食品銷售管理模式論文
第1篇：MD公司食品銷售管理模式研究
目前，面對(duì)外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，公司食品銷售管理與策略仍然存在一定的問題，因此，在食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、銷售管理模式等分析上是十分重要的。
1食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與動(dòng)態(tài)
我國(guó)食品市場(chǎng)經(jīng)歷了4個(gè)階段，即食品工業(yè)現(xiàn)代化和食品市場(chǎng)新經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)入階段、地產(chǎn)名牌競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)份額分割階段、洋品牌和外地品牌進(jìn)入與市場(chǎng)分化階段、市場(chǎng)調(diào)整與醞釀新的變革階段。其格局如下：
1.1模繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模
目前，雖然受氣候和地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣等諸多因素的影響，但食品市場(chǎng)銷售量仍然較大，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，加上市場(chǎng)缺乏大的推動(dòng)力量，近期內(nèi)總體銷售穩(wěn)步上升。
1.2品牌營(yíng)銷初現(xiàn)端倪
目前，各大廠商逐步理順了市場(chǎng)發(fā)展思路，開展品牌營(yíng)銷，大量的廣告促銷、終端展示、超市營(yíng)銷、銷售管理強(qiáng)化等，商家們都力求在市場(chǎng)上樹立自己的形象，建立相當(dāng)?shù)钠放苾?yōu)勢(shì)。
1.3創(chuàng)新營(yíng)銷模式
主要表現(xiàn)為：一是企業(yè)有科學(xué)化的銷售組織；二是渠道營(yíng)銷重點(diǎn)向零售終端和超市并重的方向發(fā)展；三是在連鎖企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)上開展廣泛市場(chǎng)覆蓋。
1.4提升產(chǎn)品的開發(fā)水平
穩(wěn)步提高產(chǎn)品開發(fā)水平，國(guó)產(chǎn)品牌與外資企業(yè)在品種、風(fēng)味、品質(zhì)等方面的差距逐步縮小，其中有不少的品牌不斷的提高營(yíng)銷水平。
1.5產(chǎn)品定位呈現(xiàn)多元化
近年來，因受到消費(fèi)面的影響，高端食品市場(chǎng)得到了快速發(fā)展�？蛇x擇面較寬，中端品種較為豐富，創(chuàng)新很多。低端產(chǎn)品有所抬頭，市場(chǎng)空間比較大。
1.6本地企業(yè)軟環(huán)境較差
目前，本地企業(yè)融資能力不足，發(fā)展投入不大，人才、管理又不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展令人擔(dān)憂。
2銷售管理問題
2.1食品企業(yè)在渠道管理，控制不力；渠道運(yùn)作上沒有更好的解決監(jiān)理問題。
2.2直銷系統(tǒng)沒有合理規(guī)劃。如營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)單一，仍然以傳統(tǒng)終端（超市、零售攤點(diǎn)、日雜店）為主，商場(chǎng)為輔，市場(chǎng)推廣較亂。
2.3網(wǎng)面的布局不完整，網(wǎng)點(diǎn)深度不夠，滲透率嚴(yán)重不足，影響產(chǎn)品覆蓋率，市場(chǎng)潛力還沒有得到有效發(fā)揮。
2.4網(wǎng)絡(luò)成員利益分配不合理。增加成員的利益，增加了企業(yè)營(yíng)銷成本及風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)拓展也帶來了難度。這樣就未達(dá)到企業(yè)的整體規(guī)劃和市場(chǎng)開發(fā)要求。
2.5渠道網(wǎng)絡(luò)成員整體素質(zhì)普遍偏低，在渠道開發(fā)和現(xiàn)有經(jīng)銷商的運(yùn)作中產(chǎn)生矛盾，從而形成了食品不開發(fā)不行，開發(fā)后受到經(jīng)銷商的制約。
2.6物流資源浪費(fèi)是因?yàn)闋I(yíng)銷網(wǎng)交叉太多所造成的。網(wǎng)流走勢(shì)不盡合理，導(dǎo)致局部市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
2.7終端管理薄弱。銷售潛力沒有挖掘出來，使產(chǎn)品、企業(yè)形象受到較大影響。
2.8渠道管理意識(shí)不強(qiáng)。企業(yè)高層的業(yè)務(wù)信息閉塞，渠道效率不高，導(dǎo)致關(guān)系維系困難，進(jìn)而影響市場(chǎng)決策。
3當(dāng)前企業(yè)面臨的現(xiàn)狀
3.1MD公司主要的食品是乳制品為主，因?yàn)槿橹破繁Ｙ|(zhì)期很短，一般為十五天或者更短。當(dāng)乳品企業(yè)通過下游的分銷商將產(chǎn)品傳送到零售終端處——一般是超市、賣場(chǎng)等場(chǎng)所，企業(yè)對(duì)零售場(chǎng)所的銷售情況和變動(dòng)十分關(guān)心，一旦出現(xiàn)退貨就會(huì)因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期迫近或超過而直接成為“死庫存”，從而帶來很大的資金壓力；另一種情況是在A銷售場(chǎng)所處甲型包裝產(chǎn)品銷售形勢(shì)好而乙型包裝產(chǎn)品滯銷，同時(shí)在B銷售場(chǎng)所處是相反的狀況，如果單純依靠分銷商的信息反饋是無法將產(chǎn)品及時(shí)合理調(diào)配的。
