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“老版利群”市場(chǎng)影響力調(diào)查報(bào)告

時(shí)間:2024-10-16 12:46:22 調(diào)查報(bào)告 我要投稿
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“老版利群”市場(chǎng)影響力調(diào)查報(bào)告

  隨著社會(huì)一步步向前發(fā)展,報(bào)告的用途越來(lái)越大,報(bào)告包含標(biāo)題、正文、結(jié)尾等。一聽到寫報(bào)告馬上頭昏腦漲?下面是小編幫大家整理的“老版利群”市場(chǎng)影響力調(diào)查報(bào)告,歡迎閱讀,希望大家能夠喜歡。

“老版利群”市場(chǎng)影響力調(diào)查報(bào)告

  一、品牌簡(jiǎn)要概況

  “老版利群”入主平湖卷煙市場(chǎng)已十年,十年間它歷經(jīng)了一條不平凡的品牌發(fā)展之路;仨@短暫而又漫長(zhǎng)的十年發(fā)展期,我們可以把99年標(biāo)注為“老版利群”兩個(gè)不同發(fā)展階段的分水嶺。99年前是“老版利群”的快速成長(zhǎng)期。90年代中期杭煙廠敏銳地洞察到“紅塔山”品牌滑坡后市場(chǎng)出現(xiàn)的真空,將“老版利群”以一種老牌翻新的形式投放于市場(chǎng)。及時(shí)的了彌補(bǔ)了“紅塔山”走后留下的市場(chǎng)份額。這種近乎完美的開局為“老版利群”今后的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。99年—XX年由于卷煙改版的原因,“老版利群”在省內(nèi)市場(chǎng)蟄伏了近二年。但這兩年間消費(fèi)者對(duì)它的鐘愛不減,不斷地通過(guò)各種渠道購(gòu)買“老版利群”。XX杭煙廠尊重市場(chǎng)需求,“老版利群”重新投放回省內(nèi)市場(chǎng)。之后“老版利群”迎來(lái)了它的發(fā)展壯大期,一年一個(gè)腳印,初步形成了規(guī)模效應(yīng),撐起了公司近3成的效益。十年后的今天“老版利群”終于磨練成了一把鋒利的卷煙品牌之劍,在15元檔次卷煙中上形成了絕對(duì)的壟斷。同時(shí)它也成為我們省產(chǎn)卷煙的標(biāo)志性品牌。

  二、發(fā)展前景預(yù)測(cè)

  一個(gè)品牌的發(fā)展?jié)摿颓熬半x不開市場(chǎng)的大環(huán)境。卷煙作為一個(gè)面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的商品,它的走勢(shì)總是與本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及購(gòu)買力的強(qiáng)弱存在密切的關(guān)系。平湖地處全國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的環(huán)杭州灣經(jīng)濟(jì)帶,這幾年城鄉(xiāng)居民購(gòu)買力不斷的穩(wěn)步提升。15檔次卷煙正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋(gè)卷煙常消品,相應(yīng)該檔次卷煙所具有的禮品及傳遞價(jià)值功能正在減弱。也就是說(shuō)“老版利群”的購(gòu)買者和消費(fèi)者是合一的。若干年后“老版利群”將蛻化成一只完全意義上的卷煙消費(fèi)品。因此“老版利群”的消費(fèi)群體是相對(duì)固定的,并且它的消費(fèi)群體還將不斷擴(kuò)大。我們可以大膽的預(yù)測(cè)“老版利群”的銷售潛力還有待挖掘,品牌的上升空間是客觀存在的。

  三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

  為了更好的獲取有關(guān)“老版利群”的第一手資料,本人在乍浦轄區(qū)進(jìn)行了一次針對(duì)性調(diào)查。本次調(diào)查選取的樣本數(shù)量為50份,商店分布在整個(gè)乍浦轄區(qū)。其中大型超市3家占6%,城鎮(zhèn)街道商店30家占60%,農(nóng)村小店17占34%。調(diào)查匯總顯示,“老版利群”市場(chǎng)影響力體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

  (1)卷煙出樣率高。調(diào)查樣本顯示“老版利群”上柜率達(dá)100%。無(wú)論是大型商場(chǎng)、一般煙雜店還是農(nóng)村小店都能尋覓到“老版利群”的蹤影。但各零售戶進(jìn)銷“老版利群”的年限各有長(zhǎng)短,綜合顯示城鎮(zhèn)零售點(diǎn)要長(zhǎng)于農(nóng)村零售點(diǎn),長(zhǎng)短差平均值在3年。數(shù)據(jù)反映出農(nóng)村消費(fèi)群體的拓展是推動(dòng)“老版利群”高速增長(zhǎng)的源動(dòng)力,且這股增長(zhǎng)源還將持續(xù)一段時(shí)間。

