從核心競(jìng)爭(zhēng)力談我國(guó)超市自有品牌的開(kāi)發(fā)的論文

時(shí)間：2022-09-24 13:20:38 論文我要投稿

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　　【摘要】超市自有品牌是超市為了突出自身形象, 維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位，充分利用超市品牌號(hào)召力這一無(wú)形資產(chǎn)采取的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。超市自有品牌的開(kāi)發(fā)對(duì)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。本文從我國(guó)超市現(xiàn)狀以及超市自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，分析了我國(guó)超市自有品牌開(kāi)發(fā)的必然性，并利用核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的觀點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行了理論分析，提出自有品牌開(kāi)發(fā)的策略。

從核心競(jìng)爭(zhēng)力談我國(guó)超市自有品牌的開(kāi)發(fā)的論文

　　【關(guān)鍵詞】超市自有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　【Abstract】 supermarket private brand is competent strategy that supermarket. supermarket private brand is supermarket does a competent strategy to itself sustain competence position and completely use this unseen capital, creating supermarket private brand is important to it to improve it’s competence .This paper analyzes the characteristics and feasibilities of supermarket in developing private brands on the basis of discussing its merits and conditions in creating private brands. Meanwhile, the paper does analyzes it by using core competence theory. Lastly, pointing out strategic ways in developing supermarket private brands.

　　【Key words】Supermarket; Private brand; Core competence

　　【文獻(xiàn)綜述】

　　世界每天都在變化，甚至人心也在變，不變的只有基因；世界每天都有新的企業(yè)產(chǎn)生，不適變化的企業(yè)消亡。能在你爭(zhēng)我?jiàn)Z的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并保持永久活力的只有那些擁有強(qiáng)大的自有品牌的企業(yè)。超市作為零售業(yè)的一種，現(xiàn)實(shí)形勢(shì)嚴(yán)峻，利潤(rùn)之低，競(jìng)爭(zhēng)之強(qiáng)烈，加入WTO后，洋超市的介入，自有品牌的開(kāi)發(fā)日益成為我超市未來(lái)發(fā)展的新熱點(diǎn)，是超市提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。

　　一、超市核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論研究及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

　　1990年，哈默和帕拉哈拉德在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表“公司核心競(jìng)爭(zhēng)力”（the core competence of the corporation）一文中得出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)即進(jìn)入市場(chǎng)，顧客利益，難以模仿及內(nèi)部協(xié)作與學(xué)習(xí)，而且也提出了企業(yè)合理的組織結(jié)構(gòu)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力保持的重要作用。他們提出企業(yè)管理層應(yīng)用足夠的時(shí)間去為核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立而建立企業(yè)整體范圍的戰(zhàn)略框架，其中最為重要的是形成企業(yè)強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；戴維的“軟競(jìng)爭(zhēng)力”之說(shuō)提出了核心競(jìng)爭(zhēng)力不是一種內(nèi)部評(píng)價(jià)，是一種外部評(píng)價(jià)即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需不斷地檢查自己是否投資于真正有發(fā)展前途的、有吸引力的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立，著重于公司競(jìng)爭(zhēng)力的“軟要素”，即文化、技術(shù)、品牌等；張秋白在《如何提升零售企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)能力》中指出：提高零售企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)能力，是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)成功發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，其根本途徑是塑造良好的企業(yè)形象，形成一種以品牌為中心的凝聚力；吳佐夫在《品牌營(yíng)銷》中也說(shuō)：超市不應(yīng)該只賣別人的商品，應(yīng)該把超市的文化也讓顧客帶回家。

　　縱觀以上國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者對(duì)超市核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究，可以看到這么幾種趨勢(shì)：

　　第一，超市核心競(jìng)爭(zhēng)力概念具體化，表現(xiàn)為內(nèi)部的文化、經(jīng)營(yíng)觀念以及品牌號(hào)召力。

　　第二，超市核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容逐步細(xì)化和可操作性的增強(qiáng)。這樣在建立的過(guò)程中可以借助現(xiàn)代化的手段。

　　第三，超市核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)途徑的明確化——可以通過(guò)并購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得。

　　二、核心競(jìng)爭(zhēng)力理論對(duì)超市自有品牌開(kāi)發(fā)的意義

　　超市的自有品牌代表的不僅僅只是超市本身的一個(gè)店牌，或是一種產(chǎn)品的形象，它蘊(yùn)含的是超市的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)的價(jià)值觀以及企業(yè)文化。自有品牌是一種文化，是充滿永久活力的競(jìng)爭(zhēng)力，可以說(shuō)是超市整個(gè)血液中的DNA。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的提出使超市自有品牌的開(kāi)發(fā)具有理論的指導(dǎo)性，使其在實(shí)踐中有所依據(jù)，更具系統(tǒng)性。

　�。ㄒ唬┲笇�(dǎo)性。超市自有品牌對(duì)超市這一零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，本身就具有理性化，因?yàn)樗陂_(kāi)發(fā)的過(guò)程中涉及的是超市內(nèi)在的許多比較難把握的東西。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論中的核心價(jià)值論，動(dòng)態(tài)企業(yè)能力以及軟競(jìng)爭(zhēng)力的提出，使超市自有品牌開(kāi)發(fā)怎樣對(duì)品牌的定位，品牌的號(hào)召力的建立以及品牌策略有一個(gè)指導(dǎo)性的作用，不會(huì)偏離方向。

　�。ǘ┫到y(tǒng)性。存在不等于發(fā)展，建立一個(gè)超市比較容易，但需創(chuàng)建一個(gè)經(jīng)久不衰的超市自有品牌難度是很大的，它包括創(chuàng)建一種符合超市經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)文化，提高員工素質(zhì)，塑造自有品牌核心形象等多方面核心競(jìng)爭(zhēng)理念�！俺�(jí)學(xué)習(xí)”論的提出，對(duì)超市自有品牌的開(kāi)發(fā)形成了一個(gè)學(xué)習(xí)框架，具有系統(tǒng)性。

　　三、本文研究超市自有品牌開(kāi)發(fā)的目的

　　理論上分析了核心競(jìng)爭(zhēng)力理論對(duì)超市自有品牌開(kāi)發(fā)的意義，并提出超市開(kāi)發(fā)自有品牌策略是為了提高超市競(jìng)爭(zhēng)力，保持其強(qiáng)大永久的生命力；利用有關(guān)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，使在實(shí)踐過(guò)程中引導(dǎo)超市的發(fā)展是本文研究超市自有品牌開(kāi)發(fā)的目的。

