廣告語言技巧與創(chuàng)新差異研究論文范文(共7篇)
第1篇：英語廣告的語言特色及翻譯技巧研究
廣告這個詞語的意思是激起大眾對某種事物的注意所使用的一種手段。好的廣告能夠在瞬間吸引觀眾的注意力，并且激發(fā)其購買的欲望，從而促使消費者的購買行為能夠達成。英語廣告作為現(xiàn)階段廣告中的重要組成部分，隨著全球經(jīng)濟發(fā)展，越來越多的國外產(chǎn)品出現(xiàn)在中國市場，但是如果英語廣告沒有被翻譯成恰當?shù)臐h語，那么其最終要體現(xiàn)的效果也不能完全實現(xiàn)。英語廣告不同于漢語廣告，它有著自身獨特的語言特點，在翻譯英語廣告之前，必須先對英語廣告的語言特征有一個全面的了解，然后再選擇合適的翻譯技巧，才能順利的完成對英語廣告的翻譯，最終發(fā)揮其應有的效果。
一、廣告英語的語言特點
（一）詞匯特點
廣告的基本特征就是在特定空間內(nèi)表達出盡可能豐富的商品信息，以此實現(xiàn)廣告效益的最大化。這就使得簡明扼要的常用英語詞匯成為了廣告英語語言的突出特點，簡約別致的英語廣告不但能夠讓受眾過目不忘，而且具有烘托氣氛與突出主題的重要功能。
�。ǘ┱Z法特點
廣告英語語言的語法特點主要表現(xiàn)在兩方面，一方面在于精煉簡短，能夠給人獨特新穎、過目不忘且朗朗上口的感受。比如，飄柔洗發(fā)水所用的廣告“StartAhead”，即成功的道路，需要從頭開始。這種廣告英語語言不但簡單明了，而且充滿寓意，能夠給受眾留下深刻的印象，非常易于牢記。另一方面則慣于應用祈使句。祈使句因具有強烈的感召力，所以深受諸多廣告商的追捧與青睞。廣告語言通常比較大眾化與口語化，且為了給廣大受眾留下最為深刻的印象，多數(shù)廣告商會絞盡腦汁設計出更具吸引力與商業(yè)價值的廣告語，以此充分發(fā)揮宣傳產(chǎn)品的功能，而祈使句本身所具有的獨特風格，通常更易于被廣告商應用到廣告語之中。
�。ㄈ┬揶o特點
修辭能夠讓語言表達更為準確與生動，屬于一種重要的文字運用手法，同時也是促使文字表達內(nèi)容給人留下深刻印象的重要手段。從某種程度上講，修辭運用到位可以發(fā)揮事半功倍的價值與成效，特別是將修辭引用到廣告英語之中，不但可以增強廣告的感染力與藝術價值，而且能夠最大程度帶動相關經(jīng)濟效益。廣告英語語言常用排比、擬人、押韻、反復等修辭手法。其中，排比修辭在廣告英語語言中的應用，具有增強文字語勢、加深產(chǎn)品印象的重要功能；擬人修辭在廣告英語語言中的應用，具有增強產(chǎn)品生命力、促使產(chǎn)品擬人化的作用；押韻修辭在廣告英語語言中的應用，具有增強廣告節(jié)奏感與韻律感的功能；反復修辭手法在廣告英語語言中的應用，則能夠通過某一詞或者詞組的重復給人以強烈的刺激與深刻的印象，具有強化廣告效果的功能等等。
二、廣告英語的翻譯技巧
（一）重視語言文化差異
廣告英語語言要實現(xiàn)最佳效果，不但需要對原文特征進行再現(xiàn)，而且要綜合考慮中西方語言文化之間的差異因素。不同民族的語言文化也有很大不同，而中西方文化不管是在審美、心理與倫理方面，還是在風土人情等方面都有著巨大的差別。因此，我們在翻譯廣告英語過程中，必須高度重視語言文化之間的差異。廣告翻譯更為注重實際效果，因而為了達到與英語原文同等的感染力與表現(xiàn)力，應當對語言文化之間的差異進行科學合理的改動與調(diào)整，適時的進行刪詞、增詞或者對句式結構進行調(diào)整等。
�。ǘ┳⒅赜⒄Z創(chuàng)新翻譯
語言本身具有巨大的創(chuàng)造力與豐富的想象力，廣告語言同樣也是如此。所以，廣告英語翻譯絕非是字符間的簡單轉(zhuǎn)換，而是保持深層語義對等的基礎上，融合不同文化、不同語言、不同民族心理等多種因素的綜合體，是對原文進行重組的表層形式。因此，只有科學適當?shù)母倪M與創(chuàng)新，才能夠發(fā)揮出廣告英語的最大價值，才能使得廣告語更具有吸引力，才能強化消費者的購買欲望，才能形成長期的廣告效力。
�。ㄈ┩诰驖h語語言優(yōu)勢
在翻譯廣告英語語言過程中，如果能夠充分挖掘與發(fā)揮漢語語言的優(yōu)勢，則能夠使得翻譯效果更為明顯。尤其是四字結構作為漢語語言的重要特色之一，其本身所具有的簡潔有力、節(jié)奏感強、整齊對稱等特征，正好與廣告英語語言力求精簡的用詞特征相一致。因此，充分發(fā)揮包括四字成語在內(nèi)的漢語優(yōu)勢，不但能夠再現(xiàn)廣告英語原文的意蘊，而且可以增加廣告的藝術魅力與商業(yè)價值。
三、結語
總而言之，廣告英語新穎活潑、豐富多彩，具有強大的語言感染力與深厚的生活氣息。伴隨著信息時代的快速發(fā)展，廣告英語所涵蓋的內(nèi)容必將越來越豐富，所具有的特色也將愈來愈突出。認真分析與研究廣告英語的語言特色與翻譯技巧，有利于理解與把握廣告英語發(fā)展的時代脈搏，緊跟英語語言發(fā)展的步伐，提升英語的鑒賞力與理解力。英語廣告的語言是豐富多彩的，作為廣告本身，英語廣告富有十分濃厚的生活氣息以及感染力。
第2篇：淺析廣告設計中的色彩語言魅力
一、色彩簡述
