論農(nóng)業(yè)科技傳播論文
農(nóng)業(yè)科技傳播是將公共、準公共、私人知識與信息轉(zhuǎn)化為公益化的過程，轉(zhuǎn)化過程是運用好傳播學理論與方法徹底解決農(nóng)業(yè)科技傳播“最后一公里”問題，讓廣大受眾吸收運用農(nóng)業(yè)科技知識指導(dǎo)其的生產(chǎn)生活。
1我國農(nóng)業(yè)科技傳播系統(tǒng)研究的現(xiàn)狀與問題
農(nóng)業(yè)是一個大學科、大系統(tǒng)，農(nóng)業(yè)科技傳播更是一個綜合性極強的學科，它不僅涵涉農(nóng)學、傳播學、科技方法，而且還包括三者之間的相關(guān)相聯(lián)相生的知識，是一個集成學科。研究農(nóng)業(yè)科技傳播不僅要掌握大學科的理論，同時還得關(guān)注這些學科之間存在那些相關(guān)相聯(lián)相生東西。2003年以來，國家對“三農(nóng)”的日趨重視，國內(nèi)政府職能科研院所、高校相繼成立了一些農(nóng)業(yè)科技傳播研究機構(gòu)，如中國農(nóng)業(yè)科學院成立了農(nóng)業(yè)傳媒與傳播研究中心、中國農(nóng)業(yè)大學成立了鄉(xiāng)村傳播研究所，主要從事農(nóng)業(yè)科技傳播研究，研究領(lǐng)域涉及傳播主體、受眾、媒介等方面。通過多年努力，我國農(nóng)業(yè)科技傳播的研究取得了不少的成績，由于社會環(huán)境和農(nóng)民文化水平不高等多方面的因素的影響，科研成果轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)的生產(chǎn)力還相對較少，農(nóng)民運用農(nóng)業(yè)科技知識的能力還較弱。
1.1對傳播者的研究
1.1.1對傳播者涵概內(nèi)容的研究
傳播者是傳播活動的發(fā)起人和傳播內(nèi)容的發(fā)出者，是位于傳播起點的個人、組織、社會的混合體，是整個農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的核心力量，決定著傳播的內(nèi)容、范圍、速度、質(zhì)量等方面。有學者從廣義的角度看傳播者，黃家章、李思經(jīng)（2011）認為農(nóng)業(yè)科技的傳播者可以分為大眾傳媒機構(gòu)、科研人員、農(nóng)技推廣人員、涉農(nóng)企業(yè)、各類農(nóng)業(yè)協(xié)會、農(nóng)民專業(yè)合作組織以及農(nóng)村的科技示范戶、種養(yǎng)大戶和意見領(lǐng)袖等眾多組織和個人。朱倩、黎翠紅（2011）認為農(nóng)業(yè)科技傳播者主要包括行政管理部門、大中專院校以及農(nóng)業(yè)氣象監(jiān)測部門。只有政府管理部門的積極參與，才有可能在資金、技術(shù)等方面保障農(nóng)業(yè)科技傳播才有實施下去能力和效益。也有學者提出傳播者單一論，李昕（2011）指出只有加強提升政府統(tǒng)籌規(guī)劃意識與主導(dǎo)作用，才能將農(nóng)業(yè)信息傳播建成一個集計算機、通信、光電、遙感等多項技術(shù)于一體的信息傳播系統(tǒng)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自動化、現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化、一體化。不管傳播者是從廣義上還是單一上看，都認為現(xiàn)階段我國的農(nóng)業(yè)科技傳播者政府是核心，只有政府的全力的參與，農(nóng)業(yè)科技傳播才有動力和生命力。
1.1.2對傳播者存在問題的研究
目前我國農(nóng)業(yè)科技對農(nóng)業(yè)發(fā)展的貢獻率僅為48%，而美國農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率80%以上，英、法、德等農(nóng)業(yè)大國都超過60%。國內(nèi)學者對這種現(xiàn)象進行了深入的研究分析了其中的原因。扈映（2006）在其博士論文中指出我國農(nóng)技推廣組織決策效率不高的原因主要是代理鏈過長、代理成本過高以及委托過程的行政化，提出了委托人非政府化的建議。王彰奇（2010）從政府管理上分析，指出影響國內(nèi)農(nóng)業(yè)傳播效果主要是沒有建立起以需求為目標、市場為導(dǎo)向、整合所有的涉農(nóng)資源構(gòu)建高效、簡便、快速、實用的平臺。