營(yíng)銷價(jià)格因素定價(jià)的論文
一、體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)
體驗(yàn)營(yíng)銷是傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展，它仍然是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷活動(dòng)，就其實(shí)質(zhì)而言，還是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的體現(xiàn)。不過(guò)，在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，將適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求提升到了創(chuàng)造需求的層次，將提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品發(fā)展到了提供消費(fèi)滿意的享受這一層次。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)表現(xiàn)如下：
1、由注重產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為注重顧客的感受。體驗(yàn)營(yíng)銷要研究的不僅僅是企業(yè)向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品或服務(wù)，更注重消費(fèi)者在使用這一產(chǎn)品或享受這一服務(wù)的身心感受，尤其是心理感受。在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)往往要與消費(fèi)者進(jìn)行換位思考，即與消費(fèi)者將心比心，將企業(yè)自身利益放到一邊，強(qiáng)調(diào)整個(gè)過(guò)程消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)，利用消費(fèi)者的心理理解來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品、評(píng)估價(jià)值、確定價(jià)格。在這里，成本因素對(duì)價(jià)格已沒(méi)有多大的影響，而消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的心理感受是定價(jià)的主要依據(jù)。
2、由注重消費(fèi)者需求的顯性轉(zhuǎn)移到注重消費(fèi)者需求的隱性。根據(jù)美國(guó)施密特（Schmitt·D·H。）的觀點(diǎn)：體驗(yàn)是一種心理現(xiàn)象，是以情感為基礎(chǔ)的。而消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化過(guò)程是一個(gè)暗箱，呈現(xiàn)出隱性的狀態(tài)。不同的消費(fèi)者對(duì)同一體驗(yàn)或同一消費(fèi)者在不同的時(shí)間對(duì)同一體驗(yàn)項(xiàng)目的需求是完全不同的，且這種差異性的轉(zhuǎn)化有時(shí)是瞬間的、沒(méi)有任何預(yù)兆，完全由消費(fèi)者心理狀態(tài)決定。由于消費(fèi)者心理需求具有隱性和不確定性，這種隱性和不確定性使得企業(yè)對(duì)定價(jià)很難把握，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更為復(fù)雜，難度更大，它要求對(duì)；肖費(fèi)者需求的暗箱進(jìn)行深入分析，研究其隱性需求。
3、體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)互動(dòng)過(guò)程來(lái)滿足消費(fèi)者需求的，所以，無(wú)論是營(yíng)銷組合還是信息反饋都是雙向互動(dòng)的過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)顧客參與互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的，如果沒(méi)有消費(fèi)者的參與，也就不存在體驗(yàn)。而在這一互動(dòng)的過(guò)程中，不僅產(chǎn)品因素，還有服務(wù)因素甚至于品牌方面的因素，都會(huì)影響到消費(fèi)者的感受。如某公園娛樂(lè)活動(dòng)提供的不僅有該公園的娛樂(lè)項(xiàng)目，還有該公園提供的服務(wù)及其品牌形象、環(huán)境等全過(guò)程的體驗(yàn)。所以，其價(jià)格不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)，還要體現(xiàn)品牌、環(huán)境等全方位的因素。
4、體驗(yàn)營(yíng)銷由分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)為研究消費(fèi)者的思想（想法）。研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為是傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容，但在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，由于消費(fèi)者參與整個(gè)過(guò)程，那么，消費(fèi)者為何參與？如何參與？則是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。如當(dāng)消費(fèi)者在旅游過(guò)程中，為什么參與導(dǎo)游所設(shè)置的系列活動(dòng)？愿意參與什么樣的活動(dòng)？既是旅游體驗(yàn)中項(xiàng)目設(shè)置的基本依據(jù)，也是制訂體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)。
5、體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了由適應(yīng)需求到創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)變。雖然消費(fèi)者需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的依據(jù)，但實(shí)質(zhì)上許多產(chǎn)品都是由生產(chǎn)者去引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)的，有時(shí)消費(fèi)者自身并沒(méi)有意識(shí)到，特別是一些體驗(yàn)項(xiàng)目，如高空蹦極、探險(xiǎn)自助游等項(xiàng)目，就消費(fèi)者而言，只有一種心態(tài)即追求刺激存在，具體到開(kāi)發(fā)什么項(xiàng)目則基本上是營(yíng)銷者來(lái)決定的。所以說(shuō)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比而言，創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場(chǎng)是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心思想，其價(jià)格彈性也更大。
