廣告語的妙用論文

　　廣告以各種各樣的形式出現(xiàn)在人們的日常生活中,極盡其能地向人們宣傳它所攜帶的信息。但是由于廣告的種種局限，致使廣告語不得不短小精練，通俗耐讀，中心明確，引人注目，以及優(yōu)雅得體。這就使得廣告語雖不是口頭語，卻應(yīng)得口頭語之精華；不是書面語，但卻應(yīng)耕植于書面語的規(guī)范。所以好的廣告語往往集中體現(xiàn)了現(xiàn)代漢語的諸多特點(diǎn)，并在語音、詞匯、語法、語義、辭格等方面大做文章，將現(xiàn)代漢語妙用，以達(dá)到商業(yè)上意想不到的收獲。在這篇文章中，我將著重從語音、詞匯、語法這三個(gè)大的方面去探討廣告語的妙用，并在此過程中涉及到廣告語在辭格、邏輯、心理學(xué)等方面的相關(guān)內(nèi)容。

　　（一）諧音變異，以期達(dá)到與意義相關(guān)，給人以聽覺上的熟悉感，思想上的新鮮感。

　　有意義關(guān)聯(lián)的諧音變異，即諧音字與本字音同或音近，同時(shí)諧音字在此又具有自己的常用意義，并且這個(gè)常用義與本字的意義相關(guān)，這一類的變異常常造成諧音義和原義的雙重表意效果，構(gòu)成諧音雙關(guān)。例如：

　　M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

　　這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。

　　“溶”是“容”的諧音，從聽覺上來分析，人們往往形成的第一反應(yīng)是這種巧克力太好吃了，我們不愿意，也不能容忍它在手上停留片刻，非要將其放入口中，才能一解饞蟲。而從另一個(gè)方面來說，“溶”字它反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，也就是說，M&M巧克力拿在手里不會因?yàn)槭值臏囟榷鴮⑵淙芑�，這就消除了顧客的后顧之憂；再者，該巧克力口感好，入口即化，其品質(zhì)是令人信賴的。

　　最后，這則廣告語瑯瑯上口，人們幾乎只用聽一遍就能牢牢地記住。這恐怕還得歸因?yàn)閮牲c(diǎn)：一是它兩個(gè)短語之間形成了一種鮮明的對比關(guān)系；二是它運(yùn)用了古漢語介詞結(jié)構(gòu)后置的手法，使得句子言簡義豐，精要洗練，很有語感回環(huán)之美。

　　“典”燃希望，“京”必輝煌。（雅典奧運(yùn)結(jié)束時(shí)某報(bào)紙的廣告）

　　“典”特指雅典，“京”指代北京，雅典奧運(yùn)會過后就是北京奧運(yùn)會。在這里，這則廣告用了“點(diǎn)”，“金”，“必”的諧音“典”與“京”，“碧”可謂是用心良苦，寓意極深。點(diǎn)燃希望，說的是雅典奧運(yùn)會，這是對這屆奧運(yùn)會的肯定，同時(shí)它又暗含了人們對北京奧運(yùn)會的期待。金碧輝煌，指的是北京奧運(yùn)會，既然希望已經(jīng)點(diǎn)燃，那北京的輝煌也就是指日可待了。這則廣告語的另一個(gè)巧妙之處還在于，它使用了兩個(gè)家喻戶曉的四字成語，給人一種舊瓶裝新酒，回味無窮的情感體會。

　　（二）一語雙關(guān)，邏輯變異。

　　在我們的言語交際活動中，要求言語必須符合邏輯，表情達(dá)意清晰準(zhǔn)確，有明確的意義指向，不允許出現(xiàn)歧義句，多義句。然而在廣告語言中，卻有這樣一類廣告，它們語句是固定的，可是從不同的語義重點(diǎn)去玩味這樣的語言，又可以解讀出不同的意思，體會到不同的廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)。例如：

