“移動中的‘90后’”調查報告

　　第一批“90后”如今已經(jīng)離開校園，走向社會，成為一個登上主力消費舞臺的群體，因此，無論是研究機構，還是有前瞻眼光的企業(yè)、商家都開始關注這個群體，希望了解他們的生活形態(tài)、價值觀、媒體接觸習慣和消費行為。但對于這些問題，其實一直沒有專門的機構做過定量或者定性的研究。近日，CMI(校園營銷研究院)受邀在首屆中國傳播領袖論壇發(fā)布了“2012年移動中的‘90后’大學生研究報告”。面對“90后”這一特殊的新興消費群體和大學校園特殊的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷方式已不能有效企及。不斷發(fā)展的社會造就了不斷變化的“90后”，這也正是該報告取名為“移動中的‘90后’”的另外一層深意所在。此次調研旨在讓營銷人員和品牌廠商更精準地了解“90后”大學生，從而制定有針對性的廣告策劃與品牌推廣戰(zhàn)略。本期專題讓我們走進“90后”這個消費群。

　　消費篇

　　90后:拒絕“標簽”的一代

　　都說“90后”是很有潛力的消費大軍，但你是否真正了解“90后”?

　　隨著“90后”們逐步走進大學校園或者步入社會，社會公眾和大眾媒體都樂此不疲地為“90后”貼上張揚、叛逆甚至頹廢等各種標簽。“90后”到底是一群什么樣的群體?他們與“80后”“70后”是否真的存在天然的鴻溝?

　　“90后”，被夸大的非主流生活

　　“90后”不同于其他時代人的最大特點就是自我的覺醒，他們以自我為中心，堅持自己的想法，較少考慮別人的看法。

　　“我愛看農廣節(jié)目，我愛看農民種地，養(yǎng)雞養(yǎng)鴨，我就喜歡這個。”上海理工大學的黃同學看上去性格開朗，最不同的就是喜歡農廣頻道。但是他不覺得這有什么奇怪的，因為“90后”并不都是具有統(tǒng)一標簽的，個性差異很大。

　　“在研究中，我們發(fā)現(xiàn)想用統(tǒng)一的標簽定義‘90后’群體是一件很困難的事情，很多單一的社會評價對于鮮活生動的‘90后’確實顯得有些乏力，其實拒絕標簽化就是他們最大的共性，他們拒絕被代表。”CMI校園營銷研究院院長沈虹表示。

　　因此，“90后”作為不是統(tǒng)一型號的“社會產品”，最突出的特征就是有個性，與其他幾代人相比，他們的個性是突出和鮮活的，從每個個體角度看，他們的個性是多元化和差異化的，而“90后”的群體自己對個性的理解則具有明顯的個人化特色，異質思維和多元化表達就是他們個性之一，但他們不會因為多元而沖突，因為不同而對抗。

　　一些媒體或者機構，提到“90后”，往往會給他們貼上“非主流”的標簽，覺得他們會向主流情感和價值觀發(fā)出挑戰(zhàn)，對著主流文化進行否定。這主要是因為他們的穿著和語言比較另類，尤其是語言體系的混亂和網(wǎng)絡化的特征。然而，這顯然有點以偏概全，通過對“90后”學生群體的調查，其實“90后”群體多數(shù)對自己有明確的規(guī)劃，生活態(tài)度也是積極樂觀的。

　　“我們覺得‘90后’不同于其他時代人的最大特點就是自我的覺醒，他們以自我為中心，堅持自己的想法，較少考慮別人的看法;他們更傾向于個人的社會價值只是個人價值的一部分;他們更善于表現(xiàn)和表達自己。”沈虹說。

　　其實“90后”只是比80后更善于表達自己，他們更加熱衷于借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來展示自己的生活。當然，當下流行的“惡搞”也是他們的最愛，他們惡搞學校、老師、電視劇、電影，這顯示出他們新奇思想比較突出。

　　消費:囊中羞澀，敢于嘗鮮

　　年輕人雖然很敢于花錢，敢于超前消費，但是也表現(xiàn)出精明實在的消費行為，這是商家不能忽視的。

　　“買東西的時候我會先看價格，或者是不是名牌，如果價格合理，又是名牌的話，我當然會買，如果是名牌，超出我的消費能力的話，我基本就會放棄了。”成都西南交通大學陳同學的觀點似乎最符合“90后”學生的消費觀。

　　“90后”的學生群體，盡管和其他年代的大學生相比，經(jīng)濟條件普遍比較優(yōu)越，但是畢竟沒有收入或者剛剛步入社會，消費還是受到比較大的局限。例如，“90后”的大學生每月的生活費還是以500~800元居多，上海、北京這樣的一線城市學生的生活費1000元以上的比例更高一些，但高于1500元一個月的比例比較低。

