基于顧客價值鏈房地產(chǎn)人文營銷研究論文
一、人文營銷與顧客價值鏈的概述
(―)人文營銷理論的分析
自20世紀(jì)80年代以來,全球經(jīng)濟化對消費者行為模式產(chǎn)生了一定影響,消費者尋找產(chǎn)品和服務(wù)不僅是要滿足自身的需求,還期待超越物質(zhì)目標(biāo),來滿足心理需求。隨著新浪潮科技的發(fā)展,使得消費者由被動型轉(zhuǎn)為生產(chǎn)型,消費者渴望表達自己并與他人合作。因此,企業(yè)的營銷模式也要超越物質(zhì)目標(biāo),把精神價值觀融人商業(yè)模式中,并學(xué)會與渠道商、消費者之間相互合作,這就產(chǎn)生了人文營銷。
人文營銷理念是受價值驅(qū)動的營銷模式,消費者行為和態(tài)度變化對營銷行為起了決定性的影響。目前,消費者具有合作性、文化性和精神性的特征,人們變成了產(chǎn)銷者。因此,人文營銷成為了消費者為中心的營銷。人文營銷成為了一種價值理念,其使得顧客的價值最大化,減少消費者的付出成本,進而提升了消費者的讓渡價值。
人文營銷不僅包括產(chǎn)品管理、顧客管理和品牌管理三個傳統(tǒng)營銷要素,還具有著新特征和內(nèi)容。第一,產(chǎn)品管理運用協(xié)調(diào)創(chuàng)新。人文營銷中產(chǎn)品管理堅持了4P管理模式,還注重協(xié)同創(chuàng)新的管理理念。營銷理論指出,產(chǎn)品體驗不是單純的感受產(chǎn)品,而是使得產(chǎn)品價值最大化的消費者所產(chǎn)生的體驗總和。當(dāng)消費者體驗產(chǎn)品時,會依據(jù)自己的需求將感受個性化。協(xié)調(diào)創(chuàng)新包括三個方面:一是商家要搭建一個平臺,為消費者提供自主定制產(chǎn)品的機會;二是積極引導(dǎo)消費者在平臺上進行定制化,滿足自身的需求;三是要積極整合消費者的定制信息,并依據(jù)信息內(nèi)容來設(shè)計和完善產(chǎn)品。產(chǎn)品管理的協(xié)同創(chuàng)新實質(zhì)是一種人文表達,其使得產(chǎn)品滿足了消費者的基本需求,并關(guān)注他們的個性需求,通過個性定制來滿足消費者的心理需求。第二,顧客管理實現(xiàn)社區(qū)化。隨著社會環(huán)境的變化,顧客行為模式也有所轉(zhuǎn)變,信息技術(shù)促使了計算機、手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的發(fā)展,顧客參與信息的機會增加,人們之間的相互交流更加頻繁,同時顧客的消息體驗對其他顧客也產(chǎn)生了一定影響。科技將顧客緊密聯(lián)系起來,推動顧客管理實現(xiàn)社區(qū)化,商家要成功地進行營銷,就要準(zhǔn)確把握顧客的發(fā)展趨勢,并實現(xiàn)消費者的需求,在顧客管理過程中,不僅要細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場,還要利用價值理念吸引顧客,積極參與顧客社區(qū),真正滿足顧客的需求,獲得消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的支持。顧客管理實現(xiàn)社區(qū)化就是要深入分析顧客的心理變化和行為,利用顧客的共同價值來創(chuàng)建交流平臺,形成顧客圈。第三,品牌管理中進行特征塑造。品牌塑造是指對某個品牌進行定位,并以此為目標(biāo)采取一系列的行動。品牌塑造是一個長期的活動,其核心內(nèi)容為提升知名度、維護忠誠度。另外,商家還要突出品牌的特殊性,實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,這種差異化既要有真實性,其特征又要與消費者相互聯(lián)系,要將品牌道德、品牌標(biāo)志和品牌形象完美結(jié)合起來,形成商家自己的品牌特征。
(二)顧客價值鏈理論的分析
