歡迎。這對中小企業(yè)來說是發(fā)展的好機(jī)會(huì)。
最后,營銷方式的新穎化和人性化。微信的新功能使得企業(yè)推出許多有別于傳統(tǒng)營銷的新方式。比如賣萌營銷,康寶萊的微信賬號“小康康”符合時(shí)尚潮流,迎合了廣大年輕群體的胃口。人性化的體現(xiàn)是,一個(gè)公眾平臺(tái)每天只能群發(fā)一次信息,一次最多只能是八條信息,這樣不會(huì)對用戶產(chǎn)生困擾,也不會(huì)給用戶帶來不必要的麻煩,同時(shí)更能提高用戶的接受程度,增大使用用戶數(shù)量。
三、企業(yè)微信營銷策略
1.充分重視微信營銷方式
微信伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及,而成為一種非常受人追捧的社交工具,也給企業(yè)的營銷方式帶來了翻天覆地的變化。面對這時(shí)代的挑戰(zhàn),營銷方式的變更對企業(yè)來講,既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該在戰(zhàn)略層面上予以充分的重視,而不能一成不變,簡單應(yīng)對。企業(yè)營銷模式的改變,這對每一個(gè)企業(yè)高管都是一種挑戰(zhàn),每一個(gè)變革和成功轉(zhuǎn)換都離不開高管的支持與決策,要在戰(zhàn)略角度上實(shí)施、了解,投入資源,改變思維方式,積極學(xué)習(xí)變革。
2.建立廣告平臺(tái)
微信功能帶來了非常多的優(yōu)勢,企業(yè)要學(xué)會(huì)乘科技之快車,建立企業(yè)自己的公眾平臺(tái),不僅節(jié)省了很多的廣告開支,還能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益及社會(huì)效果。如果將企業(yè)的公眾號,賬號,微信二維碼以吸引群眾的方式公布出來,建立好微信營運(yùn)系統(tǒng),充分利用好微信的便捷功能,與消費(fèi)者保持高效的互動(dòng),就能逐步積累客戶,擴(kuò)大銷售渠道,完成企業(yè)的新型營銷。
3.完善發(fā)布內(nèi)容
對于企業(yè)來講,運(yùn)營和收益是其存在的價(jià)值。只有把企業(yè)的品牌信譽(yù)做好,取得消費(fèi)者的信賴,才可能長足發(fā)展。而微信的公眾平臺(tái),正是企業(yè)擴(kuò)大影響力,推廣自身品牌的好工具。精彩的內(nèi)容以及實(shí)用的信息是企業(yè)微信平臺(tái)長久吸引消費(fèi)者的有力法寶。內(nèi)容決定營銷的成敗,沒有優(yōu)秀的內(nèi)容,即使豐富的形式也無法取得用戶的關(guān)注與信賴。企業(yè)應(yīng)發(fā)布一些對企業(yè)有利,吸引目光的信息,同時(shí)可以配上動(dòng)畫,圖文信息等,方便客戶閱讀。
4.積極互動(dòng)
如何充分的與用戶進(jìn)行互動(dòng),是企業(yè)運(yùn)營平臺(tái)所應(yīng)該重視的。創(chuàng)造互動(dòng)話題,增強(qiáng)互動(dòng),確立良好的互動(dòng)關(guān)系,這就要求企業(yè)運(yùn)營平臺(tái)做好基礎(chǔ)工作。比如企業(yè)可以將公司的公益活動(dòng),公眾關(guān)注度較高的活動(dòng),在公眾平臺(tái)上推廣,邀請用戶積極參與,增加企業(yè)的親和力。同時(shí),還可以尋找用戶有興趣的話題,提高互動(dòng)的福利,通常表現(xiàn)為優(yōu)惠券等。但是也要注意避免商業(yè)廣告太濃的情況,避免給用戶造成負(fù)擔(dān),引起不滿情緒。
四、總結(jié)
新媒體時(shí)代是一個(gè)集改革、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)于一體的時(shí)代。新興的微信技術(shù),為廣大用戶提供便利的同時(shí),也為企業(yè)營銷帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)在充分重視微信營銷,加強(qiáng)平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù),積極培養(yǎng)新型營銷人才的同時(shí),也要注意其所帶來的安全隱患和弊端也是不可回避的,應(yīng)該要實(shí)時(shí)改進(jìn),及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題解決問題,才能更好的長久發(fā)展。
營銷分析報(bào)告9
房地產(chǎn)市場營銷組合策略對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營起著重要的作用。為了更好地了解房地產(chǎn)市場營銷組合策略,下面就通過對成都志達(dá)地產(chǎn)-龍城國際項(xiàng)目的整體營銷方案,來分析市場營銷的4P策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略對龍城國際項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)的影響和作用。
一、龍城國際的項(xiàng)目概況
“龍城國際”是園林地產(chǎn)精品運(yùn)營商-成都志達(dá)地產(chǎn)十年來深耕城西的高尚品質(zhì)社區(qū),項(xiàng)目位于郫縣紅光新城紅光廣場斜對面,緊鄰成青快鐵-紅光站口,今日潤園別墅的北面。項(xiàng)目總占地約200畝,總建筑面積達(dá)60萬平米,是個(gè)大型綜合體城市項(xiàng)目,物業(yè)類型涵蓋低層洋房、高層電梯、精裝商務(wù)酒店和風(fēng)情商業(yè)街及大型超市!褒埑菄H”以湖建城,打造六大核心價(jià)值體系為事實(shí)支撐的高尚品質(zhì)社區(qū)。
二、龍城國際項(xiàng)目的營銷組合策略
。1)、產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略(Product)是根據(jù)消費(fèi)者需求為市場開發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。龍城國際項(xiàng)目主要采用的是差異化的產(chǎn)品營銷策略。主要體現(xiàn)在:
①產(chǎn)品差異化策略是房地產(chǎn)企業(yè)通過市場需求調(diào)查,結(jié)合自身特點(diǎn),最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色,加以創(chuàng)新,進(jìn)行產(chǎn)品定位,通過產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價(jià)格和服務(wù)等方面來塑造產(chǎn)品的差異化,使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別,并且比競爭者更能吸引顧客,更具優(yōu)勢。龍城國際項(xiàng)目在可行性研究階段就做了市場需求的調(diào)查報(bào)告:根據(jù)郫縣當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和成都消費(fèi)者的的需求情況進(jìn)行房屋風(fēng)格設(shè)計(jì)、房屋戶型開發(fā),和項(xiàng)目定位等。
、谥ν怀鳊埑菄H項(xiàng)目園林綠化打造的獨(dú)特氣質(zhì)。龍城國際項(xiàng)目由園林地產(chǎn)精品運(yùn)營商-成都志達(dá)地產(chǎn)開發(fā)。公司擁有自己的園林苗圃基地,對于項(xiàng)目環(huán)境的打造,擁有無可厚非的先天優(yōu)勢。在公司打造的龍城一號項(xiàng)目中就很好地體現(xiàn)出園林景觀的獨(dú)特優(yōu)美之處,每到龍城一號參觀過的客戶,無不為其所打造的環(huán)境嘆為觀止。
、劾庙(xiàng)目自身所處的有利地理位置和配套設(shè)施,突出項(xiàng)目未來的升值潛力。龍城國際緊鄰成青快鐵紅光站、西區(qū)大道、成灌干線旁,交通便利。項(xiàng)目還擁有城西最豪華的頂級酒店會(huì)所。同時(shí)人人樂購物中心、太平洋影院也相繼加盟龍城國際,讓龍城國際的自身優(yōu)勢同周圍的樓盤相比更加突出。
、芨鶕(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn),進(jìn)行項(xiàng)目定位。龍城國際依據(jù)項(xiàng)目所涵蓋的物業(yè)類型,把項(xiàng)目定位為:高品質(zhì)、自然的歐式新鄉(xiāng)村主義風(fēng)情的現(xiàn)代感社區(qū)。把龍城國際真正意義上融入到自身所處的自然環(huán)境中。
(2)、價(jià)格策略
