海爾社會(huì)調(diào)查報(bào)告
篇一:海爾集團(tuán)調(diào)查報(bào)告
調(diào)查人:于佳龍班級(jí):工本一班
學(xué)號(hào):06
20xx.10.21
目錄
第一部分:背景說明 一、 調(diào)查目的 二、 調(diào)查方法 三、 調(diào)查實(shí)施
第二部分:調(diào)查結(jié)果
第三部分:基本結(jié)論
第四部分:附件
海爾集團(tuán)調(diào)查報(bào)告
一、調(diào)查背景
海爾集團(tuán)總部在中國(guó)青島.海爾集團(tuán)是中國(guó)第一大白色家電制造商。 它與IT行業(yè)的聯(lián)想、化妝品行業(yè)的貝雅詩(shī)頓、乳制品行業(yè)的蒙牛、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的阿里巴巴等都是行業(yè)的頂級(jí)品牌.也是中國(guó)最具價(jià)值品牌。該企業(yè)在中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的20xx年度中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第二十五,2007年度中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第二十八
二、調(diào)查基本情況
。ㄒ唬┱{(diào)查目的
此次“海爾集團(tuán)調(diào)查報(bào)告”主要研究以下幾個(gè)方面的問題 1、了解海爾集團(tuán)投資狀況 ◆目前投資方向
◆投資在總資產(chǎn)中所占比例 ◆投資時(shí)關(guān)注的信息 ◆獲得投資信息的途徑 ◆影響投資決策的因素 ◆投資所遇到的主要問題 2、了解海爾集團(tuán)投資意向 ◆對(duì)目前投資收益的滿意狀況 ◆重新選擇投資的方向(期望投資) ◆對(duì)各類投資的綜合評(píng)價(jià)
。ǘ┱{(diào)查執(zhí)行情況
本次調(diào)查歷時(shí)一個(gè)月(20xx/4/10-20xx/5/10)。
調(diào)查實(shí)施時(shí)間為4月10日至20日,調(diào)查方法為街頭攔截式訪問。根據(jù)實(shí)際情況,我們按照海爾集團(tuán)分公司地域分布,選取街頭攔訪調(diào)查點(diǎn)8個(gè)。
此次調(diào)研發(fā)放問卷220份,收回217份,有效問卷為185份,問卷有效率為85.3%。調(diào)查實(shí)施自始至終都進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量控制,督導(dǎo)員(由本宿舍核心成員擔(dān)任)對(duì)調(diào)查過程進(jìn)行了全過程檢查、督導(dǎo),并對(duì)完成的問卷進(jìn)行了100%的檢查,實(shí)施主管對(duì)驗(yàn)收后的問卷進(jìn)行了30%的復(fù)核。數(shù)據(jù)處理和制圖、制表使用SPSS和EXCEL軟件。
。ㄈ┍辉L者基本情況
在185個(gè)有效樣本中,男性為122個(gè),女性為63個(gè),男女比率約為2:1。 被訪者年齡大體集中在55歲以下人群中,其中35歲以下的占51.9%,36-45歲的占29.2%,46-55歲的被訪者占14.1%。
被訪者職業(yè)分布廣泛,但主要集中在個(gè)體工商業(yè)者(28.1%)、一般職工職員(26.5%)和企業(yè)中高級(jí)管理人員(21.6%)。
本次調(diào)查對(duì)象的收入水平處于中上等水平,其中家庭月收入為800—3000元的被訪者占70.9%,3001元以上的為23.2%。
三、調(diào)查結(jié)果
。ㄒ唬┖柤瘓F(tuán)發(fā)展?fàn)顩r
1、大體概括:旗下?lián)碛?40多家法人單位,在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司,全球員工總數(shù)超過五萬人,重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè),已發(fā)展成全球營(yíng)業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。
20xx年,海爾品牌成為首批中國(guó)馳名商標(biāo);20xx年,海爾品牌價(jià)值高達(dá)749億元,自20xx年以來,海爾品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。
2、市場(chǎng)地位:
據(jù)中國(guó)最權(quán)威市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì):20xx年,海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額已經(jīng)達(dá)到25.5%,依然保持份額第一。其中,海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先,且優(yōu)勢(shì)更加突出;在小家電市場(chǎng)上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健,以16%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)小家電市場(chǎng)冠軍。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。