在商家的營銷價值鏈中,商家是價值創(chuàng)造的主體、顧客是價值的接受者,但是價值是主觀的、動態(tài)的,價值主體不同,顧客價值的內(nèi)涵有所不同。商家以產(chǎn)品為主體,顧客價值是指顧客為商家所帶來的銷售價值;以社會環(huán)境為主體,顧客價值是指顧客進行消費活動所創(chuàng)作的社會價值。因此,顧客價值鏈主要對象是生活價值鏈,包括了人的生活價值的各個環(huán)節(jié)或各項活動的總和。消費活動是顧客價值鏈中的一個重要環(huán)節(jié),而顧客在消費活動中影響價值的四個過程,包括購前、購中、使用、用后。購買前,消費者會接受到產(chǎn)品的相關(guān)信息,并進行整理分析和決策;購買中是指消費者在決策之后,做出消費行為;使用期是指消費者對所購買的產(chǎn)品使用或利用的過程;用后期,產(chǎn)品使用之后所處置的過程。顧客在消費過程中,會受到產(chǎn)品屬性、人員、服務(wù)、環(huán)境影響,產(chǎn)生不同的價值。
二、房地產(chǎn)顧客價值鏈的分析
(一)房地產(chǎn)的商品特性
房地產(chǎn)是指市場經(jīng)濟條件下,通過出讓方式獲得土地使用權(quán)后,商家進行開發(fā)建設(shè)的房屋,按照市場價格進行出售的商品房,出售的商品房包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)用房等。房地產(chǎn)商品是一種特殊的商品,既具有商品的屬性,又有自身的特性。房地產(chǎn)的特性主要取決于其所在的土地的特性:
第一,房地產(chǎn)商品具有唯一性。普通商品是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn),而房地產(chǎn)商品的功能和質(zhì)量卻各不相同。不同的地段和環(huán)境決定了房地產(chǎn)商品的差異,即使同一地段、同一棟的房地產(chǎn)商品也不會完全相同,其外觀會相同,但具體戶型位置、內(nèi)部結(jié)構(gòu)也會存在差異。
第二,房地產(chǎn)商品具有使用長期性和銷售短暫性的特征。一般來看,房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)周期為1.5-3年,由于房地產(chǎn)生產(chǎn)時間長、投資成本較高,因此,房地產(chǎn)商品的價格相對較高。同時,消費者可以接觸到房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)過程中,他們可以定期觀察房地產(chǎn)的工期進度。
房地產(chǎn)使用期較長,國家相關(guān)政策規(guī)定土地使用權(quán)出讓的最高年限居住用地為70年,工業(yè)、教育、科技、衛(wèi)生用地為50年,商業(yè)、旅游用地為40年。如果按照商品使用的50年周期計算,每年的折舊率僅為2%。但房地產(chǎn)商品的價值較大,具有整體性等使得其投資成本過高,并要快速回籠資金,因而房地產(chǎn)商品的銷售周期較短,如果按照項目規(guī)模銷售,從開盤到售罄時間為1一2年。
第三,房地產(chǎn)商品具有保值性和增值性的特征。房地產(chǎn)商品包括土地要素,其具有永久性的價值,并會隨著城市化進程而不斷增值,因此房地產(chǎn)商品也具有保值性和增值性。同時,房地產(chǎn)開發(fā)中,商品的生產(chǎn)、銷售和后期服務(wù)都會產(chǎn)生附加值,使得房地產(chǎn)商品具有長久價值。
第四,房地產(chǎn)商品供給有限性的特征。土地是不可再生的資源,其總量是有限的,特別是城市人口不斷增多,對土地和房屋需求不斷增加,土地的供給有限決定了房地產(chǎn)商品的有限性。
第五,房地產(chǎn)商品具有政策從屬性的特征。任何地區(qū)的房地產(chǎn)商品受國家政策限制的影響,其主要包括兩個方面的影響:一是政府因公共利益會限制房地產(chǎn)的規(guī)劃建造;二是政府為滿足社會公眾利益,會對房地產(chǎn)商品實行強制征用。另外,房地產(chǎn)商品因其不可移動或不可隱藏,難以避免未來政策變化所帶來的風(fēng)險。
(二)房地產(chǎn)顧客的價值活動的內(nèi)容