無論哪種經(jīng)營活動(dòng),價(jià)格永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一般情況下,根據(jù)市場價(jià)值規(guī)律,房價(jià)過高,房地產(chǎn)需求越低,房價(jià)過低,則會(huì)影響企業(yè)的利益。因而價(jià)格策略是營銷組合的敏感因素。價(jià)格策略有兩種:一是成本+競爭定價(jià)策略,另一種是消費(fèi)者+競爭定價(jià)策略。龍城國際項(xiàng)目依據(jù)國家的相關(guān)規(guī)定、行業(yè)情況及項(xiàng)目自身的定位標(biāo)準(zhǔn),來確定項(xiàng)目各戶型的定價(jià)策略:“消費(fèi)者+競爭定價(jià)策略”。
房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營
主要體現(xiàn)為:
①以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn),參照郫縣、紅光當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展情況和消費(fèi)水平來作出項(xiàng)目銷售價(jià)格的大致范圍。在項(xiàng)目一期開盤時(shí),房屋銷售量取得了可觀的業(yè)績。
、邶埑菄H通過對郫縣和紅光樓盤需求市場調(diào)查,發(fā)現(xiàn)由于成都現(xiàn)代工業(yè)港和西華大學(xué)、托普大學(xué)等項(xiàng)目的落戶,大批當(dāng)?shù)鼐用竦姆课荼徊疬w。對房屋的需求量很大。結(jié)合消費(fèi)者的需求情況,來作為項(xiàng)目價(jià)格定位的一個(gè)參考因素。
、鄹鶕(jù)項(xiàng)目周邊樓盤的項(xiàng)目定位和銷售價(jià)格作出分析、判斷。最后綜合項(xiàng)目本身的特色和定位,作出了綜合的銷售價(jià)格策略。
。3)、營銷渠道策略隨著房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展,房地產(chǎn)面臨的銷售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問題。因此,房地產(chǎn)營銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一,F(xiàn)在的營銷渠道有很多主要包括:房地產(chǎn)直銷模式、委托給專業(yè)代理公司的代理銷售模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式。龍城國際項(xiàng)目主要采用的是委托給專業(yè)代理公司的代理銷售模式。龍城國際項(xiàng)目由香港招商局負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃與推廣。主要的方式是:①通過對項(xiàng)目銷售戰(zhàn)略進(jìn)行整合,對項(xiàng)目住宅、商業(yè)鋪面分階段的銷售進(jìn)行科學(xué)合理推廣。主要是先開發(fā)銷售項(xiàng)目住宅,最后銷售商業(yè)鋪面。
、谠邶埑菄H的銷售過程中,經(jīng)常是由香港招商局來擔(dān)當(dāng)。并承擔(dān)了龍城國際主要的`市場銷售職能,但香港招商局本身對龍城國際項(xiàng)目不具有所有權(quán)。
。4)、促銷策略
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出好的項(xiàng)目,制定有吸引力的價(jià)格,選擇合適的銷售渠道,不一定就等于產(chǎn)品會(huì)有好的銷路。消費(fèi)者的態(tài)度決定了最終是否會(huì)接受開發(fā)出來的產(chǎn)品。因此,首先要讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的觀念,這就需要企業(yè)與中間商、消費(fèi)者進(jìn)行溝通,引發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和購買欲望,促成買賣成交,并且通過各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去,擴(kuò)大銷售范圍,樹立企業(yè)形象,從而達(dá)到促銷的策略。促銷,實(shí)質(zhì)上就是一種溝通活動(dòng)。
房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實(shí)現(xiàn)方式。
龍城國際項(xiàng)目在營銷宣傳中主要采用了以下促銷策略。
、購V告促銷。通過在成都西城區(qū)和郫縣范圍內(nèi)的交通要道旁豎立大型廣告牌、車站燈箱廣告、報(bào)紙刊登和電視節(jié)目等方式來對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。
、谌藛T促銷。龍城國際項(xiàng)目銷售人員在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上,積極尋找潛在客戶。通過帶來客戶參觀我們的樣板房、項(xiàng)目效果圖、電視節(jié)目等形式對客戶進(jìn)行宣傳和推廣。在客戶參觀的過程中,積極解決客戶提出的相關(guān)問題。
、蹱I業(yè)推廣。龍城國際項(xiàng)目通過參加成都市的房交會(huì)和與中國建設(shè)銀行實(shí)施的合作戰(zhàn)略,對項(xiàng)目的各種優(yōu)惠策略進(jìn)行介紹和宣傳。
、芷渌黉N策略。龍城國際迄今為止已開過三次盤。每次開盤通過各種優(yōu)惠策略吸引了許多客戶前來參觀和購買。聚集了很好的人氣。其次,每逢重大節(jié)日,房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營
公司都要舉行相關(guān)的活動(dòng),如通過增送禮品等活動(dòng),吸引客戶的注意力。同時(shí),在整個(gè)項(xiàng)目促銷中,還借助目前志達(dá)地產(chǎn)曾開發(fā)過的著名樓盤西區(qū)花園、龍城一號等項(xiàng)目加以宣傳。
三、龍城國際項(xiàng)目營銷策略的分析總結(jié)
龍城國際項(xiàng)目通過以上營銷策略,從最近幾次開盤活動(dòng)的銷售情況看,其銷售業(yè)績是客觀的。通過對項(xiàng)目營銷策略的分析我發(fā)現(xiàn),項(xiàng)目的銷售策略的許多優(yōu)點(diǎn),同時(shí)也發(fā)現(xiàn)其有些地方還帶改進(jìn)。
①從產(chǎn)品的銷售策略看,突出了項(xiàng)目的本身特色。并結(jié)合其已開發(fā)的樓盤進(jìn)行整合宣傳。但沒有充分推廣好龍城國際的品牌形象。產(chǎn)品推廣的范圍還很窄,僅局限與成都西城區(qū)和郫縣范圍。
、趶膬r(jià)格的定位上看,龍城國際前期采用“成本+競爭定價(jià)策略”的方式,通過市場的需求調(diào)查其價(jià)格還是很受消費(fèi)者青睞。但隨著龍城國際銷售的不斷進(jìn)行,“環(huán)湖樓王”等多層洋房的出現(xiàn),定位也不斷提高,定價(jià)方式也悄然改變。由于沒有對市場做持續(xù)的跟蹤調(diào)查致使其銷售價(jià)格不被消費(fèi)者所看好。一些老顧客認(rèn)為價(jià)格過于偏高。
、蹚臓I銷渠道的選擇上看,專業(yè)化的委托代理銷售有其固有的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)也存在一些不足之處。雖然它簡化了商品市場的交易活動(dòng),節(jié)約開發(fā)商和顧客共同的時(shí)間和精力,緩解了開發(fā)商人力、物力和財(cái)力的不足,提高企業(yè)運(yùn)作的效率和效益等,但是由于代理商的介入,分隔了開發(fā)商和市場、消費(fèi)顧客之間的聯(lián)系,使得開發(fā)商對市場發(fā)展的動(dòng)向和顧客需求變化的了解更加困難,從而導(dǎo)致開發(fā)商對市場的敏感度降低;另外,過多的中間代理環(huán)節(jié)大大降低了開發(fā)企業(yè)的利潤、增加顧客的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),隨著微利時(shí)代的到來,即使是處在利潤頗豐的房地產(chǎn)行業(yè),開發(fā)商也面臨考慮如何盡可能的降低成本,提升企業(yè)的競爭實(shí)力。
、軓拇黉N策略上看,龍城國際開展了多樣化的促銷手段。包括廣告、人員等促銷方式,但是,通過項(xiàng)目銷售經(jīng)理的介紹,每次活動(dòng)后的銷售情況與促銷費(fèi)用都沒有做一個(gè)很好的分析與總結(jié)。由于活動(dòng)次數(shù)的增多,以及活動(dòng)的創(chuàng)新性不夠,致使每次的客戶參觀量都沒有到達(dá)預(yù)想的效果。大大增加了促銷費(fèi)用。通過對以上營銷策略的分析,可以看出,每種營銷策略在執(zhí)行中都存在固有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。無論是開發(fā)商自己還是房地產(chǎn)營銷代理商都要對整個(gè)營銷活動(dòng)做一個(gè)詳細(xì)、細(xì)致的可執(zhí)行的方案。首先,對于產(chǎn)品的包裝整合,既要符合行情,又要突出特色。既要融入地域環(huán)境,又要不拘束與地域上的限制等。其次,在價(jià)格的定位上,既要考慮目前項(xiàng)目的銷售情況,又要考慮周邊樓盤的銷售情況。既要做好市場調(diào)查和行情分析,又要持續(xù)跟進(jìn)項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程和銷售計(jì)劃。再則,對于銷售渠道的選擇,應(yīng)不局限于一種渠道的選擇。應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢,對多種營銷渠道進(jìn)行整合分析。最后,對于項(xiàng)目的促銷活動(dòng)的開展,要考慮好促銷活動(dòng)的效果和舉辦的頻率及成本。每個(gè)開發(fā)商的目的就是盡量縮小成本,活動(dòng)最大利潤。對于促銷活動(dòng)的開展要有一個(gè)詳細(xì)明確的方案和資金預(yù)算。并做好每次活動(dòng)的總結(jié)及效果評估,以便及時(shí)調(diào)整自己的促銷活動(dòng)方案,達(dá)到最好的促銷業(yè)績。