“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前,海爾累計(jì)申請(qǐng)專利突破7000項(xiàng)(其中發(fā)明專利1234項(xiàng))。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上,海爾主持或參與了115項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定,制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)397項(xiàng)。海爾“防電墻”技術(shù)正式成為電熱水器新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),海爾空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。在國(guó)際上,海爾熱水器“防電墻”技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動(dòng)力技術(shù)等六項(xiàng)技術(shù)還被納入IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案,這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級(jí)水平
3、管理模式:
在創(chuàng)新實(shí)踐中,海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國(guó)際管理界高度關(guān)注,目前,已有美國(guó)哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國(guó)際管理學(xué)院、法國(guó)的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門
對(duì)此進(jìn)行案例研究,海爾“市場(chǎng)鏈”管理還被納入歐盟案例庫(kù)。海爾“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫(kù)存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維,被國(guó)際管理界譽(yù)為“號(hào)準(zhǔn)全球商業(yè)脈搏”的管理模式。
面對(duì)新的全球化競(jìng)爭(zhēng)條件,海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動(dòng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng),挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天,為創(chuàng)出中國(guó)人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新!被訪者選擇了“政府的政策法規(guī)”,理性的投資者當(dāng)然要重視客觀的外部環(huán)境的因素。另外,“行情走勢(shì)”也被作為一種重要的參考影響著投資者的決策,有36.8%的被訪者支持此項(xiàng)。而投資者們對(duì)相關(guān)的“投資咨詢機(jī)構(gòu)的信息”則持不信任的態(tài)度,僅有5.9%的被訪者選擇了此項(xiàng)。
4、標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵:
海爾兄弟海爾的新標(biāo)志由中英文組成,與原來的標(biāo)志相比,新的標(biāo)志延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化,同時(shí),新的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感。英文標(biāo)志每筆的筆畫比以前更簡(jiǎn)潔,共9劃,“a”減少了一個(gè)彎,表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭;“r”減少了一個(gè)分支,表示海爾人向上、向前決心不動(dòng)搖。英文海爾新標(biāo)志的設(shè)計(jì)核心是速度。因?yàn)樵谛畔⒒瘯r(shí)代,組織的速度、個(gè)人的速度都要求更快。英文標(biāo)志的風(fēng)格是簡(jiǎn)約、活力、向上。英文新標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)約,顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化;每個(gè)人更加充滿活力,對(duì)全球市場(chǎng)有更快的反應(yīng)速度。漢字海爾的新標(biāo)志,是中國(guó)傳統(tǒng)的書法字體,它的設(shè)計(jì)核心是:動(dòng)態(tài)與平衡;風(fēng)格是:變中有穩(wěn)。兩個(gè)書法字體的海爾,每一筆,都蘊(yùn)涵著勃勃生機(jī),視覺上有強(qiáng)烈的飛翔動(dòng)感,充滿了活力,寓意著海爾人為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo),不拘一格,勇于創(chuàng)新。孫子兵法上說,“能因敵變化而致勝者謂之神”,信息時(shí)代全球市場(chǎng)變化非?欤l能夠以變制變,先變一步,誰就能夠取勝。海爾在不斷打破平衡的創(chuàng)新中,又要保持相對(duì)的穩(wěn)定,所以,在“海爾”這兩個(gè)字中都有一個(gè)筆畫是在整個(gè)字體中起平衡作用,“!弊种械囊粰M,“爾”字中的一豎,“橫平豎直”,使整個(gè)字體在動(dòng)感中又有平衡,寓意變中有穩(wěn),企業(yè)無論如何變化都是為了穩(wěn)步發(fā)展。
[編輯本段]六、企業(yè)文化
1.有生于無——海爾的文化觀2.海爾企業(yè)文化 海爾企業(yè)精神、工作作風(fēng)詮釋人人是人才,賽馬不相馬——海爾的人才觀3.人人是人才 賽馬不相馬
授權(quán)與監(jiān)督相結(jié)合 人材、人才、人財(cái) 今天是人才,明天就未必還是人才 TVM:海爾的“全員增值管理”4.先謀勢(shì),后謀利——海爾的戰(zhàn)略觀
篇二:海爾調(diào)研報(bào)告
海爾冰箱與企業(yè)之間的關(guān)系
(一)摘要
