論品牌傳播的七個(gè)層次勵(lì)志
摘要：按照廣告心理學(xué)的研究，人的心理認(rèn)知是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，前一階段為后一階段的基礎(chǔ)，后一階段為前一階段的推進(jìn)，循環(huán)往復(fù)以至產(chǎn)生對(duì)事物的認(rèn)知。
在媒體、企業(yè)合作過(guò)程中，似乎存在一個(gè)永久的二元悖論，作為媒體，通常關(guān)心的是一個(gè)傳播周期下來(lái)，企業(yè)投放的廣告獲得了多少的收視點(diǎn)（GRP），千人成本（CPRP）是不是最低，而作為企業(yè)，更多的則是強(qiáng)調(diào)銷量、市場(chǎng)份額和收入有否隨著廣告的投入而相應(yīng)增加，以此作為媒體廣告優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)。為什么會(huì)產(chǎn)生這種沖突呢？歸根結(jié)底，還是在于雙方對(duì)廣告的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)存在一些理解上的`偏差，更多的注重一些短期的效果，最終導(dǎo)致雙方站在各自的立場(chǎng)上討論問(wèn)題，看似各有道理，實(shí)則都忘卻了品牌傳播的一個(gè)發(fā)展軌跡。
按照廣告心理學(xué)的研究，人的心理認(rèn)知是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，前一階段為后一階段的基礎(chǔ)，后一階段為前一階段的推進(jìn)，循環(huán)往復(fù)以至產(chǎn)生對(duì)事物的認(rèn)知。在這個(gè)心理發(fā)展階梯中，人們對(duì)觀念、品牌的接受也經(jīng)歷一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，從無(wú)知集合到有知集合再到購(gòu)買集合，最終實(shí)現(xiàn)廣告的促進(jìn)作用。如果其間有任何一個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，不僅該過(guò)程的效果大打折扣，而且會(huì)對(duì)整個(gè)傳播的效果造成極大的損害，甚致于使花費(fèi)的廣告投入聽(tīng)不見(jiàn)一點(diǎn)響聲，白白的浪費(fèi)掉。概而論之，廣告在刺激人的心理認(rèn)知過(guò)程中，要經(jīng)歷這樣一個(gè)發(fā)展階段。
階段一、知曉
在廣告?zhèn)鞑サ牡谝话l(fā)展階段，品牌由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，知名度還比較低，消費(fèi)者對(duì)其還停留在原始的認(rèn)知階段，對(duì)品牌名稱、廣告內(nèi)容、訴求重點(diǎn)以及產(chǎn)品的功能和特色都不甚了了，對(duì)廣告的認(rèn)知也僅僅是廣告本身信息的直接反應(yīng)。比如說(shuō)，消費(fèi)者在第一次看到“腳癬一次凈”的廣告的時(shí)候，僅僅知道是貴州神奇制藥，主要功能是治療腳癬，再深層次的認(rèn)知就沒(méi)有了。
由于這一階段消費(fèi)者的模糊心理認(rèn)知特點(diǎn)，所以在廣告?zhèn)鞑ド弦矐?yīng)該著眼于基礎(chǔ)信息的告知，而非品牌內(nèi)涵等深層次含義的傳達(dá)。只有通過(guò)不間斷的刺激消費(fèi)者的心理認(rèn)知，提高品牌的知名度，使品牌的一些最基礎(chǔ)的東西為消費(fèi)者所知曉，才能為深化后繼的傳播打好根基。為使消費(fèi)者更好的接受這些基礎(chǔ)信息，保證傳播效果的最大化，在廣告?zhèn)鞑デ捌冢诉M(jìn)行專業(yè)的廣告片測(cè)試，一方面考察廣告片能否承載品牌所想傳遞的信息，另一方面考察傳遞的方式是否恰當(dāng)，能否為消費(fèi)者所接受。
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