中外廣告語(yǔ)表達(dá)藝術(shù)賞析
隨著改革開(kāi)放的不斷深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)的廣告事業(yè)也出現(xiàn)了一種欣欣向榮、蒸蒸日上的局面。幾乎所有的大小企業(yè)和社會(huì)公益單位，為了樹(shù)立自己的形象，并使自己的產(chǎn)品和宣傳獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，都十分重視制作成功的廣告，甚至不惜用重金向社會(huì)征集優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。那么優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，其藝術(shù)魅力究竟在哪里？下面我們不妨對(duì)一些中外優(yōu)秀廣告語(yǔ)分類作一番賞析：
一、獨(dú)特新奇
廣告語(yǔ)的獨(dú)特、新奇有兩個(gè)方面：一是內(nèi)容上的獨(dú)特、新奇，二是手法上的獨(dú)特、新奇。伯恩巴克曾經(jīng)設(shè)計(jì)了這樣一幅廣告：
標(biāo)題：慷慨的舊貨換新
副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太
只要幾塊錢(qián)我們將給你一個(gè)全新的女人
正文：為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買(mǎi)不起最新與最好的東西，在奧爾巴克百貨公司，你不必為買(mǎi)美麗的東西而付高價(jià)，有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮�，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛(ài)的新女人——僅只花幾塊錢(qián)而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。
口號(hào)：做千百萬(wàn)的生意賺幾分錢(qián)的利潤(rùn)
這則廣告的“魔術(shù)就在商品之中”，給人的印象是獨(dú)特、新奇，富有吸引力，如果離開(kāi)商品本身的性能和特點(diǎn)，以一種直解的方式表達(dá)，顯然效果會(huì)差得多。
又比如，“威力”洗衣機(jī)的廣告，它沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正面的介紹，而是通過(guò)一段情真意切的旁白，并結(jié)合純樸的山村畫(huà)面，而深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的：
媽媽，我又夢(mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了你。媽媽，我給您捎去一樣好東西。威力洗衣機(jī)——獻(xiàn)給母親的愛(ài)!畫(huà)面上出現(xiàn)的是在溪邊洗衣的辛勞的母親，看見(jiàn)女兒捎來(lái)的洗衣機(jī)，疲憊的臉上洋溢著欣慰滿足的笑。
這則廣告確實(shí)使消費(fèi)者深受感動(dòng)，廣告由此也就獲得了成功。
二、幽默風(fēng)趣
根據(jù)消費(fèi)者和廣大公眾的心理，別出心裁、引人入勝，巧妙而幽默地刺激廣大公眾的興趣。
英國(guó)倫敦鬧市區(qū)有一家小飯店一直生意清淡，門(mén)庭冷落，后來(lái)該店制作了一個(gè)廣告掛在門(mén)外：
本店衛(wèi)生到家，食物當(dāng)中任何時(shí)候也找不到令閣下惡心的毛發(fā)，因?yàn)楸镜晁泄ぷ魅藛T均禿頂。
此后，該店竟顧客盈門(mén)，生意火爆。廖廖數(shù)語(yǔ)，竟使一家飯店起死回生，原因是因?yàn)樗擅罾萌藗兿M(fèi)行為中的“娛樂(lè)心理”，于詼諧幽默中悄悄激起顧客的消費(fèi)熱情。
英國(guó)一家診所的候診室的墻壁上貼有一張勸人不要吸煙的廣告：
為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使你的肺部沒(méi)有洞——請(qǐng)不要吸煙。
嚴(yán)肅的內(nèi)容、幽默表達(dá)，令人很容易接受。
又如，莫斯科一家服裝廠生產(chǎn)的××牌襯衫賣(mài)不出去，干脆在廣告上這么寫(xiě)道：
莫斯科市民每人只能購(gòu)一件××牌襯衫。
結(jié)果，生意出乎意料地好。
廣告語(yǔ)的妙趣橫生，使普通而緊張的生活增添了點(diǎn)“調(diào)味品”和“潤(rùn)滑劑”，讓人開(kāi)心，回味無(wú)窮。
以款式多，質(zhì)地優(yōu)良而暢銷歐美市場(chǎng)的ELBEO 襪子，成為紳士們不可缺少的服飾的一部分，據(jù)說(shuō)就是一句幽默性的廣告語(yǔ)所立下的汗馬功勞。ELBEO 襪子的廣告是
ELBEO－足下之領(lǐng)帶
它提醒顧客：“襪子應(yīng)當(dāng)和領(lǐng)帶同樣重要，穿名牌襪子同戴名牌領(lǐng)帶一樣說(shuō)明一個(gè)人的身份。襪子實(shí)際上是‘腳下的領(lǐng)帶’”。這個(gè)創(chuàng)意，打破了人們的陳舊觀念，在宣傳上形成了一股無(wú)形的`巨大力量。
三、生動(dòng)誘人
要用生動(dòng)活潑、具有誘人魅力的語(yǔ)言，誘發(fā)消費(fèi)者的欲望，促成消費(fèi)、感到滿意。
