以消費(fèi)主體為導(dǎo)向的品牌延伸管理論文
【摘要】文章以品牌延伸心理模型評(píng)價(jià)機(jī)制為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的角度對(duì)幾種成功或是失敗的品牌延伸策略進(jìn)行分析，希望通過(guò)分析可以使消費(fèi)者在對(duì)品牌延伸產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)時(shí)是基于何種過(guò)程的問(wèn)題有所發(fā)現(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】品牌延伸;消費(fèi)主體;情感遷移;評(píng)價(jià)
品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。幾十年來(lái)研究品牌延伸的大體上有兩個(gè)著力點(diǎn)，一個(gè)是從品牌自身著手，例如:品牌識(shí)別決定品牌延伸，因?yàn)槠放谱R(shí)別是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)，它猶如一顆鉆石放射出璀璨的光芒，照耀著品牌涵蓋的所有產(chǎn)品[1];另一個(gè)是從消費(fèi)者方面尋找突破口，例如 :心理學(xué)研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)原品牌認(rèn)知、態(tài)度、情感以及它們之間的相互影響是品牌延伸成功的制約因素[2]。本文擬從第二個(gè)方向即消費(fèi)主體方面探討一下其對(duì)品牌延伸產(chǎn)品作出的評(píng)價(jià)是基于何種過(guò)程。
一、品牌延伸心理機(jī)制的構(gòu)建及其發(fā)展?fàn)顩r
品牌延伸是一種營(yíng)銷策略，取得商業(yè)成功是它的主要目的，而取得商業(yè)成功的前提是要打動(dòng)消費(fèi)者，只有消費(fèi)者愿意購(gòu)買這種品牌延伸下的產(chǎn)品，這種營(yíng)銷策略才算成功。在這一點(diǎn)上心理學(xué)的觀點(diǎn)主張從建立品牌延伸的決定因素入手構(gòu)建其心理模型，其模型認(rèn)為，品牌延伸心理機(jī)制就是借助消費(fèi)者對(duì)已有品牌的知識(shí)和好感所產(chǎn)生影響與作用[3]。根據(jù)品牌延伸心理機(jī)制構(gòu)建的心理模型主要分為兩大類型:一是消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)中情感遷移模型;另一個(gè)是消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)中屬性聯(lián)想需求模型。其中情感遷移模型認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感可能會(huì)通過(guò)兩個(gè)遷移路徑遷移到新產(chǎn)品中，而屬性聯(lián)想需求模型則認(rèn)為品牌延伸并不是由消費(fèi)者原品牌態(tài)度和情感與延伸品牌之間存在相似程度所決定，而是原品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸品牌領(lǐng)域被需求的程度，即消費(fèi)者先判斷原品牌的特定聯(lián)想是能提供延伸品牌所必須的一些利益點(diǎn)，還是有抵觸的，然后對(duì)此作出評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上，Aaker和Keller等品牌理論研究學(xué)者進(jìn)一步研究認(rèn)為影響品牌延伸機(jī)制主要由消費(fèi)者情感與認(rèn)知相互作用的結(jié)果產(chǎn)生，而不僅僅是情感與態(tài)度的影響作用。
二、消費(fèi)者心理模型評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)于兩種常見(jiàn)品牌延伸的分析
(一)產(chǎn)業(yè)上的延伸
在產(chǎn)業(yè)上，上、下向均可延伸。比如制衣業(yè)向紡織印染業(yè)延伸就屬于上向延伸;制布業(yè)向輪胎、汽車業(yè)延伸就屬于下向延伸;果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。在這三種類型的延伸中，平向延伸對(duì)利用消費(fèi)者對(duì)原品牌的情感轉(zhuǎn)移最為有利，畢竟同一行業(yè)類別上的產(chǎn)品，品牌的核心價(jià)值，即品牌的個(gè)性、利益點(diǎn)和沖擊力是最容易具有諸多相似性的，目前大家在品牌延伸理論上意見(jiàn)比較一致的理論，延伸品牌與原品牌之間相似性和關(guān)聯(lián)性越高品牌延伸就越容易成功，就是典型的消費(fèi)者情感遷移起主要作用的例子。但這并不是說(shuō)情感遷移模式只在產(chǎn)業(yè)上的平向延伸時(shí)才起作用，寶馬品牌延伸到服裝行業(yè)就是一個(gè)很好的例子。寶馬汽車代表了豪華，它不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，而車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。消費(fèi)者選擇寶馬服飾就是選擇了寶馬這個(gè)品牌所代表的核心價(jià)值觀，通過(guò)這種核心價(jià)值觀的傳承消費(fèi)者把對(duì)寶馬汽車情感遷移到了寶馬[文秘站:]服裝上來(lái)。所以說(shuō)，無(wú)論你在品牌延伸的過(guò)程中采用哪種方法，保持原品牌與延伸品牌的核心價(jià)值觀一致，有利于消費(fèi)者把對(duì)原品牌的態(tài)度和情感遷移到新產(chǎn)品上。
(二)檔次上的延伸