基于顧客價值鏈理論,房地產(chǎn)顧客價值活動分為四個環(huán)節(jié),即購前、購中、使用和用后。顧客在購買房地產(chǎn)商品之前,要先對自己需要什么樣的房型、地理位置等信息進行確定,然后依據(jù)相關(guān)的需求信息進行搜尋對比,之后進行衡量選擇性價比較高的房產(chǎn)。但這個過程中,并不是所有顧客接受信息和對比選擇都是理性的,其容易受到品牌及情感體驗的影響。在購買房地產(chǎn)商品的階段,商家要依據(jù)不同類型的顧客采取不同的營銷策略,要關(guān)注顧客的心理需求,從而使得顧客能夠順利進行購買。在房地產(chǎn)商品購買行為完成之后,這并不意味著交易結(jié)束了,顧客會在使用產(chǎn)品之后,才會判斷產(chǎn)品是否滿意,這個滿意過程是營銷策略的重要環(huán)節(jié),房地產(chǎn)商要認(rèn)識到企業(yè)銷售產(chǎn)品的成功不僅是將產(chǎn)品買出去,而是要與顧客建立長期的合作伙伴關(guān)系,進而使他們會進行二次購買或向其他顧客推薦購買。
房地產(chǎn)業(yè)是由不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域組成的價值鏈體系,產(chǎn)品開發(fā)、裝修、廣告推廣、銷售、物業(yè)等都在組成環(huán)節(jié)之中,因此,顧客在購買房產(chǎn)時,必然會引發(fā)一系列的價值追求,其包括了產(chǎn)品功能價值以及精神價值兩個方面的內(nèi)容。在購前,顧客會追求房產(chǎn)的區(qū)域價值、交通價值和生活價值(配套的服務(wù)項目、規(guī)劃設(shè)施等);在購買中,顧客會考慮購買條件是否方便等心理價值;在使用中,顧客會考慮戶型的舒適度、物業(yè)的便捷性等心理價值;在使用后,顧客會追求房產(chǎn)的經(jīng)濟價值、投資回報等。因此,顧客價值需求成為了房地產(chǎn)商的核心動力。房地產(chǎn)商要深入細(xì)分顧客各環(huán)節(jié)的價值需求,運用價值鏈理論,評價商家的競爭優(yōu)勢,找出價值鏈上的每個增長點,并整合各個價值點,使得自己更具有強大的市場競爭力。
三、房地產(chǎn)人文營銷的分析
(一)房地產(chǎn)顧客人文性的需求
當(dāng)前,消費者覺得產(chǎn)品或服務(wù)不僅要發(fā)揮其基本功能,還要有一種觸及內(nèi)心深處的體驗或商業(yè)模式,商家要為消費者提供具有意義感的營銷,來滿足顧客精神和心理的需求。商家要超越物質(zhì)目標(biāo),樹立以客戶價值為核心的理念,在營銷過程中,把顧客的合作性、文化性和精神性結(jié)合起來。
根據(jù)市場調(diào)查,房地產(chǎn)顧客對房產(chǎn)的公共品質(zhì)、綠地規(guī)劃、會所和服務(wù)要求較高,但這些軟性因素要建立在功能基礎(chǔ)上運用園林意境、品質(zhì)尊屬感、服務(wù)人文關(guān)懷來賦予房產(chǎn)精神價值,提升房產(chǎn)的人文性。比如,顧客對房產(chǎn)所運用的材料、工藝、建筑結(jié)構(gòu)、戶型的需求均是中等水平。當(dāng)前房地產(chǎn)市場的技術(shù)運用和產(chǎn)品形態(tài)大同小異,大部分房地產(chǎn)商所開發(fā)的商品基本能滿足客戶需求,顧客也不再僅僅限于這些硬性功能的需求,而是追求整體環(huán)境和品質(zhì),這就恰恰反映了顧客對人文要素的追求,同時,房地產(chǎn)商也要注重從人文營銷中尋求市場差異化。
(二)房地產(chǎn)人文營銷的內(nèi)容和特性
房地產(chǎn)是一種特殊的商品,而人文營銷在設(shè)計產(chǎn)品時,就應(yīng)依據(jù)顧客需求來為產(chǎn)品塑造人文價值,并運用顧客價值鏈在營銷過程中系統(tǒng)性地開展人文價值銷售。其內(nèi)容和特性包括以下方面:
1.樹立以人為本的房地產(chǎn)營銷價值觀。房地產(chǎn)商要把以人為本作為營銷的最基本要素,把顧客的需求納人到銷售理念、銷售目標(biāo)之中,逐漸形成良好的人文氛圍。房地產(chǎn)商要把營銷的價值要素與顧客人文要素結(jié)合起來,實現(xiàn)企業(yè)利益與顧客的平衡。顧客的情感是人文營銷的基本內(nèi)容,其包括思想、心靈和精神三個方面,即房地產(chǎn)商不僅要滿足顧客的功能需求,營銷中所滲透的文化價值要符合顧客的情感需求,并以某種形式體現(xiàn)出人文關(guān)懷。
2.重新認(rèn)識房地產(chǎn)的顧客價值。顧客價值理論是以顧客為導(dǎo)向,但并不意味著商家順從顧客的所有要求,也不是顧客被動接受商家的產(chǎn)品,而是要商家和顧客進行互動,兩者在營銷過程中都為主體。房地產(chǎn)人文營銷目標(biāo)主要是引導(dǎo)顧客接受一種行為方式,并尊重顧客的需求,為顧客提供一個共同參與價值創(chuàng)造的平臺。房地產(chǎn)的人文營銷要重新解讀顧客的價值,對人的多樣性給予不同的價值輸出,讓顧客感受到了人文關(guān)懷。要成功進行人文營銷,房地產(chǎn)商要先進行市場細(xì)分、分析顧客特征,在對開發(fā)項目進行定位,并依據(jù)自身的條件采取顧客價值策略,其關(guān)鍵在于如何把握顧客的真實心理需求。
3.在價值鏈各環(huán)節(jié)運用人文營銷。房地產(chǎn)商要實現(xiàn)人文營銷,要運用從整體來把握顧客特征和市場情況,在客戶購買前階段,對產(chǎn)品確定營銷方向。房地產(chǎn)商在實施具體策略上,人文營銷要貫穿于顧客價值鏈的每個環(huán)節(jié),才能發(fā)揮出人文營銷的價值。
四、基于顧客價值鏈的房地產(chǎn)人文營銷策略
房地產(chǎn)實施營銷策略之前,要有一個科學(xué)的`戰(zhàn)略理念,并運用顧客價值鏈工具進行分析,從產(chǎn)品設(shè)計、廣告推廣、銷售、渠道等方面來支持商家的經(jīng)營。人文營銷策略要準(zhǔn)確掌握顧客需求情況,對開發(fā)項目準(zhǔn)確定位,遵循顧客的價值,尋求市場差異化。
(一)房地產(chǎn)人文營銷策略的制定
人文營銷策略需要通過顧客價值鏈來尋求市場差異化,要進行市場細(xì)分,確定目標(biāo)市場后,制定相應(yīng)的策略。從市場細(xì)分角度來看,房地產(chǎn)商家要面對復(fù)雜的市場和顧客,商家不可能獲得僅運用一種方式來吸引顧客。因此,房地產(chǎn)商要依據(jù)自身優(yōu)勢,進行市場細(xì)分,選擇合適的目標(biāo)市場獲取最大化的利益。傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場細(xì)分忽視了顧客價值,而基于顧客價值鏈的細(xì)分,則會注重顧客特點,對顧客的生命階段進行細(xì)分,準(zhǔn)確了解特定人群的購買需求,通過家庭生命周期、支付能力和房屋價值三個標(biāo)準(zhǔn),初步細(xì)分住宅市場。從選擇目標(biāo)市場角度來看,房地產(chǎn)商選擇目標(biāo)細(xì)分市場要先考慮足夠的市場容量,每一顧客對產(chǎn)品都有獨特需求,越細(xì)分市場,房產(chǎn)項目才能越接近真實需求,但細(xì)分市場的規(guī)模越小,服務(wù)于該市場的成本就越高,這就需要房地產(chǎn)企業(yè)綜合顧客價值鏈的各環(huán)節(jié),來統(tǒng)籌考量目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略。從市場定位角度來看,房地產(chǎn)市場定位取決于顧客的印象,其受到顧客對商家及競爭者的知覺定位影響。房地產(chǎn)商要先識別自身的競爭優(yōu)勢,要對與自己接近的競爭者或較高的競爭者進行對比分析,充分掌握競爭者的優(yōu)劣勢,識別自己的優(yōu)勢。之后,房地產(chǎn)要在目標(biāo)消費者心中形成競爭者無法模擬的差異價值,而這種價值是目標(biāo)顧客有能力支付的,商家也能夠從中獲益的價值。確定市場定位之后,房地產(chǎn)商應(yīng)該運用顧客價值鏈工具,制定營銷組合策略,把這一市場定位準(zhǔn)確有效地傳播給目標(biāo)顧客,商家的一系列營銷活動也要圍繞這一定位來展開,從而達到銷售目標(biāo)。傳播市場定位通常用項目形象定位來表達即為房地產(chǎn)項目樹立一個可以符合市場定位而又便于傳播記憶的主題,也就是將市場定位的價值進行有效輸出。