　�。ㄒ唬┰鰪�(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力。自有品牌的開(kāi)發(fā)增強(qiáng)了超市商品的競(jìng)爭(zhēng)力，最突出表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了商品的低價(jià)，擴(kuò)大了商品的銷售。

　�。ǘ┌l(fā)揮超市品牌這無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。大型超市在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，商品名稱在消費(fèi)者心目中往往是根深蒂固的，對(duì)于信譽(yù)好，知名度高的超市以超市名稱命名的自有品牌商品并在超市銷售，把超市良好形象融入到商品中，人們會(huì)把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和管理與自有品牌商品優(yōu)質(zhì)連在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的依賴和接受，而自有品牌商品的銷售成功，反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。

　�。ㄈ┱莆崭嗟淖灾鳈�(quán)。傳統(tǒng)型超市只經(jīng)營(yíng)制造商品牌的商品，這種“搬硅式”的經(jīng)營(yíng)方式使大型超市在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于極為被動(dòng)的地位，主體價(jià)格和利潤(rùn)都會(huì)受的限制，自有品牌可避免這一點(diǎn)，使超市處于主動(dòng)地位。

　�。ㄋ模┠軌蛐纬商厣�(jīng)營(yíng)。僅僅經(jīng)營(yíng)制造商品牌的商品，那么超市之間在商品品種構(gòu)成方面基本上是相同的，很難形成自己的特點(diǎn)。實(shí)施自有品牌可以根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，同時(shí)又可對(duì)消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)。

　�。ㄎ澹┐龠M(jìn)超市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌是超市生存發(fā)展永不變的基因，超市自有品牌的開(kāi)發(fā)提升了超市品牌的號(hào)召力，有利于超市擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

　　四、本文的研究方法及創(chuàng)新之處

　　本文的研究方法基于超市自有品牌這一課題主要采用的是分析歸納法，從我國(guó)超市的現(xiàn)狀以及超市自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析我國(guó)超市自有品牌開(kāi)發(fā)的必然性，從我國(guó)超市自有品牌的經(jīng)營(yíng)情況分析其解決措施；在分析自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)利用比較的方法，從零售商品牌與制造商品牌的優(yōu)勢(shì)對(duì)比中得出開(kāi)發(fā)自有品牌的必然性。

　　超市自有品牌開(kāi)發(fā)策略的提出本身就是一個(gè)比較新的概念，在此課題上，真正能夠進(jìn)行全面研究的為之甚少，尤其在國(guó)內(nèi)。水平之限，本文也只是對(duì)其進(jìn)行一個(gè)概括性的分析，旨在起拋磚引玉作用。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度對(duì)超市自有品牌開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行理論分析，這是本文最大的創(chuàng)新之處。理論引導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐較正理論。核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)發(fā)展，超市自有品牌與超市發(fā)展之間的內(nèi)在聯(lián)系在文中作了詳細(xì)分析。核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論分析，是為了闡明超市自有品牌開(kāi)發(fā)的重要性；提出超市自有品牌開(kāi)發(fā)策略，說(shuō)到底又是為了提高超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　五、本文研究超市自有品牌開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)意義

　　超市自有品牌開(kāi)發(fā)的提出對(duì)超市行業(yè)來(lái)說(shuō)，其作用是不言而喻的，前面也作了比較詳細(xì)的分析。由于超市是連接生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的紐帶，是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，所以超市自有品牌的開(kāi)發(fā)對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也起到了推動(dòng)意義。

　�。ㄒ唬⿲�(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講。為超市生產(chǎn)自有品牌商品，雖然從表面上看會(huì)流失一部分生產(chǎn)利潤(rùn)，但同時(shí)也可以獲得一定的好處。這是因?yàn)椋旱谝�，由于自有品牌子商品通常由超市自己的技術(shù)人員直接進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，或與制造商協(xié)商進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，這就大大降低了生產(chǎn)企業(yè)研究開(kāi)發(fā)成本。第二，自有品牌商品由超市全部收購(gòu)，使生產(chǎn)企業(yè)無(wú)須在商品推銷進(jìn)行技術(shù)設(shè)計(jì)，也避免了由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)或市場(chǎng)需求變化而造成的產(chǎn)品積壓。第三，對(duì)于中小企業(yè)尤其是新成立的企業(yè)來(lái)講，生產(chǎn)自有品牌可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到穩(wěn)中求進(jìn)的目的。第四，超市實(shí)行自有品牌經(jīng)營(yíng)往往都尋找生產(chǎn)能力過(guò)�；蛱幱诶Ь车钠髽I(yè)來(lái)生產(chǎn)，這樣可以挽救一些困難企業(yè)，從而帶動(dòng)某些企業(yè)發(fā)展。馬獅集團(tuán)就曾把一部分瀕臨破產(chǎn)的英國(guó)紡織廠和服裝公司挽救起來(lái)，成為英國(guó)衰退工業(yè)的救星。

　�。ǘ⿵纳鐣�(huì)生產(chǎn)的整體來(lái)。開(kāi)發(fā)超市自有品牌有利于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。超市擁有自己的品牌實(shí)現(xiàn)了其消費(fèi)、生產(chǎn)和流通中的主導(dǎo)作用和控制力的加強(qiáng)。從本質(zhì)上促進(jìn)一體化，有效地避免了生產(chǎn)的浪費(fèi)，有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，由于超市自有品牌杜絕假冒偽劣商品方面起到了以身作則的作用，會(huì)迫使假冒偽劣的商品生產(chǎn)者不得不停止生產(chǎn)，從而為社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的凈化打下良好的基礎(chǔ)。

　　超市自有品牌的開(kāi)發(fā)，雖然在我國(guó)超市行業(yè)中屬于起步階段，但我們相信隨著競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，自有品牌的開(kāi)發(fā)將是我國(guó)超市提高核心力的根本途徑。

