廣告策劃書(14篇)
轉(zhuǎn)眼間一段時(shí)間的工作告一段落了，我們又有了新的工作內(nèi)容和新的工作目標(biāo)我們要好好制定今后的工作方法，寫一份策劃書了。你知道寫策劃書需要注意哪些問題嗎？以下是小編為大家收集的廣告策劃書，希望對(duì)大家有所幫助。
廣告策劃書 篇1
一、前言
當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。前言：大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點(diǎn)潮流服飾,對(duì)于現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)社會(huì),怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個(gè)關(guān)鍵,對(duì)于服飾這一塊相當(dāng)如此,現(xiàn)在的年輕人主張張揚(yáng),個(gè)性,潮流與復(fù)古的形象相結(jié)合。格點(diǎn)潮流服飾就是抓住這一塊的市場(chǎng),以更強(qiáng),更好,更新,更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學(xué)生的潮流陽光,卻 又不可頹廢,這個(gè)是很難做到的,格點(diǎn)做到了。我們格點(diǎn)的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因?yàn)楦顸c(diǎn)， 所以信賴.
二、市場(chǎng)分析
1，消費(fèi)者分析：現(xiàn)如今的衣食住行， “衣”排在第一位， 并不是浪得虛名的。 據(jù)我所知， 剛開始衣服只是一種保暖的工具，人們并沒在意過它的樣式。隨著時(shí)代發(fā)展，人們開始改變自己的著裝，從此服裝的款式不斷發(fā)生變革,逐漸走在了潮流的前端。如今，各類專業(yè)店層出不窮。 服飾是表現(xiàn)時(shí)代潮流的商品， 而專業(yè)店是推銷服飾最直接的途徑之一，是展示服飾的“容器”。
2，市場(chǎng)分析：目前服裝市場(chǎng)狀況，每年春季對(duì)于在中國(guó)從事服裝工業(yè)的人來說，都是令 人熱血沸騰的。因?yàn)樵谶@一個(gè)月內(nèi)，CHIC(中國(guó)國(guó)際服裝服飾 博覽會(huì))與中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周相繼開幕，風(fēng)雨無阻。這像是一個(gè)約定，一個(gè)中國(guó)服裝工業(yè)的標(biāo)志性符號(hào)�？梢灶A(yù)見到的是，在這兩次盛會(huì)上將會(huì)有太多的常規(guī)思維被打破， 也許會(huì)有更新的格局誕 生，更可能是一個(gè)全新的時(shí)代來臨。 通過一個(gè)小貼士不難看出我國(guó)服裝的前景： 擁有14 多億人口的中國(guó)在過去十年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度驚人。 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)， 20xx 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá) 95,933 億元人民幣， 比較上年增長(zhǎng) 7.3%。 國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品整體銷售額為 37,595 億元 人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)在 20xx 年銷售總額將達(dá)到 10 萬 億元人民幣。國(guó)內(nèi)服裝銷售市場(chǎng)十分龐大，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心表示 在 20xx年國(guó)內(nèi)服裝銷售總量為 5.7 億件， 大型商場(chǎng)銷售總量2.34 億件。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和中國(guó)入世等利好因素，中國(guó)被視為現(xiàn)今世上最具發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)市場(chǎng)之一。
三、產(chǎn)品分析
格點(diǎn)服飾是一家經(jīng)營(yíng)青春服飾的專業(yè)店，它的受眾為18~25歲。主營(yíng)產(chǎn)品范圍是男女青年時(shí)尚服飾，公司進(jìn)貨時(shí)注重服裝的質(zhì)量、價(jià)格、款式，力求為社會(huì)大眾提供物美價(jià)廉的商品。室內(nèi)裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的色調(diào)，營(yíng)造一個(gè)年輕的氛圍。同時(shí)我們將會(huì)根據(jù)季節(jié)，設(shè)置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來滿足消費(fèi)者的需要。從而體現(xiàn)我們的專業(yè)性、深度性，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地。我們經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色，采取定價(jià)銷售和開價(jià)面售。我們要求人員要有銷售的相關(guān)專業(yè)知識(shí)。
四、廣告定位
1、 市場(chǎng)定位：以無錫為中心輻射其周邊城市和全國(guó)市場(chǎng)。各種活動(dòng)以無錫為主。
2、 商品定位：張揚(yáng),個(gè)性,潮流,時(shí)尚的年輕男女服飾
3、 廣告定位：個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格
4、 廣告對(duì)象定位：18-25的時(shí)尚潮流男女
5、營(yíng)銷建議
為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，在營(yíng)銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：
(1、 對(duì)店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn)。
(2、 制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其積極性。
(3、 不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動(dòng)。
(4、積極參加服裝展，并召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。
五、廣告策略
1、 廣告目的：經(jīng)過浩大的廣告攻勢(shì)，在無錫本地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。
2、 廣告分期：
①引導(dǎo)期：
主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受。
展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色。
初步樹立品牌的形象。
�、诩訌�(qiáng)期：
深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場(chǎng)。 由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商。
�、垩a(bǔ)充期：
以各種SP、促進(jìn)銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。
3、 訴求重點(diǎn)：
個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格
個(gè)性品位的中檔產(chǎn)品
4、針對(duì)消費(fèi)者方面： 針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
1.制作 sticker 張貼計(jì)程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。
2.制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用， 譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
3.除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。 只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果 。
4.創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導(dǎo)方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用 Flash 方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容， 并強(qiáng)化用戶的視覺感官，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。
廣告策劃書 篇2
給你的企業(yè)選擇最佳的廣告需要考慮很多因素，包括你本身的經(jīng)驗(yàn)和能力，因?yàn)檫@決定了你在多大程度上能制定和管理你的宣傳活動(dòng)，還包括了你期望的花費(fèi)預(yù)算，當(dāng)然還有其他的因素。以下的五步走會(huì)幫助你為你的企業(yè)選擇最佳的方案。
一、確定你的顧客
如果你希望在廣告宣傳上花的錢每一分都用在刀刃上，并切實(shí)達(dá)到了你期望的效果，那你就非常有必要去確定你的顧客（如人口特征、地理位置、興趣、相關(guān)活動(dòng)等等）。
二、確定你的目標(biāo)
你要清楚你希望你的顧客在看到廣告宣傳之后采取什么樣的行動(dòng)，以達(dá)到你的目標(biāo)。譬如，參觀我的實(shí)體店，參與調(diào)查，成為忠實(shí)粉絲等等。
三、確定你的預(yù)算
你的預(yù)算講決定你能采用什么樣的措施。小預(yù)算如果用在太多的供貨商上，就很難在市場(chǎng)上產(chǎn)生預(yù)期的影響力，所以小預(yù)算通常用于一些比較簡(jiǎn)單的廣告方案。大預(yù)算則可以讓你有更多的靈活度采取不同的方案，而在這種情況下，你就需要進(jìn)行更復(fù)雜的方案制定和合作合同。
四、確定你的定位
企業(yè)80%的效益是由20%的策略創(chuàng)造的。行業(yè)報(bào)告與活動(dòng)跟蹤記錄器常常都是按照經(jīng)驗(yàn)辦事。 下面是一些方法的例子，可能會(huì)對(duì)你的企業(yè)有所幫助。
1、“試水”的方法：
你剛開始嘗試廣告宣傳，你的預(yù)算也不多。很多在這個(gè)范疇里的企業(yè)都會(huì)考慮采用搜索廣告，考慮搜索供貨商的搜索量、自我管理工具和定價(jià)等來進(jìn)行選擇。
2、“環(huán)聲”的方法：
你的預(yù)算通常要多一些，而你的目標(biāo)是要保證你的廣告能盡可能多地讓客戶看到。你可能會(huì)做一些品牌推廣活動(dòng)，或者是一些每次行動(dòng)成本不好計(jì)算的活動(dòng)。你的廣告手段會(huì)包括搜索、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告出版商、每日交易和社交廣告等等。通常瀏覽量最高的出版商和廣告網(wǎng)絡(luò)就會(huì)成為相應(yīng)的廣告供貨商。然而供應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)短就要看他們給出的每次行動(dòng)成本的大小了。
3、“錢只花在完成上”的方法：
你預(yù)算很多，所以你可以跟大部份的供貨商去討價(jià)還價(jià)選擇你想要的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)類型。如果你的商業(yè)模式只用于支付訪客量，你的預(yù)算也不多，那每日支付服務(wù)可能對(duì)你來說就太貴了，你可能只能選擇使用聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)。你可以參考像樣的資源去選擇適合你的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)。
4、“網(wǎng)絡(luò)小區(qū)”或是“深入本地”的方法：
你要接觸到一個(gè)特定的小區(qū)，而很可能你已經(jīng)開始通過搜索廣告、媒體網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和每日交易來慢慢深入這一小區(qū)了。你可以進(jìn)行簡(jiǎn)單地網(wǎng)頁搜索找到一些當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w網(wǎng)站。對(duì)于很多企業(yè)來說，通常都是通過四大廣告集團(tuán)來進(jìn)行社交網(wǎng)站的廣告宣傳。
5、“省力省心”的方法：
你有時(shí)間去搜索和查看其它的專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，并可以考慮是否要把它們運(yùn)用到你現(xiàn)有的廣告宣傳策略中。你的預(yù)算比較多，并且不斷在尋找一些其它的新的方法和渠道。你下面有專員負(fù)責(zé)管理廣告宣傳，或者你聘用代理公司來幫你完成這項(xiàng)工作。
五、確定你的網(wǎng)絡(luò)渠道
對(duì)你能選擇的供貨商進(jìn)行了解是很重要的。一般來說供貨商能分為以下幾個(gè)類型：
搜索廣告網(wǎng)絡(luò)如Google、Youtube、百度和Bing。這些網(wǎng)絡(luò)都是通過銷售或出租空間提供文字鏈接廣告。不過，他們也提供其他方式的廣告，包括圖片廣告和視頻廣告。有一些網(wǎng)絡(luò)還提供一些其他的功能，如再營(yíng)銷，通過網(wǎng)絡(luò)向在以往瀏覽和搜索過程中已經(jīng)對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶再次進(jìn)行廣告宣傳。在這里，廣告費(fèi)用通常都是按照每次點(diǎn)擊成本計(jì)算的。這種方法可以讓你把多種客戶特性作為你的宣傳目標(biāo)，包括他們的關(guān)鍵詞搜索規(guī)律、年齡、地理位置、語言和購(gòu)買內(nèi)容的類型等。這些網(wǎng)絡(luò)會(huì)給你提供一系列的工具讓你可以對(duì)你的宣傳活動(dòng)進(jìn)行自我管理和匯報(bào)活動(dòng)信息（廣告創(chuàng)造、追蹤、修正、付費(fèi)）。同時(shí)，你也要看看社交搜索網(wǎng)絡(luò)是否可以作為另一個(gè)具有相同功能的宣傳渠道，并參考一下相關(guān)的評(píng)價(jià)。
網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò)，如Casale、ValueClick和24/7 Real Media，通常都會(huì)把一系列的獨(dú)立網(wǎng)站融合成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)以進(jìn)行一系列廣告宣傳的銷售，一般來說都會(huì)使用圖片廣告的方式。這種方式中可以選擇用每次點(diǎn)擊成本計(jì)費(fèi)或者是用每千次成本計(jì)費(fèi)，也必須有最低預(yù)算保證。這種網(wǎng)絡(luò)也可以提供再營(yíng)銷的廣告宣傳。在一些情況下，你可以通過這種網(wǎng)絡(luò)多樣的選擇對(duì)你的宣傳活動(dòng)進(jìn)行管理和匯報(bào)。而在大多數(shù)情況下，除非你選擇的某個(gè)網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)槟憬佑|到某一群體，而其他方式都無法接觸到，那么在選擇使用這種網(wǎng)絡(luò)前，你必須先覆蓋到一些基本的搜索網(wǎng)絡(luò)和按點(diǎn)擊量付費(fèi)的社交廣告網(wǎng)絡(luò)。
出版商網(wǎng)站，譬如本地報(bào)紙、電臺(tái)或是某一主題相關(guān)的門戶網(wǎng)站（如：汽車、烹飪、中文、天氣等）。在一些情況下，出版商都會(huì)有多于一個(gè)網(wǎng)站。廣告通常是以圖片形式進(jìn)行發(fā)布。這種方式中可以選擇用每次點(diǎn)擊成本計(jì)費(fèi)或者是用每千次成本計(jì)費(fèi)，也必須有最低預(yù)算保證。在大多數(shù)情況下，出版商會(huì)為你提供活動(dòng)報(bào)告和更新信息，但你不能對(duì)自己的活動(dòng)進(jìn)行管理和匯報(bào)。如果你已經(jīng)覆蓋到一些基本的搜索網(wǎng)絡(luò)和按點(diǎn)擊量付費(fèi)的社交廣告網(wǎng)絡(luò)，或者你需要接觸到用搜索網(wǎng)絡(luò)無法有效接觸到的特定語言或文化群體的話，這種出版商網(wǎng)絡(luò)是個(gè)非常好的選擇。
社交廣告網(wǎng)絡(luò)，如Facebook、Twitter和MySpace，現(xiàn)在會(huì)提供多種方式的廣告宣傳，多以每次點(diǎn)擊數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)。Facebook的廣告就包括了圖像和文本鏈接。這些網(wǎng)絡(luò)會(huì)給你提供一系列的工具讓你可以對(duì)你的宣傳活動(dòng)進(jìn)行自我管理和匯報(bào)活動(dòng)信息（廣告創(chuàng)造、追蹤、修正、付費(fèi)）。而StumbleUpon則有一個(gè)截然不同并有趣的每次點(diǎn)擊數(shù)量計(jì)費(fèi)模式在他們的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳活動(dòng)。付費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)廣告通常都能但讓企業(yè)以低廉的每次點(diǎn)擊成本取得大量的點(diǎn)擊量。但也要記得看看數(shù)據(jù)分析里的回訪率以確保這些點(diǎn)擊量能夠獲得實(shí)際的價(jià)值（請(qǐng)看衡量部份）。如果你的回訪率還不是很高，那社交廣告網(wǎng)絡(luò)配合付費(fèi)搜索網(wǎng)絡(luò)就是你應(yīng)該考慮的選擇。
聯(lián)盟廣告網(wǎng)絡(luò)各有不同的運(yùn)作模式。他們通常都是收取一個(gè)完整服務(wù)的費(fèi)用。廣告通常是放于一個(gè)在線產(chǎn)品的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)站、瀏覽器工具條等）中，以圖片方式呈現(xiàn)。你如何對(duì)你的宣傳活動(dòng)進(jìn)行管理和匯報(bào)會(huì)根據(jù)你所選擇的網(wǎng)絡(luò)而有所不同。聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)會(huì)制造出大量的垃圾廣告信息，因此并不是很受歡迎。如果你可以成功建立一個(gè)沒有垃圾信息的網(wǎng)絡(luò)，并且在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，你的受眾與你的目標(biāo)人群相匹配，你還能夠通過不斷地檢查該網(wǎng)站的內(nèi)容以保持你的品牌信譽(yù)，那你就可以考慮運(yùn)用這種網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行廣告宣傳。
對(duì)于適當(dāng)?shù)牧闶凵虂碚f，每日交易網(wǎng)絡(luò)，例如Groupon、Living Social和Dealfind這類提供折扣優(yōu)惠（通常以優(yōu)惠劵的方式）給訂閱客戶的網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的選擇。行業(yè)研究報(bào)告表明通過使用社交媒體，特別是Facebook，能夠促進(jìn)客戶的參與度和提升業(yè)務(wù)。
鏈接廣告網(wǎng)絡(luò)通常會(huì)出售鏈接提供廣告宣傳機(jī)會(huì)。
結(jié)語：
對(duì)一些企業(yè)來說，按照五步走選擇付費(fèi)廣告方案很容易就可以做出廣告宣傳的決定；而對(duì)另外一些企業(yè)來說，選擇廣告方案始終還是一個(gè)十分復(fù)雜的過程和決定。所以總的來說，還是要根據(jù)自己的實(shí)際情況出發(fā)，綜合考慮更方面的情況。
廣告策劃書 篇3
目錄
一 市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┭栏嘀袊�(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程
�。ǘ┈F(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
（三）消費(fèi)者分析