　　人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想集團(tuán)）

　　這則廣告語，意義豐富而深刻。首先它是以一個(gè)問句的形式出現(xiàn)的，啟人深思，耐人尋味，而且這種形式有別于普遍的廣告語，給人一定的新鮮感。其次，這個(gè)問題是個(gè)真理性的問題，也就是說人類不能離開聯(lián)想想象，這是創(chuàng)造力的源泉，也是人類進(jìn)步的動力。再次，聯(lián)想，在這兒有雙重的意義，它還是這個(gè)集團(tuán)的名稱，當(dāng)人們想到這一層，就不難看出其真正的用意了。這則廣告，一方面是說聯(lián)想集團(tuán)為社會做出了很大的貢獻(xiàn)，在人們的生活中占據(jù)著重要的位置；另一方面也在暗示說，聯(lián)想集團(tuán)還將不斷地改進(jìn)人們的生活，為社會做出更大的貢獻(xiàn)，人們將離不開聯(lián)想。這不僅體現(xiàn)了聯(lián)想集團(tuán)在市場競爭中的優(yōu)勢地位，同時(shí)也向人們傳達(dá)了該企業(yè)的企業(yè)文化——造福人類。

　　同類型的廣告還有：

　　巴爾的摩太陽報(bào)——巴爾的摩的一切都圍繞著“太陽”旋轉(zhuǎn)。

　　生活雜志——什么地方有“生活”，什么地方就有希望。

　　以上兩則與聯(lián)想集團(tuán)的廣告可謂是異曲同工。

　　（三）詞匯變異。

　　詞匯隨著新事物的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著舊事物的滅亡或者滅亡或者被賦予新義，因此詞匯最能體現(xiàn)出現(xiàn)代社會的發(fā)展。在廣告語中，詞匯的形式多種多樣，為了追求新穎直觀，為了能在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出盡可能多的信息量，廣告語時(shí)常在這一方面大做文章�；�?qū)⒊烧Z翻新，或?qū)⒊烧Z拆開，或是舊詞新用，或是改變詞原有的感情色彩，亦或是使用方言、縮略語、外來語甚至是字母等等。例如：

　　“騎”樂無窮。（某自行車廣告）

　　默默無“蚊”的奉獻(xiàn)。（電蚊香廣告）

　　聰明不必絕頂。（某生發(fā)水廣告）

　　路遙知馬力，日久見威力! ━━威力

　　一片冰心在美菱! ━━美菱

　　臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里。（王致和臭豆腐廣告）

　　牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃飯倍兒香。（藍(lán)天六必治）

　　我行 我SHOW

　　清涼e夏（八億時(shí)空電腦）

　　在此我們可以看出,詞匯的變異有時(shí)是離不開語音的變異的,特別是在成語翻新,使用字母等方面�！膀T”樂無窮相對應(yīng)的是其樂無窮，默默無“蚊”應(yīng)與默默無聞相對，清涼e夏其實(shí)指的是清涼一夏。

　　聰明絕頂是個(gè)成語，廣告人將其拆開來，達(dá)到了其為生發(fā)產(chǎn)品作廣告的目的。

　　路遙知馬力，日久見人心。一片冰心在玉壺。這些都是人們熟悉的句子，廣告人在此將其中的個(gè)別詞進(jìn)行替換，使整個(gè)句子帶上了嶄新的意義，使原本風(fēng)馬牛不相及的兩件事有了共同點(diǎn)。

　　當(dāng)然也有沒有改變詞的意義，但卻在另一層面上形成了新的效果的例子，比如臭豆腐的廣告。臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，本是個(gè)貶義詞，但用來形容臭豆腐，那就是再好不過的褒義詞了。其次臭和香本來就相互矛盾的，但是在這里卻形成了前所未有的和諧與默契。再次臭名遠(yuǎn)揚(yáng)與香飄萬里，又或多或少有對偶的跡象，讓人印象深刻。最后就是這句廣告語總體上達(dá)到了幽默的效果，可見其功力之深。

