高職院校基于整合營(yíng)銷理論的品牌建設(shè)研究論文
摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立和完善，品牌觀念也逐漸深入人心。在高校擴(kuò)招持續(xù)升溫的今天，教育市場(chǎng)特別是高職教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。高職學(xué)院只有樹立品牌經(jīng)營(yíng)觀念，建立品牌經(jīng)營(yíng)管理體系，整合一切可利用的資源來全方位地傳遞高職院校的品牌信息，才能達(dá)到樹立高職院校形象，體現(xiàn)高職教育特色，培養(yǎng)優(yōu)秀技術(shù)人才的目標(biāo)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
關(guān)鍵詞：高職院校 整合營(yíng)銷 品牌
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、高等教育市場(chǎng)細(xì)化，教育產(chǎn)品越來越同質(zhì)化及對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源需求的不斷高漲，高校之間的辦學(xué)水平、生源質(zhì)量、辦學(xué)條件、人才引進(jìn)以及就業(yè)等方面競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，并逐步形成高校之間的分化格局。面對(duì)這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況，如何從實(shí)際出發(fā)、立足自身特色以及個(gè)性，系統(tǒng)的構(gòu)建、推廣與維護(hù)高職校品牌，仍是高校研究的一個(gè)重要課題。為此，本文據(jù)整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，以品牌整合為切入點(diǎn)，結(jié)合齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，為了切實(shí)解決齊職院品牌建設(shè)方面存在問題，提高其品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，培育較大美譽(yù)度、知名度的高職院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建設(shè)的對(duì)策與建議，進(jìn)而希望對(duì)提升我國(guó)各大高職院校品牌價(jià)值有著重要積極指導(dǎo)與借鑒的作用。
一、基本概念的界定
�。ㄒ唬┱蠣I(yíng)銷
整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。高職院校的目標(biāo)受眾主要是指學(xué)生、家長(zhǎng)及用人單位，由這三者的集合構(gòu)成了高職院校的利益相關(guān)者。
（二）品牌與高職院校品牌
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，或是他們的組合，用以辨別銷售者及產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。[1]
高職院校品牌是以院校的名稱或�；盏葹闃�(biāo)志，以校園文化為靈魂，集學(xué)校各種優(yōu)勢(shì)資源，通過教育活動(dòng)，培養(yǎng)大量的服務(wù)于管理、生產(chǎn)等第一線的應(yīng)用型優(yōu)秀人才和學(xué)生、家庭、企業(yè)、社會(huì)等建立起的互動(dòng)關(guān)系的總和。
�。ㄈ┱蠣I(yíng)銷與品牌建設(shè)的關(guān)系
1．整合營(yíng)銷是協(xié)調(diào)和管理傳播活動(dòng)，以保持組織信息一致的途徑。早期的整合營(yíng)銷以促銷和傳播的整合為重點(diǎn)，即通過各種傳播活動(dòng)為企業(yè)形象及其品牌實(shí)現(xiàn)“一種形象和一個(gè)聲音”。多數(shù)專家認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的和有說服力的品牌傳播方案。從企業(yè)的角度來看，就是將廣告、推銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一致的信息，整合傳播戰(zhàn)略，從而提高品牌和產(chǎn)品形象。一所學(xué)校如果對(duì)它的所有信息傳播手段整合程度越高，那么它的形象也就會(huì)越鮮明，像學(xué)生、家長(zhǎng)、用有單位等關(guān)系利益人對(duì)它的忠誠度也就會(huì)越高。
2．整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為起點(diǎn)，以完整統(tǒng)一的品牌形象為核心的互動(dòng)過程。營(yíng)銷傳播的目的在于影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，這一根本的動(dòng)因決定了一切營(yíng)銷信息在傳播過程中的每一個(gè)步驟都不能離開對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)。[2]
