英語廣告口號的譯法參考
一、引言
廣告口號作為廣告一種特定表達(dá)形式,目的在于以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來,給人濃縮的廣告信息。把這種英語廣告口號準(zhǔn)確、優(yōu)美地用漢語再現(xiàn)出來,對于增強(qiáng)廣告的效力至關(guān)重要,從而直接影響商品的銷售。然而,對于中國人而言,缺乏共享的認(rèn)知語境,消費(fèi)者只能通過譯者,接受廣告商的主觀意圖。這就要求廣告商與讀者之間取得一個(gè)最佳的認(rèn)知模式———關(guān)聯(lián)性,即使得讀者在話語理解時(shí)盡可能以最小的處理努力取得最大的語境效果。關(guān)聯(lián)理論從本質(zhì)上闡述了翻譯的實(shí)質(zhì),即是明示—推理的交際本質(zhì),對于這種廣告口號、這種特殊的文體進(jìn)行翻譯時(shí),不可受原廣告詞句的限制,而應(yīng)該從文字呈現(xiàn)出來的內(nèi)容交際行為中尋求最佳關(guān)聯(lián),在譯者和消費(fèi)者共有的認(rèn)知語境下傳遞給消費(fèi)者,傳達(dá)廣告商的意圖,從而使消費(fèi)者接受并誘使其購買其產(chǎn)品和服務(wù)。本文就關(guān)聯(lián)理論為理論框架,探討其對英語廣告口號漢譯的啟示。
二、關(guān)聯(lián)翻譯理論的介紹
關(guān)聯(lián)理論在代碼模式的基礎(chǔ)上提出了交際的推理模式,重新闡釋了翻譯的本質(zhì):認(rèn)為翻譯是一種推理交際行為,本質(zhì)在于一個(gè)譯者在源于認(rèn)知語境和目的語認(rèn)知語境之間尋求最佳關(guān)聯(lián)性的過程,其核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián),即在交際過程中,交際雙方內(nèi)心都有一個(gè)最佳期待,聽話人首先推測、確定說話人的交際意圖,這就要求在雙方所共享的認(rèn)知語境下,通過推理確定出隱含的意義,而取得語境效果從而實(shí)現(xiàn)交際目的。翻譯全過程涉及三個(gè)交際者:原文作者、譯者、譯文讀者,翻譯行為包含兩輪明示———推理過程。然而翻譯是一種跨語言、跨文化的交際,由于交際雙方的文化背景和認(rèn)知環(huán)境各不相同,所以他們對于同一語境可能會(huì)有不同的理解,產(chǎn)生不同的認(rèn)知效果,這樣譯者力圖再現(xiàn)的交際意圖可能就同譯文讀者在譯文語境中通過尋找關(guān)聯(lián)而獲得的交際意圖不同。也就是說在這個(gè)三元關(guān)系中的三方對兩個(gè)文本的理解不可能是完全一樣的,所以要讓譯文既傳達(dá)內(nèi)容又傳達(dá)原文形式是難以實(shí)現(xiàn)的,但是這整個(gè)過程至少能保證交際的成功。對形式與內(nèi)容的取舍應(yīng)該根據(jù)交際目的而定,因?yàn)榉g的交際效果主要是由它所達(dá)到目的的程度所決定的。本文就是討論在關(guān)聯(lián)理論的框架下討論廣告口號的翻譯。
三、關(guān)聯(lián)理論啟示下的英語廣告口號的譯法
廣告口號的翻譯是原廣告的再創(chuàng)作,既要忠實(shí)于原文,又要具有創(chuàng)作的特點(diǎn)。其翻譯具有特殊性,譯文主要是宣傳商品,促進(jìn)人們的`購買行為,這就要求目標(biāo)受眾對廣告口號產(chǎn)生足夠關(guān)聯(lián),所以翻譯不應(yīng)僅僅拘泥于追求語言文字和信息量的完全對等,而是要以目標(biāo)受眾為中心,創(chuàng)作出符合譯語表達(dá)習(xí)慣且具有很強(qiáng)傳呼功能的廣告口號。
(一)等值對應(yīng)法 (二)補(bǔ)償翻譯法 (三)刪減翻譯法
這與上文提到的補(bǔ)償翻譯法相對,依據(jù)關(guān)聯(lián)理論的翻譯法,實(shí)現(xiàn)原文作者的寫作意圖是翻譯工作的首要任務(wù),因此根據(jù)需要可以對原文的內(nèi)容進(jìn)行刪減,包括對原文信息內(nèi)容和文化含義的改變,從而使得翻譯后的廣告更加緊湊、完善。請看以下一則廣告:原文:WeknowEggsactlyhowtoselleggs.譯文:“蛋”求擁有此則廣告故意拼錯(cuò)“exactly”一詞,一方面在于突出所推銷的產(chǎn)品———雞蛋,利益方面這種別出心裁的錯(cuò)拼詼諧幽默,能引起受眾的好奇心,吸引器注意力,但是在關(guān)聯(lián)翻譯理論注重翻譯的交際本質(zhì),有譯者尋找到了譯文最佳關(guān)聯(lián),利用中文的別字,而將其譯為“蛋”求擁有,跟原廣告口號一樣起到了呼喚作用,達(dá)到了促銷的目的。再如2004年中國聯(lián)想集團(tuán)收購了美國IBM的PC業(yè)務(wù)之后,在其官網(wǎng)的英文版上使用了:原文:“Sometimesthebestwaytowinthegameistoplaythegametogether”譯文:強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,打造全球PC這里的漢譯“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,打造全球PC”足以說明聯(lián)想集團(tuán)PC的優(yōu)越性能及其服務(wù)追求,句子結(jié)構(gòu)完整,內(nèi)容清楚,沒有必要把“Sometimes”這個(gè)詞的意思翻譯出來。
(四)修辭手法———以押頭韻為例說明 四、結(jié)語
廣告口號呼喚功能的實(shí)現(xiàn)受到目標(biāo)語受眾認(rèn)知語境的影響。為了實(shí)現(xiàn)廣告口號的功能,取得滿意的廣告效應(yīng),譯者在處理英語廣告口號漢譯時(shí),在原語認(rèn)知語境和目的語認(rèn)知語境之間尋求到一個(gè)最佳關(guān)聯(lián),使廣告口號順應(yīng)漢語的語言和文化習(xí)慣,從而引起目標(biāo)受眾的注意,贏得他們的認(rèn)可,激發(fā)他們的購買欲,從而促成他們的購買行動(dòng),取得完美的廣告效果。
本文就在關(guān)聯(lián)理論的框架下,從四個(gè)方面探討英語廣告口號漢譯時(shí)所采用的一些策略,即:再現(xiàn)原文的思想———等值對應(yīng)法、補(bǔ)償翻譯法、刪減翻譯法、修辭手法———以押頭韻為例說明,旨在更好地翻譯英語廣告口號,更好地為中國人接受,從而達(dá)到預(yù)期的交際目的。當(dāng)然,本文的分析尚不全面,尤其是對于英語廣告修辭手法這一部分,只談到押頭韻,包括得不完全,有待進(jìn)一步研究、完善和改進(jìn)。
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