從檔次上講，向上延伸，即在產(chǎn)品中增加更高檔的產(chǎn)品，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。向下延伸，即在產(chǎn)品中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客，慕名購(gòu)買這一“名牌”中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。在這個(gè)策略上，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)是基于個(gè)人目的或個(gè)人需要基礎(chǔ)上的利益推斷過(guò)程。原品牌在檔次上的向下延伸，目標(biāo)是低端市場(chǎng)上的顧客，這些人的購(gòu)買能力較低，選購(gòu)產(chǎn)品主要從自身經(jīng)濟(jì)水平出發(fā)，在平時(shí)，“名牌”產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)是可望而不可及的，現(xiàn)在用很少的錢就可以買到，雖然知道買的是低檔廉價(jià)的“名牌”，但這個(gè)“名牌”的品牌價(jià)值還是存在的，這就足夠了。
三、消費(fèi)者心理模型評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)幾種延伸失敗的分析
(一)不恰當(dāng)?shù)拇怪毖由?/strong>
像上面提到的，在檔次上進(jìn)行向下的品牌延伸時(shí)，一般會(huì)有損“名牌”高品位的信譽(yù)，當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中屬于高端市場(chǎng)，那么它進(jìn)入低端市場(chǎng)就會(huì)貶低品牌價(jià)值，風(fēng)險(xiǎn)較大。派克公司3到5美元低檔筆的慘敗并且影響到整個(gè)公司的價(jià)值形象就是最好的說(shuō)明�？傮w來(lái)說(shuō)，以檔次、身份及文化象征為賣點(diǎn)的產(chǎn)品最好不要輕易的進(jìn)行檔次向下的品牌延伸。這類產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群體是收入水平較高的階層，這些人的`購(gòu)買力一般較高，買名牌看中的就是它較高的品牌價(jià)值，是一種基于自豪心理和炫耀心理而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。當(dāng)這種品牌變得人人都能擁有，他的這種自豪感與炫耀感就消失了，這種品牌的東西自然就不會(huì)再吸引他。他對(duì)這種品牌延伸所進(jìn)行的評(píng)價(jià)是基于個(gè)人需要或個(gè)人目的基礎(chǔ)上的利益推斷過(guò)程。
(二)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想
有時(shí)，品牌延伸是處在同一行業(yè)，但由于其功能的截然不同，而引起消費(fèi)者不好的聯(lián)想，這樣的延伸不但無(wú)法利用品牌的優(yōu)勢(shì)，而且容易削弱在消費(fèi)者中間已經(jīng)建立起來(lái)的美譽(yù)度。立白洗衣粉大家會(huì)比較熟悉，但是當(dāng)你聽(tīng)見(jiàn)立白牙膏，立白廁潔精的時(shí)候你什么感覺(jué)，牙膏你會(huì)去買嗎?舒潔衛(wèi)生紙?jiān)敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌。但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問(wèn)世，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化——使用舒潔餐巾紙時(shí)，總令他們想到舒潔衛(wèi)生紙，由此感到非常不舒服，結(jié)果在舒潔餐巾紙推出不長(zhǎng)時(shí)間，舒潔衛(wèi)生紙的頭牌地位很快被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。在這種情況中，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要是建立在情感的遷移過(guò)程上，而此情感非彼情感，消費(fèi)者的心理承受不了同一品牌的產(chǎn)品在這些功能上的“面面俱到”。
四、結(jié)語(yǔ)
由上面的分析可以看出，不能單純的說(shuō)消費(fèi)者在對(duì)品牌延伸產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)的時(shí)候是建立在情感遷移過(guò)程， 或者說(shuō)是基于個(gè)人目的或個(gè)人需要基礎(chǔ)上的利益推斷過(guò)程。每種產(chǎn)品所屬的行業(yè)不同，類型不同，它所要延伸的方向不同，延伸所采用的途徑不同，消費(fèi)者的感受不同，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品以及原產(chǎn)品的感受和看法就會(huì)不同。具體問(wèn)題具體分析，要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的角度看問(wèn)題，才能夠在產(chǎn)品延伸的營(yíng)銷策略上立于不敗之地。
【參考文獻(xiàn)】
[1]李彬彬.設(shè)計(jì)效果心理評(píng)價(jià)[M].中國(guó)輕工業(yè)出版社，2005.
[2]丁家永.品牌延伸心理模型及其消費(fèi)者分析研究[J].南京師大學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2005，5(3).
【以消費(fèi)主體為導(dǎo)向的品牌延伸管理論文】相關(guān)文章：
品牌管理專業(yè)論文04-01
績(jī)效管理之結(jié)果導(dǎo)向論文11-25
中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響論文09-13
以就業(yè)為導(dǎo)向的實(shí)習(xí)方式探索論文07-04
體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)管理研究論文12-29
品牌管理的論文選題04-01
企業(yè)品牌管理參考論文04-02