營銷分析報(bào)告10
前期:
通過對客戶的觀察,客戶常來我行的時(shí)間段集中在早上11點(diǎn)左右,且拖著一套設(shè)備,后來通過不斷的與客戶進(jìn)行攀談,了解到客戶在帶領(lǐng)一群人每天鍛煉,人數(shù)大概在50人左右,且大家對她信任度都很高。所以每次我行有任何活動(dòng)或者禮品都會(huì)叫這位領(lǐng)導(dǎo)人來行參加或者領(lǐng)取禮品,客戶對我行的認(rèn)可度也不斷提升,言語中我們也經(jīng)常向阿姨透露到我們?nèi)蝿?wù)壓力大,希望她幫我們轉(zhuǎn)介,客戶也很熱心答應(yīng)了我們,但是效果卻不明顯。
中期:
了解到他們平時(shí)鍛煉都沒有飲用水,通過梁阿姨的引入,我們在他們休息的間隙為她們免費(fèi)提供飲用水,但不宣傳我行產(chǎn)品,長此以往建立與他們之間的信任。后來正值新春佳節(jié)之際,我們?yōu)樗齻兠赓M(fèi)發(fā)放新春大禮包和禮品券,但是需要憑證件本人來行領(lǐng)取,實(shí)著是營銷他們開卡,本次活動(dòng)搜集他們信息60條左右,來行開卡客戶30人左右。后期通過店內(nèi)活動(dòng)提升貴賓20戶。
后期:
還有一部分釘子戶我們也是不能放棄的,正值我分行也有大型的壩壩舞舞蹈大賽,我們也為我們的關(guān)鍵人介紹了活動(dòng),是一次很好的展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì),有媒體的報(bào)道,同時(shí)獲勝還有獎(jiǎng)金可以領(lǐng)取也可以鍛煉身體,得到了關(guān)鍵人的支持。
總結(jié):
一、多與客戶攀談,了解客戶以及客戶群體。多和客戶聊天才能夠了解到客戶的'群體,在取得客戶信任和支持的前提下,要求客戶幫忙轉(zhuǎn)介。
二、得到關(guān)鍵人的支持至關(guān)重要。在社區(qū)內(nèi)尋找具有一定影響力的客戶作為我行的聯(lián)絡(luò)人,一方面可以幫助我們引薦客戶,起到以點(diǎn)代面的效果;另一方面可以使我們客戶經(jīng)理及時(shí)了解社區(qū)相關(guān)信息,做好深度營銷的準(zhǔn)備。
三、適時(shí)的活動(dòng),成為破冰利器。老年群體要通過持續(xù)不斷的活動(dòng)建立聯(lián)系和持續(xù)不斷的服務(wù)加深聯(lián)系,才能不斷加深彼此之間的信任,一次活動(dòng)不可能覆蓋所有客戶,但是堅(jiān)持就會(huì)有效果。
營銷分析報(bào)告11
xx花園自推向市場以來,聲名鵲起,迅速建立起有利的市場地位,與其成功地應(yīng)用價(jià)格策略是分不開的。
第一,房地產(chǎn)的價(jià)格與區(qū)域概念緊密相連。人們常說的“天河區(qū)的樓價(jià)”、“濱河?xùn)|路的樓價(jià)”,都是與地域位置緊密相關(guān)的。這樣的一個(gè)價(jià)位是從泛泛的粗略感受中得出來的價(jià)位,是比較模糊的,彈性幅度在500~1000元之間。例如,江燕路的樓價(jià)一般被認(rèn)為在4000~4500元左右。我們把這種價(jià)位稱之為“心里價(jià)格”。
第二,從群體來看,由有房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于特殊高價(jià)商品,影響價(jià)格的因素非常復(fù)雜。消費(fèi)者往往對輕微的價(jià)格調(diào)整不是很敏感,不像其他商品,細(xì)微的價(jià)格調(diào)整往往帶來銷售額的速度增加。在房地產(chǎn)市場,只有在大幅度調(diào)整價(jià)格的情況下,價(jià)格才成為市場購買行為中的敏感因素。
第三,從購買過程看,決定購買的價(jià)格往往是在貨比三家后得出的,這個(gè)價(jià)格是在心里價(jià)格的基礎(chǔ)上發(fā)生的。房地產(chǎn)企業(yè)倘若想使一個(gè)樓盤的價(jià)格成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),價(jià)格低于比較價(jià)格是不夠的,最好遠(yuǎn)低于心里價(jià)格,才會(huì)廣泛吸引消費(fèi)者。
xx花園就是成功的利用了心里價(jià)格與比較價(jià)格的關(guān)系原理,成功地吸引了消費(fèi)群體,從而建立并鞏固了自己的市場地位。該花園規(guī)模為12萬平方米,其規(guī)模在工業(yè)大道南一帶是比較大的,但環(huán)境配套設(shè)施方面基本是空白,而附近數(shù)個(gè)大型樓盤正在熱賣中,一些樓盤已建立起良好的品牌形象,一些樓盤已是現(xiàn)樓,配套設(shè)施亦較完善。在這種形勢下,如果只是靠營造現(xiàn)場氣氛進(jìn)行銷售,則該花園的銷售將會(huì)是一個(gè)漫長的過程。而該花園必須是一個(gè)以速度和規(guī)模取勝的樓盤,較之于單位利潤的極大化,市場規(guī)模及占有率更為重要。
第一期推出,在當(dāng)時(shí),工業(yè)大道南一帶樓盤的.心理價(jià)為在3600~4000元左右,該樓盤針對性地以均價(jià)3000元推出,遠(yuǎn)低于心里價(jià)位,吸引了大量炒家和買家排隊(duì)搶購,樓盤即時(shí)全部售出,造成市場轟動(dòng)。開發(fā)商同時(shí)提出“六個(gè)一流”和“八個(gè)當(dāng)年一定實(shí)現(xiàn)”的目標(biāo),在買家心里留下深刻的印象。
第二期推出時(shí),是第二年6月初。推出的主要是15層的小高層單元,平均價(jià)格為3500元,最高價(jià)不超過4000元,最低價(jià)僅為2500元。此時(shí)xx花園的征地規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到52萬平方米,在珠海區(qū)的開發(fā)規(guī)模首屈一指。綠化環(huán)境與配到設(shè)施更為引人注目,大面積草坪、假山、噴水池、幼兒園、第一期已交付使用的現(xiàn)樓作樣板,并在規(guī)劃上進(jìn)行了一般市區(qū)樓盤不敢想的嘗試,如建起大面積人工湖。所以的這一切都增強(qiáng)了買家的信心和提高了其心理價(jià)位,所以雖然第二期樓盤價(jià)格有所提升,但依然與買家的心理價(jià)格有很大差距,正式發(fā)售日前即已售出全部單位的九五成,到正式發(fā)售日,256套單位全部售出。
xx花園以低價(jià)發(fā)售的做法,令周圍樓盤避其鋒芒,高掛免戰(zhàn)牌,制造出強(qiáng)烈轟動(dòng)的效應(yīng),令其一時(shí)成為房地產(chǎn)市場談?wù)摰臒狳c(diǎn)。至此,xx花園的市場價(jià)位變得非常牢固、強(qiáng)大。
第三期樓盤的推出則在9月初,此時(shí)xx花園已聚集了很旺的人氣,在前倆次轟動(dòng)效應(yīng)的心理影響下,形成了一批忠實(shí)的買家。此次花園推出的單元為22層高層單元,共推出約1000多套單元。推出后第一周即銷售出大約300多套單元,依然十分成功。而樓盤售價(jià)回歸至正常水平,以均價(jià)4000元發(fā)售,與周圍樓盤的價(jià)格相接近。
回顧以上過程,xx花園在價(jià)格戰(zhàn)略的運(yùn)用上是十分成功的,開發(fā)商秉承其原先成功開發(fā)珠島花園的經(jīng)驗(yàn)(珠島由早期最低20xx元到幾年后最高4000多元,與xx花園有相似之處,但xx花園在市場推廣及形象包裝的手法上,顯得更加成熟、更有節(jié)奏),不是把價(jià)格的“低開高走”作為一種簡單的戰(zhàn)術(shù),而是作為實(shí)現(xiàn)其市場戰(zhàn)略的核心,有效應(yīng)用其他戰(zhàn)術(shù),成功地實(shí)現(xiàn)了市場目標(biāo)。