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
�。ㄎ澹┪磥懋a(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
二 產(chǎn)品分析
�。ㄒ唬奔褲嵤俊�(jié)約“牙膏分析
（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析
三 銷售與廣告分析
�。ㄒ唬⿲殱嵐句N售與廣告現(xiàn)狀
�。ǘ⿲殱嵐镜氖袌�(chǎng)銷售現(xiàn)狀
四 主要品牌定位策略分析
�。ㄒ唬└呗稘�
（二）中華
�。ㄈ├渌犰`
五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（一）營(yíng)銷目標(biāo)
�。ǘ┦袌�(chǎng)策略
六 廣告表現(xiàn)
�。ㄒ唬┓敲浇�
（二）媒介
七 公關(guān)營(yíng)銷策略
�。ㄒ唬┠康�
�。ǘ┗顒�(dòng)策劃
八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估
附：電視廣告腳本
消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷
廣告策劃書
佳潔士—節(jié)約牙膏廣告策劃案
前言
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。—財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。
佳潔士—節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為佳潔士—節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)
本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：
市場(chǎng)分析—牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析—自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷售與廣告分析
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略—企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略
企業(yè)廣告策劃—廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告媒介策略—公共關(guān)系策略—廣告效果預(yù)測(cè)，評(píng)估—實(shí)施策略
一 ：市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┭栏嘀袊�(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28。07 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 133。6 倍， 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2。8 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 年將達(dá)到 54 億支。
近二十年來，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段（ 1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無事。
第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。
第三階段（ 1996~ 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)
外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一
方面通過出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 年更是增加到了 6 席。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。
第四階段（ 年 ~ ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破
冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。
（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 中華 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?/p>
2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 lg 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
（三）消費(fèi)者分析
牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：
國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：
1。（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
�。� 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價(jià)廉物美 了。
2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析
�。� 1 ）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。
�。� 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。
中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。
外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。
中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來的三國(guó)
鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。
牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，1—5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。
前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1—5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，1—5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。
從媒體選擇來看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1—5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，1—5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)1—5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。
廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1—5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，1—5月的廣告投入了1852萬元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。
報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1—5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了1—5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1—5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的0。9%，顯得是微不足道了。
面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。
�。ㄎ澹┪磥懋a(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。
二： 產(chǎn)品分析
（一）佳潔士—節(jié)約牙膏分析
我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者，特生產(chǎn)出一款牙膏，外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì)，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的
設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用，也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時(shí)全天為您服務(wù)，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌，維護(hù)您牙齒的健康，有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)
�。ǘ└�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析
1。兩面針牙膏
薄荷香型 預(yù)防：牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 預(yù)防：消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克
廣告策劃書 篇4
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡(jiǎn)稱為KFC1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、 薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。企業(yè)文化——塑造具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。下面是小編幫大家整理的肯德基廣告策劃書，希望大家喜歡。
提起肯德基，幾乎無人不知，無人不曉�？系禄鶑�1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來已在450個(gè)城市擁有20xx多家的連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸，是中國(guó)最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。它之所以取得這么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。其營(yíng)銷策略主要有一下幾個(gè)方面：
一、選址策略
選址對(duì)于快餐業(yè)來說是非常重要的，地點(diǎn)選的正確與否，直接影響今后的盈利，因此肯德基對(duì)此也十分重視。在肯德基剛開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，第一家店的地址將對(duì)今后的盈利及市場(chǎng)的開拓起著至關(guān)重要的影響。肯德基通過對(duì)我國(guó)四個(gè)大城市（天津、上海、北京、廣州）的比較分析。最終選擇了我國(guó)的政治文化中心——北京。這是肯德基成功邁向中國(guó)的第一步。隨后，肯德基則是集中力量占領(lǐng)輻射能力較強(qiáng)的大城市，然后以大城市帶動(dòng)小城市的發(fā)展。
在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要收集所要進(jìn)入的某個(gè)城市的資料，即可以通過當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門也可以通過專門的調(diào)查公司。在劃分商圈后需要對(duì)商圈進(jìn)行規(guī)劃，所采用的方法是記分法，比如說這個(gè)商圈有一個(gè)大型商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額在1000萬算一分，20xx萬兩分，娛樂場(chǎng)所加幾分，車站加幾分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年來平均下來的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。然后肯德基根據(jù)自身的市場(chǎng)定位以及充分考慮商圈的成熟度和穩(wěn)定度后對(duì)商圈進(jìn)行選擇，最后通過對(duì)聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇確定地址。
肯德基在選址上主要采取的是跟進(jìn)策略，因?yàn)槠渑c麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位相似，顧客群體也基本重合，所以在商圈選擇上也基本是一樣的。我們往往可以看到，一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞，另一邊則是肯德基。一般情況下，肯德基的店面都會(huì)選在交通發(fā)達(dá)地段，這樣便于顧客出入，而且其店面附近往往有商場(chǎng)或娛樂場(chǎng)所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車站里都會(huì)有肯德基的店。這樣能夠保證每天的顧客數(shù)量，保證營(yíng)業(yè)額。
二、產(chǎn)品策略
品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國(guó)，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個(gè)人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，使得這一西餐品牌更加親近。然后是樹立品牌，肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號(hào)“生活如此多嬌”，并且通過廣告、新聞等多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。
產(chǎn)品本土化策略�？系禄谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國(guó)的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對(duì)墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開發(fā)具有中國(guó)地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等�？系禄噲D讓自己成為中國(guó)人的一種生活方式，成為中國(guó)普通人的鄰居，真正融入中國(guó)人的生活。
三、價(jià)格策略
肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對(duì)顧客當(dāng)面讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)買套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營(yíng)業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
四、廣告和促銷戰(zhàn)略
當(dāng)肯德基推出一種新產(chǎn)品時(shí)，我們接著就會(huì)看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對(duì)家庭，或者是針對(duì)情侶，或者是針對(duì)同學(xué)、朋友，廣告畫面清新明麗，通過表演者的表演傳達(dá)出食物的美味，同時(shí)傳遞出淡淡溫馨的感覺。比如說肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇�？系禄鞘煜さ膹V告語“有了肯德基，生活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷上，肯德基運(yùn)用多種靈活的促銷方式來拓展中國(guó)市場(chǎng)，比如說節(jié)日促銷，在春節(jié)期間，肯德基為消費(fèi)者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過個(gè)新年，或者在生日宴會(huì)上促銷，提供特殊的生日套餐，或者在新產(chǎn)品上市時(shí)的促銷，店慶時(shí)的促銷。
五、特許經(jīng)營(yíng)模式
所謂特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者應(yīng)按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。
肯德基以“特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。這也是肯德基的一種經(jīng)營(yíng)策略�？系禄鶎⒁患疫\(yùn)營(yíng)成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需要做一些復(fù)雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓(xùn)等。他們接手時(shí)一間餐廳已經(jīng)幾乎是個(gè)成品。但是加盟者需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都在800萬人民幣以上，加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營(yíng)運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來在營(yíng)運(yùn)過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤(rùn)。但不包括房產(chǎn)租賃費(fèi)用。持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用包括占銷售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。
這種“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)模式其最終結(jié)果是達(dá)到雙贏。一方面，從加盟者角度來說，他們經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，以一種現(xiàn)成的模式來運(yùn)營(yíng)，可以不用自己投資就可以實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的擴(kuò)張，從而獲得利益；同時(shí)可以保證貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還節(jié)省許多廣告宣傳的費(fèi)用，節(jié)約了一部分成本。另一方面，從肯德基自身的角度來看，這種特許經(jīng)營(yíng)模式可以有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭系禄豢梢猿惺茌^大的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求其整體品牌形象不能因?yàn)閱蔚甑氖д`而造成損失。所以，特許經(jīng)營(yíng)可以使肯德基更好的維護(hù)品牌形象，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，同時(shí)自己也獲得豐厚的利潤(rùn)。
六、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略
往往許多消費(fèi)者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外，更多的是想感受餐廳里的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是一種附加價(jià)值，想要留住很美好的價(jià)值，所以服務(wù)的質(zhì)量同樣會(huì)影響消費(fèi)者感受。在肯德基，它們有著一套完整的管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計(jì)劃。這是肯德基取得成功業(yè)績(jī)，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的精髓。其內(nèi)容為：
