錢包份額研究:綜述與構(gòu)想影響因素論文
論文摘要：錢包份額作為一種提升關(guān)系營銷績效的有效手段在實業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，在西方學(xué)術(shù)界也已經(jīng)研究多年。然而我國學(xué)術(shù)界對錢包的關(guān)注才剛剛開始。全面梳理與總結(jié)西方學(xué)者有關(guān)錢包份額的研究成果，不僅能夠為我國錢包份額方面的后續(xù)研究構(gòu)建理論基礎(chǔ)，同時能夠指導(dǎo)我國企業(yè)的營銷實踐。文章首先對錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應(yīng)用研究等方面對國外研究成果進(jìn)行梳理與評述，在此基礎(chǔ)上，對錢包的未來研究提出構(gòu)想。
論文關(guān)鍵詞：錢包份額,形成機理,影響因素,文獻(xiàn)綜述
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楊志勇(1985-），男，山東陽信人，東華大學(xué)管理學(xué)院碩士生，研究方向：市場營銷；
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錢包份額研究：綜述與構(gòu)想
摘要：錢包份額作為一種提升關(guān)系營銷績效的有效手段在實業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，在西方學(xué)術(shù)界也已經(jīng)研究多年。然而我國學(xué)術(shù)界對錢包的關(guān)注才剛剛開始。全面梳理與總結(jié)西方學(xué)者有關(guān)錢包份額的研究成果，不僅能夠為我國錢包份額方面的后續(xù)研究構(gòu)建理論基礎(chǔ)，同時能夠指導(dǎo)我國企業(yè)的營銷實踐。文章首先對錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應(yīng)用研究等方面對國外研究成果進(jìn)行梳理與評述，在此基礎(chǔ)上，對錢包的未來研究提出構(gòu)想。
關(guān)鍵詞：錢包份額；形成機理；影響因素；文獻(xiàn)綜述
錢包份額的研究相比較與市場份額起步較晚，20世紀(jì)90年代初才出現(xiàn)對這一領(lǐng)域的關(guān)注和研究。但隨著營銷理念從產(chǎn)品營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變，錢包份額在客戶關(guān)系管理與維系以及盈利性方面的貢獻(xiàn)日益受到理論界與實務(wù)界的重視與推崇。國外對于錢包份額的研究主要集中在錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應(yīng)用研究等方面。本文也主要從上述角度全面梳理與總結(jié)西方學(xué)者有關(guān)錢包份額的研究成果，在此基礎(chǔ)上提出未來研究構(gòu)想。
1、錢包份額的定義與提出
營銷學(xué)界對于錢包份額(SOW，ShareofWallet)的明確定義是由Peppers和Rogers于1993年提出的，又稱顧客份額（customershare或shareofcustomer）。它是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在一個顧客該類消費中所占的比重。他們認(rèn)為，應(yīng)該用錢包份額所帶來的長期收益即顧客生涯價值來衡量企業(yè)的績效水平。Griffin(1995)針對企業(yè)追求市場份額思路提出了錢包份額的概念,認(rèn)為錢包份額就是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)占某個顧客總消費支出的百分比。上述兩者之間基本理念相同，但在錢包份額的基數(shù)確定上存在分歧，相比較而言前者定義更具有實際意義。
與上述學(xué)者將錢包份額和顧客份額等同不同，Storbacka(2001)將顧客份額劃分為錢包份額、情感份額、思想份額等三個層次,其中錢包份額是顧客的主品消費額和關(guān)聯(lián)消費額,給企業(yè)貢獻(xiàn)顧客購買價值；情感份額是顧客對企業(yè)的心理依戀,給企業(yè)貢獻(xiàn)顧客信息價值和顧客在口碑價值；思想份額是顧客對企業(yè)的價值觀認(rèn)同和尊敬,給企業(yè)貢獻(xiàn)顧客知識價值。這一理念的提出在更加明確錢包份額的同時也從廣義顧客份額的角度為錢包份額的提升提供了一些可供借鑒之處。
