淺析商業(yè)銀行零售客戶交叉銷售策略的論文
近年來，隨著金融產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶需求綜合化及互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)烈沖擊，商業(yè)銀行客戶忠誠度下降，獲客和產(chǎn)品營銷成本快速上升。從國內(nèi)外發(fā)展趨勢來看，從注重增量客戶的粗放式發(fā)展，轉(zhuǎn)向深挖存量客戶潛力的精細(xì)化經(jīng)營，并借助產(chǎn)品交叉銷售，提升客戶價(jià)值貢獻(xiàn)度已成為國內(nèi)銀行業(yè)在新常態(tài)下可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
一、商業(yè)銀行產(chǎn)品“交叉銷售”發(fā)展情況
產(chǎn)品交叉銷售(Cross Selling)，是指借助CRM(客戶關(guān)系管理)發(fā)現(xiàn)客戶多種需求，同時(shí)向其銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品，以滿足客戶小同需求的銷售模式。
(一)產(chǎn)品交叉銷售的國內(nèi)外現(xiàn)狀
早在20世紀(jì)70年代，國外商業(yè)銀行已開始嘗試交叉銷售。經(jīng)過多年的發(fā)展與實(shí)踐，交叉銷售在發(fā)達(dá)國家的零售銀行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，成為當(dāng)今國際銀行業(yè)務(wù)競爭的重要方式之一。
從國際上看，富國銀行(W ells Fargo Bank)是產(chǎn)品交叉銷售的杰出代表，其將客戶持有產(chǎn)品數(shù)視為重要的業(yè)績指標(biāo)，通過交叉銷售快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)和規(guī)模，在控制成本、降低費(fèi)用方面取得較好的效果。2002-2011年，富國銀行客戶持有產(chǎn)品數(shù)由4.2個(gè)增長至5.92個(gè)，約80%的業(yè)務(wù)和盈利增長都是源于現(xiàn)有客戶的交叉營銷。富國銀行存款成本為1.99%，低于美國行業(yè)均值(2.22%)約10.48%;總資產(chǎn)收益率(ROA)為1.37%，高于行業(yè)均值((1.03%)約33%，始終處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
(二)產(chǎn)品交叉銷售的重要意義
交叉銷售能滿足綜合化產(chǎn)品需求，提升薪性。近年來，客戶需求日趨復(fù)雜化和多元化，從單一的存、貸、匯等簡單需求向高端的集結(jié)算、投資、融資、理財(cái)?shù)纫惑w化的綜合金融需求發(fā)展。而銀行如果能深挖客戶需求，通過產(chǎn)品組合和一站式服務(wù)滿足其多元需求，可以極大地提升客戶滿意度和薪性。
二、商業(yè)銀行客戶持有產(chǎn)品情況(以某銀行為例)
本研究選取某國內(nèi)商業(yè)銀行(下簡稱A行)，通過對78萬個(gè)人客戶抽樣統(tǒng)計(jì)，該行人均持有產(chǎn)品約為2.29個(gè)。而2011年，富國銀行每個(gè)客戶平均持有產(chǎn)品達(dá)到了5.92個(gè)，法國大型銀行平均向每個(gè)客戶銷售3.3個(gè)產(chǎn)品，德國大型銀行平均向每個(gè)客戶銷售3個(gè)產(chǎn)品。與發(fā)達(dá)同業(yè)相比，A行客戶持有產(chǎn)品數(shù)明顯偏低。
(一)從客戶分布看，高凈值客戶持有產(chǎn)品數(shù)明顯高于低價(jià)值客戶。A行鉆石卡和白金卡客戶持有產(chǎn)品數(shù)分別高達(dá)4.00和3.43個(gè)，而金卡客戶持有產(chǎn)品數(shù)僅為2.32個(gè)，和普通客戶人均2.15個(gè)基本相當(dāng)。
(二)從產(chǎn)品類型看，以渠道類產(chǎn)品為主，高粘性產(chǎn)品覆蓋度偏低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除了基礎(chǔ)存款類外，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行為覆蓋率最高的'兩項(xiàng)產(chǎn)品，分別為39.3%和27.1%。而理財(cái)產(chǎn)品(8.8%)、第三方存管(6.8%)、存金通(1.4%)、基金定投(0.6%)、銀期轉(zhuǎn)賬(0.5%)等具有續(xù)存期限長、留存資金大、持續(xù)資金流類特點(diǎn)的高粘性產(chǎn)品占比仍然偏低，表明A行對個(gè)人客戶的產(chǎn)品交叉銷售仍停留在初級階段。
(三)從區(qū)域分布看，發(fā)達(dá)地區(qū)客戶持有產(chǎn)品數(shù)明顯高于中西部。持有產(chǎn)品數(shù)排名前五地區(qū)分別為廈門、天津、北京、廣東、浙江，全部為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，表明這類地區(qū)客戶綜合化金融需求旺盛，對于新產(chǎn)品接受能力強(qiáng)，同時(shí)綜合營銷效果好。而持有產(chǎn)品數(shù)排在后面的主要中西部地區(qū)，客戶金融消費(fèi)需求相對單一，持有產(chǎn)品數(shù)較少。
