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淺談信息時(shí)代企業(yè)營銷論文

時(shí)間:2021-06-10 18:02:06 論文 我要投稿

淺談信息時(shí)代企業(yè)營銷論文

  信息時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用,尤其是電子商務(wù)的迅速崛起,大大改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買行為,顧客從信息的波動(dòng)接受者變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)搜尋者。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向。營銷目標(biāo)也將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠度。為適應(yīng)以顧客為導(dǎo)向的營銷理念,筆者認(rèn)為,企業(yè)的營銷流程必須進(jìn)行重組。

淺談信息時(shí)代企業(yè)營銷論文

  一、4Cs取代4Ps已成趨勢(shì)

  4Ps是指以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略渠道策略及促銷策略為核心的市場(chǎng)營銷組合策略,其適用的先決條件是:巨大的市場(chǎng)、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。它是20世紀(jì)60年代初由美國密西根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授提出的。當(dāng)時(shí)西方工業(yè)社會(huì)發(fā)達(dá),主流的管理理論仍持大眾化哲學(xué)和基于勞動(dòng)分工、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和大量無差別消費(fèi)者等觀點(diǎn),加上北美日用消費(fèi)品的巨大市場(chǎng)、高度競(jìng)爭(zhēng)的分銷系統(tǒng)以及大量商業(yè)化程度很高的媒介,使4Ps理論對(duì)營銷實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響,獲得了巨大的成功,并迅速成為全球性的營銷理論。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著變化:曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的大眾市場(chǎng)開始呈現(xiàn)越來越明顯的細(xì)分化趨勢(shì);許多消費(fèi)者更加精明,不愿繼續(xù)被無差別地對(duì)待;越來越多的市場(chǎng)成熟起來,競(jìng)爭(zhēng)加劇并向全球化發(fā)展;顧客追求差別化,而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,可以通過與以前完全不同的方式滿足顧客的需求,因而市場(chǎng)供給的標(biāo)準(zhǔn)化程度降低了。4Ps理論所反映的營銷觀念是生產(chǎn)導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向。因此,4Ps逐步失去其在現(xiàn)代營銷理論中的主導(dǎo)地位。

  4Cs是指以顧客需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值、使顧客便利及與顧客溝通為核心的市場(chǎng)營銷組合策略。20世紀(jì)90年代,隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,顧客及顧客忠誠變得越來越重要,顧客成為最重要的資源:消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化也日益突出。以顧客為導(dǎo)向的4Cs市場(chǎng)營銷組合策略便應(yīng)運(yùn)而生。

  4Ps與4Cs有著明顯的區(qū)別。4Ps的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)、為中心的,企業(yè)站在自己的立場(chǎng)上來考慮向市場(chǎng)上的顧客銷售產(chǎn)品和服務(wù)。4Ps下的營銷流程是:產(chǎn)品=市場(chǎng)=顧客。而4Cs的思考基礎(chǔ)是以顧客為出發(fā)點(diǎn)、為中心的,企業(yè)直接在顧客的立場(chǎng)上來為顧客考慮。4Cs下的營銷流程為:顧客=產(chǎn)品

  信息時(shí)代,傳統(tǒng)的4Ps逐漸被4Cs所挑戰(zhàn),用“需求”取代“產(chǎn)品”、“成本”取代“價(jià)格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷”已成趨勢(shì)。

