供應(yīng)鏈混合渠道分銷研究述評論文

　　一、引言

　　網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的發(fā)展不但使分散在供應(yīng)鏈節(jié)點上的企業(yè)能夠進行有效溝通，提升了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的運作效率，而且催生了新的供應(yīng)鏈模式。供應(yīng)鏈模式的變革主要產(chǎn)生在零售節(jié)點上，即電子商務(wù)以并行或串行方式融入供應(yīng)鏈，構(gòu)成混合渠道（多渠道）供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，增強了供應(yīng)鏈的推動力及拉動力，滿足了顧客對銷售渠道的異質(zhì)性偏好，提高了企業(yè)的市場覆蓋率（Rangan等，1992；Anderson等，1997；Keeney，1999；Kacen等，2002；Torkzadeh和Dhillon，2002；Yang和Jun，2002；Viswanathan，2005）。多渠道供應(yīng)鏈已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的重要手段（Gabrielsson等，2002），越來越多的企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進行銷售，以提高供應(yīng)鏈的靈活性（Moriarty和Moran，1990；Keskinocak和Tayur，2001）。早在1999年，美國的頂級供應(yīng)商就已經(jīng)有42%通過網(wǎng)絡(luò)向消費者直銷商品，如IBM公司、凱新達電子公司(Pioneer Electronic)、思科公司(Cisco)、雅詩蘭黛公司(Estee Lauder)和耐克公司(Nike)(Tedeschi，2000)。2005年，美國的前100家零售巨頭中只有亞馬遜公司(Amazon.com)一家是純網(wǎng)絡(luò)零售商(Schulz，2005)。在中國，海爾、聯(lián)想、長虹等知名供應(yīng)商也開設(shè)了網(wǎng)上商城直銷商品。

　　電子商務(wù)經(jīng)營模式使得企業(yè)能夠把其采購、物流和整個供應(yīng)鏈管理移向互聯(lián)網(wǎng)來縮短供應(yīng)鏈。但是，電子商務(wù)在作為有效的營銷及物流助推器的同時，也對供應(yīng)鏈管理提出了一些新的挑戰(zhàn)，如企業(yè)在開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)時如何進行戰(zhàn)略選擇；如何利用物流功能支持營銷渠道的拓展并增強其靈活性；如何協(xié)調(diào)和集成多渠道供應(yīng)鏈使之高效運作，從而為顧客創(chuàng)造價值；等等。因此，這種包含傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)上直銷渠道的混合渠道供應(yīng)鏈的運作策略、協(xié)調(diào)機制等，已成為近年來供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的研究熱點之一。本文從渠道沖突、價格競爭及庫存決策三個角度對供應(yīng)鏈混合渠道分銷研究進行了回顧和分析。

　　二、混合渠道分銷產(chǎn)生渠道沖突的原因及影響

　　供應(yīng)鏈的組成是以其成員共贏的戰(zhàn)略目標為基礎(chǔ)的，但供應(yīng)鏈是由不同的利益主體所構(gòu)成的合作系統(tǒng)，每一節(jié)點企業(yè)都有自己的目標、決策控制權(quán)、資源及信息，都會根據(jù)各自的局部利益優(yōu)化決策。供應(yīng)鏈成員的利潤最大化，往往與供應(yīng)鏈整體利益最優(yōu)化相沖突。如當零售商具有更強的實力時，供應(yīng)鏈中往往會產(chǎn)生一種縱向沖突，即“雙重加價效應(yīng)”。而當供應(yīng)鏈中存在混合分銷渠道時，如果消費者不具有異質(zhì)性，制造商則可以將網(wǎng)絡(luò)直銷渠道作為一種可信的威脅來降低“雙重加價效應(yīng)”，產(chǎn)生“直接營銷，間接利潤”①的作用。但是，制造商花費成本另開虛擬渠道并非只想借之發(fā)揮威脅的作用，且消費者往往具有異質(zhì)性，因此，網(wǎng)絡(luò)銷售量實際上是存在的。此時，制造商不但是零售商的供應(yīng)商，而且也同時成為零售商的直接競爭對手，因此，橫向的渠道沖突不可避免。如Apple公司的獨立零售商于2002年初對Apple公司提起了訴訟，訴由是對于熱銷的iMac型電腦，Apple公司沒有分配給它足夠的庫存(Wilcox，2002)。在Gilbert和Bacheldor(2000)對50個制造商的調(diào)查中，66%的制造商指出，渠道沖突是它們采用在線銷售戰(zhàn)略所面臨的最大問題。許多實例表明，如果不解決渠道沖突，則可能導(dǎo)致分銷渠道不暢和無效率的縱向一體化，并且會影響市場的開拓與穩(wěn)定。因此，一些制造商試圖采取措施避免渠道沖突，如李維斯公司(Levis)停止了網(wǎng)上直銷(Collett，1999)，而施樂公司(Xerox)僅利用網(wǎng)絡(luò)來提供信息，以支持傳統(tǒng)渠道的銷售(Chiang，2002)。