3.2MD公司在其主力市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)有30家一級(jí)分銷商，200家二級(jí)分銷商和10000家零售終端。以前的管理和服務(wù)主要針對(duì)一級(jí)分銷商，往往渠道的實(shí)效促銷到了二級(jí)分銷商就走樣，不得不投放大量的人力物力直接到終端促銷。如小禮品的投放，零售終端的價(jià)格折扣和返獎(jiǎng)?wù)叩�。既增加了成本，又達(dá)不到預(yù)期效果。而乳品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)越來越明顯的表現(xiàn)為終端的爭(zhēng)奪。
3.3MD公司面臨的問題是如何固化、擴(kuò)展和提升這種渠道創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式。首先，要想有效地對(duì)原有的二級(jí)分銷商實(shí)施全面的銷售服務(wù)和資源支持，將面臨海量信息處理的問題，而如果不建立信息化管理系統(tǒng)簡(jiǎn)直無法想象；其次，原有的一線銷售人員業(yè)務(wù)能力和職業(yè)質(zhì)素不能適應(yīng)客戶數(shù)量更多和服務(wù)內(nèi)容難度更大(幫助分銷商爭(zhēng)奪終端)的要求；最后，原有的組織架構(gòu)、績(jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制也不相適應(yīng)�？傊辣馄交�，但銷售管理組織形式還是多層結(jié)構(gòu)而沒有相應(yīng)扁平化，組織功能沒有模塊化就難以解決合格的銷售人員短缺的問題；組織管理沒有信息化就難以解決實(shí)時(shí)處理海量信息、及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化提供銷售策略調(diào)整的決策支持；組織系統(tǒng)沒有建立以渠道建設(shè)為核心的目標(biāo)管理和績(jī)效考核機(jī)制，就無法持久有效和大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新。
4MD公司如何完善銷售管理模式
4.1渠道體制
許多企業(yè)將銷售渠道的結(jié)構(gòu)改為扁平化，即銷售渠道縮短、銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力和產(chǎn)品銷售量的難度。
4.2渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)
4.2.1長(zhǎng)度和級(jí)數(shù)。
4.2.2營(yíng)銷網(wǎng)面的寬度和密度。
4.2.3布局營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)。
4.2.4布局營(yíng)銷網(wǎng)線結(jié)構(gòu)。
4.2.5布局營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員結(jié)構(gòu)。
4.2.6網(wǎng)流走勢(shì)的合理性。
4.2.7ABC法則。
4.3渠道運(yùn)作
4.3.1銷售工作
產(chǎn)品如何鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者愿意去消費(fèi)？企業(yè)方面可以通過對(duì)經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)和監(jiān)控，使得產(chǎn)品能及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者及時(shí)買得到，消費(fèi)得開心。
4.3.2終端市場(chǎng)
可以通過各種促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，促使消費(fèi)者的消費(fèi)，使消費(fèi)者樂得買。
4.3.3渠道建設(shè)
渠道成員責(zé)任共擔(dān)。企業(yè)銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問，為經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如，提供人力、物力、財(cái)力、管理和方法等方面的支持，確保經(jīng)銷商與企業(yè)關(guān)系融洽。
MD此前的問題主要緣于分銷層次過多以及經(jīng)銷商落后的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，銷售效率較低。渠道過長(zhǎng)，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，不僅延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，而且提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升（見圖1）。MD的銷售公司在原來的一級(jí)分銷商中根據(jù)輻射能力和范圍、經(jīng)銷能力和信譽(yù)挑選了5家作為分銷中心，成為廠家的緊密合作伙伴，其收益主要靠返獎(jiǎng)而不是差價(jià)，廠家可提供更多的資源支持，如物流配送能力、銷售人員的培訓(xùn)以及電腦和通訊設(shè)施等。其余的與原來200家二級(jí)分銷商全部轉(zhuǎn)為準(zhǔn)一級(jí)分銷商，享受所有的原一級(jí)分銷商的銷售服務(wù)和資源支持(見圖2)。經(jīng)過一年的運(yùn)作，渠道促銷的效果明顯提高。更重要的是原二級(jí)分銷商的親和度大大提高，對(duì)渠道的控制力和分銷商的穩(wěn)定性都得到明顯的加強(qiáng)。把分銷商當(dāng)作客戶來管理。由于中間分銷商比較集中、業(yè)務(wù)操作規(guī)范透明，管理起來較為容易。主要是按照規(guī)范收集他們的信息，處理各級(jí)分銷商之間的業(yè)務(wù)事件，掌握他們的變動(dòng)并進(jìn)行處理。產(chǎn)品屬性的不同使對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)則的要求也會(huì)出現(xiàn)差異。
