體驗(yàn)營銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)策略研究管理論文
[摘 要] 體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的營銷和管理模式,很快將取代傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營方法。本文分析體驗(yàn)營銷的策略,引入顧客滿意與品牌體驗(yàn)的相關(guān)概念,提出基于體驗(yàn)營銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)實(shí)施策略。
[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營銷 顧客滿意 品牌體驗(yàn)
一、引言
隨著我國改革開放的深化,中國的市場經(jīng)濟(jì)逐步走向完善,市場競爭日益激烈,傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐活動越來越難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。為了走出傳統(tǒng)營銷的陷阱,更好地?fù)屨际袌?贏得顧客的忠誠,使企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象,成為顧客的首選,企業(yè)迫切需要新的營銷理論的指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗(yàn)是顧客保持忠誠的最主要原因,這種品牌體驗(yàn)的前提是顧客對品牌完全滿意。
二、體驗(yàn)營銷的策略
體驗(yàn)營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。體驗(yàn)會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可包括身體的一些活動。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也應(yīng)有相應(yīng)轉(zhuǎn)變,主要是以體驗(yàn)為基礎(chǔ),開發(fā)新產(chǎn)品、新活動;強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通,并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引顧客,并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式,取得顧客的認(rèn)同感。
三、顧客滿意與品牌體驗(yàn)概述
品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。一個(gè)品牌的知名度只是眾多維度中的一個(gè)而已,真正打造品牌的品牌戰(zhàn)略家,其眼光是聚焦于品牌的內(nèi)涵,而這種內(nèi)涵集中體現(xiàn)于品牌的核心價(jià)值。顧客滿意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標(biāo)之一。借助品牌凝聚體驗(yàn),品牌不但是提供產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,品牌還是對人們心理和精神上的表達(dá)。在體驗(yàn)營銷者看來,品牌就是“顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。
四、基于體驗(yàn)營銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)實(shí)施策略
品牌經(jīng)營的目標(biāo)是促使保持顧客的滿意,顧客的品牌體驗(yàn)決定對某品牌滿意以及滿意度高低的因素,所以積極的品牌體驗(yàn)將直接增加顧客對品牌的滿意度。
1.品牌體驗(yàn)的核心是重視產(chǎn)品與顧客的互動
企業(yè)管理者都知道品牌的重要性,但如何使品牌融入顧客真實(shí)性的生活體驗(yàn),卻是個(gè)挑戰(zhàn)性的關(guān)鍵問題,它涉及到上述各個(gè)層面的顧客體驗(yàn),同時(shí)它也是一個(gè)完整的周期,一個(gè)包含各種關(guān)聯(lián)的完整過程。顧客重復(fù)購買同品牌的產(chǎn)品的可能性,是與他們遇到產(chǎn)品的積極的體驗(yàn)成正比。因此,產(chǎn)品與顧客之間良好而且周到的互動有助于創(chuàng)造這些積極的體驗(yàn),并進(jìn)而定義可記憶的品牌內(nèi)涵和印象。
2.全面顧客體驗(yàn)營銷
全面顧客體驗(yàn)營銷是一種基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的營銷模式,它通過對顧客需求的深入與全面理解,借助全面接觸點(diǎn)理論,確定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻或關(guān)鍵點(diǎn)來滿足顧客體驗(yàn)需要的活動過程。例如,惠普的口號是“全面顧客體驗(yàn)”,即通過提供服務(wù)體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)及應(yīng)用體驗(yàn),讓顧客感受到一種個(gè)性化的與眾不同的`體驗(yàn),并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗(yàn)的思想構(gòu)筑相應(yīng)的運(yùn)營模式,目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型為“以顧客為中心”,從而保證企業(yè)能夠找到有價(jià)值的顧客和踏上快速成長的戰(zhàn)略和運(yùn)營管理路徑。
3.創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式
品牌體驗(yàn)的方式不是一成不變的,隨著時(shí)代的發(fā)展,它也要應(yīng)運(yùn)而成長,不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式很多,例如,增加顧客購買商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為某地區(qū)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式需要打破既定規(guī)則與突破思維定勢的勇氣,只有這樣,我們才能保持我們的品牌與時(shí)俱進(jìn),煥發(fā)品牌的青春,使品牌體驗(yàn)真正具有時(shí)代氣息,不斷使顧客滿意。
4.進(jìn)行品牌體驗(yàn)管理,創(chuàng)造顧客滿意
企業(yè)在各種場合所給予顧客的承諾,必須很好地履行“言必行”,這關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。所以,企業(yè)應(yīng)樹立的經(jīng)營觀念是,一切經(jīng)營活動的起點(diǎn)和中心是顧客,企業(yè)使命是為顧客創(chuàng)造價(jià)值,其生產(chǎn)經(jīng)營過程就是不斷滿足顧客需要的過程,利潤只是顧客對企業(yè)的獎賞和回報(bào),創(chuàng)造高度的顧客滿意是市場營銷所追求的至高境界。很多成功的企業(yè)都在推行顧客滿意戰(zhàn)略,如摩托羅拉的完全顧客滿意戰(zhàn)略。要使顧客有良好的品牌體驗(yàn),企業(yè)必須推行顧客滿意戰(zhàn)略。
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