成長期制造企業(yè)大客戶營銷策略精選論文
一、成長期制造企業(yè)特征
企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期向成長期過渡后，企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)品制造、市場營銷等方面趨于完善，企業(yè)競爭能力逐步增強(qiáng)。經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)期的努力，成長期階段產(chǎn)品研發(fā)與制造技術(shù)不斷成熟，生產(chǎn)能力與銷量提高，產(chǎn)品制造成本下降，產(chǎn)品在市場定價(jià)趨于合理；同時(shí)，新產(chǎn)品逐漸被客戶與市場接受，客戶群體穩(wěn)定，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)或渠道構(gòu)建趨于完善，營銷隊(duì)伍擴(kuò)張，企業(yè)面臨廣闊的市場前景，企業(yè)整體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)隨著業(yè)務(wù)量、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面擴(kuò)張而逐漸降低。在銷售策略上，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛以及創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，從心理行為上有擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的冒險(xiǎn)精神，往往采取積極擴(kuò)張的戰(zhàn)略，選擇有利于增加客戶群體、擴(kuò)大市場份額的銷售政策，如放松商業(yè)信用條件、提升銷售服務(wù)質(zhì)量、提高售后服務(wù)水平、改善產(chǎn)品品質(zhì)等。成長階段的企業(yè)具有快速成長與擴(kuò)張的潛質(zhì)時(shí)，也存在種種困惑，比如企業(yè)管理體制、客戶的潛質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、市場競爭風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商服務(wù)能力、渠道管控能力等。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段依靠價(jià)格、關(guān)系營銷、廣告效應(yīng)等營銷手段取得一定成果，在企業(yè)擴(kuò)張或市場份額增加后，創(chuàng)業(yè)階段的營銷手段可能存在局限性，對客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品定價(jià)策略等方面投入不足，因此，企業(yè)進(jìn)入成長期后改變營銷策略適應(yīng)新的發(fā)展機(jī)遇顯得刻不容緩。進(jìn)入成長階段后，產(chǎn)品、市場、客戶等方面都呈現(xiàn)擴(kuò)張的`趨勢，通過有效的營銷策略積極擴(kuò)張市場對企業(yè)未來發(fā)展有重要作用，抓住有限的市場機(jī)會實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速成長。
二、成長期制造企業(yè)大客戶營銷策略
1.識別客戶價(jià)值，辨別真正大客戶資源。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段為了尋找自身的生存與發(fā)展空間，通過各種方式開拓市場，千方百計(jì)地尋找客戶及構(gòu)建營銷渠道，在這些客戶及渠道商的支持下度過了艱難的創(chuàng)業(yè)期。企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期轉(zhuǎn)入成長期，自身產(chǎn)品、技術(shù)逐漸成熟，企業(yè)管理流程與企業(yè)文化趨于理性，可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客戶群體及渠道商在某些方面制約企業(yè)發(fā)展，此時(shí)，衡量客戶對企業(yè)的價(jià)值、辨別高效的客戶顯得極為重要。在識別客戶價(jià)值與辨別高效客戶過程中采用RFM模型，RFM模型是衡量客戶價(jià)值與客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值的重要工具及方法，通過某個(gè)客戶最近某個(gè)時(shí)間段得采購行為、購買頻度及購買金額三個(gè)指標(biāo)來描述客戶價(jià)值，建立RFM客戶評價(jià)模型，根據(jù)模型得識別出來的客戶作為企業(yè)的大客戶進(jìn)行重點(diǎn)管控。
2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，突破營銷資源局限。隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大，企業(yè)產(chǎn)品種類增加、客戶群體增加以及產(chǎn)銷量增加后，創(chuàng)業(yè)期分工不清的組織架構(gòu)出現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部部門溝通頻繁甚至職責(zé)推諉的現(xiàn)象，原有的一些職能已經(jīng)逐漸模糊化，比如營銷過程中可能涉及一些產(chǎn)品性能的宣傳、售后服務(wù)過程中一些產(chǎn)品維修及客戶投訴需要質(zhì)量部門來回復(fù)客戶，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部職責(zé)不清，往往出現(xiàn)客戶咨詢回復(fù)不及時(shí)、售后服務(wù)不滿意等現(xiàn)象。面對市場與客戶需求的變化，為了提高客戶服務(wù)質(zhì)量與提高營銷效率，企業(yè)成立相應(yīng)的大客戶服務(wù)部門或者設(shè)置專門的大客戶服務(wù)崗位，做到“一對一”或者“多對一”的服務(wù)模式，更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源及提升大客戶服務(wù)效率。
3.區(qū)分管理方式，提升大客戶服務(wù)質(zhì)量。需要識別不同客戶群體的服務(wù)需求，開展有針對性的客戶服務(wù)，以此提高客戶滿意度及忠誠度。根據(jù)大客戶分類情況，某類大客戶在供應(yīng)商管理流程較為完善，可能涉及供應(yīng)商篩選、產(chǎn)品送樣及現(xiàn)場評審等流程，這個(gè)流程中需要技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、物流等各個(gè)職能部門參與；相反，其他類別大客戶可能對質(zhì)量、生產(chǎn)等模塊的關(guān)注較少，但對產(chǎn)品交付、應(yīng)收賬款管理等內(nèi)容相對關(guān)注，針對不同的大客戶營銷側(cè)重點(diǎn)有所差異，服務(wù)內(nèi)容存在差異，選擇合適的客戶管理關(guān)系管理方式，對大客戶營銷的成敗尤為重要。
4.建立風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，降低大客戶營銷風(fēng)險(xiǎn)。大客戶可以為企業(yè)帶來品牌效應(yīng)、重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、提升企業(yè)經(jīng)營能力等種種好處，大客戶在其成長及成熟階段上升的發(fā)展趨勢下，依賴自身技術(shù)、研發(fā)來提升企業(yè)核心競爭力，但是大客戶到了衰退階段往往將相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商或經(jīng)銷商等供應(yīng)鏈上下游客戶，此時(shí)，大客戶可能為企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)或損失，企業(yè)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，識別大客戶存在的風(fēng)險(xiǎn)及制定風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略來降低大客戶帶來的風(fēng)險(xiǎn)，防止出現(xiàn)不必要的損失。
三、結(jié)論
大客戶營銷需要根據(jù)成長期制造企業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)品及客戶群體特征因勢利導(dǎo)，以滿足大客戶潛在需求、提升大客戶滿意度為目的，提供個(gè)性化服務(wù)，只有這樣才能將大客戶服務(wù)落到實(shí)處，從而提高企業(yè)大客戶營銷水平。
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