　　【正文】

　　近年來(lái)，我國(guó)超市業(yè)從爭(zhēng)奪黃金地段的“地盤之爭(zhēng)’’到改造購(gòu)物環(huán)境的“形象之爭(zhēng)”直至現(xiàn)在蔚然成風(fēng)的“價(jià)格之風(fēng)”。各對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，其結(jié)局卻是超市整個(gè)業(yè)態(tài)的效益下降，經(jīng)營(yíng)困難。隨著WTO的加入，越來(lái)越多的外國(guó)超市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們先進(jìn)的管理水平、技術(shù)設(shè)備、營(yíng)銷觀念對(duì)我國(guó)超市產(chǎn)生嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和引起更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何擺脫經(jīng)營(yíng)困難的局面，又如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高超市的競(jìng)爭(zhēng)力已成為我國(guó)超市業(yè)必須解決的問(wèn)題。眾所周知，人們的消費(fèi)觀念的理性化，現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng),超市的自有品牌正是品牌競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。自有品牌作為超市經(jīng)營(yíng)者寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，將成為其參與競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

　　一、自有品牌開(kāi)發(fā)是我國(guó)超市發(fā)展的必然趨勢(shì)

　　自有品牌（又稱零售商品牌private labels or store brands）屬于中間商品牌，是商業(yè)零售業(yè)主自己創(chuàng)造，并用于所經(jīng)營(yíng)商品的品牌。超市自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是超市通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某商品需求特點(diǎn)的信息，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠，生產(chǎn)方制造，最終在本超市內(nèi)進(jìn)行銷售的戰(zhàn)略。從自有品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看，主要有三種類型：第一種，單一品牌戰(zhàn)略，即超市經(jīng)營(yíng)的所有商品都采用同一種自有品牌，不使用制造商品牌；第二種為雙重品牌戰(zhàn)略，即同一種商品，采用制造商品牌，也采用零售商品牌，雙重品牌往往有主品牌和副品牌之分。第三種，混合品牌戰(zhàn)略，即超市經(jīng)營(yíng)的部分商品采用制造商品牌，部分商品采用自有品牌。目前，自有品牌在國(guó)外，尤其是西方國(guó)家受重視程度越來(lái)越高，成為超市未來(lái)發(fā)展一種必然趨勢(shì)；在國(guó)內(nèi)，也將是我國(guó)超市在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的主要法寶。下面就從我國(guó)超市的現(xiàn)狀，超市自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)分析這一趨勢(shì)的必然性。

　　（一）我國(guó)超市的現(xiàn)狀分析

　　目前，我國(guó)的超市有了很大的發(fā)展。2002年，我國(guó)銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元的超市就達(dá)150多家。其中，上海的超市尤為發(fā)達(dá)，銷售額最大和門店數(shù)量最多的前兩位都在上海，居于第一位是聯(lián)華超市有限公司。確實(shí)，上海眾多數(shù)量的超市給了居民很大的便利，往往一個(gè)居民區(qū)周圍就有好幾家超市，日常生活用品應(yīng)有盡有。對(duì)于忙于工作的上班族來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常方便，但是我國(guó)超市發(fā)展還存在著許多不足，其主要問(wèn)題是：

　　1、市場(chǎng)定位雷同，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色，很難形成品牌號(hào)召力。在大城市一個(gè)居民區(qū)周圍就有好幾家超市，但是這些超市無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)的商品，還是服務(wù)、價(jià)格、開(kāi)放時(shí)間都極為相似，沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)特色。

　　2、超市規(guī)模小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。我國(guó)大多數(shù)超市經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，營(yíng)業(yè)面積在500平方米以下占多數(shù)，而根據(jù)專家預(yù)測(cè)，對(duì)于300-500平方米的營(yíng)業(yè)面積而言，只有當(dāng)連鎖店超過(guò)15家，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，不僅在進(jìn)貨方面形成不了批量?jī)?yōu)勢(shì)，難以降低成本，而且很難吸引廠家加入。

　　3、處資超市的進(jìn)入給中國(guó)帶來(lái)了挑戰(zhàn)與沖擊，也帶來(lái)了機(jī)遇。

　　外資進(jìn)入中國(guó)零售領(lǐng)域?qū)χ袊?guó)來(lái)說(shuō)，除了在一定程度上解決了資金不足的問(wèn)題外，更重要的是外資的進(jìn)入不僅帶來(lái)了先進(jìn)的營(yíng)銷方式，技術(shù)與管理，同時(shí)把更多的中國(guó)產(chǎn)品納入其采購(gòu)系統(tǒng)，從而帶動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品走向世界，這個(gè)情況在其它國(guó)家已經(jīng)得到了印證。美國(guó)大型連鎖店沃爾瑪憑借強(qiáng)大的零售能力，于四年前進(jìn)軍歐洲，在德國(guó)觸發(fā)了零售業(yè)的大合并，更令英國(guó)某些零售公司股價(jià)大跌，歐洲零售業(yè)因而出現(xiàn)大震動(dòng)，但是各國(guó)的超市業(yè)卻獲得前所未有的發(fā)展。

　　外資超市的介入，正是由于他們?cè)谫Y金、技術(shù)、人才以及企業(yè)管理方面的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)迅速在我國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。我國(guó)的超市業(yè)面臨國(guó)外大型連鎖集團(tuán)的沖擊，如：經(jīng)營(yíng)理念的沖擊，價(jià)格沖擊以及技術(shù)和人才沖擊等，特別是技術(shù)和人才方面。

　　國(guó)外大型超市是把工業(yè)生產(chǎn)原理應(yīng)用于銷售，實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化、專一化和一體化，而技術(shù)和人才上的優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征。完整的POS系統(tǒng)的應(yīng)用使得整個(gè)商品經(jīng)營(yíng)過(guò)程，諸如訂貨、進(jìn)貨、接待賓客、結(jié)帳、廣告宣傳和財(cái)務(wù)都由電腦系統(tǒng)處理，使庫(kù)存減少到最低限度，并及時(shí)補(bǔ)充、更新貨源來(lái)滿足顧客需求。國(guó)外超市非常注重人才資本的投資，他們不惜重金招募和培訓(xùn)人才，并通過(guò)優(yōu)厚的待遇輔之以優(yōu)良的工作環(huán)境吸引和留住人才。入世后，國(guó)外超市靈活的用人機(jī)制，高額的薪金將對(duì)國(guó)內(nèi)超市的人才儲(chǔ)量造成威脅。