3．整合營(yíng)銷造就品牌關(guān)系。新生企業(yè)在成立之初所考慮的是形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和管理標(biāo)準(zhǔn)，以此來提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度和認(rèn)可度。品牌的深層次內(nèi)涵就是做企業(yè)文化，企業(yè)文化囊括了企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)和管理范疇，包括了人、財(cái)、物、銷等。因此，只有文化做好了，才能醞釀一個(gè)好的品牌。[3]
二、齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
（一）齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)施整合營(yíng)銷在品牌建設(shè)中取得的成就
1.創(chuàng)建初期的整合營(yíng)銷
齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院的前身是黑龍江東亞大學(xué)。辦學(xué)初期，“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學(xué)生是落榜的”。學(xué)院先后整合各種資源，開創(chuàng)了企辦教育向民辦教育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的新途徑。在學(xué)院的辦學(xué)實(shí)踐中，學(xué)院創(chuàng)出了自己獨(dú)特的辦學(xué)理念和辦學(xué)機(jī)制，得到專家和業(yè)內(nèi)同仁的肯定和贊同。
2.實(shí)踐教學(xué)中的整合營(yíng)銷
齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)行“第三學(xué)期制”和“第四學(xué)期制”。每年的6至8月份獨(dú)立地設(shè)置為一個(gè)社會(huì)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)學(xué)期，學(xué)生從大一開始，就由學(xué)校統(tǒng)一組織到校辦工廠、專業(yè)所屬實(shí)體公司以及對(duì)口的單位崗位，以實(shí)際崗位工作為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生承擔(dān)具體的工作任務(wù)，引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入真實(shí)的職業(yè)環(huán)境。第次實(shí)習(xí)后，學(xué)院對(duì)用人單位的滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查，在收回的《實(shí)踐教學(xué)信息反饋表》中體現(xiàn)的滿意度達(dá)到95%以上。此外，學(xué)院還利用寒假期間設(shè)置第四學(xué)期，學(xué)生在完成專業(yè)實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐及其他相關(guān)學(xué)習(xí)任務(wù)的同時(shí)向母校及家長(zhǎng)匯報(bào)成長(zhǎng)經(jīng)歷。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院利用一切信息傳播的途徑將學(xué)院的發(fā)展信息傳播到每一個(gè)利益相關(guān)者處。
3．各系部自行創(chuàng)建網(wǎng)站，進(jìn)行特色宣傳
齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)行二級(jí)管理制，設(shè)置了“五個(gè)系，一個(gè)中心，一個(gè)技職�！薄＿@七個(gè)部門在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)下，紛紛創(chuàng)建了反映本部門改革發(fā)展的特色網(wǎng)站，出現(xiàn)了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)局面。學(xué)院通過各系建立的網(wǎng)站，有效地與外界進(jìn)行溝通，及時(shí)地傳遞了學(xué)院辦學(xué)特色、系部活動(dòng)等相關(guān)信息，從而在利益相關(guān)者的'心里留下深刻的印象。
4．品牌評(píng)價(jià)體系初步確立
齊齊哈爾職業(yè)學(xué)業(yè)院重視品牌建設(shè)，已初步形成了品牌班級(jí)、品牌寢室、品牌專業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一旦這種品牌評(píng)價(jià)體系被學(xué)院的師生了解熟悉，大家就可以自覺地向這一標(biāo)準(zhǔn)努力，同時(shí)，也能夠提升品牌形象。
�。ǘR職院品牌建設(shè)存在的問題
1．品牌管理人才缺乏
高職院校品牌建設(shè)的復(fù)雜性、系統(tǒng)性決定了高素質(zhì)、專業(yè)化、職業(yè)化的品牌管理人才是推進(jìn)高職院校品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。沒有職業(yè)化的專業(yè)品牌管理人才，就不可能形成知名的高職院校品牌。當(dāng)前我國(guó)高職院校品牌管理人才嚴(yán)重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)和品牌管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國(guó)高職院校品牌建設(shè)的進(jìn)程，這也是影響齊職院品牌建設(shè)的重要問題之一。
