湘繡差異化營銷策略探討論文
［摘要］湘繡獨特的藝術(shù)風(fēng)格和高超的刺繡技藝，為各國消費者喜愛。在市場發(fā)展中，湘繡存在產(chǎn)品單一、市場狹窄、競爭激烈無序、品牌缺失等問題，產(chǎn)生問題的重要原因在于同質(zhì)化，解決同質(zhì)化問題，需要實施差異化營銷。而湘繡的產(chǎn)品特性、市場特征及消費者需求的多樣性也使差異化營銷成為可能。因此，湘繡可以從產(chǎn)品、價格、形象、服務(wù)等方面實施差異化營銷策略。
［關(guān)鍵詞］湘繡;差異化營銷;策略
1序言
湘繡是四大名繡之一，作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊涵著濃厚的湖湘文化，其獨特的藝術(shù)風(fēng)格和高超的刺繡技藝，為各國消費者欣賞和喜愛。隨著人們生活水平的提高，對這種傳統(tǒng)工藝品的需求量也漸漸增加。但目前市場上湘繡產(chǎn)品粗制濫造，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，精品遭遇“可復(fù)制”已成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，降低了消費者的購買意愿，影響了湘繡產(chǎn)業(yè)的不協(xié)調(diào)、不健康發(fā)展。本文擬分析湘繡市場發(fā)展中存在的問題，找出同質(zhì)化的原因，分析湘繡實施差異化營銷的可能性并提出實施策略。
2湘繡市場發(fā)展中存在的問題
2.1產(chǎn)品單一，缺乏特色
隨著紡織印染技術(shù)的飛速進(jìn)步，各種現(xiàn)代時尚的紡織品沖擊著湘繡產(chǎn)品，使曾經(jīng)的繡花被面、枕套、繡花旗袍、手工繡鞋等逐漸從人們的生活必需品中消失。因此，湘繡的發(fā)展也主動割裂了與日用品市場的聯(lián)系，走上了藝術(shù)裝飾品的狹窄道路。縱觀各湘繡藝術(shù)品商店，大多數(shù)都是雷同的作品，其用線、針法、構(gòu)圖、色彩、造型、紋樣如出一轍。產(chǎn)品的內(nèi)容、形式的單調(diào)、呆滯使湘繡漸次遠(yuǎn)離了生活、社會和人們的需求。
2.2市場狹窄，銷路不暢
作為一種傳統(tǒng)藝術(shù)和傳統(tǒng)商品，湘繡要生存發(fā)展，需要不斷推陳出新，開發(fā)適銷對路的新品牌、新工藝，除了可供欣賞的工藝美術(shù)品外，還應(yīng)有實用的生活必需品。而大部分湘繡企業(yè)沒有很好的創(chuàng)新，沒有很好地堅持走市場經(jīng)營品牌之路。目前，湘繡企業(yè)除了極少數(shù)走出國門，打開世界市場外，絕大部分仍然固守著以湖南為主的國內(nèi)市場，與眾多同行業(yè)者和外地繡種哄搶著同一塊蛋糕。如近年來隨著蘇繡在湘的競爭勢頭越發(fā)強(qiáng)勁，對湘繡持續(xù)排擠和打壓，使湘繡產(chǎn)品的銷售受到了嚴(yán)重的創(chuàng)傷。此種局面的形成與湘繡的市場十分狹窄及缺乏穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)有著直接聯(lián)系。
2.3競爭激烈，市場無序
首先是來自朝鮮繡、機(jī)繡等刺繡產(chǎn)品的競爭。朝鮮繡和機(jī)繡產(chǎn)品雖然做工粗糙，但價格低廉，容易被普通消費者接受，因此給湘繡帶來很大沖擊，而且由于外行人難以辨別，有些商家甚至掛著湘繡的牌子賣著別的刺繡產(chǎn)品。其次是行業(yè)內(nèi)各企業(yè)間的競爭無序，營銷紊亂。
2.4觀念不強(qiáng)，品牌缺失
過去湘繡往往忽視對自己品牌的持續(xù)宣傳，缺少對消費者品牌情感的持續(xù)培養(yǎng)，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或減少。除了金彩霞、金球、伊飛、再紅等幾個大的品牌，其他產(chǎn)品均鮮為人知。各企業(yè)間并未合力共同打造“湖南湘繡”，反而出現(xiàn)一些惡意競爭的行為。眾所周知，工藝品的品牌塑造和相對穩(wěn)定的價格是信譽的重要保證，在湘繡行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)漫天要價或是低價競銷屢見不鮮，這不但沒有對企業(yè)自身形成良好的發(fā)展態(tài)勢，反而形成一種惡性循環(huán)，破壞了整個湘繡品牌產(chǎn)業(yè)的市場體系［1］。從湘繡市場發(fā)展中存在的問題可以發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化是一個重要的原因，一方面，同質(zhì)化來源于湘繡產(chǎn)品的單一、市場競爭的無序。另一方面，同質(zhì)化又使湘繡產(chǎn)品難以建立品牌，市場難以打開。解決同質(zhì)化的一個重要方法就是走差異化的道路，因此，湘繡需要實施差異化營銷。
3湘繡實施差異化營銷的可能性分析
3.1差異化營銷符合湘繡的產(chǎn)品多樣性特性
湘繡屬于異質(zhì)性商品，其題材廣泛，風(fēng)格多樣，但使用頻率較低。因此企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該是各具特色、經(jīng)典時尚，且融入了時代特征。一般來說，消費者在購買異質(zhì)性商品時，通常會對質(zhì)量、價格和包裝等反復(fù)評價比較，然后決定購買。而消費者在購買湘繡時，也希望買到的是有個性、上檔次的產(chǎn)品。因此，基于消費者的立場，從產(chǎn)品的特性角度來說，湘繡應(yīng)實施差異化營銷。
