服務(wù)質(zhì)量要素相對重要性實證研究管理論文
摘 要: 依據(jù)Nelson服務(wù)分類法,將服務(wù)分為搜尋性服務(wù)、經(jīng)驗性服務(wù)和信任性服務(wù);依據(jù)Brady和Cronin服務(wù)質(zhì)量要素分類法,將服務(wù)質(zhì)量要素分為結(jié)果質(zhì)量、互動質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量。通過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn):服務(wù)質(zhì)量要素在不同類別服務(wù)中的重要性存在差別:在搜尋性服務(wù)和經(jīng)驗性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量要素重要性依次為結(jié)果質(zhì)量、互動質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量;在信任性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量要素重要性則依次為互動質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量。因此,不同類別服務(wù)企業(yè)為提升服務(wù)質(zhì)量和增加顧客滿意度應(yīng)分別采取不同對策。
關(guān)鍵詞:服務(wù)類別;服務(wù)質(zhì)量要素;顧客滿意
一、研究背景
近年來,我國服務(wù)業(yè)發(fā)展較為迅速,服務(wù)業(yè)產(chǎn)值及其占GDP的比重分別從1990年的5813.5億元和31.3%增加到2006年的73 547.2億元和40.2%,雖然這一水平還不及世界服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重67%的平均水平,也低于中等收入國家43%的平均水平,但縱向?qū)Ρ犬吘褂辛撕艽蟀l(fā)展,或者說我國正在向服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會過渡。但令人遺憾的是,我國服務(wù)業(yè)質(zhì)量還不能令人滿意,以至于投訴率居高不下。
我們認(rèn)為,我國服務(wù)業(yè)質(zhì)量水平低有兩個方面原因:一是服務(wù)本身具有特殊性,致使服務(wù)質(zhì)量難以穩(wěn)定。正如美國服務(wù)營銷專家澤絲曼爾(Zeithaml)和比特納(M.Bitner)所說:“與實際商品購買相比,消費者在評價和選擇服務(wù)時更困難,部分因為服務(wù)是無形的和非標(biāo)準(zhǔn)化的,部分因為服務(wù)的消費和生產(chǎn)是緊緊連接在一起的�！盵1]二是企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量措施欠妥當(dāng),以至于雖然花費很大努力,但顧客滿意度并沒有提升。例如,一些飯店提倡微笑服務(wù)、鞠躬服務(wù),銀行增加自動取款機等,但這些努力并沒有從根本上增加顧客滿意度。
那么,企業(yè)為提高服務(wù)質(zhì)量究竟應(yīng)從哪些方面下功夫呢?或者說不同服務(wù)質(zhì)量要素究竟在多大程度上影響人們對服務(wù)質(zhì)量的感知呢?本文擬通過實地調(diào)查以了解不同類別服務(wù)之質(zhì)量要素相對重要性,進(jìn)而為服務(wù)類企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供借鑒和指導(dǎo)。
二、理論綜述
(一)服務(wù)及其分類
關(guān)于服務(wù)的含義,可以說是眾說紛紜,僅世界各國營銷專家和權(quán)威機構(gòu)給服務(wù)下的定義就不下幾十個。盡管如此,“一個令人滿意的和全面的服務(wù)定義還沒有出現(xiàn)” 。[2]目前為較多人所接受的是美國營銷學(xué)家菲利普?科特勒(Philip Kotler)所下的定義:“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為和績效,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系,也可能毫無聯(lián)系。”[3]
“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)最明顯的特征就是它的多樣性”[4],為了更有針對性地制定營銷策略,服務(wù)營銷專家曾經(jīng)依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)和方法對服務(wù)進(jìn)行了分類。在本研究中,我們采用Nelson(1974)分類方法,將服務(wù)分為三類:搜尋性服務(wù)、經(jīng)驗性服務(wù)和信任性服務(wù)。
搜尋性服務(wù)是指人們運用知識、檢查、理性努力和正常渠道了解相關(guān)信息后,能準(zhǔn)確有效地評估服務(wù)質(zhì)量水平的服務(wù)。例如,快餐店、零售商店等都是具有搜尋性的服務(wù)。
