手機(jī)新媒體環(huán)境下受眾習(xí)慣的特點(diǎn)分析論文

　　摘 要：在信息技術(shù)飛速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，手機(jī)媒體得到了較快的普及，尤其是視頻業(yè)務(wù)更是獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，它不僅為人們帶來了更加豐富、更加多樣化的信息內(nèi)容，同時(shí)也在潛移默化中影響著人們的收視習(xí)慣。本文結(jié)合手機(jī)媒體和手機(jī)視頻的傳播特點(diǎn)，詳細(xì)分析了手機(jī)視頻業(yè)務(wù)對受眾收視習(xí)慣的影響，從而為現(xiàn)實(shí)的各種視頻創(chuàng)作活動提供一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

　　關(guān)鍵詞：手機(jī)視頻；受眾；收視習(xí)慣；影響研究

　　眾所周知，手機(jī)視頻主要是基于GPRS、EDGE、3G、Wifi等移動網(wǎng)絡(luò)，通過手機(jī)媒體終端，提供影視、音樂、娛樂、體育、原創(chuàng)等各類音視頻內(nèi)容供用戶點(diǎn)播、直播、下載的服務(wù)業(yè)務(wù)，它既包括能夠在手機(jī)上播放的日常電視節(jié)目視頻，同時(shí)也包括通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播或者收看的流媒體視頻。由于手機(jī)終端的特殊性以及當(dāng)前信息技術(shù)的快速發(fā)展，其視頻業(yè)務(wù)無論是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容體驗(yàn)，還是外在的傳播模式，都極大地改變了受眾的收視習(xí)慣。受眾這種“閱讀”習(xí)慣的改變不僅關(guān)系到手機(jī)視頻的內(nèi)容定位和推廣模式的制定，同時(shí)也涉及到傳統(tǒng)電視節(jié)目視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作的可持續(xù)發(fā)展問題。因此，本文結(jié)合傳統(tǒng)電視媒體的受眾收視習(xí)慣，從多個(gè)角度詳細(xì)分析了手機(jī)視頻對受眾收視習(xí)慣所帶來的影響和改變，從而為當(dāng)前各種視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展提供一定的指導(dǎo)。

　　一、手機(jī)終端和手機(jī)視頻的傳播特點(diǎn)分析

　　加拿大著名的傳播學(xué)大師麥克盧漢曾經(jīng)說過：“媒體的形式?jīng)Q定媒體的內(nèi)容，媒體內(nèi)容傳播特點(diǎn)的變化又帶來新的受眾閱讀習(xí)慣�！币虼�，對于當(dāng)前手機(jī)視頻受眾收視習(xí)慣的分析與了解必須從手機(jī)媒體終端和手機(jī)視頻的傳播特點(diǎn)兩個(gè)方面入手。

　　1.手機(jī)終端的信息傳播特點(diǎn)分析

　　首先，手機(jī)媒體最大的特點(diǎn)是便攜性和移動性。它經(jīng)常被稱為隨身攜帶的“口袋”終端，無論我們位于什么地方都可以將其隨身攜帶，自由收看，尤其在當(dāng)前手機(jī)媒體快速普及的情況下，它幾乎成為我們身體中不可分割的一部分。這種信息傳播模式打破了傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體固定狀態(tài)下消費(fèi)新聞、接受視頻節(jié)目、讀報(bào)的特點(diǎn)，使手機(jī)成為一種“移動著的電視”或者“視頻傳播終端”。

　　其次，信息傳播的私密性也是手機(jī)媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)。手機(jī)往往被譽(yù)為“帶著體溫的媒體”，是一種個(gè)人物品，其使用方式和使用特點(diǎn)一般都是由個(gè)人來決定的，除非用戶愿意，否則其他人很難決定甚至了解用戶在手機(jī)中從事的活動，因此，與社群式的電影媒體、家庭式的電視媒體以及具有綜合性傳播特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，手機(jī)具有強(qiáng)烈的私密性特征。

　　最后，手機(jī)媒體不可忽視的另一大特點(diǎn)是交互性，這是廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)四大媒體單向性的信息傳播模式所無法比擬的優(yōu)勢。手機(jī)用戶不僅可以收到信息，而且還可以將個(gè)人的意見或者視頻作品反饋過去，參與投票，加入討論，進(jìn)行互動等，使傳者和受著之間的界限日益模糊。在人們更加注重雙向、互動、平等的媒體消費(fèi)觀念的情況下，手機(jī)媒體的'交互性特點(diǎn)無疑是助推其快速普及的又一重要推動力。