當(dāng)然,xx花園的推廣手法還有一些值得商榷之處,如只注意前期針對心理價(jià)格建立競爭優(yōu)勢,而忽視了后期定價(jià)建立競爭優(yōu)勢,對后期的市場應(yīng)變力有一定的影響。xx花園的均價(jià)在第三期已走到了心理價(jià)格的頂點(diǎn)(4000元),不僅再?zèng)]有心理價(jià)格的優(yōu)勢,在比較價(jià)格方面也缺少明顯優(yōu)勢。因此,鑒于競爭對手已根據(jù)xx花園前兩期的銷售情況調(diào)低了售價(jià),xx花園雖然有知名度、一定規(guī)模的配套設(shè)施作支持,但由于推出的單元數(shù)量大,所以即使沒有心理價(jià)格的優(yōu)勢作支持,也仍然需要比較價(jià)格的優(yōu)勢作支持,否則,將會(huì)付出銷售速度放緩的代價(jià),目前銷售上的優(yōu)勢亦難以保持。這些看法準(zhǔn)不準(zhǔn)確,有待實(shí)踐證明。但無論如何,xx花園在價(jià)格戰(zhàn)略上的成功運(yùn)用都值得房地產(chǎn)開發(fā)商學(xué)習(xí)、借鑒。
案例分析
房地產(chǎn)現(xiàn)在正處于上升階段,所以高價(jià)位是隨處可見的。xx花園采取低于心理價(jià)格戰(zhàn)略可以說是獨(dú)樹一幟,形成亮點(diǎn)。價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)心的,是影響消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要因素。xx花園在銷售中制定的價(jià)格既讓消費(fèi)者滿意,又符和開發(fā)商的利益。這一價(jià)格策略可以說是成功的。
房地產(chǎn)價(jià)格是由開發(fā)成本、開發(fā)費(fèi)用和利潤三大部分構(gòu)成。開發(fā)成本是房地產(chǎn)開發(fā)成本的主體,占項(xiàng)目總成本的80%左右,所以說如果開發(fā)成本低了房價(jià)或許就會(huì)下降點(diǎn),現(xiàn)在建材、拆遷補(bǔ)償費(fèi)和人員工資越來越高,自然而然開發(fā)成本就會(huì)高,房價(jià)也會(huì)只升不降。,因此,xx花園的價(jià)格策略也在告訴我們要想獲得消費(fèi)者的青睞你就要從源頭截流。
xx花園運(yùn)用低價(jià)定價(jià)策略提高了自己在房地產(chǎn)市場占有率,讓一些無法支付高價(jià)的新消費(fèi)成為實(shí)際購買者,獲得更多的顧客。房地產(chǎn)價(jià)格與自身配套設(shè)施完善度、周圍環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量有直接聯(lián)系,一期時(shí),其設(shè)施設(shè)備基本空白,而附近又有很多樓盤,xx花園選擇低價(jià)是必然的。
所以我們看到,在這些情況下開發(fā)商應(yīng)該選擇降價(jià):
1、產(chǎn)品均好性不強(qiáng),也沒特色。
2、樓盤的開發(fā)量過大。
3、絕對單價(jià)過高,超過當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r(jià)格。
4、競爭激烈,類似產(chǎn)品過多。在這些情況下低價(jià),是一個(gè)好的策略。因?yàn),這樣便于快速成交,促進(jìn)良性循環(huán),而且日后的價(jià)格也便于其控制。
xx花園的價(jià)格策略給我的啟示是,如果日后做房地產(chǎn)銷售,首先,我們要看看自己的項(xiàng)目的優(yōu)勢和劣勢,優(yōu)勢強(qiáng)我們定價(jià)就可以高,如果劣勢大價(jià)格就調(diào)低,這樣雖然利潤降價(jià)了,但是我們會(huì)吸引更多購房者。自身考慮了之后,我們還有考慮我們的項(xiàng)目所處的環(huán)境,這里的環(huán)境有自然環(huán)境和房地產(chǎn)市場環(huán)境和所在區(qū)域的社會(huì)環(huán)境,自然環(huán)境好的可以價(jià)格高,如果在你周圍有很多競爭者,那么,適當(dāng)降價(jià)是可以吸引消費(fèi)者眼球的,再就是在項(xiàng)目所在的區(qū)域里,如果居民生活水平高,高價(jià)房也會(huì)一售而空的。
xx花園可以結(jié)合自身的優(yōu)勢做出正確策略,鞏固了自己在市場地位,贏得消費(fèi)者的好評,自己也從中賺取了利潤,在是“多贏”策略,如果xx花園還有在以后的銷售中繼續(xù)“多贏”,他就應(yīng)該改變策略,結(jié)合新的問題去想好的策略,畢竟策略是隨著銷售的不同而改變的,找到適合自己的,就是好的。
看完這個(gè)案例我還發(fā)現(xiàn),在房地產(chǎn)銷售過程中,使用價(jià)格策略是最好的一個(gè)辦法,打價(jià)格戰(zhàn)略是穩(wěn)贏的方法,只要你運(yùn)用合理從中賺取可觀的利潤也是一定的。
xx花園的產(chǎn)品定價(jià)中運(yùn)用了需求導(dǎo)向定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心,依據(jù)買方對房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià),而非賣方的成本來定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)中又有理解值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。xx花園是根據(jù)理解值定價(jià)法做出策略的。
營銷分析報(bào)告12
國際互聯(lián)網(wǎng)無國界與區(qū)域的限制,因此,網(wǎng)絡(luò)營銷輕而易舉就打破了地域限制,是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動(dòng)。
摘要:筆者結(jié)合傳統(tǒng)市場營銷理念及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),論述了網(wǎng)絡(luò)營銷的方式,并就其目前所存在的問題提出相應(yīng)的對策。
關(guān)鍵字:電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷;戰(zhàn)略
1、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特征
1.1覆蓋區(qū)域非常廣泛
傳統(tǒng)的市場營銷往往受到地域限制,很多好的產(chǎn)品由于種種原因局限在生產(chǎn)地周圍的市場,無法被更多的人了解并購買。國際互聯(lián)網(wǎng)無國界與區(qū)域的限制,因此,網(wǎng)絡(luò)營銷輕而易舉就打破了地域限制,是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動(dòng)。企業(yè)的產(chǎn)品推廣可以通過網(wǎng)絡(luò)到達(dá)世界上任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶終端,吸引其注意,從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度,挖掘出更多的潛在顧客。這樣,企業(yè)的市場就成為真正的全球化市場。
1.2傳達(dá)信息非常迅捷
在傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中,企業(yè)要將新的產(chǎn)品信息或企業(yè)新的動(dòng)向等傳達(dá)給消費(fèi)者往往要經(jīng)過比較繁瑣的程序,會(huì)受到時(shí)間空間的限制,因而時(shí)效性會(huì)差一些。而網(wǎng)絡(luò)營銷在傳達(dá)信息方面不受時(shí)間空間的限制,可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)輕松地將需要傳達(dá)給顧客的信息及時(shí)地讓顧客了解到。比如,在20xx年購買基金的熱潮中,基金公司就是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng),將各種信息及時(shí)發(fā)布給受眾,使受眾在第一時(shí)問內(nèi)對相關(guān)情況有所掌握,從而指導(dǎo)自己的下一步行動(dòng)。
1.3能夠與顧客有效互動(dòng)
在傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中,顧客往往處于被動(dòng)接受企業(yè)產(chǎn)品的地位。企業(yè)得到的顧客反饋不足,與顧客互動(dòng)性較差。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于紙質(zhì)媒介或是音頻視頻傳播,網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網(wǎng)絡(luò)營銷中,既有企業(yè)而向顧客的信息傳播,又有顧客對企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會(huì)使顧客加深對企業(yè)產(chǎn)品的了解程度,同時(shí)也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求,從而更好地實(shí)現(xiàn)營銷“以顧客需求為中心,”的'目標(biāo)。
1.4大大降低交易費(fèi)用