由于食品具有較強(qiáng)的保鮮度要求，生產(chǎn)基地在地理分布上相對(duì)分散，一般靠近城鎮(zhèn)地區(qū)，在經(jīng)營(yíng)管理模式上，公司已建立總部戰(zhàn)略管控下的以事業(yè)部為內(nèi)部獨(dú)立損益中心的管理機(jī)制，設(shè)立了保鮮事業(yè)部，進(jìn)行新品開發(fā)和新生產(chǎn)工藝的研究，引進(jìn)屋形紙盒保鮮奶生產(chǎn)線、保鮮奶自動(dòng)灌裝線等項(xiàng)目，以高科技為手段保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在物流方面，推廣食品“冷鏈保鮮”的概念，利用先進(jìn)的電子計(jì)算機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)和冷藏系統(tǒng)確保保鮮產(chǎn)品所必須的冷鏈儲(chǔ)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，成為集供應(yīng)型和服務(wù)型公司。
4.3.4市場(chǎng)重心
目前的很多企業(yè)的銷售重心為主城區(qū)，靠幾個(gè)經(jīng)銷商的活動(dòng)來輻射市場(chǎng)，這樣企業(yè)將受到銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)該把銷售重心拓寬和下沉，不但在主城區(qū)或區(qū)縣設(shè)有銷售中心，而且企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的政策要從扶持大客戶轉(zhuǎn)移到潛力市場(chǎng)經(jīng)銷商。強(qiáng)化了區(qū)縣級(jí)經(jīng)銷商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，相當(dāng)于通過“小方塊”來規(guī)范更大的市場(chǎng)，利用好“穩(wěn)定主城（經(jīng)銷商）、加強(qiáng)區(qū)縣（經(jīng)銷商）、決勝終端”的渠道戰(zhàn)略。
4.3.5市場(chǎng)管理
�、龠\(yùn)用ABC分類法
則將客戶體系重新劃分，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)絡(luò)渠道的質(zhì)量使之達(dá)到相對(duì)平衡。
�、诳s短渠道長(zhǎng)度
針對(duì)深度開發(fā)不足的問題，強(qiáng)化批零與終端的建設(shè)，提出“重點(diǎn)門店工程”。解決管理控制方面的不平衡問題，成立銷售信息室，對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)信息進(jìn)行規(guī)范管理；引進(jìn)現(xiàn)代化軟件管理，使信息更為快捷、通暢；建立終端反饋體系，并逐步實(shí)現(xiàn)電腦化管理，加強(qiáng)庫存調(diào)節(jié)。
③解決整體結(jié)構(gòu)不平衡質(zhì)量不高的問題
MD所面對(duì)的市場(chǎng)是多變市場(chǎng)，而市場(chǎng)需求往往受到季節(jié)氣溫、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、促銷等因素的影響，MD實(shí)施的周計(jì)劃在制定結(jié)束的一剎那起，實(shí)際需求已經(jīng)發(fā)生了變化，例如：假設(shè)大區(qū)的期初庫存為0，客戶周一向大區(qū)提報(bào)下周貨源計(jì)劃，絕大部分貨物實(shí)際在下周五甚至下下周一才能到貨，因此大區(qū)計(jì)劃員往往提前兩周預(yù)測(cè)客戶的貨源計(jì)劃，提前備貨，周一客戶向大區(qū)報(bào)下周貨源計(jì)劃時(shí)，該批貨實(shí)際上已經(jīng)在途中。因此，周計(jì)劃是否準(zhǔn)確關(guān)鍵在于計(jì)劃員的預(yù)測(cè)、生產(chǎn)的準(zhǔn)時(shí)性、采購(gòu)準(zhǔn)時(shí)性和長(zhǎng)途發(fā)貨的一致性，但這些因素都是后勤體系中最無法確定的因素，一旦預(yù)測(cè)不準(zhǔn)、生產(chǎn)不準(zhǔn)時(shí)、長(zhǎng)途發(fā)運(yùn)延遲，周計(jì)劃的執(zhí)行率也很難確保有70％。
5小結(jié)
MD對(duì)各地季節(jié)和氣溫進(jìn)行研究，設(shè)置安全庫存，通過庫存調(diào)節(jié)不可預(yù)見的變化和運(yùn)輸期。周計(jì)劃改為雙周計(jì)劃滾動(dòng)，可以起到指導(dǎo)訂單生產(chǎn)和庫存生產(chǎn)兩個(gè)作用，客戶在每周三報(bào)第二周和第三周的貨源計(jì)劃，到下周時(shí)報(bào)第三周和第四周的貨源計(jì)劃，并調(diào)整上周所報(bào)的第三周計(jì)劃，這樣通過計(jì)劃調(diào)整計(jì)劃，調(diào)整庫存，通過庫存滿足訂單，滿足計(jì)劃、生產(chǎn)故障和交貨的變化。這樣，減少中間環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)費(fèi)用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)。