　　2.手機(jī)視頻的傳播特點(diǎn)分析

　　盡管如上文所說手機(jī)媒體也存在屏幕尺寸小、分辨率低等方面的局限性，但是據(jù)中國手機(jī)媒體研究報(bào)告顯示：手機(jī)電視業(yè)務(wù)的使用率為15.7%，手機(jī)音頻業(yè)務(wù)的使用率為3.5%。如此龐大的用戶群體充分說明了手機(jī)視頻的獨(dú)特之處，正如黑格爾所說的：“存在的即是合理的”，對于其獨(dú)特性的分析不僅是對手機(jī)視頻本質(zhì)的認(rèn)識，更是解開受眾視頻“閱讀”習(xí)慣變化的一把鑰匙。一般來說，手機(jī)視頻主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

　　首先，視頻內(nèi)容比較短，大都以電影視頻和原創(chuàng)性的視頻短片為主。據(jù)調(diào)查顯示：在手機(jī)視頻用戶所關(guān)注的內(nèi)容中，電影作品以高達(dá)33.1%的比例位居第一，尤其是各種各樣專門為手機(jī)拍攝的電影節(jié)目，非常適合手機(jī)播放，在針對性方面以及在時(shí)間、節(jié)奏的控制方面都做得非常好，成為用戶最受歡迎的業(yè)務(wù)之一。除此之外，綜藝節(jié)目、體育節(jié)目以及新聞節(jié)目等等都有其特定的觀眾群體，關(guān)注度非常高，分別為25.6%、23.6%和21.7%。

　　其次，手機(jī)視頻精準(zhǔn)化的傳播模式也是其重要特點(diǎn)之一。所謂精準(zhǔn)化，一方面是根據(jù)用戶的需求進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置和創(chuàng)作；另一方面是通過便利的渠道讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)獲取所需要的視頻內(nèi)容。由于手機(jī)媒體強(qiáng)大的互動功能和信息收索功能，觀眾不僅可以隨時(shí)檢索到自己喜歡的視頻節(jié)目，而且還能夠上傳自己的觀點(diǎn)和建議，甚至上傳自己的視頻短片等，從而在精準(zhǔn)化傳播方面逐漸成為手機(jī)視頻的一項(xiàng)優(yōu)勢，而非口號。

　　再次，手機(jī)視頻在風(fēng)格特征上以輕松休閑為主。目前，手機(jī)視頻用戶的年齡主要集中在19至29歲之間，約占全部用戶的70.3%，本科、大專和高中學(xué)歷的用戶使用比較多，其比例分別為40.1%、25.5%、30.9%。這類年輕人群體追求時(shí)尚和個(gè)性，對新鮮事物接受比較快，關(guān)注度比較高，很運(yùn)營商都針對這些年輕人設(shè)計(jì)了聽音樂、看視頻、玩游戲、上網(wǎng)等服務(wù)，因此，輕視休閑的視頻內(nèi)容具有廣闊的發(fā)展空間。

　　另外，手機(jī)視頻的即時(shí)性信息傳播特征也非常明顯，這一方面得益于手機(jī)媒體與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)之間的快速融合，尤其是手機(jī)3G技術(shù)的應(yīng)用；另一方面是受用戶需求的推動而發(fā)展起來的。目前，根據(jù)手機(jī)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀來看，時(shí)效性較高的晚會、重大體育賽事等節(jié)目的直播非常受歡迎，除此之外，還有各種各樣的即時(shí)新聞視頻等也成為眾多手機(jī)用戶關(guān)注的內(nèi)容之一，因此，手機(jī)視頻的即時(shí)性特征也存在著無限的發(fā)展空間。

　　最后，手機(jī)視頻在鏡頭形式上以特寫畫面和明亮畫面為主，這主要是受制于手機(jī)媒體較小的屏幕空間。在這種情況下，為了保證畫面信息能夠有效地傳遞給觀眾，手機(jī)視頻創(chuàng)作者往往會采用近景和特寫鏡頭來代替深鏡頭和長鏡頭，通過明亮的視頻光線設(shè)置避免手機(jī)本身顏色所帶來的晦暗效果。比如中國聯(lián)通與新華社聯(lián)合創(chuàng)作的通過手機(jī)媒體播放的新華視訊，就是以近鏡頭為主，畫面明亮，字號較大，在手機(jī)上的播放效果也比較好。

