談?wù)勑碌臓I(yíng)銷方式之知識(shí)營(yíng)銷論文
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理的重點(diǎn)將從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向研究開發(fā)，從對(duì)有形資本的管理轉(zhuǎn)向?qū)χR(shí)的管理。與此同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷方式也必然會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次，即知識(shí)營(yíng)銷將成為企業(yè)獲得市場(chǎng)的一種重要的營(yíng)銷方式。
概括起來，知識(shí)營(yíng)銷有以下兩個(gè)特點(diǎn)：
一、知識(shí)營(yíng)銷使用戶在消費(fèi)的同時(shí)學(xué)到新知識(shí)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技推陳出新的頻率加快，消費(fèi)者萌發(fā)的消費(fèi)需求常常滯后于新產(chǎn)品推出的速度。這種情況導(dǎo)致了新型的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念即市場(chǎng)開拓的提出。市場(chǎng)開拓的中心思想是創(chuàng)造新的需求和消費(fèi)方式，以引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。這就要求企業(yè)在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，向社會(huì)傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)、技能，使用戶在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，從企業(yè)那里學(xué)到更多的.東西。
1、增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)也是一種重要的消費(fèi)資料，在營(yíng)銷活動(dòng)中，要盡量使消費(fèi)者從中學(xué)到更多的知識(shí)，使消費(fèi)者感到同樣的付出收到了更多的收益，從而有助于銷售。例如，通用電機(jī)計(jì)算機(jī)輔助保養(yǎng)系統(tǒng)（cams），該系統(tǒng)恰如一位老師，能夠幫助新手進(jìn)行機(jī)械診斷和汽車修理，同時(shí)又能使專家的技術(shù)更臻完善。所以，無論新手還是專家都能得益于此系統(tǒng)，也就大大擴(kuò)大了其產(chǎn)品銷售。
2、挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，注重與消費(fèi)者形成共鳴的觀念價(jià)值。 隨著物質(zhì)生活的日益豐富，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而更加關(guān)注商品所帶來的觀念價(jià)值。例如，“金利來”打出：“男人的魅力”的廣告，體現(xiàn)出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品味，因此獲得了這部分消費(fèi)者的市場(chǎng)。顯然，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)在銷售商品的同時(shí)應(yīng)更注重商品與服務(wù)背后的文化內(nèi)涵，注意與消費(fèi)者的價(jià)值取向形成共鳴。
3、形成與消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系。 營(yíng)銷關(guān)系分為三個(gè)層次：一是財(cái)務(wù)層次，即以價(jià)格折扣、回扣、獎(jiǎng)勵(lì)等形式拉攏顧客；二是社交層次，即與顧客建立友誼或各種社交關(guān)系；三是結(jié)構(gòu)層次，即本企業(yè)產(chǎn)品與客戶在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上吻合，從而建立起穩(wěn)固的營(yíng)銷關(guān)系。只要建立起了結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系，客戶就成了企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的消費(fèi)者。例如，80年代日本人以低價(jià)提供給東西亞以及我國(guó)電視機(jī)組裝生產(chǎn)線，使引進(jìn)該生產(chǎn)線的企業(yè)在技術(shù)結(jié)構(gòu)上與日本的產(chǎn)品相同。此后，盡管配件價(jià)格持續(xù)上升，這些企業(yè)也不得不購(gòu)買他們的產(chǎn)品，因?yàn)橐淖兘Y(jié)構(gòu)絕非易事。
4、培訓(xùn)顧客和針對(duì)性的銷售。 產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，就越需要用知識(shí)去贏得顧客，讓顧客了解如何使用產(chǎn)品以及使用所能得到的收益。在高技術(shù)含量和智能化產(chǎn)品的營(yíng)銷中，常常以培訓(xùn)顧客為媒介，讓更多人了解使用知識(shí)，明白使用收益，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，許多計(jì)算機(jī)軟件在推出后，如果不對(duì)顧客加以培訓(xùn)，了解軟件的使用知識(shí)，就很難形成自己的市場(chǎng)。因此，軟件公司的營(yíng)銷人員對(duì)顧客的培訓(xùn)已是習(xí)以為常，通過傳單、講座、培訓(xùn)班、演示會(huì)等種種形式，來培養(yǎng)顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)。
另一方面，產(chǎn)品的個(gè)性化也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，營(yíng)銷策略也要相應(yīng)針對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行特定的設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)品、服務(wù)適應(yīng)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、文化品位和價(jià)值觀念。
當(dāng)然，要做到適應(yīng)產(chǎn)品的高技術(shù)含量和個(gè)性化銷售，前提是營(yíng)銷人員本身必須充分掌握專業(yè)知識(shí)，能滿足客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的各種需求。因此，營(yíng)銷人員都必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。
二、知識(shí)營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)交易為手段
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷市場(chǎng)的另一個(gè)重要特點(diǎn)就是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)介入商品流通環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致新的營(yíng)銷手段即網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的方便、快捷、有效的營(yíng)銷方式，其優(yōu)勢(shì)顯而易見，它集聲音、影像和文字信息于一體，具有及時(shí)性和互動(dòng)性，能夠提供給顧客及時(shí)充分的商品信息，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)之間的直接溝通。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布供應(yīng)信息，使顧客可隨時(shí)調(diào)閱檢索。企業(yè)也可通過網(wǎng)絡(luò)去主動(dòng)檢索顧客的需求信息，并根據(jù)用戶要求對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)、創(chuàng)新。
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在全球的驚人發(fā)展，在我國(guó)，企業(yè)上網(wǎng)交易也越來越多，許多大企業(yè)集團(tuán)，例如青島海爾、中紡進(jìn)出口總公司等，都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，發(fā)布詳細(xì)的產(chǎn)品信息，個(gè)人網(wǎng)上購(gòu)物也已出現(xiàn)�？梢灶A(yù)見，越來越多的企業(yè)和個(gè)人將會(huì)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)交易無可置疑地，將會(huì)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種極為重要的交易方式。
世界正走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這對(duì)企業(yè)來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，以知識(shí)營(yíng)銷－－這種以知識(shí)為重要手段的適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷方式，去創(chuàng)造市場(chǎng)，迎來一個(gè)輝煌的明天。
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