探討壽險(xiǎn)業(yè)觀念營(yíng)銷分析論文
[摘要]觀念營(yíng)銷是基于觀念影響力而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),是以建立一種以企業(yè)影響力為目標(biāo)、促進(jìn)交易的營(yíng)銷模式,最終促進(jìn)企業(yè)銷售活動(dòng)開展和實(shí)現(xiàn)。其實(shí)施路徑——“123”路徑,正逐漸成為觀念營(yíng)銷在實(shí)踐中應(yīng)用的一個(gè)普遍范式。本文把其放在中國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)中,進(jìn)行了較為系統(tǒng)科學(xué)的全面研究和分析。
[關(guān)鍵詞]壽險(xiǎn)業(yè);觀念營(yíng)銷;實(shí)施
一、觀念營(yíng)銷在中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)中的適用性分析
就壽險(xiǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)性質(zhì)而言,很多學(xué)者、專家包括社會(huì)各界一般都認(rèn)為保險(xiǎn)營(yíng)銷屬于服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷范疇,所以,服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家布姆斯和畢特納所提出的“7P”服務(wù)營(yíng)銷組合理論,即服務(wù)產(chǎn)品(Product)、服務(wù)價(jià)格(Price)、服務(wù)渠道(Place)、服務(wù)促銷(Promotion)、服務(wù)人員和顧客(People)、服務(wù)的有形展示(PhysicalEvidence)、服務(wù)過(guò)程(Proccss)以及關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷理論廣泛地適用于保險(xiǎn)營(yíng)銷之中。筆者認(rèn)同服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷等理論和方法在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的巨大作用。但同時(shí)筆者認(rèn)為,就中國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售以及保險(xiǎn)營(yíng)銷本身而言,觀念營(yíng)銷理論和方法同樣適用,并且自保險(xiǎn)行業(yè)誕生起,就已經(jīng)悄然、自然地將觀念營(yíng)銷運(yùn)用其中。原因如下:
1.從保險(xiǎn)的起源和功能看
首先,保險(xiǎn)是人們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要手段,這一點(diǎn)我們可以從保險(xiǎn)的起源看出來(lái)。早在公元前2500年,中國(guó)的《禮記·禮運(yùn)》中有這樣一段話:“大道之行也,天下為公;選賢與能,講信修睦,故人不獨(dú)親其親,不獨(dú)子其子;使老有所終,裝有所用,幼有所長(zhǎng);矜、寡、孤、獨(dú)皆有所養(yǎng)。”這一記載足以證明中國(guó)古代早有謀求經(jīng)濟(jì)生活之安定團(tuán)結(jié)的強(qiáng)烈愿望,這也是最古老的保險(xiǎn)思想。另外從世界范圍看,壽險(xiǎn)最早起源于歐洲中世紀(jì)的基爾特制度,即當(dāng)時(shí)歐洲各國(guó)城市中出現(xiàn)的一些行會(huì)組織,共同出資救濟(jì)包括死亡、疾病、傷殘、年老、火災(zāi)等不幸的人身和財(cái)產(chǎn)損失事故,并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了相互合作的最初保險(xiǎn)組織——“友愛社”。無(wú)論是基爾特制度,還是“友愛社”,都是人們?cè)醋杂谥饔^上的一種想法、觀念。同時(shí),通過(guò)對(duì)近代保險(xiǎn)的最早形式——海上保險(xiǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展歷程的研究,可以總結(jié)出包括壽險(xiǎn)在內(nèi)的保險(xiǎn)最初產(chǎn)生原因是源于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的存在認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的、思想觀念上的一種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移愿望,同樣是一種主觀思想、觀念的產(chǎn)物。由此看出,保險(xiǎn)行業(yè)本身就具有很強(qiáng)的觀念性特征。
