網(wǎng)絡(luò)新媒體時代中國動漫品牌授權(quán)發(fā)展策略研究管理論文
近年來，我國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，特別是其中的動漫行業(yè)進行大力度的引導(dǎo)與扶持，我國動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了從無到有，再到動漫強國的飛躍。新媒體藝術(shù)是科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)融合的產(chǎn)物，借助高科技的最新成果，以新的視覺體驗、新的交流溝通互動的方式、新的全方位的感知、新的虛擬審美體驗，擴展了人類豐富的審美情感，對人類的生活、工作思維方式以及價值觀和審美情趣產(chǎn)生了巨大的影響。
1、網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的品牌授權(quán)
品牌授權(quán)（Brand Liccnsc）是指品牌的法律載體也即商標(biāo)擁有者，允許被授權(quán)者使用品牌的法律載體即商標(biāo)，在一定的時間和地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向商標(biāo)擁有者支付授權(quán)費用的經(jīng)營方式。如今品牌授權(quán)被越來越多的企業(yè)家所重視，品牌授權(quán)被認(rèn)為是經(jīng)濟增長的一種重要工具（Quclch，1985），同時也被眾多學(xué)者稱為21世紀(jì)最有前途的經(jīng)營模式。[2]手機、電腦等移動設(shè)備，給動漫品牌授權(quán)帶了新的特征，具體表現(xiàn)為以下幾點：一是扁平化。由于授權(quán)商可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接開展授權(quán)業(yè)務(wù)，這意味著由中間環(huán)節(jié)比如各級代理商層層代理授權(quán)大大壓縮了，有利于提高動漫授權(quán)商的收入水平和原創(chuàng)的效益最大化。二是專業(yè)化。通過建立專業(yè)化的品牌授權(quán)團隊，進行多類型動漫品牌的針對開發(fā)和授權(quán)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以聚集多家上游動漫品牌和下游被授權(quán)商，并結(jié)合兩者進行專業(yè)化個性化的品牌操作，實際上進一步地擴展了品牌價值。三是推廣領(lǐng)域。漫畫作品可以授權(quán)給游戲公司進行游戲原型創(chuàng)造或者即時通信的動畫表情等多渠道，互聯(lián)網(wǎng)使得動漫品牌授權(quán)的跨界和融合越來越密切。
2、網(wǎng)絡(luò)新媒體與動漫授權(quán)的合作前景良好
2.1新技術(shù)影響動漫生產(chǎn)方式及內(nèi)容
隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升與普及，動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式更加個人化、協(xié)作化。計算機軟硬件性能的不斷提升，縮短了動漫的生產(chǎn)周期、降低了生產(chǎn)成本。同時，數(shù)碼技術(shù)也提升了動漫的視覺質(zhì)量和藝術(shù)水平，動漫形象塑造的新模式逐漸形成。隨著受眾群體和傳播平臺擴展，為動漫產(chǎn)業(yè)提供有質(zhì)量的消費群體，動漫文化也借助新媒體廣泛流傳。憑借新媒體開放性、便捷性、交互性，我們在內(nèi)容生產(chǎn)時能獲取大量的數(shù)據(jù)，從而分析觀眾的喜好和行為習(xí)慣，以便生產(chǎn)出更符合大眾喜愛的內(nèi)容，擴大市場份額。
2.2新技術(shù)促進消費模式的轉(zhuǎn)變
在電視媒介時代，因為電視媒介線性播出的特征，以及播出時間的限制，我們選擇動漫品牌的機會并不多，更多的是被動地接受動漫節(jié)目。但隨著計算機網(wǎng)絡(luò)以及移動新媒體的發(fā)展，我們可以隨時隨地地獲取動漫產(chǎn)品，選擇我們喜愛的動漫。這種由被動式的接受到主動選擇的消費模式，拓展了授權(quán)的范圍和機會。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展、對外開放的不斷深入以及國家政策的支持等多重因素的作用，動漫產(chǎn)品的產(chǎn)量持續(xù)上升，但產(chǎn)品類型和內(nèi)容仍舊比較單一。例如近兩年比較火熱的《熊出沒》和《喜洋洋與灰太狼》，其的故事內(nèi)容無論如何就是“羊”和“光頭強”都不會死，無論故事如何變幻，結(jié)果永遠(yuǎn)沒有發(fā)生變化。這種千篇一律的故事情節(jié)使得我國動漫市場的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。在這種背景下，消費者在選擇動漫產(chǎn)品過程中關(guān)注的焦點不僅僅是內(nèi)容或者形式，會更加注重產(chǎn)品的附加值、衍生品或者象征意義。