三、我國商業(yè)銀行產(chǎn)品交叉銷售存在的問題
雖然近年來我國商業(yè)銀行圍繞產(chǎn)品交叉銷售進(jìn)行了積極的探索，但從實(shí)踐看仍處于起步階段，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合、需求分析挖掘、客戶營銷模式和新興業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)上還存在著一些問題，制約了產(chǎn)品交叉銷售的有效實(shí)施。
產(chǎn)品營銷以條線為主，缺乏組合和包裝。一是產(chǎn)品分線管理，交融度較低。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品主要采取條線管理，如信用卡、個(gè)人存款、投資理財(cái)、電子銀行等，該模式對于管理效率提高、明晰責(zé)任具有積極意義，但由于產(chǎn)品線分屬小同部門，缺乏條線協(xié)同，且銷售指標(biāo)按單個(gè)產(chǎn)品維度下達(dá)，小利于跨部門、跨板塊產(chǎn)品的交叉銷售。產(chǎn)品缺乏交叉策劃與包裝。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品宣傳為單個(gè)產(chǎn)品(線)，未構(gòu)建起圍繞客戶特點(diǎn)的跨產(chǎn)品線、跨板塊的產(chǎn)品組合和綜合宣傳方案，欠缺統(tǒng)一的策劃和系統(tǒng)的融合包裝，小利于網(wǎng)點(diǎn)交叉營銷推廣。
四、加強(qiáng)產(chǎn)品交叉銷售的建議
在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊和同業(yè)競爭加劇的背景下，我國商業(yè)銀行，特別是大型商業(yè)銀行增量客戶市場日益飽和，由傳統(tǒng)粗放式的求量發(fā)展向深挖存量客戶價(jià)值的求質(zhì)發(fā)展將成為產(chǎn)品營銷的“新常態(tài)”。做好產(chǎn)品組合，構(gòu)建利益共享的聯(lián)動(dòng)營銷和考核機(jī)制。一是設(shè)計(jì)好產(chǎn)品組合。根據(jù)產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)和適宜人群，形成小同產(chǎn)品組合方案，如年輕消費(fèi)群體方案可以融合短信、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、貸記卡、消費(fèi)貸等，便于客戶經(jīng)理掌握和營銷。二是培養(yǎng)員工產(chǎn)品交叉銷售意識。提升員工營銷技能、確立聯(lián)動(dòng)營銷理念、培養(yǎng)交叉營銷習(xí)慣。三是探索聯(lián)動(dòng)營銷和考核機(jī)制。理順產(chǎn)品分條線管理和利益分配關(guān)系，改變傳統(tǒng)以單個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線為主的營銷策略;加強(qiáng)對產(chǎn)品交叉銷售的考核，并對新產(chǎn)品使用情況納入后評價(jià)管理。
加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘與客戶分析，提升科技系統(tǒng)產(chǎn)品營銷支持能力。富國銀行每年花費(fèi)數(shù)億元用于資料整合和建立關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫，便于有針對性的開展交叉營銷。建議國內(nèi)銀行進(jìn)一步豐富PC RM和C RM數(shù)據(jù)系統(tǒng)功能，通過分析持有產(chǎn)品、交易記錄和金融消費(fèi)習(xí)慣，建立客戶需求測算和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度營銷模型，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)開展產(chǎn)品覆蓋度測算，并匹配營銷產(chǎn)品清單。同時(shí)，為網(wǎng)點(diǎn)提供便攜式的客戶輔助營銷支持設(shè)備，以滿足客戶主要需求的“主打產(chǎn)品”作為交叉銷售的切入點(diǎn)和突破口，選擇與“主打產(chǎn)品”有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的其他高附加值和高粘性產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，提高個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品交叉營銷服務(wù)能力與水平。
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