C：cleanness 整潔，當(dāng)就餐者進(jìn)入肯德基餐廳時(shí)，就會(huì)有種色彩亮麗、整潔干凈的感覺，在這種環(huán)境下，每個(gè)用餐者都會(huì)感覺心情愉悅，以一種輕松的方式用餐。
H：hospitality 真誠(chéng)友善的接待，這就要求員工有敬業(yè)精神，真誠(chéng)友善的接待顧客，微笑服務(wù)，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。
A：accuracy 準(zhǔn)確 即收銀員保證點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的精確度。
M：maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備，即餐廳內(nèi)外所有設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)與翻新。
P：product quality 產(chǎn)品質(zhì)量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候�？系禄^人的質(zhì)量也是顧客經(jīng)�；蓊櫟闹饕颉�
S：speed 不僅包括點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的速度，還包括廚房里烹飪、備食的速度。
肯德基在中國(guó)取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在進(jìn)入市場(chǎng)之前進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，抓住了進(jìn)入中國(guó)的最佳時(shí)機(jī)，穩(wěn)步快速發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行了本土化策略，充分滿足中國(guó)人民的需求，對(duì)餐廳進(jìn)行了有效的管理等等因素，使得肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥當(dāng)勞，在中國(guó)快餐業(yè)建立了不可撼動(dòng)的地位。這些成功的快餐經(jīng)營(yíng)理念也非常值得中國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)。
廣告策劃書 篇5
一、市場(chǎng)背景
人氣網(wǎng)絡(luò)公司是這兩年才建立起來的一家公司，公司內(nèi)部人員都是80后跟90后的人們。人氣淘寶店鋪是今年才開起來的一家網(wǎng)上衣服淘寶店，雖然是新店，但是信譽(yù)與誠(chéng)信一直都十分好，受人稱贊，無論是在現(xiàn)實(shí)生活還是網(wǎng)絡(luò)世界都深得人心，店內(nèi)的寶貝，風(fēng)格新異，種類繁多，品味時(shí)尚，潮流前端，個(gè)性獨(dú)特，貨品按時(shí)更新，店內(nèi)的專修跟裝飾也隨時(shí)換新。專門為80后跟90后的這兩代人們服務(wù)的一家淘寶店。
“優(yōu)雅不是一朝一夕的假象，而是品味與修養(yǎng)的提煉�！�
“來我們這里，尋找屬于你的獨(dú)特，不要一成不變的風(fēng)格�！�
“我們不是名牌，我們的價(jià)格不夠昂貴，但是相信我們，我們就是你們想要的最好�！�
二、產(chǎn)品分析
寶貝風(fēng)格新異，種類繁多，各式各樣，品味時(shí)尚，潮流前端，個(gè)性獨(dú)特，專屬80后90后這兩代人們服務(wù)的淘寶店。
信譽(yù)，質(zhì)量，服務(wù)，一直深受人們的稱贊。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
競(jìng)爭(zhēng)者：真維斯，歌莉婭，馬克華菲等等。
馬克華菲是一家注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)的本土服裝公司，自1999年創(chuàng)立以來，已延伸發(fā)展出五個(gè)不同風(fēng)格不同定位的產(chǎn)品品牌和一家潮流集合店，其中包括馬克華菲國(guó)際時(shí)尚男裝、馬克華菲Jeans男裝、馬克華菲創(chuàng)意都市女裝、華菲·型格（Fairwhale SHAKE）、M—Idea Forever和MF ART+概念店。
馬克華菲大事記：
1、20xx年3月，馬克·華菲“藍(lán)色激情”中國(guó)北京流行趨勢(shì)發(fā)布，引燃秋冬藍(lán)色風(fēng)暴，40家專店擴(kuò)張中國(guó)時(shí)尚版圖。
2、 20xx年馬克華菲JEANS男裝再度問鼎中國(guó)，同年“哈佛情緣”&“劍橋周末”秋冬流行趨勢(shì)發(fā)布。
3、20xx年“巔峰激情”&“璀璨歲月”流行趨勢(shì)發(fā)布，CCTV—4盛贊為中國(guó)服裝表演的“圖蘭朵”。
4、20xx年：“比華利山”&“蘭桂坊”流行趨勢(shì)發(fā)布，中國(guó)時(shí)尚版圖將洶涌擴(kuò)張至500家專店，海外版圖運(yùn)籌帷幄中。
5、20xx年7月，Green Action—“蓬皮杜印象”綠色行動(dòng)”中國(guó)之旅在北京大學(xué)璀璨啟動(dòng)。
6、20xx年11月，“紙飛機(jī)”—馬克華菲兒童關(guān)愛計(jì)劃—07換愛之旅盛大啟程，以愛的名義幫助山區(qū)兒童放飛希望與夢(mèng)想。
7、20xx年3月，馬克華菲拉動(dòng)“創(chuàng)意馬達(dá)”藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽，為中國(guó)年輕藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師提供盡情發(fā)揮創(chuàng)意的平臺(tái)。
8、20xx年6月22日，馬克華菲國(guó)際時(shí)尚男裝攜手《男人裝》雜志推出“中國(guó)式性感”先鋒藝術(shù)展。
9、20xx年3月28—31日，華菲·型格（Fairwhale SHAKE）引爆中國(guó)國(guó)際服飾服裝博覽會(huì)。
四、策劃的目的：擴(kuò)大網(wǎng)店的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)店的知名度，改善網(wǎng)店的生意，增加網(wǎng)店的客源，提高網(wǎng)店交易收益等等。
五、廣告戰(zhàn)略：
1、廣告的目標(biāo)：擴(kuò)大網(wǎng)店的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)店的知名度，改善網(wǎng)店的生意，增加網(wǎng)店的客源，提高網(wǎng)店交易收益等等。
2、廣告的對(duì)象：80后90后的這兩代人們
3、廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。要簡(jiǎn)單明了，單純，準(zhǔn)確，獨(dú)特。要在廣告中插入重重鏈接。
我們應(yīng)該采用商品情報(bào)型或者懸念型廣告。
4、廣告投放方式：我們可以在電視上投放廣告，使用插播，也可以在網(wǎng)絡(luò)上各大有名的論壇上買廣告位，或者在QQ空間，微博，博客等等放置廣告。
�。�1）網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告。
投放的位置：網(wǎng)頁的最上方跟最下方。
�。�2）按鈕廣告
投放位置：處處都放，放在頁面任何位置。
�。�3）圖標(biāo)廣告
�。�4）文字鏈接
在文段介紹處放入鏈接
�。�5）電子郵件廣告
�。�6）搜索引擎關(guān)鍵字廣告
�。�7）互聯(lián)網(wǎng)短信廣告
�。�8）QQ廣告：比如：QQ群發(fā)，QQ討論組，QQ好友信息，QQ空間，QQ郵件，QQ郵箱漂流瓶。
�。ǎ梗┌俣葐枂�
（１０）問卷星
六、廣告預(yù)算分配
廣告策劃書 篇6
一、概述
南方汽車博覽中心是樟木頭的重點(diǎn)工程之一，是集汽車銷售、汽車展覽以及其附屬行業(yè)的一座現(xiàn)代化汽車交易市場(chǎng)。該汽車博覽中心位于具有“小香港”之稱的東莞市樟木頭鎮(zhèn)，交通便利快捷，地理位置十分優(yōu)越。
南方汽車博覽中心總投資6000萬元人民幣，占地面積達(dá)6000平方米。條件得天獨(dú)厚。該博覽中心管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮惑w化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠輕松的經(jīng)營(yíng)，免去多個(gè)煩瑣程序。為廣大的汽車及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)更加完善的；有著廣闊市場(chǎng)前景的現(xiàn)代化汽車交易場(chǎng)所。
為了更好的開展宣傳活動(dòng)，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，
營(yíng)造聲勢(shì)，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做；順利的實(shí)施，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計(jì)劃。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析
A、樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運(yùn)輸縱橫交錯(cuò)，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。
B、樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺(tái)外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展，為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
C、隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費(fèi)將會(huì)是大眾的主流消費(fèi)，家庭和個(gè)人用車將更加普及，而汽車的消費(fèi)將更加的貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、自身優(yōu)勢(shì)分析
A、現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善，()南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場(chǎng)，該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注，并咨詢投資，市場(chǎng)前景非常廣闊。
B、自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個(gè)博覽中心布局合理，大型停車場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場(chǎng)，整個(gè)中心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個(gè)珠三角地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車交易中心。
C、高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì)為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車交易更加快捷順暢。、會(huì)員俱樂部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化，新車投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷等活動(dòng)，并配有汽車美容、裝潢的項(xiàng)目，使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。
D、南方汽車博覽中心的，通信、語言查詢、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。
三、前期市場(chǎng)策略
1、緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢(shì)能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來投資。
2、盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，來擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。
3、早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。
4、引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。
四、前期廣告策略
1、廣告定位
前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來作為廣告定位。
2、廣告訴求
以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。
3、廣告目標(biāo)
爭(zhēng)取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車經(jīng)銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶來咨詢投資。
五、媒體分析
A、在眾多的廣告媒體中，東莞地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯，選擇性、針對(duì)性較突出，能夠直接到達(dá)受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。
B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺(tái)有國(guó)、粵語兩種語種，而對(duì)廣告目標(biāo)而言，對(duì)兩中語種的節(jié)目沒有很大的偏愛。
C、媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡(jiǎn)化傳播途徑，有效的利用廣告資源。
廣告策劃書 篇7
房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)十分復(fù)雜的過程，僅有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到夢(mèng)想的廣告效果，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個(gè)階段：
準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品(開發(fā)公司廣告部)—→確定預(yù)算—→尋找廣告公司
實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息—→廣告公司出媒體計(jì)劃—→確定廣告目標(biāo)—→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—→廣告投放時(shí)間的確定—→媒體選擇
傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣
評(píng)估階段：測(cè)定廣告投放的效率
一、準(zhǔn)備階段
1、拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品
一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對(duì)項(xiàng)目的了解是十分透徹的，十分利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自我組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開發(fā)商自我組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)十分流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有必須的局限性。對(duì)外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類。
2、確定預(yù)算
(1)廣告預(yù)算資料
常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算資料包括以下幾項(xiàng)：
A、廣告調(diào)查費(fèi)用
包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等
B、廣告制作費(fèi)用
包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用
C、廣告媒體費(fèi)用
購(gòu)買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用
D、其他相關(guān)費(fèi)用
是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷等費(fèi)用
(2)確定廣告預(yù)算的方法
如果是對(duì)外尋找廣告公司，開發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式
A、量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受本事來確定廣告預(yù)算，帶有必須的片面性
B、銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。
C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自我項(xiàng)目的預(yù)算。
D、目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。
通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的定義和見解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最終會(huì)由廣告公司與開發(fā)商一齊協(xié)商制訂。
3、尋找廣告公司
通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式：
(1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于確定，并且收費(fèi)情景清晰;缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。
(2)經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請(qǐng)其在必須時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于理解;而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)�案差異性大，存在必須風(fēng)險(xiǎn)。
不一樣項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不一樣方式尋找廣告公司，有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間，并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。
二、實(shí)施階段
1、廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息
僅有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其資料包括：項(xiàng)目周邊情景，樓盤分析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色，價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會(huì)向廣告公司供給大部分資料，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，僅有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。
2、廣告公司出媒體計(jì)劃
(1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜�，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)到達(dá)的效果，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)：
A、所要賣的房子的特點(diǎn)是什么?最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么?