伴隨體驗經(jīng)濟時代的到來，體驗式消費已經(jīng)成為動漫消費者追求的目標(biāo)和形式，消費者作為活動的主體參與到活動中。這使得品牌授權(quán)越來越受到商品生產(chǎn)企業(yè)的重視。知名，尤其是富有文化底蘊的動漫品牌更容易吸引消費者也更容易被授權(quán)方所青睞，因此建立一種有底蘊、個性化、專業(yè)化的體驗式消費模式，是眾多商家未來發(fā)展的必經(jīng)之路。這種由被動接受到主動獲取的消費模式，增加了品牌授權(quán)的關(guān)注度，同時也給品牌授權(quán)的范圍和方式帶來了極大的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的文具、玩具等品牌授權(quán)的基礎(chǔ)上，主題樂園、舞臺劇等授權(quán)模式也在不斷顯現(xiàn)，促進了消費模式的轉(zhuǎn)變，拓展了業(yè)務(wù)空間。
2.3新技術(shù)促進傳播方式的轉(zhuǎn)變
近年來，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，移動智能設(shè)備以及微博、微信等社交媒介不斷重塑傳媒的生態(tài)圈。相較于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的傳播載體，我們更傾向于利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的特性，采取用圖片、文字、聲音、動畫多種形式結(jié)合的形式去傳播我們的產(chǎn)品和內(nèi)容。但無論傳播形式如何變化，優(yōu)質(zhì)節(jié)目、信息內(nèi)容仍然是支撐新媒體運營的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)新媒體運營商在擴大市場份額之前，需要大量的、多種表現(xiàn)形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來支撐。高質(zhì)量的內(nèi)容可以有效地提高用戶的粘性，有了大量的用戶群體，拓展了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。目前，動漫產(chǎn)業(yè)運用融媒體作為傳播載體，為動漫產(chǎn)業(yè)的傳播、擴散、發(fā)展提供了廣闊的平臺，不但彌補了圖書、報紙、雜志等單一的表達形式，而且還突破了電視媒體的時間限制，讓用戶可以隨時隨地觀看和點播自己喜愛的動漫節(jié)目。如此一來，新媒體的發(fā)展將不僅為國內(nèi)原創(chuàng)品牌提供了更加便捷更加多樣化的傳播渠道，同時也為品牌授權(quán)提供了更廣闊的發(fā)展空間，提升了品牌價值和影響范圍。
3、網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的動漫授權(quán)行業(yè)發(fā)展策略分析
目前正直我國文化大發(fā)展的時代，同時鑒于品牌授權(quán)在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ虼�，我們在分析�?dāng)前我國動漫品牌授權(quán)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合新的技術(shù)理念和運作模式，制定網(wǎng)絡(luò)新媒體時代中國動漫品牌授權(quán)發(fā)展策略尤為重要。
3.1完善動漫品牌授權(quán)市場機制
盡管品牌授權(quán)作為一種新型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式在國內(nèi)已被大眾所熟知，但我國的品牌授權(quán)仍有諸多有待完善之處。目前，我國的動漫品牌授權(quán)只停留在動漫形象的使用層面，相關(guān)的品牌開發(fā)也多是帶有動漫形象的文具、玩具、服飾等，不能提供其他服務(wù)，例如為素材的設(shè)計提供創(chuàng)意、傳播平臺的開發(fā)、渠道的拓展等。因此，我國本土的動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍不被品牌授權(quán)商所接受。所以我國本土動漫創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該不斷完善授權(quán)商品結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)備充分的.設(shè)計素材。同時，由于品牌授權(quán)是將創(chuàng)意產(chǎn)品與制作產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)造出擁有動漫附加值的動漫產(chǎn)品，共同開拓動漫消費市場。因此要樹立企業(yè)對“品牌授權(quán)”的正確認(rèn)識。
3.2建立科學(xué)、全面的品牌價值評估體系