(二)房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計的人文營銷策略
房地產(chǎn)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計,一般是顧客購買之前的階段。大部分房產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)項目時,多為復(fù)制其他商家的項目,以此來獲得同樣的市場。雖然房地產(chǎn)項目的結(jié)構(gòu)建造、內(nèi)部設(shè)施、裝修樣式都可復(fù)制,但房地產(chǎn)項目又有獨特的內(nèi)涵,其內(nèi)涵與所在地的環(huán)境、項目顧客特征密切聯(lián)系,具有人文的核心價值,但這種價值不會被復(fù)制,其體現(xiàn)于各個設(shè)計細(xì)節(jié)之中。因此,房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計時,要確定產(chǎn)品的風(fēng)格。目前房地產(chǎn)市場有中式、現(xiàn)代、歐式等多元風(fēng)格;陬櫩蛢r值鏈角度,產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)采用天人合一的建筑理念,以人和自然的需求為核心,強調(diào)人與自然的和諧。建筑設(shè)計式,要考慮當(dāng)?shù)氐娜宋暮妥匀画h(huán)境,延續(xù)城市的文化內(nèi)涵、將房產(chǎn)項目融人到城市景觀和人們生活方式中,從房地產(chǎn)項目的布局到周邊的交通組織,要充分運用自然地貌條件,最大限度融人原生態(tài)環(huán)境中。
(三)房地產(chǎn)傳播銷售的人文營銷策略
房地產(chǎn)項目的傳播銷售階段,主要是顧客的購買前和購買時兩個階段,要塑造房地產(chǎn)形象和進行有價值的營銷溝通。從房地產(chǎn)形象角度來看,分為企業(yè)形象和項目形象兩個方面,房地產(chǎn)商要從人文文化和內(nèi)涵來塑造形象,比如,萬科的“讓建筑贊美生命”來突顯形象,與顧客產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)商的項目形象,要找到房地產(chǎn)項目特有的特征,進行概念化表達,并利用媒體進行傳播。項目形象的主題可從不同點進行切人,如房地產(chǎn)項目具有優(yōu)越的地段特征,擁有山林湖海等自然資源,或鄰近城市地標(biāo)等,可運用地段特征與項目結(jié)合作為形象主題語,滿足受眾的心理需求。房地產(chǎn)商可以產(chǎn)品特征或顧客利益點為項目主題,目前房地產(chǎn)項目宣傳的主題語都缺乏新意,僅是傳遞了信息。而以產(chǎn)品特征和顧客利益點為切入主題,保證了產(chǎn)品特征具備稀缺性和震撼力,并符合了顧客的利益。房地產(chǎn)商還可以文化象征為主題,房地產(chǎn)項目采用不同的設(shè)計風(fēng)格,形象主題要結(jié)合設(shè)計風(fēng)格來差別化項目形象,運用現(xiàn)代生活方式演繹傳統(tǒng)居住文化。
從房地產(chǎn)營銷溝通角度來看,房地產(chǎn)項目要與顧客進行良好的營銷溝通,營銷溝通模式包括廣告、公關(guān)活動、體驗營銷和定制營銷。一是人文廣告。人文廣告要注重人性訴求、傳播人文文化,品牌形象核心要體現(xiàn)了人文的品格。房地產(chǎn)項目在進行廣告宣傳時,要從價值論角度處理好人與廣告宣傳之間的關(guān)系,賦予廣告宣傳積極向上的社會意義,使得企業(yè)利益與顧客利益有所契合,使得短期關(guān)懷與終極關(guān)懷相結(jié)合。二是人文公關(guān)活動。