關(guān)于的企業(yè)品牌營(yíng)銷的論文
近一、二十年來，特別是進(jìn)入本世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟(jì)組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國(guó)緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國(guó)際化營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對(duì)品牌營(yíng)銷也產(chǎn)生了深刻的影響。
品牌作為一種新的國(guó)際語言，進(jìn)入全世界的千家萬戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費(fèi)。中國(guó)企業(yè)剛剛踏上品牌營(yíng)銷之旅，在我們企業(yè)的運(yùn)籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。
一、品牌營(yíng)銷解析
品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語，符號(hào)，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識(shí)一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國(guó)現(xiàn)代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會(huì)過時(shí)的，但成功的品牌卻能持久不衰�！�
品牌營(yíng)銷，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營(yíng)銷方式。品牌營(yíng)銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠(chéng)度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。
二、經(jīng)濟(jì)全球化的契機(jī)
加入世界貿(mào)易組織以來，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的一部分，開始真正地融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中。美國(guó)《財(cái)富》雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對(duì)象中多達(dá)92%的跨國(guó)公司計(jì)劃在中國(guó)設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國(guó)公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌營(yíng)銷的運(yùn)用上已達(dá)爐火純青的地步。這些都給我國(guó)企業(yè)的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)和國(guó)外業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的沖擊和壓力。
目前國(guó)外消費(fèi)者的品牌意識(shí)也早已達(dá)到了很高的水平。譬如60年代的美國(guó)人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買名牌的。同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益受世人矚目。2002年底，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)1000美元，營(yíng)銷整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個(gè)人生活的不斷發(fā)展與進(jìn)步也給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造就了巨大的品牌訴求空間。
因此，在現(xiàn)實(shí)條件下，不論是直接參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是先占領(lǐng)和保全國(guó)內(nèi)領(lǐng)地，再開拓國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。美國(guó)廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。對(duì)于追求做強(qiáng)做大的企業(yè)而言，走品牌營(yíng)銷之路，正當(dāng)其時(shí)。
三、我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略
如何在當(dāng)今的新環(huán)境下恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌營(yíng)銷的策略參與競(jìng)爭(zhēng)，是擺在每個(gè)企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從一個(gè)戰(zhàn)略的高度，結(jié)合自己的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的品牌營(yíng)銷策略。
1．品牌聯(lián)盟，借船出海
品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對(duì)雙方可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以強(qiáng)弱聯(lián)手，為的都是實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大自己的國(guó)際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營(yíng)銷成本，盡快實(shí)現(xiàn)“本土化”�？傊�，只要能夠借助對(duì)方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對(duì)方的一些優(yōu)勢(shì)合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達(dá)能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧賹?shí)惠。不僅局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如可口可樂與方正電腦的合作�？煽诳蓸吩谒陌b、海報(bào)和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎(jiǎng)”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎(jiǎng)品的錢。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟(jì)全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，這要求雙方要認(rèn)清自己的目標(biāo)和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，靈活地做到趨利避害。
2．思考全球化，行動(dòng)本土化
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實(shí)行本土化的品牌營(yíng)銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國(guó)入世，中外間的品牌大戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈，中國(guó)必須抓住有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，為我國(guó)商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨(dú)特的文化積淀。只有民族的才是最好的。茅臺(tái)酒作為國(guó)酒而聞名于世，不僅在于它獨(dú)特的釀造方式和高品質(zhì)，還有中國(guó)悠久而獨(dú)特的酒文化在背后做支撐�？煽诳蓸窞槭裁茨茱L(fēng)靡世界？可口可樂自己認(rèn)為的答案是：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國(guó)精神�！笔墙�(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開全球消費(fèi)者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場(chǎng)劃分等各方面都要著眼于全球市場(chǎng)，研究全球的消費(fèi)趨勢(shì)。因?yàn)椴还苁钦谄鸩降娜鮿?shì)品牌，還是耳熟能詳?shù)膹?qiáng)勢(shì)品牌，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不再局限于國(guó)內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動(dòng)化套桶洗衣機(jī)和雙桶洗衣機(jī)全國(guó)冠軍的“小天鵝”，為彌補(bǔ)滾筒洗衣機(jī)的缺憾，繼前幾年與德國(guó)西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機(jī)之后，又陸續(xù)與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業(yè)的世界名牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這些國(guó)際知名企業(yè)將為小天鵝生產(chǎn)系列新產(chǎn)品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打開國(guó)際市場(chǎng)。
3．追求附加值，建立忠誠(chéng)消費(fèi)