　　一些研究表明，制造商在傳統(tǒng)渠道外增設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道對零售商未必有害（Tsay和Agrawal，1999；Sridhar，1998；Zettelmeyer，2000；Tsay和Agrawal，2000），關(guān)鍵在于如何設(shè)計混合渠道供應(yīng)鏈（Rhee和Park，2000；陳劍等，2003；Tsay和Agrawal，2003）。實際上，越來越多的消費者利用多種渠道來滿足購物需求(Stringer，2004)，而且在一定的條件下，顧客在網(wǎng)絡(luò)零售渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間的分布是穩(wěn)定的（Yao和Liu，2003）。因此，混合渠道可以作為均衡的行業(yè)結(jié)構(gòu)模式存在，當整個市場處于封閉狀態(tài)時，這種均衡結(jié)構(gòu)只是制造商的一種必要的戰(zhàn)略，不一定能增加利潤，但卻能改善消費者的福利；而當整個市場能夠通過采用新的經(jīng)營模式而擴張時，均衡市場結(jié)構(gòu)則意味著更高的利潤。Bell等(2002)、Cattani等(2003)、Kumar和Ruan(2004)、Bernstein等(2004)以及Druehl和Porteus(2005)的研究，也在網(wǎng)絡(luò)對供應(yīng)鏈績效的影響以及制造商渠道結(jié)構(gòu)選擇方面得出了同樣的結(jié)論。

　　三、價格競爭及協(xié)調(diào)機制

　　在混合渠道供應(yīng)鏈中，制造商不但作為零售商的供應(yīng)商，同時也作為零售商的直接競爭對手存在，而價格競爭往往成為制造商與零售商爭奪市場的一種主要形式。定價策略直接影響制造商、零售商乃至整個供應(yīng)鏈的利潤（程曙等，2004；張振雨等，2006），因此，價格競爭及相應(yīng)的定價策略問題引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。相關(guān)研究主要基于以下假設(shè)：由于廠商分銷成本及消費者搜尋成本的降低，混合渠道分銷會導(dǎo)致廠商之間更加激烈的市場競爭（Kauffman和Walden，2000；Bakos，2001），結(jié)果是市場處于完全競爭狀態(tài)，價格等于邊際成本，制造商與零售商采用同價策略。顯然，在制造商引入新的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道以后，如果采用與傳統(tǒng)分銷渠道相同的價格，則可以在一定程度上避免與現(xiàn)有零售商的渠道沖突。Ernst和Young(2001)也曾報告，大約有2/3廠商的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)及實體分銷渠道中的售價相同。但是，不同渠道的商品價格往往仍存在很大差異[7，8]，這說明混合渠道分銷模式下的價格競爭及定價策略并非如此簡單，它們受多種因素的影響

　�。˙alasubramanian，1998；蔡津等，2001；Tsay和Agrawal，2004[9]），主要表現(xiàn)在以下三個方面：

　　首先，消費者對不同商品的網(wǎng)絡(luò)與實體銷售價值的評估是不同的(Chiang，2002)。當商品在不同渠道中的估值有很大差異時（如那些只有通過感官接觸及銷售人員現(xiàn)場宣傳才可以確認是否可靠的商品），網(wǎng)絡(luò)直銷商應(yīng)該在提高消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷品的信任度上下功夫，而不是僅僅采用低價促銷策略。而對于那些在兩種渠道中的價值評估沒有太大差異，且對售后服務(wù)的要求也不太高的商品（如書籍、音樂CD、影視制品等標準化程度較高的商品），兩種渠道之間的競爭就主要是價格競爭。

　　其次，混合渠道的價格競爭及定價策略受網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性及網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模的影響（Zettelmeyer，2000；Tang和Xing，2001）。只有當網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道相比還不夠便捷時，制造商才會以與傳統(tǒng)渠道零售價相同的價格直銷商品。一旦網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性增加，制造商就有極大的動力放棄同價策略，同零售商展開價格競爭，從而對傳統(tǒng)零售商構(gòu)成威脅（Cattani等，2006）。