經(jīng)驗性服務(wù)是指人們只有在購買和消費服務(wù)之后才能夠準(zhǔn)確有效地識別服務(wù)質(zhì)量水平的服務(wù)。例如,客運、理發(fā)等都屬于這一類服務(wù)。
信任性服務(wù)是指人們在購買和享用之后也很難評價的服務(wù),因為消費者缺乏相關(guān)專業(yè)知識,或獲取足夠信息成本較高。例如,律師事務(wù)所、高難度手術(shù)等都屬于這類服務(wù)。
(二)服務(wù)質(zhì)量及其要素
質(zhì)量是指一組固有屬性滿足規(guī)定或要求的程度。北歐服務(wù)營銷專家格羅魯斯(Gronroos) 將服務(wù)質(zhì)量定義為“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”[5],即認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇,它取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的'預(yù)期(即預(yù)期質(zhì)量)同其實際感知的服務(wù)水平(即體驗質(zhì)量)之間的對比。美國服務(wù)營銷專家PZB(Parasuraman、Zeithaml and Berry)也認(rèn)為:服務(wù)質(zhì)量是對服務(wù)的一種主觀評估,是由消費者主觀的預(yù)期與實際的感知相比較而來的結(jié)果。[6]
關(guān)于服務(wù)質(zhì)量要素,代表性觀點有三種:
1.兩要素論。代表人物是北歐學(xué)派格羅魯斯。格羅魯斯認(rèn)為[5],服務(wù)質(zhì)量分為結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量。前者是指服務(wù)結(jié)果或產(chǎn)出的質(zhì)量,或者說在服務(wù)交易結(jié)束后顧客的“所得”(即得到的實質(zhì)內(nèi)容)。例如,旅店客人得到了安靜的休息、飯店客人得到了一頓美餐、航班乘客從起飛地順利地到達(dá)了目的地。后者是指顧客是如何接受或得到服務(wù)的,包括服務(wù)人員態(tài)度和行為、顧客等待時間長短等。
2.五要素論。代表人物是北美學(xué)派PZB。PZB通過對5個服務(wù)行業(yè)(產(chǎn)品維修、小額銀行存款、長途電話、信用卡和證券交易)實證研究,將服務(wù)質(zhì)量要素歸納為5個,即可靠性——準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力,響應(yīng)性——幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性,安全性——雇員的知識,謙恭態(tài)度及能使顧客信任的能力,移情性——給予顧客的關(guān)心和個性化服務(wù),有形性——有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料外表等。[7]
3.三要素論。代表人物是美國的Rust and Oliver、Brady and Cronin。1994年美國服務(wù)營銷專家Rust and Oliver認(rèn)為,服務(wù)質(zhì)量除了“接受什么服務(wù)”(what)——結(jié)果質(zhì)量、“怎樣接受服務(wù)”(how)——過程質(zhì)量外,還應(yīng)該增加“在何處接受服務(wù)”(where)這樣一個要素,即應(yīng)當(dāng)將服務(wù)接觸所在的有形環(huán)境納入服務(wù)質(zhì)量要素之中。2001年Brady and Cronin利用來自銀行業(yè)和醫(yī)療服務(wù)業(yè)的數(shù)據(jù)對Rust and Oliver的服務(wù)質(zhì)量三要素模型進(jìn)行了實證檢驗,構(gòu)建了一個基于三要素模型的服務(wù)質(zhì)量階層結(jié)構(gòu)模型(如圖1所示)[8],并將三要素分別重新命名為“結(jié)果質(zhì)量”(即服務(wù)傳遞過程結(jié)束后作為結(jié)果留給顧客的服務(wù)產(chǎn)品,通過與服務(wù)傳遞后的相關(guān)的等待時間、有形結(jié)果和好感性來測定)、“互動質(zhì)量”(即服務(wù)傳遞過程中從業(yè)人員與顧客之間的待人關(guān)系質(zhì)量,通過從業(yè)人員態(tài)度、行動和專業(yè)性來測定)和“物理環(huán)境質(zhì)量”(即作為服務(wù)傳遞背景的服務(wù)環(huán)境,通過服務(wù)提供內(nèi)的物理設(shè)施如場所氛圍、空間配置、社會要素來測定)。
但需要說明的是:第一,Brady and Cronin對這三個要素的重要程度沒有進(jìn)行實際測量;第二,Brady and Cronin也沒有對不同類別服務(wù)之三要素重要程度分別進(jìn)行研究。
(三)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系
顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間到底是什么關(guān)系?是先有顧客感知服務(wù)質(zhì)量,在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生顧客滿意心理;還是先有顧客滿意心理,然后才有感知服務(wù)質(zhì)量?學(xué)者們對此問題的爭論幾乎達(dá)到白熱化程度。
Parasuraman和Cronin等學(xué)者認(rèn)為,高的服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致了顧客滿意的增加[6];Bitner[9]和Bolton[10]等學(xué)者則認(rèn)為,顧客滿意是影響服務(wù)質(zhì)量的變量。格羅魯斯認(rèn)為:“這個問題是顯而易見的,沒有討論的必要……與有形產(chǎn)品相似,顧客首先了解了產(chǎn)品的質(zhì)量特性,然后綜合考慮價格及其他‘成本’,在此基礎(chǔ)上才能形成滿意或不滿意的心理。服務(wù)也是如此,顧客先感知服務(wù)質(zhì)量,然后考慮其他‘付出’,最后才會形成滿意或不滿意的心理……即顧客首先對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知,然后是對這種服務(wù)質(zhì)量滿意或不滿意的感知,而不是相反�！盉rady和Brand等學(xué)者通過實證研究也證明了服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意的變量。[1]
三、實證研究
如上所述,西方服務(wù)營銷專家對服務(wù)
含義及其分類、服務(wù)質(zhì)量及其要素、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系等進(jìn)行了卓有成效的研究,提出了很多開創(chuàng)性的觀點,從而極大地推動了服務(wù)營銷理論的發(fā)展。但毋庸諱言的是,服務(wù)質(zhì)量“二要素論”沒有對服務(wù)質(zhì)量要素重要程度進(jìn)行實證研究,“三要素論”沒有對服務(wù)質(zhì)量要素重要程度進(jìn)行研究,“五要素論”沒有對不同類別服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量要素重要程度進(jìn)行研究,從而在指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)開展?fàn)I銷工作上仍存在局限性�；诖�,我們擬按照“服務(wù)屬性分類法”和“服務(wù)質(zhì)量三要素論”,對不同類別服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量要素相對重要性進(jìn)行實證研究。
(一)問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集
本研究依據(jù)Nelson產(chǎn)品屬性分類法,將服務(wù)分為三類——搜尋性服務(wù)、經(jīng)驗性服務(wù)和信任性服務(wù),其中搜尋性服務(wù)以快餐店為代表,經(jīng)驗性服務(wù)以理發(fā)店為代表,信任性服務(wù)以銀行為代表,每一類別服務(wù)選擇兩家企業(yè)作為測評對象。
結(jié)果質(zhì)量分別從企業(yè)所提供服務(wù)的“等待時間”、“有形結(jié)果”和“好感性”三個方面進(jìn)行衡量;互動質(zhì)量分別從企業(yè)員工“態(tài)度”、“行動”和“專業(yè)知識”三個方面進(jìn)行衡量;物理環(huán)境質(zhì)量分別從“場所氛圍”、“空間配置”和“社會要素”三個方面進(jìn)行衡量。問卷采用Likert七分量表記錄調(diào)查對象對問卷中各問題的態(tài)度,從1代表“完全不同意”到7代表“完全同意”。
本次調(diào)查是在安徽省合肥市進(jìn)行的(每一類別服務(wù)選取兩家銷量和影響力較大的企業(yè)),調(diào)查方式是現(xiàn)場發(fā)放問卷,調(diào)查時間為2007年1月份,實際獲取有效問卷648份(快餐店、理發(fā)店和銀行分別為215份、223份和210份)。調(diào)查對象信息如下表┧示。
(二)統(tǒng)計與分析
1.信度和效度分析。
本研究采用衡量信度最佳的Cronbach’s α系數(shù)法。根據(jù)Nannally建議,Cronbach α系數(shù)只要大于0.7,問卷就具有很高的信度。[12]本次測評信度結(jié)果(見表2)表明本研究概念的測定尺度全部具有較高的內(nèi)在一貫性評價。