第2篇：論網(wǎng)絡(luò)食品銷售中電商平臺(tái)的法律責(zé)任
一、網(wǎng)絡(luò)食品銷售中電商平臺(tái)責(zé)任現(xiàn)狀及存在的問題
法律的終極價(jià)值是人權(quán)的保護(hù)，人權(quán)中最基本的人權(quán)，就是人的人的生命健康權(quán)。而生命健康得以延續(xù)的根基就在于“食”，因而，食品安全與責(zé)任也自然古今中外法律規(guī)制的重點(diǎn)。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物也蓬勃發(fā)展起來，網(wǎng)絡(luò)食品銷售也呈現(xiàn)著瘋狂增長(zhǎng)的趨勢(shì)。可以預(yù)見在未來的幾十年里，我們最平常而又一刻不能離的食品更將成為未來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重頭戲。因此，網(wǎng)絡(luò)食品安全也就成了我國(guó)法治建設(shè)的重點(diǎn)之一，其中，網(wǎng)絡(luò)食品銷售中電商平臺(tái)的法律責(zé)任制度完善是網(wǎng)絡(luò)食品銷售制度法治的核心；而網(wǎng)絡(luò)食品銷售制度法治化前提之一就是客觀地分析網(wǎng)絡(luò)食品銷售的現(xiàn)狀及相關(guān)主體法律責(zé)任制度存在問題。
1.網(wǎng)絡(luò)食品銷售中電商平臺(tái)責(zé)任制度現(xiàn)狀�，F(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的食品交易主要通過兩種形式可以將食品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，即通過B2C和C2C的形式。其中，在B2C的網(wǎng)上商店交易模式下，如果網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的提供者同時(shí)也是商品或者服務(wù)的銷售或服務(wù)者，消費(fèi)者如果在此交易模式下合法權(quán)益受到損害，就只能要求與其進(jìn)行交易的一方民事主體承擔(dān)責(zé)任，消費(fèi)者此時(shí)沒有選擇權(quán)。這種經(jīng)營(yíng)模式在法律關(guān)系上也是沒有爭(zhēng)議的，比如，1號(hào)店在進(jìn)行食品銷售時(shí)，許多商品表明是“1號(hào)店自營(yíng)”，在這種情況下，1號(hào)店是食品銷售平臺(tái)的提供者，也是銷售者；因此，其中涉及到違約或者侵權(quán)消費(fèi)者可以直接向1號(hào)店進(jìn)行索賠。故本文對(duì)具有電商平臺(tái)商與食品銷售者雙重身份的情況就不作研究。如果交易平臺(tái)提供者不是經(jīng)營(yíng)著或者在C2C的經(jīng)營(yíng)模式中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電商、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者形成一種三方關(guān)系。食品銷售商與消費(fèi)者之間形成的毫無疑問是商品買賣合同關(guān)系；食品銷售商通過簽訂入網(wǎng)協(xié)議（一般由平臺(tái)提供者提供格式條款）銷售商品，他與平臺(tái)的法律關(guān)系應(yīng)當(dāng)視其與平臺(tái)之間的業(yè)務(wù)關(guān)系而確定。而相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者的責(zé)任應(yīng)該根據(jù)其向食品銷售者提供的服務(wù)而確定。因此，本文所研究的網(wǎng)絡(luò)銷售中電商平臺(tái)的法律責(zé)任皆指電商平臺(tái)與食品銷售者非雙重身份的電商平臺(tái)的法律責(zé)任。
新修訂的《食品安全法》增加了對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的規(guī)范，新法第六十二條和一百三十一條分別從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和法律責(zé)任規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者的應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)。在這次修法當(dāng)中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)食品交易方面規(guī)定了三項(xiàng)義務(wù)：第一是一般性的義務(wù)。新的《食品安全法》規(guī)定網(wǎng)絡(luò)食品電商平臺(tái)在商家入駐時(shí)，必須對(duì)入駐的商家進(jìn)行實(shí)名登記。第二是規(guī)定了管理義務(wù)，新《食品安全法》要求網(wǎng)絡(luò)食品電商平臺(tái)必須對(duì)入駐商家的食品經(jīng)營(yíng)許可證進(jìn)行審核，并且制止和匯報(bào)食品經(jīng)營(yíng)者的違法行為。第三是規(guī)定了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的義務(wù)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售的食品致消費(fèi)者受到損害時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)無法提供銷售者或服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效的聯(lián)系方式的前提下，需要承擔(dān)連帶責(zé)任，作出更有利于消費(fèi)者的承諾的，必須遵守承諾。
