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探討服務(wù)營銷增強顧客忠誠論文

時間:2021-06-11 15:33:07 論文 我要投稿

探討服務(wù)營銷增強顧客忠誠論文

  一、顧客忠誠對于企業(yè)的作用

探討服務(wù)營銷增強顧客忠誠論文

  傳統(tǒng)的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效,現(xiàn)代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉(zhuǎn)向保留老顧客,從注重交易價值轉(zhuǎn)向挖掘顧客終生價值,從顧客滿意度到顧客保留,最終實現(xiàn)顧客忠誠。

  一般來說,忠誠的顧客具有如下特征:不購買或極少購買其他公司的產(chǎn)品和服務(wù);重復(fù)購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù);推薦他人購買本公司產(chǎn)品和服務(wù)。

  企業(yè)擁有忠誠的顧客,重復(fù)購買公司的產(chǎn)品和服務(wù),這樣使得企業(yè)與顧客之間保持特定的關(guān)系,企業(yè)便于了解階段內(nèi)顧客需求的數(shù)量及長期內(nèi)顧客需求的波動規(guī)律,有利于制定長期計劃,減少企業(yè)因計劃生產(chǎn)進行的市場調(diào)查的環(huán)節(jié),對于產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量都有詳細的數(shù)字依據(jù),合理安排生產(chǎn),避免了盲目生產(chǎn)而產(chǎn)生的不利影響。企業(yè)擁有忠誠的顧客,將本公司的產(chǎn)品推薦給他人,無形中形成了公司正面宣傳的免費資源,不僅為企業(yè)帶來新的顧客,更重要的是有利于樹立企業(yè)的形象,一個企業(yè)在群眾中具有良好的口碑,那將會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。

  顧客滿意是一個種概念,屬于消費后的一種特定的情感定位?蛻舾鶕(jù)其使用的情況,評定某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的價值,是一種消費前產(chǎn)生的期望,與消費后的實際感受相比之后的評價,這種評價將影響客戶在此購買的意愿和行動。如果評價高,客戶可能愿意再次上門;如果評價低,客戶可能不愿意再次上門;如果評價普通,則隨時可能轉(zhuǎn)換購買的對象。因此,許多企業(yè)不得不不斷地追求高度滿意,因為那些只獲得一般滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商,高度滿意和愉快則創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴,創(chuàng)造了顧客對品牌的高度忠誠。

  二、服務(wù)營銷對顧客忠誠的影響

  隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,市場中的競爭產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化,而顧客在購買產(chǎn)品時往往是將所獲價值與交易成本相比較,當(dāng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的價值越大時,顧客就會越滿意,就會重復(fù)購買和推薦給他人購買,并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠[5],而服務(wù)營銷恰恰能夠增強顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價值,使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出,提高顧客忠誠度,具體可以表現(xiàn)為以下幾點:

  (一)彌補產(chǎn)品的不足與缺陷

  無論是實物產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品,都可能存在一定缺陷或不足。當(dāng)然,產(chǎn)品缺陷或不足可能是先天存在的,也可能是偶然出現(xiàn)的,還可能是來自客戶的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的,“魔鬼”的一面一旦表現(xiàn)出來,恐怕就不是解決客戶投訴(退貨、退款或賠禮道歉)那么簡單了,有時還會上升為一場危機。即使有著成熟管理與運營模式的跨國企業(yè),也會遭遇此類問題,如前幾年在武漢、長春等地的“麥當(dāng)勞毒油事件”,以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點。不僅是服務(wù)業(yè),在制造業(yè)也屢見不鮮,“可口可樂二惡英事件”、“三鹿毒奶粉事件”,這一幕幕觸目驚心。危機來臨就要看企業(yè)的服務(wù)與公關(guān)能力了。彌補也好補救也罷,讓企業(yè)盡快走出危機才是“硬道理”。

  (二)無限的差異化操作空間

  面對激烈的市場競爭,很多企業(yè)都在感嘆:營銷,拿什么把你差異化?的確,對于制造業(yè)來說,產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、概念、包裝等方面的差異化的`操作空間越來越;對與服務(wù)業(yè),在經(jīng)營項目、經(jīng)營產(chǎn)品等方面,競爭對手也很容易跟進。差異化的本質(zhì)就是創(chuàng)新,企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力就必然缺乏活力。其實,對于差異化營銷,企業(yè)有兩張牌可打:一是“服務(wù)牌”;二是“品牌牌”。服務(wù)因環(huán)境、時間、地點、人等多種因素而異,因此這是對差異化營銷極為有利的一面。以服務(wù)定位差異化為先導(dǎo),準確定位對接市場,圍繞這個定位大打差異化服務(wù)營銷牌。