色彩是各種顏色的統(tǒng)稱，人們賦予色彩各種含義，顏色的呈現(xiàn)是色彩的一種具體表達。顏色的不同不經(jīng)意間影響人的心理，左右人的情緒，人們將給各種顏色都賦予特定的含義：紅色：代表喜慶，充滿力量，看到紅色，人的心態(tài)就會異常興奮，精力旺盛。黃色：太陽的代表，亮度最高的顏色，常用來表達有溫暖感，燦爛輝煌的感覺。綠色：清新、美麗、優(yōu)雅的象征，給人感覺大度、寬容，有舒緩人的心情的作用。因光學結構與色調(diào)的不同將會導致人的眼睛看到色相環(huán)上兩個相鄰顏色上會顯得有所不同，通過改變色彩的色相、飽和度和明度等特性，將會使設計師設計的畫面圖像達到減弱或增強畫面圖像的秩序感的目的。
二、廣告設計的色彩語言
受眾接觸一幅畫面的第一視覺語言就是色彩，色彩的不同的會給人帶來不一樣的感觀刺激，不同的色彩給人產(chǎn)生不同的心理反應。畫面中的色彩是經(jīng)過設計師將色彩作用與表現(xiàn)美化加工升華的結果，是外表與內(nèi)涵統(tǒng)一.同時將色彩表現(xiàn)力、視覺影響力及心理訴求完美的表現(xiàn)出來，給人的眼睛與心靈的放松與享受，產(chǎn)生愉悅與刺激的視覺感受，實現(xiàn)受眾的心理情感與廣告畫面貼合。
（一）色彩語言在廣告中的情感作用
在廣告設計的諸多視覺要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以營造強烈的視覺沖擊力，直接引起人們的視覺注意和情感反應。研究結果表明：黑白廣告不如有色廣告，有色廣告不及多色廣告。廣告色彩調(diào)查還表明，黃色、紅色等暖色調(diào)較之藍色綠色冷色調(diào)更吸引眼球；而暖色中，黃色較其他暖色更強烈。畫面中顏色的搭配關系合適也是廣告必要的考慮因素。純凈好看的顏色還可以更深刻地事物本質(zhì)特點和廣告的主題，強調(diào)物品的特有質(zhì)地及功能，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺印象和記憶。
�。ǘ┥收Z言在設計中的情感性表達
色彩常給人以視覺感觀心理暗示，其實是由于對人的感觀刺激后所產(chǎn)生的，色彩本身不具有任何實際意義，色彩是人賦予它的顏色象征情感，從視覺心理角度來看，由于色彩本身不帶有情感與聯(lián)想和象征意義，有的是人類大腦具有自我想象的能力，經(jīng)過人的視覺器官刺激作用后，激發(fā)了人們的潛在的意識，產(chǎn)生了心理和色彩的聯(lián)想與情感反應等。在廣告設計中，色彩聯(lián)想和色彩感情是兩個重要的因素，利用其規(guī)律合理利用，能產(chǎn)生濃烈的視覺氣氛，使受眾注意力迅速集中，產(chǎn)生濃厚的興趣和強烈的心理共鳴。
�。ㄈ┥试趶V告設計中的運用
廣告的色彩設計并不是用得越多效果就越好，而是以能準確的表達設計者的所要傳達的信息并同時達到吸引受眾的作用為目的，這就需要給受眾視覺感受一目了然，我們可以盡可能的少的運用單幅畫面的中的色彩運用，將強烈的視覺效果和純粹的視覺感受明確的體現(xiàn)，滿足廣告商戰(zhàn)略需求、廣告創(chuàng)意需要以及產(chǎn)品性能特征也是十分重要的。同時廣告應遵循從整體出發(fā)，注重色彩的相對獨立的特征，注重色彩的對比統(tǒng)一，注重色彩的情感表達。使受眾感到畫面的層次感，節(jié)奏明朗，韻律清晰，使其去有秩序的閱讀。
三、平面廣告的色彩規(guī)律
色彩是平面廣告設計中必不可少視覺語言和表現(xiàn)元素，一副成功的廣告圖形中色彩，會積極地利用色彩功能，增強視覺感觀力，通過加強色彩功能的發(fā)揮，將產(chǎn)品信息及內(nèi)在功能把傳遞給消費者，然后在和消費者的情感訴求進行溝通融合，讓圖形的色彩表現(xiàn)與受眾的情感需求融匯貫通。廣告設計是廣告設計的形式之一，充分利用有限的空間進行視覺語言的表達，吸引廣告主，引導受眾，使廣告主最大受益，讀者感到愉悅，來達到受眾接受廣告作品的內(nèi)涵。
�。ㄒ唬┲魃{(diào)的確定
為了使廣告的主題明確，立意突出，就需要通過文字、圖案、色彩等視覺元素來表現(xiàn)。就色彩而言，要承擔起烘托主題和表現(xiàn)立意，讓受眾產(chǎn)生想象的空間和情感導向作用發(fā)，突出表現(xiàn)廣告主題和設計師的情感思想，我們一是可以將純色與純色相互搭配利用，營造出簡單、強烈、炫目的色彩效果，從而達到藝術效果的增強和傳播廣泛的目的；二是讓色彩的混合，在顏色相互作用下營造出和諧唯美的色彩畫面，使人的精神情感世界與色彩相互交融，融入圖形色彩的審關意境之中，從而引領消費者產(chǎn)生進一步認識、了解廣告的內(nèi)容欲望，更好的傳達產(chǎn)品的功效。
（二）色彩語言的感情規(guī)律
1.年齡、性別、教育等方面的差異
人們對色彩的認知和心理的感受也會年齡、性別、教育等方面的不同而變化。嬰幼兒對紅、黃、等顏色鮮明的色調(diào)比較有好感，少兒則較喜歡紅、黃、藍、綠等多種純色搭配的色調(diào)，青年喜愛運動，喜歡被關注，而藍、紅、綠等對比性較強的色調(diào)可以迅速吸引眼球，中老年人由于閱歷深厚，顏色較為沉著穩(wěn)重等對比較弱的色調(diào)會滿足他們處事低調(diào)的心態(tài)；男性喜愛熱情、奔放、沉穩(wěn)的色調(diào)，女性喜愛柔美、典雅、浪漫的色調(diào)。
