奧運營銷戰(zhàn)略分析論文
論文關鍵詞:奧運營銷;營銷戰(zhàn)略;埋伏營銷
論文摘要:在奧運營銷如火如荼進行的背景下,文章從企業(yè)戰(zhàn)略的高度分析奧運營銷的特點,對整個過程進行科學規(guī)劃;并通過探討奧運營銷的成功先例和現(xiàn)階段各企業(yè)的營銷策略,為企業(yè)開展奧運營銷提供建議。
一、奧運營銷及營銷戰(zhàn)略
奧運營銷,就是借助各種與奧運相關的內(nèi)容為載體,使企業(yè)和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系,將企業(yè)的產(chǎn)品(服務)與奧運精神的內(nèi)涵進行融合。通常所說的奧運營銷僅是由奧運贊助企業(yè)開展的,有以下四個特點:成本高,除了高額的贊助費外,企業(yè)還須準備巨額的配套資金;風險高,有關調(diào)查顯示,奧運營銷的成功概率較低;回報高,奧運的營銷投入能大大提升品牌知名度,是一般營銷的好幾倍;對企業(yè)實力要求高:奧組委對贊助商制定了嚴格的選擇標準。
本文論述的是廣義的奧運營銷,還包括非奧運贊助企業(yè)開展與奧運主題相關的營銷活動。
營銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對將來一定時期內(nèi)全局性營銷活動的理念、目標以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運營銷應提升到戰(zhàn)略的高度來進行,這是由它的全局性、長期性及指導性決定的。
奧運營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,它的使命、目標、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務,具有關乎全局的戰(zhàn)略意義;是一個長期過程,奧運前的積蓄準備、奧運時的沖刺表現(xiàn)、奧運后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財物力;是一項系統(tǒng)工程,企業(yè)不僅要成立專門的奧運營銷部門,還應制定系統(tǒng)、長遠的規(guī)劃來指導整個執(zhí)行過程。
二、奧運營銷戰(zhàn)略的科學規(guī)劃
。ㄒ唬⿲W運精神與企業(yè)品牌文化進行有機融合——奠定奧運營銷成功的基礎
成功的奧運營銷是以對奧運精神的準確認識為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢想,是傳承千年人類拼搏、進取、團結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應努力找尋奧運精神與品牌文化的關聯(lián)點并將其擴大化,作為奧運營銷的攻關,但也要注意規(guī)避奧運文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無贊”的安慰詞。三星原會長李健熙曾說:“在奧林匹克運動中,第二名可以獲得銀牌,而在商場上,第二名就意味著沒有任何利益!彪m然有點絕對,但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應堅持的營銷理念。
(二)選擇適合企業(yè)的營銷策略——實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的途徑
身處不同市場環(huán)境的企業(yè),面對不同競爭對手的威脅,不能原封不動地照搬其他企業(yè)的成功范例,而應客觀全面的分析自身實力,選擇適宜的營銷策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運贊助商——恒源祥,就是以把“恒源祥成為奧運會贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標來制定營銷策略的。正如北京奧運經(jīng)濟研究會會長魏紀中所說:“沒有一個放之四海而皆準的奧運營銷方案,企業(yè)應根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標,根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應策略!