在傳統(tǒng)的營銷方式中,產(chǎn)品從生產(chǎn)到宣傳包裝再到市場流通,其中環(huán)節(jié)較多,附加的成本也就較大。
相比較,網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了交易費(fèi)用,通過網(wǎng)絡(luò)營銷,商品交易得以直接進(jìn)行,交易環(huán)節(jié)大為減少,交易成本隨之降低。例如某些網(wǎng)上賣書的網(wǎng)站,不用在全國各地租場地,不用大量的人力實(shí)地賣書,其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費(fèi)、人力費(fèi)以及相關(guān)損耗費(fèi)大為降低。而且,讀者不用出門,采取貨到付款的方式,在家就可購得所需書籍。這對于讀者來說,既省去了出門選書的時(shí)間和路費(fèi),還可享受到低于市場價(jià)的優(yōu)惠,無外乎越來越多的人青睞于網(wǎng)上購書。
1.5提出個(gè)性化生產(chǎn)需求
在傳統(tǒng)的市場營銷中,企業(yè)的營銷產(chǎn)品往往是大規(guī)模生產(chǎn)的同類產(chǎn)品,用以滿足一個(gè)相對顧客群體的需要,對顧客的個(gè)性化需求難以滿足。
網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)滿足顧客個(gè)性化需求成為可能。通過網(wǎng)絡(luò),顧客可以把對產(chǎn)品的要求及時(shí)告知企業(yè),然后再通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)下訂單,企業(yè)再根據(jù)訂單的要求進(jìn)行生產(chǎn)。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據(jù)自己的實(shí)際需要在網(wǎng)上自主選擇所需要的電腦配置,然后公司根據(jù)顧客所需,安裝電腦并送貨上門。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種方式
2.1利用網(wǎng)站營銷
這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的方式。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站,在網(wǎng)上宣傳自己的優(yōu)勢產(chǎn)品,形成網(wǎng)上品牌。企業(yè)的網(wǎng)頁在制作上要能夠吸引人,內(nèi)容應(yīng)時(shí)時(shí)更新,在宣傳自己的同時(shí)可為顧客提供與產(chǎn)品相關(guān)的小知識(shí)等,豐富網(wǎng)上內(nèi)容。同時(shí),開設(shè)專門的與顧客互動(dòng)的版面,更好地傾聽來自顧客的聲音,還可以與其他網(wǎng)站做友情鏈接,擴(kuò)大企業(yè)的知名度。
2.2利用搜索引擎營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上信息浩如煙海,訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣工具。企業(yè)可以通過付費(fèi)的方式,在搜索引擎上注冊排名靠前的關(guān)鍵字。這樣,訪問者在使用搜索引擎時(shí),就會(huì)比較容易看到該企業(yè)的相關(guān)信息。企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)得再好,若沒有好的引擎把訪問者引進(jìn)去,該企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率必然會(huì)受到影響。
營銷分析報(bào)告13
1、產(chǎn)品概括
拼多多推出的購物模式為社交+電商,旨在讓更多的用戶分享實(shí)惠。從其名稱就不難看出,拼多多重在“拼”團(tuán)以及實(shí)惠“多多”。
拼多多首頁的功能中有限時(shí)秒殺、品牌清倉、名品折扣、天天領(lǐng)現(xiàn)金、砍價(jià)以及免費(fèi)團(tuán)等功能。而這些功能無不是讓用戶買到更加便宜的商品以及讓用戶聯(lián)合起來去“拼”低價(jià)。
這一點(diǎn)和京東的差異很大,京東的理念是秉承客戶為先,并且保證京東所售商品為正品行貨、全國聯(lián)保、機(jī)打發(fā)票。京東更多的是在意商品的質(zhì),而拼多多則是比較關(guān)注商品的價(jià)格。
由以上定位分析不難看出:拼多多和天貓以及京東的用戶也許重疊度不是很高,但是和淘寶的用戶重疊度確是很高的,畢竟在拼多多出現(xiàn)之前,低價(jià)格、優(yōu)惠的購物平臺(tái)就是淘寶。而以正品以及質(zhì)量保證為主的天貓以及京東則有不同的用戶群體。
2、用戶定位
上圖數(shù)據(jù)分別來自于移動(dòng)觀象臺(tái)以及百度指數(shù)
從中可以發(fā)現(xiàn):拼多多的用戶以女性用戶為主,且年齡都相對比較大,以30-50歲之間的用戶為主。
投資調(diào)研發(fā)現(xiàn),拼多多上有三類典型人群:從沒有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人群;知道淘寶也在淘寶消費(fèi)過,但未形成購買習(xí)慣的人群;淘寶滿足不了的人群。
不難想象這個(gè)年齡段的女性用戶對于低價(jià)格的商品是最為敏感的,他們有足夠的時(shí)間去通過各種方式來獲取價(jià)格比較低的商品,時(shí)間對于她們的`價(jià)值并不是很高,她們有條件也有精力來通過時(shí)間換取低價(jià)格;其實(shí)現(xiàn)在市場上無論天貓還是京東,滿足的都是還算追求品質(zhì)的那批人,但從沒有人關(guān)注“能用就行”這批用戶,拼多多做到了。
3、行業(yè)分析
從中不難發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡(luò)零售以及移動(dòng)購物市場的規(guī)模正在逐年增加,且移動(dòng)購物的比重是逐年增加的。而想到移動(dòng)就不能不提到微信,作為手機(jī)必備軟件之一的微信,不僅擁有良好的社交體驗(yàn)還有優(yōu)秀的支付功能,而拼多多能夠通過微信進(jìn)行分享,無疑很好的利用了微信的渠道優(yōu)勢。
可以發(fā)現(xiàn):現(xiàn)在的移動(dòng)電商用戶對于促銷的不同方式有不同的看法,用戶最希望得到的優(yōu)惠方式為店鋪紅包以及簽到領(lǐng)現(xiàn)金和限時(shí)搶購這三者。
原因很簡單,因?yàn)檫@三者幾乎是沒有任何門檻的,用戶可以在不付出任何代價(jià)的情況下就能夠獲得這些優(yōu)惠。而滿減需要購買一定的數(shù)額才能夠享受,好友幫忙砍價(jià)則是需要用戶花費(fèi)比較大的精力才能夠?qū)崿F(xiàn)。至于會(huì)員,則需要用戶在獲得優(yōu)惠之前先自己花錢,自然最不受用戶的歡迎。
4、市場數(shù)據(jù)
從中可以發(fā)現(xiàn)拼多多的月活躍人數(shù),已經(jīng)和京東比較接近,并超越了唯品會(huì)以及天貓位于第三位。而且環(huán)比增速更是高達(dá)13.85%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它的電商類產(chǎn)品。
不難想象:拼多多現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)難以被忽略的電商產(chǎn)品了,且如果能夠以這個(gè)勢頭發(fā)展下去很快便會(huì)追平京東。
5、功能分析
拼多多的主要功能區(qū)分為五個(gè)區(qū)域,即首頁、搜索、新品、聊天、個(gè)人中心這五個(gè)區(qū)域。
以上各種功能按照分類,可以分為以下幾種模式:
直接打折型:這種模式有限時(shí)秒殺、品牌清倉名、品折扣、9塊9特賣。以上幾種方式的特點(diǎn)就是——用戶無需付出其它代價(jià)就可以享受折扣;
助力打折型:這種模式有砍價(jià)免費(fèi)拿、助力享免費(fèi)、幫幫免費(fèi)團(tuán)。以上幾種方式的特點(diǎn)是——雖然可以享受一定的優(yōu)惠,但是用戶必須邀請其他的用戶來一起完成,自己獨(dú)立不能夠完成任務(wù);
現(xiàn)金領(lǐng)取型:這種模式有天天領(lǐng)現(xiàn)金,現(xiàn)金簽到以及轉(zhuǎn)盤領(lǐng)現(xiàn)金。以上幾種方式的特點(diǎn)是——現(xiàn)金領(lǐng)取和購物是分開的,用戶可以通過這種方式領(lǐng)取現(xiàn)金而不一定要同時(shí)進(jìn)行購物;每天簽到,分享至微信好友或朋友圈后可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì),領(lǐng)取到賬戶內(nèi)的現(xiàn)金滿10元可兌換成等額無門檻券,兌換后賬戶內(nèi)的現(xiàn)金清零,需重新簽到領(lǐng)取。
抽獎(jiǎng)型:這種模式下能否獲得商品全靠運(yùn)氣,有一定的彩票性質(zhì)。
