關(guān)于公共關(guān)系初探論文

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　　［摘要］公共關(guān)系傳播是信息交流的過(guò)程，也是社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系工作的重要手段。離開(kāi)了傳播，公眾無(wú)從了解組織，組織也無(wú)從了解公眾。因此，一個(gè)社會(huì)組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)以及獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　［關(guān)鍵詞］公共關(guān)系 傳播 模式 要素

　　作為一種社會(huì)生存工具，公共關(guān)系的思想和方法得到越來(lái)越多人的重視。在中國(guó)，由于對(duì)公共關(guān)系學(xué)的研究起步較晚，人們?cè)谒枷胍庾R(shí)、思維方法等方面表現(xiàn)出了對(duì)公共關(guān)系學(xué)的無(wú)限渴望。

　　對(duì)于公共關(guān)系傳播，它不僅是信息交流的傳播過(guò)程，同時(shí)也是社會(huì)組織不斷發(fā)展公共關(guān)系工作的有利手段。如果沒(méi)有公共傳播，那么公眾也就缺乏對(duì)組織的了解，反過(guò)來(lái)組織也不能了解公眾。

　　一、關(guān)于公共關(guān)系傳播界說(shuō)

　　傳播（communication）是指人類(lèi)社會(huì)中的信息傳遞、收受、交流、分享與溝通的過(guò)程。由于人們受早期傳播思想和傳播研究方法的影響，也由于中國(guó)人對(duì)傳播這一詞的傳統(tǒng)理解的影響，人們習(xí)慣于把傳播理解為一種單向地、大量地、大范圍地散布、擴(kuò)散某種信息的行為。這與我們現(xiàn)代所說(shuō)的傳播，在概念上有較大的差距。

　�。ㄒ唬┈F(xiàn)代“傳播”一詞的含義

　　1.信息傳遞。就是將某一信息源通過(guò)信息傳遞送達(dá)到另一個(gè)目的地的活動(dòng)。

　　2.雙向交流。即在傳播中的雙方都是信息傳遞的參與者，他們之間相互影響，構(gòu)成信息上的相互交流關(guān)系。

　　3.信息共享。即在傳播中，雙方通過(guò)分享信息，使得在某種程度上取得一致的了解、認(rèn)識(shí)、理解或意向，達(dá)到了相互間的交流合作。

　�。ǘ�）公共關(guān)系傳播與大眾傳播的區(qū)別

　　大眾傳播是專(zhuān)業(yè)化群體通過(guò)大眾傳播媒介的各種技術(shù)手段將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的讀者、聽(tīng)眾、觀眾的過(guò)程，具有公共關(guān)系傳播的普遍性，是公共關(guān)系傳播的.重要組成部分。

　　第一，團(tuán)體或個(gè)人是大眾傳播的主體，而一般的社會(huì)組織才是公共關(guān)系傳播的主體，后者是代表組織行使傳播職能的公共關(guān)系人員或公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。

　　第二，由于職業(yè)傳播者根據(jù)新聞價(jià)值規(guī)律采編構(gòu)成了大眾傳播的主要內(nèi)容，不僅需要告知公眾信息，而且需要根據(jù)組織部門(mén)行使傳播職能的人編制對(duì)組織有利的信息。

　　第三，大眾傳播的渠道也不是感官和簡(jiǎn)單的表達(dá)工具的組成，而是包括大量的以先進(jìn)技術(shù)為基礎(chǔ)的分發(fā)設(shè)備和分發(fā)系統(tǒng)。

　　第四，流程的單向性是大眾傳播的另一特點(diǎn)，主導(dǎo)者和傳播者是一個(gè)角色，受傳者具有不確知性和不穩(wěn)定的特性，因此很難取得直接的反饋。

　　二、公共關(guān)系傳播的基本要素

　　公共關(guān)系傳播的過(guò)程是組織運(yùn)用傳播手段向公眾傳遞信息，全過(guò)程是由傳播者到受傳者的過(guò)渡，同時(shí)也包含了傳播過(guò)程的五個(gè)要素。

　　（一）公共關(guān)系傳播者

　　公共關(guān)系傳播者的職能是組織信息的采集、發(fā)布、代表組織行使傳播。在我國(guó)政府管理部門(mén)中黨和國(guó)家的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)、新聞發(fā)布人以及各級(jí)黨和政府的新聞、宣傳部門(mén)擔(dān)任了該角色；在各種福利組織和贏利性組織中，組織內(nèi)部的宣傳部門(mén)、公共關(guān)系部門(mén)或宣傳人員、公共關(guān)系人員擔(dān)任該角色。

　�。ǘ�）公共關(guān)系傳播渠道

　　所謂傳播渠道，載體是信息流通，也就是媒介或工具的作用。人們常常把用于傳播的工具統(tǒng)稱(chēng)為傳播媒介，而把公共關(guān)系媒介規(guī)定為只在公共關(guān)系活動(dòng)中使用和傳播。

　　（三）公共關(guān)系傳播效果

　　公共關(guān)系傳播效果，包括目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)。人們對(duì)傳播效果的研究經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的探索和證明，得知公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為惟一的手段，應(yīng)當(dāng)結(jié)合人際傳播、組織傳播等多種方式，來(lái)達(dá)到更好的預(yù)期效果。另外在信息傳播過(guò)程中，還要發(fā)揮專(zhuān)家、學(xué)者、社會(huì)名流等“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，充分發(fā)揮他們對(duì)公眾的影響。

　　三、公共關(guān)系傳播模式

　　組織是公共關(guān)系傳播的出發(fā)點(diǎn)，行使的是傳播職能，代表的是組織或者個(gè)人的一個(gè)職能機(jī)構(gòu)。

　　從內(nèi)部結(jié)構(gòu)看組織，通常分為三個(gè)層次：1.決策層，它在組織中擁有一定的實(shí)權(quán)，是組織內(nèi)部負(fù)責(zé)決策的人物。首先制定組織的目標(biāo)、綱領(lǐng)和實(shí)施方案，然后進(jìn)行宏觀控制。2.管理層，是決策層的下屬執(zhí)行機(jī)構(gòu)，包括生產(chǎn)管理部門(mén)，計(jì)劃管理部門(mén)，物資、銷(xiāo)售管理部門(mén)等。堅(jiān)決貫徹決策層制定的方針，政策細(xì)化到各個(gè)職能部門(mén)的工作中去，組織、管理和協(xié)調(diào)日常工作。3.執(zhí)行層，在決策層的領(lǐng)導(dǎo)和管理層的協(xié)調(diào)下，用實(shí)際行動(dòng)踐行著管理層下達(dá)的各種命令，使組織目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的部門(mén)。這三個(gè)層次在組織自身的發(fā)展過(guò)程中各自獨(dú)立，又互相聯(lián)系、缺一不可，維持著組織的穩(wěn)定前行。

　　綜上所述，利用各種有效的方法吸引媒介，并通過(guò)大眾傳播形式主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾，傳播媒介兩種傳播形式對(duì)于組織來(lái)說(shuō)都是不可缺少的，它們各有特點(diǎn)，也各有利弊。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對(duì)此加以選擇和利用。

　　【參考文獻(xiàn)】

　　[1]李道平.公共關(guān)系學(xué)(第三版).經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.

　　[2]耿義成,車(chē)廣吉.公共關(guān)系學(xué)基礎(chǔ)教程.東北師范大學(xué)出版社.

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