3.2差異化營銷可以滿足消費者對湘繡的多元化需求
湘繡具有多樣性的需求特征。一是藝術(shù)收藏需求。湘繡的佼佼之作，完全具有藝術(shù)品特征，有著強(qiáng)烈的個人創(chuàng)作印記。如一些知名大師作品，其高度創(chuàng)造性的頂級創(chuàng)作已與藝術(shù)品無異，單個產(chǎn)品售價極高，具有極大的收藏價值。二是旅游紀(jì)念需求。湘繡作為獨具特色的本地文化代表，是湖湘文化與湖南風(fēng)土人情的濃縮，是具有特殊意義的旅游紀(jì)念品，現(xiàn)已成為眾多來湘游客購買旅游紀(jì)念品的首選。三是家居裝飾需求。消費者日益青睞美觀實用的湘繡日用品，如單面繡、雙面繡、條屏、背面、枕套、圍巾等各種家居裝飾用品。四是高級定制需求。講究個性化的時代里出現(xiàn)了湘繡服飾、箱包等高級定制的需求。如果各消費者群體的需求、偏好相差甚遠(yuǎn)，則必須采取差異化營銷。因此，基于需求的多樣性，差異化營銷可以使湘繡不同消費者群體的需求得到更好的滿足。
3.3差異化營銷符合湘繡市場多層次特征
湘繡是一種觀賞性極強(qiáng)的藝術(shù)品。如果各企業(yè)生產(chǎn)出來的.產(chǎn)品千篇一律，則失去了湘繡的藝術(shù)價值，也自然不能滿足消費者的審美需求。消費者需求的差異決定了湘繡市場層次的復(fù)雜性，不但有跳蚤市場一類的低端市場，也有高至清雅殿堂的高端精品市場，有普通的平價營銷場所，也有提供高檔消費品的高價位機(jī)構(gòu)�？紤]市場特征，湘繡應(yīng)該選擇差異化營銷。
4湘繡差異化營銷策略
4.1產(chǎn)品差異化策略
面對龐雜而變化多端的消費群體，湘繡產(chǎn)品的種類、檔次、價位應(yīng)該多元化，而不是單一化、片面化［2］。因此，企業(yè)應(yīng)完善湘繡產(chǎn)品體系，為消費者提供多樣化的選擇空間。一是繼續(xù)生產(chǎn)高檔湘繡頂級珍品。這類作品代表了湘繡的最高技藝水準(zhǔn)，是湘繡傳承與保護(hù)的精髓，具有極大的藝術(shù)價值和社會價值，可以滿足部分消費者對于湘繡產(chǎn)品的收藏與拍賣需求。二是設(shè)計開發(fā)具有鮮明地域特色的湘繡旅游紀(jì)念品。從種類、題材、包裝等方面開發(fā)凸顯文化品位、具有獨特代表性的紀(jì)念品，并與景區(qū)進(jìn)行聯(lián)動結(jié)合經(jīng)營，滿足游客的旅游消費需求。三是開發(fā)大眾喜聞樂見，精致、時尚的湘繡家居裝飾用品。四是開展湘繡服裝、湘繡箱包等高級定制服務(wù)，滿足消費者的審美個性化需求。
4.2價格差異化
面對湘繡市場多層次的特點，企業(yè)應(yīng)通過制定合理的價格差異化策略，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。一是嘗試選用不同的材料開發(fā)新產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本和工時，完善產(chǎn)品的價格體系。二是研究分析不同市場層次上的客戶，對客戶進(jìn)行分級分類管理，制定不同的價格策略并根據(jù)需求彈性做適時調(diào)整。
4.3形象差異化策略
湘繡巧妙的實施形象差異化策略會收到意想不到的結(jié)果。一是加大創(chuàng)新的力度，緊跟時代步伐，設(shè)計出經(jīng)濟(jì)性、合理性、審美性和獨創(chuàng)性的產(chǎn)品，體現(xiàn)出湘繡的藝術(shù)和品牌價值。二是整合市場資源，各企業(yè)間聯(lián)營協(xié)作，鑄就湘繡品牌陣營，形成強(qiáng)大的市場沖擊力。三是通過湘繡文化論壇、作品展示、產(chǎn)品展銷等形式，向全國乃至世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產(chǎn)品，打造湘繡文化名片。四是整合媒介資源，形成全方位、立體的宣傳態(tài)勢。大力宣傳推介現(xiàn)有的金彩霞、金球等品牌。
4.4服務(wù)差異化策略
湘繡服務(wù)的差異性可以體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)化、多樣化、個性化三個方面。一是優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)可以理解為把消費者的利益和感受放在首位，主動為其尋找便捷、貼心的服務(wù)，如針對市場上湘繡產(chǎn)品良莠不齊、以次充好等現(xiàn)象，提供辨別繡品優(yōu)劣、真假的服務(wù)。二是多樣化的服務(wù)即為不同的消費者提供不同的服務(wù)。如對于湘繡收藏者提供資源共享式服務(wù)，面向廣大收藏愛好者提供最佳組合式湘繡套餐，并建立可共享資源的活動平臺。三是綜合運用服務(wù)環(huán)境、設(shè)施、方法和手段提供獨特的個性化服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
�。�1］姜倩，黎青.湘繡藝術(shù)品收藏市場導(dǎo)向與品牌構(gòu)建［J］．美術(shù)大觀，2013(12):74.
［2］易筱青.湘繡產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展研究［D］．長沙:中南大學(xué)，2007.
作者:謝文波 單位:湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院
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