本研究對各變量的衡量都是借鑒國外學(xué)者現(xiàn)有研究成果,因而具有較好的內(nèi)容效度;其次,本研究使用了AMOS4對構(gòu)成概念間的相互關(guān)系進(jìn)行確認(rèn)性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA)(表2)來實現(xiàn)效度檢驗。根據(jù)Hair et al.和Joreskog and Sorbom的研究,確認(rèn)性因子分析采用GFI(goodness-of-fit Index,期望值 ≥0.90),AGFI(adjusted goodness-of-fit Index,期望值≥0.90),RMR(root mean Square Residual,期望值≤0.05),CFI(comparative fit index,期望值≥0.90),NFI(normed fit index,期望值≥0.90),2(盡量小),2的p值(期望值≥0.05)等變量結(jié)構(gòu)分析指標(biāo)來評價各因子概念構(gòu)成的適合度。
測量模型擬合優(yōu)度指標(biāo)
搜尋性服務(wù)樣本:2=102.9049(df=77,p=0.026),GFI=0.93,AGFI=0.87,RMR=0.05,CFI= 0.96
經(jīng)驗性服務(wù)樣本:2=101.7541(df=77,p=0.031),GFI=0.94,AGFI=0.93,RMR=0.03,CFI= 0.96
信任性服務(wù)樣本:2=99.86889(df=77,p=0.041),GFI=0.91,AGFI=0.88,RMR= 0.04,CFI=0.98
從表3可知,所有衡量語句在其所衡量的變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.72,并在統(tǒng)計上高度顯著(t>6.63),表明各衡量語句在其所衡量的變量上具有較高的會聚有效性。衡量模型同三類服務(wù)的樣本數(shù)據(jù)的擬合度指標(biāo)均達(dá)到了較滿意水平,顯示衡量模型同來自三種不同類別服務(wù)的數(shù)據(jù)都有較好的擬合度。確認(rèn)性因子分析結(jié)果(表3)表明本研究中測量模型的效度較好。
2.結(jié)構(gòu)模型檢驗。
我們分別使用“搜尋”、“經(jīng)驗”和“信任”特性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了計算,具體如下:
模型與“搜尋”性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)擬合度指標(biāo)為:2=107.1714(df=80,p=0.023),GFI=0.950,AGFI=0.911,RMR=0.032,CFI=0.959,NFI=0.966;
模型與“經(jīng)驗”性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)擬合度指標(biāo)為:2=105.8819(df=80,p=0.028),GFI=0.945,AGFI=0.913,RMR=0.041,CFI=0.974,NFI=0.961;
模型與“信任”性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)的擬合度指標(biāo)為:2=104.3796(df=80,p=0.035),GFI=0.941,AGFI=0.909,RMR=0.042,CFI=0.968,NFI=0.957。
通過分析這些數(shù)據(jù),可以得出本研究所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的擬合度。
3.服務(wù)質(zhì)量要素與顧客滿意相關(guān)性分析。
通過計算,我們得出結(jié)構(gòu)變量之間的影響關(guān)系以及系數(shù)估計值如表4所示。
由表4可知:信任性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)中的“物理環(huán)境質(zhì)量”對顧客滿意影響系數(shù)估計值的t值為1.53(小于1.96的標(biāo)準(zhǔn)),說明該系數(shù)估計值在統(tǒng)計上不顯著。除此之外,三類服務(wù)樣本數(shù)據(jù)中其他8項系數(shù)估計值的t值均大于1.96,在統(tǒng)計上高度顯著。由此可以得出結(jié)論:在“搜尋”和“經(jīng)驗”性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意均有正相關(guān)影響;而在“信任”性服務(wù)中,“物理環(huán)境質(zhì)量”對顧客滿意影響閑
在“搜尋”性服務(wù)中,互動質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對顧客滿意的影響系數(shù)估計值分別為0.821、0.21、0.51,具有較大差異。為進(jìn)一步分析這三個系數(shù)估計值之間的差異在統(tǒng)計上是否顯著,我們把模型中任意兩個變量之間的關(guān)系系數(shù)固定為相同值的模型作為限定模型,把模型中所有變量之間的關(guān)系設(shè)定為自由估定值的原始模型作為非限定模型,比較了限定模型和非限定模型的差,結(jié)果發(fā)現(xiàn):將結(jié)果質(zhì)量和互動質(zhì)量對顧客滿意的影響系數(shù)估計值固定為相同值時與設(shè)定為自由估定值時的2差為13.29,df=1,p<0.01,說明兩個系數(shù)估計值之間的差異在統(tǒng)計上顯著。依照同樣方法,發(fā)現(xiàn)互動質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意的影響效應(yīng)在統(tǒng)計上也存在顯著差異2差=11.32,df=1, p<0.01。由此可以判斷:在搜尋性服務(wù)行業(yè)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為:結(jié)果質(zhì)量>互動質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量。
