圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的取向的分析論文
論文關(guān)鍵詞:注意力資源圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要:注意力資源作為一種新資源，為企業(yè)創(chuàng)造了財(cái)富，它同樣也適用于面臨挑戰(zhàn)的圖書(shū)館。面對(duì)浩如煙海的信息以及龐大的信息市場(chǎng)，圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)取向要轉(zhuǎn)移到獲取用戶(hù)的注意力這個(gè)中心上來(lái)。
當(dāng)今世界已進(jìn)人信息時(shí)代，信息已充斥在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的每個(gè)角落注意力成為了信息時(shí)代人們關(guān)注的焦點(diǎn)，特別是企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。作為具有文獻(xiàn)信息資源優(yōu)勢(shì)的圖書(shū)館在信息營(yíng)銷(xiāo)中如何捕捉用戶(hù)注意力，使自己的信息變成有效的信息.這無(wú)疑是圖書(shū)館面臨的一次新的挑戰(zhàn)。為此圖書(shū)館必須解決好對(duì)注意力重要性的認(rèn)識(shí)，采用措施開(kāi)發(fā)注意力資源。
1.注意力資源的價(jià)值所在
所謂注意力，是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久程度。注意力經(jīng)濟(jì)論者認(rèn)為，現(xiàn)在世界上的信息是無(wú)限的，而注意力是有限的，有限的注意力在無(wú)限的信息量中會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。今天.注意力是企業(yè)和個(gè)人的真正貨幣。沒(méi)有它的人想擁有它，擁有它的人想得到更多。進(jìn)人以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息時(shí)代，各種信息在網(wǎng)上以零成本、大批量地復(fù)制，社會(huì)信息流量急速增長(zhǎng)，各種信息產(chǎn)品的數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)倍增，社會(huì)信息發(fā)布的數(shù)量，大大超過(guò)人們的心理接受閡限，圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。挑戰(zhàn)集中表現(xiàn)為，隨著社會(huì)信息流通量的增加，信息資源的無(wú)限擴(kuò)容與讀者對(duì)信息接收的有限的矛盾更加突出。有限的注意力資源具有排他勝、在一定時(shí)間內(nèi).人的注意力不可能同時(shí)關(guān)注所有事物而只能是有選擇地關(guān)注，相對(duì)于信息資源的無(wú)限增多，注意力成了社會(huì)的稀缺資源。有人作過(guò)統(tǒng)計(jì)。在電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告火力無(wú)休止的輪番轟炸之中一個(gè)人每天收到大約信息，一星期F來(lái)大概有yo00條信息在試圖爭(zhēng)奪其的注意力。正如美國(guó)英特爾公司前總裁葛魯夫所說(shuō):“整個(gè)世界將會(huì)開(kāi)展?fàn)帄Z眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為z}世紀(jì)的主宰，”面對(duì)這種新的竟?fàn)帒B(tài)勢(shì)。圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)必須創(chuàng)新思路，創(chuàng)新策略。創(chuàng)新方法，重新認(rèn)識(shí)注意力資源的市場(chǎng)價(jià)值，加大注意力資源開(kāi)發(fā)的力度，把注意力資源轉(zhuǎn)化為信息營(yíng)銷(xiāo)的有效資源。注意力資源的稀缺性，決定了其市場(chǎng)價(jià)值。在產(chǎn)品總量供過(guò)于求、有效供應(yīng)不足的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，注意力資源的開(kāi)發(fā)，能創(chuàng)造出驚人的價(jià)值。如果把人們關(guān)注信息和事件等中的接受端提取出來(lái)加以量化，這種量化會(huì)形成一大筆無(wú)形資產(chǎn)。因而它就會(huì)具有價(jià)值。有限的注意力在無(wú)限的信息量中就會(huì)產(chǎn)生掩大的商業(yè)價(jià)值。吸引了消費(fèi)者注意力的信息營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)就好比擁有r一座未開(kāi)采的金礦的定期開(kāi)采權(quán)，如果好好去開(kāi)采、經(jīng)營(yíng)、其就會(huì)形成無(wú)盡的財(cái)富;相反，如果不珍惜這份機(jī)會(huì)和權(quán)利、不僅·無(wú)所獲、最終還將失去這一機(jī)會(huì)。