2.不同民族和地區(qū)的人們對色彩的喜愛差異
例如，北方地區(qū)的由于天氣較為嚴寒，人們喜歡可能喜歡暖色調(diào)，南部地區(qū)的人們偏愛于較原始較粗獷的原色調(diào)搭配；，江浙地區(qū)的人們喜歡淡雅的清新的顏色，中部地區(qū)由于地處我國各省交匯之處，所以的人們可能對顏色沒有特別的喜好，各種人員交匯，各有所喜中國是一個傳統(tǒng)的東方古國，傳統(tǒng)的紅色代表著喜慶，一直被人們所喜歡。
（三）平面廣告設計中色彩節(jié)奏與韻律感的運用
平面廣告色彩設計中的視覺感受可以用音樂中的節(jié)奏感和韻律感兩個形容詞來形容。節(jié)奏感是音樂中的一個名詞，是有規(guī)律重復的音符，在音樂中，節(jié)奏經(jīng)過藝術構思而形成的若干樂音的有組織、有旋律形態(tài)和構造，在平面構成中的節(jié)奏是將圖形按照有規(guī)律的方式進行反復排列，畫面空間將圖案的位子不斷的有序延伸，或連續(xù)排列，節(jié)奏的韻律由此產(chǎn)生。節(jié)奏感和韻律美的圖案形式是平面廣告設計作品中應用廣泛的元素，通過對色彩的對比與調(diào)和，來表現(xiàn)色彩的美感的同時，也要將色彩節(jié)奏感及韻律感強的圖形模式加以表現(xiàn)，這樣設計色彩才能活靈活現(xiàn)。色彩的節(jié)奏與韻律感是通過色彩的連續(xù)與間斷、起伏和交錯的感覺來營造氣氛。
綜上所述，在平面廣告設計領域里，色彩為色彩語言的表現(xiàn)提供了必要元素，也是設計師們手中重要的法寶。多變的色彩隨時會作用于人們的生活，千變?nèi)f化的顏色賦予色彩具有極高的美感。因此我們要將色彩的搭配合理靈活的運用，理解色彩中每個顏色的功能，通過對色彩準確的定位，巧妙應用色彩情感的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的各種功能做到運用與其功能的統(tǒng)一，一副具有良好視覺效果的設計作品才能完美的呈現(xiàn)在人們眼前，達到具有強烈吸引力的效果，從而更好的體現(xiàn)商品價值，這樣的廣告設計作品才能取得好的成績，是廣告商利于行業(yè)的先鋒。
第3篇：從廣告語言中看中西方文化的差異
一、引言
在現(xiàn)代社會中，隨著經(jīng)濟和社會文化的發(fā)展，廣告已成為人們生活中必不可少的一部分，其活動已影響到社會的各個方面。它不僅僅是一種市場工具，也成為了一種文化商品。而廣告語則是廣告的核心內(nèi)容，其作為社會文化的產(chǎn)物，一方面受社會受社會文化的影響和制約，另一方面又蘊含并反映著社會文化。本文將從現(xiàn)代廣告語出發(fā)，從多個角度探討中西方文化的差異，促進跨文化交際。
二、廣告語中的中西方文化差異
1.廣告語言所反映的中西方不同的哲學觀。中國傳統(tǒng)哲學觀天人合一是由中國的大陸小農(nóng)經(jīng)濟模式所決定的。它認為人與自然、人間秩序與宇宙秩序、個體與社會是一個不可分割、互相影響、互相對應的有機整體。因此，中國廣告語言突出“天人感應”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人與自然渾然一體”，如：當太陽升起的時候，我們的愛天長地久（早期的太陽神口服液）；天有不測風云，我有人生保險（保險公司）；自然的飲料，自然的選擇（綠得飲
料）；花草有情人有愛（愛護綠地）。
西方傳統(tǒng)哲學觀天人二分是由西方的海洋工商型的經(jīng)濟模式?jīng)Q定的。他們明確區(qū)分主體與客體、人與自然、精神與物質(zhì)、思維與存在、靈魂與肉體、現(xiàn)象與本質(zhì)并把二者分離、對立起來。在實踐中，強調(diào)二元的并存與對立，承認自然規(guī)律不可抗拒的同時，重視人對外物的征服和改造。因此，西方廣告語言更多地突出“人是自然的主人”、“人對自然的征服和改造”，如：橫掃美國，再創(chuàng)高峰，萬寶路銷量第一（萬寶路香煙）；陽光屬于你（取暖器）；我們愚弄了太陽（燈具）；奧林巴斯，沒有限制（奧林巴斯相機）。
2.廣告語言所反映的中西方不同的價值觀。中國傳統(tǒng)社會的家庭本位和家國一體制，造就了中國文化群體本位的價值觀。中國文化以整體作為其價值基礎，個體包含在整體之中，整體利益是每個個體所圍繞的核心及追求的共同目標。因此，中國的廣告語言傾向于體現(xiàn)“民族意識”、“大家庭觀念”、“鄉(xiāng)土情結”。如：中國人的生活，中國人的美菱（美菱冰箱）；大家好才是真的好（好迪洗發(fā)水）；喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉(xiāng)水（青島啤酒）。
西方文化受希臘文化的影響，以個人主義為核心，強調(diào)個人權利不可侵犯、個人的力量無限、個人奮斗的成功、個人利益至高無上。因而，西方廣告語言突出“個人價值”、“個性自由”、“個人利益”，并為此不惜漠視權威、挑戰(zhàn)權威，充分展示個人主義的價值觀，如：
服從你的渴望（雪碧）；盡情享受吧（雀巢冰激凌）；沒有艾特，就沒有美國（艾特面包）；駱駝世界，任我闖蕩（駱駝香煙）。
