2022廣告策劃書(15篇)
時(shí)間流逝了,匆匆的流逝了,工作已經(jīng)告一段落了,你有制定過(guò)下階段的工作目標(biāo)嗎?為此需要好好地進(jìn)行策劃,寫一份策劃書了。寫策劃書需要注意哪些問題呢?下面是小編整理的2022廣告策劃書,希望能夠幫助到大家。
2022廣告策劃書1
第一部分市場(chǎng)分析
一、 營(yíng)銷環(huán)境分析
鞋市場(chǎng)總體規(guī)模及消費(fèi)態(tài)勢(shì)
安踏、耐克、特步三大巨頭占據(jù)了鞋子市場(chǎng)的多數(shù)份額,合計(jì)達(dá)到82%。其中,耐克與特步之間競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,無(wú)論是在北京市場(chǎng)還是在上海市場(chǎng),二者的市場(chǎng)份額都非常接近。耐克主要在上海占據(jù)了較大的市場(chǎng)。
二、消費(fèi)者分析
隨著技術(shù)的進(jìn)步,鞋子的性能已由幾年前單純的交通功能擴(kuò)展到有美觀、舒適、潮流、等等多種功能和追求,品種上新增加了多功能鞋的面世等,外型和色彩更加豐富多彩。人們對(duì)鞋子的需求已不僅僅局限于功能,在產(chǎn)品造型上提出了更高的要求。
三、 產(chǎn)品分析
鞋昵稱:百變鞋。
使用范圍:散步 跑步 爬山 滑旱冰。
壽命時(shí)間:2~3年
特點(diǎn):輕巧 大方 鞋底可以根據(jù)自己運(yùn)動(dòng)需求更換。
適用范圍:10歲以上人群
上市日期 **年01月
四、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
國(guó)內(nèi)六大品牌——李寧、安踏、特步、361度、匹克和中國(guó)動(dòng)向20xx年度的上半年財(cái)報(bào)相繼亮相,但集體“臉色”都很難看。成本上漲、庫(kù)存高壓、營(yíng)業(yè)額徘徊不前,財(cái)報(bào)上真實(shí)的數(shù)據(jù)再次印證了本土運(yùn)動(dòng)品牌冷峻的現(xiàn)狀。所以百變技術(shù)采取與耐克組建合作同盟,耐克在原有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)上加之新產(chǎn)品的研發(fā)準(zhǔn)備再次占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額。
第二部分 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略說(shuō)明
一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
安踏、耐克、特步為中國(guó)品牌鞋市場(chǎng)的三巨頭。隨著中國(guó)加入WTO以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平近幾年的逐步上升,預(yù)計(jì)將來(lái),中國(guó)的耐克品牌消費(fèi)市場(chǎng)有望進(jìn)一步提升。從百變鞋預(yù)計(jì)及上市價(jià)格預(yù)定上看,轉(zhuǎn)為側(cè)重講求產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì),滿足消費(fèi)者個(gè)性化、追求時(shí)代潮流的需求,由此可見,耐克試圖在挖掘新的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)——流于形式、奉行時(shí)尚至上的高收入人群。
二、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略
今天的鞋消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境與幾年前有所不同,且不論競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目的增加、業(yè)已的鞋消費(fèi)市場(chǎng)漸趨飽和,要害之處在于消費(fèi)者態(tài)度的改變——顧客越來(lái)越挑剔。百變鞋把考慮的購(gòu)買因素重點(diǎn)放在人性化的外觀設(shè)計(jì)上,其次是價(jià)格高低,以滿足其跟隨時(shí)尚、潮流步伐的心理需求。
第三部分網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施計(jì)劃
一、廣告目標(biāo):配合產(chǎn)品上市 、擴(kuò)大新款知曉度、引發(fā)在線和離線購(gòu)買
二、廣告活動(dòng)時(shí)間:
三、廣告活動(dòng)區(qū)域:北京、上海
四、廣告活動(dòng)內(nèi)容——互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)
五、百變鞋旋轉(zhuǎn)大抽獎(jiǎng)
利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì),用戶點(diǎn)擊頁(yè)面上的百變鞋就開始旋轉(zhuǎn),鼠標(biāo)放開停止旋轉(zhuǎn),這時(shí)在頁(yè)面上的計(jì)數(shù)框就會(huì)顯示出該網(wǎng)民的抽獎(jiǎng)號(hào)。如果是號(hào)碼中有n跟k就可以中獎(jiǎng)等之類的活動(dòng),并以百變鞋相關(guān)系列的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品。
六、網(wǎng)絡(luò)廣告形式選擇以及相應(yīng)的創(chuàng)意說(shuō)明
運(yùn)用時(shí)尚大氣的表現(xiàn)形式,讓產(chǎn)品出現(xiàn)在廣告中,使用統(tǒng)一的廣告照片,結(jié)合相應(yīng)投放形式,力求突出百變鞋的精彩外形和結(jié)構(gòu),吸引目標(biāo)受眾點(diǎn)擊。進(jìn)入鏈接后的內(nèi)容可以對(duì)百變鞋背景資料進(jìn)行告知,如由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì),及設(shè)計(jì)決策過(guò)程,讓受眾對(duì)百變鞋的認(rèn)知更深入、更有帶入感。
七、廣告排期及頻道選擇說(shuō)明。
經(jīng)過(guò)一系列的分析與細(xì)致的考慮,此次網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳活動(dòng)選擇了在綜合門戶網(wǎng)站的新浪和上海熱線,搜索門戶網(wǎng)站雅虎中國(guó)、生活休閑網(wǎng)站e龍和商業(yè)網(wǎng)站Tom上投放廣告。
2022廣告策劃書2
一、前言
xx牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期,市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大,而目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解,此時(shí),廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品,加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。
二、環(huán)境分析(僅對(duì)廣告環(huán)境而言)
1、市場(chǎng)分析
20xx 年春的一場(chǎng)SARS把國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)搞得烏煙瘴氣。牛奶市場(chǎng)也面臨著空前的打擊。就目前的市場(chǎng)來(lái)看,各家牛奶商都企圖通過(guò)品牌的重新訴求來(lái)鞏固各自的消費(fèi)群。但無(wú)法避免的是由于消費(fèi)者的恐慌,牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點(diǎn)。所以出現(xiàn)了,明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。我們準(zhǔn)備從此處著手,強(qiáng)占牛奶市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品分析
。1)產(chǎn)品特性:獨(dú)特的包裝消毒凈化,出色的生產(chǎn)工序,100%的安全產(chǎn)品,美味可口,能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力,改善眼疾勞的癥狀,更有增強(qiáng)抵抗力的功能。
。2)品牌特征:新興的品牌,有強(qiáng)的生命力。
(3)服務(wù):提供各種訂奶,零售等多種銷售方式。并提出“絕對(duì)凈化”的特殊服務(wù)。
。4)價(jià)格:袋裝:1元;盒裝:2元;小袋包裝(針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)):0.5元。
3、消費(fèi)者分析:
。1)基本情況:江西省的牛奶消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)群,主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費(fèi)者。
。2)購(gòu)買習(xí)慣:南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響,有部分消費(fèi)者出于安全的考慮,更傾向于超市購(gòu)買。
。3)態(tài)度及行動(dòng):一般消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢(shì),就能改變消費(fèi)者的態(tài)度;產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點(diǎn),所以一般家庭購(gòu)買將是我們的主要消費(fèi)群,通過(guò)廣告來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群。
4、競(jìng)爭(zhēng)分析:
。1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析:
光明:以營(yíng)養(yǎng)牛奶為主要訴求點(diǎn),所以
廣告訴求也以無(wú)抗生素為主。主要抓住家庭消費(fèi),這和我們的目標(biāo)消費(fèi)群相同。所以光明仍是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的廣告也要針對(duì)光明。
蒙牛:推出蒙牛心情牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代。
陽(yáng)光:開發(fā)出陽(yáng)光寶貝系列,攻占了低溫奶市場(chǎng)。
維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主,同樣沒有主打產(chǎn)品。
伊利:以草原為背景,突出牛奶的新鮮,心靈的牧場(chǎng)之鮮牛奶為主打產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)群太廣。
三、廣告策略
1、廣告目標(biāo):
前期目標(biāo):通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),促進(jìn)銷售,搶占一定的市場(chǎng)份額。
長(zhǎng)期目標(biāo):占據(jù)較大的市場(chǎng)份額,提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,形成獨(dú)特的品牌形象。
2、廣告表現(xiàn):
★策略:執(zhí)行密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。
前重后輕,前密后疏,前緊后松,前短后長(zhǎng)。
“xx”牛奶平面廣告文案
。ó嬅妫喊最I(lǐng)篇電視廣告中的第一個(gè)鏡頭圖片,不同的是電腦和人的身體縮小,放大他們的頭部特寫,共占二分之一版面,右下為“xx”牛奶包裝盒的圖片,有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里。)
標(biāo)題:你知道為什么他和他們?nèi)绱瞬煌瑔幔?/p>
正文:因?yàn)樗x擇了“xx”!
“xx”是牛奶,但又不止是牛奶!
可以放松你的眼睛的牛奶,自然與眾不同!
。ㄋ木柙谟诤泻诙埂⒑颂胰、蜂蜜的精華;它的價(jià)值在于含有豐富的維生素B、蛋白質(zhì)、鈣和磷; 它的功效在于能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力,改善眼疾勞的癥狀;當(dāng)然,它更能提高機(jī)體免疫力,增強(qiáng)體質(zhì)!
所有的這些,讓“xx”與眾不同。
廣告語(yǔ):“xx”牛奶,不一樣的牛奶!
2022廣告策劃書3
一、概述
南方汽車博覽中心是樟木頭的重點(diǎn)工程之一,是集汽車銷售、汽車展覽以及其附屬行業(yè)的一座現(xiàn)代化汽車交易市場(chǎng)。該汽車博覽中心位于具有“小香港”之稱的東莞市樟木頭鎮(zhèn),交通便利快捷,地理位置十分優(yōu)越。
南方汽車博覽中心總投資6000萬(wàn)元人民幣,占地面積達(dá)6000平方米。條件得天獨(dú)厚。該博覽中心管理先進(jìn),后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全,能夠?yàn)榭蛻籼峁┮惑w化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠輕松的經(jīng)營(yíng),免去多個(gè)煩瑣程序。為廣大的汽車及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)更加完善的;有著廣闊市場(chǎng)前景的現(xiàn)代化汽車交易場(chǎng)所。
為了更好的開展宣傳活動(dòng),提高知名度,能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位,
營(yíng)造聲勢(shì),前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做;順利的實(shí)施,受其委托,特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計(jì)劃。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析
A、樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁,公路、鐵路等運(yùn)輸縱橫交錯(cuò),交通十分便利快捷,本中心以樟木頭為中心,輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū),地理環(huán)境非常優(yōu)越。
B、樟木頭具有“小香港”之稱,是廣大港、澳、臺(tái)外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá),在今后的幾年中,樟木頭的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展,為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
C、隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng),人民生活水平的逐步提高,汽車以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍,在今后的幾年,汽車的消費(fèi)將會(huì)是大眾的主流消費(fèi),家庭和個(gè)人用車將更加普及,而汽車的消費(fèi)將更加的貼近大眾化,這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、自身優(yōu)勢(shì)分析
A、現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散,而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善,()南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場(chǎng),該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注,并咨詢投資,市場(chǎng)前景非常廣闊。
B、自身環(huán)境優(yōu)越,占地面積大,整個(gè)博覽中心布局合理,大型停車場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善,是集銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場(chǎng),整個(gè)中心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好,是東莞乃至整個(gè)珠三角地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車交易中心。
C、高品質(zhì)的服務(wù),工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公,將會(huì)為汽車的交易免去很多煩瑣的程序,使整個(gè)汽車交易更加快捷順暢。、會(huì)員俱樂部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善,能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的一流服務(wù),為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化,新車投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷等活動(dòng),并配有汽車美容、裝潢的項(xiàng)目,使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。
D、南方汽車博覽中心的,通信、語(yǔ)言查詢、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善,裝飾豪華典雅,經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。
三、前期市場(chǎng)策略
1、緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn),進(jìn)行大幅度宣傳,使所占的優(yōu)勢(shì)能深入人心,吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來(lái)投資。
2、盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。
3、早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)),實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。
4、引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù),樹立良好的企業(yè)形象,提升企業(yè)美譽(yù)度。
四、前期廣告策略
1、廣告定位
前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃,以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)作為廣告定位。
2、廣告訴求
以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn),用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人,以便在實(shí)際的操作中,有利于廣告的操作。
3、廣告目標(biāo)
爭(zhēng)取在開盤前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合,使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心,在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車經(jīng)銷商,以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值,以便吸引更多的客戶來(lái)咨詢投資。
五、媒體分析
A、在眾多的廣告媒體中,東莞地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯,選擇性、針對(duì)性較突出,能夠直接到達(dá)受眾。戶外廣告的起效較慢,但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。
B、在有聲廣告媒體中,電視、電臺(tái)有國(guó)、粵語(yǔ)兩種語(yǔ)種,而對(duì)廣告目標(biāo)而言,對(duì)兩中語(yǔ)種的節(jié)目沒有很大的偏愛。