2注意力資源與圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)取向的轉(zhuǎn)移
信息時(shí)代的注意力日益顯現(xiàn)出其重要性.人們自然而然地會(huì)考慮怎樣分配自己的注意力，以尋求或獲取自己真正需要的信息，作為信息需求者的個(gè)體，其“注意力”成為了最為寶貴的資源�！白⒁饬Α背闪似髽I(yè)孜孜以求的最重要的生產(chǎn)要素，成了優(yōu)化社會(huì)資源配置的“有形之手”。圖書(shū)館作.為信息和文獻(xiàn)的集散地，不僅沒(méi)有驕傲的資本，而且面臨著更大壓力和挑戰(zhàn):一是網(wǎng)絡(luò)使圖書(shū)館失去了信息的霸主地位;二是信息公司、剪報(bào)中心、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等為公眾提供的服務(wù)給圖書(shū)館帶來(lái)了巨大的沖擊;三是人們的信息需求呈現(xiàn)快、精、準(zhǔn)的趨勢(shì);四是圖書(shū)館的原有運(yùn)行模式不能滿(mǎn)足讀者的信息需求。因此圖書(shū)館要生存、發(fā)展就必須從個(gè)人的注意力這一資源著手，分析信息用戶(hù)如何分配自己的注意力.去獲得有效的消費(fèi)信息，來(lái)提高其滿(mǎn)意程度。同時(shí)要求圖書(shū)館更加關(guān)心和理解社會(huì)注意力的分布狀況.以便能夠做出符合市場(chǎng)需求的決策。圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)取向必須有所轉(zhuǎn)移.應(yīng)從以“賣(mài)考”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴靶畔⒂脩?hù)”注意力為中心。這一轉(zhuǎn)換。雖然從本質(zhì)上并無(wú)多大差別，但在深度上卻大不相同。在這種營(yíng)銷(xiāo)觀念下，將不再是要求讀者被動(dòng)地去注意圖書(shū)館的信息資源.而是圖書(shū)館主動(dòng)地去了解信息消費(fèi)者在注意什么，從而圖書(shū)館的運(yùn)作模式由提供什么資源.要求用戶(hù)就消費(fèi)什么資源，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)需要什么便去生產(chǎn)什么、提供什么，以千方百計(jì)地攫取信息用戶(hù)注意力這一寶貴的稀缺資源。
3注意力資源開(kāi)發(fā)策略
心理學(xué)家認(rèn)為，注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中.引起注意的原因可以分兩大類(lèi):一類(lèi)是客觀刺激本身的特點(diǎn)。如刺激物的強(qiáng)度、反差、變動(dòng)、新異等，都是引起人們注意的重要因素;另一類(lèi)是個(gè)體的主觀狀態(tài).凡能滿(mǎn)足人們需求和符合人們興趣的事物，都會(huì)引起人們的注意。因此。圖書(shū)館要滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，引起讀者的興趣，才能引起讀者的強(qiáng)烈注意。
3.1視覺(jué)直觀刺激
吸引讀者的首要條件是讀者的.注意力，因此必須要從圖書(shū)館環(huán)境著手，首先要具有良好的外部環(huán)境，能使人對(duì)圖書(shū)館建筑物過(guò)目不忘.并且在腦海里印下深深的烙印，如從圖書(shū)館外墻的獨(dú)特顏色，周?chē)b飾的別出裁，引起讀者的好奇心，非到圖書(shū)館看個(gè)究竟不可，并留.美好的印象。其次，在內(nèi)部環(huán)境的布置上，在采光、照明和色彩等方面，科學(xué)配置，調(diào)節(jié)室內(nèi)的照明度，柔和舒適的光線(xiàn)既能滿(mǎn)足讀者的需求，又能美化環(huán)境，給人留下愉悅的感覺(jué).在讀者的視覺(jué)上贏得注意力。
3.2加強(qiáng)信息資源宣傳并選好訴求點(diǎn)
圖書(shū)館可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、廠播、報(bào)紙等傳媒進(jìn)行宣傳。宜傳效果如何關(guān)鍵是選好訴求點(diǎn)。確定信息資源宣傳訴求點(diǎn)的過(guò)程，就是挖掘圖書(shū)館信息資源賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程，使圖書(shū)館信息資源宣傳的著眼點(diǎn)與用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)需求實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，成為其選購(gòu)目標(biāo)。