  (三)有效增加產(chǎn)品附加值

  菲利普.科特勒等營銷學(xué)者認為,產(chǎn)品整體概念包括五個方面含義:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。其中前三者為產(chǎn)品的實體部分,是產(chǎn)品本身、品質(zhì)、式樣以及使用效果等。延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。因此,在產(chǎn)品實體的基礎(chǔ)上,從產(chǎn)品的延伸利益部分和潛在利益部分入手,不斷增加產(chǎn)品附加價值,使顧客價值持續(xù)增加,是顧客忠誠度提高的有效措施。然而通過服務(wù)營銷使產(chǎn)品價值增值的操作空間最大,更具有現(xiàn)實性和可操作性,例如中國移動與中國聯(lián)通,除了基本通話服務(wù)外,還有短信、彩信、彩鈴、上網(wǎng)、游戲等增值服務(wù),以更為豐富多彩的服務(wù)來吸引客戶。也就是說,在這兩家企業(yè)之間不但在基本服務(wù)上競爭,更在增值服務(wù)上競爭。

  三、企業(yè)在服務(wù)營銷中的誤區(qū)

  服務(wù)營銷觀念早在上世紀80年代就引起人們的重視,雖然現(xiàn)在許多企業(yè)強調(diào)通過服務(wù)營銷理念達到運營的目的,但大部分的企業(yè)只是片面的理解或歪曲服務(wù)營銷的真正內(nèi)涵,我們將其稱之為“偽服務(wù)營銷”。

  (一)表面功夫式服務(wù)

  在一些企業(yè)中,尤其在餐飲業(yè)中,服務(wù)員完全按照工作手冊接待顧客,客人來了以后,服務(wù)員用千篇一律的腔調(diào)打招呼:“歡迎光臨,請這邊走。”因為工作手冊是這樣規(guī)定的,所以服務(wù)員才這樣說,而他本人并沒有真正“歡迎”之意,這種機械的態(tài)度、脫口而出的客套話就是“表面工夫式服務(wù)”。

  因為這僅僅是遵循工作手冊的“表面功夫”,所以一旦出現(xiàn)了意外事態(tài),服務(wù)員就不會解決了。

  客人說“請給我杯水”的時候,服務(wù)員會機械的回答:“請稍等!钡,服務(wù)員在這樣機械回答的瞬間卻已經(jīng)徹底忘了客人要水的事情,等了又等,卻還是沒來,客人于是又說:“麻煩你,請給我杯水。”服務(wù)員還是念經(jīng)式的回答:“請稍等!钡窃诨卮鸬耐瑫r她又忘了。

  由于服務(wù)員只是像鸚鵡學(xué)舌一樣說“請稍等”,卻沒有真正的心意,所以客人再三要水卻連一杯水也等不來。

  這雖然是一個極端的例子,但類似“表面功夫式服務(wù)”、“形式化服務(wù)”還是很多的。

  (二)犧牲式服務(wù)

  犧牲式服務(wù)是企業(yè)為了讓顧客滿意而提供的免費服務(wù),即顧客受益而企業(yè)遭損的服務(wù)。

  企業(yè)意識到服務(wù)提升產(chǎn)品價值的作用,于是為客戶開出了免費服務(wù)的誘人餡餅,追求以服務(wù)數(shù)量制勝。這種觀念主導(dǎo)下的典型行為,就是家電企業(yè)在賣場所承諾的一系列免費服務(wù)項目?蓪嶋H上,服務(wù)是人的服務(wù),服務(wù)是發(fā)生費用的,服務(wù)是有成本的。如果企業(yè)一味迎合消費者的需求,在產(chǎn)品價格不變甚至降低的情況下,還要勒緊褲腰帶增加服務(wù),乞求消費者買下自己的產(chǎn)品,那無疑是飲鴆止渴。汽車行業(yè)不斷有新車型做死,價格戰(zhàn)是一個表層原因,深層原因就是免費的增值服務(wù)太多,成本太高。

  (三)非理智服務(wù)

  非理智服務(wù)是企業(yè)為了達到一定的銷售目的而采取的服務(wù)措施,如在一部分企業(yè)中,在上級制定的銷售任務(wù)壓力下,以拿下訂單為企業(yè)的第一目標,要求員工的態(tài)度熱情,服務(wù)要規(guī)范,要對待上帝一樣去對待潛在客戶,促使客戶取得信任,簽訂合同。在這種觀念主導(dǎo)下的典型行為,是各大廠家節(jié)假日終端促銷競爭,不拿下訂單決不罷休。這種毫無理智的搶單行為,往往與對顧客的后續(xù)服務(wù)的冷漠形成反差,所謂“只重視最后一米的銷售,不重視銷售以后的一公里服務(wù)!彪m然企業(yè)可以出現(xiàn)短期的高收益,但這種讓顧客反感的態(tài)度轉(zhuǎn)變,最終會是企業(yè)失去顧客。

  以上三點為“偽服務(wù)營銷”中的典型套路,像這種用孤立、片面、靜止的眼光看待問題的做法還很多,目前在企業(yè)中還很流行,只有改變傳統(tǒng)意義上的服務(wù)營銷觀念,才能真正讓企業(yè)走好,走遠。