C、媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略,分階段式投放,更加的接近目標(biāo)群,簡(jiǎn)化傳播途徑,有效的利用廣告資源。
2022廣告策劃書4
好的服裝企業(yè)需要有一個(gè)好的市場(chǎng)平臺(tái),在此平臺(tái)上可以盡情地展示服裝品牌的文化魅力,給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受和藝術(shù)修養(yǎng),這就需要我們做好品牌服裝的廣告策劃策略分析,只有分析到位,才能有好的服裝廣告誕生,才能更好地促進(jìn)服裝企業(yè)與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系,使服裝廣告成為展現(xiàn)服裝品牌文化的窗口。關(guān)鍵詞:服裝廣告廣告策劃分析中圖分類號(hào):F270。7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005—5800(20xx)04(b)—017—02服裝企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位,更有競(jìng)爭(zhēng)力,必須明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)定位,根據(jù)市場(chǎng)需求制定科學(xué)合理的廣告策略,明確分析不同時(shí)期的廣告投入,投入內(nèi)容和范圍。包括明確不同時(shí)期的廣告投入媒體選擇,對(duì)廣告制作的創(chuàng)意進(jìn)行有針對(duì)性的分析。品牌服裝廣告策劃運(yùn)作需要做好以下環(huán)節(jié):
經(jīng)營(yíng)理念很好的傳遞給消費(fèi)者,在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。推廣廣告具有社會(huì)活動(dòng)和普通廣告兩種功效,因此品牌推廣廣告不同于一般的廣告。
1、2公共事業(yè)企業(yè)贊助
公共事業(yè)企業(yè)贊助活動(dòng)是指企業(yè)以出資的形式來(lái)支持某項(xiàng)公共事業(yè)活動(dòng)或某個(gè)賽事,如影視節(jié)目、體育比賽、公益事業(yè)、學(xué)術(shù)科研活動(dòng)、或綜合娛樂節(jié)目等,借以進(jìn)行企業(yè)文化推廣,樹立品牌。企業(yè)通過(guò)公共事業(yè)贊助達(dá)到建立企業(yè)或企業(yè)品牌的功效,通常是出小錢換來(lái)大效果,是企業(yè)非常樂意做的好事。因此,贊助活動(dòng)在近幾年發(fā)展迅速,受到無(wú)數(shù)企業(yè)的熱衷。隨著企業(yè)贊助活動(dòng)的不斷發(fā)展,其贊助形式也變得豐富多彩,企業(yè)從中也受益更多。
1、3品牌服裝表演
企業(yè)通過(guò)服裝發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣,利用良好的舞臺(tái)環(huán)境,繽紛的燈光,包括身材、氣質(zhì)俱佳的服裝模特的表演,更能吸速發(fā)展需尋求戰(zhàn)略合作伙伴,營(yíng)造優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的態(tài)勢(shì)。業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)與跨國(guó)公司配套協(xié)作,建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,順利融入跨國(guó)公司的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)品牌共享或共生。
江蘇紡織服裝企業(yè)可以依靠江蘇省作為文化大省的現(xiàn)有資源,積極與當(dāng)?shù)馗咝、科研機(jī)構(gòu)合作,建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。在以下四種類型業(yè)態(tài)中自主選擇。一是加工品牌。這類企業(yè)有可靠的銷售合作渠道,但不直接擁有這些渠道。其優(yōu)勢(shì)在于制造加工,制造成本低、生產(chǎn)效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好、貿(mào)易信譽(yù)度高,可以承接復(fù)雜多變不同批量的產(chǎn)品?梢酝ㄟ^(guò)做代工形成加工品牌。二是制造加流通的混合型品牌。
該類企業(yè)既是制造企業(yè),更是流通企業(yè)。既有國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道,又有國(guó)際營(yíng)銷渠道,并不斷嘗試中外合作的企業(yè),成長(zhǎng)性較高,有可能通過(guò)三到五年或十年時(shí)間的短期發(fā)展就可成為跨國(guó)公司。三是單品品牌。該類企業(yè)是單一的專業(yè)企業(yè)和品牌,如專做精品中的一類并且品類集中,如褲子、襯衫。這類企業(yè)可有自己的品牌,也可能承接精品制造加工業(yè)務(wù)。四是設(shè)計(jì)師品牌。這類企業(yè)品種比較全,以設(shè)計(jì)見長(zhǎng),并以獨(dú)到的風(fēng)格在市場(chǎng)贏得依賴。以上幾種業(yè)態(tài)都有很大的發(fā)展空間。在金融危機(jī)的情況下,企業(yè)要根據(jù)自己的條件,選擇相應(yīng)業(yè)態(tài),確定自主品牌創(chuàng)建的路徑,樹立品牌形象,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
1品牌服裝的市場(chǎng)推廣
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮下,企業(yè)與企業(yè)之間尤其是同行業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大,企業(yè)要想贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),就要有好的市場(chǎng)推廣手段,尤其是要有好的廣告制作。通過(guò)廣告的市場(chǎng)推廣達(dá)到品牌服裝的市場(chǎng)建立效果,通過(guò)多種手段進(jìn)行宣傳推廣,主要推廣手段有以下幾種形式:
1、1推廣廣告
好的企業(yè)文化通過(guò)好的廣告推廣制作,可以把企業(yè)文化、企業(yè)新”。中國(guó)品牌在這樣的相互競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,通過(guò)模仿、學(xué)習(xí),中外品牌相隨相伴共同成長(zhǎng)起來(lái),未來(lái)更有較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、2代理品牌,提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
外向型服裝企業(yè)在國(guó)際品牌代理中占有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。杉杉與伊藤忠全面合作,開掘國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),這是站在世界500強(qiáng)的肩膀上,觀察世界,考察世界,參加世界競(jìng)爭(zhēng)。波司登于20xx年9月在英國(guó)開設(shè)專賣店,這是中國(guó)原創(chuàng)品牌走出去的一個(gè)典范,這些成功的案例為江蘇紡織服裝行業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌提供了可供參考的依據(jù),使服裝產(chǎn)品價(jià)值能從最終品牌價(jià)值中獲得價(jià)值創(chuàng)新所帶來(lái)的實(shí)際效益。
2、3品牌再定位和再細(xì)分
在世界性金融危機(jī)背景下,需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)再認(rèn)識(shí)、再定位、再細(xì)分,任何品牌都要根據(jù)不斷變化的市場(chǎng),進(jìn)一步明確自己的定位,進(jìn)行細(xì)分。隨著國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化,一個(gè)品牌能覆蓋男女老少所有群體的現(xiàn)象已不可能再現(xiàn)。品牌定位確定后,在明確企業(yè)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行SWOT分析基礎(chǔ)上鎖定市場(chǎng),創(chuàng)造獨(dú)特風(fēng)格服裝品牌,與此同時(shí),進(jìn)一步明確服飾性能和功能,決定采用何種面輔料及先進(jìn)的加工工藝。其中,包括裝備、相關(guān)管理,都應(yīng)服從于品牌定位,真正實(shí)現(xiàn)品牌附加值,取得最大可能的品牌利潤(rùn)空間,從而為在紡織服裝行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)中爭(zhēng)取主動(dòng),爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。
2、4構(gòu)建品牌服裝產(chǎn)業(yè)體系
構(gòu)建紡織服裝產(chǎn)業(yè)體系是當(dāng)前服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要方式。尋求戰(zhàn)略合作、共謀發(fā)展是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系的重要路徑。金融危機(jī)背景下,外向型企業(yè)走兼并聯(lián)合之路,從而改變企業(yè)間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的不利局面達(dá)到共贏;另一方面,在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,要實(shí)現(xiàn)快引消費(fèi)者的眼球,夸張的舞臺(tái)服裝表演更能吸引媒體的視線,刺激各路媒體爭(zhēng)相報(bào)道,把企業(yè)文化企業(yè)品牌推向市場(chǎng)。服裝以發(fā)布表演的形式使服裝本身身價(jià)大增,促使消費(fèi)者追逐,競(jìng)相購(gòu)買,把市場(chǎng)炒作推向極點(diǎn)。
服裝模特表演利用節(jié)假日,往往更能吸引更多消費(fèi)者的眼球,服裝模特表演的化妝和表演形式需要與企業(yè)文化企業(yè)服裝款式保持一致,所以無(wú)形中也在傳遞企業(yè)的各種品牌信息,以及服裝的設(shè)計(jì)理念,所以,好的服裝表演也是企業(yè)與消費(fèi)者互相傳遞信息的橋梁,這樣更容易讓消費(fèi)市場(chǎng)理解、認(rèn)可和接受,更體現(xiàn)人性化,最終可以贏得更大的市場(chǎng)。
3服裝品牌的專賣場(chǎng)展示
3、1專賣場(chǎng)服裝品牌展示
廣告宣傳和明星形象代言的形式都是為了提高服裝品牌的知名度與美譽(yù)度,但卻不能把品牌服裝的面貌完全真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。通過(guò)品牌專賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)、宣傳品牌,這樣消費(fèi)者可以對(duì)服裝產(chǎn)品的款式、顏色、質(zhì)感等進(jìn)行真實(shí)客觀的了解,更是一種觸覺與視覺的接觸和享受,在幽雅的購(gòu)物環(huán)境中可以使消費(fèi)者很快融入品牌服飾文化里。所以,品牌賣場(chǎng)展示實(shí)際上是對(duì)服裝品牌最好的廣告宣傳和整體品牌傳播方式的提升。
進(jìn)行專賣銷售是服裝品牌樹立形象,并有效傳達(dá)品牌精神理念的最佳途徑。利用賣場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣產(chǎn)品是品牌廣告戰(zhàn)略中最重要一環(huán),它的優(yōu)勢(shì)在于更直接、更真實(shí),專賣場(chǎng)是傳遞品牌服飾文化、展示品牌產(chǎn)品形象的最好手段。建立好的銷售賣場(chǎng)就是確立一種全方位、生動(dòng)的、無(wú)聲的營(yíng)銷語(yǔ)言,將消費(fèi)群體簡(jiǎn)單的購(gòu)物行
為提升到良好的購(gòu)物體驗(yàn)。
3、2賣場(chǎng)廣告
通常在服裝品牌的專賣店內(nèi)或商場(chǎng)的賣場(chǎng)處,企業(yè)為了更好地宣傳產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的銷售量,都會(huì)張貼該品牌的形象廣告或促銷廣告,通過(guò)漂亮的裝飾品加以輔助達(dá)到宣傳品牌的目的,配置設(shè)計(jì)精美的櫥窗或布藝,并在品牌專賣店內(nèi)配合數(shù)字電視,利用電視反復(fù)播放品牌發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)或產(chǎn)品廣告宣傳片,能夠更加直觀地加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度,以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。售點(diǎn)廣告的形式多種多樣,通常有POP廣告、櫥窗廣告和電視廣告三種組成形式。
。1)POP廣告——最早起源于美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)或自助商店里的店頭廣告。POP廣告結(jié)合賣場(chǎng)的裝修背景、燈光、音樂背景、服裝貨架的擺放,更加有利于傳遞服裝品牌的文化理念,給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境,從而大幅提升品牌的企業(yè)形象;更能創(chuàng)造出一種紅紅火火、競(jìng)相搶購(gòu)的場(chǎng)面,吸引更多的消費(fèi)者,使路過(guò)的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望達(dá)到極點(diǎn)。POP廣告的功效是多方面的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),更能方便指導(dǎo)購(gòu)物和便捷購(gòu)物。
(2)賣場(chǎng)的櫥窗廣告——是品牌形象廣告的一個(gè)重要組成部分,它不僅是賣場(chǎng)展示的延續(xù),還是賣場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品宣傳廣告的重要組成部分。服裝櫥窗廣告主要傳達(dá)服裝企業(yè)品牌的風(fēng)格、和文化理念,帶給人們以藝術(shù)的享受而且極大的吸引消費(fèi)者的眼球,從而達(dá)到促銷的目的。櫥窗廣告設(shè)計(jì)需要注意的是所設(shè)計(jì)的內(nèi)容從造型、材料、燈光等都需要與服裝企業(yè)的文化理念和藝術(shù)風(fēng)格保持不倫不類,影響服裝品牌的藝術(shù)形象,與服裝一致,不可張冠李戴,
本身保持格調(diào)一致的櫥窗設(shè)計(jì)可以更好地提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品魅力,更能打動(dòng)消費(fèi)者,吸引其購(gòu)買欲望。
。3)服裝宣傳專題廣告——它是服裝廣告宣傳中最直接的、最能烘托氣氛的一種主要促銷手段。國(guó)際上很多專賣店都會(huì)有這種宣傳手段,在服裝專賣店里通過(guò)安裝的數(shù)字電視,不停播放以T臺(tái)時(shí)裝表演秀,為自己的服裝品牌進(jìn)行實(shí)際推廣。時(shí)裝電視片已經(jīng)不是在單一地進(jìn)行模特著裝走臺(tái),而是變化為一種宣傳推廣企業(yè)營(yíng)銷文化理念和企業(yè)文化的目的。這樣更能讓消費(fèi)者在感受視覺藝術(shù)文化的同時(shí)接受認(rèn)可企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品,更能深入人心。通過(guò)不間斷地在專賣店播放這些影像,使消費(fèi)大眾在賣場(chǎng)親身感受時(shí)裝原作發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛,被其熱烈的氛圍所感染打動(dòng),刺激消費(fèi)者更快更好地認(rèn)可產(chǎn)品帶來(lái)消費(fèi)沖動(dòng),并不斷嘗試追逐購(gòu)買這些品牌服裝。
我們要想使品牌樹立形象就要有好的服裝廣告理念和優(yōu)秀的制作水準(zhǔn),開拓視野不斷與國(guó)際服裝行業(yè)接軌,不斷縮小與國(guó)外服裝企業(yè)的差距,才能創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)服裝的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,國(guó)內(nèi)服裝業(yè)必須學(xué)會(huì)不斷總結(jié)自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),不斷學(xué)習(xí)國(guó)外服裝企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫娴南冗M(jìn)經(jīng)驗(yàn),不斷地積累,并結(jié)合本國(guó)本企業(yè)自身情況進(jìn)行優(yōu)化組合,發(fā)揮自己的最大特色,結(jié)合企業(yè)文化,在服裝品牌推廣上不斷創(chuàng)新,不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,才能真正使我們的品牌服裝具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2022廣告策劃書5
1) 前言:隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高,享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善,萬(wàn)一啤酒經(jīng)過(guò)多年的研究,開發(fā)現(xiàn)已成為市場(chǎng)上的熱門搶手貨,萬(wàn)一啤酒口感好,近幾年來(lái)已經(jīng)侵入了啤酒市場(chǎng),并且銷售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映,適合大眾口味,讓人回味無(wú)窮,獨(dú)特之處,青島口味太濃了,有些人不適應(yīng),純生口味淡了一些。
當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信,萬(wàn)一啤酒會(huì)是未來(lái)市場(chǎng)的主流。但在飽和期來(lái)臨之前,享受萬(wàn)一啤酒依然是最容易接受。
愛喝“青島”和“純生”啤酒之間,萬(wàn)一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地
2、市場(chǎng)背景:(1)據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營(yíng)養(yǎng);
因?yàn)槿f(wàn)一啤酒的市場(chǎng)演進(jìn)的發(fā)展到可開發(fā)的市場(chǎng),同時(shí)預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起始日期(普及25%)速度的來(lái)臨。
2、商業(yè)機(jī)會(huì):(1)XX年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng),消費(fèi)規(guī)模受挫甚(2)XX年表面看上有些復(fù)蘇的假相,但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù),受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí),并不是長(zhǎng)久的
因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn),但是在不穩(wěn)定市場(chǎng)上上市的,因采取更好的方式。
的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)政策,才有可能成功。
3、市場(chǎng)成長(zhǎng):(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說(shuō)明它是 純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的(3)萬(wàn)一啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。
