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廣告媒介計(jì)劃書
廣告媒介計(jì)劃書是什么?下面小篇給大家講述一下，順便整理一篇關(guān)于廣告媒介計(jì)劃書模板供大家參考!
廣告媒介計(jì)劃書是一種獨(dú)特的管理職能，與公關(guān)策劃相似，是當(dāng)代營銷整合的重要核心，所不同的是，媒體策劃是幫助一個組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業(yè)品牌傳播和市場推廣的重要關(guān)鍵之一，憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)和對媒介的深刻了解，整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視臺、移動電視、手機(jī)短信等各種傳媒資源，用社會文化運(yùn)作的手法，引導(dǎo)公眾關(guān)注，從而達(dá)到導(dǎo)航輿論，詮釋職能，樹立良好的產(chǎn)品消費(fèi)文化的目的。
麥當(dāng)勞廣告媒介計(jì)劃書
一、前言
麥當(dāng)勞經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有一套成熟的經(jīng)營模式，目前麥當(dāng)勞在我國的分店數(shù)量總數(shù)已達(dá)1100多家。現(xiàn)在麥當(dāng)勞的廣告主要針對的是以吸引青年人為主，主題都是圍繞著享受歡樂盡在麥當(dāng)勞。但是在這個競爭激烈的連鎖快餐行業(yè)當(dāng)中，只是吸引到青年人的話明顯是不足的。所以麥當(dāng)勞的要吸引到更多不同年齡段的顧客，就必須改變一向的廣告主題，使到以后的廣告能令到更多不同年齡階段的消費(fèi)者能接受并喜歡上麥當(dāng)勞。經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)在的連鎖快餐行業(yè)的主要針對的對象到是青年，而其他年齡階段的消費(fèi)者都是受到自己的兒女或?qū)O子的影響才到里面消費(fèi)。所以如果我們能比其他連鎖快餐店快一步的吸引到這部分的消費(fèi)者的話，我們就能夠更好的擴(kuò)展市場占有份額，提高競爭力。
以往麥當(dāng)勞的廣告的缺點(diǎn)就是太過與注重“相聚一刻，享受歡樂時光”這主題，而忽略了家庭和親情，使的吸引到的消費(fèi)者比較單一。而肯得基則有涉及到一些關(guān)于家庭溫暖的主題，但是重點(diǎn)也不怎么明顯，所以效果不怎樣。這就是給了麥當(dāng)勞一個機(jī)會，現(xiàn)在我們就要要把這個機(jī)會給抓住，要達(dá)到先入為主，這樣對以后的競爭也有優(yōu)勢。這次麥當(dāng)勞為了吸引到中老年消費(fèi)者，只換廣告吸引注意是不行的，還要的是要開發(fā)一系列的健康配搭的食品，這也是一個重點(diǎn)，因?yàn)橹欣夏耆说娘嬍惩ǔ６家越】禐橹鳎绻�是一味的油炸食品的話，就算被廣告吸引到來消費(fèi)，也可能只是一次性消費(fèi)，所以在改廣告之余，產(chǎn)品改善也是必須的。
二、背景
1、麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔(clean)、快速(fast)、品質(zhì)(quality)、服務(wù)(service)、價值感(value);
2、麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(年齡由4—30歲男、女性);
3、市場定位：麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境;
4、依據(jù)消費(fèi)者對消費(fèi)價值感的知覺來感受價值，加以訂價 ，以地區(qū)人口分布決定開店地點(diǎn)與規(guī)模，著重地區(qū)分布與物流配銷問題;
5、通路策略：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店(包括人潮集中區(qū)、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈);
6、推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。快餐業(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：電視廣告。麥當(dāng)勞：帶動狂熱、大量投入TV廣告、密集強(qiáng)打;促銷活動：麥當(dāng)勞以合作促銷生日餐會、贊助回饋社會活動;公共報(bào)道：麥當(dāng)勞利用機(jī)會制造新聞事件、各種活動吸引各媒體注意;
7、口碑宣傳及耳語運(yùn)動(Whisper Campaign)是極重要的溝通方式;