用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)需求是一個(gè)處在變化發(fā)展之中的變數(shù)，同時(shí)又是一個(gè)逐步顯現(xiàn)的過(guò)程.不同的用戶(hù)群，有不同的優(yōu)勢(shì)需求.就是同一個(gè)群，隨著時(shí)代的發(fā)展.也在發(fā)生著一定的變化而且戶(hù)群的優(yōu)勢(shì)需求不會(huì)寫(xiě)在臉上.不可能直觀地觀察到.要靠圖書(shū)館人通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，去偽存真.由表及里.從各種表象中挖掘出本質(zhì)的內(nèi)在需求.而本質(zhì)的需求往往隱藏在深處。因此，精心策劃信息資源宜傳的訴求點(diǎn)，使信息用戶(hù)對(duì)自身自洲言息需求具有良好的自我認(rèn)識(shí)，并能充分、正確地表達(dá)出來(lái)且對(duì)特定的信息具有相當(dāng)敏感的心理反應(yīng)。因此，選好訴求點(diǎn)�？衫卫挝∮脩�(hù)注意力。
3.3開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品
圖書(shū)館的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。就是根據(jù)圖書(shū)館的信息資源優(yōu)勢(shì).開(kāi)發(fā)提供滿(mǎn)足用戶(hù)需求的圖書(shū)情報(bào)產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目，是圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。言息資源是有形資產(chǎn).圖書(shū)館員為用戶(hù)提供的各項(xiàng)服務(wù)是無(wú)形資產(chǎn)目前.信息市場(chǎng)產(chǎn)品繁多，各具特色廣大用戶(hù)都有自己的價(jià)值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)‘.圖書(shū)館要想在信息市場(chǎng)取得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì).就必須為自己的倍息產(chǎn)品賦予特色，以特色取勝。摒棄“你有我也有，你無(wú)我也無(wú)”的弊端，形成“你無(wú)我有.你有我全，你全我精”的特色。一方面開(kāi)發(fā)具有地方特色、館藏優(yōu)勢(shì)的信息產(chǎn)品，如臨沂師范學(xué)院圖書(shū)館建立的地方文獻(xiàn)專(zhuān)庫(kù)、沂蒙文化專(zhuān)題網(wǎng)站、教師專(zhuān)用書(shū)庫(kù)、考研專(zhuān)庫(kù)等在當(dāng)?shù)鼐哂泻軓?qiáng)的影響力，吸引了大批的用戶(hù)。同時(shí)加強(qiáng)虛擬館藏的建設(shè).網(wǎng)上數(shù)字化信息產(chǎn)品種類(lèi)繁多，形式各異，要不斷拓展更多的渠道獲取有關(guān)的信息產(chǎn)品，可以通過(guò)網(wǎng)上搜索與征汀現(xiàn)有的學(xué)科專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，或是尋找免費(fèi)資源交流渠道.交換數(shù)字化產(chǎn)品，來(lái)豐富、優(yōu)化和共享數(shù)字化資源、資源共享是圖書(shū)館未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，它不僅豐富了自己的館藏資源，而且也擴(kuò)大了自身的注意力資源，得到了更多的用戶(hù)，突破了用戶(hù)所在的地域限制。用戶(hù)在圖書(shū)館資源保障體系中流動(dòng)，不僅不喪失任何一個(gè)用戶(hù)，而且用戶(hù)擴(kuò)增了，注意力資源增加了，促進(jìn)了信息和知識(shí)的傳播和交流，便于創(chuàng)造圖書(shū)館的品牌。
創(chuàng)新服務(wù)方式。要從每個(gè)用戶(hù)著手，參與設(shè)計(jì)他們的職業(yè)生涯.關(guān)心人的發(fā)展，挖掘人的潛力，為每個(gè)用戶(hù)提供獲取知識(shí)、技能的條件和機(jī)會(huì)，并使每個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和潛能，適應(yīng)時(shí)代提出的更高要求。要“以用戶(hù)為中心”，不斷創(chuàng)造為他們所注意的服務(wù)，即個(gè)性化服務(wù)，提高服務(wù)的有用性和有效性，滿(mǎn)足每個(gè)用戶(hù)的個(gè)性需要。圖書(shū)館要憑借自己的網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與用戶(hù)的雙向交流，取得消費(fèi)者的認(rèn)同.與注意。充分利用自身資源、人才優(yōu)勢(shì)和硬件上的條件運(yùn)用已經(jīng)成熟了的VVeI)與數(shù)據(jù)庫(kù)互聯(lián)技術(shù)建設(shè)動(dòng)態(tài)服務(wù)網(wǎng)頁(yè)(UH''I''MC.)