其次,保險(xiǎn)的功能本身就是分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)償損失。這種功能的發(fā)揮和表現(xiàn)同樣是建立在客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)存在認(rèn)知,主觀上具有規(guī)避、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和觀念的基礎(chǔ)之上。下面我們以壽險(xiǎn)為例,壽險(xiǎn)是為了滿足個(gè)體規(guī)避失去勞動(dòng)力或死亡時(shí)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)而出現(xiàn)的一種保險(xiǎn)形式。而風(fēng)險(xiǎn)有兩種:生存與死亡。簡(jiǎn)單地講,生存的風(fēng)險(xiǎn)就是指?jìng)(gè)體本身的生存(養(yǎng)老)問題;死亡的風(fēng)險(xiǎn)是指如果個(gè)體作為一個(gè)家庭的主要?jiǎng)趧?dòng)者,他的死亡或者喪失勞動(dòng)力,對(duì)家庭生活的災(zāi)難性影響。而壽險(xiǎn)可以通過(guò)以下兩種形式來(lái)發(fā)揮功能:一是用確定性來(lái)代替不確定性風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于個(gè)人而言,他需要在具備勞動(dòng)能力期間進(jìn)行一定的積累,以備將來(lái)喪失勞動(dòng)能力時(shí)維持生活。但是,他面臨一個(gè)風(fēng)險(xiǎn),即他并不知道自己能生存多少年,如果積蓄太少并且他的身體一直十分健康,那么,他的積蓄就不夠維持他的生活;反之,如果積蓄相對(duì)于他的年齡而言太多的話,他雖然不必為老年的生活發(fā)愁,但是,對(duì)大多數(shù)人而言,這往往意味著青年時(shí)期生活質(zhì)量的下降?傊,如果完全依靠個(gè)體,沒有人會(huì)知道多少積蓄是適當(dāng)?shù)。這時(shí),通過(guò)保險(xiǎn)(如生存年金保險(xiǎn))就可以將這個(gè)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)用一個(gè)確定性的支出來(lái)解決。投保人可以根據(jù)自己的實(shí)際收入,對(duì)未來(lái)生活的預(yù)期,以躉繳或者分期交費(fèi)的方式,購(gòu)買一定數(shù)量的生存年金。這樣,就可以確保自己在失去勞動(dòng)能力時(shí),還會(huì)有固定的生活來(lái)源。這就是將不確定性的風(fēng)險(xiǎn)用確定性來(lái)代替。二是用確定性損失來(lái)代替不確定性的損失。在保險(xiǎn)中,財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、壽險(xiǎn),以及健康險(xiǎn)等多種保險(xiǎn)都是以確定性小的損失,即所繳的保費(fèi)來(lái)代替潛在的可能出現(xiàn)的巨大的損失。對(duì)于一個(gè)家庭,主要?jiǎng)趧?dòng)者的死亡會(huì)對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)災(zāi)難性的后果,保險(xiǎn)同樣可以規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)(如死亡保險(xiǎn))。例如,一個(gè)家庭可以為其主要?jiǎng)趧?dòng)者購(gòu)買死亡保險(xiǎn),這樣,如果在保險(xiǎn)期間發(fā)生意外,家庭則可以獲得相應(yīng)的保險(xiǎn)賠付,從而解決他們的生存問題;而如果一切正常,繳納的保費(fèi)不會(huì)為這個(gè)家庭帶來(lái)任何收益。保險(xiǎn)通過(guò)這種方式,使得人們可以將不確定性的損失(大的,且發(fā)生的可能性較小)用確定性的損失(小的)來(lái)代替。由上可以看出,壽險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)功能的過(guò)程是一個(gè)思想發(fā)展、觀念轉(zhuǎn)化的過(guò)程,觀念在期間發(fā)揮著重大作用。
2.從壽險(xiǎn)產(chǎn)品看
根據(jù)LOMA(美國(guó)壽險(xiǎn)管理師協(xié)會(huì))的研究,壽險(xiǎn)商品具有以下特點(diǎn):
(1)無(wú)形性。壽險(xiǎn)商品是一份合同,與我們?nèi)粘=佑|的商品相比,既沒有色香味,又沒有形狀和溫度,不易被感官直接感覺到。
(2)易失性。保險(xiǎn)的易失性決定了保險(xiǎn)銷售人員在某一時(shí)刻提供服務(wù)的能力不能保留到未來(lái)某一時(shí)刻。
(3)異質(zhì)性。保險(xiǎn)服務(wù)是通過(guò)銷售人員來(lái)完成的,每個(gè)人不可能保持服務(wù)的完全一致。
(4)不可分離性。保險(xiǎn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。它是由人提供的,該人就是服務(wù)的一部分,不可分離。