隨著信息時(shí)代的到來,家用電器的智能化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化越來越引起了業(yè)界的關(guān)注,其發(fā)展速度也越來越快。目前,家庭聯(lián)網(wǎng)的家電產(chǎn)品主要有空調(diào)器、電冰箱、微波爐和數(shù)碼相機(jī)等。用戶們渴望能輕松地體驗(yàn)妙趣橫生的數(shù)字化享受家用電器的生活,客戶的應(yīng)用需求是多種多樣的,在現(xiàn)實(shí)生活中,家用電器的消費(fèi)群體逐漸加大。
而國(guó)產(chǎn)品牌海爾則是做到了面向市場(chǎng)、面向世界。海爾已成功打入國(guó)際市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)際上如火如荼的家電發(fā)展形勢(shì),本文就海爾集團(tuán)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì),進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。并在此分析基礎(chǔ)上,結(jié)合海爾企業(yè)現(xiàn)狀,提出了三種可行的戰(zhàn)略選擇及相應(yīng)的戰(zhàn)略實(shí)施建議,以鞏固和加強(qiáng)海爾集團(tuán)現(xiàn)有的'競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),建立企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(二) 市場(chǎng)分析
240多家 法人單位,在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司,全球員工總數(shù)超過五萬人,重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè),已發(fā)展成全球營(yíng)業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。
海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下,先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略,2005年底,海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段,海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。20xx年,海爾品牌成為首批中國(guó)馳名商標(biāo);20xx年,海爾品牌價(jià)值高達(dá)749億元,自20xx年以來,海爾品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等18個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌,其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌,2005年8月30,海爾被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”之首。20xx年,在《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中,海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列,其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。
截止到2007年,海爾累計(jì)申請(qǐng)專利7883項(xiàng)(其中發(fā)明專利1736項(xiàng));僅2007年,海爾申請(qǐng)專利875項(xiàng)(其中發(fā)明專利502項(xiàng)),平均每個(gè)工作日申請(qǐng)2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上,海爾已參與9項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定,其中3項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)即將發(fā)布實(shí)施,這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可;海爾主持或參與了152項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定,制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)425項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。
在創(chuàng)新實(shí)踐中,海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式引起國(guó)際管理界高度關(guān)注。目前,已有美國(guó)哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國(guó)際管理學(xué)院、法國(guó)的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對(duì)此進(jìn)行案例研究,海爾“市場(chǎng)鏈”管理還被納入歐盟案例庫(kù)。
從20xx年起,海爾進(jìn)入了全球化品牌戰(zhàn)略階段,通過從目標(biāo)到目標(biāo)、從用戶到用戶的端到端的流程,打造卓越運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。海爾的信息化革命,意味著 “新顧客
時(shí)代”的開始。海爾通過流程機(jī)制的建立和卓越商業(yè)模式的打造,創(chuàng)造和滿足全球用戶需求。海爾已經(jīng)啟動(dòng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng),通過無邊界的團(tuán)隊(duì)整合全球化的資源,創(chuàng)出中國(guó)人自己的世界名牌!