　　從我國(guó)超市行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，前景是值得深思的。我國(guó)的超市要在與外國(guó)超市的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須形成規(guī)模，形成氣候，說(shuō)深了就是要形成一種品牌的號(hào)召力，在充分利用超市無(wú)形品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)自有品牌。超市自有品牌經(jīng)營(yíng)理念改變了傳統(tǒng)的商場(chǎng)只充當(dāng)生產(chǎn)與消費(fèi)，“傳導(dǎo)”媒介和“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營(yíng)方式，而代之以“以需定產(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”的重新定勢(shì)，使零售業(yè)引導(dǎo)生產(chǎn)，創(chuàng)造生產(chǎn)的職能得以發(fā)揮出來(lái)。因此這一經(jīng)營(yíng)方式被商業(yè)零售領(lǐng)域的專家和經(jīng)營(yíng)者稱為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大變革，并日益成為全球商業(yè)發(fā)展的新熱點(diǎn)。我國(guó)的超市要保持不敗之地，自有品牌的開(kāi)發(fā)已成必然。

　�。ǘ┏凶杂衅放茟�(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

　　與制造商品牌相比，不論是從滿足消費(fèi)者角度，還是從超市盈利角度分析，自有品牌都具有極大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與制造商品牌相比，自有品牌的價(jià)格要低得多。歐美自有品牌商品比一般同類商品價(jià)格低30%，但盈利水平卻不差。就美國(guó)的超市而言，平均利潤(rùn)率僅1.5%，而自有品牌利潤(rùn)率為30%。究其原因：首先，超市直接從廠家訂貨，可以減少流通渠道。其次，生產(chǎn)廠家在品牌的傳播方面需要大量的廣告費(fèi)用，超市自有品牌借助于大型連鎖超市的良好聲譽(yù)，不需要大作廣告，就能引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。另外，實(shí)施自有品牌的超市一般擁有眾多的連鎖分店，大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售也使得生產(chǎn)和流通成本進(jìn)一步降低。

　　2、促銷優(yōu)勢(shì)。超市自有品牌的促銷優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：第一，超市不需要支付巨額廣告費(fèi)用做全國(guó)性廣告宣傳，物美價(jià)廉的商品和超市本身良好的聲譽(yù)，就是對(duì)顧客最富有號(hào)召力的吸引。能使他們從嘗試最終轉(zhuǎn)向忠于物美價(jià)廉的超市品牌，無(wú)形中對(duì)超市又起到傳導(dǎo)作用。第二，超市可以將自有品牌產(chǎn)品陳列于最好的位置，來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。第三，從營(yíng)銷推廣和人員推銷來(lái)看，超市會(huì)更多考慮自己品牌的需要。正可謂是占盡“地利人和”。

　　3、滿足消費(fèi)者需求優(yōu)勢(shì)。由于超市直接面向消費(fèi)者，能更快更準(zhǔn)確地了解到他們的最新需求信息，從而在產(chǎn)品技術(shù)與開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)及推廣過(guò)程中，具有針對(duì)性，能夠更好地滿足了消費(fèi)者的需要。超市所經(jīng)營(yíng)商品一般以食品和家庭日常用品為主，從消費(fèi)者消費(fèi)來(lái)看，這些商品不屬于炫耀品，因此，消費(fèi)者沒(méi)有必要多付錢去購(gòu)買昂貴的制造商品牌商品。尤其在消費(fèi)者的消費(fèi)日趨知識(shí)化、理性化、質(zhì)量化的今天，質(zhì)量相當(dāng)?shù)纳唐分校M(fèi)者會(huì)更多地將目光轉(zhuǎn)向物美價(jià)廉的超市品牌。

　　4、推進(jìn)商品個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，特別是加入WTO后，國(guó)內(nèi)超市之間、國(guó)內(nèi)外超市之間競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。2001年，上海連鎖超市平均利潤(rùn)率為0.6%，10個(gè)中有一半虧損，其中一個(gè)很重要的原因是布點(diǎn)密集，商品雷同，沒(méi)有特色。同一時(shí)期上海聯(lián)華超市發(fā)展快速，這和他們進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是很大關(guān)系的。該超市系統(tǒng)個(gè)性化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要手段就是推出“聯(lián)華”品牌，進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)。自有品牌是體現(xiàn)超市特色的有利武器。

　　由此可見(jiàn)，無(wú)論是從超市品牌與制造商品牌的比較優(yōu)勢(shì)，還是從我國(guó)超市的現(xiàn)狀看，超市自有品牌開(kāi)發(fā)已成為我國(guó)連鎖超市未來(lái)發(fā)展的最好途徑。超市行業(yè)利潤(rùn)低已成為一個(gè)普遍問(wèn)題，而國(guó)外超市與國(guó)內(nèi)超市相比，在價(jià)格、技術(shù)與人才經(jīng)營(yíng)理念又占有優(yōu)勢(shì)。要生存要發(fā)展，只有充分利用并且擴(kuò)大超市的品牌號(hào)召力，培養(yǎng)并開(kāi)發(fā)一系列超市自有品牌的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

　　二、我國(guó)超市自有品牌的經(jīng)營(yíng)狀況分析

　　超市是實(shí)行開(kāi)架售貨，顧客自助服務(wù)，營(yíng)業(yè)范圍包括各類食品和日常生活用品，廣泛利用定量包裝，明碼標(biāo)價(jià)，分類擺放，適合一次購(gòu)買較多的商品，電子計(jì)算機(jī)一次結(jié)算營(yíng)業(yè)，商品銷售量和銷售額比較大，商品價(jià)格相對(duì)低廉，并購(gòu)、配送、銷售實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，具有多功能服務(wù)的現(xiàn)代零售商店。其基本特征為：以自助服務(wù)，一次結(jié)算為經(jīng)營(yíng)方式，以食品和日常生活用品為主要經(jīng)營(yíng)品種，以大量銷售為經(jīng)營(yíng)原則，以降低費(fèi)用，商品周轉(zhuǎn)期為經(jīng)營(yíng)特色，以廉價(jià)銷售經(jīng)營(yíng)方針。

　　從超市的科學(xué)內(nèi)涵以及基本特征來(lái)看，超市已與人們生活息息相關(guān)。短短幾年間，超市連鎖業(yè)在我國(guó)求得快速發(fā)展，但和超市自身擴(kuò)展相比，自有品牌發(fā)展不僅速度慢，而且存在不少問(wèn)題。

　�。ㄒ唬┳杂衅放埔庾R(shí)不強(qiáng)。更多的超市僅僅把自己當(dāng)作一個(gè)商品中轉(zhuǎn)站，來(lái)了什么就賣什么，只有極少數(shù)超市擁有自有品牌，而這些擁有自有品牌的超市，自有品牌涉及的商品數(shù)量與整個(gè)超市系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)商品數(shù)量相比顯得微不足道。如南京的蘇果超市，擁有直營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)超市達(dá)120多家，45家便利店，整個(gè)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)品種達(dá)2萬(wàn)多種，自有品牌商品有400多種，僅占5%并且以售價(jià)偏低，購(gòu)買頻率低的小商品為主，這樣即使有自有品牌，其銷售額比例也低。