B、目標(biāo)消費(fèi)者是誰?目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目?
C、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎樣樣才能有效的傳達(dá)這些信息?
D、用什么來測(cè)定傳達(dá)消息的效果?
(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，所以在房地產(chǎn)廣告必須要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和理解。
首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，最終組織主題。一般來說，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其異常的地方，能有其不可復(fù)制性，是其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤所不具備的，可是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，能夠限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則能夠堅(jiān)持樓盤的常新常亮，這點(diǎn)對(duì)于那些開發(fā)周期很長(zhǎng)的超級(jí)大盤尤為重要!在賣點(diǎn)的多少方面需要研究以下幾個(gè)因素：媒體因素，主賣點(diǎn)影響力的大小，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞�，地域性因素，�?xiàng)目開發(fā)周期等。
其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來確定，在那里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。僅有開發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后，廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意;也僅有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也能夠限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自我的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)也有很多充滿藝術(shù)價(jià)值可是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對(duì)廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，所以，恰到好處的溝通與合作就很重要。在那里，開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢(shì)華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自我的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。
3、廣告投放時(shí)間的確定
一般來說，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的項(xiàng)目(營(yíng)業(yè)額在二、三億以上)時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些，有的甚至到達(dá)了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通常能夠分為如下四種：
(1)集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)迅速構(gòu)成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以到達(dá)廣告的效果，并能促成銷售;缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇十分重要，若廣告未到達(dá)預(yù)期的效果，則很難進(jìn)行補(bǔ)救
(2)連續(xù)型。指在必須時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用;在于不可能每次都到達(dá)刺激消費(fèi)者的目的，并且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)。
(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢;點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)，注意銷售對(duì)于廣告的滯后型，還要研究消費(fèi)者的遺忘速度。
(4)脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷堅(jiān)持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度，構(gòu)成廣告攻勢(shì)，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購(gòu)買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個(gè)期間：
(1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購(gòu)買者的注目和行動(dòng)
(2)公開期。樓盤被正式推向市場(chǎng)，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，一旦開盤，隨著強(qiáng)銷期的來臨，很多的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。
(3)續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最終的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績(jī)。
廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。
在那里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān)，小項(xiàng)目宜采取集中型，以短平快形式的限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動(dòng)型的方式。
4、媒體選擇
房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會(huì)接觸的媒體有：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的。
一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實(shí)力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在《北青》，更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登。
大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭�，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體能夠定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)當(dāng)對(duì)不一樣類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。
三、傳播階段
在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)十分具體充沛，一旦項(xiàng)目開始運(yùn)作，就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的十分詳細(xì)，可是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的，所以在這個(gè)階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時(shí)反饋的情景來盡心廣告計(jì)劃的修改，若銷售情景基本貼合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大;若有必須的差距，能夠就資料和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情景加以修改;但若銷售情景極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃，不要使失誤犯的更大。
若廣告效果不佳有些開發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式，其實(shí)如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費(fèi)力，同時(shí)也不見得會(huì)換到稱心如意的公司。在這種情景下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，所以能夠根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項(xiàng)目上市，爭(zhēng)取打個(gè)翻身仗。
四、評(píng)估階段
營(yíng)銷學(xué)上通常說：廣告主們都明白自我投放的廣告里有一半是無效的，可是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的不一樣點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告能夠在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠經(jīng)過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不一樣項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在必須程度上反映廣告投放效果，可是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個(gè)誤區(qū)。
房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪;二是電話詢問;三是留下印象。所以電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。可是檢測(cè)不一樣項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)同樣都是十分優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目，可是兩者正常的廣告之后電數(shù)量也不一樣。能夠看出，相對(duì)于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷售時(shí)間段。通常來說，主要干道附近的項(xiàng)目來電量低，因?yàn)槿菀酌枋�，容易到達(dá)，客戶更多會(huì)選擇直接到達(dá);高檔項(xiàng)目(別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓)來電率低，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群總量低;進(jìn)入銷售后期的老項(xiàng)目低，因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度高，
電話詢問不再成為最主要的了解手段。僅有根據(jù)不一樣項(xiàng)目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估，才能正確測(cè)定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。
廣告策劃書 篇8
HM（海恩斯莫里斯Hennes&MauritzAB0）于1947年由爾林·派爾森（Erling Persson）在瑞典市Vsters市創(chuàng)立。20xx年時(shí)，20xx年時(shí)，H&M將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)以及亞洲，從此H&M出現(xiàn)在我們的日常生活中。
然而，據(jù)分析，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)雖然較大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要想突出H&M這個(gè)品牌，必須大力進(jìn)行宣傳，并且要突出我們這個(gè)品牌是時(shí)尚、品質(zhì)和低價(jià)完美糅合的一個(gè)時(shí)尚品牌。
一、廣告商品
H&M服裝（女士、男士、兒童、家具）
二、品牌發(fā)展 打開80%歐洲人的衣櫥，你一定會(huì)找到H&M的Logo；走在巴黎或紐約最繁華的商業(yè)街，你也一定可以看到 H&M專賣店里瘋狂搶購(gòu)的人群。不用懷疑你的眼睛，H&M在三大洲的28個(gè)國(guó)家擁有專賣店，在20xx年，H&M的銷售總額達(dá) 800億瑞典克朗，是真正的超級(jí)服裝巨擎。
H&M成功的秘訣除了其先進(jìn)的營(yíng)銷策略和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更離不開其與頂級(jí)設(shè)計(jì)師們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。20xx年，H&M請(qǐng)來了時(shí)尚界泰斗級(jí)大師，來自Chanel的Karl Lagerfeld，他們之間的合作在時(shí)尚界掀起巨大波瀾。因?yàn)樵咎靸r(jià)的大師設(shè)計(jì)，每個(gè)人都買得起了，年輕人們都為可以穿上印有Karl Lagerfeld For H&M Logo的衣服而欣喜若狂。
Karl之后，H&M又請(qǐng)來了明星級(jí)設(shè)計(jì)師 Stella McCartney和時(shí)裝界天才級(jí)雙人組Viktor&Rolf推出好似高級(jí)訂制般的限量系列時(shí)裝，消費(fèi)者可以看到很多精致的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與處理，與他們的同名品牌相較，更多了一點(diǎn)流行的感覺，而且系列相當(dāng)豐富。因此更引發(fā)了品牌Fans們徹夜排隊(duì)搶購(gòu)、產(chǎn)品一天售空的空前壯觀。