2.網(wǎng)絡(luò)食品電商平臺(tái)責(zé)任制度的缺陷。新的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》出臺(tái)，被稱為“史上最嚴(yán)”的新食品安全法，其第四十四條規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)在無法提供銷售者或服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效的聯(lián)系方式的前提下承擔(dān)連帶責(zé)任；其亮點(diǎn)之一就是專門針對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品從無到有作出了規(guī)定。但是，現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)食品銷售中電商平臺(tái)責(zé)任制度主要缺陷依然顯而易見。
首先，從新《食品安全法》第六十二條和一百三十一條規(guī)定的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的義務(wù)來看，只是將《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中對(duì)普通商品或服務(wù)的一種重復(fù)和強(qiáng)調(diào)性的規(guī)范。并沒有體現(xiàn)出“食品”這一關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品與普通商品或服務(wù)的區(qū)別。我們可以發(fā)現(xiàn)，《食品安全法》與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)所承擔(dān)的責(zé)任是“附條件的不真正連帶責(zé)任”，只有網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)在無法提供銷售者或服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效的聯(lián)系方式的前提下消費(fèi)者才可能有機(jī)會(huì)向電商平臺(tái)請(qǐng)求民事賠償。其次，而在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行食品購(gòu)銷的過程中，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者的服務(wù)是多樣化的，其實(shí)際上承擔(dān)了廣告發(fā)布者、居間人、質(zhì)量保證者等多種角色，而新《食品安全法》規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者的責(zé)任并沒有做到“責(zé)權(quán)利”相統(tǒng)一。
二、電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)食品銷售的地位
分配正義主要所關(guān)注的是群體或社會(huì)成員之間的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任的配置問題。從人權(quán)理論來看，最基本的人權(quán)是人人都具有自由，而權(quán)利、義務(wù)則來源于人權(quán)的自由和不損害別人的自由。因此，分析其在網(wǎng)絡(luò)食品銷售中提供的服務(wù)和角色，是判斷電商平臺(tái)是否侵害了食品消費(fèi)者的自由及侵害程度，并以此來確定電商平臺(tái)商法律責(zé)任關(guān)鍵。
1.電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)一般商品銷售中的角色�，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的盈利模式集中體現(xiàn)了其業(yè)務(wù)范圍。在網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)中，對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益影響最直接的是電商零售業(yè)務(wù)，其電商零售業(yè)務(wù)中的主要提供以下服務(wù)：其一，技術(shù)服務(wù)。平臺(tái)商建立了網(wǎng)絡(luò)食品交易平臺(tái)，并與賣家和買家分別簽訂入網(wǎng)協(xié)議，此時(shí)賣家就可以借助此平臺(tái)發(fā)布銷售信息，買家也通過平臺(tái)瀏覽商品信息，雙方借助平臺(tái)完成交易，整個(gè)交易中交易雙方都使用了平臺(tái)提供的技術(shù)服務(wù)才得以完成。其二，廣告服務(wù)。各網(wǎng)絡(luò)第三方平臺(tái)推出的主要服務(wù)就是廣告服務(wù)。以阿里巴巴為例，P4P營(yíng)銷服務(wù)（Pay-for-performance）也就是按效果收費(fèi)，俗稱淘寶直通車，是按點(diǎn)擊付費(fèi)的，買家從平臺(tái)網(wǎng)頁上搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)該關(guān)鍵詞進(jìn)行了付費(fèi)的商品就會(huì)出現(xiàn)在在淘寶直通車在淘寶頁面設(shè)置的展示位上。只有在買家點(diǎn)擊了推廣的商品時(shí)，才會(huì)進(jìn)行扣費(fèi)，扣費(fèi)小于或等于商家的關(guān)鍵詞出價(jià)。商家競(jìng)價(jià)排名占據(jù)了淘寶網(wǎng)廣告總收入的80%，其中收入主要來源于淘寶直通車。