房地產(chǎn)商開展公共活動不僅是為銷售房產(chǎn),更要把商家的價值觀、經(jīng)營理念滲透給顧客,使得顧客接受并認(rèn)可企業(yè)文化。房地產(chǎn)商開展人文公共活動要更注重顧客的情感化和精神化,商家要確立營銷目標(biāo),依據(jù)目標(biāo)來選擇相關(guān)的公關(guān)信息,執(zhí)行公關(guān)計劃,并及時評估公關(guān)效果。比如,房地產(chǎn)商可依據(jù)目標(biāo)顧客的興趣特征來組織一些活動,組織顧客群體進行自駕游,針對高端顧客舉辦品酒會、古董鑒賞講座,針對普通顧客開展運動會、郊游。三是體驗營銷。房地產(chǎn)體驗營銷要注重顧客體驗,因房地產(chǎn)商品的特殊性,大部分樓盤是在產(chǎn)品完成之前就進行預(yù)售的,顧客在購買時,不能夠看到房屋的真實情況。因此,房地產(chǎn)商要進行情景示范建設(shè),把規(guī)劃園區(qū)的部分景觀提前設(shè)計并施工完成,裝修項目的樣板間,房屋結(jié)構(gòu)用材進行局部展示,讓顧客體驗到房產(chǎn)項目的品質(zhì),進而提升了對項目的認(rèn)可度。房地產(chǎn)營銷過程中,房地產(chǎn)開發(fā)是一個系統(tǒng)性的過程,顧客體驗也是一個整體連續(xù)的過程,房地產(chǎn)商不僅要在顧客購買前營造體驗氛圍,在購買后和使用產(chǎn)品后,要把人文性服務(wù)貫穿于始終,使得顧客真正感受到營銷的體驗價值感。四是定制營銷。定制營銷是指商家要依據(jù)顧客的情況,單獨地細(xì)分市場進行營銷組合。房地產(chǎn)中定制營銷策略多側(cè)重于大規(guī)模的定制,因房地產(chǎn)的特殊性,基礎(chǔ)生產(chǎn)模式仍需要標(biāo)準(zhǔn)化,但在營銷策略中,商家可通過某類顧客群體的特定需求,進行大規(guī)模的定制來滿足顧客需求,也使得產(chǎn)品具有差異化。比如,房地產(chǎn)商對標(biāo)準(zhǔn)戶型進行裝修,可先選擇出具有代表性的樣板間,引導(dǎo)顧客參與到戶型設(shè)計及裝修過程中,商家要把顧客反饋的意見進行分析,找出顧客共同的傾向性偏好,把這些意見運用于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化裝修上引入到定制裝修中,在一定范圍內(nèi)實行顧客定制化營銷。另外,房地產(chǎn)商在項目啟動推廣時,可開展“顧客定名活動”,將選項樓盤名字的權(quán)利交給顧客,引導(dǎo)他們參與到活動中,吸引顧客深入了解項目品質(zhì),強化顧客對項目的認(rèn)可度,讓顧客感受到被尊重。顧客對房地產(chǎn)的其他營銷訴求,如房價、景觀設(shè)計、戶型設(shè)計等都可在規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上,采用顧客參與定制的方式來實現(xiàn)人文營銷。房地產(chǎn)商開展定制營銷過程中,不要單方面進行勸導(dǎo),而是要注重與顧客的相互交流,真正認(rèn)識到顧客需求,清楚分析顧客心理,才能準(zhǔn)確把握定制的趨勢。同時,定制營銷要依據(jù)顧客的消費行為,適時作出調(diào)整,不能只停留于前期調(diào)研的顧客需求特征上,要及時更新信息分析。
(四)房地產(chǎn)售后服務(wù)管理的人文營銷策略
房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷理念停留于顧客價值鏈的購買前和購買時的兩個階段,卻常常忽略使用后的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)的形象品牌和顧客后期維護對房地產(chǎn)商的發(fā)展具有十分重要的影響,人文營銷認(rèn)識到了商家向顧客實施行為,顧客也可向其他顧客進行營銷。特別是對規(guī)模較大、分期銷售的項目,老顧客向新顧客推薦房產(chǎn)促使銷售業(yè)績得到提升。對于已經(jīng)購買的顧客,商家要建立水平化的顧客社區(qū)管理體系。當(dāng)前的顧客集中于自己的社區(qū)中,共同營造自己的消費體驗。