H&M與設(shè)計(jì)師們的合作更上升到了聯(lián)手Madonna和Kylie Minogue兩位世界超一線巨星參與設(shè)計(jì)并代言 M by Madonna和H&M Loves Kylie兩個(gè)系列。更令人興奮的是你不必再為了想買到這兩個(gè)系列的服飾而盼望到國(guó)外出差了，首家H&M中國(guó)專賣店已經(jīng)在上�；春Ｖ新犯哒{(diào)拉開序 幕，第二家H&M中國(guó)專賣店也在成都春熙路開始營(yíng)業(yè)。估計(jì)在不久的將來，打開中國(guó)時(shí)尚人士們的衣櫥時(shí)，你也一定會(huì)毫無例外地找到那個(gè)熟悉而可愛的英文Logo——H&M！
三、品牌經(jīng)營(yíng)原則
H&M認(rèn)為可持續(xù)性是一個(gè)動(dòng)詞，是踐行而非宣揚(yáng)的原則。這是一個(gè)不斷改善和提升的持續(xù)過程。這是一個(gè)需要決心、激情和團(tuán)隊(duì)合作的旅程。
H&M的愿景是，營(yíng)運(yùn)方式必須在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境方面具備可持續(xù)性。將這個(gè)愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，能夠使用較少的資源實(shí)現(xiàn)非常好的營(yíng)運(yùn)效果，為全世界各個(gè) 社區(qū)、各個(gè)國(guó)家的人民能過上更好的生活而做出自己的貢獻(xiàn)。
H&M致力于減少紡織品浪費(fèi)——因此我們倡議大家將衣物回收
H&M 不斷提升棉田的生產(chǎn)條件。其中一個(gè)方法是積極參與 Better Cotton Initiative (BCI), 我們是這個(gè)組織指導(dǎo)委員會(huì)的成員。BCI的希望是能讓全世界各地?cái)?shù)百萬的棉農(nóng) 種植棉的方式有利于棉農(nóng)群體也有利于環(huán)境。
H&M 也提供有機(jī)棉制成的服裝。這些服裝中所使用的棉100%是有機(jī)棉，得到了諸如 Control Union 或IMO的獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。我們也在兒童和嬰兒服裝中加入了有機(jī)棉。不斷鼓勵(lì)棉農(nóng)，告訴他們?cè)谏a(chǎn)過程中不含有化學(xué)物質(zhì)的棉有很高的市場(chǎng)需求， 鼓勵(lì)他們放棄傳統(tǒng)的種植棉的方式，轉(zhuǎn)向有機(jī)棉的種植。目前H&M 是世界上最大的有機(jī)棉購(gòu)買商之一。
店鋪鼓勵(lì)自助一旦新店的合同簽訂，制訂計(jì)劃、設(shè)計(jì)、重建以及內(nèi)部設(shè)計(jì)工作就開始了。根據(jù)店鋪的位置、大小以及人流，公司會(huì)為每個(gè)店鋪設(shè)置產(chǎn)品組合。店鋪一般分為大店、全線產(chǎn)品店以及概念店。
服務(wù)，同時(shí)提供給客戶想法與啟發(fā)以使人們找到適合于自己的產(chǎn)品。購(gòu)物環(huán)境則力求舒適、鼓舞人心和充滿人文關(guān)懷。
四、廣告目的
1、促進(jìn)指名字購(gòu)買
2、強(qiáng)化商品特性
3、傳播影響程度：
不了解—→了解—→信服—→追求—→行動(dòng)
五、廣告時(shí)間
20xx年9月--20xx年9月
六、廣告區(qū)域
全國(guó)各地區(qū)（主要以一線城市為主，推動(dòng)二三線以及經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌的發(fā)展）
七、廣告對(duì)象
18～25歲的年輕、活力的消費(fèi)者
八、策劃構(gòu)思
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)大小的變化
�。ǘ┚褪袌�(chǎng)占有率的影響（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）
（三）使用及購(gòu)買頻度的增加
九、廣告策略
1、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
2、制作小型月歷卡片，供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
3、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果。
4、通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳，利用微信，微博等日常生活常用的媒介，使人們了解品牌的特點(diǎn)。
5、線上宣傳和線下實(shí)體店相結(jié)合。
十、 廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
廣告主題圍繞青年和時(shí)尚，向廣大時(shí)尚愛好者展示H&M的時(shí)尚潮流。
通過門戶網(wǎng)站、線下實(shí)體店相結(jié)合，利用年輕人所常用的微博等交流平臺(tái)進(jìn)行線上推廣。
廣告策劃書 篇9
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司定位為以線上線下相結(jié)合的形式同步發(fā)展，結(jié)合自身擁有的300畝武夷山生態(tài)有機(jī)原茶基地，傳承世代茶人的制茶工藝，秉持祖輩勤誠(chéng)、樸實(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng)，追求天、地、人合一的制茶之道，用心做好茶，同時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷理念，實(shí)施傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，規(guī)�；a(chǎn)，品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，把優(yōu)質(zhì)的武夷山紅茶推向國(guó)內(nèi)外，服務(wù)于大眾。
一、市場(chǎng)調(diào)查
1、品“茶”
茶，作為一種大眾飲品，在中國(guó)已有數(shù)千年的歷史，當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣。就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場(chǎng)是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。 茶文化，歷來是國(guó)人的主要文化之一，中國(guó)茶文化的方向，已被形成氣候的各大茶業(yè)基地所引領(lǐng)，武夷山紅茶又是聞名于世，有著獨(dú)特的茶文化向?qū)�，早以成熟于�?guó)人心間。
2、茶市場(chǎng)分析
目前，茶業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，相比其他行業(yè)來說，是比較被動(dòng)的，這根據(jù)茶業(yè)行業(yè)的獨(dú)特性、傳統(tǒng)性有關(guān)，大部分市場(chǎng)被全國(guó)知名的茶業(yè)巨頭所占據(jù)。
從消費(fèi)對(duì)象來講，中老年人為主，社會(huì)地位呈現(xiàn)趨同形態(tài)，有文化、有知識(shí)的人群比較多，結(jié)構(gòu)層次感比較強(qiáng)，人民對(duì)傳統(tǒng)的茶有種情結(jié)在里面。
與此同時(shí)名優(yōu)茶的發(fā)展也呈跳躍式發(fā)展。有機(jī)茶熱也成為近幾年茶消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。另外，功能性保健茶也成為茶消費(fèi)的新趨勢(shì)。因此這對(duì)百斯達(dá)茶葉有限公司是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。我們將把握這個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)充分利用自身優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行發(fā)展。
3、渠道分析
茶葉消費(fèi)的形式有9種。包括家庭消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、勞保消費(fèi)、禮品消費(fèi)、餐（賓）消費(fèi)、休閑消費(fèi)、旅游消費(fèi)、公益消費(fèi)、工業(yè)消費(fèi)等。
家庭消費(fèi)：經(jīng)濟(jì)收入高的人群和文化人士，主要消費(fèi)名優(yōu)茶，消費(fèi)量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，以散裝茶為主。目前，袋泡茶、包裝茶、茶飲料開始進(jìn)入家庭。 團(tuán)體消費(fèi)：主要為機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位。如工作會(huì)、招待會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)以及招待來往客人，由于各單位對(duì)茶的保管知識(shí)缺乏，儲(chǔ)存條件差，以小包裝、袋泡茶為主。 勞保消費(fèi)：是從事日常工作時(shí)的飲茶消費(fèi)。由于茶是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲料，勞保消費(fèi)的市場(chǎng)潛力很大，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)的開拓工作。
禮品消費(fèi)：禮品茶的需求日益擴(kuò)大，市場(chǎng)紅火，茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。
餐（賓）館消費(fèi)：一種是計(jì)費(fèi)的，一種是不計(jì)費(fèi)的。不計(jì)費(fèi)的消費(fèi)的以中低檔茶為主，計(jì)費(fèi)的以中高檔茶為主。
休閑消費(fèi)：茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場(chǎng)所消費(fèi)。這塊市場(chǎng)消費(fèi)的茶葉檔次差異較大，消費(fèi)量將不斷擴(kuò)大。
旅游消費(fèi)：包括泡茶、賣茶和茶飲料消費(fèi)�，F(xiàn)在中國(guó)名茶中效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開發(fā)的典范。
公益消費(fèi)：在宗教寺院、車站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場(chǎng)館無償提供的茶水消費(fèi)。一般以中低檔茶葉為主。
工業(yè)消費(fèi)：指作為茶葉深加工的茶葉原料，一般以低檔茶。
茶葉銷售的渠道主要有8種，包括集市貿(mào)易、批發(fā)市場(chǎng)、交易會(huì)、茶館銷售、商場(chǎng)專柜、
專賣店、超市貨架、網(wǎng)上交易等。
集市貿(mào)易：較原始。主要在茶葉產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，新產(chǎn)品單一，多為散茶、初制茶。價(jià)格低廉，季節(jié)性強(qiáng)。也有販到外地集市上的。
批發(fā)市場(chǎng)：它的形成，一是由于企業(yè)眾多、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、企業(yè)實(shí)力有限，不可能組織自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。進(jìn)場(chǎng)交易的客戶，產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。
交易會(huì)：有展覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。
茶館銷售：泡茶又賣茶。茶館天地小，茶葉市場(chǎng)大。茶館是銷售茶葉的好地方。 商場(chǎng)專柜：方便顧客選購(gòu)。
專賣店：有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主�，F(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì)，一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。
超市貨架:目前，許多進(jìn)入超市的茶葉品牌，知名度不高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認(rèn)知，很多品牌從超市中淘汰出來。
網(wǎng)上交易：包括郵購(gòu)。產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)良好、交貨及時(shí)、結(jié)算有效。
由上可見：不同的消費(fèi)形式和消費(fèi)渠道各有其特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，加以選擇不同的消費(fèi)對(duì)象和銷售渠道。
4、公司分析
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司定位為以線上線下相結(jié)合的形式同步發(fā)展，結(jié)合自身擁有的300畝武夷山生態(tài)有機(jī)原茶基地和成熟的制茶技術(shù)，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷理念，把優(yōu)質(zhì)的武夷山紅茶推向國(guó)內(nèi)國(guó)外，服務(wù)于大眾。現(xiàn)今百斯達(dá)茶業(yè)有限公司推出了“暢飲斯達(dá)茶，弘揚(yáng)茶文化”這個(gè)宗旨，把我們的公司推向一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)有一定影響力的茶葉公司，百斯達(dá)茶業(yè)有限公司同時(shí)推出“斯達(dá)茶”牌系列茶品，為振興中國(guó)茶葉市場(chǎng)，開拓國(guó)際茶葉市場(chǎng)做必要的前提條件。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，而百斯達(dá)茶業(yè)有限公司推出的“斯達(dá)茶”系列茶品，主要以散茶、包裝茶兩種形式來營(yíng)銷。從產(chǎn)品定位方面主要針對(duì)白領(lǐng)階層、品茶愛好者、知識(shí)份子等有一定消費(fèi)水平的廣大群體。從“斯達(dá)茶”的消費(fèi)層來說，其消費(fèi)場(chǎng)所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專賣店、酒店、中高檔娛樂場(chǎng)所，以及網(wǎng)上的消費(fèi)。