，將圖書(shū)館信息對(duì)外動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)發(fā)布。建立導(dǎo)航庫(kù)，開(kāi)展網(wǎng)上在線(xiàn)咨詢(xún)，利用BBS.E-mail.QQ"AQ等信息傳遞工具，讓社會(huì)上的用戶(hù)及時(shí)了解圖書(shū)館的最新信息。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，用戶(hù)的需求廣泛而又呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。他們對(duì)需求的產(chǎn)品需要更多的分析資料，對(duì)產(chǎn)品本身要求有更多的售后服務(wù)，因此。要借助網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能.鼓勵(lì)用戶(hù)參與產(chǎn)品的決策.如讓他們選擇產(chǎn)品及其運(yùn)行方式.自己下訂單，增加他們的參與意識(shí)與合作的興趣。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)可觀的群體，人們?cè)诰W(wǎng)上不只有搜索、閱讀和交流的需要，并有愿望在互聯(lián)網(wǎng)中扮演一個(gè)更為重要的角色。因此，在制定信息產(chǎn)品過(guò)程中，用戶(hù)參與得越多，銷(xiāo)售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越多。圖書(shū)館要利用這些可見(jiàn)的服務(wù)，加之有效的宣傳，把潛在用戶(hù)變成現(xiàn)實(shí)用戶(hù)，提高圖書(shū)館的“人氣”。
3.4提商用戶(hù)倍息素質(zhì)
“我們淹沒(méi)在信息中，但卻渴求知識(shí)”。該情況反映的是讀者面對(duì)大量豐富的知識(shí)信息，不知怎樣合理地分配和運(yùn)用自己有限注意力，從而充分、有效地利用信息資源。因此，圖書(shū)館應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起培養(yǎng)和提高用戶(hù)信息素質(zhì)的工作，使信息用戶(hù)對(duì)自身的信息需求具有良好的自我認(rèn)識(shí).井能充分、正確地表達(dá)出來(lái)，且對(duì)特定的信息具有相當(dāng)敏感的心理反應(yīng)。針對(duì)不同的信息用戶(hù)，分層次、分階段地普及推廣信息獲取方法通過(guò)舉辦“信息服務(wù)成果”“信息服務(wù)技術(shù)”“電子出版物’卜等展覽會(huì).“圖書(shū)館自動(dòng)化系統(tǒng)”‘專(zhuān)題數(shù)據(jù)庫(kù)”等演示會(huì)“網(wǎng)絡(luò)與圖書(shū)館”"lnternet信息資源的開(kāi)發(fā)與利用”“數(shù)字圖書(shū)館的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)”“聯(lián)機(jī)檢索”“光盤(pán)檢索，""O1''AC讀者公共查詢(xún)輔導(dǎo)”等專(zhuān)題報(bào)告、講座或培訓(xùn)班，舉辦讀書(shū)、評(píng)書(shū)及評(píng)選優(yōu)秀讀者活動(dòng).創(chuàng)造一種和諧、友好的人際關(guān)系氛圍.吸引讀者對(duì)圖書(shū)館的注意。
3.5綜合培訓(xùn)
圖書(shū)館通過(guò)對(duì)館員的語(yǔ)言行為、服務(wù)技能、業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)。提高館員駕馭語(yǔ)言的能力.規(guī)范館員的行為準(zhǔn)則，提高他們的服務(wù)態(tài)度。增進(jìn)館員對(duì)圖書(shū)館館藏的進(jìn)一步了解，熟悉現(xiàn)代信息知識(shí)和新技術(shù).使館員在綜合素質(zhì)各方面得到進(jìn)一步提高，成為信息時(shí)代的領(lǐng)航員和學(xué)科專(zhuān)家館員素質(zhì)的提高是注意力經(jīng)濟(jì)的良好開(kāi)端.如果圖書(shū)館館員對(duì)讀者的提問(wèn)一問(wèn)三不知。對(duì)讀者需求置之不理，會(huì)使讀者產(chǎn)生一種恐懼心理，勢(shì)必會(huì)讓讀者望而卻步成為圖書(shū)館吸引讀者注意力的一大障礙如果圖書(shū)館館員彬彬有禮，工作熱情.服務(wù)耐心.舉親切，讀者會(huì)很自然被這種良好的人際關(guān)系所感染，不僅心情舒暢從而贏得更為持久的注意力
總之.在當(dāng)今信息“爆炸”時(shí)代。圖書(shū)館正面臨失去信息霸主的地位而圖書(shū)館要生存、要發(fā)展，就必須吸引更多、更廣泛的公眾注意力，只有做到這點(diǎn)，圖書(shū)館才能在當(dāng)今的信息社會(huì)中取得穩(wěn)固地位.得以生存和發(fā)展。
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