黃家章、李思經(jīng)（2010）指出從傳播能力方面分析了農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化率低是由于傳播者能力不強，缺乏捕捉有用的農(nóng)業(yè)科技價值敏感性，對于新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)前產(chǎn)后的專業(yè)知識敏感度低。吳德進（2008）指出必須建立公益性與經(jīng)營性相結(jié)合，以符合農(nóng)業(yè)科技傳播的特點，以滿足市場經(jīng)濟的發(fā)展。筆者贊同吳德進這個觀點。農(nóng)業(yè)科技傳播既不能讓政府管理部門又當演員又當導(dǎo)演還當經(jīng)濟人承擔全責，也不能政府全部放手不管全部商業(yè)化，而是政府主導(dǎo)與商業(yè)化運作主體的模式來運作農(nóng)業(yè)科技傳播。
1.2針對傳播媒介的研究
1.2.1針對傳播媒介定義的研究傳播媒介是指承載并傳遞信息的物理形式。隨著社會經(jīng)濟突飛猛進和科學技術(shù)日新月異，傳播媒介從廣播、電視、報紙、雜志、書籍等為代表的大眾媒介向新型媒介的互聯(lián)網(wǎng)、3G手機等方向發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)科技傳播中不可忽視的部分，發(fā)揮著越來越重要的作用。國內(nèi)學者多數(shù)認為大眾傳播媒介多元化是農(nóng)業(yè)傳播的主流。程琳（2011）當前科技傳播媒介主要有報章雜志、書籍、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、學術(shù)會議、成果展覽、專利公布、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品銷售、學校教育等；面對多元化的傳播媒介，傳播者將會選擇方便、快捷、高效、準確的方式將科技信息傳達給廣大受眾，那么多元化傳播途徑社會發(fā)展必然產(chǎn)物。朱倩、黎翠紅（2011）認為農(nóng)業(yè)科技傳播的方式應(yīng)當是多樣化，既有農(nóng)技推廣員、宣傳板、廣播、電視，又有計算機網(wǎng)絡(luò)、手機電話等現(xiàn)代新興傳播媒介。遲鳳玲（2008）將農(nóng)業(yè)科技傳播分為電視、廣播、報刊和雜志等在內(nèi)的大眾傳播和農(nóng)技推廣站、農(nóng)民培訓班等在內(nèi)的人際傳播兩大類。筆者認為還應(yīng)將信息移動技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等列為第三大類新媒介傳播。
1.2.2傳播媒介內(nèi)容的研究國內(nèi)學者從多個角度對傳播內(nèi)容進行了研究。賀倩（2008）通過依賴路徑以改變習慣，將農(nóng)業(yè)科技傳播分為內(nèi)部路徑依賴與外部路徑依賴，提出了突破傳統(tǒng)路徑的快樂路徑、時尚路徑、媒介路徑和多元供給路徑。李明德、楊凌裕、張行勇（2009）認為農(nóng)業(yè)科技傳播的媒介主要是在政府的公益性條件下，呈現(xiàn)出農(nóng)業(yè)科普期刊特色不鮮明，農(nóng)村電視節(jié)目資源匱乏，廣播節(jié)目遠離農(nóng)村實際，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率較低等特點。提出了建立公益性與商業(yè)化相結(jié)合的傳播集團或合作組織經(jīng)營運作農(nóng)業(yè)科技傳播，做到農(nóng)戶針對性、可操作性吸收科技知識并用以指導(dǎo)農(nóng)業(yè)的生活生產(chǎn)。陳志強、黃鶇（2008）受眾與電視傳播數(shù)量質(zhì)量的角度進行數(shù)據(jù)分析（農(nóng)廣播頻率10套占全國總廣播頻率的0。42%，對農(nóng)電視頻道5套占全國總電視頻道的0。4%；央視的“致富經(jīng)”、“金土地”90%以上的農(nóng)戶能收到其中之一，但沒看過的高達48。5%），認為當前農(nóng)民不愛看涉農(nóng)節(jié)目主要原因是全國統(tǒng)一的涉農(nóng)節(jié)目太少質(zhì)量不高造成的。正因如此，有的學者認為央視農(nóng)業(yè)節(jié)目不如地方電視節(jié)目好。呂孟濤（2010）指出我國地域廣，不同地區(qū)的農(nóng)戶對農(nóng)事的關(guān)注點大不同，地方電臺本土性、及時性正是滿足地區(qū)農(nóng)戶最有效的填補。也有學者認為信息化時代已到來，手機、網(wǎng)絡(luò)將是最好的傳播媒介。張紹程（2010）手機短信平臺的便捷、經(jīng)濟、實用、及時等優(yōu)勢等解決了多年來一直困擾農(nóng)業(yè)信息服務(wù)“最后一公里”的問題。彭光芒（2002）提出了整合不同型的大眾媒介并調(diào)整大眾媒介的運作方式后綜合性的媒介傳播將中克服電子媒介的弱點，彌補傳統(tǒng)媒介的不足，成為服務(wù)“三農(nóng)”的有效載體�？v觀上述學者的研究成果我們會發(fā)現(xiàn)，對農(nóng)業(yè)科技傳播的方法、途徑、內(nèi)容進行深入研究，但對受眾的接受信息多少、怎樣反饋信息等方面研究較少、關(guān)注的力度還不夠。筆者認為未來一段時間大家將深入研究的內(nèi)容，重點完善，將農(nóng)業(yè)科技傳播形成一個完整的系統(tǒng)。