(三)產(chǎn)品分析
海爾冰箱從1984年建廠至今,堅(jiān)持技術(shù)質(zhì)量上的高起點(diǎn),強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí),堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步,通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,創(chuàng)立了海爾冰箱名牌。
海爾冰箱從生產(chǎn)開始,就一直堅(jiān)持技術(shù),質(zhì)量上的高起點(diǎn),一直堅(jiān)持名牌戰(zhàn)略,并以此做為自身產(chǎn)品的口號(hào)。產(chǎn)品的質(zhì)量提高,強(qiáng)化全民質(zhì)量意識(shí)是非常關(guān)鍵的。1985年,集團(tuán)總裁張瑞敏將76臺(tái)有質(zhì)量問題的冰箱砸毀,使海爾職工的質(zhì)量意識(shí)有了質(zhì)的提高。在海爾多年的生產(chǎn)中,不斷進(jìn)行技術(shù)的開發(fā),確保其在市場(chǎng)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。其無氟節(jié)能冰箱研制上已達(dá)到國(guó)際最高水平,成果曾代表中國(guó)和亞洲先后參加了美國(guó)“世界地球日”,維也納“氟利昂及哈龍?zhí)娲鷩?guó)際學(xué)術(shù)交流會(huì)”,印度新德里“國(guó)際無氟成果研討會(huì)”等多個(gè)國(guó)際學(xué)術(shù)交流會(huì),引起世界的轟動(dòng),被世界環(huán)保組織譽(yù)為“世界多一個(gè)海爾,地球多一份安全”。
(四)品牌創(chuàng)立
海爾在二次創(chuàng)業(yè)、多元化發(fā)展的過程中,通過立足市場(chǎng)來發(fā)展名牌,通過強(qiáng)化管理來鞏固名牌,通過聯(lián)合艦隊(duì)來延伸名牌,通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新確立海爾品牌地位。
1. 立足市場(chǎng),發(fā)展名牌。以市場(chǎng)規(guī)律為依據(jù),在質(zhì)和量的矛盾面前,海爾總是
首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理,然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模,以質(zhì)取勝,以名牌取勝。海爾始終堅(jiān)持“用戶第一”的思想。海爾認(rèn)為,名牌要靠用戶和市場(chǎng)認(rèn)可,名牌更要靠?jī)?yōu)良的服務(wù)來創(chuàng)造和維護(hù)。因此,海爾把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。
2. 強(qiáng)化管理,鞏固名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時(shí),十分重視追求一流的管
理,以質(zhì)量為中心從嚴(yán)治理,花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。在引進(jìn)先進(jìn)的工裝設(shè)備同時(shí),全面引進(jìn)先進(jìn)的管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn),積極推行質(zhì)量否決權(quán)制,把一切質(zhì)量過失否決在生產(chǎn)過程中。海爾形成了一套符合企業(yè)特點(diǎn)的、科學(xué)合理的管理方法——日清日高管理法,即OEC管理,形成企業(yè)內(nèi)部的良性運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制,并造就出一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。
3. 聯(lián)合艦隊(duì),延伸名牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,有名牌,但沒有規(guī)模,則名牌無法發(fā)
展與保持;有規(guī)模但無名牌,則規(guī)模也不可能實(shí)現(xiàn)。為此,海爾提出了“聯(lián)合艦隊(duì)”的管理模式,即海爾集團(tuán)的模式不應(yīng)是一列火車,而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì),每一艦只都有自己很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力,又可聯(lián)合作戰(zhàn),整體大于部分之和。這樣,就能以一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個(gè)名牌群,延伸了名牌的范圍。
4. 技術(shù)創(chuàng)新,確立品牌地位。海爾在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新時(shí)遵循著三條原則:“課題市
場(chǎng)化”、“成果商品化”、“目標(biāo)國(guó)際化”。 海爾采取“先難后易”的出口戰(zhàn)略,即首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家建立信譽(yù),創(chuàng)出牌子,然后再以高屋建瓴之勢(shì)占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。