  (2)卷煙零售價(jià)格一體化!袄习胬骸绷闶壑笇(dǎo)價(jià)為14.5元,但實(shí)際零售價(jià)普遍為14元,整條出售則在137元左右。批零毛利率只有3.7%,,明顯低于其他卷煙。圍繞著該品牌的零售價(jià)格問(wèn)題,我們做過(guò)不少工作也嘗試過(guò)多種措施,但實(shí)際效果微乎其微。消費(fèi)者的價(jià)格印象已根深蒂固,因此零售戶對(duì)進(jìn)銷同檔次其他卷煙的興趣較高。

  (3)消費(fèi)群體多樣化!袄习胬骸钡南M(fèi)群體覆蓋面廣。調(diào)查樣本顯示消費(fèi)群體年齡跨度為20—60歲,所從事的職業(yè)廣泛,幾乎涵蓋了所有職業(yè)的消費(fèi)者。消費(fèi)群體的多樣性再次印證了“老版利群”的的確確是一個(gè)大眾消費(fèi)品。

  四、品牌問(wèn)題分析

  單純從“老版利群”在經(jīng)銷商(煙草公司)和零售商兩者中所處的地位而言,它儼然已成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。但站在一個(gè)品牌的高度去對(duì)照它,“老版利群”只能算是一個(gè)具有壟斷地位的卷煙商品。它還缺乏從商品上升為品牌所必備的內(nèi)涵。因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)是一個(gè)非常系統(tǒng)且耗時(shí)很長(zhǎng)的工作,我們不能簡(jiǎn)單的把商品的銷量及品牌的知名度當(dāng)作一個(gè)品牌成功的標(biāo)志。雖然從目前情況看,短時(shí)間內(nèi)任何品牌還無(wú)法撼動(dòng)“老版利群”的壟斷地位。但人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂,品牌的建設(shè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)!袄习胬骸币堰M(jìn)入了品牌維護(hù)階段,在這一承上啟下的關(guān)鍵階段,理清“老版利群”現(xiàn)階段所面臨的問(wèn)題是十分必要的。

  首先,零售利潤(rùn)率的制約性。“老版利群”3.7%的零售利潤(rùn)率與經(jīng)銷商(煙草公司)30%的毛利率形成了鮮明對(duì)比。巨大的反差直接導(dǎo)致了兩種現(xiàn)象的產(chǎn)生,既一方面生產(chǎn)商和經(jīng)銷商(煙草公司)積極的維護(hù)該品牌,另一方面零售戶被動(dòng)進(jìn)銷該品牌。而作為直接面對(duì)消費(fèi)者的零售戶對(duì)一個(gè)品牌長(zhǎng)期缺乏銷售熱情,則于該品牌的發(fā)展是十分不利的。因?yàn)樗阡N售過(guò)程對(duì)品牌是不負(fù)責(zé)任的,甚至還可能期待通過(guò)品牌的更迭獲取更多的利潤(rùn)。雖然“老版利群”現(xiàn)擁有高達(dá)100%的上柜率和高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),卻無(wú)法掩蓋高增長(zhǎng)背后所隱藏的巨大危機(jī)。

  其次,零售價(jià)格的同化性!袄习胬骸14元/包的零售價(jià)格,正同化著同檔次其他卷煙,甚至可以說(shuō)是破壞了該檔次卷煙的價(jià)格體系。在它的影響下15元檔次卷煙真正能到位的幾乎沒(méi)有。同檔次卷煙只能在上市定點(diǎn)控量階段堅(jiān)守一段時(shí)間,一旦上規(guī)模經(jīng)營(yíng)時(shí)價(jià)格最終都被“老版利群”所同化。零售價(jià)格同化帶來(lái)的后果是零售戶的銷售熱情隨之減弱,卷煙銷量也相應(yīng)下滑,無(wú)形中縮短了其他品牌的生命周期。久而久之生產(chǎn)商開發(fā)15元檔次卷煙的積極性勢(shì)必會(huì)受到打擊,“老版利群”將在一個(gè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存。當(dāng)然它的壟斷地位還會(huì)保持較長(zhǎng)時(shí)間,可缺乏競(jìng)爭(zhēng)的品牌也就失去了前進(jìn)的動(dòng)力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不進(jìn)就有可能則退。

  再者,消費(fèi)者口味的變化性!袄习胬骸贝嫉目谖妒撬鞣M(fèi)者的一張王牌。十年間它在潛移默化中感化了消費(fèi)者的吸食習(xí)慣。但隨著煙草行業(yè)工商分離體制的建立,地區(qū)封鎖將進(jìn)一步打破。省外優(yōu)勢(shì)品牌正逐步涌入本地區(qū)市場(chǎng),省外煙在制作工藝上必定與“老版利群”存在著一定差異性。消費(fèi)者在求新心理作用下肯定會(huì)去嘗試購(gòu)買其他品牌卷煙,而一旦消費(fèi)者對(duì)不同口味卷煙有所接受后,“老版利群”淡雅的口味或許就會(huì)瞬間轉(zhuǎn)化成為它的劣勢(shì)。這種此消彼長(zhǎng)的變化,就有可能成為抑止“老版利群”進(jìn)一步擴(kuò)展的障礙。因此固定消費(fèi)群體,防止消費(fèi)群體分離是“老版利群”品牌維護(hù)中的一個(gè)重要課題。

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