1.3針對傳播受眾的研究
傳播學上對受傳者的研究稱為受眾研究（或稱受眾分析）。農(nóng)業(yè)科技傳播來系統(tǒng)中，受眾是指接受農(nóng)業(yè)科技知識和信息的不同個體，是農(nóng)業(yè)科技傳播者的服務(wù)對象。分析研究推廣對象的基本屬性是農(nóng)民自覺樹立接受新事物的意識、改進農(nóng)民行為、增強農(nóng)業(yè)科技推廣的重要環(huán)節(jié)。因此，了解受眾、尊重受眾、收集處理受眾反饋信息既是農(nóng)業(yè)科技傳播的重要研究內(nèi)容，也是農(nóng)業(yè)科技傳播的重要原則。近年來，我國很多學者針對受眾信息需求等方面進行了大量研究。從信息渠道與農(nóng)戶自身文化素質(zhì)方面著手研究的有馬賽平、盛晏（2006），認為我國農(nóng)戶獲取信息的成本高，缺乏便捷、快速、有效的信息溝通渠道，從而導(dǎo)致搜索信息行為消極；加之我國當前農(nóng)戶自身文化素質(zhì)偏低，使用科技信息過程中降低信息的使用價值。從農(nóng)民掌握信息維度研究的蔣建科、譚英、陳宏（2005）認為農(nóng)戶需求農(nóng)業(yè)科技類信息是從知曉度、理解度、贊同度、信奉度加以理解的，指出了建立農(nóng)業(yè)專業(yè)頻道將是貧困地區(qū)窟信息供求的矛盾，縮小信息鴻溝的差距。同時，認為農(nóng)業(yè)信息專業(yè)合作組織協(xié)會或信息專業(yè)戶當前農(nóng)業(yè)科技傳播的農(nóng)民主要接收信息的主要途徑。朱倩、黎翠紅（2011）認為農(nóng)業(yè)科技的受眾整體素質(zhì)不高，吸收農(nóng)業(yè)科技知識的能力程度不一，提出了：了解農(nóng)業(yè)科技知識，掌握多方面資源和信息，加強培訓提高自身素質(zhì)，同時做好信息反饋通道。從研究受眾接收的新型模式的'吳務(wù)進（2008）認為從構(gòu)筑現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技傳播體系，分析了農(nóng)業(yè)科技傳播投入不足、科技成果供需脫節(jié)、農(nóng)業(yè)科技人員素質(zhì)不高等方面，提出構(gòu)建現(xiàn)代工業(yè)農(nóng)業(yè)科技傳播———農(nóng)業(yè)專家大院等五種模式，對農(nóng)業(yè)科技傳播提出了許多很好的思路、方法和建議。還有從受眾的性別方面著手研究的董紅、朱秋安（2008）認為勞動分工已由傳統(tǒng)的男主外女主內(nèi)的模式正向男女統(tǒng)籌兼顧家庭與農(nóng)活模式轉(zhuǎn)變，新模式要全面推開需漫長的時間過程，也說農(nóng)業(yè)科技傳播的內(nèi)容、媒介、策略必須隨著受眾的改變與時俱進，作出必要的調(diào)整和改變。但針對農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的受眾選擇行為、受眾心理以及傳播者與受眾間如何互動等方面的研究相對較少，還須深入研究。
1.4農(nóng)業(yè)科技傳播模式
農(nóng)業(yè)科技傳播系統(tǒng)是將農(nóng)業(yè)科技知識跨越時空使不同個體間實現(xiàn)知識共享的過程，不同的傳播者對受眾的不同認識，所采取的傳播模式也不盡相同；同時受眾的個體差異對獲取信息的能力、途徑、方法等方面也不一樣，他們就會選擇適合自己獲取信息的模式。農(nóng)業(yè)科技傳播模式的好壞直接影響著整個農(nóng)業(yè)科技傳播系統(tǒng)的好壞。目前我國學者對農(nóng)業(yè)科技傳播的模式進行了深入研究，研究成果也十分豐碩。農(nóng)業(yè)科技傳播模式按傳播方式可分為交流式和輻射式，按時空關(guān)系可分為歷時性傳播和空間跨越式傳播，按受眾群體可分為定向傳播和非定向傳播。