8、麥當(dāng)勞還主動創(chuàng)造記者采訪機(jī)會，參加公益活動，獲得公眾注意。在麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊中，還提到在各個不同市場應(yīng)采取的不同手段，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂隊(duì)制服，手冊還指導(dǎo)加盟者如何爭取報(bào)紙報(bào)道各店的活動，如何爭取照片上報(bào)等。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營業(yè)所得，約5000萬美元用于各項(xiàng)贊助活動，麥當(dāng)勞總裁透 納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動機(jī)99%是商業(yè)性的。
三、媒體目標(biāo)
隨著快餐行業(yè)的發(fā)展，人們享用快餐思想的改變，現(xiàn)在快餐已經(jīng)逐漸深入滲透到人們生活的每個角落，它已經(jīng)不僅僅是人們想著填飽肚子的食物，而是漸漸的變成一種文化，一種飲食文化，它是歡樂，溫馨的象征，鑒于此，!作為快餐行業(yè)的領(lǐng)頭者——麥當(dāng)勞，也應(yīng)該順著形勢來改變我們的各項(xiàng)目標(biāo)政策。較之以前，麥當(dāng)勞的主要廣告媒體受眾是針對年輕人，或者是收入中等偏上的城市人，而現(xiàn)在這個時代，更不乏很多年齡較大的群體在麥當(dāng)勞，一杯咖啡，一杯奶茶，面對不貴的消費(fèi)，可以享受一群老人在一起聊天，因此。。我們的廣告媒體目標(biāo)也要做出調(diào)整，即是以中老年人為主，年輕人為輔，我們在穩(wěn)固我們固有消費(fèi)群體(年輕人)的基礎(chǔ)上，也要積極開拓其它領(lǐng)域的消費(fèi)者，讓各個年齡層段的人都能細(xì)細(xì)品嘗到麥當(dāng)勞的溫馨快樂。另外一方面，廣告媒體受眾不僅要覆蓋城市，更要讓城市周邊的農(nóng)村人們認(rèn)識麥當(dāng)勞，了解麥當(dāng)勞，即“麥當(dāng)勞也下鄉(xiāng)”!充分展示出麥當(dāng)勞這個大家庭的獨(dú)特魅力。
四、廣告目標(biāo)及效果
1. 廣告的目的`是使消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知，改變消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為，加深消費(fèi)者在購買后的滿足，因此從本質(zhì)上講廣告是和種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。
2.廣告訴求對象主要由麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌的定位所針對的消費(fèi)者、實(shí)際消費(fèi)的決策者三要素決定。在中國，麥當(dāng)勞的訴求對象主要是媽媽和兒童，次訴求是那追求快樂、對微笑、溫馨很陶醉的年輕人。由于麥當(dāng)勞中國的目標(biāo)消費(fèi)群是以媽媽和兒童為主要訴求對像的麥當(dāng)勞時代，希望通過孩子來帶動全家的消費(fèi)，從而建立起對麥當(dāng)勞品牌的好感和認(rèn)可，媽媽-孩子-家，這三者中維系在一起的是一種親情，媽媽對孩子的愛，夫妻之間的愛，這種愛也演變成為男女之間的愛，能夠使這些升華的就是快樂、溫暖和微笑，而微笑最能詮釋出這些愛，因此它訴求的重點(diǎn)就是微笑，旨在說明麥當(dāng)勞時時刻刻給消費(fèi)者帶來歡樂。
3以更有消費(fèi)潛力的年輕人為主要訴求對象后，希望通過它來改變麥當(dāng)勞品牌中陳舊的內(nèi)涵，使其更加年輕。現(xiàn)在的年輕人所具有的叛逆、張揚(yáng)個性、追求自由的心理，使得麥當(dāng)勞想和他們產(chǎn)生共鳴，就必順彰顯出自己的個性魅力，使自己年輕起來，鐘情、個性更成為其訴求重點(diǎn)。
4.值得注意的是，無論是微笑為訴求重點(diǎn)還是現(xiàn)在的鐘情、個性為重點(diǎn)，在全球角度來看都是一致的，麥當(dāng)勞對這些共同心理的捕捉，主要是想借此來打破地區(qū)之間的文化障礙，用麥當(dāng)勞品片的全球吸引力來消除各國文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)狀況等造成的消費(fèi)抵制。麥當(dāng)勞的這種國際化帶動本土化的訴求策略，主要是想突出老大形象，以維護(hù)品牌在中國的形象，提高消費(fèi)者對品牌的期望值。
5.不管是對于麥當(dāng)勞以往的微笑，還是對于現(xiàn)在的鐘情、個性、張揚(yáng)等，它們都屬于情感和精神層面，因此采用感性訴求策略有利于對受眾的情緒和情感帶來沖擊，以使他們品牌的好感加深，也更有利于他們接受新的形象。而對于產(chǎn)品的介紹，特別是新產(chǎn)品的出現(xiàn)，為了理清晰的介紹產(chǎn)品的特色，采用理性與感性結(jié)合的方式更為恰當(dāng)，這就使的廣告在理性內(nèi)容和感性形式上可以完美的結(jié)合，使產(chǎn)品的親和力更強(qiáng)，二者的結(jié)合能夠最大限度的突出廣告的趣味性和說服力，從而更加有利于新形象的塑造。
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