一對一營銷理論的分析論文
內(nèi)容摘要:信息時(shí)代的到來引發(fā)營銷領(lǐng)域的深刻變革,大眾營銷的時(shí)代正開始趨向終結(jié),新的營銷理論不斷涌現(xiàn)。而一對一營銷正以其獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)影響著全球越來越多的企業(yè)。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。
關(guān)鍵詞:一對一營銷客戶占有率互動(dòng)定制
全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展,大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境,由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴(kuò)張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費(fèi)者至上時(shí)代,消費(fèi)者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè),他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求,為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法,通過店內(nèi)計(jì)算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。
一對一營銷理念
“一對一營銷”這一術(shù)語,是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品,目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品,而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。簡而言之,一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ),而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵(lì)企業(yè)長期不斷地與客戶進(jìn)行相互交流,并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。
傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù),衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率,因此企業(yè)會(huì)設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶;而一對一營銷一次專注于一位客戶,衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率,企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中,企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品,其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額;而一對一營銷,企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系,其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是,隨著時(shí)間的推移,不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有:
客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個(gè)市場以期提升營業(yè)額外,還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤,而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠(yuǎn)、更忠誠的主客關(guān)系。
客戶的保有和開發(fā)。一般來說,開發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多,大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會(huì)流失。
與消費(fèi)者對話。對一對一企業(yè)來說,重要的不在于對所有的客戶了解多少,而是在于對每一位客戶了解的程度。因此,企業(yè)必須與客戶進(jìn)行溝通即對話,這種對話是雙向的。通過雙向溝通,能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場調(diào)查更多的信息。
學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅(jiān)固的關(guān)系,必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系,就是與客戶每接觸一次,企業(yè)對客戶就多一份了解,客戶提出要求,企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù),這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力,最終,客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實(shí)現(xiàn)這一目的:第一,通過與客戶的互動(dòng)與回饋,探索客戶的需求;第二,為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求,并記住這些商品的特殊規(guī)格;第三,繼續(xù)與客戶互動(dòng)并尋求他們的回饋,以求更加了解客戶的個(gè)人需求;第四,盡力滿足客戶,才不至于讓他們流失到競爭者手中。
一對一營銷為何能行之有效
自“一對一營銷”理論被提出以來,將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來越多,無論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店,還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等,都投入巨資重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程,使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效,為什么要將焦點(diǎn)放在客戶占有率上呢?其原因可歸結(jié)為以下一些因素:
20/80法則
按著名的80:20法則:一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認(rèn)同卡的會(huì)員,平均貢獻(xiàn)率比非會(huì)員來得高,而擁有金卡的會(huì)員又比一般會(huì)員高,這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此,如何找到企業(yè)中那20%的客戶,提供完善的客戶服務(wù),進(jìn)而增加他們的交易次數(shù),以增加企業(yè)的利潤,對企業(yè)是一件非常重要的事情。
留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要
客戶的流失和新增對每個(gè)企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述,開發(fā)一位新客戶要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費(fèi)用。目前,每個(gè)行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率,提高其忠誠度,則利潤將有成倍的增長。
重復(fù)購買法則
企業(yè)若能讓每位客戶消費(fèi)得更多,就能獲得更長期的利潤,在一特定時(shí)間內(nèi),同一位客戶多購買一項(xiàng)商品,則該商品利潤就加倍,因?yàn)樵谝晃恢艺\客戶身上所花的營銷成本相對較低,這同時(shí)促使每筆交易的例行開銷大幅降低。
一對一營銷如何實(shí)施
一對一營銷計(jì)劃的實(shí)施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展,只有信息技術(shù)的發(fā)展,才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對一營銷提供了三種重要的潛能:數(shù)據(jù)庫技術(shù),可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨(dú)記住他們;互動(dòng)交流,意味著顧客能隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行對話;批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起,即可創(chuàng)立一個(gè)“顧客反饋環(huán)路”,它有助于促使顧客變得忠誠。
一對一營銷策略的真正技巧在于,理解顧客在各個(gè)方面是有區(qū)別的,而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個(gè)體的行為。一對一營銷計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程,它要求企業(yè)能識(shí)別、追蹤、記錄每位顧客的個(gè)性化需求,并與其保持長期的互動(dòng)關(guān)系,從而能夠提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上,通過實(shí)施一對一營銷,借由每次連續(xù)的互相溝通和交易,會(huì)使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價(jià)值,顧客會(huì)更加忠誠。
實(shí)行一對一營銷計(jì)劃有四個(gè)關(guān)鍵步驟:識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)和定制,它們可被視作執(zhí)行一個(gè)一對一營銷計(jì)劃的連續(xù)過程。
識(shí)別顧客