壽險(xiǎn)商品不同于有形商品,它是一種合同,投保人根據(jù)合同約定,向保險(xiǎn)人支付保險(xiǎn)費(fèi),保險(xiǎn)人在被保險(xiǎn)人死亡、傷殘、疾病或者達(dá)到合同約定的年齡、期限時(shí)承擔(dān)給付保險(xiǎn)金責(zé)任,保險(xiǎn)人以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向開發(fā)的,提供給市場(chǎng),滿足人們對(duì)付人身風(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)償損失需要的承諾。它是一種特殊的商品,這種特殊性決定了它與其他商品相比,具有明顯的特征:第一,壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)標(biāo)的是人的生命或身體,其保險(xiǎn)責(zé)任一般是不幸事故或疾病、衰老等原因造成的生、老、病、死、傷殘。第二,壽險(xiǎn)產(chǎn)品本質(zhì)上是一種承諾,是一種建立在契約基礎(chǔ)上的相互信任。它是一種服務(wù)性無(wú)形商品,雖然購(gòu)買時(shí)可以見到保險(xiǎn)合同條款,但這只是承諾的文字化,并不是保險(xiǎn)本身。第三,壽險(xiǎn)產(chǎn)品是一種非尋求商品,也就是說(shuō),消費(fèi)者不知道或即使知道也不會(huì)主動(dòng)考慮購(gòu)買的商品。壽險(xiǎn)產(chǎn)品不可避免地涉及到死亡、疾病等事故。這些事故人們往往不愿正視,諱莫如深。第四,壽險(xiǎn)產(chǎn)品具有互濟(jì)互助性和損失補(bǔ)償性,保險(xiǎn)是轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、分散損失的社會(huì)機(jī)制,通過(guò)聚集社會(huì)上眾多人的閑散資金,達(dá)到一方有難、八方支援的目的。壽險(xiǎn)產(chǎn)品可以把個(gè)人和家庭的人身風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)人而獲得保險(xiǎn)人對(duì)家庭生活的經(jīng)濟(jì)保障,可以解除個(gè)人和家庭的憂患。第五,壽險(xiǎn)產(chǎn)品具有明顯的期限性,大多數(shù)壽險(xiǎn)商品的期限少則幾年,多則幾十年。
綜上所述,壽險(xiǎn)產(chǎn)品本身就是一種帶有一定虛幻性質(zhì)的、通過(guò)感知來(lái)認(rèn)識(shí)和接觸的一種產(chǎn)品形態(tài)。具體講,就是保險(xiǎn)產(chǎn)品承諾在未來(lái)提供服務(wù),在該服務(wù)未提供前,客戶對(duì)所期望的服務(wù)是看不見、摸不著、經(jīng)歷不到的。因此,不能判斷他們的`質(zhì)量。如果客戶對(duì)保險(xiǎn)沒有意識(shí),不了解保險(xiǎn)的意義和功用,那么他絕對(duì)不會(huì)去進(jìn)行購(gòu)買,這就需要保險(xiǎn)銷售人員與客戶進(jìn)行交流溝通,進(jìn)行面對(duì)面的講解,使客戶意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的真實(shí)存在,使保險(xiǎn)服務(wù)有形化,促使客戶主觀上能夠認(rèn)知和接納,這期間也同樣包含了一個(gè)觀念的產(chǎn)生或改變的過(guò)程。
3.從保險(xiǎn)營(yíng)銷特點(diǎn)的角度看
保險(xiǎn)營(yíng)銷是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷,即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷活動(dòng),是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng)。從實(shí)踐角度看,保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷更注重主動(dòng)性,人性化和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而這也恰恰符合觀念營(yíng)銷的特點(diǎn)。
(1)保險(xiǎn)商品營(yíng)銷的最大特點(diǎn)之一就是主動(dòng)性營(yíng)銷。保險(xiǎn)營(yíng)銷的主動(dòng)性表現(xiàn)為以下三方面:第一,變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。多數(shù)人對(duì)保險(xiǎn)的需求是潛在的。盡管保險(xiǎn)商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn),提供一種保障和補(bǔ)償,但由于它是一種無(wú)形的、看不見摸不著的抽象商品,因此,對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),人們似乎對(duì)它沒有迫切性,尤其是保險(xiǎn)商品中的人身保險(xiǎn)更是如此。因此,保險(xiǎn)營(yíng)銷者必須通過(guò)主動(dòng)性的營(yíng)銷變投保人的潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。第二,變負(fù)需求為正需求。人們因不喜歡或不了解保險(xiǎn)商品,而對(duì)其采取消極回避的態(tài)度和行為。因此,保險(xiǎn)營(yíng)銷者必須通過(guò)積極、主動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng),扭轉(zhuǎn)人們對(duì)保險(xiǎn)商品的消極態(tài)度和行為。