泰國(guó)首都曼谷有間“酒巴”，門(mén)口橫擺著一個(gè)巨型酒桶，上面寫(xiě)著醒目的“不準(zhǔn)偷看!”四個(gè)大字，許多過(guò)往行人都十分好奇，偏要看個(gè)究竟。待看過(guò)之后，卻連呼上當(dāng)。原來(lái)，只要頭一伸進(jìn)桶里，便可聞到一股清醇芳香酒味，還可看到桶里寫(xiě)道“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用!”不過(guò)喊過(guò)“上當(dāng)”之后，倒也樂(lè)意慷慨解囊，進(jìn)去豪飲一番。
這則廣告的誘人性，像一個(gè)強(qiáng)大的“心理磁場(chǎng)”——表現(xiàn)出一種消費(fèi)者非買(mǎi)不可的氣勢(shì)。
香港金利萊領(lǐng)帶公司，先是在各大報(bào)刊、電臺(tái)大肆廣告：“金利萊，男人的世界!”這句廣告詞都婦孺皆知了，卻遲遲不見(jiàn)金利萊領(lǐng)帶。這樣，就使消費(fèi)者產(chǎn)生一種想買(mǎi)卻暫時(shí)還買(mǎi)不到的企盼心理。消費(fèi)者互相打聽(tīng)何時(shí)何地可以買(mǎi)到金利萊領(lǐng)帶，
結(jié)果一傳十，十傳百，顧客的需求成了更佳的廣告。于是，當(dāng)?shù)谝慌鹄R鋪天蓋地飛來(lái)時(shí)，沒(méi)有多久就銷售一空。金利萊就是靠生動(dòng)誘人打開(kāi)了銷路。
華中師范大學(xué)校園曾有一則廣告：
OK，最新參考書(shū)
買(mǎi)了咱的書(shū)，復(fù)習(xí)考試不發(fā)愁，保得九十九；
買(mǎi)了咱的書(shū)，見(jiàn)了教師不磕頭，三元六角九。
它是仿電影《紅高粱》一首歌改的，巧妙生動(dòng)，很適合一般大學(xué)生的口味。
再如上海石門(mén)路有一家個(gè)體經(jīng)營(yíng)的小飯店，張貼的一幅對(duì)聯(lián)廣告是：
一元能飽二元好，三元腳下輕飄飄。
它不講究對(duì)仗，卻運(yùn)用了貼切的比喻和夸張的修辭手法，把小店“價(jià)廉物美”的經(jīng)營(yíng)特色傳神般地呈現(xiàn)在顧客面前，產(chǎn)生了良好的效果。
四、樸實(shí)無(wú)華
即實(shí)事求是、不嘩眾取寵，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任感，親切感。例如日本豐田汽車(chē)公司使用的廣告語(yǔ)：
車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。
讀這條廣告語(yǔ)，使人感到親切，耳感柔和，向心力自生。日本人把中國(guó)的成語(yǔ)與日本汽車(chē)連在一起，不得不讓中國(guó)人感到驚異，折服，它匠心獨(dú)具，心理自然傾斜。更重要的是這條廣告語(yǔ)告訴了人們豐田車(chē)擁有眾多的用戶，使消費(fèi)者自然產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)豐田車(chē)的欲望。
又如柯達(dá)公司新推出一種柯達(dá)小型照相機(jī)的廣告，言簡(jiǎn)意賅地把照相機(jī)的功能全、性能好、操作簡(jiǎn)便的特點(diǎn)介紹出來(lái)，使產(chǎn)品深入人心。
你只要壓一下按鈕，其余的事全由我來(lái)負(fù)責(zé)。
還如當(dāng)年第一個(gè)通便丸廣告也生動(dòng)地告訴我們，廣告語(yǔ)樸
實(shí)無(wú)華具有多么大的魅力。
大便不通心事重重
大便一通百事輕松
再欣賞下列廣告語(yǔ)：
每天吃一個(gè)蘋(píng)果，醫(yī)生也離你遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。(國(guó)內(nèi)一家蘋(píng)果公司的廣告)
這種手表走得不太準(zhǔn)確，二十四小時(shí)會(huì)慢二十四秒，請(qǐng)你選購(gòu)時(shí)三思。
(日本一家鐘表店要推銷一種新牌子手表的廣告)
五、把握個(gè)性
在日本廣告商中流傳著這樣一句名言“在所有商品中都隱含著戲劇性，發(fā)掘其戲劇性特征，是創(chuàng)造商品個(gè)性的第一步。”因此，要將商品推向市場(chǎng)，就必須深入地了解、把握商品的個(gè)性，并對(duì)其進(jìn)行大肆渲染，以引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣。當(dāng)年“可口可樂(lè)”飲料謀求打入華語(yǔ)地區(qū)時(shí)，為找到最精當(dāng)?shù)姆巷嬃蟼�(gè)性的譯名而煞費(fèi)苦心，最后用重金向社會(huì)征集到現(xiàn)在的四個(gè)字——“可口可樂(lè)”，從而使之帶著鮮明的個(gè)性走向市場(chǎng)，成為消費(fèi)者最受歡迎的飲料之一。
美國(guó)有一種名為“七喜”的飲料，是繼“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”的后起之秀。是當(dāng)今美國(guó)飲料市場(chǎng)上的三大飲料之一。但它能到今天這個(gè)地步，主要是它利用人們畏懼咖啡因的心理因素，強(qiáng)調(diào)了自己產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，以廣告語(yǔ)言：“七喜從來(lái)不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”展開(kāi)了猛烈的宣傳攻勢(shì)，使自己穩(wěn)穩(wěn)地坐上了美國(guó)飲料市場(chǎng)的第三把交椅。
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