　　二、手機(jī)視頻對受眾收視習(xí)慣的影響分析

　　正如上文所說，隨著手機(jī)媒體的快速普及，越來越多的用戶開始體驗(yàn)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，并逐漸發(fā)展成為自己生活中不可分割的一部分，在潛移默化中改變著自身的“閱讀”習(xí)慣。

　　1.受眾越來越關(guān)注自身的個(gè)性化需求

　　由于手機(jī)媒體的互動性、私有化特征以及為受眾提供的定制化視頻內(nèi)容的服務(wù)模式，受眾開始擺脫傳統(tǒng)的完5168被動式的視頻接受心理和行為，越來越關(guān)注自身的個(gè)性化需求，強(qiáng)調(diào)主觀意志的體現(xiàn)，比如有的喜歡影視劇，有的喜歡新聞報(bào)道，有的熱衷于體育或財(cái)經(jīng)信息，有的則傾向于接受以記錄現(xiàn)實(shí)為主的草根視頻等等，體現(xiàn)了明顯的多樣化的個(gè)性化需求特征。

　　2.受眾偶遇式的觀看特點(diǎn)日益突出

　　所謂偶遇式的視頻觀看特點(diǎn)，是指觀看視頻不再是家庭生活的主體，人們很少會在固定的場所、固定的時(shí)間、有目的的觀看特定的視頻內(nèi)容，而是通過手機(jī)終端在任何時(shí)間、地點(diǎn)注意到視頻的播放內(nèi)容，至于接觸到什么樣的節(jié)目則完全處于隨機(jī)的結(jié)果，出于收索過程中的偶然性遇見，目的性大大降低。

　　3.受眾日益呈現(xiàn)出躁動的跳躍式的觀看行為

　　對于普通大眾來說，視頻內(nèi)容的增加和選擇能力的增強(qiáng)與其所獲得的愉悅感和滿意度并非一致，在很多情況下，反而會帶來不少的麻煩，不僅要付出更多的精力去收索節(jié)目，而且還經(jīng)常會在諸多節(jié)目之間不停的跳動，在同一節(jié)目上穩(wěn)定停留的興趣和時(shí)間越來越短，節(jié)目品牌的忠誠度大大降低，受眾口味和收視偏好的迅速變化體現(xiàn)出一種躁動心理。

　　4.受眾的參與行為變得更加明顯

　　以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的交互式媒體的快速發(fā)展，使受眾在視頻觀看過程中的參與行為變得更加明顯，收視心理分享化的趨勢也日益突出。他們不再是純粹的第三者式的觀賞，而是希望在多種層面上進(jìn)行參與，既包括對視頻的評論，同時(shí)也包括互動與直接式的參與等，具有強(qiáng)烈的發(fā)表自己觀點(diǎn)的欲望。

　　5.受眾對于手機(jī)視頻的時(shí)間要求比較高

　　首先，手機(jī)媒體可以在很短的時(shí)間內(nèi)通過100%的有效達(dá)到率將信息傳遞給觀眾，尤其是各種各樣的新聞作品、財(cái)經(jīng)信息等，具有較強(qiáng)的時(shí)效性，過時(shí)的信息很難滿足用戶的實(shí)際需要；其次，在海量的視頻作品面前，受眾往往會傾向于接受最新的內(nèi)容，無論是電影、電視作品，還是具有現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)的草根視頻都是如此，因此，對于作品的時(shí)效性要求比較高。

　　總體來說，隨著多媒體技術(shù)的不斷更新以及手機(jī)視頻的快速普及，其創(chuàng)作、傳播與消費(fèi)都進(jìn)入了一個(gè)“個(gè)性化”的時(shí)代，受眾的收視習(xí)慣與過去有較大的差別，不僅越來越關(guān)注自身的需求，而且偶遇式和跳躍式的收看行為也日益突出，這對手機(jī)視頻創(chuàng)作提出了更高的要求，既要注重視頻內(nèi)容的多樣性與針對性，同時(shí)也要提升視頻作品在短時(shí)間內(nèi)對觀眾的吸引力，只有這樣才能奠定手機(jī)視頻在諸多業(yè)務(wù)中的突出地位。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]周忠成，《“微時(shí)代”手機(jī)視頻的融合與創(chuàng)新》，中國電視，2010年第3期.

　　[2]肖立慧，《手機(jī)電視方興未艾》，中國傳媒科技，2009年第8期.

　　[3]李曉菲，《“長尾”有多長，手機(jī)電視能走多遠(yuǎn)》，傳媒，2008年第2期.

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