3.廣告語言所反映的中西方不同的文化心理。中國傳統(tǒng)文化中有著極強的權威崇拜觀念，產(chǎn)品廣告會運用權威效應，借助第三者的證詞和權威人士對商品進行的評價，以達到說服消費者的目的。如趙本山講：“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停！”；“高露潔，12小時維護健康，中國及全球口腔護理專家一致推薦”；“香飄飄奶茶，連續(xù)7年全國銷量第一�！�
西方人漠視權威，講求實用性，相信自己的判斷，重視事實的權威。西方的廣告語中，會提供一些產(chǎn)品的可靠數(shù)據(jù)，使得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量深信無疑。如：勞斯萊斯汽車的廣告：At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.（勞斯萊斯以時速6O英里行駛時其最大的噪音是電子鐘聲）。
4.廣告語言所反映的中西方不同的思維方式。如賈玉新在《跨文化交際學》一書中提到的，中西方在語篇方面的差異“中文是螺旋式的最后切題；而西方文字是所謂的直線式，也就是直接切題”。
中國賢者的思維沿著政治倫理的方向發(fā)展，具有陰柔偏向，含有藝術家的素質(zhì)，善于總結直觀經(jīng)驗，以直覺體悟和整體綜合把握事物，是思維具有模糊性。
5.廣告語言所反映的中西方不同的審美情趣。古今中外，愛美之心，人皆有之。隨著社會的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明與精神文明的不斷提高，人們對自身的美化會越來越強烈。由于受不同文化背景的影響，東方人與西方人的審美標準也不盡相同。中國人有“一白遮百丑”的說法，把白視作為對美的追求，反映了東方人的審美情趣。因此，中國的護膚品廣告特別注重突出產(chǎn)品的美白功效，而西方人追求的是棕褐色的健康之美，“白”在他們看來是不健康的表現(xiàn)。
三、結語
語言本身就是一種文化的載體。廣告語是廣告的核心內(nèi)容，社會文化影響并制約著廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。面對不同的文化差異，我們應從差異中找原因，從差異中找進步，取長補短，融合中西方文化的優(yōu)點，有的放矢地改進跨文化交際的實效，這樣才能相得益彰。因此，我們要了解中西方社會文化與廣告語之間的內(nèi)在聯(lián)系，在中西方廣告語的實際應用中，更好的搭建起中西方文化交流的平臺，促進中西方跨文化交際。
第4篇：淺議廣告語言的辭格創(chuàng)新
修辭可以使語言表達得更為形象生動、更富表現(xiàn)力，廣告語言要打動人、感染人，就要采用各種修辭手段來增強其表達效果。廣告語言不但要運用各種傳統(tǒng)辭格，為更好地表現(xiàn)對象與傳達主題，還要常常進行辭格創(chuàng)新。下面擇其要者而談之。
一、仿詞
仿詞又叫仿語或仿擬，是在現(xiàn)成詞語的比照下，更換詞語中的某個詞或語素，臨時仿照新詞語的修辭技巧。在廣告語言中，有時直接引用原語不能有效地表達內(nèi)容，于是創(chuàng)作者就將人們熟知的成語典故、詩文名句、格言、俗語等加以改動，以符合該廣告特定的表達需要，這種改變打破了人們的思維定勢，使人產(chǎn)生認知失諧，故格外引人注意，新穎、獨特，因而在廣告中逐漸普及開來，衍生出一種新的辭格。
如：○1諧音仿詞：
“咳”不容緩，請用桂龍�！瘕埧却瓕�
○2意義仿詞：
六神有主，一家無憂�！窕端�
仿詞手法的大量運用，使得廣告語言表現(xiàn)出一種推陳出新的氣象，顯現(xiàn)出幽默風趣、新鮮明快的特點，在宣傳商品及服務時產(chǎn)生獨特效果，成為廣告修辭的一大景觀，但我們在使用時需注意亂用仿詞現(xiàn)象的發(fā)生，仿詞的使用要從廣告語言的需要出發(fā)，從客觀實際出發(fā)，不要胡亂篡改，人云亦云。由于廣告本身的傳播能力、滲透能力很強，廣告語言中運用仿詞的又往往是些優(yōu)秀的詩、詞、成語等，這樣仿詞易被一些文化程度不高、不明真相的消費者，尤其是青少年誤解，而曲解了中國文化。因此，廣告中可以運用仿詞，但不要胡亂仿詞。
二、留白
留白本是我國水墨畫的一種傳統(tǒng)技法，即好的繪畫有時講的是空而不是滿，寥寥數(shù)筆，賦予高山大川、花鳥魚蟲等神韻，留出大面積空白，不僅可以延伸人們的視覺感受，還可以留給人們更多的想象空間。
最近經(jīng)常見到把這種技法移植到廣告文案中的情況，就是我們說的留白法，也叫省略技巧，這更能激發(fā)消費者的好奇心和想象力，使其對廣告表現(xiàn)的對象保持長久的興趣，從而取得其他廣告作品所無法達到的效果。如：
畫面：一只玻璃杯里面裝滿了臟水和爛草，兩只金魚在里面掙扎。
廣告語：你嘗過金魚喝的水嗎？
這里省略了結果。如果你嘗過金魚喝的水，你就會知道環(huán)境污染的危害。這本該是一個完整的條件復句中的條件分句，將結果分句隱藏起來形成空白，可消費者看到的畫面已分明彰顯問題的結果，足夠觸目驚心的了，再用這句話一引導，用詰問的語氣，讓消費者捫心自問、設身處地想一想，不由得良心自責，從而對環(huán)境危害問題引起重視，自發(fā)起來保護環(huán)境。因此，這里邊的留白是此處無聲勝有聲的效果，容易引起人們的深思。