。ㄈ┻M行市場、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營銷組合的基礎
1、準確有效的市場定位。戰(zhàn)略成功有兩個關鍵因素,目標市場的選擇和營銷組合的建立。企業(yè)應建立與戰(zhàn)略配套的營銷組合來滿足目標市場的需要,在顧客心中樹立一個獨特有價值的品牌形象?煽诳蓸肥浅晒M行奧運市場定位的典范。無論從廣告設計、外包裝變化,還是紀念罐、紀念章的發(fā)行,可口可樂的風格都盡量本地化,很好地切合了目標市場受眾的喜好。
2、以顧客需求為導向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言,營銷被形象地描述為“推銷產(chǎn)品的藝術”。在奧運營銷競技的大賽場上,巧妙的營銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設計開發(fā)產(chǎn)品時,要找準獨特的產(chǎn)品賣點,注重將品牌文化傳達給消費者,突出奧運概念。為達到“在2008年成為中國的第一品牌”的戰(zhàn)略目標,阿迪達斯很好地將奧運元素引進到產(chǎn)品開發(fā)中來,為此專門創(chuàng)立了“亞洲設計中心”,開發(fā)帶有中國印與阿迪達斯LOGO雙重標志的運動服裝紀念品。
3、定位清晰獨特的品牌。奧運會給企業(yè)帶來了提升品牌價值的絕好機會。品牌價值的提升有助于企業(yè)樹立良好形象,進一步擴大市場,建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來說,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略,是企業(yè)最終經(jīng)營目標的體現(xiàn)。成功的奧運營銷要求企業(yè)必須基于品牌的'定位來制定相應的營銷活動,“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想,服務的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的遠景下,聯(lián)想的品牌定位在超值、時尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運營銷,復制“三星奇跡”,促使企業(yè)品牌價值最大提升,是聯(lián)想奧運營銷成敗的關鍵。
。ㄋ模I銷過程的反饋和控制——奧運營銷成功的保證
奧運營銷的外部環(huán)境復雜多變,競爭對手的出招難以預測,消費者的購買行為也不容易被企業(yè)預知和掌握,因此市場的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預期。為了使企業(yè)能順利地從奧運資源中獲取最大利益,企業(yè)必須及時監(jiān)督和反饋其營銷活動。益普索新近的調(diào)查顯示,在體育服裝行業(yè),82%的人認為李寧是奧運贊助企業(yè),70%的人認為耐克是贊助企業(yè),而真正的贊助企業(yè)阿迪達斯的認知度卻只有69%。該怎樣進行改進是阿迪達斯應該反思的問題。
三、北京2008年奧運會營銷策略分析
。ㄒ唬⿰W運會贊助商的策略
1、國際奧委會全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)(如三星、可口可樂、柯達等)都與奧委會開展過長期合作,經(jīng)驗豐富,市場運作成熟。(1)以可口可樂為代表的旨在強化市場第一,壓制防御競爭對手的策略。這類企業(yè)一般是市場領先者,產(chǎn)品的市場占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運會,贊助商可口可樂當年第三季度的盈利同比增長21%,而百事可樂的同期利潤卻下降了77%,有效地牽制了主要競爭對手。(2)以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象,提升品牌價值的策略。這類企業(yè)身處高新技術領域,產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費者對品牌的認可度大。三星在奧運營銷上的成功被稱為“三星奇跡”,其“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。(3)以GE為代表的占領市場,擴大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運會大規(guī)模基礎項目的建設,直接獲取豐厚的回報。GE副總裁約翰·賴斯就表示,2008年北京奧運會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。(4)以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國際市場從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌,創(chuàng)造知名度的關鍵時期,任務最艱巨,壓力也最重。但成效也是顯著的:自贊助奧運以來,聯(lián)想的美譽度從52%提高到62%,品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。
