營售的重要手段論文
論文導讀:隨著現代生活節(jié)奏的加快,廣告已經成為商家銷售產品的重要手段,廣告更成為人們獲得信息的重要來源,如果有一段時間所有的廣告都沒有了,我們將會無法生活下去,F代廣告活動,主要包括兩大部分即:市場營銷理論和傳播理論。廣告的功能是多元化的,如:提供產品信息,促進產品銷售,美化生活,引導時尚……,設計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。
關鍵詞:廣告,傳播,功能,市場細分“目標市場”廣告主和社會
隨著現代生活節(jié)奏的加快,廣告已經成為商家銷售產品的重要手段,廣告更成為人們獲得信息的重要來源,如果有一段時間所有的廣告都沒有了,我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買,要求職不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。
現代廣告活動,主要包括兩大部分即:市場營銷理論和傳播理論。
市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達到個人與組織的目標和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環(huán)節(jié),首先,它所處的位置是無法替代的;其次市場營銷的實踐證明,在外部環(huán)境日益復雜的狀況下,企業(yè)內部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標,各要素有機組合,相互作用,這正是現代市場營銷戰(zhàn)略的―個重要特征。
廣告的功能是多元化的,如:提供產品信息,促進產品銷售,美化生活,引導時尚……,設計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為,它的本體功能就是傳達信息,它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術、文化等手段給企業(yè)、社會和消費者帶來的美感等良好的效應,那是廣告在傳播功能實現后所延伸出來的副產品,絕不可本末倒置。當前社會上有很多廣告功能異化或擴大現象,正是對廣告功能缺乏應有認識和把握的結果。
不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息,企業(yè)可以利用廣告向人們傳達產品功能、品質、優(yōu)點、品牌個性和形象的信息,幫助企業(yè)促銷產品、從事產品市場競爭、占有并鞏固市場,使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息.使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。論文參考網。還可以傳達并塑造企業(yè)形象,使企業(yè)產品和企業(yè)本身被公眾認知、認同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息,建立良好的公共關系、社會環(huán)境和網絡。
以人為中心的消費理念日益凸顯,從以生產者為中心轉向以消費者為中心、從經驗決策轉向科學決策、從單一的勞動轉向集中各方人力完成,從單一的媒介轉向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務性行業(yè),它的主要任務是完成某項信息傳遞,由于受到主客觀各個方面種種條件的制約,所以它本質上不是藝術。但是它為了將信息傳遞給目標受眾,必須恰當地運用各種藝術手段,選擇合適的媒介,才能有效地將信息傳達給目標受眾,并達到預期的目的。而為了達到預期的目的傳播是廣告重中之重,具體的傳播功能有:促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進功能就是加強消費者現有的需求和欲望,使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性,一般多用于廣告產品導人期,也就是產品正在進入市場的時期。勸服功能主要體現在廣告不但要加強消費者現有的需求和愿望,讓他們感知和了解信息,更要增強他們的感覺和情感,使他們偏好于某一產品。勸服性廣告通常用于產品生命周期的成長期和成熟階段,此時,市場競爭激烈,消費者已經感知并基本了解了產品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能,一般出現在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策,以確保對某些產品或服務的少量購買,如保險、汽車、電腦、電訊服務等。提示性廣告提醒消費者的習慣性購買行為,常用在產品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經常購買的產品,廣告要強調品牌要精練、易懂,一目了然。
現代廣告要想準確的轉播信息,都必須有一系列的準確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的,不一定固定為某一種,但相對也是存在的,就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟,效果層可分為三個層次,即認知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網。這三個方面,在程度上是有區(qū)別的。論文參考網。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M者對產品先有認知,等消費者了解以后,再通過廣告培養(yǎng)消費者對產品的喜愛和偏好,然后產生購買行為。這種認識有它的道理,但也有較大的片面性。企業(yè)的產品投放市場。通常都希望市場越大越好,最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經濟發(fā)達的現在,全人類追求一種產品是絕不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企業(yè)只有根據消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場,然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發(fā)對象。這種方法,市場營銷學稱之為“目標市場營銷”,它對廣告活動影響很大。過去,人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā),希望廣告的受眾越多越好,范圍越大越好,但是,實際的效果并不理想,便產生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動,廣告主確定內容,選擇媒介傳播時,必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是,在大部分情況下、目標市場與廣告對象是一致的,但也有目標市場與廣告對象不一致的.例如:嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等.使用者和購買者不是同一人,是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的'兒童做廣告,必須仔細分析和策劃。這就叫市場細分,也稱市場定位。所謂市場細分,就是調查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習慣、生活方式等方面的差異,然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類,成為整個市場中的各個“細分市場”。常用的細分方法是依據性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進行分類。市場細分對于確定“目標市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題,也就是向一些人做廣告的問題。
廣告不僅服務于廣告主和社會,還服務于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標受眾,因為廣告是在他們身上體現自身的功能、作用和影響力的,真正的廣告費用的償還者是這些人,F代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產者、經營者營銷出產品,更重要的是幫助目標受眾找到他們所需要的產品,或他們所需要的信息。因此,我們可以理解:廣告業(yè)務本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間,站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業(yè)。既要研究從賣到買,更要研究從買到賣。
在現代促銷組合領域中,廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動都有一個共同特點,這就是要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產品或服務的特點.通過對某產品的信息傳播使消費者產生印象、好感、理解以及購買或使用。也就是說,它是―種促使消費者心理變化的信息傳播活動。消費者從一無所知到有所行動,通常要經過心理變化的四個階段:感知、理解、確信、行動。在感知階段,廣告的作用最大,但隨著階段的推進,廣告的效果就會逐步減弱,而人的推銷作用會增大。當然,由于商品類型的不問,作用的程度也會不同。在現代廣告活動中,市場營銷原理的運用和實踐非常重要、特別在廣告活動的前期工作中,運用市場營銷的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策,可以說已經是必須的了。
市場營銷理論是現代廣告活動支柱,它與現代廣告同步發(fā)展,并為廣告實踐提供指導,廣告活動中吸取營養(yǎng),既互相影響又互相滲透。
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