2．品牌營(yíng)銷手段缺乏
品牌主體的品牌營(yíng)銷手段缺乏，導(dǎo)致品牌的認(rèn)知度低，增值速度緩慢，品牌價(jià)值的提升極其有限，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。學(xué)院與公司、企業(yè)不同，沒有市場(chǎng)部與銷售部之分，因此，品牌建設(shè)工作得不到具體、有效地落實(shí)。無論是招生部門，還是各個(gè)辦學(xué)單位都是各司其職，盡量做好本職工作，而缺少對(duì)品牌建設(shè)的重視程度。
3．品牌整合行動(dòng)缺乏
高職院校信息的傳播是一個(gè)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，往往要運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件等傳播工具和電視、報(bào)紙、電臺(tái)等傳播渠道針對(duì)不同的品牌利益相關(guān)者發(fā)送信息。由于高職院校人才流動(dòng)性較大，師資隊(duì)伍中新教師較多，對(duì)校園文化、辦學(xué)理念等理解不深刻，會(huì)影響學(xué)院品牌信息的傳播。此外，齊職院宣傳方式比較單一，大多數(shù)學(xué)生和家長(zhǎng)只是通過招生簡(jiǎn)章和學(xué)院網(wǎng)站等有限的宣傳形式了解學(xué)院，缺少感觀性、互動(dòng)性。
三、加強(qiáng)整合營(yíng)銷對(duì)齊職院品牌建設(shè)的對(duì)策
�。ㄒ唬淞⒄蠣I(yíng)銷觀念提升齊職院品牌價(jià)值
在高職院校中實(shí)施整合營(yíng)銷要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則，要設(shè)法使學(xué)院的各個(gè)環(huán)節(jié)，每一位員工都參與整合營(yíng)銷傳播，讓學(xué)院師生深知學(xué)院的品牌文化內(nèi)涵，并以此做為考核標(biāo)準(zhǔn)。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院對(duì)教師制定了合格教師的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——讓學(xué)生喜歡學(xué)校、讓學(xué)生喜歡自己、讓學(xué)生喜歡自己所教的課程。這樣，在高職院校中可以充分利用學(xué)校的人才優(yōu)勢(shì)，把每一位教師培養(yǎng)成專業(yè)的品牌管理人才。合格教師達(dá)到了學(xué)校的“三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”后就可以在教學(xué)管理中不斷與利益相關(guān)者溝通，爭(zhēng)取他們的認(rèn)可，從而成為學(xué)院發(fā)展中品牌的管理者與塑造者。
�。ǘ�(gòu)建以品牌為中心的整合體系
高職院校的品牌建設(shè)應(yīng)整合高職院校的營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式及營(yíng)銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化；對(duì)高職院校內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的價(jià)值觀與形象定位，實(shí)現(xiàn)對(duì)外信息發(fā)布的一體化與協(xié)調(diào)性。高校實(shí)施整合營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于學(xué)院的教學(xué)服務(wù)以及品牌是通過何種方式和路徑與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。高職院校為了塑造高校品牌，要綜合運(yùn)用公關(guān)促銷、廣告、事件推銷等各種溝通方式構(gòu)建以品牌為中心的整合體系。
�。ㄈ�(gòu)建良好的高職校形象，形成良好的品牌文化氛圍
校園文化是高職院校品牌的靈魂，是建立鮮明的品牌定位的體現(xiàn)。在整合營(yíng)銷過程中應(yīng)充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成利益相關(guān)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。
高職院校要進(jìn)一步增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)，提升教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，為構(gòu)建品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。注重品牌差異化定位，滿足利益相關(guān)者的需求，為構(gòu)建教學(xué)服務(wù)品牌形象提供成功的經(jīng)典路徑。
總之，整合營(yíng)銷傳播能夠使高職院校從觀念到實(shí)際工作，由內(nèi)至外地一步步完成品牌的塑造，與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，而在利益相關(guān)者心中形成鮮明統(tǒng)一的品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。
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