碎片化時代企業(yè)營銷思維的問題和轉(zhuǎn)變論文
美國著名未來學(xué)家阿爾溫?托夫勒（Alvin Toffler）在《第三次浪潮》一書中指出：這是一個碎片化的時代，如時間碎片化、信息碎片化、受眾碎片化、媒體碎片化、傳播手段碎片化、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)）等新技術(shù)和各種手機軟件應(yīng)用的普及加速了這種轉(zhuǎn)變。碎片化已成為當(dāng)今社會發(fā)展的一個顯著特征，并且影響到社會的各個方面。
對于企業(yè)營銷人員來說，一個明顯的轉(zhuǎn)變就是：過去可能只需要在一些權(quán)威媒體上做做廣告，就可以坐等消費者的到來�，F(xiàn)在，顯然是不行了。本文將就碎片化環(huán)境下企業(yè)營銷思維的變化進行深入探討，并提出碎片化時代企業(yè)營銷的新思維。
1 碎片化社會的到來
在互聯(lián)網(wǎng)并不普及的年代里，全國人民同看一部連續(xù)劇的現(xiàn)象非常普遍。對企業(yè)來說，只要你愿意花錢在最黃金的時段投入廣告（即使是制作水平很低的廣告），比如新聞聯(lián)播廣告時段，品牌知名度很容易打響，曾經(jīng)風(fēng)光無限的白酒秦池特曲、保健品腦黃金和三株口服液就是非常典型的例子�，F(xiàn)在呢？每個人拿著自己的平板或手機，刷著自己的微博和朋友圈，看著自己喜歡的視頻和新聞，媒體、信息和受眾等都被嚴(yán)重的碎片化了，企業(yè)想要利用傳統(tǒng)營銷手段贏得市場已經(jīng)不可能了。很明顯，我們已經(jīng)進入一個碎片化的社會，企業(yè)的營銷活動時刻面臨碎片化所帶來的影響。
所謂碎片化，常見于后現(xiàn)代主義研究的文獻里，原意為完整的東西破成諸多碎塊。[1]從系統(tǒng)的角度，碎片化是一個去中心化的狀態(tài)，從社會關(guān)系的角度，碎片化表現(xiàn)在傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)以及社會觀念的整一性全部瓦解了，取而代之的是一個個的利益族群和文化部落的差異化訴求以及社會成分的碎片化分割。QQ群就是一個非常典型的體現(xiàn)，微博、微信和陌陌等社交型軟件應(yīng)用加速了這種趨勢。
對企業(yè)營銷來說，碎片化直接導(dǎo)致消費者的消費模式、品牌、興趣愛好、習(xí)慣、媒體接觸、生活方式等都發(fā)生變化，傳統(tǒng)的社會信息傳播模式被打破了，企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷方式把握消費者越來越艱難。
2 碎片化對企業(yè)營銷的影響
碎片化社會已經(jīng)到來，對于企業(yè)來說，碎片化導(dǎo)致的結(jié)果是，消費者已經(jīng)不是原來的消費者，曾經(jīng)非常成功的營銷手段不再管用了，碎片化讓傳統(tǒng)的營銷人員不知所措。對于企業(yè)營銷來講，碎片化帶來了很多影響。
2.1 營銷信息傳播媒體的壟斷局面被打破，多種傳播媒體共存并競爭發(fā)展
�。�1）一方面，眾多新媒體和自媒體的出現(xiàn)，很好地滿足了消費者信息個性化需求的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳統(tǒng)的單一媒體的傳播效果越來越差；另一方面，同樣由于消費者信息個性化需求的原因，消費者可能只會關(guān)注或參與少數(shù)幾個圈子（比如關(guān)注某幾個名人微博或加入某幾個微信圈等），導(dǎo)致其可接受的信息渠道和信息內(nèi)容變得非常單一和分散。
從某種程度上來說，這種轉(zhuǎn)變對企業(yè)來說是有利的，網(wǎng)絡(luò)媒體的天然分割屬性，將消費者自然劃分為不同的群體，非常有利于企業(yè)開展有針對性的營銷活動。比如瀏覽器能夠很好地記住不同消費者的上網(wǎng)蹤跡，企業(yè)據(jù)此可以開展有針對性和更加精準(zhǔn)的廣告推廣；再比如，企業(yè)可以通過微信圈、微博或是手機地理位置信息，就能做到廣告精準(zhǔn)投放和活動推廣。有幾個例子很能說明問題。
201x年情人節(jié)，李小璐在自己的微博里曬出賈乃亮送的一大束玫瑰花，并寫道：“大亮送給我的一大束roseonly，據(jù)說@roseonly花店的玫瑰花很矜貴，并且一輩子只能送一位佳人～我和甜馨兒好幸福！有你的only true love就心滿意足了哦！”據(jù)統(tǒng)計，該微博為花店的官方微博帶來多達7萬多名的粉絲增長。