　　“90后”大學生畢竟生活在校園，消費無非就是吃、穿、用、玩，日常消費主要包括食品、服飾、護膚品、數(shù)碼產品，另外休閑娛樂消費也占有一定的比重。但最大的開支還是吃，對于多數(shù)學生而言，吃喝的消費超過50%，這主要包括吃飯的花費、偶爾聚餐和零食的消費。

　　相比之下，數(shù)碼產品這些引領潮流的產品更能吸引“90后”，盡管他們未必買得起，但是對這類產品卻會保持高度的關注，而且在同齡人容易引起攀比和互相影響。不過，大學生對服飾的購買不像想象得那么高，很多人表示一個季度或者一個學期才買一次。

　　受制于生活費的限制，“90后”大學生的消費觀可謂在理性與自我之間痛苦地搖擺，一方面，多數(shù)學生還是囊中羞澀，不是想買什么就可以買什么，需要很理性地規(guī)劃和計劃;但在日常消費中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素--我想要，我喜歡，適合我成為最主要的驅動力:在消費中更強調自我，通過消費來滿足自我。

　　“年輕人雖然很敢于花錢，敢于超前消費，但是也表現(xiàn)出精明實在的消費行為，這是商家不能忽視的。”年輕人營銷機構總裁陳亮評價。

　　因此，他們平日喜歡接觸新鮮好玩的事物，非常愿意為新鮮買單，愿意為新鮮進行各種低成本的嘗鮮型消費。“這個群體求新、追新的領域廣泛:從日常生活的洗護用品和食品，到游戲產品，再到數(shù)碼產品，都有他們活躍的身影。”新鮮傳媒COO王立欣表示。

　　傳播篇

　　被網(wǎng)絡包圍的“社交群體”

　　“當傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙在大力宣傳互聯(lián)網(wǎng)時，他們不知道他們在培養(yǎng)自己的掘墓人。”早在1995年，麻省理工大學教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝就在其著作《數(shù)字化生存》一書中如此寫道。

　　如今，雖然互聯(lián)網(wǎng)并沒有一統(tǒng)天下，四大媒體(報紙、電視、廣播、雜志)仍然在人們生活中扮演著重要的角色。但對于伴隨著網(wǎng)絡成長的“90后”大學生群體，尼葛洛龐帝所預示的網(wǎng)絡化和數(shù)字化生活方式真實地籠罩著他們的生活。

　　媒體接觸:逐漸遠離傳統(tǒng)媒體

　　目前在“90后”的大學生中，每天接觸網(wǎng)絡的比例已經(jīng)達到61.7%，而報紙、電視、廣播和雜志四大媒體每天接觸的比例僅為不到40%。這說明在“90后”的大學生群體中，網(wǎng)絡已經(jīng)占據(jù)主導地位，傳統(tǒng)媒體接觸率比較低，對“90后”的群體影響力比較低。

　　雖然傳統(tǒng)媒體在“90后”的群體中集體式微，但是也仍占據(jù)一定的地位，例如在信息可信度方面，他們會首先相信報紙，其次是電視，最后才是網(wǎng)絡。

　　對于電視媒體，網(wǎng)絡是導致“90后”對其接觸減少的原因之一，其次，還因為校園中電視安裝的比較少，因此，電視在“90后”群體中接觸的頻次甚至不如廣播。但是，在電視節(jié)目中，綜藝節(jié)目被更多的關注，像《快樂大本營》《非誠勿擾》《天天向上》《康熙來了》等綜藝娛樂節(jié)目最受歡迎。這顯示出“90后”群體更具有娛樂精神。

　　報紙在“90后”中的接觸頻次也不高，主要是在圖書館和家中才偶爾閱讀。但是電子報、手機報等數(shù)字化報紙形式在“90后”中產生一定影響。雖然校園廣播無處不在，占據(jù)著重要地位，但是完全強制性的信息傳播方式讓大學生普遍比較排斥。

　　“相比之下，雜志比其他傳統(tǒng)媒體更受‘90后’的喜歡，大學生群體中主動購買雜志的人比較多，現(xiàn)在很多大學生都是從雜志中獲取時尚信息，或者讀圖，這是互聯(lián)網(wǎng)所不能取代的。”新鮮傳媒COO王立欣說。

　　由于移動性的大大加強，戶外媒體反而成為“90后”群體接觸頻率很高的媒體。他們對戶外廣告并不排斥，更多的對戶外廣告的效果也比較認可，除了對廣告比較認可以外，戶外媒體中播放的生活資訊類節(jié)目也頗受歡迎，彰顯出服務性質。他們甚至覺得戶外媒體更是都市化氣息的表現(xiàn)，是適宜場所出現(xiàn)的合適媒體，也是排解無聊的利器。