比如,通過(guò)宣傳端正人們對(duì)保險(xiǎn)商品的認(rèn)識(shí),引導(dǎo)人們用唯物主義的思想看待客觀事物。第三,變單向溝通為雙向溝通。作為保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通,也就是要通過(guò)主動(dòng)性營(yíng)銷,將企業(yè)要傳達(dá)的信息,按照消費(fèi)者的理解和接受的方式,通過(guò)信息傳播媒介傳遞給消費(fèi)者,并跟蹤和注意消費(fèi)者對(duì)信息的反饋,收集消費(fèi)者對(duì)所提供的保險(xiǎn)商品的意見和反映,及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
(2)以人為本的營(yíng)銷。保險(xiǎn)商品營(yíng)銷是以人為出發(fā)點(diǎn)并以人為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。保險(xiǎn)商品的經(jīng)營(yíng)者需要時(shí)刻面對(duì)自己,面對(duì)顧客,并實(shí)現(xiàn)二者利益統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)。面對(duì)自己,保險(xiǎn)營(yíng)銷者必須首先面對(duì)自己,正確地了解自己的所需所求,并使其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)令自身滿意。只有使其自身獲得滿意,才有可能令他人滿意。面對(duì)顧客,保險(xiǎn)營(yíng)銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)顧客滿意。因此,保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者要面對(duì)顧客,要能夠從顧客的需求出發(fā),不斷開發(fā)和提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù);要能夠針對(duì)顧客對(duì)外界事物認(rèn)知的特點(diǎn),有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng);要能夠維護(hù)顧客的根本利益,向顧客提供滿意的服務(wù)。
(3)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。一方面,保險(xiǎn)營(yíng)銷不是保險(xiǎn)推銷,保險(xiǎn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于投保人的需要,是通過(guò)投保人的滿意而獲得利潤(rùn),注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。另一方面,保險(xiǎn)商品價(jià)格費(fèi)率是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析并通過(guò)精確的計(jì)算而確定的,是較為客觀、科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益,這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng),國(guó)家有關(guān)部門要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中并不占有重要地位,保險(xiǎn)營(yíng)銷更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中占有重要地位。
二、中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)觀念營(yíng)銷實(shí)施研究
從中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看,壽險(xiǎn)業(yè)基于觀念變化、在充分進(jìn)行客戶分析的基礎(chǔ)上適時(shí)設(shè)計(jì)、推出了一系列壽險(xiǎn)產(chǎn)品,每一種壽險(xiǎn)產(chǎn)品都被賦予了觀念這一主要的、基本的元素?梢哉f(shuō),每一類產(chǎn)品都是一定意義上的觀念產(chǎn)品。同時(shí),毫無(wú)疑問,保險(xiǎn)行業(yè)與生俱來(lái)的觀念性特征直接賦予了保險(xiǎn)企業(yè)鮮明的觀念性企業(yè)特征,全面的信息傳播,專業(yè)化的銷售模式也極大地促進(jìn)了保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售,壽險(xiǎn)業(yè)20年的飛速發(fā)展有力地證明了這一點(diǎn)。筆者認(rèn)為,中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)從誕生起就進(jìn)行著以觀念產(chǎn)品為中心的觀念營(yíng)銷。表現(xiàn)在:
1.建立在客戶分析基礎(chǔ)上的壽險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新