芝加哥的移動設(shè)備廣告商Blue Chip Marketing Worldwide根據(jù)GOOGLE的地理位置信息，將威克斯的耳背體溫計（Vicks Behind Ear Thermometer）發(fā)送到可以在距離所在地2英里（約合3.2千米）之內(nèi)找到購買該便攜式體溫計的零售商的母親的智能手機上，這些零售商包括了連鎖超市沃爾瑪（Wal-mart）、連鎖百貨公司塔吉特（Target）以及嬰幼兒用品專賣店Babies“R”Us等。
�。�2）營銷中硬性廣告的效果越來越差，軟性廣告更容易被消費者接受，尤其是體驗類、分享類的軟文效果更加明顯。
造成這種影響的原因是多方面的，既有消費者素質(zhì)層次的提高，又與消費者喜歡分享、口碑影響等有一定的關(guān)系。筆者一家人去年春節(jié)在哈爾濱旅游期間臨時參加了當(dāng)?shù)匾粋�俱樂部組織的.旅游項目，之所以選擇這個戶外俱樂部，完全是因為微信圈里一個朋友的經(jīng)驗分享和推薦，旅游過程非常愉快，導(dǎo)游鼓勵我們在微博或朋友圈里發(fā)表分享，獎品就是下次活動的折扣券。很明顯，這個戶外俱樂部非�？粗剡@種影響力。
2.2 消費者的行為和喜好也趨向碎片化 受各種媒體的影響，關(guān)注或參與各種圈子，消費者找到或是培養(yǎng)了自己的興趣愛好和某種消費行為，整體消費者的行為更加碎片化，導(dǎo)致各種碎片化市場并存。對企業(yè)而言，無論是營銷模式還是產(chǎn)品開發(fā)，將更加分散，難度更大，成本也更高。
移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，把消費者從大屏幕PC機轉(zhuǎn)移到小屏幕的手機或其他手持設(shè)備上。
狹小的空間很難容得下廣告畫面，更不可能像PC機一樣，上下左右全是廣告。加上消費者主觀上對廣告的抗拒，如何開展移動廣告宣傳將會是很考驗廣告人智慧的事。
3 碎片化時代企業(yè)營銷的新思維
我們發(fā)現(xiàn)，每一次社會生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍和發(fā)展，都必然引起消費領(lǐng)域的深刻變革，或者意味著傳統(tǒng)市場的沒落，或者誕生了新的市場機會。比如，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)直接催生了電子商務(wù)等眾多行業(yè)，數(shù)碼技術(shù)則直接導(dǎo)致了美國柯達公司的破產(chǎn)，智能手機的普及造就了蘋果公司，而諾基亞公司卻沒落了。同樣，碎片化雖然帶來了很多影響，但也帶來很多市場機會。面對碎片化時代，企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)營銷的一些新思維。
3.1 企業(yè)深耕自己的一畝三分地（細分市場）原來是可以很有前途的
消費者熱衷于關(guān)注某個名人或朋友，熱衷于加入某一個圈子或是一個社區(qū)，從某種意義上講，天然形成了一個個的市場。如果能把這個市場做大，其實規(guī)模也是相當(dāng)可觀的。
馬年賀歲片《爸爸去哪兒》也是其中一個典型，該片拍攝不到5天，預(yù)算成本僅5000萬元左右，上映之后頻頻刷新中國電影的票房紀(jì)錄，12天入賬6億元，僅次于耗時3年、成本5億多元才完成的《大鬧天宮》，而且還有一個很重要的問題，不像其他影片大規(guī)模的宣傳，《爸爸去哪兒》的推廣絕對算是低調(diào)。沒有炒作，沒有緋聞，沒有微博的話題推薦，完全靠節(jié)目內(nèi)容口碑自然聚合和湖南衛(wèi)視的傳媒資源傳播，難怪嚇著了電影圈。為什么會這樣呢？一位參與審片的業(yè)內(nèi)人士道出了其中的奧秘，“中國越來越大的電影市場，已經(jīng)具備容納特殊個案的能力。”
3.2 “系統(tǒng)的碎片化傳播”將是企業(yè)在碎片化時代開展?fàn)I銷的重要形式