三、設彀
對話中，誘導對方說出自己希望的'話語，也就是把對方引入預設的圈套，使其不知不覺地入我彀中，這種修辭手法叫設彀。如：
甲：我要雕牌！
乙：我也要雕牌！
丙：為什么大家都要雕牌？
畫外音：只買對的，不買貴的。
這是明顯的設彀，預設的條件是“雕牌洗衣粉，即好又不貴。”當然，要使用好設彀詞格，最重要的是設計好預設語言，讓它有啟發(fā)性和誘導性，能引發(fā)讀者的聯(lián)想和思索。
廣告宣傳的目的是使消費者感知、認同并接受商品，這里邊就有一個改變消費者心理封鎖或障礙的問題，如此廣告創(chuàng)作者不妨采取預先設置的某些語境，讓消費者在無意識狀態(tài)下認同、接受，進而實現(xiàn)購買的愿望，這實際上是一種意識干預的辦法，是一種有意識的用語策略，可以取得很好的效果。
四、雙飾
在上下文里利用詞的多義或修飾義，使同一個詞先后表達兩種不同意義，就像同一個人先后飾演兩種不同角色一樣，這種手法叫雙飾。此種修飾，優(yōu)點在于出人意料之外又在情理之中，廣告語言使用此辦法，一方面一詞多用、簡潔凝煉，另一方面可產(chǎn)生幽默詼諧、回味無窮的效果，如北京晚報，反對晚報。同是晚報，前面是名詞，后面是動詞，表達含義完全不一樣，前后相連，不會產(chǎn)生歧義，造成神奇效果——北京晚報，一定會注意新聞的時效性，在第一時間傳遞信息，訴求準確，傳播巧妙。又如，中國美食在廣州，廣州美食在中國——廣州中國大酒店。若不仔細分辨，會感到語義含混不清，仔細想想，兩個中國，含義卻不同，前一個中國指的是國家，后一個中國指的是酒店名稱，整個廣告的意思是——廣州這個城市的美食是中國最好的，廣州的中國大酒店的美食是廣州這個城市最好的，語義回環(huán)，產(chǎn)生奇特節(jié)奏、神奇效果。
五、會意
從字面的意思結合語境，通過揣摩、聯(lián)想、推斷等思維，輾轉(zhuǎn)領會字里行間所隱含的真意，此種方法叫會意。如抗戰(zhàn)時期，有人針對日本帝國主義對我國各地狂轟濫炸的野蠻罪行，于1941年春節(jié)提出了這樣的一副對聯(lián)：感時濺淚，恨別驚心。為什么空兩個字？作者用心良苦！杜甫當年躲避安史之亂，到處猶能看見花鳥，而在日本侵略者的狂轟濫炸之下，花、鳥都看不見了，所以它們空著！作者表達了無限的愛國之情，為喚起民眾奮勇抗日，會意可謂深刻。
為適應在特定環(huán)境下進行廣告宣傳的需要，廣告人在創(chuàng)作中故意缺略某個文字筆畫或某個字詞、某個語句成分，造成思維騰躍或語言斷層，目的是促進消費者主動去揣摩、聯(lián)想、領會其中的內(nèi)涵，推斷出應有之意，這正是會意在廣告中的應用。如，紹興新鮮點“心”店——此廣告語中的“心”字，缺少中間的“、”。徐文長是明代著名書法家，為人幽默，風趣，一次浙江紹興城里新鮮點心店開張，請徐長文寫招牌，許昌文竟將這個“心”字少寫了一點，這個缺了點的招牌掛出之后，轟動整個紹興城，人們竟不辭辛苦蜂擁而至，于是這家點心店一下子出了名，生意十分興隆，后來店主覺得不對勁，一定請徐長文補出這一點，徐長文無可奈何只好依從，結果生意每況愈下，日漸蕭條。其實，故意少寫一點的目的正是利用了人們好奇心理、招攬顧客，徐文長是個名人，不少人都會慕名而來一睹其字的風采，現(xiàn)在聽說他寫了錯字就更稀奇了，都想來看究竟，試想，若不是缺了這個“點”，能造成此種效果嗎？究其原因，不正是會意的作用嗎？因此，運用會意，含義雋永，新穎巧妙，引發(fā)興趣，利于傳播，對提高表現(xiàn)力大有好處。
總之，廣告當中利用各種修辭的現(xiàn)象很多，而且為了表達上的方便和有效，廣告語言往往還能利用甚至創(chuàng)作一些新修辭，研究廣告語言的審美接受效果，它們可以使廣告更富審美張力和藝術魅力。
第5篇：淺談成語在廣告語言中的偏離現(xiàn)象
模因是一種文化傳遞單位，或者說是文化復制因子，它的核心是模仿。模因論認為，模因是一種與基因相似的現(xiàn)象，基因通過遺傳而繁衍，而模因則通過模仿而傳播。任何一個信息，只要它能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被“復制”，它就可以稱為模因。比如，“夢之隊”一詞，源于1992年巴塞羅那奧運會上由“飛人”喬丹、“魔術師”約翰遜、“大鳥”伯德領軍的美國男籃，球隊的每一位球員都是NBA著名球星，他們球藝高超，所向無敵，使男籃金牌變得毫無懸念，因此被冠之以“夢之隊”。后來，“夢之隊”成為一個模因，指那些實力超群的隊伍，如跳水“夢之隊”、乒乓球“夢之隊”、羽毛球“夢之隊”等等，總之，語言中的詞語、句段、篇章只要通過模仿而得到復制和傳播都可能成為語言模因。模因論學者謝朝群、何自然認為，不管語言模因的形式和內(nèi)容如何，其復制和傳播方式基本上都是兩種：重復、類推。成語作為一種語言模因在廣告語中的偏離變化使用也可從這兩方面來闡釋。
