手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分要素研究論文
摘 要：個(gè)人數(shù)碼終端產(chǎn)品由于直接面對(duì)消費(fèi)者，因而帶有強(qiáng)烈的個(gè)性色彩，性別差異偏好是個(gè)性化消費(fèi)的一個(gè)重要方面。不同性別類(lèi)型的人群對(duì)手機(jī)消費(fèi)具有不同的需求，對(duì)于手機(jī)的外觀形態(tài)要素進(jìn)行分析、考量，進(jìn)而對(duì)手機(jī)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行考量，找到各要素之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，無(wú)疑對(duì)手機(jī)設(shè)計(jì)具有重要的指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：性別；手機(jī)；男性；女性；中性；需求；人體工學(xué)
引言
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正規(guī)渠道銷(xiāo)售的手機(jī)有近800個(gè)品種，加上水貨品種已超過(guò)1000種。如此多的選擇使手機(jī)消費(fèi)完全進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)。廠(chǎng)商除了采用屢試不爽的價(jià)格這個(gè)有效的杠桿吸引消費(fèi)者的注意力以外，還有沒(méi)有別的手段呢？我們認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)如果作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)手段對(duì)市場(chǎng)格局進(jìn)行重新洗牌是可行的，但如果把它作為一種戰(zhàn)略手段來(lái)操作，則只會(huì)引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，拉動(dòng)行業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。而真正能帶動(dòng)企業(yè)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展的只能是設(shè)計(jì)生產(chǎn)消費(fèi)者真正喜愛(ài)的滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品，這就要求我們轉(zhuǎn)變過(guò)去粗放式的經(jīng)營(yíng)模式，具備精細(xì)化操作的能力。
1、手機(jī)分類(lèi)的依據(jù)
如果把消費(fèi)對(duì)象定位于所有顧客，必然會(huì)降低消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，因?yàn)槲覀兊哪骋豢钍謾C(jī)不可能滿(mǎn)足所有顧客的要求，這樣最直接的結(jié)果是導(dǎo)致顧客對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)。我們都知道品牌滿(mǎn)意和品牌忠誠(chéng)之間是存在差異的，如圖1，要想把顧客抓牢，就必須有針對(duì)性地細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同消費(fèi)層次的人群采取不同的戰(zhàn)術(shù)手段，把合適的產(chǎn)品交給合適的人。只有持續(xù)的滿(mǎn)意才能造就真正的忠誠(chéng)，否則這種忠誠(chéng)客戶(hù)也不能成長(zhǎng)為牢固客戶(hù)。
按照消費(fèi)者需求與欲望進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，能有效分解、消化多種多樣的消費(fèi)需求。手機(jī)的性別分類(lèi)則是針對(duì)不同性別消費(fèi)群體的群體特點(diǎn)及其對(duì)手機(jī)外觀與功能的性別認(rèn)同差異性，即滿(mǎn)足其性別指向需求進(jìn)行的分類(lèi)。這樣就意味著一款手機(jī)面對(duì)的將不再是所有的手機(jī)用戶(hù)，而僅僅是一部分人群，這個(gè)人群甚至可能是非常狹隘的一個(gè)市場(chǎng)，如對(duì)于女性手機(jī)，我們還可以將其進(jìn)行細(xì)分成更小的、特點(diǎn)更加鮮明的細(xì)分市場(chǎng)。
2、性別分類(lèi)的內(nèi)涵
2.1、女性手機(jī)
如圖2.1，所謂的"女性手機(jī)"大體上具有如下之共性：其一，外觀小巧輕薄，曲線(xiàn)柔美，多采用大弧面過(guò)渡。其二，比"男性手機(jī)"或"中性手機(jī)"更具時(shí)尚美感，具備一些特定功能。其三，產(chǎn)品導(dǎo)入期價(jià)位較高，以彰顯時(shí)尚、品位的訴求。女性手機(jī)并不是說(shuō)所有的女士都要用這個(gè)類(lèi)型的手機(jī)，關(guān)鍵在于這種類(lèi)型的手機(jī)更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣(mài)點(diǎn)，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。