從以上分析不難看出:拼多多的優(yōu)惠模式多種多樣,作為一款主打低價(jià)格的電商軟件確實(shí)有足夠的實(shí)惠。其助力打折型的優(yōu)惠在帶給用戶優(yōu)惠的同時(shí)也讓用戶將新的用戶帶入拼多多,是一種利人利己的做法。
而領(lǐng)紅包則在一定程度上能夠增加商品的銷量,用戶領(lǐng)到金額不多,因此很多用戶愿意進(jìn)行嘗試,雖然每個(gè)人的金額很小,但是當(dāng)用戶數(shù)量很多的時(shí)候也是一筆可觀的收益。另外,抽獎(jiǎng)也有可能讓那些沒有明確購買目的的用戶進(jìn)行嘗試。
營銷分析報(bào)告14
一、海爾集團(tuán)簡介:
海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠,1984年引進(jìn)德國利渤海爾電冰箱生產(chǎn)線后,改組成立海爾集團(tuán)公司。
在不到的時(shí)間里創(chuàng)造了從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績。在中國,海爾每年有1000萬臺(tái)各種家用電器進(jìn)入人們的家庭;在海外,海爾產(chǎn)品已出口到世界160多個(gè)國家和地區(qū),銷售了400多萬臺(tái)海爾家電。
海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中:
————營業(yè)額:實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額406億元,而1984年只有348萬元,20是1984年的11600多倍;
————利稅:1984年資不抵債,年實(shí)現(xiàn)利稅30億元,自1995年以來,累計(jì)為國家上繳稅收52億元;
————職工人數(shù):20xx年職工人數(shù)達(dá)到3萬人,而1984年只有800人,20xx年是1984年的37、5倍;
————品牌價(jià)值:20xx年海爾品牌價(jià)值達(dá)到300億元,是1995年第一次評估時(shí)的7、8倍,是中國家電行業(yè)第一名牌;
————產(chǎn)品門類:1984年只有一個(gè)型號的冰箱產(chǎn)品,目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群;
————出口創(chuàng)匯:已在海外建立了38000多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn),產(chǎn)品已銷往世界上160多個(gè)國家和地區(qū),20xx年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2、8億美元,自以來,出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長,是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省,海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。
從1984年至今的16年間,家電市場競爭日趨激烈,而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢頭,奧秘只有兩個(gè)字:創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。
二、海爾的經(jīng)營理念:
經(jīng)營理念是海爾文化的重要組成部分,海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念。
市場觀念:
“市場唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變”,“只有淡季的思想,沒有淡季的市場” 店分的拓展制世界上任何一個(gè)國家。的方法。
“賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品”、“否定自我,創(chuàng)造市場”。
創(chuàng)名牌方面:
名牌戰(zhàn)略:要么不干,要干就要爭第一。
國門之內(nèi)無名牌。
質(zhì)量觀念:
高標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化零缺陷
優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的
售后服務(wù)理念:
用戶永遠(yuǎn)是對的。
海爾發(fā)展方向:
創(chuàng)中國的世界名牌。
三、海爾營銷渠道狀況:
1、國內(nèi)營銷渠道
海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店,這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。
海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級,即:
一級:省會(huì)城市
二級:一般城市
三級:縣級市、地區(qū)
四、五級:鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)
在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主,原則上不設(shè)專賣店,在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸,主要面對農(nóng)村市場。同時(shí),海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè),但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。
2、海外營銷渠道:
在海外市場,海爾采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法,其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),極大的降低渠道建設(shè)成本。現(xiàn)在海爾在31個(gè)國家建立了經(jīng)銷網(wǎng),一共擁有近10000個(gè)營銷點(diǎn),使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國家。
3、海爾對營銷渠道的控制
海爾在全國各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主,為了加強(qiáng)對各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制,海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營銷中心。營銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評價(jià)和人員培訓(xùn)工作。
、艑Φ曛械旰碗娖鲌@的控制
從案例當(dāng)中可以看到,海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的,采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。為了加強(qiáng)對店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用,海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員的方法。
直銷員的職責(zé)是現(xiàn)場解答各種咨詢和質(zhì)疑,向顧客提供面對面的.導(dǎo)購服務(wù)。每一個(gè)直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告,每周必須會(huì)當(dāng)?shù)氐臓I銷中心參加例會(huì),接受新產(chǎn)品知識(shí)和營銷知識(shí)培訓(xùn)等。同時(shí),海爾對派駐各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評制度。
、茖Yu店的控制
海爾設(shè)立專賣店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒⑷壍貐^(qū)和農(nóng)村市場中找不到具備一定經(jīng)營規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。
在對專賣店的管理中,海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到:“海爾集團(tuán)營銷中心通過一系列的工作對專賣店進(jìn)行指導(dǎo),從而為各地專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大作用。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性,集團(tuán)營銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵(lì)政策!