中國(guó)企業(yè)要參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因?yàn)楦吒郊又当厝辉炀碗y以模仿的商品和營(yíng)銷方式，企業(yè)可以利用獨(dú)特銷售點(diǎn)（usp）傳播和品牌定位，降低營(yíng)銷成本，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務(wù)了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服務(wù)”的口號(hào)，一改過去就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的做法，使這一跨國(guó)公司一直位于強(qiáng)手之林。該公司經(jīng)理華特先生曾說：“隨著時(shí)間的推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為IBM的象征”。而在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，這方面比較優(yōu)秀的非“海爾”莫屬了。近年來海爾的成績(jī)是有目共睹的，營(yíng)業(yè)收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價(jià)值從1995年的42.61億元增長(zhǎng)到去年的489億元，一舉超過紅塔山登上中國(guó)最有價(jià)值品牌的冠軍寶座。細(xì)讀它的成功相信其“五星級(jí)服務(wù)” 的品牌特色應(yīng)該是贏得了不少消費(fèi)者的“芳心”。所以當(dāng)其他家電品牌在大打“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)候，它可以坐山觀虎斗，保住元?dú)狻?/p>
此外，提高附加值另一個(gè)砝碼是技術(shù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費(fèi)者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時(shí)尚、安全和方便等品牌特色。如韓國(guó)著名電子產(chǎn)品三星將在中國(guó)構(gòu)筑以移動(dòng)通信產(chǎn)品、電腦等IT產(chǎn)品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。通過對(duì)市場(chǎng)的`周密調(diào)查關(guān)注，研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字時(shí)代生活方式的數(shù)字化產(chǎn)品，為用戶提供新的具有附加價(jià)值的解決方案，把自己的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案推向市場(chǎng)。因此，三星成功的實(shí)現(xiàn)了品牌超越，樹立起“高檔感、時(shí)尚感與超前的數(shù)字技術(shù)”的品牌形象，使品牌有較高的溢價(jià)能力，在高端消費(fèi)電子、通訊產(chǎn)品與IT產(chǎn)品領(lǐng)域占有了一席之地。
4．品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實(shí)世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界�？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展。反過來經(jīng)濟(jì)全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為廣闊的發(fā)展舞臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換成本大幅度降低，競(jìng)爭(zhēng)由原先的地理競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無邊界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡(luò)化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中消費(fèi)者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務(wù)于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁化”，它們只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)時(shí)尚的宣傳媒體來看待，把一些產(chǎn)品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已經(jīng)登上了網(wǎng)際列車，呼吸著網(wǎng)絡(luò)的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡(luò)之于品牌營(yíng)銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷策略的同時(shí)積極介入在線運(yùn)營(yíng)，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的即時(shí)服務(wù)性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴(kuò)充。世界嬰兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)的權(quán)威——加拿大享氏，以往通過設(shè)立800號(hào)免費(fèi)客戶服務(wù)熱線，支持贊助“寶貝俱樂部”等活動(dòng)來樹立、提升和維系品牌形象，現(xiàn)在則通過在自有站點(diǎn)中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)的知識(shí)、父母須知等資訊，使顧客學(xué)到照顧嬰幼兒常識(shí)的同時(shí)，建立起對(duì)亨氏品牌的好感，培養(yǎng)了潛在顧客，提升了品牌忠誠(chéng)度。亨氏作為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的品牌形象也更為豐滿，更被廣泛認(rèn)可。
四、品牌營(yíng)銷應(yīng)注重的主要問題
1．實(shí)施可持續(xù)發(fā)展
雖然我國(guó)已加入WTO，但我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完善。我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制還需要改革。這些內(nèi)容都是和企業(yè)品牌營(yíng)銷健康而有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展密切相關(guān)的。因此我們應(yīng)盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這是企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的根本前提，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的要求，我們要在管理體系中設(shè)專門負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃的人員，重新規(guī)劃和整合已有的品牌構(gòu)架，導(dǎo)入品牌管理體系。對(duì)已有的品牌架構(gòu)和體系在視覺結(jié)構(gòu)和組織管理方面進(jìn)行新的規(guī)劃和資源整合，加強(qiáng)對(duì)品牌美譽(yù)度和知名度的推廣宣傳。同時(shí)，建立并形成適應(yīng)品牌營(yíng)銷的企業(yè)文化，凝聚員工，形成品牌意識(shí)與觀念。只有搞好了這些“內(nèi)功建設(shè)”，品牌營(yíng)銷才有可能持久地進(jìn)行下去，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打牢基礎(chǔ)。
2．堅(jiān)持誠(chéng)信至上
企業(yè)信譽(yù)是各國(guó)公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國(guó)公司之所以能夠在國(guó)際舞臺(tái)上長(zhǎng)盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽(yù)和公認(rèn)的道德規(guī)范，講究維護(hù)本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，今天的消費(fèi)者變得比以往任何時(shí)候都要理智和成熟。靠坑蒙拐騙，雖能牟取一時(shí)不義之財(cái)，但絕不是一個(gè)希望做大做強(qiáng)做優(yōu)品牌的選擇。“人無信不立”，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。誠(chéng)信是奠定品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是決定一個(gè)品牌能否贏得市場(chǎng)的重要砝碼。
要做到誠(chéng)信，最重要的一點(diǎn)就是要樹立以高質(zhì)量的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。要知道產(chǎn)品1%的缺陷，對(duì)買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，就是100%的損失。沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理做后盾，就沒有優(yōu)秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽(yù)，更不可能積累起品牌資產(chǎn)。但要注意的是，質(zhì)量概念是一個(gè)相對(duì)的概念，是在該價(jià)位，該檔次的產(chǎn)品中屬于優(yōu)質(zhì)，是被消費(fèi)者認(rèn)可的。
3．運(yùn)用法律維權(quán)
在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，我們面臨的是國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則，有許多規(guī)定對(duì)我們來說完全是新的，是陌生的。這就需要我們進(jìn)行認(rèn)真研究并付諸實(shí)施，建立起我們的品牌保護(hù)法屏障，謹(jǐn)防對(duì)手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標(biāo)，從而造成我們被動(dòng)挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面與國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則相對(duì)接，推進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷和國(guó)際經(jīng)濟(jì)更快發(fā)展。學(xué)會(huì)拿起法律的武器來維護(hù)自己的權(quán)益，確保品牌營(yíng)銷的順利發(fā)展。
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