2.2、男性手機(jī)
手機(jī)作為數(shù)碼消費(fèi)品并非越小就越好，例如男性手機(jī)主要面對(duì)的`是體型較大的消費(fèi)者。那些手掌稍微大一些的用戶(hù)，如果使用圖2.1所示類(lèi)型的手機(jī)，一個(gè)拇指就可以覆蓋兩個(gè)按鍵，是無(wú)法進(jìn)行操作的。所以，男性手機(jī)必須要大，大手機(jī)才有大屏幕，才有大按鍵。
如圖2.2，男人用的手機(jī)，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)他的氣質(zhì)，和他的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機(jī)一般是功能強(qiáng)、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，它的線(xiàn)條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主，見(jiàn)后文的統(tǒng)計(jì)。
2.3、中性手機(jī)
既然有性別取向意識(shí)明顯的消費(fèi)人群，那么同時(shí)也就還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠(chǎng)家在此類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取折中路線(xiàn)。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強(qiáng)調(diào)外觀的夠炫夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達(dá)到網(wǎng)羅更多消費(fèi)者的目的。這也成了很多手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)此類(lèi)消費(fèi)人群廣告的主導(dǎo)方向：性別不是差距，玩的只是時(shí)尚，見(jiàn)圖2.3。
手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分在不斷進(jìn)行，越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)將伴隨著用戶(hù)的需求以及手機(jī)與其他數(shù)碼技術(shù)的交叉而誕生，但無(wú)論怎么分，只要其未來(lái)還是給人使用的產(chǎn)品，那么性別的需求指向就始終會(huì)存在。
3、不同性別手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查情況國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)的不同在于國(guó)人更加偏好于使用折疊手機(jī)，對(duì)手機(jī)的外觀美感更加關(guān)注，所以像諾基亞、西門(mén)子、阿爾卡特等一貫生產(chǎn)直板機(jī)的廠(chǎng)商也開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售折疊手機(jī)。以下，我們提取了幾十種較為典型的折疊手機(jī)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行了歸類(lèi)分析，以期找到具有共性的地方。
3.1、女性手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查情況分析
圖3.1.1顯示，綠色塊a系列為外形較為修長(zhǎng)類(lèi)型，其長(zhǎng)度居于76--81mm之間，集中于78--80mm之間，寬度居于40--42mm,集中于40mm，其長(zhǎng)寬比為2左右；
b系列為略微寬短型，其長(zhǎng)度居于74.3--78mm之間，集中于77mm左右，寬度居于43--46mm之間，其長(zhǎng)寬比為1.7左右；
c類(lèi)為目前女性手機(jī)的主流集中區(qū)域，長(zhǎng)度在76--81mm之間，寬度在40--46mm之間；
d類(lèi)為小巧型，在長(zhǎng)寬尺寸上均小于市場(chǎng)一般產(chǎn)品，其長(zhǎng)寬比為1.85左右；
e類(lèi)為肥短型，其長(zhǎng)寬比為1.4左右。
圖3.1.2顯示，女性手機(jī)在色彩取向上多采用紅色、銀色、藍(lán)色，其中紅色為首選色。紅色是一種帶有民族審美傾向的顏色，在個(gè)人用品特別是共用物品的配色上，紅色一般都是作為女性色來(lái)使用的。女性偏愛(ài)紅色一般來(lái)講會(huì)基于以下幾點(diǎn)理由：一是紅色更能襯托出女性膚色白皙紅潤(rùn)，嬌媚動(dòng)人。二是紅色熱情奔放，是一種感性色，和女性天生的在感性思維上所具有的優(yōu)勢(shì)相吻合，能產(chǎn)生共鳴。三是紅色所具有的心理暗示功能對(duì)女性特別具有殺傷力，如紅色很容易讓人聯(lián)想到嬌艷的花朵，午后的春光，浪漫感性的生活等。