在指導(dǎo)專賣店工作方面,集團(tuán)營銷中心每月編制《海爾專賣店月刊》,內(nèi)容涉及對專賣店的講評,前期專賣店工作的總結(jié),最重要的是介紹專賣店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),在全國推廣。海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓勵(lì)所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營銷網(wǎng)點(diǎn)。
為了加強(qiáng)對專賣店的監(jiān)督和管理,海爾集團(tuán)每年對專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)整,不符合要求的將被取消專賣店資格,這實(shí)際上是海爾集團(tuán)對專賣店這一營銷渠道的定期評價(jià)和調(diào)整。
營銷分析報(bào)告15
其實(shí)要寫好預(yù)算分析報(bào)告,昀重要的就是要做到昀大程度上滿足閱讀者(主要是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層)的需求,真正發(fā)揮出預(yù)算分析報(bào)告的作用——反映成果、揭示問題、提出建議。要改變預(yù)算分析報(bào)告中存在的各種不足,筆者建議從以下幾方面認(rèn)真著手:
一是要構(gòu)建一個(gè)清晰的預(yù)算分析框架,讓管理層在閱讀時(shí)一目了然,直接抓住重點(diǎn)。
預(yù)算分析報(bào)告的正文建議分為以下幾部分:已完成預(yù)算情況總結(jié)、重點(diǎn)問題分析、未來預(yù)算完成情況預(yù)測、相關(guān)的建議措施。首先是對過去一段時(shí)期預(yù)算完成情況及預(yù)算差異的總結(jié);其次是針對預(yù)算差異所反映出的重點(diǎn)問題進(jìn)行分析,揭示原因,提出警示;然后是根據(jù)預(yù)算完成情況及發(fā)展趨勢,對未來一段時(shí)期的預(yù)算執(zhí)行情況進(jìn)行預(yù)測分析;昀后是提出合理解決各項(xiàng)問題的建議及措施。要注意的是,管理層的閱讀習(xí)慣通常是重點(diǎn)關(guān)注文章的開頭和結(jié)尾,因此在報(bào)告的開始部分可以先提煉出“內(nèi)容摘要”,讓管理層對于整篇報(bào)告的重點(diǎn)內(nèi)容有所了解,并對自己關(guān)心的問題進(jìn)一步翻閱。在結(jié)尾部分可以“總結(jié)分析”,對于重點(diǎn)問題及相關(guān)建議措施進(jìn)行回顧,引起管理層的重視。
二是注意文字與數(shù)字的結(jié)合,深入分析原因,避免大量堆砌數(shù)字。
管理層對預(yù)算分析報(bào)告的需求,不僅是簡單的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),更關(guān)注的是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后的`深層原因。全面預(yù)算管理涉及到每一個(gè)業(yè)務(wù)部門,因此預(yù)算分析報(bào)告一定要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)情況分析。由于工作內(nèi)容的限制,財(cái)務(wù)分析人員往往對于企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況并不熟悉,導(dǎo)致預(yù)算分析報(bào)告常常只是就財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來分析,難以得出有用的分析內(nèi)容。其實(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不只是數(shù)字的簡單拼湊和加總,每一個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后都包含著非常豐富的業(yè)務(wù)情況變化。對于預(yù)算管理所要求的及時(shí)反饋預(yù)算管理情況,預(yù)算分析報(bào)告必須清楚明確地揭示出財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所反映出的業(yè)務(wù)預(yù)算完成情況及內(nèi)外部原因,并進(jìn)一步提煉綜合,昀終向管理層提交內(nèi)容充實(shí)、對決策有參考價(jià)值的預(yù)算分析報(bào)告。
三是注意內(nèi)容的精煉,重點(diǎn)突出,避免千篇一律。
由于預(yù)算分析報(bào)告的主要閱讀者是管理層領(lǐng)導(dǎo),因此行文要盡可能簡明、精練、重點(diǎn)突出。雖然不同月份的預(yù)算分析報(bào)告整體框架基本保持不變,但其中內(nèi)容分析要靈活多樣,重點(diǎn)針對當(dāng)前預(yù)算期內(nèi)的突出問題,展開具體分析。例如:企業(yè)涉及的具體業(yè)務(wù)開展情況不同,有的業(yè)務(wù)可能相對穩(wěn)定,不需要太多的分析內(nèi)容,則點(diǎn)到即至,而有的業(yè)務(wù)可能市場形勢發(fā)生重大變化,則需要作為重點(diǎn)問題進(jìn)行詳細(xì)分析。要避免長篇大論,復(fù)雜無用的信息堆積,盡量做到讓閱讀者一目了然,掌握重點(diǎn)。
四是財(cái)務(wù)分析方法與預(yù)算管理相結(jié)合,靈活使用 Excel圖表分析,圖文并茂,提高報(bào)告的可讀性。
在具體分析中可以采用多種財(cái)務(wù)分析方法,例如比較分析法可以通過對比去年同期、本年預(yù)算數(shù)據(jù)與本年實(shí)際數(shù)據(jù)的差異,說明預(yù)算完成情況及差異原因;結(jié)構(gòu)分析法通過分析各項(xiàng)成本費(fèi)用占總成本費(fèi)用的比例,顯示出某項(xiàng)成本費(fèi)用的異常;比率分析法則可以直接反映某幾項(xiàng)重點(diǎn)關(guān)注的財(cái)務(wù)指標(biāo)完成情況。同時(shí)可以把有關(guān)的數(shù)字指標(biāo),用 Excel圖表的形式表現(xiàn)出來,直觀簡潔地表達(dá)出預(yù)算分析的成果,清晰地顯示出各指標(biāo)之間的差異及變動(dòng)趨勢,使財(cái)務(wù)分析更形象、更具體。要注意的是,圖表設(shè)計(jì)一定要結(jié)合文字說明,突出重點(diǎn),例如:“趨勢圖”可以直觀地反映出企業(yè)經(jīng)營效益走勢,“比例圖”可以直觀地反映出企業(yè)各項(xiàng)成本費(fèi)用所占總成本費(fèi)用的比例,“差異圖”則可以清楚地顯示出企業(yè)當(dāng)前超出預(yù)算數(shù)的百分比。要注意的是:在使用各種分析方法時(shí)要剔除各種特殊因素影響,才能使分析結(jié)果有實(shí)際意義,起到更好的參考作用。
五是結(jié)合預(yù)算執(zhí)行情況分析及未來業(yè)務(wù)發(fā)展方向,提出較為準(zhǔn)確的預(yù)算完成情況預(yù)測 , 并針對預(yù)算中出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的偏差,提出可靠的建議措施。
寫預(yù)算分析報(bào)告的根本目的不僅僅是停留在反映問題、揭示問題上,而是要通過對問題的深入分析,提出合理可行的解決辦法。財(cái)務(wù)分析人員應(yīng)對企業(yè)政策,尤其是近期來企業(yè)大的方針政策有一個(gè)準(zhǔn)確的把握,通過觀察近期經(jīng)濟(jì)管理情況或某指標(biāo)發(fā)展的基本趨勢,合理預(yù)測出企業(yè)經(jīng)營情況的走勢。預(yù)測分析一定要有理有據(jù),在分析中應(yīng)盡可能地立足于基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),根據(jù)業(yè)務(wù)部門的預(yù)測情況推斷企業(yè)的收入、成本費(fèi)用完成情況,尤其是注意市場環(huán)境、國家政策可能發(fā)生的變化及帶來的影響。同時(shí)與年初預(yù)算數(shù)據(jù)進(jìn)行比較,分析可能出現(xiàn)的差異原因,并結(jié)合具體財(cái)務(wù)分析中發(fā)現(xiàn)的重點(diǎn)問題,提出切實(shí)可行的建議措施。例如人民幣匯率機(jī)制調(diào)整,對企業(yè)外匯業(yè)務(wù)造成一定影響,直接影響到預(yù)算指標(biāo)中的財(cái)務(wù)費(fèi)用,分析報(bào)告中應(yīng)當(dāng)有針對性的提出解決辦法,提請管理層參考。提出的意見和改進(jìn)的措施要切實(shí)可行,而不是泛泛而談,應(yīng)當(dāng)直接體現(xiàn)企業(yè)預(yù)算管理體系存在的問題,促進(jìn)企業(yè)管理層及時(shí)采取措施改進(jìn)。