成語在廣告語中的重復使用方式主要是直接套用，即廣告語直接引用原成語以達到傳播效果。如：一毛不拔（某牙刷廣告）、兩面三刀（某多功能菜刀廣告）、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”（92年南京穿著商品評銷會廣告）等等，比如“兩面三刀”本是比喻人當面一套背后一套，這里取其字面義，強調(diào)菜刀功能多，幽默風趣。類似的廣告語的所謂重復并不全是直接使用成語的本義，而是巧妙利用成語形式精煉、廣為人知的特點，取其字面意義，從而達到引起注意、刺激購買欲望的效果。
另一方面，成語在廣告語中主要以類推的方式生成新的變體來進行傳播和營銷，這種類推又可分為兩種方式：第一種：諧音類推。在原成語基礎上，用音同或音近的字替換原來的一個字或幾個字，以達到移花接木、推陳出新的宣傳目的。如：百衣（依）百順（電熨斗廣告）、隨心所�。ㄓ崴鲝V告）、一戴（代）添（天）驕（女帽店廣告）等等。第二種：同構類推。模仿原成語的結構而復制出一種全新的甚至與原來完全相反的內(nèi)容，以達到吸引眼球的效果。如：①六神有主，一家無憂（六神花露水廣告）②聰明何必絕頂，慧根長留（生發(fā)靈廣告）③口服心服（藥品廣告），其中“口服心服”是對成語“心服口服”的模仿，根據(jù)藥品需要口服的特點，巧妙調(diào)換順序，突出該藥品能藥到病除，讓人心里信服的特點。
根據(jù)模因論觀點，模因有正確錯誤之分，所以，成語作為語言模因，同樣也有好壞區(qū)分。針對這種成語偏離使用現(xiàn)象，各類說法褒貶不一。
持贊同的意見有些人認為這種偏離使用不但沒有使成語失去原意，還增添了新的意義和辭趣，使廣告語言有美感，既有獨創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，給消費者留下深刻印象從而記住或消費該產(chǎn)品。有人認為成語本來就是人們智慧的結晶，用成語做廣告也是一種有才的表現(xiàn)，認為這是一種創(chuàng)意無可厚非。還有人認為這從側面顯示出漢語文化的博大精深，改一個字就改變整個意思，比較幽默創(chuàng)新，對中國語言也是一種豐富。從正面的語用價值角度來看，在廣告中活用成語這一言簡意賅、耳熟能詳?shù)恼Z言形式，如果用好，是能夠美化產(chǎn)品和商家在消費者心目中的形象的，許多此類廣告也確實有點石成金、出乎意料的效果，如華素片廣告“‘快’‘治’人口”、冰箱廣告“領‘鮮’一步”、燃灶器具廣告“‘燒’勝一籌”等等這樣形神兼?zhèn)涞膹V告富有個性特色，拉近了顧客與商家的距離，給人耳目一新之感。
另一方面，也有人認為這樣濫用模仿改動成語不利于語言健康文明的發(fā)展，不僅不能達到營銷目的，反而會引起受眾的反感甚至強烈的抵觸情緒，從而產(chǎn)生一些負面效應。比如某品牌的痔瘡藥廣告為“有痔無恐”，讓人感到惡心；某酒廣告“天嘗地酒”、洗衣機廣告“閑妻良母”等等這類盲目篡改成語的例子，一味的牽強附會，濫用成語模因，給人以東施效顰的拙劣感，讀來味同嚼蠟，這只能導致商家及商品形象大打折扣，何談成功的營銷？不管這些創(chuàng)作者是否有意，但這種隨意的編造破壞了成語的整體性，導致漢語的不規(guī)范化，因此他們認為成語不能成為廣告用語的“選材”基地。還有一部分人擔心這種偏離用法會使很多正在學習的中小學生進入成語學習的誤區(qū)，這種負面影響令人擔憂。尤其是辨別能力較差的低年級學生，在他們對成語的概念尚是一張白紙的時候，這種篡改仿擬成語的做法會使他們混淆一些成語，造成錯誤的引導，這也是對中國流傳下來的成語文化的不尊重。同時，商家將成語廣告故意改成錯別字，使現(xiàn)在越來越多來到中國的外國人產(chǎn)生誤會，中華民族的語言文化哪能很好地傳播和被接受呢？
總而言之，我們應當客觀辯證地看待成語在廣告語中偏離使用的現(xiàn)象。合理恰當?shù)赝ㄟ^語義雙關、諧音等方式運用成語廣告語的確能給人以新鮮感，達到事半功倍的營銷效果，但反之就達不到預期的廣告效應，并且對社會語言用字的規(guī)范產(chǎn)生一定的不良影響，這是不提倡的。同時，應該適當采取一些措施來控制潛在的負面效應和后果，比如針對中小學生的學習隱患，對成語中更改了的字應加引號或附以別的形式以示區(qū)別作為提醒。有關部門也要有一個嚴格的執(zhí)行標準，要在充分研究廣告?zhèn)鞑バб婧臀幕绊懙幕A上，盡量控制廣告語言可能對社會文化產(chǎn)生的負面影響，加強培育廣告界的文化意識，作為廣告制作者，要秉持嚴謹?shù)恼Z言態(tài)度，在語言的使用上，既要考慮廣告語言的經(jīng)濟效益，也不能有太大的偏離，只有這樣，中華民族歷史悠久的成語文化才能發(fā)揚光大下去。
第6篇：社會語言學視角下的公益廣告語言研究
一、引言
廣告作為信息的主要載體充斥了著我們的生活，廣告已經(jīng)成為我們生活的一部分。公益廣告作為廣告的一種，最主要的目的是引導社會文明的走向。公益廣告與社會文明、社會發(fā)展緊密相關，通過研究公益廣告語言，社會語言學家可以把握一個時期內(nèi)社會的發(fā)展狀況。
作為語言的一種形式，公益廣告對社會有能動的反映。每一條公益廣告都可以看做是一個時期內(nèi)社會的側面反映，通過對公益廣告進行歷時分析，我們就能了解社會變遷的歷程，從中看出語言與社會變遷的關系。
二、社會對公益廣告的影響