  二、拋奔傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)概念,建立以顧客需求為中心的營銷流程

  傳統(tǒng)的產(chǎn)品工作流程,是按研究市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期決策等依次進(jìn)行的。在每個(gè)步驟之中又可以細(xì)分為若干子步驟,如新產(chǎn)品開發(fā)中就包括產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、發(fā)展和測(cè)試概念、商業(yè)分析及產(chǎn)品開發(fā)等。由此可見,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略流程中涉及顧客的地方只是市場(chǎng)研究,對(duì)顧客的了解實(shí)在太少。即使在部分有實(shí)力的企業(yè),能夠成立一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研部門,專門從事市場(chǎng)調(diào)查工作,也存在著企業(yè)內(nèi)部固有的部門分工限制,使市場(chǎng)調(diào)研部門無法干預(yù)其他部門按市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果行事。即使市場(chǎng)分析是正確的,企業(yè)內(nèi)其他部門也按市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果為指導(dǎo),根鋸傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略工作流程模式按部就班,但往往是產(chǎn)品開發(fā)尚未完成,外部的市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生變化,致使原來的產(chǎn)品決策要么被束之高閣,要么需重新開始。等到歷時(shí)頗久的產(chǎn)品終于上市,顧客的需求早已發(fā)生變化,或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已捷足先登,從而喪失了市場(chǎng)機(jī)會(huì),使原來準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析結(jié)果也變得不準(zhǔn)確。在這樣的環(huán)境下,企業(yè)對(duì)于外部環(huán)境的反應(yīng)速度比正確的產(chǎn)品概念要重要得多。

  進(jìn)入信息時(shí)代,存在于企業(yè)營銷工作中的以上問題利用現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等就可以有效解決。企業(yè)本身已經(jīng)置身于市場(chǎng)中,企業(yè)可以通過有效收集和分析顧客的特殊需求信息,直接安排生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品,新的.營銷流程將使企業(yè)不再是制造產(chǎn)品的公司,而是為顧客提供滿意服務(wù)的公司。如美國著名的Levis服裝公司,就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客量身定做需要的牛仔褲,顧客通過該公司的網(wǎng)站向該公司直接提供自己詳細(xì)的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等,公司就可為其單獨(dú)定做,使顧客的個(gè)性化需求得以滿足。

  三、拋棄傳統(tǒng)的定價(jià)方式,建立為顧客創(chuàng)造價(jià)值的營銷流程

  傳統(tǒng)的營銷策略中,價(jià)格受到極大的重視,認(rèn)為價(jià)格是產(chǎn)生收入的因素,而其它因素表現(xiàn)為成本和費(fèi)用,價(jià)格也是營銷組合中最靈敏的因素。

  傳統(tǒng)價(jià)格制定策略的工作流程分為六步:第一,公司確立營銷的目標(biāo);第二,分析不同價(jià)格水平上的市場(chǎng)容量;第三,分析在不同產(chǎn)量水平上成本以及隨著經(jīng)驗(yàn)積累的相應(yīng)變化;第四,考察市場(chǎng)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等,作為自己價(jià)格定位的參考;第五,確定定價(jià)方法;第六,確定最終價(jià)格。

  可以看出,傳統(tǒng)價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)是建立在對(duì)某一價(jià)格下市場(chǎng)容量的估計(jì)的基礎(chǔ)之上。

  隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展,市場(chǎng)變得開放、透明,每個(gè)交易方都能在充分掌握市場(chǎng)信息的情況下做出決定。相應(yīng)地,顧客也將以其所獲得的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來確定其愿意支付的價(jià)格。因此,信息時(shí)代的企業(yè),其唯一應(yīng)變的辦法就是:應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù),尋找不斷削減成本的空間,同時(shí)為顧客創(chuàng)造價(jià)值。從產(chǎn)品本身來看,信息技術(shù)是成本降低的主要力量,如:印刷出版的《大英百科全書》有24卷,內(nèi)有數(shù)百萬字,成千上萬張插圖,售價(jià)成百上千美元,但制成光盤后,不過是3張光盤而已,而且是采用多媒體方式貯存信息,檢索更加方便且更具有實(shí)用價(jià)值,而售價(jià)不到100美元;從信息交流的方式看,顧客不僅掌握了絕對(duì)的主動(dòng)權(quán),而且網(wǎng)站能夠24小時(shí)不間斷地向全世界有需要的顧客提供大量信息,而不帶來額外的費(fèi)用;從供應(yīng)鍵來看,要求每一個(gè)環(huán)節(jié)都起到增值作用,否則就不應(yīng)存在。用現(xiàn)代信息技術(shù)改造企業(yè)市場(chǎng)營銷工作流程能夠向顧客提供更高的顧客讓度價(jià)值,這是信息社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