淘寶直通車的展示位一般設(shè)置在在淘寶頁面的右側(cè)和頁面的下側(cè)，商家自行通過后臺(tái)對(duì)于自己商品有關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行出價(jià)，淘寶一般也會(huì)根據(jù)出價(jià)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名和費(fèi)用收取。此外還會(huì)提供CPM展示廣告等其他廣告服務(wù)。其三，居間服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)食品交易過程中，許多食品經(jīng)營(yíng)者需要向網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)支付交易傭金，比如在天貓和聚劃算進(jìn)行商品銷售，這筆傭金是通過支付寶完成的交易額的一定百分比。其四，信用評(píng)價(jià)服務(wù)。信用評(píng)價(jià)服務(wù)并不是每個(gè)交易平臺(tái)都會(huì)提供的服務(wù)，而現(xiàn)在主要可見的是阿里巴巴對(duì)會(huì)員提供信用等級(jí)評(píng)估服務(wù)以及在淘寶網(wǎng)所見的對(duì)經(jīng)營(yíng)者心、鉆、皇冠等級(jí)的評(píng)價(jià)。雖然評(píng)價(jià)是淘寶根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的銷售數(shù)量，消費(fèi)者評(píng)價(jià)、投訴率等各種數(shù)據(jù)生成的，并不是淘寶的主觀評(píng)價(jià)，但是這個(gè)服務(wù)是淘寶提供的，而且信用等級(jí)也直接影響著消費(fèi)者在對(duì)店家的選擇。
因此，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)提供的服務(wù)所體現(xiàn)的角色來看，電商平臺(tái)是兼具多重角色的、以盈利為目的的綜合性商業(yè)機(jī)構(gòu)。
2.電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)食品銷售中角色。在網(wǎng)絡(luò)食品銷售中電商平臺(tái)充當(dāng)?shù)慕巧�，同樣是廣告發(fā)布者、居間人、質(zhì)量保證人、技術(shù)服務(wù)提供者等多重角色，各種角色的相互作用又構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一整體，其目的也是為了實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)利益的.最大化。其一，作為廣告發(fā)布者以“競(jìng)價(jià)排名”的方式，從食品供應(yīng)商分得來源于消費(fèi)者的利潤(rùn)。競(jìng)價(jià)排名，就是指通過競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)的方式，獲得某個(gè)網(wǎng)站的有利排名位置�，F(xiàn)如今，百度已經(jīng)成為全球首屈一指的中文搜索引擎，在國(guó)內(nèi)，百度首創(chuàng)了“競(jìng)價(jià)排名”概念，2001年10月，百度率先申請(qǐng)了競(jìng)價(jià)排名專利，并在其搜索引擎上進(jìn)行推廣使用。而互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的行業(yè)巨頭Google，也在2003年4月份與電子商務(wù)網(wǎng)站的巨頭亞馬遜簽署了提供搜索排名服務(wù)的協(xié)議，開始為其提供競(jìng)價(jià)排名服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)食品交易過程中，銷售者通過對(duì)“關(guān)鍵詞”進(jìn)行出價(jià)，平臺(tái)服務(wù)提供者根據(jù)競(jìng)價(jià)者出價(jià)的高低和關(guān)鍵詞的匹配，對(duì)銷售商家的位置進(jìn)行排序，并按照該排位順序把所有鏈接顯示在搜索欄，銷售者出價(jià)越高，搜索排名越靠前。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供者通過收費(fèi)將商品排位提前，讓消費(fèi)者更容易接觸到這個(gè)商品銷售信息，完全成為一種“廣告”行為。其二、以居間人的身份收取傭金。比如：在天貓和聚劃算入駐的賣家，在交易成功后需要給付一筆交易傭金，這筆傭金是通過支付寶完成的，一般按照交易額的一定百分比提取，這一百分比根據(jù)商品種類的不同而有所浮動(dòng)，大致在0.3%～0.5%。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者承擔(dān)一種“居間人”的角色。其三，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向入駐商家提供信用等級(jí)評(píng)估服務(wù)，從而間接地成為了質(zhì)量保證人，以提高電商平臺(tái)的信譽(yù)利益。盡管，電商平臺(tái)與入駐商家或者消費(fèi)者簽訂的入網(wǎng)協(xié)議都不會(huì)承諾對(duì)商品質(zhì)量提供保證，比如，在《淘寶B2C服務(wù)協(xié)議》規(guī)定：“淘寶僅提供技術(shù)性服務(wù)，不負(fù)責(zé)對(duì)入駐商戶行為的合法合規(guī)性、有效性以及提供的商品的合法合規(guī)性、真實(shí)性及有效性作出任何明示性或暗示性的擔(dān)�！�。但是，在實(shí)際中，電商平臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)承擔(dān)了質(zhì)量保證的角色。