二、影響體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)的主要因素
由于體驗(yàn)營(yíng)銷具有以上的特點(diǎn)，所以體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)格決定也就不像傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣是由社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的價(jià)值體現(xiàn)，影響體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)的因素不僅有產(chǎn)品成本，更多的取決于其它方面的因素，如消費(fèi)者自身情緒狀態(tài)、體驗(yàn)時(shí)間、體驗(yàn)場(chǎng)景、文化蘊(yùn)含及自身價(jià)值認(rèn)定等方面。也就是說(shuō)，在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格可以表述為消費(fèi)者自身情緒、體驗(yàn)時(shí)間、體驗(yàn)場(chǎng)景等因素的函數(shù)。
1、消費(fèi)者自身情緒狀態(tài)。消費(fèi)者自身情緒狀態(tài)是影響體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)的一個(gè)重要因素，同樣的體驗(yàn)過(guò)程，同樣的體驗(yàn)項(xiàng)目，如果消費(fèi)者狀態(tài)不一樣，他所接受的價(jià)格也會(huì)有很大的區(qū)別。一般地說(shuō)，消費(fèi)者自身情緒處于積極狀態(tài)，對(duì)價(jià)格認(rèn)定就會(huì)比較高，反之，對(duì)價(jià)格認(rèn)同低。有調(diào)查表明：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者作為理性的經(jīng)濟(jì)人和非理性的自然人的結(jié)合體，他們?cè)谶x擇體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)會(huì)表現(xiàn)得較為理性，會(huì)從各方面考慮，但一旦進(jìn)入到體驗(yàn)之中則會(huì)讓感性來(lái)控制。而根據(jù)弗洛依德的觀點(diǎn)，人們的理性與潛意識(shí)的比例為1：6，即在人類的消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的理性只有1/7浮現(xiàn)在表面，而更多的則是在體驗(yàn)中慢慢刺激出來(lái)的感性。如一個(gè)消費(fèi)者在確定究竟是去野炊還是去游樂(lè)場(chǎng)時(shí)會(huì)理性地選擇，反復(fù)比較，但一旦選定某個(gè)項(xiàng)目之后就會(huì)盡情地投入，目口使一個(gè)行為矜持的人也會(huì)在體驗(yàn)活動(dòng)中無(wú)拘無(wú)束地放縱一次自己，這是由消費(fèi)的情境而決定的。于是，在體驗(yàn)營(yíng)銷常常會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：即計(jì)劃用1000元消費(fèi)的限度可實(shí)際上會(huì)消費(fèi)2000元或更多，高價(jià)產(chǎn)品自然也會(huì)比較容易被接受。
2、場(chǎng)景。場(chǎng)景對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格的影響既可以是理性消費(fèi)行為方面的，也可以是情緒感性的。由于消費(fèi)者在不同的情境下有不同的角色扮演，其價(jià)格認(rèn)同也是不相同的，目口使是一個(gè)生活在底層的平民，在一個(gè)特別誘人的場(chǎng)景中也會(huì)表現(xiàn)出對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的認(rèn)同，或者說(shuō)將自己當(dāng)作一個(gè)高收入者享受一次高檔消費(fèi)，比如說(shuō)在一個(gè)額定人數(shù)教室里塞滿了超過(guò)1/3的人數(shù)時(shí)會(huì)感覺(jué)非常擁擠，但若是在一個(gè)酒巴或聚會(huì)的場(chǎng)所，人多則會(huì)更讓人感到興奮，甚至于一個(gè)人數(shù)愈多的餐廳則說(shuō)明體驗(yàn)愈好，價(jià)格越高反而更容易使人產(chǎn)生認(rèn)同。所以，一個(gè)能激發(fā)出人們潛意識(shí)感性消費(fèi)的場(chǎng)所是體驗(yàn)營(yíng)銷高價(jià)策略的重要組成部分。正因?yàn)閳?chǎng)景因素的影響，才有星巴克咖啡定價(jià)的`成功：25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元體驗(yàn)輕松氛圍，其中有80%的價(jià)格體現(xiàn)的是場(chǎng)景。
3、體驗(yàn)的日寸間。時(shí)間是消費(fèi)者有限的資源之一，一般而言，時(shí)間愈充裕，價(jià)格比較就會(huì)愈仔細(xì)，價(jià)格變化的靈敏度也越大，反之，時(shí)間越緊迫，價(jià)格變化的靈敏度也就越低。實(shí)際上，和以前相比，現(xiàn)在許多消費(fèi)者都覺(jué)得時(shí)間緊迫，為了在較短的時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)物行為或體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者不會(huì)將過(guò)多的精力分散在價(jià)格比較上，只會(huì)試圖在體驗(yàn)中將時(shí)間搭配最佳以獲得最大的滿足。所以，在體驗(yàn)營(yíng)銷中，營(yíng)銷的秩序包括娛樂(lè)項(xiàng)自的安排是很重要的，只要能替消費(fèi)者將時(shí)間安排恰當(dāng)，價(jià)格反倒成為一個(gè)次要的因素了。換言之，時(shí)間的優(yōu)先權(quán)已為體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)和更大的利潤(rùn)空間。
4、文化。消費(fèi)者的文化背景決定了他對(duì)不同體驗(yàn)產(chǎn)品的整體重視程度，雖然它表現(xiàn)出集體文化價(jià)值的認(rèn)同和個(gè)性文化價(jià)值的差異，但在體驗(yàn)營(yíng)銷中，文化所反映出來(lái)的主要是一種小集團(tuán)的趨同化。如泡吧，在家里花很少的錢能調(diào)制好的一杯咖啡，在咖啡吧的價(jià)格會(huì)高出十幾甚至幾十倍，但消費(fèi)者愿意體驗(yàn)，這里，喝咖啡本身不是目的，消費(fèi)者體驗(yàn)的是咖啡吧的情調(diào)及對(duì)泡吧文化的一種認(rèn)同。
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