中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多,例如,僅平安保險(xiǎn)公司一家,就有各類壽險(xiǎn)產(chǎn)品100多種。這么多的壽險(xiǎn)產(chǎn)品,按照服務(wù)功能的差異大致可以分為傳統(tǒng)型產(chǎn)品和新型產(chǎn)品。傳統(tǒng)產(chǎn)品分為壽險(xiǎn)、年金、意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)等4大類,新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品主要是指投資連接、分紅保險(xiǎn)、萬(wàn)能保險(xiǎn)等新型產(chǎn)品。
在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期,壽險(xiǎn)市場(chǎng)主要是傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)產(chǎn)品分為壽險(xiǎn)、年金、意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)等4大類。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)有限,儲(chǔ)蓄是消費(fèi)者主要的理財(cái)手段,孩子是家庭的主要關(guān)注點(diǎn),抓住消費(fèi)者“儲(chǔ)蓄”和“再苦不能苦孩子”觀念,壽險(xiǎn)業(yè)開發(fā)和推廣了儲(chǔ)蓄型壽險(xiǎn)產(chǎn)品以及針對(duì)少兒的險(xiǎn)種。隨后,在保險(xiǎn)公司的觀念引導(dǎo)下,人們逐漸認(rèn)識(shí)到家庭主要經(jīng)濟(jì)支柱對(duì)于整個(gè)家庭的生存意義和為其購(gòu)買保險(xiǎn)的重要性,成人壽險(xiǎn)產(chǎn)品開始熱銷。可以看出,傳統(tǒng)的所有人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品主要是以保險(xiǎn)的保障功能為核心,創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)都是人們尋求保障的心理和穩(wěn)妥、周全的觀念特征。
自1996年起國(guó)家進(jìn)行了幾次大的利率調(diào)整,在這種低利率的環(huán)境下,壽險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展、嚴(yán)重的利差損包袱以及人們多樣化的保險(xiǎn)需求和保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)的變化促成了新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的面市。這期間,保險(xiǎn)公司洞察了人們觀念上的變化。一方面,理性的人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)投資于“投機(jī)”色彩濃厚的資本市場(chǎng),作為散戶盈利很少,而且風(fēng)險(xiǎn)很大;另一方面,銀行利率一降再降,儲(chǔ)蓄已經(jīng)對(duì)居民無(wú)實(shí)質(zhì)性的吸引力,居民儲(chǔ)蓄不降反升實(shí)屬無(wú)奈之舉。居民找不到理想的投資工具,投資于新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品以求投資回報(bào),無(wú)疑是替代性的必然選擇。同時(shí),就中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念而言,為家庭主要經(jīng)濟(jì)支柱購(gòu)買保險(xiǎn)提供家庭保障,沒有為孩子購(gòu)買保險(xiǎn)有吸引力,而為孩子買保險(xiǎn)又沒有“錢生錢”的投資型產(chǎn)品更能吸引購(gòu)買者的眼光。隨著收入水平的逐步提高和投資意識(shí)的增強(qiáng),人們既希望有較高的人生風(fēng)險(xiǎn)保障,更希望得到投資收益,而傳統(tǒng)的單純保障性壽險(xiǎn)產(chǎn)品已不能滿足人們的這種雙重需要。于是,1999年1O月23日,國(guó)內(nèi)第一個(gè)投資連結(jié)產(chǎn)品——“平安世紀(jì)理財(cái)”呱呱落地。投資連結(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品不僅具傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)所具有的保障功能,還具有投資理財(cái)?shù)墓δ堋M顿Y連結(jié)保險(xiǎn)與傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)的最主要區(qū)別在于,它將投保人交付的保險(xiǎn)費(fèi)分成“保障”和“投資”兩個(gè)部分,投保人每年所交付的保險(xiǎn)費(fèi)中,一小部分將用于人身保險(xiǎn)保障,其余部分將轉(zhuǎn)入專門設(shè)立的投資賬戶,通過(guò)保險(xiǎn)公司的專業(yè)投資部門進(jìn)行投資運(yùn)用。