4、消費(fèi)這接受性:(1)消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡(3)導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半。
因而,啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。
3、商品分析:(1)用途、
。1)、50~60歲的男性:每天一瓶啤酒 、故作飲料。
。2)、18~45歲的男女朋友聚會(huì)或是喜慶的節(jié)目。
2、命名:
(1)原名:提高商品的知名度,
。2)中文名:萬(wàn)一
3、包裝:采用亞洲的原味的設(shè)計(jì)
4、顏色:與天空相接——淡藍(lán)
5、口味:以現(xiàn)在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量:與青島相仿——500cm
7、價(jià)格:零售價(jià)定位:300之零售進(jìn)價(jià):2。80元、中盤價(jià)2。50元 廠價(jià)2。30元
。5)預(yù)故利之間、a開發(fā)期餓:貨本:10%廣告30% 利息5% 費(fèi)用18%純利5%
b成長(zhǎng)期:或本15% 利息5%費(fèi)用18% 純利7%
4、市場(chǎng)分析
1、設(shè)定對(duì)象:
。1)18~45:現(xiàn)在的青少年朋友喝酒是很兇的,但喝多啤酒了也會(huì)不好的一面。
。2)50~60歲:每天一瓶故作飲料。
2、市場(chǎng)預(yù)估:
。1)導(dǎo)入期市場(chǎng)量:以18~45歲的青少年為目標(biāo),其中30%中等的消費(fèi)者105萬(wàn)人成上30%=31。5萬(wàn)人
。2)成長(zhǎng)期市場(chǎng)量:加上50~60歲老年朋友為目標(biāo)110萬(wàn)人成上30%加上25萬(wàn)人=58萬(wàn)人
。3)銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù)、第而二期銷以40%作回收即XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)年度以:100加36000=37000(瓶)
4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
。1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎(chǔ),味道有些濃是很大競(jìng)爭(zhēng)。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競(jìng)爭(zhēng)分析:1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地生產(chǎn)在開發(fā)期、c、萬(wàn)一以全新的面貌出現(xiàn)在開發(fā)期中容易取得領(lǐng)導(dǎo)地位更旺
淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。
4、銷售地域(1)中等城市為主力,一般城市為次要,
。2)以超市零售,商場(chǎng)較多的地方,廣西桂林河池,梧洲。
5、營(yíng)銷道路:廣西,桂林,梧洲,河池 南寧第5個(gè)區(qū)域中盤代理經(jīng)營(yíng)
6、消費(fèi)者的研究:(1)動(dòng)機(jī) (2)朋友 聚會(huì)(3)當(dāng)作飲料 (4)性格:很關(guān)心,沒有時(shí)間或工作繁忙是借酒消愁 (5)影響:a廣告,雜志,朋友介紹(6)購(gòu)買因素:a朋友的聚會(huì)和聚餐
7、有利點(diǎn)和不利點(diǎn)(1)消費(fèi)者接受我們產(chǎn)品評(píng)風(fēng)險(xiǎn)(2)啤酒市場(chǎng)也會(huì)很快恢復(fù)而且也很有潛力發(fā)展。不利點(diǎn)(1)現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,有的是有著很多年歷史(2)廣告不喲啊復(fù)雜或單調(diào)
8、廣告建議:(1)廣告的概念:味道太濃消費(fèi)者都不太喜歡(2)設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費(fèi)者需求的情感訴求;增強(qiáng)廣告的記憶。
廣告主題:著重體現(xiàn)啤酒的口感好,他的香味迷人,合適于大眾的口味讓人精神好。
9、廣告的創(chuàng)意:1)、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高,雖知道在行使的時(shí)候他很不注意到遠(yuǎn)出會(huì)出來(lái)一個(gè)小孩,當(dāng)他反映過(guò)來(lái)時(shí)候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹上,而且在頂上面啤酒全部甩了下來(lái)全部碎了,流露出很多的泡泡,還有那濃濃的小麥的味道,四處飄散,在田間的農(nóng)民問到這種味道時(shí)隨著這種味道而來(lái),一看好多啤酒他的香迷住了他們,他們二話不說(shuō)就那起啤酒來(lái)和口感真好讓人精神舒服富有活力,雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完,而且不停的說(shuō)萬(wàn)一啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口。
廣告創(chuàng)意2)、一天小強(qiáng)的哥哥心情很不好,一天躲在家里不出房間,正個(gè)人都失落及了,雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬(wàn)一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里,他們很高興的打開他,雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來(lái)一拿起他就往嘴里喝,那冰冰的感覺很舒服,他整個(gè)人都精神起來(lái),喝了一口還想喝,雖知道他全部喝完了,他的弟弟很生氣,就麻了他,兩兄弟吵了起來(lái),鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過(guò)來(lái)一看,也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識(shí)總問他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了,于是他們發(fā)誓以后一定要把萬(wàn)一啤酒全部買回來(lái),弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬(wàn)一啤酒,他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬(wàn)一啤酒永遠(yuǎn)是朋友。
10、廣告的實(shí)施期:XX年1月。
11、廣告媒體預(yù)策:用電視媒體和報(bào)紙還有網(wǎng)上。
12、廣告的預(yù)算:
a、花費(fèi)80萬(wàn)元的資金進(jìn)行分配
b、廣告將在黃金時(shí)段播出
2022廣告策劃書6
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司定位為以線上線下相結(jié)合的形式同步發(fā)展,結(jié)合自身?yè)碛械?00畝武夷山生態(tài)有機(jī)原茶基地,傳承世代茶人的制茶工藝,秉持祖輩勤誠(chéng)、樸實(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng),追求天、地、人合一的制茶之道,用心做好茶,同時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷理念,實(shí)施傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝相結(jié)合,規(guī);a(chǎn),品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,把優(yōu)質(zhì)的武夷山紅茶推向國(guó)內(nèi)外,服務(wù)于大眾。
一、市場(chǎng)調(diào)查
1、品“茶”
茶,作為一種大眾飲品,在中國(guó)已有數(shù)千年的歷史,當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高,一方面各類飲品蜂擁興起,新花色、新品種層出不窮,另一方面飲茶依舊是廣大中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣。就目前茶葉現(xiàn)狀而言,市場(chǎng)是巨大的,整體的茶葉需求量也是很大。 茶文化,歷來(lái)是國(guó)人的主要文化之一,中國(guó)茶文化的方向,已被形成氣候的各大茶業(yè)基地所引領(lǐng),武夷山紅茶又是聞名于世,有著獨(dú)特的茶文化向?qū),早以成熟于?guó)人心間。
2、茶市場(chǎng)分析
目前,茶業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷力度,相比其他行業(yè)來(lái)說(shuō),是比較被動(dòng)的,這根據(jù)茶業(yè)行業(yè)的獨(dú)特性、傳統(tǒng)性有關(guān),大部分市場(chǎng)被全國(guó)知名的茶業(yè)巨頭所占據(jù)。
從消費(fèi)對(duì)象來(lái)講,中老年人為主,社會(huì)地位呈現(xiàn)趨同形態(tài),有文化、有知識(shí)的人群比較多,結(jié)構(gòu)層次感比較強(qiáng),人民對(duì)傳統(tǒng)的茶有種情結(jié)在里面。
與此同時(shí)名優(yōu)茶的發(fā)展也呈跳躍式發(fā)展。有機(jī)茶熱也成為近幾年茶消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。另外,功能性保健茶也成為茶消費(fèi)的新趨勢(shì)。因此這對(duì)百斯達(dá)茶葉有限公司是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。我們將把握這個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)充分利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行發(fā)展。
3、渠道分析
茶葉消費(fèi)的形式有9種。包括家庭消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、勞保消費(fèi)、禮品消費(fèi)、餐(賓)消費(fèi)、休閑消費(fèi)、旅游消費(fèi)、公益消費(fèi)、工業(yè)消費(fèi)等。
家庭消費(fèi):經(jīng)濟(jì)收入高的人群和文化人士,主要消費(fèi)名優(yōu)茶,消費(fèi)量也大;一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主,以散裝茶為主。目前,袋泡茶、包裝茶、茶飲料開始進(jìn)入家庭。 團(tuán)體消費(fèi):主要為機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位。如工作會(huì)、招待會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)以及招待來(lái)往客人,由于各單位對(duì)茶的保管知識(shí)缺乏,儲(chǔ)存條件差,以小包裝、袋泡茶為主。 勞保消費(fèi):是從事日常工作時(shí)的飲茶消費(fèi)。由于茶是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲料,勞保消費(fèi)的市場(chǎng)潛力很大,應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)的開拓工作。
禮品消費(fèi):禮品茶的需求日益擴(kuò)大,市場(chǎng)紅火,茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。
餐(賓)館消費(fèi):一種是計(jì)費(fèi)的,一種是不計(jì)費(fèi)的。不計(jì)費(fèi)的消費(fèi)的以中低檔茶為主,計(jì)費(fèi)的以中高檔茶為主。
休閑消費(fèi):茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場(chǎng)所消費(fèi)。這塊市場(chǎng)消費(fèi)的茶葉檔次差異較大,消費(fèi)量將不斷擴(kuò)大。
旅游消費(fèi):包括泡茶、賣茶和茶飲料消費(fèi)。現(xiàn)在中國(guó)名茶中效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開發(fā)的典范。
公益消費(fèi):在宗教寺院、車站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場(chǎng)館無(wú)償提供的茶水消費(fèi)。一般以中低檔茶葉為主。
工業(yè)消費(fèi):指作為茶葉深加工的茶葉原料,一般以低檔茶。
茶葉銷售的渠道主要有8種,包括集市貿(mào)易、批發(fā)市場(chǎng)、交易會(huì)、茶館銷售、商場(chǎng)專柜、
專賣店、超市貨架、網(wǎng)上交易等。
集市貿(mào)易:較原始。主要在茶葉產(chǎn)地,生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售,新產(chǎn)品單一,多為散茶、初制茶。價(jià)格低廉,季節(jié)性強(qiáng)。也有販到外地集市上的。
批發(fā)市場(chǎng):它的形成,一是由于企業(yè)眾多、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、企業(yè)實(shí)力有限,不可能組織自己的銷售網(wǎng)絡(luò);二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。進(jìn)場(chǎng)交易的客戶,產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主,銷區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。
交易會(huì):有展覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。
茶館銷售:泡茶又賣茶。茶館天地小,茶葉市場(chǎng)大。茶館是銷售茶葉的好地方。 商場(chǎng)專柜:方便顧客選購(gòu)。
專賣店:有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主,F(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì),一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變;二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。
超市貨架:目前,許多進(jìn)入超市的茶葉品牌,知名度不高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認(rèn)知,很多品牌從超市中淘汰出來(lái)。
網(wǎng)上交易:包括郵購(gòu)。產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)良好、交貨及時(shí)、結(jié)算有效。
由上可見:不同的消費(fèi)形式和消費(fèi)渠道各有其特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況,加以選擇不同的消費(fèi)對(duì)象和銷售渠道。
4、公司分析
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司定位為以線上線下相結(jié)合的形式同步發(fā)展,結(jié)合自身?yè)碛械?00畝武夷山生態(tài)有機(jī)原茶基地和成熟的制茶技術(shù),引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷理念,把優(yōu)質(zhì)的武夷山紅茶推向國(guó)內(nèi)國(guó)外,服務(wù)于大眾,F(xiàn)今百斯達(dá)茶業(yè)有限公司推出了“暢飲斯達(dá)茶,弘揚(yáng)茶文化”這個(gè)宗旨,把我們的公司推向一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)有一定影響力的茶葉公司,百斯達(dá)茶業(yè)有限公司同時(shí)推出“斯達(dá)茶”牌系列茶品,為振興中國(guó)茶葉市場(chǎng),開拓國(guó)際茶葉市場(chǎng)做必要的前提條件。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步,人民生活水平的不斷提高,而百斯達(dá)茶業(yè)有限公司推出的“斯達(dá)茶”系列茶品,主要以散茶、包裝茶兩種形式來(lái)營(yíng)銷。從產(chǎn)品定位方面主要針對(duì)白領(lǐng)階層、品茶愛好者、知識(shí)份子等有一定消費(fèi)水平的廣大群體。從“斯達(dá)茶”的消費(fèi)層來(lái)說(shuō),其消費(fèi)場(chǎng)所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專賣店、酒店、中高檔娛樂場(chǎng)所,以及網(wǎng)上的消費(fèi)。
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司本著誠(chéng)信于人,以高品質(zhì)的產(chǎn)品,最忠實(shí)的服務(wù),一流的公司職責(zé),來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀念的指導(dǎo)下,我們將根據(jù)“斯達(dá)茶”的市場(chǎng)定位和價(jià)格分析來(lái)為不同的消費(fèi)者提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合,采取各種策略和手段,去占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng),讓廣大消費(fèi)者及早品嘗到“斯達(dá)茶”的風(fēng)采,力爭(zhēng)在一年的時(shí)間內(nèi),立足上饒市場(chǎng),輻射全省,達(dá)到年銷售額1000萬(wàn)元以上。隨著百斯達(dá)茶業(yè)有限公司的不斷壯大,爭(zhēng)取兩年內(nèi)占領(lǐng)全省走向全國(guó)。
二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司所面臨的問題如下:
1、初入茶葉市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)了解不夠透徹,我們的產(chǎn)品讓消費(fèi)者一下子難以接受。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng),并且他們占有的市場(chǎng)份額比較大。
3、前期資金的投入還不夠
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)如下:
1、剛進(jìn)入市場(chǎng),產(chǎn)品比較新穎,足夠吸引消費(fèi)者的好奇心。
2、市場(chǎng)潛力巨大。
3、從茶葉的產(chǎn)摘和制作是我們公司一手操作的。
三、營(yíng)銷目標(biāo)
20xx年百斯達(dá)茶業(yè)有限公司在上饒的營(yíng)銷目標(biāo)為:
。ㄒ唬┎枞~營(yíng)銷
1.茶樓業(yè)務(wù)組
根據(jù)茶葉的品質(zhì)的好壞,價(jià)格定位于300~800元/斤
1)茶葉的平均價(jià)格500元/斤
2)50家茶樓:每家日銷售2斤 (淡季,中等茶樓)100斤/家
3)按“斯達(dá)茶”占銷售的50%,50斤/50家*100*365(天)=912.5萬(wàn)元
2.大中型商場(chǎng)、超市業(yè)務(wù)組
1) 按每月每家售5000元
2)20個(gè)商家(暫定目標(biāo))5000*20*12月=120萬(wàn)元
3. 賓館、酒店,娛樂場(chǎng)所業(yè)務(wù)組
1)每家平均消費(fèi)20xx元
2)選定50家 20xx*50=10萬(wàn)元
4. 企業(yè)、小商店、有實(shí)力的干雜店業(yè)務(wù)組
1)選定100家
2)平均每家年售1500元 1500*100=15萬(wàn)元
(二)袋包茶營(yíng)銷
1. 大中型商場(chǎng)、超市業(yè)務(wù)組
1)按每月每家售6000元
2)20個(gè)商家(暫定目標(biāo))6000*20*12月=144萬(wàn)元
2. 賓館、酒店,娛樂場(chǎng)所業(yè)務(wù)組
1)每家平均消費(fèi)3000元
2)選定50家3000*50=15萬(wàn)元
3. 企業(yè)、小商店、有實(shí)力的干雜店業(yè)務(wù)組
1)選定100家