社會總是在發(fā)展，社會的變遷是永恒的主題。社會變遷包括有兩個方面，一是社會組織的變遷，二是文化模式的變遷。但是無論哪一種變遷都與語言息息相關。社會變遷引起社會事物的改變，這些變化都會體現(xiàn)在語言的變化上。而公益廣告語言作為密切關注社會的一種語言形式，對社會變遷的反應往往是最敏感的。
就社會組織變遷而言，它一般涉及到政治制度的變化。這種變化往往是自上而下的改變。顯而易見的，這種政治上的改變必然會影響到語言。通過研究建國以來公益廣告的內(nèi)容，我們可以很容易看到這種社會組織變遷在公益廣告中的體現(xiàn)。我國早期的公益廣告一般是有國家宣傳部門制定的，用以宣傳國家相關政策方針，所以這一時期的公益廣告內(nèi)容基本都是涉及國家政策方針的。例如在建國初期，我國提倡計劃生育，在這一時期公益廣告的體現(xiàn)的就是提倡少要孩子，例如“少生優(yōu)生、幸福一生”“人類只有一個地球，必須控制人口增長”等等。但是隨著社會組織的變遷，方針政策隨時代發(fā)展，根據(jù)國家政策不同，公益廣告的內(nèi)容也在不斷變化，例如北京舉辦奧運會期間，公益廣告的內(nèi)容都涉及奧運“同一個世界同一個夢想”“傳遞綠色奧運點燃奧運激情”等。從這些公益廣告我們可以看到，政治對語言的影響通過公益廣告清楚地表現(xiàn)了出來。
社會變遷的另一方面是文化模式的變遷，文化模式指一個國家或社會特有的文化體系，逐漸形成一種文化氛圍。文化模式變遷也對語言產(chǎn)生了巨大的影響。這種影響在公益廣告的語言風格上得到很好的體現(xiàn)。前文提到過，公益廣告在誕生之初是作為國家宣傳方針政策的工具使用的，出于建立政府的權威和作為官方的嚴肅性，整個國家的文化氛圍是嚴肅的。強制性、嚴肅性、權威性是這一時期語言風格的特點。修辭手段單一，句式單調(diào)。例如“嚴禁亂砍濫伐，違者罰款”“嚴禁吸煙”“嚴禁毒品，違者坐牢”。隨著社會的發(fā)展，我國逐漸重視精神文明建設，提倡德治，在法律允許的范圍內(nèi)逐步重視人的情感，社會文化氛圍逐漸偏重于個人情感的訴求，這種文化模式的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在公益廣上就是語言風格相較之前活潑許多。在公益廣告中加入了擬人、夸張、等帶有情感色彩的修辭手段，在表達的句式上也更加多樣化，整個語言風格充滿了人性化。在這種文化模式變遷的影響下，公益廣告往往帶有濃烈的人文色彩。例如：“獻血的你，靈魂如虹；你獻的血，生命涌動。”“你的香煙，我的石油，注定我們不能相愛——吸煙者禁入”等等。
三、公益廣告對社會的反映
社會之所以能井然有序地運行，就是有一套社會規(guī)范也即社會制度在制約規(guī)范人們。語言的規(guī)范是社會規(guī)范的一部分。人與人，人與社會之間要想和諧地想出，遵守規(guī)范是必須的，語言規(guī)范在這之間發(fā)揮著十分重要的作用。語言行為的規(guī)范是語言規(guī)范中的主要部分。語言行為體現(xiàn)了一種意識形態(tài)，一種語言行為得到社會的認同才能存活下去。我們在前文中提到過，社會對語言影響深遠，語言對社會也有真實的反映。語言行為的規(guī)范也體現(xiàn)了社會的方方面面。我們講語言行為規(guī)范，其實有兩層意思，一層是文明化，另外一層是規(guī)范化。隨著社會變遷，對于語言行為的要求越來越高，那么文明化和規(guī)范化的要求就代表了語言社會生活的現(xiàn)代化。這就是社會現(xiàn)代話在語言層面的反映。通過對比不同時期的公益廣告，可以看出社會的現(xiàn)代化軌跡。請看以下兩組對比：
“節(jié)約水資源，嚴禁浪費/水是生命的源泉、工業(yè)的血液、城市的命脈”
“飲酒不開車，開車不飲酒/喝進去幾滴美酒，流出來無數(shù)血淚”
前面半句屬于早期的公益廣告，而后面的屬于社會發(fā)展后期出現(xiàn)的公益廣告。前面的公益廣告在遣詞造句上體現(xiàn)出生硬地勸誡，“嚴禁”“禁止”等字眼讓人在理解上得不到情感的共鳴，而后面的公益廣告在表達上使用了多種修辭手段，使句子在表達上更加形象有人情味。觀察不同時期的公益廣告后我們不難發(fā)現(xiàn)，語言在表達上更加文明充滿人情味，這是語言行為規(guī)范的具體形式。規(guī)范化和文明化則是語言社會生活現(xiàn)代化的重要標志。從公益廣告語言的發(fā)展中我們看到語言行為不斷地朝規(guī)范化和文明化發(fā)展，而這正是社會生活現(xiàn)代化在語言領域的反映。
四、公益廣告的受眾心理分析
公益廣告自誕生之初，其定位就是受眾的廣告。它存在變化的基礎都是社會。它的功能是對受眾產(chǎn)生影響并對社會產(chǎn)生引導作用。公益廣告以受眾為基礎。公益廣告的制定必然是有對受眾心理的預測。受眾作為一個獨立的個體，有自己的思想情感，價值觀，對于信息的接受并不是一股腦地攝入，他對信息有自己的選擇。公益搞的目的在于提倡什么，反對什么，說服別人接受觀點，所以必須從受眾的心理出發(fā)來設計廣告。公益廣告再設計時要采用多種修辭手段使得表達更能引起受眾的情感共鳴，在語言表達上委婉但是又要讓人清楚地明白意思，避免流于說教的形式。這種對于受眾的心理分析，側面也反映了公益廣告與社會的廣義，它以社會存在為基礎，依據(jù)社會實際而不斷調(diào)整。公益廣告對于受眾的心理分析，也反映了語言與社會之間復雜的關系。