第一，網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的消費(fèi)者首先是基于對(duì)電商平臺(tái)的信譽(yù)進(jìn)行交易，新《食品安全法》要求網(wǎng)絡(luò)食品第三方交易平臺(tái)要對(duì)入網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者實(shí)名登記，而且要對(duì)只有依法取得食品經(jīng)營(yíng)許可的商家才可能入駐，而且平臺(tái)要對(duì)違法現(xiàn)象向監(jiān)管部門報(bào)告，因此消費(fèi)者有理由相信入駐的商家已經(jīng)經(jīng)過了平臺(tái)的審核，具備一定的信譽(yù)和資質(zhì)才入駐的；第二，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向入駐商家提供信用等級(jí)評(píng)估服務(wù)，如阿里巴巴的誠(chéng)信通服務(wù)以及在淘寶店鋪可以見到的心、鉆、皇冠的信用等級(jí)評(píng)價(jià)，而這種信用等級(jí)評(píng)估服務(wù)也會(huì)實(shí)質(zhì)地影響消費(fèi)者的對(duì)商品的選擇，這也就使得電商平臺(tái)在實(shí)質(zhì)上承擔(dān)了質(zhì)量保證人的角色。第四，通過提供技術(shù)服，以服務(wù)費(fèi)的方式從食品提供商分得來源于消費(fèi)者的利潤(rùn)。在網(wǎng)上互不相見的買賣雙方完成交易，需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，而網(wǎng)絡(luò)食品電商平臺(tái)也提供了食品信息展示、物流信息查詢、買賣雙方互評(píng)、買賣雙方直接對(duì)話、網(wǎng)銀（支付工具支付）等技術(shù)服務(wù)，而且淘寶B2C服務(wù)協(xié)議也明確把技術(shù)服務(wù)費(fèi)列入其收費(fèi)項(xiàng)目，因此網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方交易平臺(tái)承擔(dān)了技術(shù)服務(wù)提供者的角色。
三、電商平臺(tái)的法律責(zé)任的法治化
法治包括兩個(gè)方面，一是法律制度本身應(yīng)當(dāng)是反映社會(huì)客觀規(guī)律的相對(duì)靜止?fàn)顟B(tài)的“應(yīng)然之法”。二是反映社會(huì)客觀規(guī)律、體現(xiàn)公平正義的法律適用制度。也即亞里思多德的分配正義和矯正正義；其中，分配正義包括實(shí)現(xiàn)法的分配正義和程序法的分配正義，而對(duì)違背了分配正義的矯正就是通過如法院或其他司法及準(zhǔn)司法機(jī)關(guān)的矯正，并使其回復(fù)到分配正義下的狀態(tài)。然而，“應(yīng)然之法”都是隱藏于無數(shù)的客觀現(xiàn)象后面的本質(zhì)規(guī)律。如何探索、發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用客觀規(guī)律即“應(yīng)然之法”，就需要運(yùn)用法統(tǒng)計(jì)學(xué)的研究方法創(chuàng)新，即以廣義的制度和法律及與法律制度相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象為研究對(duì)象，運(yùn)用描述統(tǒng)計(jì)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等專業(yè)分析方法，探索和發(fā)現(xiàn)“正義”的“應(yīng)然之法”即應(yīng)該是這樣的法律制度。因此，網(wǎng)絡(luò)食品銷售中電商平臺(tái)責(zé)任制度的法治化，應(yīng)當(dāng)根據(jù)社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造的剩余控制權(quán)與剩余索取權(quán)匹配的分配正義原則，分析電商平臺(tái)與食品供應(yīng)商的責(zé)任分配的“應(yīng)然之法”。
1.電商平臺(tái)法律責(zé)任的法統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。法律的終極價(jià)值是保障人權(quán)，確保正義的自由，從而實(shí)現(xiàn)人類財(cái)富的最大福祉。人權(quán)存在的基礎(chǔ)就是人的人的生命健康權(quán)。而生命健康權(quán)得以存續(xù)就要求充分發(fā)揮人的自由，創(chuàng)造維系生命健康的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。由于人人都有平等的自由，因此，為了確保不損害別人自己，以及通過自由的充分發(fā)揮的合作，就形成了人類社會(huì)最基本的矛盾一種兩分法的表現(xiàn)形式——集體利益與個(gè)體利益之間的矛盾。這對(duì)矛盾的產(chǎn)生的根源是實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益的最大化，即充分地發(fā)揮天賦人權(quán)所賦予的正義的自由。網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的產(chǎn)生，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)電商運(yùn)用自身的自由創(chuàng)造出虛擬的市場(chǎng)，以居間人、廣告商、信用評(píng)級(jí)人、間接質(zhì)量保證等多重身份的同時(shí)顯現(xiàn)，加速了傳統(tǒng)供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)速度并降低了其經(jīng)營(yíng)成本，從而增加其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。