2)平均每家年售20xx元 20xx*100=20萬(wàn)元
總計(jì):912.5+120+10+15+144+15+20萬(wàn)=1236萬(wàn)元
四、營(yíng)銷策略
1、廣告宣傳
廣告語(yǔ):暢飲斯達(dá)茶,弘揚(yáng)茶文化。
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司將以報(bào)紙、廣告、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、明星代言來(lái)進(jìn)行宣傳。
1)在超市及商場(chǎng)免費(fèi)品嘗。
2)贊助演出團(tuán)隊(duì)去社區(qū)內(nèi)宣傳演出、打響品牌。
3)在公交車上投放移動(dòng)廣告。
4)在上饒地區(qū)比較受歡迎的報(bào)刊內(nèi)做廣告,宣傳品牌。
2、其他促銷活動(dòng)
1)去茶樓喝茶 例如可以贈(zèng)送懸掛我們廣告標(biāo)識(shí)的精美小書簽或贈(zèng)送一本關(guān)于茶葉知識(shí)的小書刊等,讓消費(fèi)者來(lái)茶樓可以感受到值得來(lái)喝我們的“斯達(dá)茶”,讓消費(fèi)者有更好的心情來(lái)品我們的“斯達(dá)茶”。
2)在大型的超市及商場(chǎng)我們可以成立一個(gè)專柜,樹立我們公司的品牌,讓消費(fèi)者可以更好的認(rèn)識(shí)我們“斯達(dá)茶”。
3)我們還可以實(shí)行最普遍的發(fā)傳單活動(dòng),讓上饒市區(qū)的人民能夠更快的了解、熟悉我們“斯達(dá)茶”,所謂最普通的方式就是最好的方式。
3、公共關(guān)系
1)對(duì)于全國(guó)范圍的各種競(jìng)賽活動(dòng)給予支持,如籃球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng),演唱會(huì)等。
2)增加形象大使的露面次數(shù)
4、包裝策略
這種策略在超市及商場(chǎng)等地用處甚多
1)散包裝:在外包裝上附加我們“斯達(dá)茶”的作用及介紹,為消費(fèi)者提供更有益的忠告。
2)袋包裝:可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。如實(shí)惠裝及精美裝等。
5、銷售網(wǎng)點(diǎn)策略
在網(wǎng)上進(jìn)行銷售活動(dòng),增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),提高網(wǎng)點(diǎn)的活力。
五、電子商務(wù)
1、網(wǎng)站推廣的目標(biāo):
初級(jí)目標(biāo):利用可操作性的方案,將“斯達(dá)茶”建設(shè)成為網(wǎng)站中最專業(yè)最全面最具有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)站。1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)日訪問量達(dá)到4000,注冊(cè)會(huì)員達(dá)到5000以上,每日光顧本茶莊的顧客數(shù)量達(dá)到200位。網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量超過(guò)十個(gè),能登陸十個(gè)主要搜索引擎網(wǎng)站。
終極目標(biāo):尋找準(zhǔn)確的訪問者,一切從訪問者出發(fā),以顧客利益為目的,爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)每個(gè)訪問者都能成為自己的顧客或者潛在消費(fèi)者以及顧客。增加“斯達(dá)茶”在消費(fèi)者心中的地位,提高它的知名度與美譽(yù)度,為“斯達(dá)茶”樹立良好的品牌形象與吸引更多的消費(fèi)者,增加茶的銷售數(shù)量。
2、網(wǎng)站推廣的策略:
這里將“斯達(dá)茶”網(wǎng)站推廣分為四個(gè)階段,每個(gè)階段三個(gè)月左右,分別為:網(wǎng)站策劃建設(shè)階段、網(wǎng)站發(fā)布初期、網(wǎng)站增長(zhǎng)期、網(wǎng)站穩(wěn)定期。針對(duì)每個(gè)不同的時(shí)期制定了不同的營(yíng)銷方案,現(xiàn)就“斯達(dá)茶”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案如下:
1) 網(wǎng)站策劃建設(shè)階段:
首先應(yīng)對(duì)網(wǎng)站的總體結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃,具體包括網(wǎng)站欄目的設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)的布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)址層次結(jié)構(gòu)等信息的結(jié)構(gòu)表示。
“斯達(dá)茶”網(wǎng)站的一級(jí)欄目為5個(gè),欄目層次為三級(jí),其網(wǎng)站的主頁(yè)主要以簡(jiǎn)單、清晰、古典為主,其背景顏色也主要體現(xiàn)了古典的感覺,顧客重點(diǎn)了解的內(nèi)容要詳細(xì)的列出,比如茶業(yè)的新聞、徹夜的質(zhì)量與價(jià)格,目的是讓消費(fèi)者能更快的找到自己需要的信息。
其次就是網(wǎng)站的內(nèi)容,網(wǎng)站內(nèi)容包括所有可以在網(wǎng)上被用戶通過(guò)視覺或聽覺感知的信息,如文字、圖片、視頻、音頻。因此“斯達(dá)茶”網(wǎng)站的核心內(nèi)容主要有:公司介紹、聯(lián)系我們、社會(huì)責(zé)任、品牌介紹、茶文化。網(wǎng)站功能是為了實(shí)現(xiàn)發(fā)布各種信息、提供服務(wù)等必要的技術(shù)支持系統(tǒng)。
如要實(shí)現(xiàn)“斯達(dá)茶”網(wǎng)站信息發(fā)布的功能就要通過(guò)公司的.動(dòng)態(tài)、媒體報(bào)道、茶信息、售后服務(wù)信息等表現(xiàn)出來(lái)。
要實(shí)現(xiàn)在線幫助的功能就需要FAQ、問題提交、在線及時(shí)信息的技術(shù)支持。
之后就是網(wǎng)站的服務(wù), “斯達(dá)茶”網(wǎng)站服務(wù)的內(nèi)容包括:公司信息、顧客服務(wù)、常見問題解答、在線問題咨詢、及時(shí)信息服務(wù)等,如要了解“斯達(dá)茶”的誠(chéng)信狀況就可以通過(guò)了解公司信息或者在線問題咨詢。
“斯達(dá)茶”在網(wǎng)站推廣的初級(jí)階段主要的策略為電子郵件推廣。電子郵件是最有效
的網(wǎng)絡(luò)許可營(yíng)銷方法之一。分為:廣告郵件、電子雜志兩種。
前者通過(guò)廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力;后者通過(guò)用戶許可,獲得定期、定向宣傳效果,起到事半功倍的效果;
“斯達(dá)茶”將每周給網(wǎng)站注冊(cè)者發(fā)送電子郵件通訊 (E-mail Newsletter)。通訊中提供行業(yè)的新聞和服務(wù)信息,并鏈接回公司網(wǎng)站。 每月制作電子雜志,免費(fèi)向會(huì)員的電子郵箱發(fā)送,同時(shí)放倒各類電子雜志網(wǎng)站免費(fèi)讓網(wǎng)友免費(fèi)下載閱讀。同時(shí)宣傳網(wǎng)站。
再次就是關(guān)于網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的貫徹實(shí)施,這方面主要是通過(guò)顧客的意見來(lái)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化,主要包括網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及網(wǎng)站服務(wù)的優(yōu)化。最后是網(wǎng)站的測(cè)試和發(fā)布準(zhǔn)備,對(duì)“斯達(dá)茶”網(wǎng)站的測(cè)試可以通過(guò)網(wǎng)上調(diào)研、在線問答,還可以通過(guò)線下調(diào)查等方式來(lái)對(duì)網(wǎng)站發(fā)布進(jìn)行測(cè)試。對(duì)網(wǎng)站發(fā)布的準(zhǔn)備主要包括:計(jì)劃建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑、推廣費(fèi)用以及具體的推廣方法:在這方面“斯達(dá)茶”還需要進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查研究與核算。
2) 網(wǎng)站發(fā)布初期:
可以采用搜索引擎的推廣方法,統(tǒng)計(jì)表明,50%以上的自發(fā)訪問量自于搜索引擎;有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一;加注搜索引擎既要注意措辭和選擇好引擎,也要注意定期跟蹤加注效果,并做出合理的修正或補(bǔ)充;“斯達(dá)茶”搜索引擎的網(wǎng)站主要是全國(guó)知名的網(wǎng)站,如:新浪、百度、雅虎、阿里巴巴等,此外注重信息發(fā)布的準(zhǔn)確與及時(shí)。通過(guò)對(duì)“斯達(dá)茶”進(jìn)行引擎的搜索盡快提升網(wǎng)站訪問量,獲得盡可能多的用戶的了解。
3) 網(wǎng)站的增長(zhǎng)期:
增長(zhǎng)期的營(yíng)銷應(yīng)制定和實(shí)施更有效的、針對(duì)性更強(qiáng)的推廣方法,“斯達(dá)茶”主要采用下面幾種方法來(lái)增加網(wǎng)站的訪問量。
首先是廣告策略:廣告是注意力營(yíng)銷和推廣強(qiáng)有力的手段,包括網(wǎng)上廣告和網(wǎng)下廣告,網(wǎng)上包括付費(fèi)廣告,互換廣告,友情連接等方法;“斯達(dá)茶”會(huì)在主要的電視臺(tái)的黃金時(shí)間推出本公司的廣告如CCTV、江西衛(wèi)視、上饒頻道等:廣告主要推銷產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量,廣告內(nèi)容真實(shí)可信。
其次是網(wǎng)下推廣:網(wǎng)下推廣方式多樣,除廣告外還包括:確定網(wǎng)站CI形象,宣傳標(biāo)識(shí),口碑傳遞,參加公益活動(dòng),活動(dòng)贊助,派發(fā)小禮品、傳單、作小型市場(chǎng)調(diào)查,相關(guān)單位機(jī)構(gòu)合作等;如:資助希望小學(xué)、支持主要大學(xué)或者社會(huì)單位的活動(dòng)贊助、與公關(guān)公司合作以樹立和維護(hù)公司的良好形象。
此外還可以建立聯(lián)盟策略,首先實(shí)現(xiàn)同類網(wǎng)站互通有無(wú),建立同盟,并做到唯我馬首是瞻;其次,建立同行業(yè)(文化產(chǎn)業(yè))同類型(互動(dòng)社區(qū))的網(wǎng)站聯(lián)盟,做到互為宣傳,互為推廣。
4) 網(wǎng)站的穩(wěn)定期:
保持用客戶數(shù)量的相對(duì)穩(wěn)定,加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理和控制,提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)時(shí)期“斯達(dá)茶”可以繼續(xù)通過(guò)廣告方式維護(hù)本公司的知名度;必要時(shí)可以對(duì)廣告進(jìn)行更新以及發(fā)布一些公益廣告,來(lái)增加“斯達(dá)茶”在消費(fèi)心目中的印象。
另外“斯達(dá)茶”還可以通過(guò)信息發(fā)布平臺(tái)來(lái)推廣網(wǎng)站,將“斯達(dá)茶”現(xiàn)有的有價(jià)值的信息直接登陸到各大信息發(fā)布平臺(tái),既可以提高“斯達(dá)茶”品牌的認(rèn)知程度,還可以直接尋找商業(yè)機(jī)會(huì)或傳統(tǒng)業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì):在網(wǎng)站推廣過(guò)程中扮演注意力營(yíng)銷和實(shí)際營(yíng)銷兩個(gè)角色。
2022廣告策劃書7
摘要
隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步,人們需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化,日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),就迅速占領(lǐng)了中國(guó)去屑市場(chǎng)的霸主地位,而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來(lái),盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升,但是占香波市場(chǎng)銷售額的比重則一直在下滑。市場(chǎng)上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品,清揚(yáng)的去屑的上市,更是給了海飛絲去屑市場(chǎng)一個(gè)大的沖擊。本文通過(guò)了解洗發(fā)水的行業(yè)概況,結(jié)合海飛絲的市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的綜合分析,撰寫的海飛絲廣告策劃書,希望通過(guò)新一輪的定位,在鞏固原有去屑市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,讓更多的人認(rèn)可和忠實(shí)于去寫海飛絲。
前言
寶潔公司始創(chuàng)于1837年,是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。20xx財(cái)政年度,公司全年銷售額765億美元。每天,在世界各地,寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億親密接觸。
一九八八年,寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司,從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州,北京,上海,成都天津,東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠,員工總數(shù)超過(guò)六千三百人,在華投資總額超過(guò)十億美元。
作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專家,寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一只含有活性去屑成分,可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此,有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛最出色的功效。
市場(chǎng)分析
1、 營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)分析
。1) 宏觀環(huán)境因素
、 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
A.總體的經(jīng)濟(jì)形式;
洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品,中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前,中國(guó)有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌超過(guò)20xx個(gè)。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。
B.總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì);
洗發(fā)水的群體比較廣泛,無(wú)性別差異、年齡層區(qū)別,一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高,洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效,營(yíng)養(yǎng)美發(fā),追求時(shí)尚,提升個(gè)人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的。
C.產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
從市場(chǎng)需求看,消費(fèi)購(gòu)買量穩(wěn)步提高,產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平,城市基本需求飽和,個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在需求較大。
從市場(chǎng)供給看,市場(chǎng)集中度高,市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定;知名品牌市場(chǎng)壟斷率趨高中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
從品牌結(jié)構(gòu)看,國(guó)際品牌從一級(jí)市場(chǎng)想二三級(jí)市場(chǎng)滲透;國(guó)內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場(chǎng),持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)受考驗(yàn);跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌借機(jī)介入。
從產(chǎn)品價(jià)格看,主要品牌產(chǎn)品單價(jià)穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整,其他產(chǎn)品極有可能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)份額。
從渠道結(jié)構(gòu)看,商場(chǎng)、超市、專門店、直銷等多種形式互補(bǔ)。
、 市場(chǎng)的政治、法律背景
A.是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng);
B.是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告。
、 市場(chǎng)的文化背景
A.企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處;
B.目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。
。2) 微觀環(huán)境
、 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系;
供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。
、 企業(yè)與中間商的關(guān)系。
營(yíng)銷渠道是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。
。3) 市場(chǎng)概況
① 市場(chǎng)的規(guī)模
A.當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額;
賽迪顧問研究結(jié)果表明:20xx年中國(guó)洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)銷售額達(dá)300
億。
B.消費(fèi)者總量;
任何一個(gè)家庭都有購(gòu)買洗發(fā)水的基本需求。
C.市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)。
中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)律模最大的,
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范,將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化,推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
② 市場(chǎng)的構(gòu)成
A.當(dāng)前市場(chǎng)的主要品牌
第一陣營(yíng):擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔(飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐) 第二陣營(yíng):絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可、力?