除了收取一定的管理費(fèi)用外,全部投資收益將轉(zhuǎn)入該投資賬戶,并將用于各類保險(xiǎn)給付。投資連結(jié)產(chǎn)品的誕生,標(biāo)志著中國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品由單純保障性向投資理財(cái)型轉(zhuǎn)變。與此同時(shí),分紅保險(xiǎn)、萬(wàn)能保險(xiǎn)等投資理財(cái)型產(chǎn)品也紛紛上市。正是因?yàn)楸kU(xiǎn)公司在客戶分析的基礎(chǔ)上抓住和引領(lǐng)了消費(fèi)者的這種“投資觀念”,投資型產(chǎn)品也獲得大賣,“平安世紀(jì)理財(cái)”推出的第1個(gè)月,就售出保單2450件,保費(fèi)收入達(dá)1124萬(wàn)元。到2001年,全國(guó)人身保險(xiǎn)總保費(fèi)收入為1423.10億元,其中,分紅保險(xiǎn)投資連接、萬(wàn)能保險(xiǎn)等新型產(chǎn)品的保費(fèi)收入為419.54億元,占總保費(fèi)收入的29.48%。
2.豐富的營(yíng)銷渠道和專業(yè)化的個(gè)人銷售模式
實(shí)踐中中國(guó)的壽險(xiǎn)銷售渠道主要有公司直銷、保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、銀行銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等。
公司直銷是保險(xiǎn)公司利用公司設(shè)立的營(yíng)業(yè)部直接向消費(fèi)者提供保險(xiǎn)服務(wù)。
保險(xiǎn)代理人根據(jù)保險(xiǎn)公司的委托授權(quán),代表保險(xiǎn)公司和投保人聯(lián)系辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù),向保險(xiǎn)公司收取代理手續(xù)費(fèi)。保險(xiǎn)代理人可分為專業(yè)代理人,兼業(yè)代理人和個(gè)人代理人三種。專業(yè)代理人是專門從事保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)代理公司。其組織形式為有限責(zé)任公司。兼業(yè)代理人是受保險(xiǎn)人的委托,在從事自身業(yè)務(wù)的同時(shí),指定專人為保險(xiǎn)人代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位。個(gè)人代理人是根據(jù)保險(xiǎn)人的委托,向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi),并在保險(xiǎn)人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的個(gè)人。
保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是基于投保人的利益,為投保人和保險(xiǎn)人訂立保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù),并向保險(xiǎn)人收取傭金的組織和個(gè)人。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是保險(xiǎn)營(yíng)銷的重要渠道之一,其主要多用于團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷。
電話保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)、銀行保險(xiǎn)等都是新興的重要營(yíng)銷渠道。銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指通過(guò)銀行的各種渠道來(lái)銷售壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。壽險(xiǎn)公司和銀行簽定代理協(xié)議書,由壽險(xiǎn)公司提供適合市場(chǎng)需求的壽險(xiǎn)品種,銀行代為銷售保單,保費(fèi)存入該銀行賬戶。
中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)20年間取得如此大的發(fā)展,很大程度上歸功于如此豐富的營(yíng)銷渠道。但通過(guò)研究,不難發(fā)現(xiàn),無(wú)論哪種營(yíng)銷渠道,都必須依靠人的信息傳遞來(lái)完成,離不開雙向的交流溝通,這種銷售模式要求營(yíng)銷人員必須具有一定與所售商品及其應(yīng)用有關(guān)的專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)并經(jīng)過(guò)專門銷售技巧、市場(chǎng)知識(shí)與能力培訓(xùn)。在交流中憑借其強(qiáng)大的觀念與文化、知識(shí)與能力以及保險(xiǎn)產(chǎn)品的適用性后盾,為客戶提供滿意服務(wù)。