　　最后，混合渠道分銷所引致的價格競爭并非只是單向的，當消費者的品牌忠誠度高、采用實體購物方式的成本高、對產(chǎn)品的實體感知只相對重要時，網(wǎng)絡(luò)直銷價格甚至可以高于傳統(tǒng)零售價格，從而降低價格競爭的激烈程度。[10]當然，與零售商相比，只有規(guī)模大、知名度高的制造商才具備上述條件。所以，直銷渠道少但實力強的廠商能夠比直銷渠道多但實力弱的廠商獲得更多收益（Geyskens等，2002）。

　　以上分析表明，定價是個動態(tài)的決策過程，特別是在零售商與制造商實力相當時，為了爭奪渠道控制權(quán)，制造商與零售商都有動機降低價格，從而引發(fā)價格戰(zhàn)，進而使廠商的利潤空間一再壓縮�；旌锨�道中的價格競爭再次從商業(yè)實踐角度證明了制造商和零售商作為供應(yīng)鏈不可缺少的節(jié)點企業(yè)，彼此協(xié)作的重要性。Jeuland和Shugan(1983)將渠道協(xié)調(diào)定義為：設(shè)置制造商及零售商的控制變量，使渠道利潤達到最高水平�；旌锨�道分銷模式下的協(xié)調(diào)變量常常表現(xiàn)為多種形式，如制造商可以通過設(shè)置適當?shù)呐�發(fā)價來對零售商進行協(xié)調(diào)，使其適應(yīng)直銷渠道（Yao等，2005；[11]陳樹楨等，2007）。但當品牌競爭與渠道爭奪同時存在時，批發(fā)價對供應(yīng)鏈起不到協(xié)調(diào)作用，適當?shù)膭討B(tài)定價策略能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，并使博弈各方受益。[12]此外，在一定條件下，制造商為零售商向直銷渠道引導(dǎo)顧客的行為支付傭金、由零售商負責(zé)執(zhí)行全部訂單（Tsay和Agrawal，2004）、信息共享（Wu等，2004；Yue和Liu，2006）等激勵機制都能起到協(xié)調(diào)作用，從而提高整個供應(yīng)鏈的績效。表1給出了部分混合渠道供應(yīng)鏈價格競爭問題研究的主要假設(shè)和外部環(huán)境分析。

　　四、庫存決策

　　在混合渠道供應(yīng)鏈中，垂直競爭與水平競爭同時存在。垂直競爭產(chǎn)生“雙重加價效應(yīng)”，導(dǎo)致制造商和零售商都傾向于減少庫存，降低庫存成本；而在水平競爭下，“替代效應(yīng)”導(dǎo)致制造商與零售商都傾向于過度庫存。[13]但在通常情況下，制造商的生產(chǎn)能力是有限的，因此，當水平競爭占主導(dǎo)地位時，制造商和零售商往往會爭奪有限的庫存。而且，制造商即使生產(chǎn)能力充足，也仍然會削減零售商的訂貨量或減少供貨。[14]垂直競爭與水平競爭并存所導(dǎo)致的減少庫存與過度庫存的相互作用，會加劇混合渠道供應(yīng)鏈庫存決策問題的復(fù)雜性。此外，在混合渠道分銷模式下，供應(yīng)鏈的每一層級都持有庫存，類似于多級庫存設(shè)置。而現(xiàn)有的多級庫存模型的一個一般假設(shè)是：供應(yīng)鏈每一節(jié)點只能向上一層級發(fā)出訂單（Svoronos和Zipkin，1991）。盡管有些研究允許個別節(jié)點越級下單，或向同級訂購（Grahovac和Chakravarty，2001），但這些訂單被看做緊急訂單，并且只有當下單者的上一層級缺貨時才會產(chǎn)生。而在混合渠道供應(yīng)鏈中，消費者越過中間分銷環(huán)節(jié)直接向制造商訂購商品是一種普遍現(xiàn)象，所以，這種多級多渠道庫存問題引起了一些學(xué)者的關(guān)注。

