營銷傳播整合障礙分析的論文
整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)是學(xué)者和業(yè)界共同推崇的營銷趨勢和原則要求。然而從實踐來看,IMC在企業(yè)中的實施并不順利,遇到了重重困難。其中的原因是什么,突破點(diǎn)在哪里?問題的解決須從對整合營銷傳播的準(zhǔn)確理解開始。
一、整合營銷傳播的結(jié)構(gòu)分析
關(guān)于整合營銷傳播,美國4A協(xié)會的經(jīng)典概括為:一種營銷傳播計劃,它要確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合增加價值(例如,一般的廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系),并且將之組合,通過對分散信息的無縫結(jié)合,提供清晰一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果。許多人據(jù)此將IMC理解為只是對各種傳播工具的整合,認(rèn)為IMC就是一種傳播管理手段或傳播工具的整合策略。其實,IMC不僅僅是“不同的樂器,必要時能夠一起合奏,并且演奏出悅耳的和諧之音”;這種整合或組合的思想,在傳統(tǒng)的營銷理論中早已有之,并非IMC的創(chuàng)造。事實上,整合營銷傳播是從“營銷”(M)這個中心自的出發(fā),以消費(fèi)者導(dǎo)向與建立顧客關(guān)系為出發(fā)點(diǎn),通過“分眾互動傳播”為特征的雙向溝通“傳播”(c)手段,以內(nèi)容廣泛的“整合”(1)”為策略,來實現(xiàn)企業(yè)綜合效益的最大化。從整合營銷傳播理論的內(nèi)容實質(zhì)與強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)來看,它包含M、I、C三個基本方面,是一個從M出發(fā)的,由M、I、C三部分內(nèi)在結(jié)合而形成的整體:
1.消費(fèi)者為核心的“營銷”(Marketing——M):整合營銷傳播的核心。IMC理論提出的動因是改變以往由內(nèi)向外的“生產(chǎn)導(dǎo)向”或“銷售導(dǎo)向”,順應(yīng)市場的變化轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者導(dǎo)向”以“建立顧客關(guān)系這一營銷最核心的目的”。關(guān)于整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,IMC理論的奠基人唐·E·舒爾茨教授用了一句非常生動的話來表述:前者是“請注意消費(fèi)者”,后者是“消費(fèi)者請注意”。在其奠基之作《整合營銷傳播》中,舒爾茨教授開門見山地說:“4P已成明日黃花,新的營銷世界已轉(zhuǎn)向4C”�？梢哉f,自20世紀(jì)90年代以來,以消費(fèi)者為核心的營銷理論已成為整合營銷傳播理論的核心。
2.從內(nèi)部職能部門到對外傳播工具:內(nèi)容廣泛的整合(Integration——”。唐·E·舒爾茨認(rèn)為,IMC應(yīng)代表一個比傳播管理手段或傳播工具的整合策略更廣泛的概念,是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程,或者說,是利用公司和品牌一切能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者。國際著名營銷專家菲利浦·科特勒則提出,整合營銷傳播目口企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作。這樣看來,IMC中的整合有著廣泛的含義:既要整合對外的傳播工具與傳播信息,以通過“一種聲音’提供具有良好清晰度、連貫性的信息,建立公司對外統(tǒng)一的“品牌形象”;又要整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等各個部門協(xié)同行動建立完整的“信息源”,以使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。
3.從大眾單向傳播到分眾互動傳播:實質(zhì)改變的傳播(Communieation——C)
從“消費(fèi)者導(dǎo)向”的營銷理念出發(fā)必然帶來傳播方式的改變。唐·E·舒爾茨曾說“行銷即傳播”,意思是IMC看似針對傳播,實是針對營銷,要從營銷出發(fā)策劃傳播。由于消費(fèi)者群體的分化及個性化需求越來越強(qiáng),傳統(tǒng)的配合“大量銷售”而進(jìn)行的“大眾單向傳播”必然要隨之改變。與此同時,網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的出現(xiàn)以及傳播媒體的“零細(xì)化”、“分散化’也使得針對各類“分眾”的互動傳播成為可能。這種針對性很強(qiáng)的“分眾傳播”是以掌握分眾的`消費(fèi)需求為前提的,是在由外向內(nèi)基礎(chǔ)上進(jìn)行的由內(nèi)到外的傳播過程,即“外-內(nèi)-外”模式,從實質(zhì)上來說就是一種雙向溝通模式。
二、整合營銷傳播實施中的難點(diǎn)所在
由上述分析可以看出,整合營銷傳播是從M出發(fā)的I+C,是M、I、C三部分內(nèi)在地結(jié)合而形成的整體,其中,M(營銷)是中心,c(傳播)是手段,I(整合)是策略。這種整體結(jié)合對企業(yè)營銷的方方面面產(chǎn)生了深刻影響,也正是從這個意義上,盧泰宏教授提出IMC的真諦是“創(chuàng)建新的營銷架構(gòu)’。聯(lián)系我國市場的發(fā)育程度以及消費(fèi)者的成熟程度,比較M、I、C這三個方面可以看出,各部分的實施難度和進(jìn)展程度是不同的:c部分各種傳播工具的選擇組合與使用是精明的商家容易做到的;M部分對消費(fèi)者的關(guān)注也已引起了商家的普遍注意,各類數(shù)據(jù)庫的建立和運(yùn)用也正在使商家逐漸擺脫洞察消費(fèi)者內(nèi)心的困擾;唯有I部分的整合,特別是企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的整合,是一個實踐中一時難以解決的問題。唐·E·舒爾茨教授說,阻礙整合營銷傳播的基本問題是組織結(jié)構(gòu)障礙:“在現(xiàn)有大部分營銷組織中,傳播不受重視,而高瘦型的組織層次使?fàn)I銷經(jīng)理遠(yuǎn)離市場,不同的營銷職能部門的相互競爭也妨礙了組織內(nèi)部的交流。”湯姆‘鄧肯在分析整合營銷傳播無法普遍運(yùn)用的原因時指出,問題在于“企業(yè)沒有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序�！枰M(jìn)行一個跨職能的整合過程包括企業(yè)目標(biāo)的確定、薪金系統(tǒng)的建立、核心競爭力的培養(yǎng),以及一個可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務(wù)營銷和自主性營銷企劃的資料管理系統(tǒng)�！眱上啾容^,可謂英雄所見略同。
裴聲海內(nèi)外的科特勒教授在一般性地分析一個組織為什么不能確立市場(消費(fèi)者)導(dǎo)向的原因時也談到了“組織抵制”的根本性,即組織的制造部門和研究開發(fā)部門不愿意看到營銷有什么建樹,因為這會威脅到它們在組織中的地位。
國內(nèi)也有人大聲疾呼“CEO直接管營銷’。然而從實踐來看,對于不同行業(yè)領(lǐng)域、不同類型的企業(yè)來說,企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng),企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計,與企業(yè)的發(fā)育程度以及高層管理者的個人認(rèn)識有直接關(guān)系,并不是簡單地建立一個“整合營銷傳播部”就可以解決的。筆者曾設(shè)想在專門的“整合營銷職能部門”之外另組建一個涵蓋各職能部門領(lǐng)導(dǎo)人的“IMC委員會”,作為CEO直接領(lǐng)導(dǎo)的跨部門非常設(shè)機(jī)構(gòu)存在,但其是否具有普遍的、操作性的價值,需要結(jié)合各個企業(yè)的具體情況進(jìn)行具體分析,在實踐中進(jìn)行動態(tài)把握。
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