最后,不能弄虛作假
最后要強(qiáng)調(diào)的是,預(yù)算分析報(bào)告的基礎(chǔ)是準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),預(yù)算分析內(nèi)容必須實(shí)事求是,不能弄虛作假,要準(zhǔn)確客觀的反映存在的問題,要對重點(diǎn)問題及其原因做出恰如其分的分析、判斷和結(jié)論,做到觀點(diǎn)和資料的統(tǒng)一。但也不能因?yàn)橄嚓P(guān)業(yè)務(wù)資料的缺乏就主觀臆斷,僅僅依靠財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做出推測,事實(shí)上,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)常常由于賬務(wù)處理的時(shí)間差異原因,在一定時(shí)期內(nèi)難以真正體現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展情況。相關(guān)建議措施也要結(jié)合實(shí)際,不能憑空想象,要在實(shí)際數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提出建議措施,切勿直接憑經(jīng)驗(yàn)下結(jié)論。
營銷分析報(bào)告
品牌歷史
H&M公司(Hennes & Mauritz AB)歐洲最大的服飾零售商,H&M是一間來自瑞典的時(shí)裝公司,在世界多個(gè)國家,包括歐洲及美國設(shè)有分店,以價(jià)廉物美聞名。H&M由Erling Persson在1947年成立。來自瑞典的連鎖服飾店Hennes&Mauritz(H&M)的名字,在亞洲或許鮮被提及,但是在歐洲卻是名氣不小。以銷售量為衡量標(biāo)準(zhǔn),H&M是歐洲最大的服飾零售商,即使在冷颼颼的景氣中,業(yè)績一樣持續(xù)發(fā)燒。公司這一季推出的女性燈籠褲供不應(yīng)求。流行、品質(zhì)及價(jià)格的三合一。來自瑞典的連鎖服飾店海恩斯莫里斯的名字,在亞洲或許很少被提及,但是在歐洲卻是名氣不小。H&M以最優(yōu)惠的價(jià)格,提供時(shí)尚與品質(zhì)。
品牌檔案
H&M首家專賣店于1947年在瑞典開業(yè)。
H&M提供男、女、青少年及兒童時(shí)裝。
H&M的時(shí)裝系列主要由100多位內(nèi)部設(shè)計(jì)師,配合采購人員與打板師攜手創(chuàng)造。 H&M還銷售自有品牌的化妝品、配飾和鞋類產(chǎn)品。
專賣店每天都有時(shí)尚新品亮相。
在瑞典、挪威、丹麥、芬蘭、荷蘭、德國及奧地利,H&M還通過網(wǎng)絡(luò)與郵購方式銷售時(shí)裝。H&M本身不設(shè)廠房,產(chǎn)品均采購自約800家主要位于亞洲及歐洲的獨(dú)立供應(yīng)商。 H&M在全球大約有20家生產(chǎn)辦事處,主要分布于歐洲與亞洲。
H&M約有73,000名員工。
H&M旗下有女裝、男裝、青少年裝以及童裝,包括服裝、配飾、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)裝、牛仔等諸多產(chǎn)品。
自20xx年起,不斷推出與頂級大設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列,一個(gè)個(gè)便宜又頗具設(shè)計(jì)師特色的聯(lián)名設(shè)計(jì)系列成為H&M每年一度的招牌菜。20xx年,H&M與大設(shè)計(jì)師聯(lián)名的新高潮是川久保玲×H&M的圓點(diǎn)衣和不對稱剪裁系列,在H&M東京店上市時(shí)引發(fā)了混亂的瘋搶,上海H&M店里的幾件也在10分鐘之內(nèi)賣光。
斯黛拉麥卡特尼曾經(jīng)說,之所以選擇與H&M合作,是為了滿足那些喜歡她的時(shí)裝卻買不起的人們。H&M則回應(yīng):“我們受到知名設(shè)計(jì)師青睞的秘訣,是H&M的顧客群更廣泛。”08年11月,H&M又宣布了20xx年的合作對象是英國著名設(shè)計(jì)師馬修威廉姆森 (Matthew Williamson)。
店內(nèi)貨品街頭感更強(qiáng),更加年輕化,如蘇格蘭格子成為本季主推系列。設(shè)計(jì)簡單的基本款居多,每件衣服都有多個(gè)尺碼,即使同為身高165厘米,胸圍也分很多種,十分人性化。公關(guān)總監(jiān)吳骦表示,H&M奉行的是以“最相宜的價(jià)格,提供時(shí)尚和品質(zhì)”,這三個(gè)方面永遠(yuǎn)都是三位一體的
首先是把”平價(jià),快速時(shí)尚”模式渲染成為接近商業(yè)神話的效果,這種推廣模式,使自己獲得更大的生存空間
其次是近乎傳奇般的“事件營銷”。H&M與大牌設(shè)計(jì)師或娛樂明星合作推出限量時(shí)裝的事件,每次都會(huì)調(diào)動(dòng)眾多FANS的眼球,并通過撩撥大眾對于名師名人的崇拜情節(jié),達(dá)到最大化的效果。期間的新聞發(fā)布,活動(dòng)宣傳,廣告投放,到最后的終端人氣聚集,大師或名人在成為H&M合作者的同時(shí),已經(jīng)無法拒絕去做H&M的宣傳者了。而設(shè)計(jì)大師或名人同樣在這樣的推廣模式中獲利良多,20xx年的時(shí)候,各國的大師們已經(jīng)迫不及待地想與H&M結(jié)成連理,因?yàn)榇髱焸兦宄号cH&M的.合作,能夠?qū)崿F(xiàn)他們在最大眾成衣市場上的利益,尤其在越來越平民化的時(shí)尚世代。
最后,H&M的媒體宣傳起到了“四兩撥千金“的作用。全球服裝行業(yè)的平均廣告預(yù)算為銷售額的6-8%左右,而據(jù)傳H&M廣告預(yù)算低于6%的全球平均水平。在如此低水平的廣告預(yù)算前提下,H&M通過公關(guān)宣傳,事件營銷的整合,將H&M的傳播變?yōu)椤辈《臼降臓I銷”,在當(dāng)前廣告80%是浪費(fèi)的現(xiàn)實(shí)狀況下,H&M能將傳播做到如此的境地,這無疑將載入全球各大商學(xué)院的經(jīng)典案例課程之中。
品牌效益
目前,H&M的發(fā)展驚人,擁有超過1,400家專賣店,足跡遍布28個(gè)國家。H&M成功的秘訣除了其先進(jìn)的營銷策略和準(zhǔn)確的市場定位,更離不開其與頂級設(shè)計(jì)師們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。20xx年,H&M請來了時(shí)尚界泰斗級大師,他們之間的合作在時(shí)尚界掀起巨大波瀾。因?yàn)樵咎靸r(jià)的大師設(shè)計(jì),現(xiàn)在每個(gè)人都買得起了,年輕人們都為可以穿上印有Karl
LagerfeldForH&MLogo的衣服而欣喜若狂。正因?yàn)槿绱耍琀&M品牌服裝在中國的知名度,尤其是熱愛追求時(shí)尚的年輕一代人迅速飆升。其推行少量多款、平價(jià)時(shí)尚路線,獲得了大家的信任與贊美。它符合長沙民眾新型的享受型生活方式,所以其地位日漸強(qiáng)化,并且迅速地培養(yǎng)出了一部分忠誠的顧客,顧客在H&M購物感覺生理與心理都獲得了滿足,因此,它的滿意度還是蠻高的。成為大家歡迎的大眾品牌。
風(fēng)格
設(shè)計(jì)風(fēng)格:都市、休閑、新潮,“追求優(yōu)質(zhì)的生活品味,享受原汁原味的休閑時(shí)尚”;體現(xiàn)年青人充滿活力的激情與活力,崇尚自然的獨(dú)特心理。
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