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司本著誠(chéng)信于人，以高品質(zhì)的產(chǎn)品，最忠實(shí)的服務(wù)，一流的公司職責(zé)，來滿足消費(fèi)者的需求。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀念的指導(dǎo)下，我們將根據(jù)“斯達(dá)茶”的市場(chǎng)定位和價(jià)格分析來為不同的消費(fèi)者提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，讓廣大消費(fèi)者及早品嘗到“斯達(dá)茶”的風(fēng)采，力爭(zhēng)在一年的時(shí)間內(nèi)，立足上饒市場(chǎng)，輻射全省，達(dá)到年銷售額1000萬元以上。隨著百斯達(dá)茶業(yè)有限公司的不斷壯大，爭(zhēng)取兩年內(nèi)占領(lǐng)全省走向全國(guó)。
二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司所面臨的問題如下：
1、初入茶葉市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)了解不夠透徹，我們的產(chǎn)品讓消費(fèi)者一下子難以接受。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng)，并且他們占有的市場(chǎng)份額比較大。
3、前期資金的投入還不夠
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)如下：
1、剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品比較新穎，足夠吸引消費(fèi)者的好奇心。
2、市場(chǎng)潛力巨大。
3、從茶葉的產(chǎn)摘和制作是我們公司一手操作的。
三、營(yíng)銷目標(biāo)
20xx年百斯達(dá)茶業(yè)有限公司在上饒的營(yíng)銷目標(biāo)為：
（一）茶葉營(yíng)銷
1.茶樓業(yè)務(wù)組
根據(jù)茶葉的品質(zhì)的好壞，價(jià)格定位于300～800元/斤
1）茶葉的平均價(jià)格500元/斤
2）50家茶樓：每家日銷售2斤 (淡季，中等茶樓)100斤/家
3）按“斯達(dá)茶”占銷售的50%，50斤/50家*100*365(天)=912.5萬元
2.大中型商場(chǎng)、超市業(yè)務(wù)組
1） 按每月每家售5000元
2）20個(gè)商家(暫定目標(biāo))5000*20*12月=120萬元
3. 賓館、酒店，娛樂場(chǎng)所業(yè)務(wù)組
1）每家平均消費(fèi)20xx元
2）選定50家 20xx*50=10萬元
4. 企業(yè)、小商店、有實(shí)力的干雜店業(yè)務(wù)組
1）選定100家
2）平均每家年售1500元 1500*100=15萬元
�。ǘ┐锠I(yíng)銷
1. 大中型商場(chǎng)、超市業(yè)務(wù)組
1）按每月每家售6000元
2）20個(gè)商家(暫定目標(biāo))6000*20*12月=144萬元
2. 賓館、酒店，娛樂場(chǎng)所業(yè)務(wù)組
1）每家平均消費(fèi)3000元
2）選定50家3000*50=15萬元
3. 企業(yè)、小商店、有實(shí)力的干雜店業(yè)務(wù)組
1）選定100家
2）平均每家年售20xx元 20xx*100=20萬元
總計(jì)：912.5+120+10+15+144+15+20萬=1236萬元
四、營(yíng)銷策略
1、廣告宣傳
廣告語：暢飲斯達(dá)茶，弘揚(yáng)茶文化。
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司將以報(bào)紙、廣告、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、明星代言來進(jìn)行宣傳。
1）在超市及商場(chǎng)免費(fèi)品嘗。
2）贊助演出團(tuán)隊(duì)去社區(qū)內(nèi)宣傳演出、打響品牌。
3）在公交車上投放移動(dòng)廣告。
4）在上饒地區(qū)比較受歡迎的報(bào)刊內(nèi)做廣告，宣傳品牌。
2、其他促銷活動(dòng)
1）去茶樓喝茶 例如可以贈(zèng)送懸掛我們廣告標(biāo)識(shí)的精美小書簽或贈(zèng)送一本關(guān)于茶葉知識(shí)的小書刊等，讓消費(fèi)者來茶樓可以感受到值得來喝我們的“斯達(dá)茶”，讓消費(fèi)者有更好的心情來品我們的“斯達(dá)茶”。
2）在大型的超市及商場(chǎng)我們可以成立一個(gè)專柜，樹立我們公司的品牌，讓消費(fèi)者可以更好的認(rèn)識(shí)我們“斯達(dá)茶”。
3）我們還可以實(shí)行最普遍的發(fā)傳單活動(dòng)，讓上饒市區(qū)的人民能夠更快的了解、熟悉我們“斯達(dá)茶”，所謂最普通的方式就是最好的方式。
3、公共關(guān)系
1）對(duì)于全國(guó)范圍的各種競(jìng)賽活動(dòng)給予支持，如籃球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，演唱會(huì)等。
2）增加形象大使的露面次數(shù)
4、包裝策略
這種策略在超市及商場(chǎng)等地用處甚多
1）散包裝：在外包裝上附加我們“斯達(dá)茶”的作用及介紹，為消費(fèi)者提供更有益的忠告。
2）袋包裝：可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。如實(shí)惠裝及精美裝等。
5、銷售網(wǎng)點(diǎn)策略
在網(wǎng)上進(jìn)行銷售活動(dòng)，增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高網(wǎng)點(diǎn)的活力。
五、電子商務(wù)
1、網(wǎng)站推廣的目標(biāo)：
初級(jí)目標(biāo)：利用可操作性的方案，將“斯達(dá)茶”建設(shè)成為網(wǎng)站中最專業(yè)最全面最具有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)站。1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)日訪問量達(dá)到4000，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到5000以上，每日光顧本茶莊的顧客數(shù)量達(dá)到200位。網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量超過十個(gè)，能登陸十個(gè)主要搜索引擎網(wǎng)站。
終極目標(biāo)：尋找準(zhǔn)確的訪問者，一切從訪問者出發(fā)，以顧客利益為目的，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)每個(gè)訪問者都能成為自己的顧客或者潛在消費(fèi)者以及顧客。增加“斯達(dá)茶”在消費(fèi)者心中的地位，提高它的`知名度與美譽(yù)度，為“斯達(dá)茶”樹立良好的品牌形象與吸引更多的消費(fèi)者，增加茶的銷售數(shù)量。
2、網(wǎng)站推廣的策略:
這里將“斯達(dá)茶”網(wǎng)站推廣分為四個(gè)階段，每個(gè)階段三個(gè)月左右，分別為：網(wǎng)站策劃建設(shè)階段、網(wǎng)站發(fā)布初期、網(wǎng)站增長(zhǎng)期、網(wǎng)站穩(wěn)定期。針對(duì)每個(gè)不同的時(shí)期制定了不同的營(yíng)銷方案，現(xiàn)就“斯達(dá)茶”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案如下：
1) 網(wǎng)站策劃建設(shè)階段：
首先應(yīng)對(duì)網(wǎng)站的總體結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃，具體包括網(wǎng)站欄目的設(shè)置、網(wǎng)頁的布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)址層次結(jié)構(gòu)等信息的結(jié)構(gòu)表示。
“斯達(dá)茶”網(wǎng)站的一級(jí)欄目為5個(gè)，欄目層次為三級(jí)，其網(wǎng)站的主頁主要以簡(jiǎn)單、清晰、古典為主，其背景顏色也主要體現(xiàn)了古典的感覺，顧客重點(diǎn)了解的內(nèi)容要詳細(xì)的列出，比如茶業(yè)的新聞、徹夜的質(zhì)量與價(jià)格，目的是讓消費(fèi)者能更快的找到自己需要的信息。
其次就是網(wǎng)站的內(nèi)容，網(wǎng)站內(nèi)容包括所有可以在網(wǎng)上被用戶通過視覺或聽覺感知的信息，如文字、圖片、視頻、音頻。因此“斯達(dá)茶”網(wǎng)站的核心內(nèi)容主要有：公司介紹、聯(lián)系我們、社會(huì)責(zé)任、品牌介紹、茶文化。網(wǎng)站功能是為了實(shí)現(xiàn)發(fā)布各種信息、提供服務(wù)等必要的技術(shù)支持系統(tǒng)。
如要實(shí)現(xiàn)“斯達(dá)茶”網(wǎng)站信息發(fā)布的功能就要通過公司的動(dòng)態(tài)、媒體報(bào)道、茶信息、售后服務(wù)信息等表現(xiàn)出來。
要實(shí)現(xiàn)在線幫助的功能就需要FAQ、問題提交、在線及時(shí)信息的技術(shù)支持。
之后就是網(wǎng)站的服務(wù)， “斯達(dá)茶”網(wǎng)站服務(wù)的內(nèi)容包括：公司信息、顧客服務(wù)、常見問題解答、在線問題咨詢、及時(shí)信息服務(wù)等，如要了解“斯達(dá)茶”的誠(chéng)信狀況就可以通過了解公司信息或者在線問題咨詢。
“斯達(dá)茶”在網(wǎng)站推廣的初級(jí)階段主要的策略為電子郵件推廣。電子郵件是最有效
的網(wǎng)絡(luò)許可營(yíng)銷方法之一。分為：廣告郵件、電子雜志兩種。
前者通過廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力；后者通過用戶許可，獲得定期、定向宣傳效果，起到事半功倍的效果；
“斯達(dá)茶”將每周給網(wǎng)站注冊(cè)者發(fā)送電子郵件通訊 (E-mail Newsletter)。通訊中提供行業(yè)的新聞和服務(wù)信息，并鏈接回公司網(wǎng)站。 每月制作電子雜志，免費(fèi)向會(huì)員的電子郵箱發(fā)送，同時(shí)放倒各類電子雜志網(wǎng)站免費(fèi)讓網(wǎng)友免費(fèi)下載閱讀。同時(shí)宣傳網(wǎng)站。
再次就是關(guān)于網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的貫徹實(shí)施，這方面主要是通過顧客的意見來對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，主要包括網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及網(wǎng)站服務(wù)的優(yōu)化。最后是網(wǎng)站的測(cè)試和發(fā)布準(zhǔn)備，對(duì)“斯達(dá)茶”網(wǎng)站的測(cè)試可以通過網(wǎng)上調(diào)研、在線問答，還可以通過線下調(diào)查等方式來對(duì)網(wǎng)站發(fā)布進(jìn)行測(cè)試。對(duì)網(wǎng)站發(fā)布的準(zhǔn)備主要包括：計(jì)劃建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑、推廣費(fèi)用以及具體的推廣方法：在這方面“斯達(dá)茶”還需要進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查研究與核算。
2) 網(wǎng)站發(fā)布初期：
可以采用搜索引擎的推廣方法，統(tǒng)計(jì)表明，50%以上的自發(fā)訪問量自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；加注搜索引擎既要注意措辭和選擇好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補(bǔ)充；“斯達(dá)茶”搜索引擎的網(wǎng)站主要是全國(guó)知名的網(wǎng)站，如：新浪、百度、雅虎、阿里巴巴等，此外注重信息發(fā)布的準(zhǔn)確與及時(shí)。通過對(duì)“斯達(dá)茶”進(jìn)行引擎的搜索盡快提升網(wǎng)站訪問量，獲得盡可能多的用戶的了解。
3) 網(wǎng)站的增長(zhǎng)期：
增長(zhǎng)期的營(yíng)銷應(yīng)制定和實(shí)施更有效的、針對(duì)性更強(qiáng)的推廣方法，“斯達(dá)茶”主要采用下面幾種方法來增加網(wǎng)站的訪問量。
首先是廣告策略：廣告是注意力營(yíng)銷和推廣強(qiáng)有力的手段，包括網(wǎng)上廣告和網(wǎng)下廣告，網(wǎng)上包括付費(fèi)廣告，互換廣告，友情連接等方法；“斯達(dá)茶”會(huì)在主要的電視臺(tái)的黃金時(shí)間推出本公司的廣告如CCTV、江西衛(wèi)視、上饒頻道等：廣告主要推銷產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量，廣告內(nèi)容真實(shí)可信。
其次是網(wǎng)下推廣：網(wǎng)下推廣方式多樣，除廣告外還包括：確定網(wǎng)站CI形象，宣傳標(biāo)識(shí)，口碑傳遞，參加公益活動(dòng)，活動(dòng)贊助，派發(fā)小禮品、傳單、作小型市場(chǎng)調(diào)查，相關(guān)單位機(jī)構(gòu)合作等；如：資助希望小學(xué)、支持主要大學(xué)或者社會(huì)單位的活動(dòng)贊助、與公關(guān)公司合作以樹立和維護(hù)公司的良好形象。
此外還可以建立聯(lián)盟策略，首先實(shí)現(xiàn)同類網(wǎng)站互通有無，建立同盟，并做到唯我馬首是瞻；其次，建立同行業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）同類型（互動(dòng)社區(qū)）的網(wǎng)站聯(lián)盟，做到互為宣傳，互為推廣。
4) 網(wǎng)站的穩(wěn)定期：
保持用客戶數(shù)量的相對(duì)穩(wěn)定，加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理和控制，提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)時(shí)期“斯達(dá)茶”可以繼續(xù)通過廣告方式維護(hù)本公司的知名度；必要時(shí)可以對(duì)廣告進(jìn)行更新以及發(fā)布一些公益廣告，來增加“斯達(dá)茶”在消費(fèi)心目中的印象。
另外“斯達(dá)茶”還可以通過信息發(fā)布平臺(tái)來推廣網(wǎng)站，將“斯達(dá)茶”現(xiàn)有的有價(jià)值的信息直接登陸到各大信息發(fā)布平臺(tái)，既可以提高“斯達(dá)茶”品牌的認(rèn)知程度，還可以直接尋找商業(yè)機(jī)會(huì)或傳統(tǒng)業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)：在網(wǎng)站推廣過程中扮演注意力營(yíng)銷和實(shí)際營(yíng)銷兩個(gè)角色。