　　社會化媒體下的一代

　　“90后”是典型的“社交一代”，CNNIC在2011年7月發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》中顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了36.2%。而CMI的調查則顯示，在校大學生的互聯(lián)網(wǎng)普及率為100%。

　　調查顯示“90后”大學生最常接觸的媒體和最信任的媒體都是互聯(lián)網(wǎng);在被問及通常上網(wǎng)的途徑時，有52.2%的學生選擇有線寬帶，51.6%的學生選擇校園網(wǎng)(局域網(wǎng))，43.1%的學生選擇WIFI，26.4%的學生選擇3G，12.6%的學生選擇2G。其中WIFI、3G、2G都是移動網(wǎng)絡，可見移動網(wǎng)絡在學生上網(wǎng)的過程中占有很大的比率。

　　而且“90后”群體對智能手機的依賴也越來越強，82.5%的學生選擇筆記本電腦上網(wǎng)，77.8%的學生選擇手機，而且顯示多屏聯(lián)動時代已經(jīng)來臨，因為大家紛紛表示自己開著筆記本的時候也在用手機，一般是用筆記本查資料、看視頻，然后用手機掛QQ、刷微博。

　　受制于在校的生活和學習環(huán)境，高校的“90后”學生更多地用手機上網(wǎng)，這是一個顯著的特征。而且他們用手機上網(wǎng)已成為習慣，完全沒有意識到自己的行為是在上網(wǎng)。這也是該報告取名為“移動中的‘90后’”的主要原因。

　　社交網(wǎng)站是“90后”大學生最常使用的網(wǎng)絡功能，大家選擇最常使用的的社交網(wǎng)站排名依次是QQ、人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博、豆瓣、朋友網(wǎng)。有趣的是大家在上這些社交網(wǎng)站的時候使用的終端不同、發(fā)布的信息不同、展示出來的自我人格也大不相同。

　　報告顯示，食品飲料、日常用品、衣服、化妝品、充值卡和書籍是“90后”大學生最常網(wǎng)購的商品，但是網(wǎng)購渠道各不相同，大家對此有很明確的區(qū)分。絕大多數(shù)“90后”大學生在購買商品時都會注意品牌，這說明了品牌對產品的重要意義，應該加強對品牌的宣傳和品牌形象的塑造。

　　“且因為大學校園生活是集體生活，因此意見領袖的口碑傳播的功效在這個群體中顯得特別重要。”沈虹表示。

　　迎合年輕化的營銷創(chuàng)新

　　中國現(xiàn)在流行一個特別的字“被”。“被”這個字在新時代已經(jīng)被賦予新的含義，“被”后面代表著一定的承受。大眾傳播時代，消費者無法發(fā)出自己的聲音，只能被動接收各種傳播信息，是典型的“被傳播”。

　　“作為消費主體，角色在數(shù)字傳播時代徹底改變，即從信息接受者到信息傳播者和數(shù)字生活者的變化，本質上帶來的是大眾傳播模式的顛覆性改變，消費者既是信息接受者、又是信息傳播者的雙重角色。”沈虹覺得。

　　“90后”以其天生的主動性尋找自己所需信息、積極傳播自己認同的品牌，揚棄了大眾媒體的單向度傳播，他們是不“被傳播”和拒絕標簽的一代。有人覺得他們很可怕，事實上，“90后”并不可怕，可怕的是一切漠視這代人的成長和漠視他們成長的人。對于“90后”的研究，只能算是剛剛開始。

　　“目前還沒有出現(xiàn)一個與‘90后’年輕人營銷劃等號的市場營銷策略，而且這種假象永遠不會存在，目前，市場上針對年輕人的營銷策略很多，品牌年輕化、網(wǎng)絡營銷、互動式體驗營銷、饑渴營銷、娛樂營銷、體育營銷都是比較適合‘90后’年輕人的營銷手段。”陳亮說。

　　在制定針對年輕人的營銷策略前，對每個企業(yè)而言，先明確品牌年輕化這個品牌戰(zhàn)略是必不可少的。像百事可樂、可口可樂、耐克、蘋果這些主打年輕人市場的品牌，品牌年輕化是他們不變的品牌戰(zhàn)略，有了這個既定戰(zhàn)略的支撐，才能看到這些品牌常變常新的品牌形象。

【“移動中的‘90后’”調查報告】相關文章：

90后偶像觀調查報告04-07

2022年90后單身調查報告10-11

90后春節(jié)消費調查報告04-07

90后大學生消費調查報告該怎么寫03-31

中國移動調查報告07-04

90后辭職報告03-10

“00后”早戀現(xiàn)象調查報告03-10

超市中牛奶調查報告（通用8篇）05-17

90后教師辭職信（精選7篇）12-28

移動公司的辭呈11-29