第三陣營(yíng):包括花王、飛逸、奧妮、百年潤(rùn)發(fā)及蜂花、安利等全國(guó)新產(chǎn)品
B.市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過(guò)60%
寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山,聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后
C.與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌
寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌
D.市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)
隨著新進(jìn)入者的不斷加入,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,市場(chǎng)日漸成熟,洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品
及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整,市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。
③ 市場(chǎng)的特性
A.市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性
洗護(hù)產(chǎn)品,總體來(lái)說(shuō),無(wú)太大的季節(jié)性。隨著消費(fèi)者需求的多樣化,產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復(fù)合化,絕大部分產(chǎn)品不具有季節(jié)性。
B.市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性
這個(gè)因素與消費(fèi)者所處的階段性環(huán)境、文化背景、對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知程度和滿意度等有關(guān)。
C.市場(chǎng)有無(wú)其他突出特點(diǎn)。
洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品,中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。
。4) 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)
D.機(jī)會(huì)與威脅
機(jī)會(huì):洗護(hù)發(fā)用品是化妝品市場(chǎng)最飽和的一個(gè),但從世界洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看,中國(guó)的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。中國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低,仍有很大發(fā)展前景,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變,對(duì)洗護(hù)發(fā)用品的潛在需求還很大。
威脅:原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入的威脅等。
E.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
優(yōu)勢(shì):消費(fèi)者生活必需品,需求量大,不宜過(guò)時(shí)。
劣勢(shì):洗發(fā)水行業(yè)品牌太多,魚龍混雜,產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化、虛擬化和復(fù)
合化。
F.重點(diǎn)問題總結(jié)
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。那些擁有對(duì)行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃與已配置的公司,自然存在獲取高于平均利潤(rùn)的可能性。洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源開展的爭(zhēng)奪。
2、 競(jìng)爭(zhēng)分析
(1) 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
、 市場(chǎng)占有率
20xx年市場(chǎng)占有率排名第二,去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔海飛絲所占據(jù),海飛絲一推出即有去屑主張的定位,而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)存量。
、 消費(fèi)者認(rèn)知
海飛絲是國(guó)際大型跨國(guó)公司寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌,其“去屑”的概念已深入人心,業(yè)績(jī)非凡。
③ 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品,往往會(huì)不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹。如:海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品,分別滿足了不同消費(fèi)者的需求,因而受到消費(fèi)者親睞。
。2) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
、 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確認(rèn)清揚(yáng)
、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
清揚(yáng)是法國(guó)技術(shù)中心的研究結(jié)晶,產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑,并擁有全球?qū)@芭R床試驗(yàn)證,同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去的10年,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)以為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn),以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。
20xx年2月28日,被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)收款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國(guó)正式上市。
、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
優(yōu)勢(shì):據(jù)20xx年中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問題首次被提出至今,近20年來(lái),國(guó)人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制,反而有相當(dāng)幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國(guó)人20年難去屑。清揚(yáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)和市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的方向感,越去屑效果。
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一:背景概述:
樂可可飲食文化傳播(北京)有限公司隸屬美國(guó)樂可可國(guó)際控股集團(tuán),是其為擴(kuò)張全球事業(yè)而特別成立的子公司,專事亞洲地區(qū)樂可可飲食文化傳播及樂可可系列店鋪的推廣工作。
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二:市場(chǎng)分析:
★中國(guó)的冷凍飲品人均消費(fèi)量為0.9公斤,其中冰淇淋人均消費(fèi)量?jī)H為0.4公斤,與全世界每年人均消費(fèi)冰淇淋為1.3公斤,北美人均15公斤相比存在巨大差距,昭示著中國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)有利潤(rùn)空間巨大。
★中國(guó)冰淇淋產(chǎn)量在xx年間增長(zhǎng)12倍,每年增長(zhǎng)10%以上,年銷售量達(dá)到160萬(wàn)噸,目前年銷售額為230億左右。有專家估計(jì),到xx年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)容量有望達(dá)到400億元。巨大發(fā)展?jié)摿ψ屧S多企業(yè)巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產(chǎn)業(yè)。
★ 在國(guó)外冰淇淋一直為無(wú)季節(jié)差別享受型小吃,現(xiàn)在,在中國(guó)冰淇淋終于被“正名”,季節(jié)性消費(fèi)差異逐步消失。在一些大城市,冰淇淋已成為無(wú)季節(jié)食品。
經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查后,我們發(fā)現(xiàn),任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意,冰淇淋也不例外,每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非常快,目前人均消費(fèi)量是兩升(相當(dāng)于25到30支冰淇淋),未來(lái)xx年期望成長(zhǎng)到6升,中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的冰淇淋的消費(fèi)國(guó)。
同時(shí),新的品牌不斷面世,營(yíng)銷花樣也層出不窮,讓人眼花繚亂,除了品牌、口味外,價(jià)格已經(jīng)成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。在冰淇淋市場(chǎng)日益細(xì)分的情況下,銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同,銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一“戰(zhàn)潮,渠道之爭(zhēng)開始浮出水面,競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)移和變換,已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段。
xx年樂可可美國(guó)風(fēng)味冰淇淋專賣店登陸中國(guó),改寫中國(guó)冰淇淋歷史。
三:消費(fèi)者分析:
隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的成熟,現(xiàn)在人們吃冰琪淋,已經(jīng)成了一種休閑和享受,代表一種生活方式,代表一顆年青的心,各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)快樂和享受的品牌價(jià)值。而冰淇淋并非必需品,做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來(lái)做,如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理,利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來(lái)做好市場(chǎng),將成為決定市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。
消費(fèi)者反映,現(xiàn)在的冰淇淋越來(lái)越好吃,可在夏天也越來(lái)越不解渴,還油膩膩的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎,可現(xiàn)在市場(chǎng)上的冰淇淋卻越吃越渴,多年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū),不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味,也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途,忘卻了營(yíng)銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求,這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng),反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)與功能--解渴給遺忘了,最原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白,成了新的機(jī)會(huì)所在。
經(jīng)過(guò)分析我們還發(fā)現(xiàn),冰淇淋是上帝留給人間的神奇美食。無(wú)脂無(wú)糖冰淇淋是由脫脂奶粉、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特點(diǎn)是:改善飲食者的血糖值,促進(jìn)人體腸道內(nèi)有益菌群的增值,調(diào)節(jié)胃腸功能,提高人體免疫力,防止齲齒。使喜愛冰淇淋的人群不會(huì)擔(dān)心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脫脂脫糖,只有美味。
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茶,作為一種大眾飲品,在中國(guó)已有數(shù)千年的歷史,當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高,一方面各類飲品蜂擁興起,新花色、新品種層出不窮,另一方面飲茶依舊是廣大中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣。但隨著飲品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大發(fā)展和人們對(duì)飲品格調(diào)和健康日益提高的追求,健康綠色茶消費(fèi)成為一種時(shí)尚。就目前茶葉現(xiàn)狀而言,市場(chǎng)是巨大并且有上升的趨勢(shì),整體的茶葉需求量非常大。
。保梗梗鼓,龍井茶被確定為我國(guó)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品工作的試點(diǎn),2000年10月18日向國(guó)家保護(hù)辦提出了龍井茶原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)申請(qǐng)。龍井茶之名始于宋,聞?dòng)谠瑩P(yáng)于明,盛于清,歷史近千年。據(jù)考,最初的龍井茶產(chǎn)于杭州老龍井寺,后漸擴(kuò)至杭州西湖區(qū)地域,經(jīng)過(guò)數(shù)百年的歷史演變,龍井茶生產(chǎn)地域及規(guī)模日趨擴(kuò)大。據(jù)史記載,宋、元、明年間,龍井茶區(qū)在“龍井周圍、天竺等地”,品質(zhì)很得贊譽(yù),至清朝時(shí),名聲已盛。但是盛名之下難免泥沙混雜。龍井茶生產(chǎn)一度遍布浙江50多個(gè)縣市,甚至省外以至于國(guó)外都有稱之謂“龍井”的,致使龍井茶聲譽(yù)受損,市場(chǎng)混亂,品牌被平庸化,嚴(yán)重影響了龍井茶這一民族精品的健康發(fā)展。系于龍井并沒有統(tǒng)一的銷售管理和規(guī)范,怎樣挽回龍井聲譽(yù)建立品牌以及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,廣告策劃至關(guān)重要。
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
營(yíng)銷環(huán)境分析
1龍井茶市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素
1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);
總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì):今年來(lái)我國(guó)中東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,工農(nóng)業(yè)產(chǎn)值大幅度增加,第三產(chǎn)業(yè)也取得了可喜的成績(jī)。已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。
總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì):人民收入水平明顯提高,導(dǎo)致消費(fèi)水平也比較高。中國(guó)已位居世界奢侈品消費(fèi)之首。 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策:有機(jī)綠茶是政府鼓勵(lì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。政府鼓勵(lì)發(fā)展特色農(nóng)業(yè),對(duì)工業(yè)產(chǎn)業(yè)也給予財(cái)政和稅收上的資助。
。2)市場(chǎng)的政治、法律背景
完善各種扶持政策,如:放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入、實(shí)行有利于促進(jìn)就業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策;加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)服務(wù),如:積極培育創(chuàng)業(yè)載體、提供對(duì)接平推介,創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。各種保護(hù)企業(yè)的利益的法律措施已經(jīng)建立。
二、消費(fèi)者心理分析
茶葉的消費(fèi)者絕大多數(shù)為男性,在茶葉消費(fèi)者的年齡分布上,主流消費(fèi)群體以中青年為主。 茶葉的消費(fèi)者集中在中高消費(fèi)群。龍井的主要消費(fèi)者為月收入在1500——30000元之間的中高產(chǎn)階級(jí),在職業(yè)分布上,茶葉消費(fèi)者主要集中在企、事業(yè)人士,占74.3%。
。ㄒ唬┫M(fèi)者購(gòu)買茶葉的動(dòng)機(jī)與選購(gòu)因素分析
1、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析:
結(jié)果顯示,目前茶葉消費(fèi)者泡茶的主要原因是由于個(gè)人有喝茶的習(xí)慣(41%)以及會(huì)客會(huì)友(29%),而喝茶健康的說(shuō)法也得到了認(rèn)可,26%的消費(fèi)者表示因?yàn)榻】档脑蚨炔琛?/p>
2、購(gòu)買主要考慮因素分析:口感、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、包裝。
影響消費(fèi)者選購(gòu)決策的因素是多方面的,但他們最看重的是茶葉的口感(31%)和質(zhì)量(23%)。質(zhì)量安全,是企業(yè)的生命,也是名優(yōu)茶品牌立于不敗之地的保證。以往,茶葉農(nóng)殘超標(biāo),化肥施用過(guò)量、病蟲害嚴(yán)重等問題,曾經(jīng)嚴(yán)重威脅產(chǎn)品的質(zhì)量安全和聲譽(yù),現(xiàn)在消費(fèi)者格外重視質(zhì)量安全,“安全產(chǎn)茶,生產(chǎn)安全茶”已經(jīng)成為了消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的要求。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格仍有一定的敏感度(19%),在質(zhì)優(yōu)的前提下,價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)商家而言是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴僅占9%。說(shuō)明了茶葉品牌還沒有深深植入消費(fèi)者的心智。品牌是企業(yè)的核心,是產(chǎn)品質(zhì)量和品位的標(biāo)志,現(xiàn)在正是茶葉企業(yè)利自己的優(yōu)勢(shì),從品質(zhì)、規(guī)模、安全等方面下功夫,打響品牌的好時(shí)機(jī)。此外,調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)包裝的重視度僅占2%,說(shuō)明消費(fèi)者消費(fèi)越來(lái)越理性了。