(五)營(yíng)銷策略
海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以總商標(biāo)統(tǒng)籌,
叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),最大限度地發(fā)揮了海爾名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。
1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上。海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。海爾所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,它是現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。二是品類延伸,品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。
2.海爾品牌的渠道組合策略。采取直供分銷制,自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。采取特許經(jīng)營(yíng)方式,建立品牌專賣店。
3.海爾品牌的促銷策略。海爾的品牌廣告。海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過新聞報(bào)道和對(duì)社會(huì)公共活動(dòng)的參與而進(jìn)行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動(dòng)關(guān)系,它對(duì)建立和增強(qiáng)品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),另一類是危機(jī)公關(guān)。
4.海爾品牌的定價(jià)策略。海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則:1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值;2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多;3)真正的問題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格。
海爾的價(jià)格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場(chǎng)。
(六)產(chǎn)品系列
海爾針對(duì)不同的消費(fèi)者和市場(chǎng),以卡薩蒂系列和海爾王子系列應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不同需求。其中以豪華,智能化的卡薩蒂系列針對(duì)來自國(guó)外的品牌,比如:西門子,松下,三星,LG等來自韓國(guó)和日本的品牌。在以海爾的王子系列延伸出彩晶王子,小王子,雙王子等不同系列應(yīng)對(duì)來自國(guó)內(nèi)品牌的沖擊。
卡薩帝
該系列最早是海爾為占據(jù)歐美市場(chǎng)而研發(fā)的產(chǎn)品,當(dāng)初根據(jù)調(diào)查,70%的被訪者都抱怨:家里經(jīng)常要冷凍大魚、火雞、大蛋糕等食品,而傳統(tǒng)的對(duì)開門冰箱已經(jīng)無法滿足這一需要。
根據(jù)消費(fèi)者的這些需求,海爾推出了卡薩帝法式對(duì)開門冰箱。由于傳統(tǒng)的對(duì)開門冰箱已經(jīng)有60年的歷史,但產(chǎn)品容積雖大,空間卻小的弊端使美國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活受到很多限制。而海爾卡薩帝法式對(duì)開門冰箱徹底顛覆了小空間的局限性,靠闊綽的使用空間而受到歐美消費(fèi)者的青睞,帶動(dòng)了美國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下,卡薩帝系列以成為海爾應(yīng)對(duì)國(guó)外高端產(chǎn)品的一劑良藥。
王子系列
海爾的王子系列是海爾針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的系列,在其下衍生出了不同的王子系列。以其簡(jiǎn)約流暢的外觀設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)不同客戶群體的需要。彩晶王子以其現(xiàn)代化的外觀,亮麗的色彩吸引時(shí)尚人群的目光,雙王子等以其節(jié)能的賣點(diǎn)吸引普通家庭的目光。以不同的高科技技術(shù)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)冰箱潮流,使其18年來一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)銷售排行的冠軍,得到廣大消費(fèi)
者的信賴與支持。
市場(chǎng)占有
20xx年1月,海爾以42.0%的關(guān)注比例繼續(xù)領(lǐng)跑冰箱市場(chǎng)。不僅在中國(guó)市場(chǎng)上無人能敵,海爾冰箱在國(guó)際市場(chǎng)上也扮演領(lǐng)軍者的角色。據(jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)