  四、通過服務(wù)營銷提高顧客忠誠度的對策

  針對以上企業(yè)在服務(wù)營銷中的不足,以下幾點為通過服務(wù)營銷提高顧客忠誠度的對策,希望能夠?qū)υ谔剿餍路椒?/p>

  提高顧客忠誠度的企業(yè)給予一點啟示。

  (一)將服務(wù)的理念深入到企業(yè)文化中

  “以顧客為導(dǎo)向”絕對不只是一句口號,而應(yīng)變成一種意識,根植在每個員工心中!耙灶櫩蜑閷(dǎo)向”就是要求公司和公司的每一個人,切實站在顧客的立場,想顧客之所想,念顧客之所念,急顧客之所急,摸準顧客的心理,發(fā)掘顧客的需求,所有的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)都是圍繞著“顧客”這個核心。不僅要把顧客當(dāng)作“上帝”,而且還要把顧客當(dāng)作“家人”。在公司上下形成一種處處為顧客著想的氛圍。

  服務(wù)表現(xiàn)為人的行為,人的行為是由他的動機和意識控制的,失去顧客的原因往往來自公司內(nèi)部,如員工傲慢的態(tài)度,顧客提出的問題得不到及時解決,咨詢無人理睬等。要從根本上解決這些服務(wù)態(tài)度,關(guān)鍵是要改變員工的服務(wù)意識。服務(wù)不是技術(shù)問題,而是人文的、深層次的問題。心里面沒有服務(wù),眼中就不會發(fā)現(xiàn)服務(wù)需求,行動就不會到位。[8]

  (二)將服務(wù)部門當(dāng)作利潤中心

  讓服務(wù)創(chuàng)造價值,讓服務(wù)帶來利潤,企業(yè)必須重新認識服務(wù)的價值,提高服務(wù)部門的級別和重要性,把服務(wù)部門當(dāng)作利潤中心,而不是為銷售產(chǎn)品的輔助部門。

  許多企業(yè)認為服務(wù)部門是增加成本的部門,并不能為企業(yè)帶來利潤,可事實并非如此,在汽車業(yè),很早就有學(xué)者觀察到這種現(xiàn)象,既賣車只能獲得10%的利潤,而賣保養(yǎng)的利潤是20%,賣配件的利潤高達70%。同樣,在IT業(yè),80%以上的利潤是從運營服務(wù)中獲得,服務(wù)部門除了要做售后服務(wù)以外,要預(yù)見到客戶今后需要多大性能的容量,幫助他們進行必要的IT架構(gòu)規(guī)劃,另外,整合客戶現(xiàn)有的IT資源,使IT系統(tǒng)發(fā)揮更高的可用性,提升適應(yīng)力,滿足企業(yè)快速發(fā)展的業(yè)務(wù)需求,這樣不僅從滿足客戶需求發(fā)展到創(chuàng)造客戶需求,從被動到主動,更重要的是企業(yè)可以從現(xiàn)狀看到未來,為產(chǎn)品升級,企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。中國惠普在運營服務(wù)中一直做的非常好,每年在中國市場上服務(wù)業(yè)務(wù)的收入大概是幾十億元人民幣,這對許多國內(nèi)企業(yè)來說也許是“天方夜譚”。

  (三)建立良好的服務(wù)制度

  服務(wù)是一種隱性的軟性工作,因人而異,服務(wù)的提供總會出于心情。身體狀況等這樣那樣的原因影響服務(wù)質(zhì)量,也會由于每個服務(wù)人員的個人素質(zhì)、經(jīng)驗、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平差異,因此,有些人認為,服務(wù)無法用一個統(tǒng)一的標準來衡量,或認為制度化服務(wù)缺乏人情味,不能適應(yīng)顧客的需要,這種觀點是錯誤的。事實上,許多服務(wù)工作是常規(guī)工作,管理人員是很容易確定服務(wù)的具體質(zhì)量標準和行為準則,而消除服務(wù)水平差異也只有通過建立規(guī)范化的服務(wù)標準,良好的服務(wù)制度。[9]

  在這里,建立服務(wù)制度與提供個性化服務(wù)并不沖突。服務(wù)制度是在公司所面臨的所有服務(wù)分類基礎(chǔ)上而建立,它是站在相當(dāng)?shù)母叨,全面考慮的對策,而個性化服務(wù)針對個人、某消費者,因消費者需求差異而改變。

  (四)服務(wù)創(chuàng)新

  產(chǎn)品需要創(chuàng)新,服務(wù)也需要創(chuàng)新。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的不斷提高,顧客對商品質(zhì)量和服務(wù)的需求越來越高,它們除了要求廠商不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)含量外,還要廠商不斷創(chuàng)新服務(wù)水平,不斷推出新、特、奇的服務(wù)舉措來滿足他們對服務(wù)的求新求異的需求。在這種情況下,商家如果死抱一兩次售后服務(wù)舉措“從一開始”那顯然是不明智的。

  商家要想自己的商品永葆美麗,要想自己的公司在競爭中永遠立于不敗之地,除了要不停的提高商品質(zhì)量外,還必須樹立“服務(wù)創(chuàng)新”意識,不斷更新和完善自己的服務(wù)。

  總之,服務(wù)是永遠沒有止境的,只有不斷創(chuàng)新,不斷改進,才能真正達到顧客忠誠。

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