廣告策劃書 篇10
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的
廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場(chǎng)分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；
4、廣告對(duì)象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問題。
1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）、市場(chǎng)分析；（4）消費(fèi)者研究；撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。
撰寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。
廣告策劃書 篇11
一、廣告策略
定位：規(guī)模最大，功能最全，配件最齊，服務(wù)最好，價(jià)格最平，配件最真的汽車配件市場(chǎng)。
規(guī)模最大：占地150畝，首期56畝。店鋪600間，建筑面積6萬平方米。
功能最全：整車展銷，進(jìn)口汽車配件，國(guó)產(chǎn)汽車配件，工程機(jī)械與農(nóng)機(jī)配件四大區(qū)域，兼營(yíng)汽車裝飾，汽車保養(yǎng)，汽車維修及保修設(shè)備。
配件最齊：如此集中的汽車配件市場(chǎng)，自然各種配件都有得賣。
服務(wù)最好：工商稅務(wù)銀行保險(xiǎn)保安托運(yùn)郵遞商場(chǎng)餐飲住宿大型停車場(chǎng)物業(yè)管理，服務(wù)一條龍。
價(jià)格最平：集中了如此多的專業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，貨比三家，必然價(jià)格平抑。
配件最真：專門的產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督，保證配件為正宗產(chǎn)品。確保消費(fèi)者的合法權(quán)益。以上定位各點(diǎn)，都可同時(shí)對(duì)業(yè)主及終端消費(fèi)者說，但又各有所側(cè)重。其中后四條在面對(duì)終端消費(fèi)者的時(shí)候，尤其可作重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。
廣告受眾分析
一類受眾為汽配經(jīng)營(yíng)業(yè)主。最初的廣告，主要是說服他們。相對(duì)于市場(chǎng)投資者來說，他們是直接客戶，是"下家"，也是大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的合作伙伴。
二類是終端消費(fèi)者。這類雖然不直接和投資者發(fā)xx系，只是汽配經(jīng)營(yíng)者的"下家"，但他們是決定汽配城命運(yùn)的最根本的力量。這兩類受眾在不同的階段有不同的側(cè)重點(diǎn)及不同的廣告訴求點(diǎn)。
廣告訴求點(diǎn)
作為汽配市場(chǎng)，我們希望A、所有在做的經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)入大市場(chǎng)；B、還有更多的人來洪城經(jīng)營(yíng)汽配。所以：
關(guān)于A類經(jīng)營(yíng)戶，他們經(jīng)營(yíng)了幾年，賺了一些錢不容易，而且他們也有一定的經(jīng)驗(yàn)。要叫他們?cè)俚揭粋�(gè)新地方，新創(chuàng)業(yè)，更何況相對(duì)他們所習(xí)慣的環(huán)境還比較遠(yuǎn)，不是那么容易的。這兩年，一個(gè)建材大市場(chǎng)，幾個(gè)家電大市場(chǎng)不成功，也使他們心存疑慮。這時(shí)強(qiáng)調(diào)一下聶氏兄弟的信譽(yù)度非常有必要。
當(dāng)我們不可能作出全面理性的判斷時(shí)，只能根據(jù)對(duì)方的過去作出判斷。也就是信譽(yù)度判斷。我們可以向他們宣傳，洪城汽配城是非常有信譽(yù)的洪城路汽配城的發(fā)展延續(xù)。聶氏兄弟是事業(yè)心很強(qiáng)的老板，是靠得住的老板，相信他們不會(huì)錯(cuò)。到新世紀(jì)了，汽車發(fā)展更快了，原來的汽配城的確已經(jīng)不夠用了。到洪城汽配城去吧！
對(duì)B，我們宣傳，如果按前8年的汽車發(fā)展速度計(jì)，再過8年，全省的汽車保有量將達(dá)到300多萬輛，那是多么好的一個(gè)投資方向��！到洪城汽配城捷足先登吧。這一點(diǎn)同樣可以堅(jiān)定A類的信心，讓他們相信，汽配可以做大，要做大最好到洪城汽配去。同時(shí)對(duì)終端消費(fèi)者，要樹立市場(chǎng)品牌概念，以便一旦他們有汽配需求時(shí)，自然想到洪城汽配。上面列的后"四個(gè)最"都可作為訴求點(diǎn)。
階段性策略
整個(gè)汽配市場(chǎng)的廣告階段策略分兩個(gè)階段：第一階段，建設(shè)開業(yè)階段，以吸引經(jīng)營(yíng)業(yè)主為主要目的，但乃要考慮一點(diǎn)對(duì)終端消費(fèi)者的傳達(dá)，因?yàn)楹笳呖梢杂绊懬罢摺＿@兩者雖然在不同的階段各有所側(cè)重，但實(shí)際上是互為因果，不可分割的一個(gè)整體。在此階段廣告投入重點(diǎn)比例應(yīng)該在七比三左右。第二階段，正常運(yùn)行階段，以70%經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)場(chǎng)作為標(biāo)志，開始改變廣告重點(diǎn)，投入上以終端消費(fèi)者為主，經(jīng)營(yíng)戶為輔，比例應(yīng)該在六比四左右。
第二階段，可以用點(diǎn)線方式，圍繞著各種全國(guó)性或地區(qū)性的展銷交流活動(dòng)做"點(diǎn)"，平時(shí)的宣傳作"線"。
幾個(gè)重要的賣點(diǎn)解釋。
A、洪城汽配城的地點(diǎn)是幅射全省的最佳點(diǎn)。東西有320國(guó)道，南北有105國(guó)道�？梢杂煤苄蜗蟮姆绞�，來表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)。汽車總和路連在一起，配件怎么能遠(yuǎn)離路，尤其是國(guó)道呢！我們這是一個(gè)空間上有眼光的，時(shí)間上跨世紀(jì)的抉擇。
我們選了很長(zhǎng)時(shí)間才選到這個(gè)地方的。而且離南昌市區(qū)才3公里，到南昌市辦事也方便。在南昌市區(qū)開汽配店越來越難了，大車不讓走，交通又堵得厲害，停靠還不方便。還有無休止的市容城管等找麻煩。一心一意做汽配生意，還有比洪城汽配城這樣的地點(diǎn)更好的選擇嗎？
B、到一個(gè)新開市場(chǎng)去租店面，的確是有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的事情。所以經(jīng)營(yíng)戶很有必要看看是誰在投資經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)，是一個(gè)"瞎皮"，還是一個(gè)有頭腦有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家，值不值得跟他一起冒這個(gè)險(xiǎn)。洪城路上的汽配市場(chǎng)現(xiàn)在出租率在百分之百，多年的全省文明市場(chǎng)，全國(guó)文明市場(chǎng)，重合同守信譽(yù)單位�，F(xiàn)在聶總考慮到未來的發(fā)展，要建一個(gè)更大的更現(xiàn)代的汽配市場(chǎng)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，放棄了是可惜的。早買早好，去晚了，就沒好位置了。
C、做汽配的前景如何？我們看幾個(gè)數(shù)字：1990年江西全省汽車是183234輛，1998年是762596輛，平均每年的發(fā)展速度將近20%，如果按這個(gè)速度發(fā)展下去，再過8年，全省汽車總量是3173825輛。
那么多汽車，要多少配件？都知道這二十來年是家電的年代，下世紀(jì)前幾十年應(yīng)該是汽車的年代。如果你不去賣汽車，不去造汽車，你就做配件生意吧！反正不久的將來，只要搭到了汽車，就是賺錢。到了幾百萬輛汽車，配件市場(chǎng)要多大？至少都要洪城汽配城這么大，早點(diǎn)到洪城汽配城占一個(gè)位置最重要。
二、廣告創(chuàng)作與形象設(shè)計(jì)
標(biāo)志設(shè)計(jì) 要有新世紀(jì)味。還包括全套辦公用品設(shè)計(jì)，這種形象設(shè)計(jì)對(duì)正規(guī)的配件提供廠家很有吸引力的。
廣告創(chuàng)意 不搞統(tǒng)一的廣告口號(hào)，不同的階段，在不同的廣告作品中，針對(duì)不同的廣告受眾說不同的話。初步考慮可以在下面這些句子中選：
新世紀(jì)之城：洪城汽配城（創(chuàng)意突出"城"字）攻"城"掠地，貴在神速，做一個(gè)決定你下世紀(jì)命運(yùn)的決策汽車世紀(jì)，做汽車生意當(dāng)然明智（不是說造車，也不是說賣車，而是做汽車配件）南昌南大門將崛起一座新"城"你知道8年前紅土地上有多少汽車？18萬多輛！你知道現(xiàn)在紅土地上有多少汽車？
76萬多輛！你知道8年后紅土地上可能有多少汽車？300多萬輛！你的門口有多大？你的店堂有多大？你的生意再大怎么辦？去洪城汽配城吧！在家里，中心是客廳；逛南昌，中心是廣場(chǎng)；江西汽配的中心幅射全省，當(dāng)然要在這里（配圖，以105國(guó)道和320國(guó)道成十字交叉，洪城汽配城座落點(diǎn)，用毛筆畫，以免太精確。）我們合作了六年，讓我們?cè)俸献飨乱粋�(gè)一百年。（用經(jīng)理致辭形式，誠(chéng)摯誠(chéng)懇的表示愿與業(yè)主合作，共創(chuàng)大業(yè)的心情）
三、廣告形式
電視廣告三維制作，長(zhǎng)度30秒，從中剪一個(gè)15秒，根據(jù)不同情況播出。定稿后十天內(nèi)完成。
廣告目的：告知江西洪城汽配城事；說服客戶進(jìn)入"城"中，如加上三個(gè)汽車數(shù)字對(duì)比，直接震撼經(jīng)營(yíng)戶。光告知用15秒，告知加上后面說服，就要30秒。廣告在南昌有線和影視臺(tái)發(fā)布。先集中發(fā)布一個(gè)月。
畫冊(cè)：4個(gè)P。16開。如提供的香江家具城畫冊(cè)。此畫冊(cè)直接派發(fā)給現(xiàn)在在做的所有汽配商。共需3000份（600戶計(jì)，作3到4倍的散發(fā)，還有給相關(guān)單位的，新聞發(fā)布會(huì)上散發(fā)的）。定稿后十五天內(nèi)完成。
戶外廣告：市內(nèi)南昌大橋收費(fèi)處、八一大橋以西、彭家橋立交、銀三角做四處戶外。每處約150平方。非燈飾。定稿后十五到二十天完成。大市場(chǎng)門口做一排廣告架，以后可以做廠家汽配廣告用。最早進(jìn)來的二十戶（或三十戶）可以贈(zèng)送100平方米左右廣告一年。在最初可以做汽配市場(chǎng)的廣告用。（此處以后可以由本公司戶外分公司代理經(jīng)營(yíng)）。
報(bào)紙廣告：主要是招商廣告和開業(yè)廣告。報(bào)紙選擇：信息日?qǐng)?bào)（做全省），江南都市報(bào)（南昌兼全省），南昌晚報(bào)。招商廣告每報(bào)4次，共計(jì)12次。四分之一版。開業(yè)廣告，全版、各一次。確定后三天內(nèi)出設(shè)計(jì)稿。建議做信息日?qǐng)?bào)早周刊汽車版協(xié)辦。每年費(fèi)用不多，效果很好。
電視資料片：10分鐘。內(nèi)容包括：江西汽車保有量情況，洪城汽配城的歷史，新市場(chǎng)概況，新聞發(fā)布會(huì)情況，采訪業(yè)主代表，有關(guān)政府方面人士支持的表態(tài)，有關(guān)優(yōu)惠政策的介紹（如果有）。有關(guān)專業(yè)人士的看法。腳本確定后，如甲方配合
四、開業(yè)有關(guān)活動(dòng)
新聞發(fā)布會(huì)
新聞發(fā)布會(huì)要出點(diǎn)新，名稱可叫：江西洪城汽車配件城成立暨21世紀(jì)汽車配件業(yè)發(fā)展研討會(huì)。改單向通報(bào)為雙向溝通。參加者可有各新聞單位，尤其是有關(guān)汽車業(yè)專門報(bào)刊雜志記者，有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，汽配業(yè)主代表，終端消費(fèi)者代表，同行（如上海大眾江西維修服務(wù)公司老總）。新聞發(fā)布會(huì)方案另見。
宣傳畫頁派送
要求所有的汽配店、汽修廠都要送到位�？烧�(qǐng)學(xué)生利用周末來做。（第二階段還要定期做派送，對(duì)象改為各車隊(duì)，車主等終端消費(fèi)者。）有影響的龍頭企業(yè)走訪由聶總帶隊(duì)，走訪大的汽配業(yè)主，作詳細(xì)通報(bào)。邀請(qǐng)這些有影響的人士參加。
廣告策劃書 篇12
名稱：
萬一啤酒廣告企業(yè)劃案
企業(yè)單位：
風(fēng)采有限廣告公司
完成日期：
XX年12
前言：
隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，萬一啤酒經(jīng)過多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場(chǎng)上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經(jīng)侵入了啤酒市場(chǎng)，并且銷售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些。
當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會(huì)是未來市場(chǎng)的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。
愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地。
1、市場(chǎng)背景：
(1)據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;
(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營(yíng)養(yǎng);
因?yàn)槿f一啤酒的市場(chǎng)演進(jìn)的發(fā)展到可開發(fā)的市場(chǎng)，同時(shí)預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起始日期(普及25%)速度的來臨。
2、商業(yè)機(jī)會(huì)：
(1)XX年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模受挫甚
(2)XX年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長(zhǎng)久的。
因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn)，但是在不穩(wěn)定市場(chǎng)上上市的，因采取更好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)政策，才有可能成功。