。ǘ┫M(fèi)者購(gòu)買渠道分析:
1、超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者在茶葉專賣店買茶葉,街頭巷尾琳瑯滿目的茶葉專賣店為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)買渠道。
2、22%的消費(fèi)者選擇了茶農(nóng):作為全國(guó)的茶葉生產(chǎn)基地,許多茶農(nóng)直接開設(shè)了直營(yíng)店,吸引了不少消費(fèi)者購(gòu)買。
3、通過(guò)超市購(gòu)買的比例占12%,超市正在成為一個(gè)重要的銷售渠道。
4、僅有1%的消費(fèi)者表示他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。
5、有13%的消費(fèi)者通過(guò)朋友代購(gòu)。
。ㄋ模┠繕(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)分析
1、工作忙碌,心理壓力大:此類人群大部分有自己的家庭和事業(yè),肩上擔(dān)負(fù)著一定的責(zé)任,往往承受著來(lái)自外界和內(nèi)心的種種壓力。
2、對(duì)健康十分關(guān)注。
3、此類消費(fèi)者大部分已經(jīng)形成了飲茶的習(xí)慣,而他們飲茶的目的則大多是為了在繁忙的工作時(shí)能放松一下身心,陶冶情操。
4、該人群大部分人對(duì)茶葉有較深刻的了解,對(duì)茶葉的品質(zhì)很敏感,要求也較高。
5、此類消費(fèi)者一旦成為某品牌產(chǎn)品的忠實(shí)顧客就很轉(zhuǎn)投其他品牌茶葉的懷抱。
(五)目標(biāo)消費(fèi)者策略分析
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)制定具體的策略:
1、在廣告具體表現(xiàn)中加強(qiáng)對(duì)龍井茶能“放松心情,陶冶情操”這一功能點(diǎn)的訴求。
2、將“茶葉飲品被稱為最健康的飲品”這一點(diǎn)作為本次策劃的一個(gè)宣傳點(diǎn)。
三、廣告商品
。ㄒ唬┪骱埦糊埦枋呛贾菸髯雍弦活w璀燦的明珠,為中國(guó)十大名茶之首。龍井茶的產(chǎn)地在西湖龍井村獅子峰四周的秀山峻峰,故名西湖龍井。尤以龍井村產(chǎn)的獅峰龍井為珍。龍井茶以明前茶和雨前茶為上品。
。ǘ埦厣糊埦枰驍埳剿畡,林壑之秀,工藝之精而孕成出類拔萃的品質(zhì)風(fēng)韻。
龍井茶按一芯兩葉的標(biāo)準(zhǔn)采摘,以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀,光滑勻齊;翠綠略黃,香馥若蘭;泡在杯中,嫩勻成朵,交錯(cuò)相映,芽芽直立,栩栩如生,湯色明亮,滋味甘鮮。淡而遠(yuǎn),清而香,別具風(fēng)格,獨(dú)樹一幟。龍井茶以"色綠、香郁、味醇、形美"四絕著稱于世因此,平面廣告以出其不意的方式烘托出這些特色,而不是直抒其意、老生常談。
四、廣告定位
(一)廣告受眾定位:熱愛喝茶的青中老年顧客,精英分子等
(二)廣告市場(chǎng)定位:中高檔茶樓,大中型商場(chǎng)超市,企事業(yè)單位、會(huì)議(集團(tuán)消費(fèi)),賓館、酒店、高檔娛樂場(chǎng)所,有實(shí)力的干雜店,批發(fā)零售商,省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪。
。ㄈ⿵V告風(fēng)格定位:簡(jiǎn)潔大方,思維活躍,夸張耐人尋味,人文氣息濃厚。
。ㄋ模⿵V告區(qū)域定位:以宜昌、荊州、武漢、南京、上海等大城市為主干線的長(zhǎng)江流域。
五、廣告目標(biāo)
經(jīng)過(guò)數(shù)百年的歷史演變,龍井茶生產(chǎn)地域及規(guī)模日趨擴(kuò)大在擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知率和提高產(chǎn)品知名度上已經(jīng)勿需費(fèi)勁,因此廣告目標(biāo)的重點(diǎn)在于提高市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品聲譽(yù),以及樹立企業(yè)形象提高企業(yè)信譽(yù),增加產(chǎn)品好感度。如今市場(chǎng)上大量假冒偽劣的西湖龍井,在侵害了消費(fèi)者利益,以防假冒偽劣,保證質(zhì)量尤為關(guān)鍵。因此售后服務(wù)不容小覷。
六、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意:平面廣告為例
。ㄒ唬⿵V告表現(xiàn)方式:生活信息型+附加價(jià)值型
正宗西湖龍井茶葉具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用,還對(duì)現(xiàn)代疾病,如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病,有一定的藥理功效。其藥理作用的主要成份是茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等,具有美容美膚的作用。因此在色素和一系列化學(xué)激素橫行的飲品市場(chǎng),茶濃、情濃、文化味濃,健康、綠色、高雅的龍井必須符合社會(huì)實(shí)際狀況,以人文特色取勝。本系列龍井茶的平面廣告主要采用建立在理性訴求基礎(chǔ)上的感性訴求。
。ǘ、西湖龍井平面廣告系列
1、西湖龍井廣告系列一
文案一(緩壓提神篇):用西湖龍井沏一杯平和心境畫面元素詳解:頂樓辦公室里,一位成功男士、一張辦公桌上面一厚壘材料、一張小桌上一杯冒著熱氣的茶,男子俯瞰環(huán)宇,與龍井茶并列而立。色彩搭配詳解:金屬色中的一點(diǎn)綠,夸張對(duì)比。主色調(diào):锃亮的金屬色,屬冷色調(diào),深沉肅穆的氛圍寓意工作的壓力和煩躁;中心色調(diào):清澈的綠,茶清澈的綠色,漂浮的嫩葉,深沉的顏色中一點(diǎn)綠。兩種形成鮮明的對(duì)比,視覺沖擊大,綠色更顯眼,寓意龍井養(yǎng)氣提神,舒緩壓力;同時(shí)龍井與成功人士高大形象并列,寓意高貴的姿態(tài)、高雅的品味。
構(gòu)圖:三分法則,男士和龍井茶置于井字兩豎之上,并列而放。書桌置于左側(cè)的豎線下方。主題突出,具有層次感
文案二(減肥瘦身篇):內(nèi)在美才是真的美
畫面元素詳解:以身材曼妙的臉色紅潤(rùn),神態(tài)怡然。茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等,具有去膩減肥、美容美膚的作用。因此茶與書組合在一起,腹中有書氣自華;也寓意茶養(yǎng)出來(lái)的嬌顏是由內(nèi)而外的美;怡然自得輕松自然的神色同時(shí)也寓意著一種高雅的品味色彩搭配詳解:淡雅的中性冷色為主基調(diào)。
構(gòu)圖:采用黃金分割,曼妙年輕女子,一手執(zhí)書,一手端茶。
細(xì)節(jié):周圍環(huán)境即背景虛化,突出主題,也表現(xiàn)物我兩忘的境界,強(qiáng)調(diào)龍井的品味和功效。
七、廣告訴求重點(diǎn)
特殊飲品和藝術(shù)品,建立在理性訴求基礎(chǔ)上的感性訴求。購(gòu)買主要考慮因素分析:口感、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、包裝。因此廣告主打健康綠色和怡情高雅的格調(diào)路線。健康綠色:緩壓提神,清心明目,減肥去膩;怡情高雅:腹有詩(shī)書氣自華,用西湖龍井沏一杯平和心境九,廣告營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷方式,建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),堅(jiān)持一致的傳播,尋找建立起全方位與之相關(guān)利益群體的接觸點(diǎn),建立整合營(yíng)銷的組合結(jié)構(gòu),建立傳播的評(píng)價(jià)體系。
具體操作:
。ㄒ唬⿵V告宣傳:
a:參加茶文化節(jié),各類茶葉展銷會(huì)、茶博會(huì)、講座,提高影響力。
b:在電視廣告上做宣傳,平面紙質(zhì)媒體,戶外廣告,廣告詞見廣告表現(xiàn)。 c:建立自己的網(wǎng)站、博客、淘寶店。在知名網(wǎng)站發(fā)布廣告,在論壇刷帖。 d:參加公益活動(dòng),提高形象。
e:在網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)正面信息,如參加公益活動(dòng)等,擴(kuò)大宣傳。
f:品牌營(yíng)造,大力宣傳品牌。
。ǘ┊a(chǎn)品促銷:辦會(huì)員卡;打折扣;贈(zèng)送精美禮品
八、廣告媒體運(yùn)用
廣播、電視、報(bào)紙、雜志等全方位投入(投放動(dòng)機(jī)、投放內(nèi)容、投放時(shí)間、投放頻率、單價(jià)、版面等)
2022廣告策劃書10
給你的企業(yè)選擇最佳的廣告需要考慮很多因素,包括你本身的經(jīng)驗(yàn)和能力,因?yàn)檫@決定了你在多大程度上能制定和管理你的宣傳活動(dòng),還包括了你期望的花費(fèi)預(yù)算,當(dāng)然還有其他的因素。以下的五步走會(huì)幫助你為你的企業(yè)選擇最佳的方案。
一、確定你的顧客
如果你希望在廣告宣傳上花的錢每一分都用在刀刃上,并切實(shí)達(dá)到了你期望的效果,那你就非常有必要去確定你的顧客(如人口特征、地理位置、興趣、相關(guān)活動(dòng)等等)。
二、確定你的目標(biāo)
你要清楚你希望你的顧客在看到廣告宣傳之后采取什么樣的行動(dòng),以達(dá)到你的目標(biāo)。譬如,參觀我的實(shí)體店,參與調(diào)查,成為忠實(shí)粉絲等等。
三、確定你的預(yù)算
你的預(yù)算講決定你能采用什么樣的措施。小預(yù)算如果用在太多的供貨商上,就很難在市場(chǎng)上產(chǎn)生預(yù)期的影響力,所以小預(yù)算通常用于一些比較簡(jiǎn)單的廣告方案。大預(yù)算則可以讓你有更多的靈活度采取不同的方案,而在這種情況下,你就需要進(jìn)行更復(fù)雜的方案制定和合作合同。
四、確定你的定位
企業(yè)80%的效益是由20%的策略創(chuàng)造的。行業(yè)報(bào)告與活動(dòng)跟蹤記錄器常常都是按照經(jīng)驗(yàn)辦事。 下面是一些方法的例子,可能會(huì)對(duì)你的企業(yè)有所幫助。
1、“試水”的方法:
你剛開始嘗試廣告宣傳,你的預(yù)算也不多。很多在這個(gè)范疇里的企業(yè)都會(huì)考慮采用搜索廣告,考慮搜索供貨商的搜索量、自我管理工具和定價(jià)等來(lái)進(jìn)行選擇。
2、“環(huán)聲”的方法:
你的預(yù)算通常要多一些,而你的目標(biāo)是要保證你的廣告能盡可能多地讓客戶看到。你可能會(huì)做一些品牌推廣活動(dòng),或者是一些每次行動(dòng)成本不好計(jì)算的活動(dòng)。你的廣告手段會(huì)包括搜索、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告出版商、每日交易和社交廣告等等。通常瀏覽量最高的出版商和廣告網(wǎng)絡(luò)就會(huì)成為相應(yīng)的廣告供貨商。然而供應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)短就要看他們給出的每次行動(dòng)成本的大小了。
3、“錢只花在完成上”的方法:
你預(yù)算很多,所以你可以跟大部份的供貨商去討價(jià)還價(jià)選擇你想要的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)類型。如果你的商業(yè)模式只用于支付訪客量,你的預(yù)算也不多,那每日支付服務(wù)可能對(duì)你來(lái)說(shuō)就太貴了,你可能只能選擇使用聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)。你可以參考像樣的資源去選擇適合你的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)。
4、“網(wǎng)絡(luò)小區(qū)”或是“深入本地”的方法:
你要接觸到一個(gè)特定的小區(qū),而很可能你已經(jīng)開始通過(guò)搜索廣告、媒體網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和每日交易來(lái)慢慢深入這一小區(qū)了。你可以進(jìn)行簡(jiǎn)單地網(wǎng)頁(yè)搜索找到一些當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w網(wǎng)站。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō),通常都是通過(guò)四大廣告集團(tuán)來(lái)進(jìn)行社交網(wǎng)站的廣告宣傳。
5、“省力省心”的方法:
你有時(shí)間去搜索和查看其它的專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò),并可以考慮是否要把它們運(yùn)用到你現(xiàn)有的廣告宣傳策略中。你的預(yù)算比較多,并且不斷在尋找一些其它的新的方法和渠道。你下面有專員負(fù)責(zé)管理廣告宣傳,或者你聘用代理公司來(lái)幫你完成這項(xiàng)工作。
五、確定你的網(wǎng)絡(luò)渠道
對(duì)你能選擇的供貨商進(jìn)行了解是很重要的。一般來(lái)說(shuō)供貨商能分為以下幾個(gè)類型:
搜索廣告網(wǎng)絡(luò)如Google、Youtube、百度和Bing。這些網(wǎng)絡(luò)都是通過(guò)銷售或出租空間提供文字鏈接廣告。不過(guò),他們也提供其他方式的廣告,包括圖片廣告和視頻廣告。有一些網(wǎng)絡(luò)還提供一些其他的功能,如再營(yíng)銷,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向在以往瀏覽和搜索過(guò)程中已經(jīng)對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶再次進(jìn)行廣告宣傳。在這里,廣告費(fèi)用通常都是按照每次點(diǎn)擊成本計(jì)算的。這種方法可以讓你把多種客戶特性作為你的宣傳目標(biāo),包括他們的關(guān)鍵詞搜索規(guī)律、年齡、地理位置、語(yǔ)言和購(gòu)買內(nèi)容的類型等。這些網(wǎng)絡(luò)會(huì)給你提供一系列的工具讓你可以對(duì)你的宣傳活動(dòng)進(jìn)行自我管理和匯報(bào)活動(dòng)信息(廣告創(chuàng)造、追蹤、修正、付費(fèi))。同時(shí),你也要看看社交搜索網(wǎng)絡(luò)是否可以作為另一個(gè)具有相同功能的宣傳渠道,并參考一下相關(guān)的評(píng)價(jià)。
網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò),如Casale、ValueClick和24/7 Real Media,通常都會(huì)把一系列的獨(dú)立網(wǎng)站融合成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)以進(jìn)行一系列廣告宣傳的銷售,一般來(lái)說(shuō)都會(huì)使用圖片廣告的方式。這種方式中可以選擇用每次點(diǎn)擊成本計(jì)費(fèi)或者是用每千次成本計(jì)費(fèi),也必須有最低預(yù)算保證。這種網(wǎng)絡(luò)也可以提供再營(yíng)銷的廣告宣傳。在一些情況下,你可以通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)多樣的選擇對(duì)你的宣傳活動(dòng)進(jìn)行管理和匯報(bào)。而在大多數(shù)情況下,除非你選擇的某個(gè)網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)槟憬佑|到某一群體,而其他方式都無(wú)法接觸到,那么在選擇使用這種網(wǎng)絡(luò)前,你必須先覆蓋到一些基本的搜索網(wǎng)絡(luò)和按點(diǎn)擊量付費(fèi)的社交廣告網(wǎng)絡(luò)。
出版商網(wǎng)站,譬如本地報(bào)紙、電臺(tái)或是某一主題相關(guān)的門戶網(wǎng)站(如:汽車、烹飪、中文、天氣等)。在一些情況下,出版商都會(huì)有多于一個(gè)網(wǎng)站。廣告通常是以圖片形式進(jìn)行發(fā)布。這種方式中可以選擇用每次點(diǎn)擊成本計(jì)費(fèi)或者是用每千次成本計(jì)費(fèi),也必須有最低預(yù)算保證。在大多數(shù)情況下,出版商會(huì)為你提供活動(dòng)報(bào)告和更新信息,但你不能對(duì)自己的活動(dòng)進(jìn)行管理和匯報(bào)。如果你已經(jīng)覆蓋到一些基本的搜索網(wǎng)絡(luò)和按點(diǎn)擊量付費(fèi)的社交廣告網(wǎng)絡(luò),或者你需要接觸到用搜索網(wǎng)絡(luò)無(wú)法有效接觸到的特定語(yǔ)言或文化群體的話,這種出版商網(wǎng)絡(luò)是個(gè)非常好的選擇。
社交廣告網(wǎng)絡(luò),如Facebook、Twitter和MySpace,現(xiàn)在會(huì)提供多種方式的廣告宣傳,多以每次點(diǎn)擊數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)。Facebook的廣告就包括了圖像和文本鏈接。這些網(wǎng)絡(luò)會(huì)給你提供一系列的工具讓你可以對(duì)你的宣傳活動(dòng)進(jìn)行自我管理和匯報(bào)活動(dòng)信息(廣告創(chuàng)造、追蹤、修正、付費(fèi))。而StumbleUpon則有一個(gè)截然不同并有趣的每次點(diǎn)擊數(shù)量計(jì)費(fèi)模式在他們的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳活動(dòng)。付費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)廣告通常都能但讓企業(yè)以低廉的每次點(diǎn)擊成本取得大量的點(diǎn)擊量。但也要記得看看數(shù)據(jù)分析里的回訪率以確保這些點(diǎn)擊量能夠獲得實(shí)際的價(jià)值(請(qǐng)看衡量部份)。如果你的回訪率還不是很高,那社交廣告網(wǎng)絡(luò)配合付費(fèi)搜索網(wǎng)絡(luò)就是你應(yīng)該考慮的選擇。
聯(lián)盟廣告網(wǎng)絡(luò)各有不同的運(yùn)作模式。他們通常都是收取一個(gè)完整服務(wù)的費(fèi)用。廣告通常是放于一個(gè)在線產(chǎn)品的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)站、瀏覽器工具條等)中,以圖片方式呈現(xiàn)。你如何對(duì)你的宣傳活動(dòng)進(jìn)行管理和匯報(bào)會(huì)根據(jù)你所選擇的網(wǎng)絡(luò)而有所不同。聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)會(huì)制造出大量的垃圾廣告信息,因此并不是很受歡迎。如果你可以成功建立一個(gè)沒有垃圾信息的網(wǎng)絡(luò),并且在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里,你的受眾與你的目標(biāo)人群相匹配,你還能夠通過(guò)不斷地檢查該網(wǎng)站的內(nèi)容以保持你的品牌信譽(yù),那你就可以考慮運(yùn)用這種網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。
對(duì)于適當(dāng)?shù)牧闶凵虂?lái)說(shuō),每日交易網(wǎng)絡(luò),例如Groupon、Living Social和Dealfind這類提供折扣優(yōu)惠(通常以優(yōu)惠劵的方式)給訂閱客戶的網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的選擇。行業(yè)研究報(bào)告表明通過(guò)使用社交媒體,特別是Facebook,能夠促進(jìn)客戶的參與度和提升業(yè)務(wù)。
鏈接廣告網(wǎng)絡(luò)通常會(huì)出售鏈接提供廣告宣傳機(jī)會(huì)。
結(jié)語(yǔ):
對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō),按照五步走選擇付費(fèi)廣告方案很容易就可以做出廣告宣傳的決定;而對(duì)另外一些企業(yè)來(lái)說(shuō),選擇廣告方案始終還是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程和決定。所以總的來(lái)說(shuō),還是要根據(jù)自己的實(shí)際情況出發(fā),綜合考慮更方面的情況。
2022廣告策劃書11
一、企業(yè)與品牌背景:
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于19xx年,為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一,公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度,19xx年起,農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備,在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。20xx年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。20xx年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一,20xx年4月,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書,根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示:“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(20xx—20xx)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告,公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一,農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。
二,市場(chǎng)分析
1,市場(chǎng)前景
近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位。而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展。
2,目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂百氏,冰露
其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水
調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施。
3,消費(fèi)者接受程度
雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有3001%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂。
調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為3803%,2504%和1101%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)的最佳"導(dǎo)購(gòu)"。
三,產(chǎn)品及消費(fèi)者分析
農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng):農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100
農(nóng)夫山泉五大水源地:國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖;吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū);南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù);華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬(wàn)綠湖;新疆瑪納斯。
農(nóng)夫山泉——飲用天然水20xx年起,農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。
農(nóng)夫果園——喝前搖一搖,農(nóng)夫果園20xx年一上市,即引起市場(chǎng)轟動(dòng),是這一年最為成功的飲料新品牌之一,列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量,這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30%主要消費(fèi)人群:家庭尖叫——功能飲料
同類產(chǎn)品:百事的佳得樂,樂百氏的脈動(dòng),娃哈哈的激活等三個(gè)口味:植物,活性肽,纖維國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋。
主要消費(fèi)人群:兒童;學(xué)生;年輕人水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品
08年5月上市,果汁飲料新品類,農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品同類產(chǎn)品:娃哈哈HELLO—C;匯源檸檬ME
主要消費(fèi)人群:15歲以上的學(xué)生,都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。 C100的三大特點(diǎn):
配方新穎;功能訴求;包裝時(shí)尚
四,廣告策略
1,積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開展電視廣告,加強(qiáng)宣傳,把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓廣大消費(fèi)者知道,并且理解記憶。
2,加大促銷手段,積極在各城市重要路口,商業(yè)廣場(chǎng),公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷,并打出廣告牌,喊出廣告語(yǔ)。
3,在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新,加大產(chǎn)品的種類,并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品,全心全意為他們考慮,讓他們產(chǎn)生歸屬感,提升品牌忠誠(chéng)度。
五,營(yíng)銷策略
。ㄒ唬┢放瀑|(zhì)量決策
農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無(wú)污染活性水為原料,富含均衡的礦物質(zhì),水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng),瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間,從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位,給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。
。ǘ﹥r(jià)格差異化戰(zhàn)略
農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略,在產(chǎn)品的引入期,采取高價(jià)高質(zhì)的策略,公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn),以高價(jià)化營(yíng)銷策略,成功推出“農(nóng)夫山泉”,并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作,迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象!案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力,加快了市場(chǎng)滲透,F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期,他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大,為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng),公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略,降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升,形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。
六,廣告策劃
創(chuàng)新廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ):健康新生活從農(nóng)夫開始
廣告目的:農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn):
1。呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù),
2。水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng)宣傳:廣告,媒體,網(wǎng)絡(luò),電視,廣播,報(bào)紙,雜志等。
實(shí)施方案:農(nóng)夫山泉的歷史已有很久,在人們的心中烙下了深刻的印象,農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大,農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來(lái)越廣,農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響,導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话,?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響,新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù),畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒,嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺,讓人有一種可望而不可即的感覺,嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺,農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn),值得你信賴。
2022廣告策劃書12
封面:
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單:
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度,也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄:
在廣告策劃書目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題,必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái),一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言:
在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
正文:
第一部分:市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì):
總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景,
企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?
這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模,
整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
消費(fèi)者總量
消費(fèi)者總的購(gòu)買量
以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成,
構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?
未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性,
市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?
有無(wú)暫時(shí)性?
有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會(huì)與威脅
(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(3)重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成,
現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為,
購(gòu)買的動(dòng)機(jī)
購(gòu)買的時(shí)間
購(gòu)買的頻率
購(gòu)買的數(shù)量
購(gòu)買的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度,
對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度
對(duì)本品牌的偏好程度
對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度
使用后的滿足程度
未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性,
總量
年齡
職業(yè)
收入
受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為,
現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?
對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃?
有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性,
潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?
潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)者,
機(jī)會(huì)與威脅
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
重要問題
(2)潛在消費(fèi)者,
機(jī)會(huì)與威脅,
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
主要問題點(diǎn),
(3)目標(biāo)消費(fèi)者,
目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能,
產(chǎn)品的性能有哪些?
產(chǎn)品最突出的性能是什么?
產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?
產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量,
產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?
產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?
產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價(jià)格,
產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?
產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì),
產(chǎn)品的主要原料是什么?
產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?
(5)生產(chǎn)工藝,
產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?
在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?
消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝,
產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?
產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?
外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?
外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?
(7)與同類產(chǎn)品的比較,
在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象,
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?
企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?
企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?
企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知,
消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?
消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?
產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題?
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位,
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?
企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知,
消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?
消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?
產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問題?
(3)產(chǎn)品定位的效果,
產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?
產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性,
機(jī)會(huì)與威脅
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
主要問題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期
機(jī)會(huì)與威脅
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
主要問題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象,
機(jī)會(huì)與威脅
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
主要問題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位,
機(jī)會(huì)與威脅
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
主要問題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
市場(chǎng)占有率
消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
機(jī)會(huì)與威脅
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
主要問題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。
開展的時(shí)間
開展的目的
投入的費(fèi)用
主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?
目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?
有何合理之處?
有何不合理之處?
3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略,
訴求對(duì)象是誰(shuí)
訴求重點(diǎn)如何
訴求方法如何
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。
廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處?
廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處?
廣告發(fā)布的頻率如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
7、廣告效果。
廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?
廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?
廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?
廣告在直接促銷方面有何效果?
廣告在其他方面有何效果?
廣告投入的效益如何?