五、結語
語言與社會的關系密切且復雜，社會的變遷為語言形式帶來新的變化，與此同時，語言又通過自身時時刻刻地反映社會的變遷，并對其加以影響。以公益廣告為切入點，運用社會語言學的視角，可以更好地了解語言與社會之間的關系，通過公益廣告，人們也可以加深對語言與社會關系的認識。
第7篇：淺析現(xiàn)代廣告語言的時代性表現(xiàn)
一、現(xiàn)代廣告語言的時代性表現(xiàn)
廣告語言的時代性是指在選擇廣告語言傳遞信息時，要求廣告語言應以展現(xiàn)引導現(xiàn)代人的物質(zhì)和精神追求以及理想為己任，以倡導時尚、引領人生為目標，從而符合現(xiàn)實社會特征并體現(xiàn)鮮明的時代特色。
�。ㄒ唬⿵V告語言形式的多維性。廣告語言形式的多維性是指一個廣告語言既可以用于傳統(tǒng)媒體，又可以用于新媒體；既可以用于口語化的表達，也可以用于書面化、網(wǎng)絡化的表達。比如讓自然堂被廣大女性熟知的廣告語——“你本來就很美”，它不同于二十世紀末用于突出產(chǎn)品的功能或者產(chǎn)品的品質(zhì)，而是從語言形式上用了第二人稱，就像是在對著某個消費者表達一種認同。在整合營銷時代下的這則廣告語，適用于任何媒體，并且還被做成表情包，在不同語境下，新生了不同的含義。
�。ǘ⿵V告語言內(nèi)容的流行性。不同時期的流行廣告語反映出民眾對廣告主導價值的認同以及對社會、對生活的期待。隨著新媒體、自媒體等媒介形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡流行語以十分驚人的速度與傳播強度被人們吸收，許多商品廣告在考慮到接受度這一問題時，最先想到的就是利用流行語來推廣產(chǎn)品，事實證明，這樣做的結果確實是十分有效的。例如“城會玩”“小鮮肉”“重要的事情說三遍”，在許多活動廣告中出現(xiàn)。這不僅反映出一個時期社會文化的發(fā)展狀態(tài)，也縮短了消費者與商品之間的距離。
（三）廣告效果反饋的極速性。自媒體被廣泛使用以來，廣告的投放已經(jīng)進入了跨越式發(fā)展的時代。新媒體的存在增加了廣告投放的選擇，也提高了廣告效果的反饋速度。楊洋與鄭爽代言的康師傅茉莉花茶微廣告視頻，在微博上一經(jīng)推出，1分鐘內(nèi)點贊和評論數(shù)量便上萬，一句“我的茶都給你喝”瞬間被大家熟知。所以廣告語言在新媒體時代下，不僅傳播渠道眾多，而且有著非常迅速的反饋。
二、發(fā)揚現(xiàn)代廣告語言的時代性特色應注意的問題
（一）分眾時代下細分現(xiàn)代廣告語言訴諸不同群體�，F(xiàn)代廣告語言隨著時代的發(fā)展也應該在使用范圍、適用人群、運用方式等方面有更加細致的區(qū)別。例如年輕群體對“嚇死寶寶了”“duang”等流行語接受程度很高，而在中老年人看來則不知所云。所以在廣告中使用流行語言時必須先了解目標對象的年齡、職業(yè)、地域等特征，否則會適得其反。
�。ǘ┓柧幋a避免太過新潮。廣告語言是為產(chǎn)品服務的，正確傳達產(chǎn)品或品牌信息才是最終目的�，F(xiàn)代廣告制作在使用新興詞匯、句式時，要盡量使用解碼不易出現(xiàn)偏差的內(nèi)容，減小噪音對于解碼者的影響，使得編碼解碼能夠更加順暢，表達出廣告所要表達的真實內(nèi)容。如果一個廣告宣傳中的內(nèi)容太過新潮，那么受眾解讀錯誤的可能性就會增大。錯誤的解碼會導致受眾對品牌或者品牌價值觀產(chǎn)生誤解，從而影響其以后的購買行為和對品牌的態(tài)度。
（三）融合傳統(tǒng)廣告語言與新語言。大眾傳播時代，微博體、微信體、電視劇體等體裁的語言也會影響現(xiàn)代廣告語言的形式與內(nèi)容。廣告語言以傳統(tǒng)語言為母體，隨著時代的進化而進化，但不論在哪個時代、如何進化，都不能“喜新厭舊”，應該取其精華，將傳統(tǒng)的語法、語言使用規(guī)范與新生語言融合，產(chǎn)生最佳語言效果�，F(xiàn)代廣告語言要中和傳統(tǒng)語言與新語言，找到傳統(tǒng)語言精神與新語言現(xiàn)象的契合點，促進現(xiàn)代廣告語言的發(fā)展。
三、結語
現(xiàn)代廣告語言的時代性表現(xiàn)是有目共睹的，新語言現(xiàn)象的融入對于廣告語言的研究來說，是新元素的補充，不僅有利于豐富廣告語言研究的內(nèi)容，還有利于通過研究一個時期的廣告語言，來研究當下廣告語言使用過程中所反射出的政治、經(jīng)濟、文化等社會特點。廣告語言的時代性研究是現(xiàn)代廣告語言研究課題上的重大機遇，同時也帶給廣告語言研究很大的挑戰(zhàn)。
一個時代有一個時代的語言特征，廣告語言作為特殊的應用文體，不僅是當今時代語言景觀中一道特異的風景線，更是為了完成特定目的而潛心創(chuàng)意的交際話語。為了最終目的的實現(xiàn)，廣告創(chuàng)作必須審時度勢，將各種語言策略有機統(tǒng)一，甄選最佳的語言表現(xiàn)形式，以期實現(xiàn)最大的效果。
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