傳統(tǒng)營銷理論告訴我們，要提煉和總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)勢（優(yōu)點），并歸納到一個核心訴求點上，再以廣告詞的形式展現(xiàn)出來連續(xù)傳播。而現(xiàn)代化的“碎片營銷”，則要求應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品各個層面（角度）上的優(yōu)點釋放出來，進行“系統(tǒng)的碎片化傳播”。系統(tǒng)的“碎片化傳播”表現(xiàn)在很多方面，比如蘋果手機在上市前會定期或不定期地、有意無意地對外釋放出一些產(chǎn)品的功能和外觀圖，讓消費者對手機有一個相對零碎的概念，引起并保持住消費者對新手機的關(guān)注，并讓消費者對新手機的了解有一個不斷深入的過程。多屏整合營銷也是“系統(tǒng)的碎片化傳播”的一個表現(xiàn)。馬年賀歲片《爸爸去哪兒》上市前，巧妙地利用了湖南衛(wèi)視的眾多資源和社會資源進行宣傳，包括湖南衛(wèi)視跨年演唱會、小年夜春晚、兄弟視道、CCTV少兒頻道、爸爸去哪兒同名手機游戲、Camera 360、手機QQ在內(nèi)的18個App。
“系統(tǒng)的碎片化傳播”存在著一個問題：信息由于其零散性，信息碎片存在時間非常短暫，意味著一塊普通的信息碎片在信息流動的洶涌浪潮中，很容易轉(zhuǎn)眼失去空間和時間的位置。因此，如何延長廣告信息存在的時間和空間是將是一種非常重要的事，這是實現(xiàn)“系統(tǒng)的碎片化傳播”的必要條件之一。實踐發(fā)現(xiàn)，在碎片化傳播過程中，利用制造話題、熱點等手段，通過消費者（網(wǎng)民）不斷的“回復(fù)”“轉(zhuǎn)發(fā)”“關(guān)注”，可以拉住注意力，吸引受眾的參與。熱鬧一時的“凡客體”“咆哮體”“藍精靈體”讓大家玩得不亦樂乎，就是非常成功的例子。
3.3 營銷過程中的關(guān)鍵時刻越來越重要，但也越來越難做
關(guān)鍵時刻（Moment of Truth，MOT）指的是企業(yè)和個體消費者接觸時，不管是多“微小的片段”，都會給消費者留下對企業(yè)決定性的看法和印象。[5]因此，可以說短短的幾秒甚至半秒，有時就決定了企業(yè)在特定消費者處的命運。碎片化的時代，消費者生活行為更加多樣無序，分配給每個品牌接觸的時間更少，因此，廣告或推廣應(yīng)更珍惜接觸的每一秒。
著名餐飲企業(yè)海底撈火鍋可以說是把關(guān)鍵時刻做到極致的典型，顧客在就餐時只是咳了幾下，服務(wù)員便可能送來一瓶止咳糖漿，帶小嬰兒來吃飯，服務(wù)員馬上拿來嬰兒床，顧客對服務(wù)不滿意，服務(wù)員一會兒就送來大蛋糕，上寫三個大字：“對不起”。
（2）品牌聯(lián)合營銷將是碎片化時代企業(yè)營銷的一種精明選擇。今天的市場正在前所未有地碎片化，這給廠商提供了更多的市場機會和可能，但過度的碎片化也讓企業(yè)的營銷變得越來越艱難。碎片化直接導(dǎo)致某一細分市場的規(guī)模變小，最終可能導(dǎo)致“營銷狂躁癥”，企業(yè)的投入不得不被分散于更多的籃子，單品的營銷投入便顯得捉襟見肘了。如何在碎片化時代實現(xiàn)小投入大產(chǎn)出呢？品牌的聯(lián)合營銷提供了一條很好的解決之道。當(dāng)企業(yè)在細分市場上發(fā)現(xiàn)與自己具有共同特質(zhì)的企業(yè)時，企業(yè)間可以在各自的細分市場中鎖定大量的共同消費者，開展品牌聯(lián)合營銷活動。2008年北京奧運期間，三大奧運合作伙伴阿迪達斯、麥當(dāng)勞、可口可樂在中國啟動了“中國贏，我們贏”聯(lián)合奧運營銷計劃，不僅降低了單獨開展?fàn)I銷活動的費用，也起到了強大的聚合效應(yīng)。
4 結(jié) 論
碎片化時代已經(jīng)到來，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷思維和營銷手段面臨挑戰(zhàn)，眾多案例表明，碎片化對營銷的影響不僅是多方面的，而且可能是根本性的，包括產(chǎn)品、定價、渠道、廣告等。當(dāng)然，碎片化時代，企業(yè)營銷也有一些新的現(xiàn)象和機會，關(guān)鍵是企業(yè)在碎片化社會轉(zhuǎn)型過程中，能否適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型并抓住機會。本文通過歸納總結(jié)碎片化對企業(yè)營銷的影響和提煉碎片化時代企業(yè)營銷的新思維，期待為企業(yè)的營銷管理工作提供一個參考。
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