在外觀形態(tài)風(fēng)格上，女性手機(jī)多采用飽滿(mǎn)的曲線(xiàn)形態(tài)，偏重于整體大弧面體形，光順轉(zhuǎn)折處理，在局部細(xì)節(jié)上，采用柔態(tài)圖形或飾物化鑲嵌。為了傳達(dá)女性嬌柔嫵媚的氣質(zhì)，會(huì)較多地采用透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石、高光面處理等手段，同時(shí)通過(guò)一些手機(jī)小佩飾的應(yīng)用，來(lái)傳達(dá)女性細(xì)膩特點(diǎn)的理念。
3.2、中性手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查情況分析
如圖3.2.1，首先，中性手機(jī)是一種曖昧的產(chǎn)品。考慮到女性機(jī)針對(duì)的是純粹的女人，男性機(jī)針對(duì)的是絕對(duì)的男人，所以中性機(jī)針對(duì)的就是那些對(duì)性別定位認(rèn)同不是很強(qiáng)的人。他們所喜好的可能只是某種功能，也可能只是某種色彩搭配，甚至只是某種外形或材質(zhì)的運(yùn)用。他們不會(huì)因?yàn)樽约菏桥司鸵ベI(mǎi)女性機(jī)，作為男人就一定要用定位于男性的手機(jī)。所以，針對(duì)他們所定義的中性機(jī)，所體現(xiàn)出的性別偏向，自然不能簡(jiǎn)單的用尺寸大小來(lái)規(guī)定，更合適的應(yīng)該是體現(xiàn)在色彩的搭配上、外形線(xiàn)條的采用上、特定功能的設(shè)置上等等。
如圖3.2.2所示，中性手機(jī)在配色上多采用銀色，藍(lán)色和紅色，其中銀色是首選色。銀色被人們叫做太空色，是一種代表未來(lái)和高科技的顏色，所以銀色在手機(jī)這種具有IT高科技特點(diǎn)的產(chǎn)品上得到大量的運(yùn)用并被人們所認(rèn)可。銀色因?yàn)槠渌哂械目萍紩r(shí)尚感，對(duì)男性和女性具有同樣的吸引力，它是一種真正能讓男女都認(rèn)同的顏色，所以廠(chǎng)家在做配色方案時(shí)，如果拿不準(zhǔn)或?yàn)榱吮ｋU(xiǎn)起見(jiàn)，都會(huì)把銀色作為一種必備方案來(lái)使用。
對(duì)于中性偏女性的手機(jī)，可以考慮在色彩上采用一些柔性的搭配，如采用粉色系或同類(lèi)色等，當(dāng)然傾向不能很?chē)?yán)重，否則就不能形成一種定位上的含混與曖昧。對(duì)于中性偏男性，同樣，采用酷一些外形，色彩上采用明朗一些的對(duì)比色，會(huì)取到比較好的效果。
中性手機(jī)的外形風(fēng)格較為復(fù)雜，它以強(qiáng)調(diào)時(shí)尚為主訴求，形態(tài)上并不拘泥于一格，材料運(yùn)用上也顯得豐富，因而并無(wú)明確的界定。
3.3、男性手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查情況分析
對(duì)于圖3.3.1所列舉的市場(chǎng)上較為典型的男性手機(jī)，其尺寸特征較為明顯，a類(lèi)為不帶攝像頭的手機(jī)，其長(zhǎng)度居于82--88mm之間，集中于86mm周?chē)�；寬度居�?2--46mm之間，集中于44mm周?chē)�，其長(zhǎng)寬比以1.95左右居多。b類(lèi)為攝像手機(jī)，且均為日系手機(jī)，個(gè)頭大，長(zhǎng)度為100mm左右，寬度為48mm左右其長(zhǎng)寬比為2.1左右。
如圖3.3.2所示，男性手機(jī)在色彩上多采用藍(lán)色和銀色。藍(lán)色多采用顏色較深的藍(lán)色。藍(lán)色是一種理性的色彩，帶有科技感和機(jī)械感，比較適合男性硬朗、理性的氣質(zhì)。
在外觀形態(tài)上，為了強(qiáng)調(diào)男性的睿智、冷靜、大度、從容等特點(diǎn)，多會(huì)運(yùn)用金屬、電鍍、皮紋面處理等手段。線(xiàn)型上多采用較為硬朗的直線(xiàn)性，面與面的過(guò)渡處理采用轉(zhuǎn)折較為強(qiáng)烈的硬連接，顯得棱角分明，但在與握持直接相關(guān)的轉(zhuǎn)折面處會(huì)采用較為柔和的過(guò)渡，以增加手感的舒適度。
4、手機(jī)規(guī)格的人體工學(xué)分析
根據(jù)現(xiàn)代人對(duì)手機(jī)的使用習(xí)慣來(lái)看，手機(jī)在操作方式上與手的接觸是最密切的，因而手機(jī)的人體工學(xué)分析中最重要的對(duì)象是手。手指的操作是一項(xiàng)精細(xì)運(yùn)動(dòng)，手指的運(yùn)動(dòng)需要多組細(xì)小的肌肉和神經(jīng)參與，醫(yī)學(xué)專(zhuān)家指出，經(jīng)常鍛煉手指有利于大腦的鍛煉。人體工學(xué)專(zhuān)家Hunt指出，拇指機(jī)能占手掌40%，食指和中指20%，其余兩指10%，因此手機(jī)人體工學(xué)評(píng)估應(yīng)將機(jī)能高的手指列入考量。在手機(jī)使用過(guò)程中，拇指的使用頻率最高，手機(jī)正面的按鍵都由拇指來(lái)控制，側(cè)面按鍵則會(huì)由拇指或食指控制，極少機(jī)會(huì)中指也會(huì)參與。[2]
由于人種特征的不同，東亞黃色人種的手掌要小于歐美白色人種。一般來(lái)講，中國(guó)男性手掌長(zhǎng)度范圍在17.5--20cm之間，寬度在8--9cm之間；女性手掌長(zhǎng)度范圍16--18cm之間，寬度在6.5--8cm之間。