冰箱市場(chǎng)品牌關(guān)注比例
中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查
在強(qiáng)大的關(guān)注度下,海爾冰箱在國(guó)內(nèi)的銷售非常優(yōu)秀。來自中怡的最新銷康售數(shù)據(jù)顯示,2008年上半年,海爾冰箱以28.3%占據(jù)銷量首位,海信與容聲重組后以10.5%位居第二,新飛、西門子分別以9.4%、8.8%的銷量緊隨其后。如果按照銷售額統(tǒng)計(jì),海爾則以29.4%的份額位居第一,西門子、容聲、新飛分別以12.1%、8.2%、8.1%占據(jù)第二、三、四名的位置,三星、美的緊隨其后。
從上面的分析中可以得出,國(guó)外品牌的冰箱在中國(guó)區(qū)內(nèi)的銷售量不是很好。根據(jù)國(guó)家信息中心提供的數(shù)據(jù),2007年,國(guó)產(chǎn)、歐美、韓國(guó)、日本品牌在冰箱市場(chǎng)內(nèi)各占的份額約為67%、20%、7.2%與3.8%,這個(gè)數(shù)字在去年變?yōu)?9.2%、18.48%、6.6%與4.11%。國(guó)產(chǎn)品牌正在蠶食原被外資品牌占據(jù)的市場(chǎng)。松下冰箱在占據(jù)全國(guó)銷量17.19%的華南市場(chǎng)一舉
篇三:海爾集團(tuán)調(diào)研報(bào)告
第一部分 集團(tuán)發(fā)展
一、集團(tuán)前身
海爾集團(tuán)總部位于山東省青島市。其前身是隸屬于青島二輕局家電公司的青島電冰箱總廠。1984年,該廠有員工820人,年生產(chǎn)電冰箱740臺(tái),銷售收入348萬元,固定資產(chǎn)500萬元,年虧損額147萬元,全員勞動(dòng)生產(chǎn)率4200元,出口為零。
青島電冰箱總廠的前身是1955年組織起來的一個(gè)手工業(yè)生產(chǎn)合作社。1959年,隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)的改組和調(diào)整,過渡為合作工廠——青島電機(jī)廠(后改名為東風(fēng)電機(jī)廠),主要生產(chǎn)交直流電動(dòng)機(jī)、電葫蘆。在研制成功民用吹風(fēng)機(jī)、小臺(tái)風(fēng)扇后跨入家電行業(yè)。1979年先后研制出單缸洗衣機(jī)和滾筒洗衣機(jī)。為此,在1980年3月經(jīng)青島市二輕局批準(zhǔn),青島東風(fēng)電機(jī)廠、青島工具四廠合并成立青島日用電器廠。1979-1983年,青島日用電器廠共生產(chǎn)了“白鶴”牌洗衣機(jī)5.8萬多臺(tái)。1983年,產(chǎn)品因質(zhì)量問題被淘汰。此時(shí)企業(yè)基本是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下進(jìn)行傳統(tǒng)、盲目、粗放式的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。
1983年10月,根據(jù)部、省、市的指示精神,青島日用電器廠著手進(jìn)行電冰箱生產(chǎn)技術(shù)方面的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)考察和生產(chǎn)的準(zhǔn)備工作。1984年1月1日,經(jīng)青島市經(jīng)委的批準(zhǔn),企業(yè)正式啟用青島電冰箱總廠的名稱。在對(duì)市場(chǎng)考察的基礎(chǔ)之上,企業(yè)決定引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備,與德國(guó)利勃海爾工程有限公司簽訂了電冰箱制造技術(shù)合同。合同于1984年9月12日生效,青島電冰箱總廠成為由輕工部批準(zhǔn)的我國(guó)最后一批電冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。
1984年的青島電冰箱總廠,一年內(nèi)換了四任廠長(zhǎng)。12月份,張瑞敏以這個(gè)廠的上級(jí)公司 青島家電公司副總經(jīng)理的身份來到青島電冰箱總廠任廠長(zhǎng)。當(dāng)時(shí),企業(yè)一副破敗景象,幾乎一半人想調(diào)走,滿車間臭氣熏天。張瑞敏到任后主要干兩件事:一是到附近村子借錢給工人發(fā)工資,二是整頓勞動(dòng)紀(jì)律,制定了有13條內(nèi)容的管理制度,其中一條就是不準(zhǔn)在車
間隨地大小便。1984年企業(yè)面臨的環(huán)境是,全國(guó)生產(chǎn)電冰箱的廠家已有近100家,國(guó)外產(chǎn)品蜂擁而入,各種牌號(hào)的電冰箱充斥市場(chǎng),其中不乏有“部?jī)?yōu)”“省優(yōu)”產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。青島電冰箱總廠面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。
二、發(fā)展階段
回顧海爾集團(tuán)的發(fā)展,大體上分為三個(gè)階段。 1、創(chuàng)業(yè)階段(1984年12月——1991年12月)