創(chuàng)新綜合大眾傳播媒介模式研究的王彰奇（2010）認為農(nóng)業(yè)科技傳播的成功經(jīng)驗?zāi)Ｊ骄彤敿瘍?yōu)點整合在一起，提出了構(gòu)建集媒體宣傳、熱線咨詢、網(wǎng)絡(luò)傳播、實地指導(dǎo)、教育培訓、示范開發(fā)六位一體的互動農(nóng)業(yè)科技傳播模式。王子齊、劉波（2006）提出了重建農(nóng)業(yè)科技報務(wù)體系需整合科技特派員制度、產(chǎn)業(yè)化科技服務(wù)體系、農(nóng)業(yè)科技專家大院和農(nóng)業(yè)科技傳播工程資源，同時建立公益性與經(jīng)營性“雙軌”運行機制是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播有效途徑。李昕（2011）在解決農(nóng)業(yè)科技信息傳播進村入戶“最后一公里”推行五位一體將是解決農(nóng)業(yè)科技信息傳播制約因素極佳的對策。深化經(jīng)驗?zāi)Ｊ降内w慶惠、張雨（2010）提出了以科技特派員為核心提出了七種農(nóng)業(yè)科技傳播的新模式，同時認為科技特派員是群眾需要與社會發(fā)展必然產(chǎn)物，是適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最為成功的傳播范式。筆者認為不管是對所有成功經(jīng)驗?zāi)Ｊ接行д线�是深化某一種成功經(jīng)驗?zāi)Ｊ�，其目的都是讓農(nóng)業(yè)科技傳播整個系統(tǒng)有效運轉(zhuǎn)，在受眾滿意的前提下盡可能減少運行成本才是真正的目的。還有學者在其他們方面提出了不同的看法。蔡培良、翁伯琦（2012）指出因農(nóng)業(yè)科技傳播受地域性的限制，大規(guī)模過培養(yǎng)新型農(nóng)民和職業(yè)農(nóng)民必須采取區(qū)域需求，滿足農(nóng)戶多樣性的學習，采取精準傳播，為避免大而無用。賀倩（2008）通過搭建綠色通道、建立綠色標準、實施綠色處理、跨越綠色壁壘四個方面，提出了農(nóng)業(yè)科技綠色傳播的構(gòu)建方式。董紅、朱秋安（2008）認為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)科技推廣活動效率低下，主要是沒有反饋的信息系統(tǒng)，不知道對象需求，主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的對象的已轉(zhuǎn)向女性，提出了具有社會性別敏感性的參與式農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用模式。綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播模式必須與時俱進，不斷改變調(diào)整已有的模式以適應(yīng)社會發(fā)展的需要，只有受眾認同的模式才是最佳的、最好的模式。
2研究評述與展望
通過分析，可以得知國內(nèi)學者在創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科技傳播模式等因素方面進行了大量研究，并取得一定的成果，如：實證分析與理論分析并重，定量分析與定性分析運用有機結(jié)合。但是，筆者認為，現(xiàn)有研究仍存在缺陷：一是對農(nóng)業(yè)科技傳播認識不全面。有的文獻較多地強調(diào)某一個因素的創(chuàng)新，對整個農(nóng)業(yè)傳播體系各因素未進行綜合定量分析；二是對國內(nèi)外農(nóng)業(yè)科技傳播模式成效對比的理論與實踐較少；三是多數(shù)研究沒有實現(xiàn)“經(jīng)濟邏輯、社會邏輯和政治邏輯”三者的有機結(jié)合，對深化農(nóng)業(yè)科技傳播的研究和設(shè)計有“顧此失彼”；四是關(guān)于農(nóng)業(yè)科技傳播的受眾的選擇行為、受眾心理以及傳播者與受眾間如何互動等方面的研究相對較少，缺少連續(xù)研究和跟蹤研究；五是目前研究的多是單向性、被動性的傳播服務(wù)形式，農(nóng)民參與、接受、反饋的渠道與技術(shù)能力明顯不足。六是因各種技術(shù)都具有風險，加上農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播過程長，需要開展大量的試驗、示范等，需要投入大量的生產(chǎn)投入品，由于農(nóng)業(yè)科技傳播的公益性，決定了政府應(yīng)是投資主體地位，但各級政府的財政力有限，加之社會資金投入農(nóng)業(yè)科技傳播研究機制還沒建立健全，農(nóng)業(yè)科技傳播工作面臨資金短缺
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