  四、拋棄傳統(tǒng)的營銷渠道思考方式,建立使顧客便利的營銷流程

  傳統(tǒng)營銷渠道的思考方式是基于專業(yè)化分工理論,希望能在供應(yīng)商與分銷商之間達(dá)成優(yōu)勢(shì)共享。但由于中間商往往掌握了大量的信息,擁有更大的談判力量,而零售商貨架空間卻越來越稀缺。零售商有能力要求供應(yīng)商提供更多的促銷費(fèi)用、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等,從而大大削弱了制造商的獲利能力。而且零售商也有可能開發(fā)出自有品牌商品,如果供應(yīng)商的品牌不具有絕對(duì)的影響力的話,將很容易被逐出貨架。這樣企業(yè)大量的資源被消耗于爭(zhēng)奪有限營銷渠道之中,這種活動(dòng)對(duì)于最終用戶來講,是沒有什么增值意義的。

  現(xiàn)代信息技術(shù)改變了營銷渠道的理念,要求企業(yè)從顧客便利的角度出發(fā)來改造營銷渠道流程,開展?fàn)I銷活動(dòng),同時(shí)也要求企業(yè)不僅關(guān)注從產(chǎn)品到顧客的過程,還要關(guān)注從供應(yīng)商到企業(yè)再到顧客的全過程,并考慮如何方便顧客,為顧客提供增值服務(wù)。例如,銀行開通網(wǎng)上業(yè)務(wù),借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供網(wǎng)上信息服務(wù)和網(wǎng)上金融交易服務(wù),顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)均可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)交易、信息查詢及其他服務(wù)。在將來電子貨幣、電子結(jié)算成為通行的交易手段之后,過去銀行投巨資建立起來的眾多的銀行網(wǎng)點(diǎn),不但不能發(fā)揮其應(yīng)有的效用,還將成為銀行沉重的負(fù)擔(dān)。

  五、拋棄傳統(tǒng)的單向傳播方式,建立與顧客雙向互動(dòng)溝通的營銷流程

  傳統(tǒng)的營銷溝通主要是通過廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷等方法把企業(yè)的產(chǎn)品信息及產(chǎn)品傳送給目標(biāo)市場(chǎng)顧客。傳統(tǒng)的營銷溝通面臨的主要問題是:一方面,外部顧客是否真的能從鋪天蓋地的廣告等促銷信息中注意到本企業(yè)的信息?其中又有多少能真的由此改變了對(duì)本企業(yè)及本企業(yè)的觀念?另一方面,傳統(tǒng)的營銷溝通完全忽視了內(nèi)部信息溝通的需要,致使部門之間的信息封鎖,時(shí)常導(dǎo)致工作出現(xiàn)盲目和不協(xié)調(diào),從而嚴(yán)重影響整個(gè)企業(yè)運(yùn)作的效率,對(duì)顧客的需求也難以做到及時(shí)快速地反應(yīng)。

  運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù),使得與顧客進(jìn)行個(gè)性化雙向互動(dòng)溝通不僅可行,而且經(jīng)濟(jì)。以亞馬遜書店為例,亞馬遜書店建立了龐大的顧客資料庫,根據(jù)顧客的訪問記錄、購書記錄和需求記錄,通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有針對(duì)性地向其提供可能感興趣的信息,顧客如果高興的話可以進(jìn)一步去看一段書評(píng)、書摘、了解作者的資料等,甚至還可以了解已經(jīng)看過此書讀者的評(píng)語,以作為購書決策的參考。與此同時(shí),企業(yè)又及時(shí)把顧客的反應(yīng)信息收集到顧客數(shù)據(jù)庫中,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強(qiáng)大功能,實(shí)現(xiàn)與顧客的實(shí)時(shí)對(duì)話。這一切對(duì)于亞馬遜書店來講,在未增加額外費(fèi)用的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)溝通,把顧客融入了企業(yè)的整個(gè)營銷過程,贏得了長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客,并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。

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