　　Chiang等(2005)運用馬爾可夫模型描述了一個兩級混合渠道供應(yīng)鏈庫存系統(tǒng)。他們在制造商和零售商均采用基庫存控制策略的假設(shè)條件下，研究了直接渠道偏好對最優(yōu)基庫存水平及相應(yīng)成本的影響。他們的研究表明，制造商在現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上增設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，能夠提高供應(yīng)鏈的靈活性，并極大地降低庫存持有成本及缺貨成本。[15]但他們假設(shè)供應(yīng)鏈采用集中控制策略；盡管考慮了兩種分銷渠道的需求轉(zhuǎn)移，但實際上，他們只研究了垂直競爭對庫存決策的影響，而忽略了水平競爭的存在。Alptekinoglu等(2005)建立了一個包括多個節(jié)點和多個銷售地點的兩階段多渠道混合系統(tǒng)模型，目的是確定各個節(jié)點的訂購及分配策略，以達到總期望分銷成本最小。[16]雖然他們通過子模型和動態(tài)優(yōu)化得出了近似最優(yōu)的基庫存水平，但該研究同樣基于供應(yīng)鏈集中控制策略，且假設(shè)分銷中心采用越庫式運作方式③，不持有庫存，因此同樣無法模擬混合渠道的水平庫存競爭問題。Dumrongsiri等(2006)運用報童模型研究了零售商的訂購量及庫存決策問題。[17]與其他研究文獻不同，該文獻證明了在一定條件下兩個渠道在市場上都很活躍。但是，該文獻只是站在點庫存角度，即沒有考慮制造商的.庫存問題。夏海洋和黃培清(2007)同樣分析了混合渠道結(jié)構(gòu)下短生命周期產(chǎn)品供應(yīng)鏈庫存決策問題，對比了兩種不同運作模式下制造商和零售商的庫存策略。他們的研究表明，在需求不確定程度相同的情況下，集成庫存運作模式對整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)更為有利。但該研究沒有指出集成庫存策略下的利益協(xié)調(diào)與分配機制。而混合渠道供應(yīng)鏈中的復(fù)雜競爭環(huán)境決定了庫存集成、協(xié)調(diào)的必要性。有效的庫存集成能夠在提高顧客服務(wù)水平的同時降低庫存成本，而且可以產(chǎn)生庫存集聚效應(yīng)。[18]況且，網(wǎng)絡(luò)直銷需求可以通過供應(yīng)鏈上任何節(jié)點的庫存來滿足，因此，制造商有機會合并、集成實體與虛擬銷售渠道的庫存，以獲取收益。當然，如果在集成供應(yīng)鏈中對制造商與零售商的庫存策略進行協(xié)調(diào)，則可以進一步提高整個供應(yīng)鏈的收益。[19]表2給出了部分混合渠道供應(yīng)鏈庫存決策問題研究的主要假設(shè)和外部環(huán)境分析。

　　五、結(jié)論與研究擴展

　　在混合渠道供應(yīng)鏈中，實體分銷渠道與虛擬分銷渠道一推一拉，相得益彰。但混合渠道分銷也會導(dǎo)致相關(guān)的渠道沖突、價格競爭及庫存決策等問題。為了探討這些問題，學(xué)者們進行了一系列的研究。其中，對于渠道沖突的研究主要集中在市場營銷學(xué)領(lǐng)域，分析了渠道沖突產(chǎn)生的原因及后果并提出了相應(yīng)的解決措施。對于價格競爭的研究主要基于市場營銷研究觀④，運用博弈優(yōu)化方法，在一定的假設(shè)條件下，得出均衡價格及最優(yōu)利潤；但相應(yīng)的協(xié)調(diào)機制研究則比較少，或只停留在單一協(xié)調(diào)方式上（參見表1）。對于庫存決策的研究則主要基于運作研究觀⑤，運用運籌學(xué)等優(yōu)化方法，在基庫存問題和報童問題框架下進行分析，但同樣很少涉及協(xié)調(diào)機制問題（參見表2）。因此，有必要基于中國背景，從庫存決策及協(xié)調(diào)以及定價與庫存聯(lián)合決策等方面，對混合渠道分銷模式下的供應(yīng)鏈問題展開進一步的研究。