啟動(dòng)一對一營銷之前,企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸,找出那些對企業(yè)最有價(jià)值的“金牌客戶”,深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息:不僅要知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼,還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好等諸如此類的信息,而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束,企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個(gè)部門來搜集這些信息,只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫,在每次與顧客接觸時(shí)可識(shí)別顧客個(gè)體,并與每位顧客建立良好的關(guān)系,盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。
需要指出的是,這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者,一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說,在這一步驟,企業(yè)需要采取以下行動(dòng):首先,將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入,也可以與同行業(yè)中一個(gè)不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單;然后,采集客戶的有關(guān)信息,不妨采用“滴灌式對話法”,每次與顧客接觸時(shí),詢問1-2個(gè)問題;最后,驗(yàn)證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件,注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更,及時(shí)更新信息。
區(qū)分顧客
傳統(tǒng)的營銷強(qiáng)調(diào)對所有的顧客一視同仁,他們付同樣的價(jià)格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認(rèn)為,每位顧客都是獨(dú)特的,即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù),但促使他們購買的需求也常常不相同。因此,顧客是存在差異的,對企業(yè)來講,有些顧客就是比另一些更有價(jià)值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價(jià)值的基礎(chǔ)上,合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn):一是對企業(yè)的價(jià)值不同,二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個(gè)角度出發(fā),對顧客進(jìn)行有效的差異分析,可幫助企業(yè)更有效地配置資源,使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效,牢牢抓住最有價(jià)值的客戶,取得最大程度的收益。
與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流
互動(dòng)、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì);(dòng)溝通的主要目的在于能對客戶偏好與需求有進(jìn)一步的了解,這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價(jià)值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”,使他們對自己更加忠誠,應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的.互動(dòng)而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客告訴你他的需要,而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時(shí)獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制,你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來越適用,也將越來越越有價(jià)值。
為降低與客戶接觸的成本,增加接觸的有效性,企業(yè)應(yīng)盡力以自動(dòng)的、更具成本效益的方式進(jìn)行;ヂ(lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動(dòng)效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前,企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪,但這種主動(dòng)造訪了解客戶需求的工作成本較高,因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后,企業(yè)可以互動(dòng)的范圍大大擴(kuò)大了,不僅包括小型企業(yè)客戶,而且包括個(gè)人客戶。至于互動(dòng)行為有效性的提高,則需要企業(yè)及時(shí)、充分地更新客戶信息,以更好地理解客戶的需要或更準(zhǔn)確地評估顧客的潛在價(jià)值。此外,每次互動(dòng)活動(dòng)的展開應(yīng)以上次互動(dòng)行為提供的信息為基礎(chǔ),從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。
企業(yè)可以通過下列行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)其互動(dòng)交流的目的:與競爭對手的客戶聯(lián)系,比較服務(wù)水平的不同;將客戶打來的電話視作一次銷售機(jī)會(huì),向其提供特價(jià)、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù);測試客戶服務(wù)中心自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量;跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息,縮短處理周期,提高客戶響應(yīng)速度;主動(dòng)與那些給企業(yè)帶來更高價(jià)值的客戶對話,設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù);應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性;改善對客戶抱怨的處理,可將每天接到的抱怨繪成圖表,提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。
為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)
這是一對一營銷計(jì)劃的最后一步,從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性,將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性,成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分,成為維護(hù)客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而,量身定制可能會(huì)帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時(shí)避免成本的大幅度增加呢?答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實(shí)際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜,企業(yè)可以用“模塊化”方法來實(shí)現(xiàn)定制,即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”,然后根據(jù)每個(gè)客戶的需要將合適的模塊配置起來,就能生產(chǎn)出數(shù)千個(gè)、甚至上百萬個(gè)產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合,就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當(dāng)然,一對一營銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制,企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面,包括從開具發(fā)票到包裝、從自動(dòng)補(bǔ)充庫存到申請書等等,以適應(yīng)單個(gè)顧客的需要。
需要指出的是,要實(shí)現(xiàn)這一步,企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運(yùn)行模式,構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程,這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程,這場改革將涉及企業(yè)的每個(gè)部門,不僅僅是銷售部門,還影響到研發(fā)、采購、制造、財(cái)務(wù)和行政等各個(gè)部門,因此,要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作?傊,一套真正的一對一營銷計(jì)劃必須與組織進(jìn)行整合,否則無法得以貫徹實(shí)施。
參考資料:
1.(美)唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯,一對一企業(yè):互動(dòng)時(shí)代的競爭工具[M],華文出版社,2002版
2.(美)唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯等,一對一實(shí)戰(zhàn)手冊:實(shí)施一對一計(jì)劃的完整工具包[M],華文出版社,2002版
3.唐瓔璋、孫黎、一對一營銷[M],中國經(jīng)濟(jì)出版社,2002版
4.菲利普·科特勒、芮新國,進(jìn)入微觀營銷時(shí)代[J],市場營銷,2003.1
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