　�。ǘ](méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前自有品牌的價(jià)格和同類商品相比，有的高于同類商品，有的沒(méi)有差別，也有一部分低于同類商品，而這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有明顯的價(jià)格誘惑。

　　（三）質(zhì)量差別大且不穩(wěn)定。很多掛有自有品牌的商品質(zhì)量不統(tǒng)一，有的質(zhì)量較好，甚至高于同類著名品牌，但也有一些品種質(zhì)量很差，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的質(zhì)量形象。消費(fèi)者如果購(gòu)到質(zhì)量較差的商品，將這一印象傳遞給所有的自有品牌，認(rèn)為自有品牌只是在差的商品貼個(gè)牌子，便將在以后的購(gòu)買活動(dòng)中，放棄自有品牌。另外自有品牌商品質(zhì)量也不穩(wěn)定，有的質(zhì)量剛開(kāi)始還可以，但慢慢質(zhì)量就下降，從而導(dǎo)致消費(fèi)者失望，這種狀況如果持續(xù)下去，將引起連鎖反應(yīng)，不但沒(méi)有充分發(fā)揮自有品牌的優(yōu)勢(shì)，而且會(huì)大大傷害自有品牌的聲譽(yù)。

　�。ㄋ模┳杂衅放拼黉N少。從商品展示和促銷力度上，也可以看出超市經(jīng)營(yíng)者不重視自有商品牌的發(fā)展。自有品牌往往擺放貨架的不顯眼處，也很少采取諸如廣告、折扣、優(yōu)惠券及人員推銷等促銷方式。制造商推出一新品種或新品牌，經(jīng)常派人員在現(xiàn)場(chǎng)向顧客推薦，而超市經(jīng)營(yíng)者都很少這樣做，認(rèn)為有即存在，存在即將出售。

　　出現(xiàn)目前狀況的原因，主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、超市本身沒(méi)有意識(shí)到自有品牌發(fā)展這一趨勢(shì)及其重要影響。國(guó)內(nèi)某些超市在向西方同行學(xué)習(xí)過(guò)程中，注意到了這一趨勢(shì)，但又認(rèn)為國(guó)內(nèi)條件不適應(yīng)，因此，采取消極的態(tài)度。

　　2、缺乏穩(wěn)定的生產(chǎn)基地。目前持有自有品牌的商品一般是采取委托加工的方式，由小企業(yè)生產(chǎn)，很少有大企業(yè)的參與。大企業(yè)之所以合作意愿不強(qiáng)，一方面是害怕這樣做，會(huì)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)品牌；另一方面是其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和加工能力較差，很難推出有特色的產(chǎn)品。小企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模小，同時(shí)超市又缺少必要的質(zhì)量監(jiān)控體系，這就使得商品質(zhì)量和供應(yīng)不穩(wěn)定，價(jià)位偏高。這和國(guó)外的大超市普遍擁有自己的生產(chǎn)基地的情形有明顯的不同。

　　3、超市規(guī)模目前相對(duì)較小。我國(guó)超市規(guī)模一般較小，如在超市行業(yè)全國(guó)排名第三的蘇果超市有限公司也只有各類型店鋪三百多家。這樣的規(guī)模很難吸引大的制造廠商加入，不利于提高自有品牌的號(hào)召力，超市去建立自己的生產(chǎn)基地往往又力不從心。

　　三、超市自有品牌開(kāi)發(fā)的理論基礎(chǔ)——核心競(jìng)爭(zhēng)力理論

　　提出超市自有品牌開(kāi)發(fā)策略說(shuō)到底就為了提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使超市在未來(lái)發(fā)展中更具活力。

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)比較復(fù)雜的概念，它涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面，是企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中所處的優(yōu)勢(shì)及其戰(zhàn)勝對(duì)手的能力，這種能力最終表現(xiàn)為企業(yè)所提供的產(chǎn)品（包括勞務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)能力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)力中最為關(guān)鍵起著決定性作用的因素。

　　自從哈默與普拉哈德1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念以來(lái)，我國(guó)學(xué)者和企業(yè)家對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題也進(jìn)行了比較廣泛的研究，但普遍的觀點(diǎn)為：核心競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)力的高度集中和綜合。C?K?帕拉哈拉德和?G?哈默（1990）在“公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力”一文中指出：企業(yè)最終產(chǎn)品的市場(chǎng)地位取決于核心產(chǎn)品的地位，企業(yè)的最終產(chǎn)品要靠核心產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)，核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力取決于核心競(jìng)爭(zhēng)力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力又取決于資源，資源的開(kāi)發(fā)與利用是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

　　可以說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中最具影響力，最為關(guān)鍵的因素，起決定性的作用。而作為特殊企業(yè)的超市核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)區(qū)別于其它企業(yè)，特別是要不同于生產(chǎn)加工企業(yè)，結(jié)合零售企業(yè)實(shí)際應(yīng)表現(xiàn)為：

　�。ㄒ唬┲鳡I(yíng)技術(shù)力。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，超市的主營(yíng)技術(shù)力是一系列成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。在主營(yíng)技術(shù)力里包含兩個(gè)最主要方面的內(nèi)容：一方面是超市能夠按照自身特有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位，建立起一個(gè)符合服務(wù)一般顧客消費(fèi)對(duì)象以及特定顧客消費(fèi)群需要的商品品類管理系統(tǒng)，并通過(guò)科學(xué)的商品品類籌劃和不斷導(dǎo)入新的商品品種，能夠不斷完善商品品類管理系統(tǒng)；另一方面是超市能夠全面采用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，在企業(yè)拓展主業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，通過(guò)成功的營(yíng)銷策劃和靈活的促銷技術(shù)，不斷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升，增加企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)效益的能力。