　　1.庫存決策及協(xié)調(diào)。庫存是不可缺少的，同時又是許多問題的癥結(jié)所在，庫存自身存在的這一矛盾性決定了對庫存問題進行深入研究的必要性。相對于渠道沖突和價格競爭，有關(guān)混合渠道環(huán)境下庫存決策問題的研究還很少，而且現(xiàn)有研究涉及的庫存策略較為單一，僅在基庫存問題和報童問題框架下進行探討，且往往假設(shè)制造商與零售商采用相同的庫存策略。而實際上，目標顧客、需求模式、運作模式等方面的差異導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)直銷商所制定的庫存控制策略有所不同；此外，混合渠道供應(yīng)鏈中垂直競爭與水平競爭并存的現(xiàn)實更加劇了庫存決策及協(xié)調(diào)的復(fù)雜性。Boyaci(2005)曾指出，由于涉及庫存競爭，一般的供應(yīng)鏈契約，如批發(fā)價格合同、回購契約、利潤共享契約等，甚至無法協(xié)調(diào)單一制造商單一零售商的混合渠道供應(yīng)鏈。所以，盡管單一渠道庫存決策及協(xié)調(diào)機制問題已經(jīng)得到了廣泛研究，但是，多級多渠道供應(yīng)鏈庫存問題的理論基礎(chǔ)還沒有建立，有必要借鑒庫存決策研究中已有的成熟理論來研究這一新問題。

　　2.定價與庫存聯(lián)合決策。庫存和定價是企業(yè)的重大決策問題，將兩者結(jié)合起來考慮可以將訂貨過程與銷售過程、生產(chǎn)計劃與市場策略緊密結(jié)合起來，從而有效地實現(xiàn)企業(yè)目標。而目前對于混合渠道供應(yīng)鏈的研究通常將定價問題與庫存問題分割開來，在研究定價策略時通常不考慮庫存量及相應(yīng)的成本，而在分析庫存策略時通常假設(shè)價格為外生變量。實際上，在供應(yīng)鏈的運作過程中，定價和庫存不但相互影響，而且是一個連續(xù)統(tǒng)一的過程。因此，混合渠道供應(yīng)鏈中價格與庫存聯(lián)合決策問題將是今后的一個研究方向。

　　3.基于我國背景展開研究。目前有關(guān)混合渠道供應(yīng)鏈的研究主要以市場經(jīng)濟比較完善的西方國家為背景，而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道在我國也已開始迅速發(fā)展，同時我國各方面的監(jiān)管調(diào)控機制還不健全，因此有必要針對我國特定的背景環(huán)境，對混合渠道供應(yīng)鏈各節(jié)點企業(yè)的運作策略、協(xié)調(diào)機制等展開研究。

　　收稿日期：2008-06-08

　　注釋：

　�、僦妇W(wǎng)絡(luò)直銷渠道并不產(chǎn)生銷售量，只是作為制造商威脅零售商的手段，致使零售價格下降，從而導(dǎo)致總銷售量增加，利潤增加。

　　②“需求類型”一欄中，DD表示確定需求，SD表示分布已知的隨機需求，SS表示分布未知的隨機需求，“產(chǎn)品類型”一欄中，SS表示單一的短周期產(chǎn)品，SN表示單一產(chǎn)品但不涉及具體產(chǎn)品，MN表示多產(chǎn)品但不涉及具體產(chǎn)品；“決策形式”一欄中，C表示集中決策，D表示分散決策；“渠道結(jié)構(gòu)”一欄中，MH表示制造商的混合渠道，RH表示零售商的混合渠道；“目標函數(shù)”一欄中，MP表示最大利潤，MC表示最小成本；“建模方法”一欄中，GT表示博弈論方法，SM表示仿真建模方法，OO表示運籌與最優(yōu)化方法；“協(xié)調(diào)方法”一欄中，S表示單一協(xié)調(diào)方法，M表示多種協(xié)調(diào)方法，N表示沒有任何協(xié)調(diào)方法；“提前期”一欄中，D表示確定提前期，S表示隨機提前期，N表示未設(shè)定提前期；“訂貨策略”一欄中，BS表示基庫存策略，NV表示報童模型的單周期訂貨策略；“庫存策略”一欄中，B1表示在周期檢查策略下研究單周期庫存問題，B2表示在周期檢查策略下研究多周期庫存問題；“缺貨設(shè)置”一欄中，BO表示延遲交貨，LS表示銷售損失；“成本結(jié)構(gòu)”一欄中，“＋”表示考慮了相應(yīng)因素。

　�、奂唇玉g式或通過型物流作業(yè)。在這種作業(yè)方式下，任何到達的訂購商品都會被立即分配并運往銷售地。這是零擔貨運業(yè)和快遞業(yè)站所作業(yè)的典型方式。

　�、芎喕瘞齑娉杀�，只考慮收益對訂貨決策的影響，是一種基于利潤的優(yōu)化。

　　⑤不考慮產(chǎn)品的價格和收益，研究在滿足一定的顧客服務(wù)水平的條件下，供應(yīng)鏈各節(jié)點企業(yè)的庫存成本或運作成本最小化問題

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