　　方言的使用也有它的強(qiáng)項(xiàng)，那就是當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品要打開某個(gè)特定的市場時(shí)，如果能恰如其分地使用該地區(qū)的方言會給人一種十分親近的感覺，這樣商家與顧客之間的情感距離就被無形地拉近了。還有一種理想的情況就是某種商品是某一地的名牌產(chǎn)品，具有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格特色也可以適當(dāng)?shù)厥褂梅窖詮?qiáng)調(diào)其本土性。而藍(lán)天六必冶的廣告卻屬于第三種情況。不難看出其廣告語運(yùn)用了東北方言，“身體倍兒棒，吃飯倍兒香”，聽到這句廣告語，人們腦海里首先會浮現(xiàn)出東北人壯壯實(shí)實(shí)的身形，然后聯(lián)想到東北人豪爽與樸實(shí)的個(gè)性，這樣一來就增加了廣告語的可信度。因?yàn)槿藗儗�東北人有好的印象，自然對用東北方言打的廣告有先入為主的好感了。相反，如果人們普遍對某一地區(qū)有歧視，自然也會對用這一地區(qū)方言打的廣告產(chǎn)生不好的印象。

　　（四）語法變異。

　　語法是語言要素中相對來說比較穩(wěn)定的要素，然而在商業(yè)廣告領(lǐng)域，廣告人在設(shè)計(jì)廣告語時(shí)根據(jù)種種因素對正常的語言語法進(jìn)行個(gè)人的創(chuàng)造，給語法加上了不穩(wěn)定的色彩。其主要目的在于要么給廣告語加上大眾熟悉的因子，要么給人一種超常的陌生感，使人耳目一新。例如：

　　讓一億人先聰明起來。（巨大腦黃金）

　　中華永在我心中（中華牙膏）

　　太陽更紅，長虹更新。（長虹電視）

　　以上三則廣告語分別套用了三句大眾耳“讓一部分人先富起來”，“祖國永在我心中”。這種套用方式的優(yōu)勢在于通俗易懂，讓人頓生親切感，容易被大眾所牢記。

　　把美味和營養(yǎng)卷起來。（康來蛋酥卷廣告）

　　穿出健康，穿出溫情。（某服裝廣告）

　　單從語法的角度去看，以上兩則廣告都存在著明顯的語法錯(cuò)誤。美味和營養(yǎng)是抽象名詞，是不可能被卷起來的。同理健康和溫情也是抽象的，怎么可能穿得出來呢？但是聯(lián)系到具體的語境中，我們便不得不贊嘆這兩句廣告語新奇獨(dú)特，給人們傳統(tǒng)的認(rèn)識以巨大的沖擊，在形成巨大反差的同時(shí)，其廣告語也已深入人心了。

　　非�？蓸�，非常選擇。（非常可樂）

　　這里的“非�！辈皇钱�(dāng)做今天“十分”、“格外”的意義講，而是使用它在古代漢語中的意思，即“不尋�！�，“不一般”。如：“非常之事用非常手段”，“非常時(shí)期”。所以在這句廣告語的意思應(yīng)該是不一般的可樂，不尋常的選擇。如果說這里是復(fù)興古代漢語詞匯的意義，下面這句廣告語就是古代漢語修辭手法的創(chuàng)新運(yùn)用了，它們都屬于對古代漢語語法的創(chuàng)新使用范疇。

　　新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。（可口可樂）

　　這是一個(gè)對偶句，是古代漢語常用的修辭手法，讀起來頗有意趣，可謂是中為洋用。

　　廣告語也是一門學(xué)問，其特殊的環(huán)境與自身的特點(diǎn)對現(xiàn)代漢語的應(yīng)用提出了不同尋常的要求。正如我們所看到的，一句好的廣告語總是盡可能地將漢語表情達(dá)意的功用發(fā)揮得淋漓盡致。有時(shí)廣告語不一定非得一成不變的恪守現(xiàn)代漢語的規(guī)范，它也可以適當(dāng)?shù)靥魬?zhàn)這些規(guī)范。挑戰(zhàn)成功了對現(xiàn)代漢語來說意味著一種新的規(guī)范的產(chǎn)生，也體現(xiàn)了語言對社會生活的真實(shí)反映；挑戰(zhàn)失敗了對現(xiàn)代漢語的規(guī)范化來說無疑徒增了一絲煩惱。

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