　�。ǘI(yíng)銷服務(wù)力。超市與一般企業(yè)相比一個(gè)最大的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)管理的特殊重要性。而在經(jīng)營(yíng)管理中很重要的內(nèi)容便是圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)，超市服務(wù)一般表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是“硬件”，二是“軟件”。從“硬件”上講，超市經(jīng)營(yíng)者必須能夠根據(jù)自己的市場(chǎng)定價(jià)，結(jié)合經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)為服務(wù)的顧客提供全面良好的購(gòu)物環(huán)境和其他相關(guān)配套的方便服務(wù)設(shè)施；從“軟件”上講，超市能夠一切從顧客的需要和愛(ài)好出發(fā)，及時(shí)提供恰如其分的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且能夠使這些服務(wù)貫穿于售前、售中和售后的全過(guò)程。

　�。ㄈ┢髽I(yè)文化力。超市應(yīng)能夠在一定的社會(huì)大文化環(huán)境和背景下，經(jīng)過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的反復(fù)倡導(dǎo)和全體員工的積極配合與實(shí)踐，把企業(yè)文化建設(shè)中的精華提煉出來(lái)，形成以企業(yè)共同價(jià)值觀念為核心的經(jīng)營(yíng)理念、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則和管理風(fēng)格的成熟系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上，通過(guò)企業(yè)文化發(fā)展的不斷完善和升華，把企業(yè)全體員工進(jìn)一步凝聚在企業(yè)的共同價(jià)值觀念之下，激勵(lì)企業(yè)員工不斷釋放潛能，努力為全面實(shí)踐企業(yè)的使命創(chuàng)造性的積極開(kāi)展工作。同時(shí)，在廣大消費(fèi)者面前努力樹(shù)立良好的公眾形象，不斷提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的影響力。

　　主營(yíng)技術(shù)、營(yíng)銷服務(wù)力與企業(yè)文化力是相互促進(jìn)、相互影響的，共同構(gòu)造了超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成了超市的一種號(hào)召力，即品牌號(hào)召力。所以說(shuō)，品牌號(hào)召力是連鎖超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它具有以下特征：

　　1、系統(tǒng)性。超市品牌號(hào)召力的內(nèi)涵是非常豐富的，特別是從它的發(fā)揮和運(yùn)用來(lái)看，它是一個(gè)比較完整的系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐，這個(gè)系統(tǒng)的形成與發(fā)展就成為企業(yè)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)的共同價(jià)值觀念和多種功能及技術(shù)能力的綜合體現(xiàn)。

　　2、成熟性。超市的品牌號(hào)召力既然是一個(gè)比較完整的系統(tǒng)，它的形成就并非是一朝一夕之功，而是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中日積月累形成的。這種系統(tǒng)成熟的核心經(jīng)營(yíng)能力，一旦培育和形成之后，便可以為企業(yè)帶來(lái)能夠持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3、獨(dú)特性。超市的品牌號(hào)召力是結(jié)合本超市的實(shí)際情況培育而形成的，因此都應(yīng)當(dāng)帶有不同其他企業(yè)的特點(diǎn)和色彩。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力角度來(lái)看，正是這一點(diǎn)不同，才顯示出每一個(gè)超市在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟的能力。

　　4、延續(xù)性。超市的品牌號(hào)召力一旦培育形成，就應(yīng)當(dāng)是系統(tǒng)的和成熟的，并且以一貫之地運(yùn)用于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，即使在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)也能夠充分運(yùn)用這一能力，將外部環(huán)境與內(nèi)部資源有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，最大程度地發(fā)揮本企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

　　超市的品牌號(hào)召力是超市自有品牌開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，因?yàn)槌械淖杂衅放剖琼樦械钠放铺?hào)召力而生的。同制造商品牌不同，超市的自有品牌一般只有“超市”和超市品牌本身�！俺小笔切袠I(yè)品牌，是所有超市企業(yè)的共同品牌，代表著零售業(yè)的發(fā)展方向。在消費(fèi)者心目中，“超市”總是與先進(jìn)的自選購(gòu)物方式與價(jià)廉物美的豐富商品聯(lián)系在一起的。以致于目前社會(huì)上形成一股“超市風(fēng)”，凡新開(kāi)的店鋪，不管經(jīng)營(yíng)什么，總會(huì)以“超市”兩字，如“建材超市”“家具超市”“網(wǎng)上電腦超市”等�？梢�(jiàn)，“超市”兩字也是一筆不小的無(wú)形資產(chǎn)，具有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力。

　　超市品牌本身是指店牌，也就是本文中強(qiáng)調(diào)的超市自有品牌的一種。一個(gè)好的店牌一定要易記、易懂、簡(jiǎn)單，對(duì)超市店牌而言，還需具備誘導(dǎo)性與獨(dú)特性，我們強(qiáng)調(diào)自有品牌著重于店牌的獨(dú)特性，這也是我國(guó)超市忽略的一方面，大部分過(guò)多強(qiáng)調(diào)誘導(dǎo)性。辟如，很多超市店牌總少不了一個(gè)“家”字，于是出現(xiàn)了“家友”“家家樂(lè)”“樂(lè)家�！薄案Ｈf(wàn)家”等店牌。如此雷同的超市店牌對(duì)品牌號(hào)召力的培育實(shí)在是一大隱患，更不利自有品牌開(kāi)發(fā)。上海的兩大超市“華聯(lián)”與“聯(lián)華”就是典型。

　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)是企業(yè)能有效使用生產(chǎn)要素的能力�，F(xiàn)代超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)為品牌號(hào)召力，而品牌號(hào)召力的形成是超市自有品牌開(kāi)發(fā)的重要條件。

　　四、超市自有品牌的建立

　　前面分析了超市自有品牌開(kāi)發(fā)是超市經(jīng)營(yíng)的大趨勢(shì)，并從核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度對(duì)其進(jìn)行了理論分析。在施行的實(shí)際過(guò)程中又要非常謹(jǐn)慎。超市推行自有品牌不是短期的行為，正如企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一樣，而是長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。目前一般超市經(jīng)營(yíng)品種大都幾千甚至上萬(wàn)種，連鎖規(guī)模又偏小，在這樣的情形下，超市自有品牌全面開(kāi)花，急于求成，明顯是不合理的，這樣做易造成品牌定位模糊，反而引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的懷疑。美國(guó)零售商自有品牌的發(fā)展在80年代晚期之前曾停滯一段時(shí)間，主要原因是商店出售的包裝低劣，質(zhì)量不穩(wěn)定的無(wú)品牌商品影響了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，使他們對(duì)自有品牌也產(chǎn)生了懷疑態(tài)度。因此，在發(fā)展超市自有品牌的過(guò)程中，不合理的品種，低劣的質(zhì)量，偏高的價(jià)格，都可能使消費(fèi)者形成對(duì)該品牌的不良印象，這樣的印象不僅影響該自有品牌產(chǎn)品的銷售，也會(huì)危及到整個(gè)超市的形象，因而超市推行自有品牌需進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