同時(shí)，也創(chuàng)造了更多的社會(huì)財(cái)富。從法統(tǒng)計(jì)學(xué)的系統(tǒng)思維來看，供應(yīng)商與電商平臺(tái)的合作，就形成了合作的集體利益。合作的集體與個(gè)體的體系中，實(shí)現(xiàn)了集體利益與個(gè)體利益的帕累托最優(yōu)，即針對(duì)供應(yīng)商與電商平臺(tái)的集體利益增加了，而供應(yīng)商或電商平臺(tái)的利益也增加了；但是，這個(gè)系統(tǒng)利益卻具體負(fù)外部性，因?yàn)椋鐣?huì)歷史經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析來看，一是系統(tǒng)利益的源泉是消費(fèi)者，二是系統(tǒng)利益的增加同時(shí)，也加劇了消費(fèi)者信息不對(duì)稱和因虛擬性平臺(tái)而增加的維權(quán)成本。因此，責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)法原則來看，為了實(shí)現(xiàn)外部性內(nèi)部化，就應(yīng)當(dāng)由電商平臺(tái)承擔(dān)從電供應(yīng)商利益所分離的、來源于消費(fèi)者利益相適應(yīng)的責(zé)任。總之，從社會(huì)整體利益與私主體個(gè)體利益的矛盾來看，電商平臺(tái)的創(chuàng)新，增加了社會(huì)財(cái)富。所以，在一般商品銷售中，法律規(guī)定電商平臺(tái)承擔(dān)附條件的不真正連帶責(zé)，有利于鼓勵(lì)創(chuàng)新和交易，實(shí)現(xiàn)社會(huì)福祉的最大化。但是，食品作為直接關(guān)系人的生命健康權(quán)的商品，對(duì)其監(jiān)管應(yīng)當(dāng)嚴(yán)于其他商品。故網(wǎng)絡(luò)食品銷售中，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
2.電商平臺(tái)責(zé)任法律制度完善。根據(jù)現(xiàn)行法律的規(guī)定，無論是根據(jù)2013年最高院的司法解釋還是2014新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者承擔(dān)的都是“附條件的不真正連帶責(zé)任”，而新《食品安全法》依然沒有突破“附條件”的限制。因此，人的生命健康權(quán)相比網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)利益更應(yīng)該受到保護(hù)，在網(wǎng)絡(luò)食品銷售法律制度的完善，應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定電商平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任。
首先，電商為銷售者提供的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者更容易接觸到其推薦的商品，或基于對(duì)平臺(tái)的信任而購(gòu)買商品。交易過程中，網(wǎng)絡(luò)食品第三方交易平臺(tái)同時(shí)承擔(dān)者技術(shù)服務(wù)提供者、廣告發(fā)布者、居間人、質(zhì)量保證人等多種角色，而這多重的角色內(nèi)部又是相互聯(lián)系起來的。因此，我們應(yīng)該綜合網(wǎng)絡(luò)食品第三方交易平臺(tái)的法律地位去定位其責(zé)任，而不是分別進(jìn)行分析。食品質(zhì)量問題往往造成的是消費(fèi)者身體健康損害；此種情況下，雖然平臺(tái)與銷售者沒有共同故意，但是兩者的行為直接結(jié)合發(fā)生了同一損害后果，構(gòu)成了共同侵權(quán)，因此應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
其次，以“天貓?zhí)詫欱2C服務(wù)協(xié)議”為例，此協(xié)議第五項(xiàng)第十七和十八條規(guī)定了淘寶商城或天貓商店有權(quán)利對(duì)商戶所出售的商品有無合法的進(jìn)貨渠道進(jìn)行不定期檢查以及基于商品質(zhì)量控制需求對(duì)其在售商品進(jìn)行質(zhì)量抽檢，交易平臺(tái)提供者通過格式條款的規(guī)定就取得了對(duì)入駐商戶的商品進(jìn)行來源合法性檢驗(yàn)以及質(zhì)量檢查的權(quán)利。于此同時(shí)，該協(xié)議的第十項(xiàng)規(guī)定了保證金條款，如果商戶違反了法律、法規(guī)、政策的規(guī)定或者違反了其對(duì)買家作出的承諾，并由此致使買家受損時(shí)，淘寶有權(quán)根據(jù)自己掌握的信息進(jìn)行判斷，并直接使用商家交付的保證金對(duì)買家進(jìn)行賠付。在保證金不足以賠償淘寶經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，淘寶可繼續(xù)向商戶追償。網(wǎng)絡(luò)食品第三方交易平臺(tái)的保證金制度使得在消費(fèi)者權(quán)益受到侵害后可以迅速?gòu)谋ＷC金中得到賠償，但是承擔(dān)最終責(zé)任的是食品經(jīng)營(yíng)著。而且，讓網(wǎng)絡(luò)食品電商承擔(dān)連帶責(zé)任，能夠倒逼其盡到良好的監(jiān)督和審查義務(wù)，保證網(wǎng)上銷售的食品的質(zhì)，從而切實(shí)保障好消費(fèi)者的生命健康權(quán)。
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