2、北京2008奧運會贊助計劃,有以下三個級別:(1)北京2008奧運會合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對的領先地位(如中石油、國家電網(wǎng)),贊助奧運更多的是展現(xiàn)超凡實力,進一步鞏固市場地位,體現(xiàn)企業(yè)的社會責任。(2)北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外,其他贊助商都是在國內(nèi)有相當影響的企業(yè)。他們開發(fā)國外市場的潛力較小,主要的目標是借助奧運平臺進行市場滲透,拉大與競爭對手的差距。(3)北京2008供應商。這類企業(yè)的奧運營銷策略多是產(chǎn)品開發(fā),通過改進現(xiàn)有的產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來帶動業(yè)績的提升,擴大市場份額,實現(xiàn)利潤的極大化。
。ǘ┓菉W運贊助企業(yè)的埋伏營銷策略
非奧運贊助企業(yè),通過采取巧妙的埋伏式營銷,同樣可借奧運東風實現(xiàn)營銷目標。所謂埋伏式營銷,是指非奧運贊助企業(yè)圍繞奧運主題開展營銷活動,以低成本實現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標。在競逐奧運合作伙伴失利后,李寧采取了令人稱道的埋伏營銷策略:與奧運頻道合作,主持人和記者出鏡時均身著李寧服飾;CEO親自出馬,在高校宣講李寧的奧運征程,著力強化攜手奧運的品牌形象。
四、對開展奧運營銷企業(yè)的建議
(一)遵循奧運營銷的基本原則,不違規(guī),不越位
奧委會對奧運商業(yè)營銷活動設置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過于濃厚的營銷活動不僅不能創(chuàng)造出應有的價值,反而會引起公眾的反感,使企業(yè)形象大打折扣。對于采取埋伏式營銷的企業(yè),要打好奧運的擦邊球也是不容易的,一旦越位,不僅會擾亂市場秩序,還會給企業(yè)帶來嚴重的負面影響。2007年3月,招商銀行啟動“2008和世界一家”的信用卡活動,涉嫌利用和侵犯奧運的相關知識產(chǎn)權,已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。
。ǘ﹦(chuàng)新營銷手段,實行差異化營銷
奧運營銷名目繁多,形式多樣,很容易讓人視聽疲勞,降低營銷的傳播效力。企業(yè)應創(chuàng)新營銷手段,建立獨特的品牌聯(lián)想。非奧運贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運陣線圍堵時,以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽,有我們才行”的吶喊。從貼近消費者的角度來體驗奧運的激情,雪花巧妙地提升了品牌親和力,化被動防御為側(cè)翼進攻,取得了競爭的主動權。
。ㄈ┯行Ы柚襟w力量,取得公眾關注
與大眾媒體共同開展與奧運相關的活動,是企業(yè)增加奧運營銷的傳播途徑,宣傳企業(yè)形象的絕好機會。企業(yè)還應不斷推出新穎的營銷事件,吸引媒體報道,讓企業(yè)價值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢,聯(lián)合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》,在全國各大城市掀起了一場盛況空前的運動嘉年華,其“全民健身”的營銷理念得到了極大的推廣。
。ㄋ模┙W運營銷聯(lián)盟
1、奧運贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。通過建立產(chǎn)品服務或促銷聯(lián)盟,贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務優(yōu)勢和經(jīng)營網(wǎng)絡。中國銀行與聯(lián)想、大眾、中國移動、人保財險等奧運合作伙伴簽訂合作協(xié)議,為奧運合作伙伴和VIP客戶提供增值服務,達到雙贏的目的。
2、非奧運贊助企業(yè)與奧運贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。非奧運贊助企業(yè)借助與奧運贊助企業(yè)之間業(yè)務上的合作,開發(fā)奧運產(chǎn)品或提供附加服務,一起進行品牌建設和市場推廣。前文所述招商銀行推出的奧運信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。
(五)開展以奧運市場營銷為導向的公共關系
公共關系與市場營銷不同,它的焦點在于提升整個組織的形象,評估公眾態(tài)度及樹立良好形象。企業(yè)應以奧運市場營銷為導向,充分利用公關工具,開展蘊含奧運精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動。奧運營銷是三星營銷戰(zhàn)略的重點,但三星并沒有局限與此,而是大力開展社會公益活動,以此實現(xiàn)自己“為人類社會做出貢獻”的終極使命。
五、結(jié)束語
同樣的奧運平臺,同樣的營銷機會,不同的營銷戰(zhàn)略會帶來不同的成效,但一時的領先或落后不是最重要的,關鍵的是誰能笑到最后,誰能搶占奧運營銷的制高點。
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