同理,利用“經(jīng)驗”性服務(wù)樣本,將結(jié)果質(zhì)量和互動質(zhì)量對顧客滿意的影響系數(shù)估計值固定為相同值時與設(shè)定為自由估定值時的2差為12.96,df=1,p<0.01,說明兩個系數(shù)估計值之間的差異在統(tǒng)計上顯著。依照同樣方法,發(fā)現(xiàn)互動質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意的影響效應(yīng)在統(tǒng)計上也存在顯著差異2差=9.01,df=1,p<0.01。由此可以判斷:在經(jīng)驗性服務(wù)行業(yè)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為:結(jié)果質(zhì)量>互動質(zhì)量>物理環(huán)境┲柿俊
利用“信任”性服務(wù)樣本,將互動質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對顧客滿意的影響系數(shù)估計值固定為相同值時與設(shè)定為自由估定值時的2差為13.76,df=1,p<0.01,說明兩個系數(shù)估計值之間的差異在統(tǒng)計上顯著。依照同樣方法,發(fā)現(xiàn)結(jié)果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意的影響效應(yīng)在統(tǒng)計上也存在顯著差異2差=9.28,df=1,p<0.01。由此可以判斷:在信任性服務(wù)行業(yè)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為:互動質(zhì)量>結(jié)果質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量。
四、結(jié)論與啟示
(一)基本結(jié)論
1.本研究進(jìn)一步證明了顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的因果關(guān)系。在搜尋性和經(jīng)驗性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意均有正相關(guān)影響;在信任性服務(wù)中,物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意影響較小,互動質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對顧客滿意均有正相關(guān)影響。
2.在三類服務(wù)中,雖然結(jié)果質(zhì)量、互動質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意均有正相關(guān)影響(信任性服務(wù)中物理環(huán)境質(zhì)量除外),但在不同類別服務(wù)中,三要素重要性卻存在差別。在搜尋性服務(wù)和經(jīng)驗性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為:結(jié)果質(zhì)量>互動質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量;在信任性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為:互動質(zhì)量>結(jié)果質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量。
(二)啟示
1.服務(wù)企業(yè)要提高顧客滿意度和建立顧客忠誠,必須努力提高服務(wù)質(zhì)量三要素水平;
2.不同類別服務(wù)企業(yè)為提高服務(wù)質(zhì)量應(yīng)分別采取不同對策。對于“搜尋”和“經(jīng)驗”性服務(wù),企業(yè)必須確保服務(wù)結(jié)果質(zhì)量,并在一定程度上關(guān)注互動質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量;對于“信任”性服務(wù),企業(yè)應(yīng)努力抓好互動質(zhì)量,同時確保結(jié)果質(zhì)量。
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