　�。ㄒ唬⿲�(shí)施自有品牌的條件

　　超市發(fā)展自有品牌并不是憑經(jīng)營(yíng)者一時(shí)頭熱就可以造就出來(lái)的，至少具有四個(gè)方面的條件：

　　1、一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。超市自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開(kāi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營(yíng)和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，并利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢(shì)才能充分發(fā)揮。

　　2、商譽(yù)條件。事實(shí)上一種商品采用零售商品牌方式還是制造商品牌方式，主要取決于二者知名度的高低。知名度高的企業(yè)品牌更有利于商品的銷售。從這點(diǎn)意義上說(shuō)，超市自有品牌的推出是建立在超市本身良好的商譽(yù)之上，而物美價(jià)廉的自有品牌商品對(duì)本超市的商譽(yù)又能起到提高和確認(rèn)的作用。二者相輔相成，較好的商譽(yù)是超市實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。

　　3、較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。超市自有品牌商品是以超市這一品牌名稱為主體開(kāi)發(fā)出來(lái)的，其開(kāi)發(fā)、銷售最終完全由超市本身來(lái)承擔(dān)，這就對(duì)超市在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力上提出了更高的要求。必須能了解顧客的需求及其變化，及時(shí)反應(yīng)信息，設(shè)計(jì)出深受消費(fèi)者喜歡的商品，并以這些商品為中心，展開(kāi)有效的廣告宣傳等活動(dòng)，促進(jìn)自有品牌商品的推廣和銷售。

　　4、商品快速周轉(zhuǎn)。超市資金占用的特點(diǎn)是流動(dòng)資金占用最大。為提高提高資金的利用效果，必須加快商品運(yùn)轉(zhuǎn)速度。這樣既可以保證商品新穎又能充分利用有限的資金，增強(qiáng)超市及自有品牌的活力。

　　5、較強(qiáng)的營(yíng)銷能力。推出自有品牌要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，由于多種商品共用一個(gè)品牌或幾個(gè)品牌，任何一種商品出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)或多或少地對(duì)其他商品信譽(yù)產(chǎn)生損害。這就對(duì)零售企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)水平，供應(yīng)能力等方面的要求更高更嚴(yán)，同時(shí)超市進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，其承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)地從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，這些都要求超市具備很強(qiáng)的營(yíng)銷管理能力、公關(guān)能力和市場(chǎng)把握能力。

　　以上分析可見(jiàn)，超市達(dá)到相應(yīng)規(guī)模，具有雄厚實(shí)力，同時(shí)具有一定的商業(yè)信譽(yù)時(shí)開(kāi)發(fā)自有品牌，才能真正發(fā)揮自有品牌的優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)超市的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。

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　　超市自有品牌開(kāi)發(fā)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，其中便包括自有品牌的定位，品牌號(hào)召力的形成，品牌決策的選擇以及實(shí)施方式等。

　　1、自有品牌定位。超市經(jīng)營(yíng)自有品牌，首先要解決品牌的定位問(wèn)題，這是其他有關(guān)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提。商品的價(jià)格，包裝，質(zhì)量，促銷都依賴于定位，定位就是在消費(fèi)者心目中建立起自有品牌不同于制造商品牌的鮮明的、突出的形象。也就是說(shuō)，要樹(shù)立起自有品牌的個(gè)性。目前經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的一些如質(zhì)量不統(tǒng)一，價(jià)格或高或低都是與定位的缺乏有一定聯(lián)系，根本談不上以后的企業(yè)文化力的形成。

　　超市作為家庭食物與日雜用品提供者，與其他零售業(yè)態(tài)，如百貨商店有明顯區(qū)別。因此，在定位之前，必須了解到消費(fèi)者到超市購(gòu)物的動(dòng)機(jī)。荷蘭CBC的一項(xiàng)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查表明：消費(fèi)者到超市購(gòu)物排在第一位的是高質(zhì)量，下面依次為購(gòu)物舒適，挑選余地大、干凈、購(gòu)物地點(diǎn)便利。價(jià)格居于第六位，這些動(dòng)機(jī)中，與產(chǎn)品有關(guān)的為質(zhì)量與價(jià)格。從這一角度看，質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)超市評(píng)價(jià)的兩個(gè)重要因素。所以，自有品牌的定位不能脫離這兩個(gè)基本因素。

　　做好自有品牌定位，著重要思考以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，自有品牌本身的風(fēng)格是什么？能提供怎樣的價(jià)值？自有品牌形象又是什么？第二，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，自有品牌差異是什么？同時(shí)，要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性，避免定位混亂。結(jié)合超市這一零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，必須緊緊抓住“物美價(jià)廉，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。

　　自由品牌缺少清晰明確的定位，就會(huì)像沒(méi)有舵的船一樣。一個(gè)清晰、有效的品牌定位，必須是超市上下對(duì)這個(gè)品牌定位都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與超市的經(jīng)營(yíng)理念及文化和價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，它應(yīng)當(dāng)能提供像這樣的提示，即哪些活動(dòng)和宣傳可以支持和強(qiáng)化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。

　　超市自有品牌的定位一方面是使該類品牌與制造商品牌相比，有自己的特色；另一方面，又要使其與其他競(jìng)爭(zhēng)者的自有品牌相比，有自己吸引消費(fèi)者的獨(dú)到之處。

　　2、提高品牌號(hào)召力。超市品牌號(hào)召力是自有品牌產(chǎn)品能銷售出去的旗幟，是超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)�！拔譅柆敗比齻€(gè)字給人的感覺(jué)就是“天天平價(jià)”、“服務(wù)滿意”，所以超市本身的品牌號(hào)召力是最關(guān)鍵的。

　　（1）提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，做到“廉價(jià)銷售”。連鎖超市要充分利用優(yōu)惠政策，兼并劣勢(shì)企業(yè)作為加盟者，也可以通過(guò)互相兼并，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，子公司加盟大公司，大公司發(fā)展跨地區(qū)跨部門的連鎖等途徑，促進(jìn)超市集約化，從而為低價(jià)銷售創(chuàng)造條件。