8、總結(jié)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
在給你總結(jié)下:廣告策劃的特征
廣告策劃是廣告經(jīng)營(yíng)單位受廣告主的委托,為實(shí)現(xiàn)廣告促銷目標(biāo),對(duì)企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行的整體運(yùn)籌規(guī)劃的活動(dòng)。
廣告策劃一般有兩種:一種是單獨(dú)性的,即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃;另一種是系統(tǒng)性的,即為規(guī)模較大的、一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。
廣告策劃作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)過(guò)程,具有如下的特征:
(一)具有指導(dǎo)性
廣告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)的策劃,策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖,所以廣告策劃對(duì)整體廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)性,它指導(dǎo)廣告活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作以及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。
(二)具有整體性
廣告策劃作為一個(gè)整體,是由若干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng),它涉及廣告活動(dòng)的方方面面,策劃時(shí)要考慮周到。
(三)具有事前性
從廣告程序上看,廣告策劃是在廣告活動(dòng)開始之前進(jìn)行的。廣告活動(dòng)中所涉及的廣告目標(biāo)、對(duì)象、媒介、預(yù)算、設(shè)計(jì)、制作等都必須事前確定。因此,在進(jìn)行廣告策劃中要考慮到各方面的因素,特別要注意做好調(diào)查研究工作,對(duì)企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷,市場(chǎng)環(huán)境與機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的狀況,都要胸中有數(shù),確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致。
2022廣告策劃書13
前言
農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái),一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳!稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)!稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象!吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求,引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此,它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝,特進(jìn)行本次策劃,本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象,提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位,并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。
自1997年起,農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖(供應(yīng)香港的源頭水)、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線
工程源頭湖北丹江口(2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水)以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備,在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水,這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū),水質(zhì)純凈,喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣,用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極,因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極,因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過(guò)來(lái)、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。
一、市場(chǎng)分析
1. 營(yíng)銷環(huán)境分析:飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī);窬忠殉醪叫纬。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。
由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問題,所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升,躍居亞洲第二。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%~40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中,飲用水占200多億元,為總額的20%,這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。
近兩年來(lái),新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起,而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位,而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕,潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是:成本低廉,消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。 在發(fā)達(dá)國(guó)家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高,飲水已不僅僅是解渴,同時(shí)還追求對(duì)身體有益。 我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高,合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7~8千萬(wàn)元,獲特滿加礦水年銷售5-6億
2. 消費(fèi)者分析:消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%,偶爾購(gòu)買者占48.15%,只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征:重品牌,重口感,對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng),最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康,健康而干凈的水,對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念,即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。
由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息;因此都喜簡(jiǎn)煩雜,消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化;而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開;同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無(wú)形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。
3.產(chǎn)品分析:農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源,僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理,保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素,pH值為7.3±0.5,呈天然弱堿性,適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來(lái)是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念:環(huán)保、天然、健康。
農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂百氏。
娃哈哈——知名度高,但品牌缺少豐滿度,品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏,現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn);
樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈,在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚,但品牌美譽(yù)度高,品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。
5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析:娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式,如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性,其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受,能吸引消費(fèi)者,能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線,廣告雖不叫好但叫賣,能實(shí)現(xiàn)銷售提升。
樂百氏的經(jīng)典廣告:一滴晶瑩的水珠,流利而又透明地穿過(guò)層層過(guò)濾,最終凈化成樂百氏純凈水,至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出:樂百氏純凈水,27層凈化!純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒有那么理性,所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出,用理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感,不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象,而且它的冷靜和優(yōu)雅,高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。
就對(duì)比兩者而言,樂百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹立品牌氣質(zhì),而娃哈哈卻不管這么多,先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之,樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高,但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。
二、廣告策略
1.目標(biāo)策略:通過(guò)廣告,鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位;在更換新包裝的同時(shí),維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度
市場(chǎng)狀況:
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多,市場(chǎng)推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn),飲料市場(chǎng)不斷被切斷碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢袋,擠占著飲料水的市場(chǎng)。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高,飲水不僅僅是解渴,同時(shí)還追求對(duì)身體有益。
目標(biāo)對(duì)象:大眾群體
創(chuàng)意策略:方案一、
廣告語(yǔ):健康新生活從農(nóng)夫開始
廣告目的:農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn):1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù),
2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng) 宣傳:廣告,媒體,網(wǎng)絡(luò),電視,廣播,報(bào)紙,雜志等實(shí)施方案:
農(nóng)夫山泉的歷史已有很久,在人們的心中烙下了深刻的印象,農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大,農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來(lái)越廣,農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響,導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话,?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響,新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù),畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒,嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺,讓人有一種可望而不可即的感覺,嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺,農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴。
2022廣告策劃書14
(一)前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn),希望通過(guò)策劃能解決問題,或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想,使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。
(二)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容:1.背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況;
2.目前同類產(chǎn)品情況:目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何;3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況:可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1.產(chǎn)品特點(diǎn):具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分,透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況,將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容:1.地域分析:同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn);
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略;3.優(yōu)劣比較:通過(guò)分析比較,找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度,可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年,廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo),可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,這些包括:1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn):如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主;2.產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為:高質(zhì)量;低價(jià)格,國(guó)際流行的產(chǎn)品,柯達(dá)技術(shù),廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷;3.銷售對(duì)象:分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象,越具體越好,包括人口因素各方面,如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等,說(shuō)明他們的需求特征和心理特征,以及生活方式和消費(fèi)方式等;
4.包裝策略:包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播,設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等;6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段,廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析,已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙,就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。
2.廣告目標(biāo):依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。
3.廣告對(duì)象:依據(jù)銷售分析和定位研究,可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù),并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。
4.廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào),使用的模特兒或象征物,廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5.廣告創(chuàng)作策略:即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況,分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù),溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系,增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象,選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象,包括:1.媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔;2.媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行,分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū);3.媒介的頻率:在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期,每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4.媒介的位置、版面:電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好;報(bào)刊選擇什么日期、版面等;5.媒介預(yù)算分配:組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。
(十一)廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入,包括:1.調(diào)研、策劃費(fèi);2.廣告制作費(fèi);3.媒介使用費(fèi);4.促銷費(fèi)、管理費(fèi);5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求,分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本,以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測(cè)
預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法:參見陳培愛:《廣告策劃與策劃書撰寫》,廈門大學(xué)出版社1993年10月版,第11頁(yè)—14頁(yè)。
這兩家意見大同小異,基本上是一致的。我們看到,廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng),如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作,策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃,計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少,關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此,它關(guān)系到企業(yè)的興衰,所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它,決不能想當(dāng)然、閉門造車,或馬馬虎虎應(yīng)付了事。 同時(shí),我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底,而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí),要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí),以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前,廣告策劃人才奇缺,就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚,廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者,寫出完善的策劃書,首先要有深廣的知識(shí),高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。
2022廣告策劃書15
一、產(chǎn)品分析
公司簡(jiǎn)介:重慶市天友乳業(yè)股份有限公司是經(jīng)重慶市人民政府批準(zhǔn),由原重慶市天友乳業(yè)有限公司重組設(shè)立的股份制企業(yè)。
公司秉承“為了市民的健康,我們不懈努力;為了農(nóng)民的富裕,我們不辱使命”的經(jīng)營(yíng)理念,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以創(chuàng)新為動(dòng)力,以改革促發(fā)展,以打造“百年天友”為目標(biāo),大力實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),建立了13個(gè)優(yōu)質(zhì)奶源基地,擁有國(guó)內(nèi)一流的現(xiàn)代化乳品加工廠和500噸/日牛奶加工能力,生產(chǎn)純鮮消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風(fēng)味奶、超高溫滅菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個(gè)乳制品品種,形成了以重慶為主,輻射周邊5省的銷售市場(chǎng),企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)幾年保持40%以上的高速增長(zhǎng)。
品牌:天友活力酸奶 。
產(chǎn)品組合:根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示70%以上的學(xué)生喜歡喝酸奶,比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它類型奶,且在各種口味中又以草莓、菠蘿、荔枝和獼猴桃等多種水果混搭口味的喜好率最高。據(jù)此,天友活力酸奶同時(shí)推出多種混搭或者單口味的水果風(fēng)味酸奶,以滿足目標(biāo)市場(chǎng)不同口味顧客的需求,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
包裝:包裝類型分析:天友乳業(yè)目前酸奶系列采用了盒裝、瓶裝和杯裝和袋裝的三種形式。
產(chǎn)品特色:以優(yōu)質(zhì)純鮮奶、乳酸菌為原料,該產(chǎn)品除了牛奶所含有的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素等成份外,還富含活性乳酸菌、雙歧桿菌,對(duì)人體具有增進(jìn)食欲,易于消化吸收和腸胃保健功效。特別是針對(duì)用腦量大的大學(xué)生,可以更好的調(diào)節(jié)身體機(jī)能,增強(qiáng)免疫能力,使人時(shí)刻充滿活力。
產(chǎn)品定位:適合于學(xué)生飲用的保健型酸奶。
二、營(yíng)銷策略
1,市場(chǎng)分析。目前奶制品市場(chǎng)主要是以蒙牛和伊利為代表,因此天友若想要占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額,就必須先分析其優(yōu)劣勢(shì)。
優(yōu)勢(shì):① 在重慶大區(qū)牛奶市場(chǎng)還沒有形成壟斷性的品牌。 ② 牛奶消費(fèi)在重慶大區(qū)市場(chǎng)還不成熟,具備相當(dāng)大的市場(chǎng)發(fā)展空間(特別是低端市2場(chǎng))。③口味眾多,價(jià)格適合,吸引了眾多年輕消費(fèi)者的眼球。④ 重慶本地就有奶;兀梢员WC奶源的新鮮,及時(shí)提供奶源,滿足消費(fèi)者的需求。
劣勢(shì):① 蒙牛和伊利兩個(gè)奶制品巨頭的廣告已深入人心,贏得多數(shù)消費(fèi)者的信賴。② 天友雖然在本地有奶源基地,但是相對(duì)于蒙牛伊利二者在新疆內(nèi)蒙古的草場(chǎng)品質(zhì)沒有那么的純天然性,畢竟重慶屬于山川地帶,沒有廣闊的草場(chǎng)。對(duì)此,可以通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短的方式對(duì)天友酸奶進(jìn)行宣傳,從而制作出營(yíng)銷策略。
2,確定消費(fèi)群。在確定消費(fèi)群方面,可以在大學(xué)以及設(shè)有住校的中學(xué)設(shè)定購(gòu)點(diǎn)。對(duì)于需要訂購(gòu)送到寢室的跟學(xué)校勤工儉學(xué)項(xiàng)目聯(lián)系或進(jìn)行招聘。讓被招聘來(lái)的同學(xué)負(fù)責(zé)送奶到各寢室,以及送發(fā)傳單進(jìn)行宣傳。通過(guò)這樣一些列的宣傳,使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的口味、特性、功能,盡量使他們構(gòu)成重復(fù)購(gòu)買,形成天友的忠實(shí)消費(fèi)者。
3,選擇廣告媒體。
、匐娨暎涸谥貞c本土各電視臺(tái)黃金時(shí)段或者電視劇廣告時(shí)段播放其宣傳片,在衛(wèi)視電視臺(tái)選擇黃金時(shí)段進(jìn)行播放。②廣播 :針對(duì)出租車上沒有電視臺(tái)只能聽廣播和有一些大學(xué)沒有電視等器材,聽音樂電臺(tái)廣播較多的群體,把其宣傳語(yǔ)播放在早上中午和晚上,頻率為3次/天,主題就是強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶是充滿活力的奶。③紙質(zhì)報(bào)刊 :針對(duì)同學(xué)平時(shí)較喜歡閱讀報(bào)紙、雜志和刊物等紙質(zhì)傳統(tǒng)媒介上,可在上面打廣告。④DM媒體 :銷售人員利用平時(shí)經(jīng)常到各學(xué)校的宿舍逐個(gè)發(fā)宣傳單,以促發(fā)同學(xué)對(duì)天友活力酸奶的了解,加深印象。⑤路牌廣告:由于目標(biāo)群體的活動(dòng)范圍比較固定,大部分時(shí)間都在校園里,所以可在校園內(nèi)和校園附近有選擇性的豎立一定數(shù)量的路牌廣告。⑥新媒體介質(zhì):網(wǎng)站視頻廣告,車載媒體(如公交車),樓宇媒體。通過(guò)這些新媒體的傳播,加大宣傳力度,讓人們?cè)谛凶呱习嚅g留下深刻印象。
三、創(chuàng)意文案
1,廣告內(nèi)容。
、僖粋(gè)導(dǎo)演正在拍攝天友的酸奶廣告(道具只有一杯酸奶),演員做完健美體操后本應(yīng)拿起酸奶裝做喝酸奶享受的表情,結(jié)果喝了一口,停不下來(lái),把一杯都喝完了。導(dǎo)演表示重來(lái)一遍。
、趯(dǎo)演無(wú)奈叫助理拿一杯新的,助理為了防止演員再次喝完拿了一瓶空的給演員。演員充滿期待欲喝,卻發(fā)現(xiàn)是空的,大叫:“怎么是空的。俊
、蹖(dǎo)演無(wú)奈自己親自去拿了一杯新的酸奶,剛要繼續(xù)開拍,突然電話響起于是走開去接電話,叫來(lái)助理幫忙看好酸奶,囑咐不要讓演員喝了。導(dǎo)演轉(zhuǎn)身走開,時(shí)間流逝,助理盯著酸奶,左右觀望,情不自禁把酸奶喝掉了。
、軐(dǎo)演回來(lái)不知道情況,叫助理將酸奶遞給演員準(zhǔn)備開拍。只聽演員又一高呼:“怎么又是空的?”將空杯摔于地上。
、荽蛩崮搪涞氐奶貙,然后出現(xiàn)酸奶內(nèi)部果肉+牛奶的流動(dòng)效果。最后漸出廣告語(yǔ):天友酸奶,青春活力,誘惑的味道 !
2,廣告目標(biāo)
這次廣告的目標(biāo)是為了推出天友的新產(chǎn)品——天友活力酸奶,建立他的知名度,得到消費(fèi)者的試用,以建立基本需求。
3,設(shè)計(jì)廣告策略
廣告創(chuàng)意:強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶的新鮮,有活力。
創(chuàng)意策略:采用共鳴策略,在創(chuàng)意中要努力強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶的新鮮、活力,產(chǎn)生學(xué)生普遍認(rèn)為鮮奶較有營(yíng)養(yǎng)、學(xué)生正直青春年華應(yīng)較具有活力的共鳴。
四,廣告效果的預(yù)期
評(píng)估:利用事前事后評(píng)估的方法,對(duì)在進(jìn)行天友活力酸奶的廣告之前的銷售情況進(jìn)行記載,再把廣告后的銷售情況進(jìn)行記載,以進(jìn)行比較,得出廣告的效果,對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估。
廣告預(yù)算:媒體宣傳費(fèi)用: 30萬(wàn)
廣告制作費(fèi)用:5萬(wàn)
由于廣告自身帶著娛樂的性質(zhì),且內(nèi)容較為搞笑,年輕的消費(fèi)群體容易消化接受,并在心中留下深刻印象,因此播出后的銷售額將會(huì)繼續(xù)升溫,為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。
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