這一階段既是海爾經(jīng)營(yíng)史上的創(chuàng)業(yè)階段,同時(shí)也是以“名牌戰(zhàn)略”為戰(zhàn)略定位,實(shí)現(xiàn)中國(guó)家電名牌的高速發(fā)展階段。在創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略定位下,海爾逐漸把一個(gè)區(qū)域性的品牌作成了一個(gè)全國(guó)性的品牌!百|(zhì)量高于利潤(rùn)”成立海爾為貫徹“名牌戰(zhàn)略”而采取得經(jīng)營(yíng)理念。
1984年,青島電冰箱總廠從極低點(diǎn)起步,首先對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi) 家電市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和分析,認(rèn)為當(dāng)時(shí)雖有l(wèi)00多家電冰箱廠平分中國(guó)冰箱市場(chǎng),但沒有最優(yōu)秀、具有導(dǎo)向性、引導(dǎo)消費(fèi)的名牌電 冰箱。因此將“琴島一利勃海爾”冰箱定位為最終成為影響并帶領(lǐng) 整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的名牌龍頭產(chǎn)品。因此企業(yè)做出了第一個(gè)重大決策——實(shí)施名牌戰(zhàn)略,把產(chǎn)品目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管 理和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位在出名牌產(chǎn)品上,這一品牌定位,確立了海爾現(xiàn)在以至未來發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,也是它后來者居上的成功基石。
7年間,青島電冰箱總廠通過轉(zhuǎn)變觀念、大膽改革、銳意進(jìn)取,樹立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和觀念,其核心目標(biāo)是提高產(chǎn)品質(zhì)量。從提高產(chǎn)品質(zhì)量人手,建立了新的管理體制和強(qiáng)化了OEC基礎(chǔ)管理,轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制,使海爾實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品生產(chǎn)向商品生產(chǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。經(jīng)過整整7年穩(wěn)扎穩(wěn)打的專業(yè)化生產(chǎn),琴島-利勃海爾電冰箱在1988年獲得中國(guó)電冰箱生產(chǎn)史上第一枚國(guó)優(yōu)金牌,一躍成為中國(guó)家電第一名,而最重要的是經(jīng)過這7年的艱苦奮斗,創(chuàng)造和積累了豐富的現(xiàn) 化管理經(jīng)驗(yàn)和理念,積聚了寶貴的無形資產(chǎn),造就了一支具有海爾文化精神的員工隊(duì)伍,給海爾日后的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 2、超常發(fā)展階段(1991年12月——1997年9月)
在這一階段,海爾以資本營(yíng)運(yùn)為核心內(nèi)容進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張,走集約化經(jīng)營(yíng)之路,
形成了集團(tuán)式的管理框架。這一階段是海爾以產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張為基礎(chǔ),構(gòu)造大、優(yōu)、強(qiáng)名牌企業(yè)集團(tuán)的超常發(fā)展時(shí)期。
在1991年12月20日,以琴島海爾集團(tuán)公司成立為標(biāo)志,海爾完成了由單一生產(chǎn)型企業(yè)到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變,開始從粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向集約化經(jīng)營(yíng)。20xx年9月,琴島海爾集團(tuán)更名為海爾集團(tuán),更改商標(biāo)為“海爾”,所屬企業(yè)名稱也全更改為“海爾”。11月19日,青島海爾電冰箱股份有限公司股票上市,籌得資金3.69億元,用于海爾工業(yè)園的建設(shè)。通過上述活動(dòng),海爾集團(tuán)對(duì)外完成了全面有效的轉(zhuǎn)軌并制,對(duì)內(nèi)實(shí)行了內(nèi)部改造,在戰(zhàn)略決策、經(jīng)營(yíng)管理、資源配置、科技開發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)手段、文化道德方面進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的調(diào)整、重組合進(jìn)一步完善。在這一階段中,海爾集團(tuán)采用了“聯(lián)合艦隊(duì)”集團(tuán)運(yùn)作模式,使資本集聚和資本培植向集團(tuán)化的方向發(fā)展,資本營(yíng)運(yùn)成為集團(tuán)發(fā)展的主旋律。主要資本運(yùn)作的個(gè)案有:
a. 1991年12月20日,兼并青島電冰柜總廠和青島空調(diào)器廠; b. 1995年7月將全國(guó)三大洗衣機(jī)廠之一的青島紅星電器公司兼并; c. 1995年12月,收購(gòu)武漢藍(lán)波希島公司60%股份;