根據(jù)LIMRA(美國(guó)壽險(xiǎn)行銷協(xié)會(huì))的研究,壽險(xiǎn)銷售主要采用個(gè)人銷售方式。個(gè)人銷售方式是一種與一位或多位潛在購(gòu)買者在面對(duì)面交談或電話聯(lián)系中提供信息的銷售手段。個(gè)人銷售適合壽險(xiǎn)商品銷售,原因如下:
第一,教育消費(fèi)者。壽險(xiǎn)產(chǎn)品是復(fù)雜的,而他們被用來(lái)滿足某人的需求與目的的方式則更為復(fù)雜。很少有人花費(fèi)時(shí)間全面了解所有保險(xiǎn)和金融產(chǎn)品如何運(yùn)作。人們?cè)谫?gòu)買壽險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí),需要向能給他們提供更多的專業(yè)知識(shí)指導(dǎo)的代理人咨詢。而代理人能夠從客戶的意見中確切了解客戶的需求點(diǎn),回答客戶有關(guān)產(chǎn)品方面的疑問,使客戶從代理人的回答中得到簡(jiǎn)單明了的答案。在這個(gè)過(guò)程中,銷售人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了壽險(xiǎn)產(chǎn)品的普及和教育,使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意向。
第二,關(guān)系營(yíng)銷的捷徑。代理人花費(fèi)時(shí)間了解消費(fèi)者的需求,并向其推薦最適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,這樣會(huì)得到消費(fèi)者的信任。從自己信任的代理人那里購(gòu)買了壽險(xiǎn)產(chǎn)品且滿意的客戶,會(huì)更容易購(gòu)買其他保險(xiǎn)和金融需求的補(bǔ)充性產(chǎn)品。同時(shí),有關(guān)現(xiàn)有客戶需求的信息有助于公司進(jìn)行以客戶為中心的營(yíng)銷活動(dòng),及新產(chǎn)品的促銷選擇。
第三,保險(xiǎn)公司的公共關(guān)系。代理人工作的一個(gè)重要方面是充當(dāng)公司和客戶的紐帶。個(gè)人銷售工作對(duì)公司乃至整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的信譽(yù)有著巨大的影響。代理人代表著職業(yè)形象并展示著自己的職業(yè)道德。進(jìn)一步說(shuō),代理人不僅展示著資深的職業(yè)修養(yǎng),還塑造著公司的基本形象。
第四,獲得客戶資料。銷售人員能夠掌握現(xiàn)有的和潛在的客戶對(duì)公司及其產(chǎn)品、對(duì)公司在市場(chǎng)中的整體形象問題的第一手的、直觀的資料。大多數(shù)公司通過(guò)與他們的銷售人員定期會(huì)面,得到從客戶處反饋上來(lái)的大量的營(yíng)銷和服務(wù)信息。
在營(yíng)銷實(shí)踐中,也驗(yàn)證了這種專業(yè)化個(gè)人銷售模式的高效性。如:1992年美國(guó)友邦壽險(xiǎn)公司在上海開業(yè),帶來(lái)了全新的個(gè)人代理的營(yíng)銷模式,并很快搶占了上海的壽險(xiǎn)市場(chǎng);在不到2年的時(shí)間接收營(yíng)銷員近5000人,業(yè)務(wù)規(guī)模超億元。1995年上海77萬(wàn)張個(gè)人壽險(xiǎn)保單,友邦壽險(xiǎn)就占了70萬(wàn)張,當(dāng)時(shí)在保險(xiǎn)業(yè)界引起了劇烈的振蕩,由此引發(fā)了國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)公司的競(jìng)相效仿,從此個(gè)人代理制成為國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷的主渠道,并得到了保險(xiǎn)業(yè)界的普遍認(rèn)同和推崇,極大地促進(jìn)了保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
三、結(jié)論
觀念營(yíng)銷作為當(dāng)代社會(huì)一種新興的營(yíng)銷策略、模式、理論和研究范疇,正在實(shí)踐中被較為廣泛地加以運(yùn)用和發(fā)展。站在實(shí)踐層面上,歸納總結(jié)出觀念營(yíng)銷在具體實(shí)施過(guò)程中的一種實(shí)施路徑、一種操作方式,甚或者是一些需要注意、重視的環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié),對(duì)觀念營(yíng)銷的操作者、實(shí)施者而言,都意義重大,對(duì)觀念營(yíng)銷這一新興理論的發(fā)展完善和推廣運(yùn)用,也意義深遠(yuǎn)。中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)具有一定意義觀念性質(zhì)的企業(yè),在充分的客戶分析基礎(chǔ)上,努力創(chuàng)造、生產(chǎn)觀念產(chǎn)品,并以其為中心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),注重專業(yè)化的銷售和產(chǎn)品的更新,最終實(shí)現(xiàn)了觀念營(yíng)銷的終極目標(biāo)。
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