英國營銷學(xué)者Sasser(1995)通過對樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)分析就發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠比市場份額對企業(yè)的贏利能力及成長影響更大。與市場份額站在賣方立場上將顧客看成沒有個性的群體不同，錢包份額從買方需求的角度出發(fā)將顧客看做是個性化的不同群體。
HeinzK.Stahl(2002)等人更是通過研究發(fā)現(xiàn)了錢包份額的衍生價值——學(xué)習(xí)效應(yīng)，即企業(yè)與顧客構(gòu)建深度的顧客關(guān)系有利于企業(yè)發(fā)展檢驗、精確其有關(guān)市場環(huán)境(競爭者、客戶、渠道、供應(yīng)商等)、技術(shù)、商業(yè)過程及其趨勢的各種類型的知識，而這些知識將有助于企業(yè)提高市場預(yù)測的準(zhǔn)確性、更好地滿足顧客需求和發(fā)現(xiàn)新的市場機會，這是市場份額難以做到的。基于市場份額對成本和未來的不完全考慮和反映,Griffin(1995)建議用顧客份額取代市場份額。Zeithaml(2000)在其文章中指出：錢包份額觀念的流行程度正在逐漸增加。
2、錢包份額的維度與影響因素
2.1錢包份額的維度與作用機理
對于錢包份額的維度、形成機理和影響因素研究也是關(guān)注于此領(lǐng)域的學(xué)者一直致力于研究的問題。但是對于錢包份額的形成機理問題，目前國內(nèi)外學(xué)者的理解分歧甚大，主要反映在錢包份額形成的決定因素上。有的學(xué)者認(rèn)為顧客份額的形成是內(nèi)生性的,即顧客本身的內(nèi)在需要;而有的學(xué)者認(rèn)為是外生性的,即外部環(huán)境的誘惑引致；也有的學(xué)者認(rèn)為是內(nèi)生性與外生性兼具的,但至今顧客份額的形成機理“對于研究者們?nèi)耘f是一個謎”(Oliver,1996)。
將顧客份額與錢包份額進(jìn)行細(xì)致劃分的Storbacka對于顧客份額的影響因素也進(jìn)行了詳細(xì)的分析和研究，其觀點也較具有代表性。Storbacka認(rèn)為，錢包份額盡管給企業(yè)直接貢獻(xiàn)利潤,但如果沒有情感份額和思想份額的支持,錢包份額會降低,難以持久獲取；情感份額深化了顧客對企業(yè)的認(rèn)識,給錢包份額提供情感保障和思想份額的形成奠定意識基礎(chǔ)；思想份額是顧客份額的最高層次,顧客已經(jīng)與企業(yè)結(jié)成“協(xié)作、雙贏和共生”的合作伙伴關(guān)系,錢包份額只是思想份額的產(chǎn)物而已。對于企業(yè)來講,營銷范式由交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的實質(zhì)就是要將營銷的著眼點由錢包份額向情感份額、思想份額轉(zhuǎn)變和升級,注重企業(yè)與顧客之間基于承諾和信任的“心理契約”的構(gòu)建,發(fā)展互信互利的合作伙伴關(guān)系,通過顧客關(guān)系獲取盈利和競爭優(yōu)勢。國外的研究表明，企業(yè)營銷和服務(wù)策略的實施是通過影響顧客滿意度和顧客忠誠影響企業(yè)的長期經(jīng)營狀況的。因此與顧客管理相密切的研究是顧客滿意及其影響因素及影響結(jié)果，例如顧客滿意的前置變量包括顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值，顧客滿意的結(jié)果變量包括顧客忠誠和顧客口碑等（Anderson&Sullivan1993；Fomell1992）。早期研究關(guān)注于顧客滿意的形成過程，最近研究著眼于顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系，對于錢包份額的研究也包含其中。
已有研究發(fā)現(xiàn)，為了增加顧客對于某一品牌消費的錢包份額，經(jīng)理人員關(guān)注與提高顧客的滿意水平。Rust(2002)對于通過顧客滿意度提高顧客對于某一品牌的錢包份額的邏輯進(jìn)行如下表述：顧客滿意和喜悅對于顧客維持和顧客忠誠有著相當(dāng)重要的影響，最終的結(jié)果是使顧客維持更長時間，得到更高的顧客錢包份額。FabriceClerfeuille,YannickPoubanne（2002）研究了服務(wù)元素引發(fā)的顧客滿意對錢包份額的貢獻(xiàn)。AnneW.Mgi（2003）從光顧份額和購買份額兩個角度研究了顧客滿意、消費者特征和會員卡對于錢包份額變化的影響。