d. 1997年3月,出資60%在廣東合資建立順德海爾電器公司; e. 1997年4月收購(gòu)青島第三制藥廠80%的股份; f. 1997年8月,兼并山東萊陽電熨斗廠;
g. 1997年9月,出資60%與杭州西湖集團(tuán)合資建杭州海爾電器公司; h. 1997年12月,出資59%合資建貴州海爾電器公司(冰箱); i. 1997年12月,兼并黃山電子公司。 3、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)階段(1997年10月以后)
在這一階段,海爾提出10年規(guī)劃,確定了進(jìn)軍世界500強(qiáng)的目標(biāo)。把企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定為創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌,成為世界著名的跨國(guó)公司。
1995年5月22日,海爾集團(tuán)的海爾中心大樓落成,以集團(tuán)總部東遷海爾工業(yè)園為標(biāo)志,
海爾進(jìn)行了發(fā)展史上的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,開始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)世界名牌的二次創(chuàng)業(yè)階段。以1996年2月海爾莎保羅有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立為標(biāo)志,海爾集團(tuán)已成功地實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)經(jīng)營(yíng),走向世界。從1997年開始,海爾在銷售收入、利潤(rùn)、稅收、集團(tuán)人數(shù)、出口創(chuàng)匯、資本增值能力和勞動(dòng)生產(chǎn)率方面與前兩個(gè)階段相比都有了質(zhì)和量的飛躍,在產(chǎn)品、技術(shù)和資本輸出方面初步具有了跨國(guó)公司的基本素質(zhì)。海爾提出從現(xiàn)在至20xx年,要向成為世界500強(qiáng)的跨國(guó)公司的宏偉目標(biāo)沖擊,創(chuàng)出世界名牌產(chǎn)品和國(guó)際著名跨國(guó)公司。海爾認(rèn)為,要成為跨國(guó)公司就要有自已的國(guó)際名牌;向國(guó)外出口和海外企業(yè)的銷售收人之和至少占到集團(tuán)總銷售收人的50%-60%以上;在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)資本輸出;國(guó)內(nèi)國(guó)外企業(yè)股權(quán)多元化和多國(guó)化等等。海爾將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)3個(gè)1/3的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和走向市場(chǎng)國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)。在今后的10年中,大力發(fā)展信息產(chǎn)業(yè),比如網(wǎng)絡(luò)通訊、軟硬件制造業(yè)等;發(fā)展生物工程。·在家電業(yè)方面不再做大的投入。今后,要使電器行業(yè)銷售收入占集團(tuán)總銷售收人的1/3;信息行業(yè)銷售收入占1/2生物工程行業(yè)占1/6的比例。在貿(mào)易方面,要向綜合商社方向發(fā)展。在金融方面,要有自己的期貨代理公司、證券公司、保險(xiǎn)公司、財(cái)務(wù)咨詢公司等等。從1999年開始要重點(diǎn)建設(shè)海外市場(chǎng)。
三、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
海爾集團(tuán)多年來一直保持很高的發(fā)展速度,下表是1984年以來的海爾集團(tuán)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
四、產(chǎn)品門類
目前海爾集團(tuán)共有7000余個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品品種,產(chǎn)品批量出口到歐、美、日、中東、東南亞等87個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中,對(duì)歐美出口占總出口量的60%,東南亞占16%。海爾在海外有49家經(jīng)銷商,其中31家是專營(yíng)經(jīng)銷商,國(guó)內(nèi)外共建立了1.8萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。在128個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了556本海外商標(biāo)。在海外設(shè)立了10個(gè)信息站和6個(gè)設(shè)計(jì)分部。目前,集團(tuán)除生產(chǎn)“白色家電”和“黑色家電”外,又進(jìn)入以通信、計(jì)算機(jī)軟件和硬件為代表的“米色家電”市場(chǎng)。
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