3、市場(chǎng)成長(zhǎng)：
(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受。
(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是 純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的(3)萬一啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。
4、消費(fèi)這接受性：
(1)消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒。
(2)味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡。
(3)導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半。
因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。
1、商品分析：
(1)用途：
(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒 、故作飲料。
(2)、18~45歲的男女朋友聚會(huì)或是喜慶的節(jié)目。
2、命名：
(1)原名：提高商品的知名度，
(2)中文名：萬一
3、包裝：采用亞洲的原味的設(shè)計(jì)
4、顏色：與天空相接——淡藍(lán)
5、口味：以現(xiàn)在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量：與青島相仿——500cm
6、價(jià)格：零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：2.80元、中盤價(jià)2.50元 廠價(jià)2.30元
(5)預(yù)故利之間、a開發(fā)期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費(fèi)用18%純利5%
b成長(zhǎng)期：或本15% 利息5%費(fèi)用18% 純利7%
5、市場(chǎng)分析
1、設(shè)定對(duì)象：(1)18~45：現(xiàn)在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會(huì)不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。
2、市場(chǎng)預(yù)估：(1)導(dǎo)入期市場(chǎng)量：以18~45歲的青少年為目標(biāo)，其中30%中等的消費(fèi)者105萬人成上30%=31.5萬人
(2)成長(zhǎng)期市場(chǎng)量：加上50~60歲老年朋友為目標(biāo)
110萬人成上30%加上25萬人=58萬人
(3)銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù)、第而二期銷以40%作回收即
XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)
年度以：100加36000=37000(瓶)
7、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎(chǔ)，味道有些濃是很大競(jìng)爭(zhēng)。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競(jìng)爭(zhēng)分析：1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地生產(chǎn)在開發(fā)期、c、萬一以全新的面貌出現(xiàn)在開發(fā)期中容易取得領(lǐng)導(dǎo)地位更旺
淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。
1、銷售地域
(1)中等城市為主力，一般城市為次要，
(2)以超市零售，商場(chǎng)較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。
2、營(yíng)銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池 南寧第5個(gè)區(qū)域中盤代理經(jīng)營(yíng)
3、消費(fèi)者的研究：
(1)動(dòng)機(jī)
(2)朋友 聚會(huì)
(3)當(dāng)作飲料
(4)性格：很關(guān)心，沒有時(shí)間或工作繁忙是借酒消愁
(5)影響：a廣告，雜志，朋友介紹
(6)購(gòu)買因素：a朋友的聚會(huì)和聚餐
4、有利點(diǎn)和不利點(diǎn)
(1)消費(fèi)者接受我們產(chǎn)品評(píng)風(fēng)險(xiǎn)
(2)啤酒市場(chǎng)也會(huì)很快恢復(fù)而且也很有潛力發(fā)展。
(3)廣告不喲啊復(fù)雜或單調(diào)
8、廣告建議：
(1)廣告的概念：味道太濃消費(fèi)者都不太喜歡
(2)設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費(fèi)者需求的情感訴求;增強(qiáng)廣告的記憶。
廣告主題：著重體現(xiàn)啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。
9、廣告的創(chuàng)意：
1)、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時(shí)候他很不注意到遠(yuǎn)出會(huì)出來一個(gè)小孩，當(dāng)他反映過來時(shí)候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問到這種味道時(shí)隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口。
2)、一天小強(qiáng)的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個(gè)人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個(gè)人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識(shí)總問他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠(yuǎn)是朋友。
10、廣告的實(shí)施期：
XX年1月。
11、廣告媒體預(yù)策：
用電視媒體和報(bào)紙還有網(wǎng)上。
12、廣告的預(yù)算：
a、花費(fèi)80萬元的資金進(jìn)行分配。
b、廣告將在黃金時(shí)段播出。
廣告策劃書 篇13
目錄
一、前言
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
�。ㄒ唬┍苛艿氖袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
�。ǘ┍苛苁袌�(chǎng)的SOWT分析
三、企業(yè)分析
四、產(chǎn)品分析
五、銷售分析
六、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
七、阻礙分析
八、廣告戰(zhàn)略
九、廣告媒介策略
十、公共關(guān)系戰(zhàn)略
十一、廣告預(yù)算分配
十二、廣告效果評(píng)估
一、 前言
可愛多是和路雪公司1994年引入中國(guó)的主導(dǎo)品牌，它誕生于1959年的意大利，秉承了時(shí)尚之都的藝術(shù)氣質(zhì)，可愛多不僅在外形上擁有著優(yōu)美的曲線以及象征著美好積極的獨(dú)特形狀，更在口感上不斷創(chuàng)新，以蛋筒、牛奶、巧克力進(jìn)行完美比例搭配。
可愛多是由聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司旗下和路雪中國(guó)最大的品牌，也是亞太地區(qū)最著名的品牌之一。在中國(guó)，可愛多十年來樹立的強(qiáng)大品牌形象和其獨(dú)特口感更是征服了無數(shù)年輕消費(fèi)者。可愛多充分發(fā)揚(yáng)娛樂精神，為冰淇淋品牌開啟了諸多先河，成為當(dāng)之無愧的“蛋筒冰淇淋之王”。
如今在中國(guó)市場(chǎng)，可愛多推出的口味有：
1、非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌
2、 非常巧克力口味冰激凌
3、非常香草口味冰激凌
非常草莓口味冰激凌
4、 超級(jí)大碟焦糖口味冰激凌
5、 超級(jí)大碟巧克力口味冰激
6、 芒果酸奶口味冰激凌
7、 藍(lán)莓草莓口味冰激凌
8、 巧克力香草口味冰激凌
9、黑巧克力曲奇口味冰激凌
二、 市場(chǎng)環(huán)境分析
中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)的狀況：1993年～1996年，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，是冰淇淋市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)期。這期間冰淇淋市場(chǎng)每年的增幅都在10％左右。然而，生產(chǎn)能力過剩的隱患也正在這一期間埋下伏筆。1996年底開始的第二階段就是市場(chǎng)急速下滑，每年的下滑程度在10％～15％。
雖然如此，但統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前中國(guó)人均年消費(fèi)冰淇淋1升，而歐洲人均年消費(fèi)量在7升左右，美國(guó)這個(gè)數(shù)字則高達(dá)25升。可見中國(guó)市場(chǎng)還應(yīng)該有足夠大的胃口。近年來中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的狀況可以用四句話概括：價(jià)格血拼肉搏上陣；品牌造勢(shì)聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。
（一）冰激凌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
回望去年的冷飲市場(chǎng)，我們可以看到，中低檔的消費(fèi)仍以城鎮(zhèn)市場(chǎng)為主。在生產(chǎn)規(guī)模和品牌聲望占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的“和路雪”與“雀巢”
一改以往的高端戰(zhàn)略，大舉進(jìn)軍“一元市場(chǎng)”。雀巢力推1-5元的產(chǎn)品，和路雪價(jià)格降到了2-5元，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，與“伊利”、“蒙�！钡葒�(guó)有品牌分食中低檔市場(chǎng)。即便如此，在產(chǎn)品種類占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰數(shù)十種產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，在去年的低端戰(zhàn)爭(zhēng)中，豐富的產(chǎn)品線讓其穩(wěn)坐銷售冠軍寶座。
在各大商超，由于冷飲的原料、人工等價(jià)格不斷上升，一直呈快速攀升態(tài)勢(shì)。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的低端路線，大舉進(jìn)軍高端市場(chǎng)，今年分別推出了16元和25元的單品。
面對(duì)外資品牌重舉高端旗臶，國(guó)內(nèi)品牌也不甘偏安于低端市場(chǎng)。以伊利、蒙牛為代表的中國(guó)冷飲企業(yè)，20xx年最大的動(dòng)作是提高2元以上產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂等國(guó)產(chǎn)品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產(chǎn)品和品牌的低端形象，其與雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場(chǎng)相博弈和抗衡的雄心顯而易已。
�。ǘ┛蓯鄱嗨幍谋ち枋袌�(chǎng)的SWOT分析
優(yōu)勢(shì)分析：
�。�1）品牌的優(yōu)勢(shì)；
�。�2）資金雄厚、規(guī)模龐大；
�。�3）雄厚的科研實(shí)力 ；
（4）先進(jìn)的管理理念
劣勢(shì)分析：
�、� 技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。
廣告策劃書 篇14
廣告主題：生命可以承受之重——關(guān)注礦工，關(guān)愛生命。
廣告目的：
1、引起社會(huì)對(duì)礦工的關(guān)注和關(guān)心。
2、提高公眾對(duì)生命安全和健康的認(rèn)識(shí)，珍愛生命。
3、增強(qiáng)企業(yè)的對(duì)礦工的安全責(zé)任意識(shí)，依法辦事。
宣傳重點(diǎn)：1、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業(yè)不可缺少的重要人力資源。
2、礦工所在企業(yè)負(fù)責(zé)人必須保障員工安全和健康，珍愛員工生命。
3、倡導(dǎo)提高全社會(huì)人們的思想道德品質(zhì)，做對(duì)社會(huì)又用之人。
廣告目標(biāo)對(duì)象：
1、廣大公眾。
2、非法礦廠
傳播的原則：
1傳播媒介與方式的多樣化。
2傳播過程的連續(xù)性。
3傳播范圍的廣泛性。
4傳播效果的立體化和持久性。
使用場(chǎng)合：
1. 電視、廣播、報(bào)刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2. 網(wǎng)絡(luò)傳播
3.戶外傳播
實(shí)施方案：
電視廣告：1、一個(gè)礦工遇難者被護(hù)士推進(jìn)了救護(hù)車，他的家屬在旁邊哭著。
2、 一個(gè)手指甲里黑黑的小女孩，衣衫襤褸，左手拿著死去的礦工爸爸的照片，右手拿著一個(gè) 破碗跪著想路人乞求。
3、 一群礦工下班往家里走，全身只有牙齒最白，但是還是笑的那么燦爛!
平面報(bào)刊廣告：
方案一由企業(yè)贊助舉行公益廣告設(shè)計(jì)大賽，在新聞事件中進(jìn)行宣傳并將獲獎(jiǎng)作品作為本次宣傳的戶外、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告。
方案二由策劃方提供海報(bào)，作為本次宣傳的戶外廣告和報(bào)刊廣告，由媒體或企業(yè)贊助。
【廣告策劃書】相關(guān)文章：
廣告的策劃書05-25
經(jīng)典廣告策劃書04-02
廣告策劃書05-26
形象廣告策劃書_策劃書03-01
廣告策劃書的撰寫04-11
啤酒廣告策劃書04-12
廣告策劃書范文04-11
廣告策劃書格式04-11
廣告招商策劃書04-05
廣告策劃書的形式05-30