對于兩者之間關(guān)系的`實證研究也被學(xué)者所不斷重視，一些研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意感對客戶份額的增加產(chǎn)生了顯著的積極影響（Kim,W.,etal.，2009）。而顧客滿意感對于錢包份額的研究涉及到了對于過去價格（pastprice）（Mittal,Kumar,andTsiros，1999）、現(xiàn)在價格（currentprice）、現(xiàn)有服務(wù)（currentservice）等方面滿意感。BruceCooil等（2007）研究認(rèn)為滿意度的變化與錢包份額呈現(xiàn)正相關(guān)。最初滿意度水平和假定滿意度變化的百分比對于錢包份額的變化有顯著影響。
具體到各個行業(yè)來看，研究人員發(fā)現(xiàn)在車隊運輸業(yè)(Keiningham,Perkins-Munn,etal.2005)、零售銀行業(yè)(Baumann,Burton,andElliott2005)、金屬加工業(yè)(BowmanandNarayandas2004)、以及食品雜貨零售業(yè)中滿意度對于錢包份額的積極影響。但目前為止這一研究尚存在爭議之處，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意對于解釋顧客份額變化起到的作用是相當(dāng)有限的。Bowman&Narayandas（2001）在其對食品雜貨店品牌研究中發(fā)現(xiàn)滿意對錢包份額效應(yīng)是二次性的。PeterC.Verhoef等（2003，2008）研究認(rèn)為顧客滿意對顧客份額發(fā)展的影響不顯著。
2.3錢包份額的其他影響因素
對錢包份額感興趣的營銷學(xué)者對于顧客滿意以外的影響因素也給予和高度關(guān)注。PeterC.Verhoef（2003）有效認(rèn)同對于顧客份額發(fā)展的影響有正向影響作用。Kim,W.等（2009）研究發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)顧客介入程度和感知品牌差異性增強了品牌偏好對顧客份額的影響作用。已有研究證實在B2C情景下慣性效用是影響客戶忠誠行為的重要因素[28]。JennyvanDoorn&PeterC.Verhoef（2008）將過去的顧客份額進(jìn)入研究模型，并且與以往研究不同，他們發(fā)現(xiàn)過去份額對現(xiàn)在顧客份額的影響是非線性的。Kim,W.等（2009）研究則證實慣性作用對于顧客份額有正向作用。相關(guān)學(xué)者對于顧客份額的其他影響因素也進(jìn)行了深入的研究和論證。主要包括：顧客介入程度、感知品牌差異性、轉(zhuǎn)換成本、消費習(xí)慣、客戶關(guān)系管理、感知風(fēng)險、忠誠項目（會員卡、回報計劃）、價格公平性、年齡、性別、總購買量、個性特征、購物導(dǎo)向等等。這些因素直接或間接對顧客份額起到不同程度的影響。不同學(xué)者的主要觀點見表1。
表1錢包份額其他影響因素
因素
效應(yīng)
來源
慣性效應(yīng)
內(nèi)在慣性因素對錢包份額有正向影響
過去錢包份額對現(xiàn)在有正向影響
Rust,Lemon&Zeithaml (2004); Verhoef (2003);
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
認(rèn)同感
零售業(yè)中的顧客認(rèn)同與錢包份額呈正相關(guān)
Macintosch&Lockshin (1997); Verhoef (2003)
年齡
年齡與顧客錢包份額負(fù)相關(guān)
East et al.,(1995); East, Hammond, Harris,& Lomax (2000); Mgi(1999)
收入
收入對于滿意和錢包份額關(guān)系弱向調(diào)節(jié)
Bruce Cooil等(2007)
總購買量
總購買量與錢包份額呈正相關(guān)性
Knox& Denison (2000)
客戶關(guān)系
零售關(guān)系質(zhì)量與錢包份額呈正相關(guān)
關(guān)系強度、時間長短與錢包份額呈正相關(guān)
忠誠顧客獎勵計劃與錢包份額呈正相關(guān)
直接郵件積極影響錢包份額
De Wulf, Odekerken-Schrder&Iacobucci (2001)