由于手掌大小的限制，因此手機(jī)寬度小，在手機(jī)的單手開(kāi)蓋過(guò)程中，會(huì)有利于拇指的操作；手機(jī)的長(zhǎng)度短，在手機(jī)的單手閉合操作過(guò)程中，會(huì)有利于食指的按動(dòng)上蓋動(dòng)作。不過(guò)矛盾的是，由于拇指與手機(jī)按鍵需要一個(gè)合適的接觸面積，導(dǎo)致手機(jī)的寬度不能做得太小，否則，按鍵面積的減小會(huì)導(dǎo)致操作困難與手感的下降，一般來(lái)說(shuō)，男性機(jī)的寬度如小于43mm，則手感會(huì)下降；女性機(jī)的寬度如小于38mm，手感會(huì)下降。
對(duì)于手機(jī)的厚度，無(wú)論是從攜帶的角度，還是從握持的角度來(lái)看，薄相對(duì)于厚來(lái)說(shuō)，都具有優(yōu)勢(shì)。雖然也許有人會(huì)認(rèn)為厚的握在手上感覺(jué)會(huì)更飽滿(mǎn)，但是從現(xiàn)代人所需要攜帶的越來(lái)越多的便攜工具的角度來(lái)看，我們認(rèn)為，在可能的情況下，手機(jī)需要做到盡可能的薄。在目前市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品比較的情況下，手機(jī)厚度如小于18mm，則能感到有顯著的薄的感覺(jué)。
5、結(jié)論
5.1、手機(jī)外觀規(guī)格要求
在綜上所述，在考察了市場(chǎng)上相關(guān)同類(lèi)產(chǎn)品的規(guī)格以及對(duì)手機(jī)使用的人體工學(xué)分析后，我們認(rèn)為不同性別取向的手機(jī)外形體積規(guī)格上，應(yīng)該符合以下大體的尺寸要求才可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，見(jiàn)表1（折疊手機(jī)類(lèi)）。
5.2、手機(jī)色彩的適用性及材料運(yùn)用趨勢(shì)
在配色的選擇上,作為必備的配色,女性手機(jī)為紅色，男性手機(jī)為藍(lán)色，中性手機(jī)為銀色。從環(huán)保角度和材料運(yùn)用發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)幾年手機(jī)上會(huì)大量運(yùn)用免噴涂注塑料，新材料的運(yùn)用同時(shí)能夠降低生產(chǎn)成本和提高手機(jī)外觀使用壽命、降低顧客投訴，進(jìn)而提高顧客的滿(mǎn)意度。
5.3、手機(jī)形態(tài)風(fēng)格的適用性
在外觀形態(tài)的風(fēng)格類(lèi)型上，由于手機(jī)本身屬于高科技IT產(chǎn)品，因而，更多的體現(xiàn)的是一種現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約派的風(fēng)格，但是也會(huì)不斷的有設(shè)計(jì)師加入后現(xiàn)代的要素進(jìn)來(lái)，使手機(jī)的形態(tài)語(yǔ)義更加豐富。相對(duì)而言，男性手機(jī)要比女性手機(jī)在形態(tài)上更趨于簡(jiǎn)潔干凈，線(xiàn)型比較質(zhì)樸硬朗，直線(xiàn)運(yùn)用較多，轉(zhuǎn)折采用硬過(guò)渡以強(qiáng)調(diào)棱線(xiàn)。女性手機(jī)在形態(tài)風(fēng)格上多會(huì)采用圓潤(rùn)飽滿(mǎn)的曲線(xiàn)形態(tài)，整體圓滑光亮，在局部細(xì)節(jié)處理上不斷糾纏，以撩撥女性細(xì)致感性的心理。
隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，3G技術(shù)的成熟，手機(jī)將會(huì)具備更多的功能。未來(lái)的手機(jī)將演變成一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人移動(dòng)終端，整合個(gè)人電腦、數(shù)碼相機(jī)、全球定位儀等諸多產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的外形也將發(fā)生改變。但是究其根本，功能和外觀都不是至上的，無(wú)論是功能還是外形，都必須以人的需求為前提，這也是我們?nèi)吮局髁x產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)注的焦點(diǎn)之一[1]。尋找差異化需求，制造差異化的產(chǎn)品，才能使我們的產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。
參 考 文 獻(xiàn)
1、期刊:汪崟,李彬彬.滿(mǎn)意度導(dǎo)向之人際化設(shè)計(jì)研究.江南大學(xué)學(xué)報(bào)，2003,(4):109-112.
2、期刊:陳建旭,史杰州.手部訓(xùn)練評(píng)估系統(tǒng)之發(fā)展.工業(yè)設(shè)計(jì)(臺(tái)灣)，2000,(2):60-67
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