網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，由于網(wǎng)絡(luò)的審查機制不健全等原因，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)動漫質(zhì)量魚龍混雜，因此建立科學(xué)合理的品牌價值評估體系至關(guān)重要。一個品牌能否有長期的發(fā)展?jié)摿�，關(guān)鍵在于品牌的動漫形象是否具有吸引力，品牌本身是否具有足夠的文化內(nèi)涵。我國本土的動漫品牌把3-12歲的兒童作為主要的目標(biāo)受眾，忽略了更具潛力的青少年、公司白領(lǐng)等群體。因為，青少年或者公司白領(lǐng)相較于兒童而言，具有更強的認(rèn)知水平，會更加注重動漫品牌的文化價值。如果草率地引進缺乏文化內(nèi)涵和發(fā)展?jié)摿Φ钠放�，必將影響后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)開發(fā)。因此，品牌價值的評估是保證品牌授權(quán)質(zhì)量的重要前提。我們應(yīng)該建立合理的品牌價值評估體系，分析品牌的優(yōu)缺點，據(jù)此制定針對性的影響策略，從而不斷擴大產(chǎn)品的市場份額。
3.3網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，要更加注重作品質(zhì)量
為什么中國如今的動漫產(chǎn)業(yè)一直是數(shù)量多但質(zhì)量差呢？盧斌等在《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011）》指出，中國動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時，也暴露出不少問題，結(jié)構(gòu)性矛盾仍較為突出，特別是動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶有較強的盲目性、非理性、泡沫化現(xiàn)象嚴(yán)重。[3]目前國產(chǎn)動漫在質(zhì)量上的缺陷主要表現(xiàn)在低俗化、低幼化、暴力化、故事情節(jié)不強等。目前，大部分的國產(chǎn)動漫如《喜洋洋與灰太狼》、《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴�、《熊出沒》等都存在低幼化的問題，不太適合青少年的觀看習(xí)慣。隨著原創(chuàng)漫畫如雨后春筍般迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，人們獲取信息的渠道和方式更加多樣化和便捷化，這就意味著觀眾對動漫的質(zhì)量更加關(guān)注，所以動漫品牌建設(shè)首要的就是要注重動漫作品的質(zhì)量。質(zhì)量就是動漫的“靈魂”。幾年來隨著《大圣歸來》《大魚海棠》等動漫的公開放映，電影制作人和投資方也開始將目光轉(zhuǎn)向動漫行業(yè)，中國大動漫時代也逐漸拉開帷幕。相信不久之后，會有更多的高水準(zhǔn)動漫上映。
3.4拓展優(yōu)化新授權(quán)模式
目前，體驗式市場競爭已經(jīng)進入白熱化的發(fā)展階段，消費者的消費方式也發(fā)生了巨大的變化。隨著消費需求的增加，傳統(tǒng)的商品授權(quán)已經(jīng)不能滿足消費者的娛樂需求，主題公園、舞臺劇等新型授權(quán)業(yè)務(wù)模式發(fā)展?jié)摿薮�。同時，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體平臺的建設(shè)、開發(fā)，為國內(nèi)動漫產(chǎn)品的傳播提供了更加便捷的開放平臺，同時也為用戶提供了更大的選擇空間。結(jié)合新媒體的互動性、去中心化、傳播速度快等傳播優(yōu)勢，優(yōu)化傳統(tǒng)的傳播渠道，擴大市場份額和影響力。
3.5構(gòu)建合理的人力資源結(jié)構(gòu)
由于品牌授權(quán)業(yè)務(wù)涉及到諸多學(xué)科的專業(yè)知識，因此為使品牌授權(quán)業(yè)務(wù)順利開展，需要合理的人員結(jié)構(gòu)作為支撐。在品牌授權(quán)業(yè)務(wù)流程的前期，需要扎實的品牌經(jīng)營管理的專業(yè)知識做支撐；在宣傳推廣階段，又需要良好的新聞傳播知識來拓展傳播渠道；當(dāng)遇到突發(fā)事件時，還需要良好的媒介素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)管理能力進行應(yīng)對。因此，要建立一支多學(xué)科、綜合化的創(chuàng)新團隊，才能促成授權(quán)項目的成功，并保障其項目可持續(xù)性良性運營，創(chuàng)造雙贏甚至多贏的局面。目前，我國本土的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)人員主要存在專業(yè)知識差、國際化水平不足、團隊規(guī)模較小等問題，我們應(yīng)當(dāng)建立實施更加有效的人才招聘培養(yǎng)方式。培養(yǎng)一批具有良好人文、科學(xué)素質(zhì)和社會責(zé)任感，學(xué)科基礎(chǔ)扎實，具有自我學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的人才，為品牌授權(quán)的發(fā)展提供智力支持。
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