Verhoef (2003);Kim, W.等(2009)
Verhoef(2003);Lars Meyer-Waarden(2007)
Verhoef (2003)
轉(zhuǎn)換壁壘
社會轉(zhuǎn)換成本、利益損失成本和過程性成本對錢包份額有正面影響。
Kim, W.等(2009)
購買傾向
多樣性購買對于顧客份額具有負(fù)面影響
經(jīng)濟性購買傾向與錢包份額負(fù)相關(guān)
Kim, W.,等(2009)
Anne W. Mgi(2003)
競爭性因素
替代選擇的吸引性與錢包份額負(fù)相關(guān)
Kim, W.,等(2009)
零售環(huán)境氛圍
通過顧客功利性或享樂性價值觀影響錢包份額
Barry J. Babin Jill S. Attaway（2000）
價格公平感知
價格公平感與錢包份額呈正相關(guān)
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
危機事件處理
危機事件對消極影響錢包份額，但是消極事件的積極處理能給錢包份額帶來積極影響
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
品牌偏好
品牌偏好與錢包份額呈正相關(guān)，顧客介入程度與品牌感知差異對上述關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用
Kim, W.等(2009)
競爭性因素
來自競爭對手的吸引對錢包份額帶來負(fù)面影響
Rex Yuxing Du等(2007)
本研究整理
3、錢包份額的作用與應(yīng)用研究
3.1錢包份額與盈利性
已有研究表明，錢包份額是客戶滿意度與利潤的中介變量。關(guān)注于此領(lǐng)域的學(xué)者已經(jīng)揭示了錢包份額與贏利性的關(guān)系，Garland（2004）考證了錢包份額對客戶贏利性的預(yù)測能力,發(fā)現(xiàn)兩者有很強的相關(guān)性。Reinartz等（2005）的研究表明,錢包份額對客戶保持和贏利性有積極作用；特別是在單一客戶關(guān)系的價值無法進(jìn)行量化時，錢包份額已經(jīng)成為贏利能力的替代指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，增加現(xiàn)有維持顧客的盈利收入和在顧客同類消費中占有更大的份額成為Coyles&Gokey（2002）、AnneW.Mgi（2003）、Perkins-Munn（2005)等學(xué)者的關(guān)注焦點。
另外，有學(xué)者已將AndersonandMittal(2000)提出的滿意度-利潤價值鏈進(jìn)行了概念界定并給出了操作化定義（Bowman和Narayandas，2004；Keiningham,Aksoy和colleagues，2005)。這一鏈條通過滿意度--錢包份額—收益—利潤將滿意度和顧客維系聯(lián)系起來。上述關(guān)系中錢包份額對客戶維系的替代也被Perkins-Munn和colleagues’(2005)研究中進(jìn)一步得到證實，研究發(fā)現(xiàn)兩者高度相關(guān)
3.2錢包份額與顧客忠誠
早期研究文獻(xiàn)中，行為忠誠僅反映在顧客維持率（或重購）上，對于錢包份額的關(guān)注隨著關(guān)系營銷發(fā)展逐漸被學(xué)者重視起來。Jones等（1995）認(rèn)為，錢包份額是衡量客戶價值的重要指標(biāo)，更是評價客戶忠誠的關(guān)鍵性指標(biāo)，進(jìn)一步指出客戶忠誠最終衡量的是錢包份額。盡管上述說法有些過于夸大，但由于顧客份額不同于作為前因變量的其他忠誠衡量方法(Oliver1999)，經(jīng)常被研究人員用作忠誠行為研究的操作手段(例如,Bowman,Farley,andSchmittlein2000;BowmanandNarayandas2004;BrodyandCunningham1968;Cunningham1956,1961;Wind1970)。
麥肯錫公司的研究也支持了由顧客維持到錢包份額轉(zhuǎn)變的觀點。顧客份額的增加正是從關(guān)系發(fā)展的角度衡量客戶行為的主要變量，同時在相關(guān)研究中，客戶的重復(fù)購買與其顧客份額的增加也正是衡量關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理成效的主要指標(biāo)。Reichheld（1996）和Hoekstra等（1999）將顧客份額定義為客戶關(guān)系管理中的重要指標(biāo)，Zeithaml（2000）也把錢包份額作為影響客戶保持的4個因子之一。