　�。�2）提高商品配送力，做到“品種齊全”。一個(gè)超市日常的運(yùn)作能否正常運(yùn)行，關(guān)鍵在于是否建立了現(xiàn)代化的商品配送中心，是否最大限度地提高了配送設(shè)施的使用效率。一個(gè)高效的配送中心能進(jìn)一步降低超市的平均經(jīng)營(yíng)成本。超市對(duì)配送服務(wù)的選擇主要有兩種模式：一是自建配送中心，即超市經(jīng)營(yíng)的所有商品全部由自己的配送中心配送，如沃爾瑪?shù)奈锪髋渌拖到y(tǒng)；二是內(nèi)外配送服務(wù)并用。一般而言，規(guī)模比較大的超市采取第一種。

　�。�3）提高員工素質(zhì)，做到“服務(wù)周到”�！耙涣鞯姆⻊�(wù)，超值的產(chǎn)品”是超市最大的吸引力，員工是面對(duì)面與顧客打交道的群體，他們素質(zhì)的高低直接影響超市的聲譽(yù)，必須通過(guò)培訓(xùn)，制度化管理，企業(yè)文化的培育等多種手段來(lái)提供員工素質(zhì)。樹(shù)立“加強(qiáng)服務(wù)與創(chuàng)新，努力提高顧客滿意度”的經(jīng)營(yíng)理念。

　�。�4）保持良好的購(gòu)物環(huán)境。地面整潔干凈，店牌的設(shè)置，室內(nèi)燈光，氣溫適宜，員工的一個(gè)微笑，都可能成為顧客光顧的理由。除了購(gòu)物區(qū)域外，資本實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)最好還要有娛樂(lè)的地方。如今超市更多的是賣一種文化，而人們購(gòu)物成為了一種享受。

　　（5）管理規(guī)范。商品定價(jià)要合理，貨物擺放要規(guī)范，同類產(chǎn)品擺放在同一地區(qū)，同一品牌商品擺在同一地方。

　�。�6）成立連鎖超市協(xié)會(huì)，維護(hù)超市品牌。維護(hù)超市品牌有兩方面的工作：一是維護(hù)“超市=廉價(jià)銷售+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的行業(yè)整體形象，使“超市”這兩個(gè)字作為行業(yè)共同品牌發(fā)揮其應(yīng)有的“品牌號(hào)召力”；二是對(duì)超市店牌進(jìn)行協(xié)調(diào)與管理，避免出現(xiàn)雷同店牌，維護(hù)優(yōu)秀超市的品牌形象與品牌的獨(dú)特性。

　　美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家阿爾?里斯，杰克特?勞特在《二十二條商規(guī)》中告訴企業(yè)：“你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同”。當(dāng)一個(gè)超市在消費(fèi)者的心目中成為一種獨(dú)具魅力的品牌號(hào)召力時(shí)，它自然具有了不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3、品牌決策。超市自有品牌的選擇，一是考慮采用超市名稱作為品牌還是另外尋求其它名稱。采用超市名稱作為品牌在品牌導(dǎo)入期，有利于品牌的推廣，但如果出現(xiàn)問(wèn)題，不僅會(huì)影響自有品牌的銷售，也將會(huì)影響到整個(gè)超市的聲譽(yù)。所以，超市必須自始至終堅(jiān)持品牌第一。尋求其它名稱，會(huì)增加促銷成本，優(yōu)點(diǎn)是可以為產(chǎn)品選擇恰當(dāng)?shù)钠放�，并且，該品牌一旦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)超市所造成的影響相對(duì)較小。二是采用統(tǒng)一品牌還是多個(gè)品牌。采用統(tǒng)一品牌費(fèi)用較小，但并不一定適合每類產(chǎn)品，也有一損俱損的缺點(diǎn)；采用多個(gè)品牌則可以為每類產(chǎn)品取上最佳名稱，但相應(yīng)的設(shè)計(jì)、制造以及促銷費(fèi)用將增加。

　　4、建立穩(wěn)定的生產(chǎn)基地。自有品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定、可靠的生產(chǎn)基地也是關(guān)鍵。具體有兩種方式，一是委托有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)加工，即定牌生產(chǎn)，這些企業(yè)應(yīng)該有較強(qiáng)的生產(chǎn)設(shè)計(jì)、加工能力以及完善的質(zhì)量管理體系。超市作為需要信息的收集地，應(yīng)及時(shí)將有關(guān)信息傳遞給生產(chǎn)方。從生產(chǎn)到消費(fèi)之間，由于生產(chǎn)企業(yè)和超市的密切合作，形成產(chǎn)業(yè)鏈，最終會(huì)給參與各方帶來(lái)更大的利益。二是自設(shè)生產(chǎn)基地，也包括超市通過(guò)參股、控股、兼并、獨(dú)資等方式進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。自設(shè)生產(chǎn)基地較之委托生產(chǎn)協(xié)作性要強(qiáng)，協(xié)作關(guān)系更密切。因?yàn)樯a(chǎn)業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)統(tǒng)一于超市主體，有著共同的利益與目標(biāo)，同時(shí)，這種方式可以節(jié)省交易費(fèi)用，提高營(yíng)運(yùn)效率。如美國(guó)的SAFEWAY連鎖超市，自有商品中的一半是集團(tuán)下屬加工生產(chǎn)。

　　五、結(jié)束語(yǔ)

　　超市正在以穩(wěn)健、迅猛的速度向前發(fā)展，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中必將遭遇慘烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在超市競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，要想達(dá)到既能降低進(jìn)貨銷售成本，又能為消費(fèi)者提供滿意的商品之目的，開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌的商品是一條有效途徑。自有品牌的出現(xiàn)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是超市為了突出自身形象、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，擁有自有品牌除了獲得流通產(chǎn)生的利潤(rùn)之外，還可以獲得品牌提升所產(chǎn)生的額外利益；制衡知名品牌的發(fā)展，或者說(shuō)重新分配市場(chǎng)份額，達(dá)到重新分配利潤(rùn)的目的。通過(guò)利潤(rùn)重新分配，全面改善零售業(yè)利潤(rùn)環(huán)境，達(dá)到長(zhǎng)期發(fā)展以及良性循環(huán)的目的。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特，價(jià)格低廉，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一貨位，統(tǒng)一價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，可以形成系列產(chǎn)品，也是我國(guó)超市提高競(jìng)爭(zhēng)力的出路。我們有理由相信，超市自有品牌必將成為超市的“利潤(rùn)增長(zhǎng)數(shù)”。

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