CoylesandGokey(2002)發(fā)現(xiàn)錢包份額和顧客維持的提高對于公司價值增加十倍于僅僅關(guān)注于顧客維持本身。提升客戶份額需要不同于促進(jìn)客戶重復(fù)購買行為的營銷策略。最近Coyles和Gokey（2002）以及Verhoef（2003）的研究中將顧客份額作為行為忠誠的子變量，Cooil等（2007)將顧客份額成為行為忠誠的一種測量手段，以錢包份額的測量結(jié)果和態(tài)度忠誠一起衡量評價顧客忠誠。Perkins-Munn和colleagues(2005)研究發(fā)現(xiàn)顧客維系與錢包份額高度相關(guān)并且態(tài)度滿意與兩者之間的關(guān)系存在相似性。
在顧客份額的應(yīng)用研究方面，不同的學(xué)者也結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了有益的探索。Bowman&Narayandas（2001）對單一產(chǎn)品類別中某一品牌所占的顧客份額進(jìn)行了研究，PeterC.Verhoef（2003）則研究了多種不同服務(wù)類別中所占的顧客份額。Keiningham等考察了電子商務(wù)B2B領(lǐng)域的錢包份額，顯示態(tài)度忠誠與錢包份額并非是簡單的線性關(guān)系。另外相關(guān)研究還涉及到了酒店、零售、金融等相關(guān)行業(yè)。
4、評述與研究構(gòu)想
綜上所述，國外學(xué)者在錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應(yīng)用研究等方面已經(jīng)取得豐碩成果，這些成果不僅豐富了錢包份額與關(guān)系營銷理論，同時也為業(yè)界的客戶關(guān)系管理和營銷實踐提供了指導(dǎo)。同時也應(yīng)該看到與市場份額相比錢包份額研究和應(yīng)用仍存在很多有待于補充和完善之處，本文主要從以下幾個角度加以分析，以期對這一問題后續(xù)研究起到一定借鑒和參考。
4.1錢包份額的界定與衡量
目前關(guān)于錢包份額理論界定主要有Peppers、Rogers和Griffin兩種不同基數(shù)的劃分，不同學(xué)者在研究中引出這兩種定義時也存在分歧，如前文所述兩者之間基本理念相同，基于同類產(chǎn)品消費額為基數(shù)的狹義錢包份額，相比較而言具有實際意義。另外，消費者實際錢包份額也是一個消費者自身難以準(zhǔn)確回答并得到有效答案的問題。目前運用的主要是運用被調(diào)查消費者自我評估某品牌產(chǎn)品在該類別產(chǎn)品消費金額比例的方法，這一方法相對簡單但是不夠準(zhǔn)確并且易受消費者主觀因素的影響。如何在以后的研究中對錢包份額進(jìn)行界定并準(zhǔn)確測定是實證研究者首要解決的問題。
4.2錢包份額影響因素與形成機理
已有研究對錢包份額識別出了一些直接或間接的影響因素，但是各因素之間的作用關(guān)系以及影響路徑尚不明確，此外，是否存在其他的影響因素也有待進(jìn)一步探索。比如盡管錢包份額的概念提出已久，目前仍缺乏對錢包份額本身及其與客戶忠誠度、滿意度之間關(guān)系的實證研究仍不夠充分。因此后續(xù)研究可以通過對實際消費者、企業(yè)營銷經(jīng)理、專家學(xué)者等的焦點小組訪談和深度訪談，從營銷策略、品牌和消費者層面進(jìn)行深度挖掘，以盡可能全面地識別影響因素，構(gòu)建各影響因素之間的因果關(guān)系概念模型并對其加以研究，以系統(tǒng)探討錢包份額形成機理問題。
4.3研究思路與方法
目前國外對于錢包份額的研究更多側(cè)重于對某一行業(yè)領(lǐng)域橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行份額和研究。這一研究思路和方法可以有效對研究設(shè)計中相關(guān)變量進(jìn)行測定，但是有學(xué)者指出采取橫斷式研究（cross-sectionalapproach）時滿意對績效的真實影響并不能真實表現(xiàn)出來(Bernhardt,Donthu,andKennett,2000)，因此后續(xù)研究可以在前期橫向研究基礎(chǔ)上更多采用時間序列的縱向分析，以期更好揭示錢包份額的前置因素與后續(xù)影響問題。從而更為科學(xué)、有效地研究錢包份額的相關(guān)問題，以提高研究結(jié)論的普適性與可靠性。
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